BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1 Komunikasi
Secara etimologi, komunikasi berasal dari bahasa latin, yaitu cum, kata depan
artinya dengan atau bersama dengan, dan kata units, kata bilangan yang berarti satu.
Dua kata tersebut membentuk kata benda communio, yang dalam bahasa inggris
disebut dengan communion, yang berarti kebersamaan, persatuan, persekutuan,
gabungan, pergaulan, atau hubungan. Karena untuk melakukan communio
diperlukan usaha dan kerja. Kata communio dibuat kata kerja communicate yang
berarti membagi sesuatu dengan seseorang, bercakap-cakap, bertukar pikiran,
berhubungan, berteman. Jadi, komunikasi berarti pemberitahuan pembicara,
percakapan, bertukar pikiran atau hubungan (Hardjana 2003).
Banyak alasan mengapa manusia berkomunikasi. Thomas M.Scheidel
(Mulyana 2003:3) mengatakan, orang berkomunikasi terutama untuk menyatakan
dan mendukung identitas diri, untuk membangun kontak sosial dengan orang di
sekitarnya, dan untuk memengaruhi orang lain untuk merasa, berpikir, atau
berperilaku sebagaimana yang diinginkan. Namun tujuan utama berkomunikasi
sejatinya adalah untuk mengdendalikan lingkungan fisik dan psikologis.
Sebagai sebuah proses, komunikasi bersifat kontinu, berkesinambungan, dan
tidak memiliki akhir. Komunikasi juga dinamis, kompleks, dan senantiasa berubah
(West & Turner 2007:5). Lihatlah perbincangan yang seolah tiada akhir dalam
masyarakat, bahkan setelah sebuah peristiwa terjadi berabad-abad sebelumnya.
Dialog-dialog di media massa misalnya, selalu saja ada perbedaan pandangan,
14
15
sehingga selalu ada alasan untuk terus berkomunikasi. Begitu juga selalu ada
persoalan-persoalan kontemporer yang harus dikomunikasikan. Secara personal,
selalu ada yang mengganjal dalam benak manusia jika tidak dikomunikasikan (Edi
Santoso 2010:7).
Berkomunikasi tidak dapat dilepaskan dari kehidupan manusia sehari-hari.
Dan banyak yang tidak menyadari bahwa pada prinsipnya tidak ada seorang pun
yang dapat melepaskan dirinya untuk berkomunikasi. Dapat kita ketahui juga, bahwa
komunikasi itu sangat berperan penting dalam kehidupan sehari-hari untuk dapat
terus bersosialisasikan kepada masyrakat-masyarakat disekitar.
Alfred Korzybski (Mulyana 2003:7) menyatakan bahwa kemampuan manusia
berkomunikasi menjadikan mereka “pengikat waktu”. Pengikat waktu merujuk pada
kemampuan manusia pada dari budaya ke budaya. Manusia tidak perlu memulai
setiap generasi sebagai generasi yang baru. Mereka cukup mengambil pengetahuan
masa lalu, mengujinya berdasarkan fakta-fakta.
Melalui komunikasi dengan satu sama lain, kita pun dapat memenuhi
kebutuhan emosional dan intelektual kita dengan memupuk hubungan yang hangat
dengan orang-orang di sekitar kita. Kebutuhan emosional dan intelektual itu kita
peroleh pertama-tama dari orang-orang terdekat kita yaitu keluarga kita, lalu dari
orang-orang dekat disekeliling kita seperti kerabat dan teman-teman sepermainan,
dan barulah dari masyarakat umumnya, termasuk sekolah dan media massa seperti
surat kabar , televisi, dan lain-lain.
16
2.1.2
Definisi Komunikasi
Salah satu ahli Laswell mengatakan bahwa komunikasi adalah proses
yang menggambarkan siapa mengatakan apa dengan cara apa, kepada siapa
dengan efek apa (Suprapto 2011:5).
Dan berdasarkan definisi komunikasi diatas menurut para ahli-ahli,
maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu cara dimana
seseorang melakukan proses pertukaran pesan, ide, informasi dan lain
sebagainya. Dapat juga menggunakan simbol-simbol atau lambang-lambang
bertujuan supaya pesan-pesan tersebut dapat dimengerti oleh pihak-pihak
yang terlibat didalam komunikasi, dan kemudian dapat tercapai dalam
pengertian yang sama antara penerima komunikasi dan penyampai
komunikasi atau pesan.
2.1.3 Proses Komunikasi
Menurut Laswell (Suprapto, 2011:9) ada lima komponen komunikasi agar
dapat terjadi proses komunikasi yaitu :
1. Pesan
Seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikan.
Penyampaian pesan dapat dilakukan secara verbal maupun non verbal.
2. Media
Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada
komunikan. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah
bahasa.
17
3. Komunikator
Yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau beberapa orang.
Komunikator yang baik adalah orang yang selalu memperhatikan umpan
balik.
4. Komunikan
Orang yang menerima pesan dari komunikator. Komunikan akan memberikan
umpan balik terhadap pesan yang disampaikan oleh komunikator.
