Analisis hubungan komunikasi pemasaran dengan
advertisement
BAB VII ANALISIS HUBUNGAN KARAKTERISTIK UMKM DENGAN PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN 7.1 Ragam Bidang Usaha UMKM mitra binaan IPB terdiri dari beragam jenis bidang usaha, diantaranya UMKM pangan, jasa, pertanian, dan kerajinan. Masing-masing bidang usaha ini memilliki karakteristik yang membedakan antara satu dengan yang lain. Tiap jenis bidang usaha memiliki karakteristik produk, sistem pemasaran, dan sasaran konsumen yang berbeda, sehingga komunikasi pemasaran yang dilaksanakan akan membentuk pola yang berbeda pula. Perbedaan keefektivan penggunaan bauran komunikasi pemasaran UMKM berdasarkan jenis bidang usaha dan karakteristik usaha dijelaskan pada Tabel 3. Tabel 3. Penggunaan Bauran Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Jenis Bidang Usaha No Bidang Usaha Karakteristik Bauran Promosi 1 Pangan - Daya tahan produk relatif singkat - Membutuhkan upaya komunikasi pemasaran yang mendukung penjualan dalam waktu singkat Kombinasi promosi penjualan dengan periklanan, dan kombinasi penjualan personal dengan periklanan 2 Jasa - Produknya bersifat intangible dan immaterial - Berorientasi pada kepuasan pelanggan - Membutuhkan bauran yang mampu menguraikan berbagai keunggulan jasa Penjualan personal pemasaran langsung 3 Pertanian - Produk diproduksi dan dijual dalam partai besar - Daya tahan produk relatif singkat dan bersifat musiman - Membutuhkan bauran yang mampu menguraikan berbagai keunggulan produk Pertemuan penjualan 4 Kerajinan - Produk tergolong unik - Bukan merupakan barang primer - Membutuhkan komunikasi pemasaran yang dilakukan secara intensif Pameran dan 72 7.1.1 Pangan Bidang usaha pangan memiliki karakteristik produk dengan daya tahan yang relatif singkat jika dibandingkan dengan jenis produk lainnya. Oleh karena itu, upaya komunikasi pemasaran yang dilakukan harus mampu mendukung penjualan dalam waktu yang singkat. Penggunaan bauran komunikasi pemasaran oleh UMKM bidang usaha pangan dapat diamati pada Gambar 16. Gambar 16. Penggunaan Bauran Promosi pada Bidang Usaha Pangan 4.16% 33.34% 33.34% Keterangan: periklanan promosi penjualan hubungan masyarakat penjualan personal pemasaran langsung 4.16% 20.83% Jenis bauran komunikasi pemasaran yang paling umum digunakan oleh UMKM bidang usaha pangan adalah perpaduan antara promosi penjualan dan penjualan personal dengan periklanan. Mempertimbangkan daya tahan produk yang relatif singkat, perpaduan jenis bauran komunikasi pemasaran ini dirasa efektif. Promosi penjualan merupakan alat promosi yang efektif untuk memotivasi konsumen sasaran dalam melakukan pembelian, misalnya dengan pemberian sampel produk. Promosi penjualan ini semakin efektif jika didampingi dengan media periklanan, seperti seperti leaflet. Substansi keunikan dan keunggulan produk dapat ditampilkan pada leaflet ataupun media periklanan pendamping lainnya. Penggunaan bauran pameran pada bidang usaha pangan lebih efektif diterapkan pada produk yang tergolong unik, seperti halnya Brown.Co, yang 73 memproduksi brownies dari tepung singkong. UMKM ini membutuhkan lebih banyak upaya komunikasi pemasaran. Pelaksanaan pameran dirasa efektif, karena pada pertemuan langsung ini, pihak pemasar dapat memberikan penjelasan mengenai keunikan dan kelebihan produk, sehingga mampu menarik minat konsumen. Pelaksanaan bauran pameran juga dapat dilakukan dengan didampingi dengan media periklanan. 