Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilaksanakan
oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi pemasaran yang
baik, perusahaan mempunyai kemampuan untuk menghasilkan kriteria produk
sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen, ke tangan konsumen dengan
memuaskan.
Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang
sangat penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan
perputaran
yang
memungkinkan
perusahaan
dalam
mempertahankan
kelangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian
tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan. Di bawah ini terdapat beberapa
pengertian pemasaran menurut para ahli.
Pengertian pemasaran menurut Fandy Tjiptono (2005;2), adalah sebagai
berikut:
“Pemasaran merupakan sistem total efektifitas bisnis yang dirancang
untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu
memuaskan keinginan pasar dalam rangka mencapai tujuan
organisasional.”
Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Dharmesta (2005;5),
memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut :
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial”.
7
8
Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pengertian
pemasaran merupakan suatu aktivitas manusia atau organisasi yang meliputi
perencanaan, penentuan harga, promosi, dan penyaluran barang dan jasa, baik itu
antar organisasi bisnis maupun antara organisasi dengan konsumen untuk
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui proses penciptaan,
dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapakan laba. Kegiatan di
dalam pemasaran, semuanya ditujukan untuk memberikan kepuasan baik untuk
penjual maupun pembeli.
Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:10), mendefinisikan
manajemen pemasaran sebagai berikut :
“Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan,
pemikiran, penetapan harga, promosi serta panyaluran gagasan barang
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran
individu dan organisasi.”
Sedangkan menurut Shultz yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:130),
yaitu :
“Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian
dipemasaran”
Pada
intinya
manajemen
pemasaran
adalah
proses
perencanaan,
pelaksanaan, pengendalian dari suatu program yang dibuat untuk mencapai tujuan
serta untuk mempengaruhi tingkat waktu, komposisi permintaan, sehingga
membantu organisasi mencapai sasarannya.
9
2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran
Setelah menentukan pasar sasaran serta posisi produk yang diinginkan
dalam benak konsumen, perusahaan perlu mendesain program agar produk dapat
memperoleh respon dari pasar sasaran. Dalam pemasaran diperlukan suatu alat,
alat disini adalah program yang dapat dikontrol oleh perusahaan. Alat tersebut
lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix).
Bauran pemasaran menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan
(2005:17), yaitu :
“Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran”.
Sedangkan menurut Djaslim saladin (2003:3) bahwa:
“Bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah serangkaian dari
variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan
digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”.
Data diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah
sekumpulan variabel yang terkendali dimana satu sama lain saling berkaitan dan
dikombinasikan oleh perusahaan dengan tepat agar menjadi suatu bauran yang
dapat digunakan untuk tujuan pemasaran perusahaan.
Unsur-unsur bauran pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary
Armstrong (2006;72), terdiri dari 4 (empat) elemen komponen yang dikenal
dengan 4P, yaitu
1. Produk (Product) adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Harga (Price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk
memperoleh produk.
3. Saluran distribusi atau tempat (Place) adalah aktivitas perusahaan untuk
membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran.
10
4. Promosi (Promotion) adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
2.2 Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasarn. Betapapun baiknya suatu produk atau jasa yang akan ditawarkan
kepada konsumen, namun bila konsumen tersebut belum pernah mendengar
ataupun belum merasakan produk atau jasa tersebut, mereka akan tidak yakin
bahwa produk atau jasa itu bermanfaat, maka akibatnya mereka tidak akan
membeli atau menggunakan produk atau jasa itu. Promosi pada hakikatnya adalah
semua
kegiatan
yang
dimaksudkan
untuk
menyampaikan
atau
mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada pasar sasaran untuk memberi
informasi tentang
keistimewaan, kegunaan dan yang paling penting adalah
tentang keberadaannya, sehingga akan merubah sikap konsumen ataupun untuk
mendorong orang (konsumen) untuk membeli.
2.2.1 Pengertian Promosi
Perencanaan produk, penentuan harga dan distribusi merupakan kegiatan
pemasaran untuk dilaksanakan di dalam lingkungan perusahaan atau diantara
perusahaan. Akan tetapi di dalam kegiatan promosi perusahaan mempunyai
kesempatan untuk berkomunikasi dengan mereka yang menjadi pelanggannya.
Pada dasarnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi,
himbauan, atau bujukan dan komunikasi. Ketiga hal ini saling berhubungan sebab
memberi informasi adalah menghimbau, dan begitu juga sebaliknya seseorang
yang
dihimbau
juga
diberi
informasi.
Tujuan
dasar
promosi
adalah
menyebarluaskan inormasi, beberapa faktor memperlihatkan kebutuhan akan
adanya informasi karena adanya jarak antara produsen dan konsumen yang
semakin bertambah jauh, disamping itu karena jumlah pelanggan potensial
bertambah besar sehingga masalah komunikasi pasar menjadi penting.
Dalam kondisi persaingan yang tidak sempurna terdapat diferensiasi
produk, dimana terdapat perilaku pelanggan yang tidak rasional serta informasi
11
pasar yang tidak lengkap. Dalam kondisi demikian kegiatan promosi merupakan
suatu keharusan. Oleh karenanya perusahaan memerlukan promosi sebagai alat
bantu untuk mendiferensiasikan produk, menghimbau atau membujuk konsumen
dalam proses keputusan pembelian.
Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin
(2003:171), menyatakan :
“Promotion is the element in an organixation’s marketing mix that