5. Umpan balik
Respon dari komunikan terhadap komunikator atau pesan yang disampaikan.
2.1.4 Sifat komunikasi
Menurut Effendy (2003:53) sifat komunikasi dapat dikelompokan menjadi
dua yaitu:
1. Verbal
Dalam komunikasi verbal dapat diklasifikasikan dalam dua jenis komunikasi
yaitu komunikasi lisan (oral communication) dan komunikasi tulisan (written
communication).
Dalam komunikasi verbal, informasi disampaikan secara verbal atau lisan.
Proses penyampaian informasi secara lisan inilah yang dinamakan berbicara.
Kualitas proses komunikasi verbal ini seringkali ditentukan oleh intonasi
suara dan ekspresi raut muka serta gerakan-gerakan tubuh (body language).
Maksudnya, kata-kata yang diucapkan akan lebih jelas apabila disampaikan
dengan intonasi suara, mimic, dan gerakan-gerakan yang tepat.
18
2. Non Verbal
Dalam komunikasi non verbal pun dapat diklasifikasikan dalam dua jenis
komunikasi yaitu komunikasi kial (body communication) dan komunikasi
gambar (pictorial communication).
Dalam
komunikasi
nonverbal,
informasi
disampaikan
dengan
menggunakan isyarat, gerak-gerik, suatu barang, waktu, cara berpakaian, atau
sesuatu yang dapat menunjukan suasana hati atau perasaan pada saat tertentu.
Misalnya, pada saat seseorang sedang sakit atau stress.
2.1.5 Tujuan komunikasi
Menurut Suprapto (2011:13) tujuan dari komunikasi adalah
menghibur, memberikan
informasi dan mendidik. Tetapi pada dasarnya
komunikasi memiliki 3 tujuan yaitu :
1. Memberikan informasi, meningkatkan pengetahuan, dan menambah
wawasan.
Tujuan ini sering disebut tujuan yang kognitif.
2. Menumbuhkan perasaan tertentu, menyampaikan pikiran, ide atau
pendapat. Tujuan ini sering juga disebut tujuan yang afektif.
3. Mengubah sikap, perilaku, dan perbuatan. Tujuan ini sering disebut
tujuan psikomotorik.
Tujuan-tujuan komunikasi dari sudut kepentingan sumber dan
penerima (Fajar 2009:62) yaitu:
19
Dari sudut kepentingan sumber :
-
Mendidik
-
Menghibur
-
Memberikan informasi
Dari sudut kepentingan penerima :
-
Menikmati
-
Mempelajari
-
Memahami informasi
-
Menerima atau menolak anjuran
2.1.6 Fungsi komunikasi
Komunikasi merupakan suatu siklus atau putaran yang melibatkan
paling tidak dua orang.Seperti yang kita ketahui, komunikasi adalah hal
yang sangat penting dalam kehidupan sehari-hari. Berikut ini adalah
empat fungsi komunikasi berdasarkan kerangka yang dikemukakan oleh
Willian I, Gorden (Mulyana 2007:5) yakni :
1. Komunikasi Sosial
Fungsi komunikasi sebagai komunikasi social menandakan bahwa
komunikasi sangat penting dalam membangun konsep dalam diri kita,
aktualisasi diri, untuk kelangusngan hidup, untuk memperoleh
kebahagiaan, terhindar daritekanan dan tegangan, antara lain lewat
komunikasi yang menghibur, dan dapat memupuk hubungan dengan
orang lain. Melalui komunikasi kita pun dapat bekerja sama dengan
anggota masyarakat seperti keluarga, kelompok belajar, RT, RW,
20
desa, kota, dan Negara secara keseluruhan untuk mencapai tujuan
bersama.
2. Komunikasi Ekspresif
Banyak yang tidak mengetahui jika komunikasi ekspresif dengan
komunikasi sosial itu berkaitan erat, karena komunikasi ekspresif
dapat dilakukan sendiri ataupun dalam kelompok. Komunikasi
ekspresif juga tidak bertujuan untuk mempengaruhi orang lain.
3. Komunikasi Ritual
Komunikasi ritual dengan komunikasi ekspresif sangatlah berkaitan
erat, yang biasanya dilakukan secara kolektif. Suatu komunitas sering
melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang
hidup,
mulai
dari
upacara
kelahiran,
sunatan,
ulang
tahun,pertunangan, siraman, pernikahan, hingga upacara kematian.
Dalam acara-acara seperti itulah orang mengucapkan kata-kata atau
menampilkan perilaku-perilaku simbolik. Mereka yang berpartisipasi
dalam bentuk komunikasi ritual juga menegaskan kembali komitmen
mereka kepada tradisi keluarga, suku, bangsa, negara, ideologi, atau
agama mereka.