7.1.2 Jasa Usaha pada bidang jasa memiliki karakteristik produk yang unik dibandingkan dengan bidang usaha lainnya. Menurut Rangkuti (2008, dalam Sari 2009), pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pemasaran jasa dan pemasaran produk memiliki tiga perbedaan, yaitu: 1. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial, karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba. 2. Produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera, hal ini lebih sulit daripada pengawasan produk fisik. 3. Interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk yang dibentuk. Berdasarkan beberapa karakteristik di atas, dapat dikatakan bahwa usaha bidang jasa membutuhkan jenis komunikasi yang dapat menguraikan dan menjelaskan berbagai keunggulan dan fasilitas jasa yang dihasilkan, yang membedakannya dengan UMKM pesaing dengan penawaran jasa yang sejenis. Untuk itu, komunikasi pemasaran yang dilakukan secara tatap muka, baik melalui pertemuan penjualan maupun pemasaran langsung merupakan pilihan yang tepat. 74 Dengan mengadakan pertemuan dengan dengan calon konsumen, pelaku UMKM dapat dengan leluasa menjelaskan spesifikasi jasa yang ditawarkan. Penggunaan ragam bauran komunikasi pemasaran yang dilaksanakan UMKM bidang usaha jasa divisualisasikan pada Gambar 17. Gambar 17. Penggunaan Bauran Promosi pada Bidang Usaha Jasa 19.04% 33.34% Keterangan: periklanan promosi penjualan 19.04% public relation 4.76% 23.80% penjualan personal pemasaran langsung Bauran promosi pemasaran langsung dan penjualan personal seringkali dilakukan oleh UMKM bidang jasa. Tidak jauh berbeda dengan jenis bidang usaha lainnya, dalam pelaksanaan pemasaran langsung dan penjualan personal, media periklanan tetap menjadi bauran pelengkap. Metode ini sering disebut metode jemput bola. Dalam pertemuan ini, komunikasi pemasaran berlangsung dua arah. Selain memberikan penjelasan dan penawaran, pemasar dapat menjawab pertanyaan konsumen. Penawaran produk dengan cara tatap muka juga dapat memperkecil kemungkinan salah persepsi persepsi antara pemasar dengan calon konsumen. Bidang usaha jasa merupakan jenis usaha yang mengutamakan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, upaya meminimalisir kesalahan persepsi, penjelasan yang detail pada saat tatap muka baik untuk dilaksanakan. Produk berupa jasa memiliki karakteristik khusus yang membedakannya dengan produk pada umumnya, yaitu sifatnya yang intangible dan immaterial atau tidak dapat dilihat dan tidak dapat diraba. Oleh karena itu, upaya komunikasi 75 pemasaran yang dilakukan harus mendorong konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan. Cara ini dapat ditempuh melalui pemberian insentif kepada calon konsumen. Misalnya dengan promosi penjualan dalam bentuk hadiah atau voucer. Usaha perdagangan jasa memiliki fokus utama pada kepuasan pelanggan. Berkaitan dengan hal tersebut, maka komunikasi pemasaran jenis word of mouth berperan penting dalam strategi pemasaran UMKM. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006, seperti diktip oleh Andrijansyah 2009), pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain, pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. Beberapa pelaku UMKM juga mengakui keefektifan dari word of mouth. Terkadang pesan yang disampaikan kerabat dekat lebih berpengaruh dibandingkan dengan coretan di atas kertas ataupun penuturan dari orang yang belum dikenal. 