serves to inform, persuade, and remind the market of the organization
and or its products.”
Sedangkan menurut William Shoell yang dikutip oleh Buchari Alma
(2004:179), menyatakan :
“Promotion is marketers’ effort to communicate with target audiences.
Communication is the process of influencing others’ behavior by
sharing ideas, information or feeling wiyh them.”
Dari kedua pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa kegiatan
promosi merupakan ujung tombak di dalam kegiatan pemasaran yakni memotifasi
konsumen untuk melakukan pembelian.
2.2.2 Bauran Promosi
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang
sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas
khususnya.
Beberapa tugas khusus atau yang disebut dengan bauran promosi menurut J.Paul
Peter dan James H. Donnelly (2007;111), adalah :
1. Penjualan tatap muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka (Personal Selling) adalah komunikasi langsung (tatap
muka) antara penjual untuk memberikan informasi suatu produk kepada calon
pembeli potensial dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
12
2. Periklanan
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa
secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran.
3. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan (Sales promotion) adalah aktivitas bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk.
4. Hubungan masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat (Public relation) adalah upaya komunikasi menyeluruh
dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan
sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
5. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (Direct marketing) adalah sistem pemasaran yang
bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang tempat.
2.3 Advertising (Periklanan)
Periklanan merupakan salah satu dari empat alat penting yang digunakan
oleh perusahaan untuk melaksanakan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan
masyarakat. Agar pelaksanaan aktivitas periklanan berhasil dengan bai, maka
perlu dipahami mengenai ciri, tujuan, dan media periklanan itu sendiri.
2.3.1 Pengertian Periklanan
Periklanan pada saat ini banyak digunakan oleh perusahaan dalam
menginformasikan produknya. Berikut ini dikemukakan beberapa definisi
periklanan menurut pendapat beberapa ahli.
Adapun definisi periklanan menurut Philip Kotler (2007 :112) adalah
sebagai berikut:
13
”Periklanan yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk
melakukan presentasi dan promosi non-pribadi dalam bentuk
gagasan barang dan jasa.”
Definisi periklanan yang dikemukakan oleh Basu Swastha DH dan
Irawan (2001 : 147) menyatakan bahwa:
“Perikalanan adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang
ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.”
Sedangkan definisi periklanan yang dikemukakan AMA (American
Marketing Association), dikutip oleh Rhenald Kasali (2007 : 10) yaitu :
”Any paid from of non personal presentation and promotion and
promotion of ideas, goods or services by an idea sponsor.”
Berdasarkan definisi di atas maka penulis berusaha menarik kesimpulan
bahwa
periklanan
adalah
program
atau
serangkaian
aktivitas
dalam
mempersiapkan ide, barang, dan jasa untuk disampaikan melalui satu atau
beberapa media kepada pasar yang bersangkutan.
2.3.2 Langkah-langkah dalam mengembangkan Periklanan
Dalam mengembangkan program periklanan, perencana iklan harus selalu
mulai dengan mengidentifikasikan pasar pasar sasaran dan motif pembeli.
Program
periklanan
harus
dirancang
secermat
mungkin
baik
dalam
keorganisasiannya maupun keputusan-keputusan utama dalam pengelolaannya.
Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan.
Kelima keputusan utama tersebut menurut Philip Kotler (2007:658), dikenal
dengan istilah lima M (5M), yaitu: Mission, Money, Massage, Media, dan
Measurement.
14
1.
Mission (misi)
Menentukan tujuan periklanan. Tujuan ini harus didasarkan pada
keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar,
dan bauran pemasaran.
2.
Money (uang)
Memutuskan anggaran periklanan. Lima factor spesifik yang perlu
dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan yaitu: Tahap dalam
siklus hidup, pangsa pasar dan basis konsumen, persaingan dan gangguan,
frekuensi periklanan, kemungkinan substitusi produk.
3.
Massage (pesan)
Memilih pesan periklanan. Pesan “manfaat” harus diputuskan sebagai
bagian dari pengembangan konsep produk. Pemasar sewaktu-waktu bisa
mengganti pesan tersebut tanpa mengganti produk, khususnya jika
konsumen sedang mencari “manfaat” baru atau manfaat lain dari produk
tersebut.
4.
Media (media)
Menetapkan media yang harus dipergunakan. Tahap-tahapnya adalah
mengambil keputusan mengenai jangkauan, frekuensi,dan dampak yang
diinginkan, memilih diantara berbagai jenis media utama, memiih sarana
media tertentu, memutuskan waktunya, serta memutuskan alokasi media
secara geografis.
5.
Measurement (pengukuran)
Mengevaluasi efektivitas periklanan. Umumnya para pengiklan berusaha
mengukur dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi dampaknya
pada kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. Mereka juga ingin
mengukur dampak terhadap penjualan karena adanya iklan tersebut.
2.3.3 Tujuan Periklanan
Langkah pertama dalam pelaksanaan periklanan adalah menentukan tujuan
periklanan. Tujuan itu harus sesuai dengan target pasar yang telah ditentukan oleh
perusahaan.
15
Dikemukakan Rhenald Kasali (2007:45), bahwa tujuan memiliki sejumlah
fungsi dalam manajemen, yakni:
1. Sebagai alat komunikasi dan koordinasi
Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni
pengiklanan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk
saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok
kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli
media, dan spesialis riset.
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan
Jika ada dua alternative dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus
dipilih.
3. Sebagai alat bagi evaluasi
Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu
kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan
beberapa ukuran seperti pagsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan
kampanye periklanan.
Menurut Kotler (2007: 658), menyatakan bahwa tujuan periklanan dapat
digolongkan menurut sasarannya:

Periklanan Informatif : Dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu
jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.

Periklanan persuasive : Dilakukan pada tahap kompetitif, tujuannya adalah
untuk membentuk permintaan pertama.

Iklan pengingat : Sangat penting bagi produk yang sudah mapan.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari periklanan adalah untuk
memberikan informasi tentang suatu produk kepada konsumen, membujuk
mereka untuk membeli dan mencoba produk tersebut serta untuk menjaga agar
konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
16
2.3.4 Fungsi Periklanan
Fungsi Periklanan merupakan hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan
untuk meningkatkan mutu pada iklan. Berikut ini fungsi periklanan menurut M.
Mursid (2003:97), yaitu:
1.
Memberikan informasi
Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan
informasi kepada konsumen.
2.
Membujuk dan mempengaruhi
Periklanan tidak hanya memberitahu saja, tetapi juga memberi sifat
membujuk
terutama
kepada
pembeli-pembeli
potensial,
dengan
menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk lain.
3.
Menciptakan pesan
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu pesan tertentu tentang
apa yang diiklankannya. Dalam hal ini pemasaran iklan selalu berusaha
untuk
menciptakan
ikla
yang
sebaik-baiknya,
misalnya
dengan
menggunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan susunan menarik.
4.
Memuaskan keinginan
Sebelum memilih dan membeli produk orang ingin diberitahu lebih dulu
tenting manfaat produk tersebut. Periklanan merupakan suatu alat yang
dapat dipakai untuk mencapai suatu tujuan dan tujuan itu sendiri berupa
pertukaran yang saling memuaskan.
5.
Merupakan alat komunikasi
Periklanan merupakan suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah
antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi
dengan efektif dan efisien.
2.3.5 Karakteristik Periklanan
Setiap promosi memiliki karakteristik dan biaya sendiri, demikian juga
periklanan menurut Bilson Simamora (2001:295), sebagai berikut :
1. Presentasi publik (Public presentation)
17
Iklan adalah metode komunikasi yang bersifat masal. Presentasi tersebut
merupakan semacam legitimasi (pengesahan) dan penyeragaman standar
produk.
2. Pengulangan (Pervasiveness)
Iklan adala medium yang memungkinkan perusahaan menyampaikan
pesan secara berulang. Iklan yang memungkinkan menerima dan
membandingkan pesan dari berbagai perusahaan yang berbeda.
3. Dramatisasi pesan (amplified expressiveness)
Dengan iklan, pesan dapat didramatisasi melalui warna, estetika, dan
suara.
4. Impersonalitas (impersonality)
Iklan merupakan komunikasi yang monolog (satu arah) sehingga tidak
bersifat memaksa masyarakat untuk memperhatikan dan menanggapinya.
2.3.6 Tipe-tipe Periklanan
Ada beberapa tipe periklanan (Advertising) yang dikemukakan oleh Alma
(2004 : 182), yaitu:

Price Advertising : Periklanan yang menonjolkan harga yang menarik.

Brand Advertising : Periklanan yang memberikan informasi tenting nama
brand kepada pembaca/ pendengarnya.

Quality Advertising
: Periklanan yang mencoba memberika informasi
bahwa produk yang diiklankan mempunyai mutu yang tinggi.

Prestige Advertising : Periklanan yang berusaha memberikan fashion pada
suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk
tersebut dengan kekayaan atau kedudukan.

Product Advertising : Berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedahfaedah dari pemakaian suatu produk.

Institutional Advertising: yaitu menonjolkan nama dari perusahaan dengan
harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama
perusahaan tersebut, sehingga ini merupakan jaminan mutu.
18
2.3.7
Jenis-jenis media
Media periklanan merupakan saluran yang digunakan pemasang
iklan dalam komunikasi missal. Definisi media menurut Lamb, Hair, Mc
Daniel (2001:209), yaitu:
”Media adalah saluran pesan yang digunakan untuk menyampaikan pesan
ke target pasar.”
Enam media periklanan besar yaitu: Koran, majalah, radio,
televisi,media luar ruang, dan internet serta world wide web.
Table 2.1
Keunggulan dan kelemahan media advertising utama
Media
Keunggulan
Kelemahan
Koran
Selektifitas
dan
fleksibilitas
geografis; komitmen pemasang
iklan jangka pendek; nilai berita
dan kesegaran; pembaca tahunan;
cakupan pasar individu yang tinggi;
kerjasama
dan
tersedianya
hubungan local; rentang waktu
yang pendek.
Reproduksi yang baik terutama
untuk
warna;
selektivitas
demografis; selektivitas regional;
selektivitas pasar local; umur iklan
yang bertahan lama; tingkat
penerusan yang panjang.
Biaya rendah; Pesan cepat; dapat
dijadwal
pada
pemberitahuan
singkat; secara relative tidak ada
perubahan musim pada pendengar;
dapat didengar dimana saja;
komitmen jangka pendek dari para
pemasang iklan ; bermuatan
hiburan.
Kemampuan jangkauna yang lebih
luas; pemirsa yang beragam; rendah
biaya per seribu; peluang kreatif
untuk
demonstrasi;
pesan
disampaikan dengan cepat; bersifat
hiburan; selektivitas demografis
dengan stasiun kabel
Selektivitas demografi yang
kecil; terbatasnya tersedianya
rendahnya
penelusuran;
mungkin mahal.
Majalah
Radio
Televisi
Komitmen jangka panjang dari
pemasang
iklan;
lamban
membangun
pemirsa;
kemampuan demonstrasi yang
terbatas; kekurangan urgensi;
rentang waktu yang panjang.
Tidak ada perlakuan visual;
umur iklan yang pendek;
membutuhkan frekuensi yang
tinggi untuk menghasilkan
pengertian
dan
ingatan;
pengalihan perhatian dari latar
belakang suara; kekacauan
iklan.
Umur pesan pendek; beberapa
konsumen
skeptis
tenting
pertanyaan; biaya kampenye
tinggi; selektivitas demografis
yang kecil dengan jaringan
stasiun;
komitmen
jangka
panjang dari para pemasang
19
iklan; rentang waktu yan
panjang
untuk
produksi;kekacauan iklan
pendek;
kurang
Media luar Terjadi pengulangan; biaya sedang; Pesan
fleksible; selektivitas geografis.
selektivitas demografis; tingkat
ruang
“kegaduhan” tinggi mengalihka
perhatian-perhatian
pada
pemirsa.
paling
cepat Sulit
untuk
mengukur
Internet dan Media
pertumbuhannya;
mampu efektivitas
dan
tingakt
World
menjangkau target pemirsa yang pengembalian
iklan
Wide Web sempit secara relative memerlukan investasi;aksposur
rentang waktu yang pendek untuk bergantung pada “klik” melalui
(www)
membuat iklan web; biaya sedang.
judul di iklan; tidak semua
konsumen dapat mengakses
internet.
Sumber : Lamb, Hair, Mc Daniel (2001:217)
2.3.8 Mengevaluasi Evektivitas Periklanan
Berhasilnya suatu iklan itu sangat tergantung pada daya tarik atau
kemampuannya untuk menarik calon pembeli. Bentuknya harus menarik supaya
pembeli akan merasa membutuhkan kemudian membeli. Berhubungan dengan itu
maka perhatian ditujukan pada masalah bagaimana sebuah iklan dapat menarik
pembeli. Adapun daya tarik yang perlu ditonjolkan kepada pembeli dapat berupa :
pristise, kesenangan, keawetan,dan sebagainya.