4. Komunikasi Instrumental
Dalam komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum
yaitu menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan
keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakan tindakan, dan
juga menghibur. Bila diringkas, maka semua tujuan tersebut dapat
disebut membujuk (bersifat persuasif). Yang memiliki arti bahwa
21
pembicara menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa fakta
atau informasi yang disampaikan akurat dan layak diketahui.
2.1.7 Model Komunikasi
Ada beberapa macam model komunikasi dalam buku yang dikutip
oleh Mulyana. Diantaranya yaitu model komuikasi Aristoteles, model
komunikasi Lasswell, model komunikasi Wilbur Schram, model
komunikasi Shanon dan Weaver, model komunikasi Newcomd, model
komunikasi Westley dan MacLean, model komunikasi Berlo, model
Gerbner, model De Fleur, model Tubbs, dan model Guddykunst dan Kim.
Diantara sekian banyaknya model-model komunikasi, maka model
yang berkaitan dengan penelitian penulis adalah model Shannon dan
Weaver. Karena dalam model Shannon dan weaver ini menyoroti
problem dalam penyampaian pesan berdasarkan tingkat kecermatannya.
Model ini menggambarkan suatu sumber yang menyandi atau
menciptakan pesan dan menyampaikannya melalui suatu saluran kepada
seseorang penerima yang menyandi balik atau menciptakan ulang pesan
tersebut.
Dengan
kata
lain,
model
Shannon
dan
Weaver
itu
mengasumsikan bahwa sumber informasi meghasilkan pesan untuk
dikomunikasikan dari seperangkat pesan yang dimungkinkan.
2.1.8 Komunikasi Efektif
Komunikasi yang efektif dapat diartikan sebagai penerimaan pesan
oleh komunikan atau receiver sesuai dengan pesan yang dikirim oleh
sender
atau
komunikator,
kemudian
receiver
atau
komunikan
22
memberikan respons yang positif sesuai dengan yang diharapkan.Jadi,
komunikasi efektif terjadi apabila terdapat aliran informasi dua arah
antara komunikator dan komunikan dan informasi tersebut sama-sama
direspons sesuai dengan harapan kedua pelaku komunikasi tersebut.
Ada lima aspek yang harus dipahami dalam membangun komunikasi
yang efektif (Khaerul Umam 2012:45), sebagai berikut :
1. Kejelasan (clarity): bahasa ataupun informasi yang disampaikan harus
jelas.
2. Ketepatan (accuracy): bahasa dan informasi yang disampaikan harus
betul-betul akurat dan tepat. Bahasa yang digunakan harus sesuai dan
informasi yang disampaikan pun harus benar. Artinya sesuai dengan hal
yang ingin disampaikan. Informasi yang kita ingin kita sampaikan benarbenar kita ketahui.
3. Konteks (contex): bahasa dan informasi yang disampaikan harus sesuai
dengan keadaan dan lingkungan tempat komunikasi itu terjadi. Bisa saja,
kita menggunakan bahasa dan informasi yang jelas dan tepat, tetapi
karean konteks tidak tepat, reaksi yang kita peroleh tidak sesuai dengan
yang diharapkan.
4. Alur (flow): keruntutan alur bahasa dan informasi sangat berarti dalam
menjalin komunikasi yang efektif. Ketika kita meminjam uang misalnya,
kita cenderung mengemukakan kesulitan-kesulitan kita terlebih dahulu,
sebelum menyampaikan maksud kita untuk meminjam uang. Begitu pula,
saat kita pertama kali menyampaikan perasaan jatuh cinta kepada
seseorang.
23
5. Budaya (culture): aspek ini tidak saja menyangkut bahasa dan informasi,
tetapi juga tata krama dan etika. Bersalaman dengan satu tangan bagi
orang sunda mungkin terkesan kurang sopan, tetapi bagi etnis lain, hal
tersebut dianggap biasa saja.
2.1.9 Strategi Membangun Komunikasi yang Efektif
Dalam berkomunikasi, harus ada cara untuk membangun komunikasi
yang efektif. Dan beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam
menciptakan suatu komunikasi yang efektif yaitu seperti :
1. Ketahui mitra bicara (audience). Kita harus sadar mitra bicara
kita, apakah dengan orangtua, anak-anak, laki-laki, atau
perempuan, status sosialnya, seperti pangkat, jabatan, dan
semacamnya, petani, pengusaha, guru dan lain-lainnya. Dengan
mengetahui hal tersebut, kita bisa memilih kata-kata yang
digunakan dalam menyampaikan informasi atau buah pikiran kita.
Artinya, bahasa yang dipakai sesuai dengan bahasa yang mudah
dipahami oleh mitra bicara kita. Berbicara dengan orang dewasa
tentu sangat berbeda dengan berbicara kepada anak-anak.
Berbicara dengan atasan tentu berbeda dengan berbicara kepada
bawahan atau teman sederajat.
2. Ketahui tujuan. Tujuan kita berkomunikasi sangat menentukan
cara kita menyampaikan informasi. Apabila kita bermaksud
membeli atau menjual barang komunikasi, komunikasi kita akan
bersifat negoisasi.