7.1.3 Pertanian UMKM bidang pertanian memiliki jenis produk yang umumnya dihasilkan dalam jumlah besar dan pembelian dilakukan dalam partai besar. Target konsumen dari UMKM pertanian ini umumnya adalah lembaga yang melakukan usaha di bidang produksi yang menggunakan hasil pertanian sebagai bahan baku ataupun distributor atau yang dikenal dengan sebutan pengumpul. Kedua jenis konsumen ini umumnya berasal dari wilayah lokal. Produk hasil pertanian dijual dalam partai besar dan kurang memungkinkan untuk dijual eceran, karena sifat 76 produk yang kurang tahan lama. Produk-produk UMKM pertanian umumnya diproduksi pada waktu tertentu, atau dikenal dengan musim panen. Menghadapi taget pasar yang berasal dari wilayah lokal, dapat dikatakan jenis UMKM ini tidak terlalu membutuhkan komunikasi pemasaran jika dibandingkan dengan jenis bidang usaha lainnya. Meskipun demikian, untuk memperoleh pasar yang lebih luas, UMKM tetap harus melaksanakan upaya komunikasi pemasaran. UMKM bidang pertanian lebih sering melakukan komunikasi pemasaran konvensional, yaitu dalam bentuk tatap muka. Penggunaan bauran komunikasi pemasaran pada UMKM bidang usaha pertanian dapat diamati pada Gambar 18. Gambar 18. Penggunaan Bauran Promosi pada Bidang Usaha Pertanian 23.07% 30.76% Keterangan: periklanan promosi penjualan 30.76% 15.38% penjualan personal pemasaran langsung Hampir seluruh responden bidang usaha pertanian menyebutkan bahwa mereka lebih fokus menggunakan komunikasi pemasaran tatap muka dibandingkan dengan upaya periklanan yang bersifat modern. Konsumen sasaran mereka lebih memerlukan penjelasan dan informasi yang lebih banyak dan meyakinkan, sehingga relevan jika dilakukan secara tatap muka. 77 Jenis bauran komunikasi juga pemasaran langsung sering digunakan UMKM dalam mencari konsumen. UMKM mendata konsumen potensial, mengadakan pertemuan, menawarkan produk, dan membentuk kesepakatan. Misalnya UMKM pembenihan gurame, konsumen sasaran UMKM ini adalah petani budidaya gurame. Untuk mendapatkan konsumen, pelaku UMKM melakukan pendekatan personal kepada para petani gurame dengan mengadakan pertemuan tatap muka. Pada beberapa UMKM dengan konsumen sasaran berstatus sosial menengah ke bawah, pertemuan ini dilakukan secara informal, namun dalam pertemuan ini UMKM menawarkan produk yang segera akan dipanen. Beberapa UMKM jenis ini telah memiliki pelanggan, contohnya UMKM Ikhtiar Farm. Peternak dan penjual ayam ini telah memiliki pelanggan, berupa perusahaan pengolah makanan berbahan baku ayam, yaitu Japfa. Meskipun telah memiliki pelanggan, namun UMKM ini masih terus mengadakan upaya komunikasi pemasaran secara rutin, yakni sesaat menjelang panen ayam. Komunikasi pemasaran yang dilakukan adalah pertemuan penjualan. Pada pertemuan penjualan, kedua pihak merumuskan kesepakatan mengenai jumlah ayam, kualitas ayam, dan harga ayam yang bersifat fluktuatif. Pertemuan ini dilakukan UMKM untuk membina hubungan baik dengan pelanggan dan mempertahankan bisnis kedua belah pihak, mengingat Japfa adalah perusahaan besar yang dapat mencari peternak lain jika merasa kurang puas terhadap Ikhtiar Farm. Upaya pertemuan penjualan secara rutin juga dilakukan untuk mengingatkan konsumen mengenai keberadaan UMKM dan produk yang 78 dihasilkan. Untuk mengembangkan luas cakupan pasar, UMKM ini juga melakukan berbagai upaya periklanan. Misalnya dengan berpartisipasi dalam pameran. Periklanan secara tatap muka ini diharapkan selain mampu menarik minat konsumen dengan video dan foto yang ditampilkan, juga mampu menjalin komunikasi dua arah antara UMKM dengan calon konsumen. 