24
3. Perhatikan konteks. Konteks disini bisa saja berarti keadaan atau
lingkungan pada saat berkomunikasi. Konteks sangat berperan
dalam memperjelas informasi yang disampaikan. Misalnya, kata
“hemat” dalam kalimat: “Kita harus menghemat uang, waktu, dan
tenaga”, sangat berbeda dngan kata “hemat” dalam kalimat :
“Menurut hemat saya, kita harus lebih jujur dan terbuka dalam
berkomunikasi dengan sesama rekan sekerja.” Tidak hanya kata
konteks kalimat, tetapi cara mengucapkan dan tujuan kata itu
diucapkan akan membuat makna yang disampaikan berbeda pula.
4. Pelajari kultur. Kultur atau budaya, habit atau kebiasaan orang
atau masyarakat juga perlu diperhatikan dalam berkomunikasi.
Orang Jawa atau Sunda pada umumnya dikenal dengan
kelembutannya dalam bertutur kata. Akan tetapi, tentu tidak
berarti mutlak. Maksudnya, bukan berarti orang non-Jawa atau
non-Sunda mutlak harus, seperti bertuturnya orang Jawa atau
Sunda, meskipun memang itu lebih baik.
5. Pahami bahasa. “Bahasa menunjukan bangsa”, artinya bahasa
dapat menjadi ciri atau identitas suatu bangsa. Berbicara identitas
berarti berbicara harga diri atau kebanggaan. Dengan memahami
bahasa orang lain berarti kita berusaha menghargai orang lain.
Akan tetapi, memahami bahasa dalam hal ini tidak berarti harus
memahami semua bahasa yang dipakai oleh mitra bicara kita. Hal
yang lebih penting adalah memahami gaya orang lain berbahasa.
25
2.1.10 Faktor-faktor yang Memengaruhi Kelancaran dan Hambatan
Berkomunikasi
Kelancaran berkomunikasi dengan lisan dipengaruhi oleh berbagai
factor seperti berikut.
1. Faktor pengetahuan
Semakin luas pengetahuan yang dimiliki seseorang, semakin banyak
perbendaharaan kata yang dapat memberikan dorongan bagi
seseorang untuk berbicara lebih lancar.
2. Faktor pengalaman
Semakin banyak pengalaman yang dimiliki seseorang, menyebabkan
seseorang terbiasa menghadapi massa, sering berbicara dimuka umum
akan lancar berbicara dalam keadaan apa pun dan dengan siapa pun.
3. Faktor inteligensi
Orang yang inteligensinya rendah, biasanya kurang lancar dalam
berbicara karena kurang memiliki kekayaan perbendaharaan kata dan
bahasa yang baik.
4. Faktor kepribadian
Orang yang mempunyai sifat pemalu dan kurang pergaulan, biasanya
kurang lancar berbicara.
5. Faktor biologis
Kelumpuhan organ berbicara dapat menimbulkan kelainan-kelainan,
seperti :
26
•
Sulit mengatakan kata desis karena ada kelainan pada rahang,
bibir, gigi;
•
Berbicara tidak jelas, yang disebabkan oleh bibir (sumbing),
rahang, lidah tidak aktif;
•
Berbicara ragu-ragu, gagap yang disebabkan tidak biasa berbicara
dengan orang banyak, sifat pemalu.
2.2 Teori Khusus
2.2.1
Definisi Public Relations
Posisi seorang Public Relations yang biasa kita ketahui pada
umumnya yaitu membantu dan meningkatkan marketing terutama dalam
promosi suatu produk atau suatu citra perusahaan atau organisasi.
Seorang Public Relations bukan hanya “membantu” marketing, tetapi
juga membantu dalam promosi atau aktivitas pemasaran lainnya. Seorang
Public Relations juga merupakan fungsi dari manajemen.
Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara
terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan
segenap khalayaknya. (Jefkins 2003:9).
Public Relations (PR) adalah salah satu bagian dari ilmu komunikasi.
Salah satu ilmu yang melandasi lahirnya ilmu komunikasi adalah ilmu
sosial, seperti sosiologi, antropologi, politik, dan psikologi melalui para
pakarnya, seperti Harold D. Lasswell, Kurt Lewin, Crl I. Hovland, dan
Paul F.Lazardfeld. (Ardianto 2010:92).
27
John E. Marston mempunyai definisi yang lebih spesifik, yaitu
“Public Relations adalah seni untuk membuat perusahaan Anda disukai
dan dihormati oleh para karyawan, konsumen, dan penyalurnya.” (Kasali
Rhenals 2003:9).
Dari beberapa definisi Public Relations dapat dipahami bahwa
seorang Public Relation dapat menjalin hubungan baik dengan publiknya
baik internal maupun eksternal. Dan juga kegiatan komunikasi dalam
suatu perusahaan dan organisasi. Public relations banyak dipraktikkan di
berbagai organisasi dalam rangka menunjang manajemen untuk mencapai
tujuannya secara efektif dan efisien.
2.2.2 Fungsi Public Relations
Public Relations (PR) menurut Jefkins (2003) adalah bentuk
komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar, antara
suatu organisasi dan semua khalayaknya dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pasa saling pengertian.
Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang
telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat PR merupakan
kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan jelas menyangkal
anggapan keliru yang menyatakan bahwa PR merupakan kegiatan
yang abstrak.
Dapat di simpulkan juga, bahwa fungsi dari Public Relations itu
adalah menjalin komunikasi dan relasi dengan publik. Efek dari
terwujudnya fungsi ini adalah pencapaian tujuan dari organisasi.
Bantuan atau cara PR untuk mencapai tujuannya yaitu melalui
28
kegiatan
meningkatkan,
menjaga
atau
memperbaiki
prestise
organisasi, mendeteksi dan menangani isu-isu yang berkembang, dan
mengatasi kesalahpahaman dan prasangka (Iriantara 2004:17).
Dalam banyak hal, perusahaan dan organisasi menggunakan
“informasi masyarakat” atau “komunikasi perusahaan” sebagai
penghalusan istilah public relations. Akan tetapi, istilah ini
membingungkan public dan media. Wartawan sering disebut “pakar
public relations”, meskipun mereka hanya mengerjakan satu bagian
dari public relations, yaitu persiapan dan penyebaran informasi ke
media berita.Seorang praktisi public relations akan menggunakan
konsep-konsep manajemen untuk melakukan persiapan-persiapan,
melakukan aksi dan komunikasi, dan ditutup dengan tindakan
pengendalian yang disebut evaluasi.
Proses Manajemen Public Relations
Pengumpulan Fakta
Definisi Permasalahan
Perencanaan dan Program
Aksi dan Komunikasi
Gambar 1
Sumber : Khaerul Umam 2012 : 112
29
Pada bagan tersebut tampak bahwa pelaksanaan tugas Public
Relations
bukanlah
semata-mata
melakukan
aksi,
melainkan
membutuhkan rencana, yang diikuti langkah-langkah pengendalian
melalui suatu proses evaluasi.
Dalam buku “Manajemen PR dan Media Komunikasi” yang
ditulis oleh Rosady Ruslan (2005:26-27) dan mengutipnya dari Scott
M Cutlip dan Allen H. Center disebutkan bahwa secara garis besar
fungsi aktivitas Public Relations adalah:
1. Communicator
Sebagian dari kemampuan communicator adalah segala yang
terkait secara langsung maupun tidak langsung dengan media
cetak, elektronik, tatap muka, lisan, dan lainnya.
2. Relationship
Dibidang Relationship kemampuannya adalah kemampuan peran
PR membangun hubungan yang positif antara lembaga yang
diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. PR juga
berusaha menciptakan sikap saling pengertian, mendukung,
percaya, kerja sama, dan bertoleransi di antara kedua belah pihak.
3. Back-up Management
Kemampuan dalam Back-up Management adalah kemampuan
untuk melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang
kegiatan lain, seperti bagian manajemen promosi dan pemasaran.
4. Problem Solver
Kemampuan dalam Problem Solver adalah kemampuan PR
sebagai bagian dari tatanan dan jajaran di dalam perusahaan atau
30
organisasi serta bertanggung jawab memecahkan masalah yang
dihadapinya.
5. Conceptor
Kemampuan dalam Conceptor adalah kemampuan yang terkait
dengan tugas seorang PR menyusun dan menuliskan berbagai
macam naskah yang diperlukan perusahaan.
6. Creator
Kemampuan dalam Creator adalah kemampuan yang terkait
dengan kewajiban PR menciptakan berbagai macam program
perusahaan atau organisasi sesuai tujuan dan sasarannya.
7. Good Image Maker
Kemampuan sebagai Good Image Maker adalah kemampuan
dalam menciptakan citra dan publikasi yang positif.Kemampuan
ini merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan
utama manajemen kehumasan suatu lembaga dan perusahaan.
2.2.3 Tujuan Public Relations
Tujuan utama Public Relations adalah memengaruhi perilaku
orang secara individu ataupun kelompok saat saling berhubungan,
melalui dialog dengan semua golongan, serta persepsi, sikap dan
opininya terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Toni Greener
2003:46).
31
Jefkins (2003:54) mendefinisikan tujuan public relations
adalah sebagai berikut:
1. Mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan
dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh
perusahaan;
2. Meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai;
3. Menyebarluaskan
cerita
sukses
yang
telah
dicapai
perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan
pengakuan;
4. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas,
serta membuka pangsa pasar baru;
5. Mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari
suatu acara;
6. Memperbaiki
hubungan
masyarakatnya,
berkatitan
antara
perusahaan
dengan
terjadinya
dan
suatu
peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau
salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik
perusahaan;
7. Meyakinkan
masyarakat
bahwa
perusahaan
mampu
bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu
krisis;
8. Menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah
dilakukan perusahaan agar masyarakat luas mengetahui
betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam
berbagai hal.