7.1.4 Kerajinan UMKM bidang kerajinan umumnya menghasilkan produk-produk yang tergolong unik. Barang-barang kerajinan ini bukan merupakan barang kebutuhan primer, sehingga upaya komunikasi pemasaran harus dilaksanakan secara optimal. Penggunaan ragam bauran komunikasi pemasaran pada UMKM bidang kerajinan dapat diamati pada Gambar 19. Gambar 19. Penggunaan Bauran Promosi pada Bidang Usaha Kerajinan 30.76% 38.46% Keterangan: periklanan promosi penjualan 7.69% 23.07% public relation penjualan personal Kebanyakan UMKM menggunakan komunikasi pemasaran jenis pameran. Barang-barang kerajinan diproduksi dengan menggunakan sentuhan seni, sehingga produk yang dihasilkan menjadi layak ditampilkan pada pameran. Pameran merupakan jenis bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan secara tatap muka, dimana terjalin komunikasi dua arah antara pihak UMKM dengan 79 konsumen. Keunikan produk ini menjadi nilai tambah dalam pameran dan dianggap mampu menarik perhatian konsumen untuk berkunjung. Saat pelaksanaan pameran, pihak UMKM memiliki kesempatan untuk menjelaskan keunggulan produk-produk yang dihasilkan. UMKM Fit Pot merupakan UMKM yang bergerak dalam bidang usaha kerajinan rangkaian pot tanaman hias. Jenis produk ini tidak hanya unik, tetapi juga memiliki inovasi teknologi, salah satunya adalah kemampuan sistem rangkaian pot ini untuk menyiram tanaman secara otomatis. Keunikan dan keunggulan produk ini menjadi hal yang menarik konsumen untuk berkunjung dan menyaksikan demonstrasi produk. 7.2 Hubungan Tingkat Pendidikan Pelaku Usaha dengan Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Tingkat pendidikan formal dari pelaku usaha tergolong cukup beragam. UMKM binaan CDA yang beranggotakan mahasiswa tentu memiliki tingkat pendidikan yang tergolong tinggi. Namun bagi UMKM masyarakat binaan UPPUKM, tingkat pendidikan rata-rata tergolong rendah. Tambunan (2009) menyebutkan bahwa struktur pengusaha menurut tingkat pendidikan formal memberi kesan adanya hubungan positif antara tingkat pendidikan rata-rata pengusaha dengan skala usaha. Artinya, semakin besar skala usaha, yang umumnya berasosiasi positif dengan tingkat kompleksitas usaha yang memerlukan keterampilan tinggi dan wawasan bisnis yang lebih luas, semakin banyak pengusaha dengan pendidikan formal tersier. Wawasan bisnis yang lebih baik terutama dimiliki pelaku usaha berpendidikan tinggi. Semakin tinggi tingkat pendidikan formalnya, pelaku 80 UMKM semakin memiliki akses terhadap informasi dan pengetahuan mengenai komunikasi pemasaran. Berdasarkan hasil penelitian di lapangan, diketahui bahwa tingkat pendidikan pengusaha UMKM berhubungan positif dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran. Melalui perhitungan korelasi spearman, didapatkan nilai P value sebesar 0,000 yang menunjukkan nilai yang lebih kecil dari α yang ditetapkan, yaitu sebesar 0,01. Artinya, terdapat hubungan positif antara tingkat pendidikan pengusaha UMKM dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran. Semakin tinggi pendidikan pelaku usaha, semakin baik pelaksanaan komunikasi pemasarannya. Nilai koefisien korelasi yang menggambarkan hubungan kedua variabel ini adalah sebesar 0,707. Nilai ini menggambarkan hubungan positif yang kuat antara tingkat pendidikan dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran. Rendahnya tingkat pendidikan pelaku usaha juga menyebabkan rendahnya peluang bekerja di sektor formal. Beberapa responden menyebutkan bahwa keterbatasan inilah yang menjadi alasan menjalankan usaha. Hal ini relevan dengan kondisi UMKM masyarakat yang dibina