32
Tujuan
Public
Relations
terdiri
dari
dua
bagian
(Suhandang 2003:53) yaitu :
1. Berusaha
dalam
membela
diri
terhadap
pendapat
masyarakat yang bernada negative, bilamana diserang dan
serangan itu kurang wajar apdahal organisasi atau
perusahaan tidak bersalah (terjadi miss kesalahpahaman).
Dan tindakan seperti inilah yang merupakan salah satu
aspek penjagaan atau pertahanan.
2. Berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilaian
serta itikad baik suatu organisasi perusahaan.
Suhandang (2003:47) juga menuliskan bahwan tujuan
Public Relations dalam suatu perusahaan adalah untuk
mewujudkan efisiensi kerja, dalam arti menggunakan tenaga
yang sekecil-kecilnya, untuk mencapai hasil yang sebesarbesarnya.
2.2.
4
Tugas Public Relations
Seperti yang telah ketahui secara umum, bahwa seorang Public
Relations (PR) itu dapat membantu dan pastinya meningkatkan
marketing, terutama produk dan juga promosi citra perusahaan atau
organisasi. Berikut ini dalah hal-hal yang menjadi tugas-tugas dari
seorang Public Relations (PR) (Suparmo 2011:44) :
1. Dilibatkan dan terlibat ke dalam semua proses pengambilan
keputusan.
2. Merancang dan mengelola program-program PR secara sistematik.
33
3. Memberikan nasihat dan anjuran manajerial dan merancang kebijakan
komunikasi.
4. Menganalisa dan memanfaatkan hasil penelitian untuk merancang dan
mengevaluasi kerja bidang divisi dan departemen Public Relations.
5. Tanggung jawab sosial Public Relations merupakan instrument
perusahaan untuk memberikan pertanggungjawaban secara jujur dan
terbuka kepada publik maupun pers mengenai informasi yang telah
disampaikan.
2.2.5 Peran Public Relations
Dalam bidang Public Relations merupakan salah satu aspek
manajemen yang diperlukan oleh setiap organisasi, baik organisasi yang
bersifat komersial (perusahaan) maupun organisasi yang non komersial.
Kehadirannya dibutuhkan karena Public Relations merupakan salah satu
elemen yang menentukan kelangsungan suatu organisasi secara positif.
Arti penting Public Relations sebagai sumber informasi terpercaya kian
terasa pada era globalisasi dan banjir informasi (Anggoro 2003).
Public Relations berperan sebagai (Cutlip 2006:46-47):
1. Teknisi Komunikasi
Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit
newsletter karyawan, menulis news release dan feature,
mengembangkan isi web dan menangani kontak media.
2. Fasilitator Komunikasi
Fasilitator komunikasi adalah bertindak sebagai sumber informasi
dan agen kontak resmi antara organisasi dan publik. Selain itu
34
juga menyusun agenda diskusi, meringkas, dan menyatakan ulang
suatu pandangan, meminta tanggapan, dan membantu mediagnosis
dan memperbaiki kondisi-kondisi yang mengganggu hubungan
komunikasi diantara kedua belah pihak.
3. Expert Prescriber
Expert
Prescriber
bertugas
mendefinisikan
problem,
mengembangkan program dan bertanggung jawab penuh atas
implementasinya.
4. Fasilitator Pemecah Masalah
Perannya berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan
dan memecahkan masalah.
2.3 Loyalitas Pelanggan
2.3.1
Definisi Loyalitas
Kata dasarnya yaitu Loyal yang berarti setia. Dan Loyalitas
dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Pastinya kesetiaan tanpa
adanya paksaan dari pihak lain. Dalam setiap perusahaan-perusahaan
biasanya memberikan yang terbaik untuk para pelanggannya, supaya
mereka dapat merasa puas akanpembelian produk terhadap suatu
perusahaan. Ada juga perusahaan yang mengandalkan kepuasaan
pelanggan tersebut sebagai jaminan keberhasilan dikemudian hari.
Loyalty (kesetiaan) adalah “suatu komitmen mendalam untuk
melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali senuah
35
produk atau jasa yang disukai pada masa depan, walaupun situasi
memengaruhi dan usaha-usaha PR mempunyai potensi untuk
menyebabkan pengalihan perilaku.” (Khaerul Umam 2012:359).
Mengembangkan pelanggan supaya lebih setia, berarti
meningkatkan penerimaan organisasi.Akan tetapi, organisasi harus
mengeluarkan lebih banyak biaya untuk membentuk kesetiaan
pelanggan yang lebih besar (high customer loyalty) itu.
Menurut Jhonson, Loyalitas pelanggan adalah (Griffin 2003)
suatu kecenderungan untuk membeli atau menggunakan lagi suatu
produk atau jasa. Pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian secara berulang kali
2. Mereferensikan kepada orang lain
3. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
4. Membeli antara produk dan jasa
2.3.2 Definisi Pelanggan
Seperti yang kita ketahui, pada umumnya pelanggan adalah orang
yang terlibat dalam suatu kegiatan jual beli secara terus menerus. Biasanya
jika sudah menjadi pelanggan suatu perusahaan, organisasi, dan lain
sebagainya, pastinya akan terjadi negoisasi.
36
2.3.3 Jenis Loyalitas
Empat jenis Loyalitas (Griffin 2003) yaitu:
1. Tanpa Loyalitas. Konsumen yang tingkat pengulangannya rendah, dan
tingkat ketertarikannya rendah.
2. Loyalitas yang lemah. Konsumen yang tingkat pengulangannya tinggi, tetapi
sebenarnya tingkat ketertarikan terhadap produk rendah.
3. Loyalitas tersembunyi. Sikap relatif terhadap produk atau jasa tinggi, tetapi
pengulangan pembeliannya rendah.
4. Loyalitas premium. Tingkat loyalitas yang paling tinggi, dimana sikap relatif
tinggi dan membeli secara ulang pun tinggi.
2.4 Brand Image
2.4.1 Definisi Brand Image
“Merek (brand) adalah produk yang mampu memberikan dimensi
tambahan yang secara unik membedakan dari produk-produk lain yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa” (Keller 2007:8). Dengan kata
lain, merek (brand) mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan
konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya,
dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan. Konsumen
biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun
sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik. Pendek
kata, merek merupakan salah satu aset terpenting perusahaan menegaskan
bahwa merek adalah intangible asset organisasi yang paling penting. Karena
37
merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan,
manfaat, dan jasa tertentu pada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan
jaminan atas kualitas.
Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor sebagai
berikut :
1. Emosi konsumen terkadang naik-turun. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pelanggan. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan pelanggan dan makin banyak
brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association
yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi ini akan
meningkatkan brand image.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pelanggan. Merek yang
kuat akan sanggup merubah perilaku pelanggan.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh pelanggan.
Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah membedakan produk
yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan,
kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
Pada saat ini pelanggan tidak hanya melihat sesuatu produk dari kualitas
dan harga, tetapi juga brand image yang melekat pada produk yang dikonsumsi.
Banyak perusahaan yang menyadari hal tersebut, sehingga mereka berlombalomba menciptakan brand image melalui berbagai macam cara promosi. Dalam
pendefinisian brand image oleh Keller (2007: 8), disebutkan bahwa persepsi
38
mengenai sebuah merek sebagaimana yang direfleksikan oleh asosiasi merek
tersebut dalam ingatan konsumen.
Kottler dalam Tjiptono (2005: 156) mendefinisikan citra merek sebagai
seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap
suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek
sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Simamora dalam Tjiptono (2005:
168) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka
panjang. Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan
sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki
keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan
keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada
dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang
telah terbentuk lama
2.4.2 Konsep Merek
Menurut Keller(2007:5) pengertian merek adalah sebuah merek lebih dari
sekedar produk, karena mempunyai dimensi yang menjadi diferensiasi dengan
produk lain yang sejenis. Diferensiasi tersebut harus rasional dan terlihat secara
nyata dengan performa suatu produk dari sebuah merek atau lebih simbolis,
emosional dan tidak kasat mata yang mewakili sebuah merek.
Selain itu ada lagi pendapat mengenai definisi merek menurut Aaker
mengatakan ”merek dapat dikatakan juga sebagai sebuah janji seorang penjual
atau perusahaan untuk konsisten memberikan nilai, manfaat, fitur dan kinerja
tertentu bagi pembelinya”
39
Berdasarkan ke-2 pendapat di atas, penulis menyimpulkan bahwa suatu
merek berfungsi untuk mengidentifikasi penjual ataupun suatu perusahaan yang
menghasilkan
atau
memproduksi
suatu
produk
tertentu
yang
mampu
membedakannya dengan produsen lainnya yang memproduksi barang yang
sejenis atau senilai pada setiap mereknya. Bentuk sebuah merek cukup beragam
antara lain, seperti berbentuk logo, nama, trademark atau bisa juga yang
merupakan gabungan dari ketiganya.
2.4.3 Kegunaan Brand Image
Kegunaan brand image yang positif menurut Park dan Srinivasan dalam
Patria (2009: 215) terdiri atas 3 bagian, yaitu :
1. Keuntungan yang berkaitan dengan penampilan serta keuntungan yang didapat
saat ini, merek yang positif dapat meningkatkan keuntungan yang diraih, dapat
membuat konsumen menerima kenaikkan harga diri dari suatu produk,
meningkatkan keefektifan marketing komunikasi, dan peningkatan dalam
kerjasama perdagangan.
2. Keuntungan berkaitan dengan pendapatan jangka panjang, kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek sehingga perusahaan lebih kuat dalam menanggapi
serangan dari para pesaing, dan lebih kuat dalam menangani krisis pemasaran.
3. Keuntungan berkaitan dengan potensi perubahan untuk berkembang, kesempatan
untuk memberikan surat izin untuk membuka cabang, memberikan kekuatan
yang positif dalam pemasaran melalui mulut ke mulut, dan kemampuan merek
dalam mempermudah pengenalan produk baru sebagai perluasan merek.