UPP-UKM. Sebagian besar dari mereka mengungkapkan alasan kegiatan usaha yang mereka lakukan adalah latar belakang ekonomi. Artinya usaha ini dilakukan sebagai upaya untuk memperoleh perbaikan penghasilan dan atau merupakan startegi untuk bertahan hidup. Usaha ini dilakukan dengan alasan tidak ada lagi jenis pekerjaan lain yang dapat dilakukan dengan tingkat pendidikan formal yang tergolong rendah. Pemilihan jenis usaha dilakukan dengan mempertimbangkan keterampilan pengusaha dan potensi pengembangan usaha. Bagi UMKM binaan CDA, mereka lebih banyak memilih alasan pertimbangan prospek usaha ke depan seperti adanya peluang dan pangsa pasar yang aman dan besar. Jenis usaha yang dilakoni juga 81 disesuaikan dengan minat dan hobi. Usaha ini mereka jalani juga sebagai pembelajaran dan pengembangan jiwa wirausaha. 7.3 Hubungan Skala Usaha dengan Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Hampir tanpa kecuali, pengusaha kecil dan menengah mengatakan bahwa masalah yang paling besar yang mereka hadapi adalah masalah keuangan. Mereka mengeluh tentang kekurangan modal tetap dan modal kerja (Clapham, 1991). Hal ini juga dirasakan oleh sebagian besar responden. Kesulitan modal dan pendanaan merupakan salah satu masalah besar yang mereka hadapi, selain masalah pemasaran. Kedua jenis kendala ini saling menghambat satu sama lain. Ketika mengalami keterbatasan dalam hal keuangan, pelaku UMKM akan membatasi anggaran untuk pemasaran. Bahkan beberapa diantaranya justru tidak mengalokasikan dana untuk kegiatan komunikasi pemasaran. Ketersediaan dana yang sangat minim hanya dialokasikan untuk modal produksi. Padahal Tambunan (2009) dalam buku UMKM di Indonesia menyatakan bahwa pemasaran merupakan salah satu komponen utama dari strategi peningkatan daya saing UMKM selain produksi. Kedua penekanan ini sangat penting, dan pada umumnya UMKM di Indonesia kalah bersaing dengan usaha besar atau UMKM dari negara maju karena kurang memperhatikan atau kurang mampu dalam dua bidang ini. Hasil pengamatan dan penelitian mengenai korelasi antara skala usaha dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran menunjukkan bahwa skala usaha mempengaruhi pelaksanaan komunikasi pemasaran. Nilai P value yang dihasilkan dari perhitungan korelasi spearman menunjukkan angka 0,022 dengan koefisien 82 korelasi sebesar 0,391. Nilai P value yang dihasilkan lebih kecil dibandingkan dengan α yang telah ditetapkan, yaitu sebesar 0,05. Artinya, terdapat hubungan positif antara skala usaha dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran. Semakin besar skala usaha, pelaksanaan komunikasi pemasaran semakin baik. Nilai koefisien korelasi sebesar 0,391 menunjukkan hubungan rendah antara kedua variabel, namun bersifat pasti. Bagi beberapa UMKM, mungkin skala usaha berpengaruh dengan Pelaksanaan komunikasi pemasaran. Hal ini mungkin juga merupakan indikasi dari tingkat pendidikan pelaku usaha. Sub bab sebelumnya telah menjelaskan bahwa usaha yang semakin besar dan membutuhkan tingkat keterampilan yang semakin kompleks, umumnya ditekuni oleh pelaku usaha dengan tingkat pendidikan yang tinggi. Dengan tingkat informasi dan wawasan bisnis yang lebih baik, UMKM yang kecil akan memiliki posisi tawar yang lebih baik dibandingkan dengan UMKM skala mikro. Namun usaha berskala mikro tidak selalu dijalani oleh pengusaha berpendidikan rendah. Usaha mikro juga dapat melaksanakan komunikasi pemasaran dengan baik, jika pengusaha memiliki keterampilan dan kemampuan manajemen usaha yang baik.