Peneliti-peneliti telah menemukan bahwa asosiasi merek dapat memiliki
pengaruh positif terhadap pilihan konsumen, pilihan konsumen terhadap barang yang
40
lebih disukai dan niat untuk membeli, kerelaan mereka untuk membayar harga yang
lebih untuk merek tertentu, menerima perluasan merek, dan merekomendasikan
merek tersebut kepada orang lain.
2.4.4 Faktor Pembentukan Brand Image
Faktor tertentu yang membentuk brand image menurut David A. Aaker
dalam Patria, yaitu :
1. Brand awareness (kesadaran terhadap merek produk). Brand awareness, terjadi
ketika masyarakat mengenal suatu produk sebagai milik perusahaan tertentu.
Brand awareness terdiri dari perpaduan brand recognition (sebagai kemampuan
masyarakat untuk menegaskan sesuatu yang sebelumnya sudah dijelaskan
terhadap merek produk suatu perusahaan) dan brand recall (sebagai kemampuan
masyarakat dalam menamai suatu merek ketika suatu produk dibagi menjadi
beberapa kategori dari kategori akan suatu kebutuhan, serta kategori keinginan).
Setelah masyarakat sering mendengar dan melihat keberadaan suatu brand maka
akan secara otomatis brand tersebut berada di dalam ingatan yang pertama dalam
pikiran masyarakat hal ini akan menjadi suatu produk berada dalam tahap top of
mind awareness.
Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai
dengan tingkat yang tertinggi adalah
1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek). Tingkat yang paling rendah
dalam piramida kesadaran merek. Dimana konsumen tidak menyadari akan
adanya suatu merek.
41
2. Brand Recognition (pengenalan merek). Tingkat minimal dari kesadaran
merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek
pada saat melakukan pembelian.
3. Brand Recall (peringatan kembali terhadap merek). Peringatan kembali
terhadap suatu merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk
menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
4. Top of Mind (puncak pikiran). Apabila seseorang ditanya secara langsung
tanpa diberi bantuan pengingatan dalam benak konsumen.
5.
2. Brand Association
dalam membentuk suatu citra perusahaan tidaklah cukup jika hanya pada
brand awareness saja. Namun juga perlu diperhatikan adalah asosiasi dari suatu
merek tersebut. Brand association adalah segala hal yang berkait an dengan ingatan
mengenai merek. Asosiasi in merupakan atribut yang ada dalam merek itu dan
memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih besar
apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman berhubungan dengan merek
tersebut. Berbagai asosiasi diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk
kesan terhadap brand image.
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk
membedakan merek yang satu dengan merek dari merek yang lainnya. Terdapat lima
keuntungan menurut Aaker dalam Patria yaitu :
1. Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat
pada suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
42
2. Adanya diferensiasi. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat
penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran
yang sangat penting dalam membedakan suatu merek dari merek yang lain.
3. Alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para
konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau
tidak.
4. Menciptakan sikap. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada
gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
5. Basis perluasaan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu
perluasan merek, yaitu dengan menciptakan kesesuaian antara merek dengan
sebuah produk.
2.4 Kerangka Berpikir
STRATEGI PUBLIC RELATIONS
MEDIA CETAK
MEDIA SOSIAL
MAJALAH,
KORAN, FLYER,
BANNER, DAN
LAIN SEBAGAINYA
WEBSITE,
TWITTER, BBM,
DAN LAIN
SEBAGAINYA
43
Jurnal yang peneliti ambil yaitu yang berjudul “Strategi Publikasi
Public Relations Dalam Upaya Meningkatkan Loyalitas Tamu di Jogjakarta
Plaza Hotel di Jogjakarta” oleh Asta Ayu Susanti dari Universitas Brawijaya.
Menurutnya Public Relations
melakukan kegiatan-kegiatan yang
sifatnya mencapai tujuan dalam meningkatkan minat huni tamu di Jogjakarta
Plaza dalam melaksanakan tugas dan fungsinya. Karena semua yang menjadi
tujuan public relations adalah mengacu pada tujuan organisasinya, demikian
pula dengan kegiatan-kegiatan yang dijalankan Public Relations, tentu saja
harus yang mendukung pencapaian tujuan Jogjakarta Plaza Hotel termasuk
kegiatan publikasi.
Tugas seorang Public Relations adalah membina hubungan baik
dengan stakeholder internal maupun eksternal untuk mencapai tujuan
Jogjakarta Plaza Hotel. Ringkasnya tugas seorang Public Relations adalah
membangun hubungan baik dengan stakeholder organisasi baik internal
maupun eksternal agar terjalinlah suatu hubungan yang harmonis antara
Jogjakarta Plaza Hotel dengan orang-orang yang berhubungan dengan
Jogjakarta Plaza Hotel baik yang ada di dalam ataupun di luar Jogjakarta
Plaza Hotel.