Sangatlah sulit mengukur efektifitas periklanan yang dijalankan oleh
perusahaan. Evaluasi program periklanan dapatdigunakan oleh perusahaan untuk
menentukan strategi periklanan periode selanjutnya serta menentukan besarnya
anggaran periklanan yang dikeluarkan.
Menurut Basu Swastha (2000:258), metode yang dapat dipakai untuk mengukur
efektifitas periklanan meliputi:
1.
Inquiry Test
Inquiry Test yaitu tes yang dilakukan dengan meminta tanggapan atau
keterangan-keterangan secara langsung kepada pendengaratau pembaca
tenting barang-barang yang di advertensikan.
20
2.
Recognition Test
Recognition Test yaitu tes yang dilakukan dengan memberikan gambargambar iklan kepada segolongan individu, tanpa menyebutkan merek atau
nama perusahaannya. Baru kemudian mereka diminta untuk memberikan
nama mereknya.
3.
Sales Result Test
Sales Result Test
(tes dari hasil penjualan) yaitu tes yang dilakukan
dengan membandingkan penjualan dari dua kota yang secara fisik dapat
dikatakan sama, dimana yang satu menggunakan iklan, sedangkan kota
yang lain tidak menggunakannya.
2.4 Perilaku Pembelian
2.4.1 Keputusan Pembelian Konsumen
Tujuan utama dari pemasar adalah untuk melayani serta memuaskan
keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu pemasar perlu memahami
bagaimana konsumen berprilaku dalam usahanya memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Terdapat berbagai definisi mengenai perilaku konsumen antara lain seperti
yang dikemukakan oleh Solomon (2004:7), yaitu :
“It is the study of the processes involved when individuals or groups
select, purchase, use, or dispose of
products, services, ideas, or
experiences to satisfy needs and desires.”
Menurut The American Marketing Association yang dikutip oleh
Nugroho J. Setiadi (2003:3) pengertian perilaku konsumen, yaitu :
“Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara aeksi dan
kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan
kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”.
21
Dari kedua definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting, yaitu :
1. Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku konsumen,
grup, konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu.
2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
kejadian di sekitar; serta.
3. Hal tersebut melibatkan pertukaran. Hal ini membuat definisi perilaku
konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga
menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk
menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan
strategi pemasaran.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan, perilaku konsumen itu
merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa yang dipengaruhi oleh
rangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan merupakan aktivitas manusia
yang meliputi kegiatan mencari, kegiatan membeli, kegiatan menggunakan,
kegiatan mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan sehingga akhirnya menjurus
pada citra.
Setiap saat kita dihadapkan pada pengambilan keputusan seperti membeli
barang merek a atau merek b. menurut Schiffman dan Kanuk (2004:549) :
“Keputusan pembelian adalah suatu tindakan dari beberapa pilihan
yang ada.”
2.4.2 Model Prilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2007:226) model prilaku konsumen dapat
digambarkan sebagai berikut:
22
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Psikologi
Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
Lain
Produk&jasa
Harga
Distribusi
Komunikator
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Karakteristik
Konsumen
Proses Keputusan
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Penilaian alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan dealer
Jumlah yang tepat
melakukan
pembelian
Metode pembayaran
Budaya
Sosial
Personal
Sumber : Kotler & Keller (2007:226)
Rangsangan pemasaran terdiri dari empat bauran pemasaran, yaitu :
Produk (Product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion).
Rangsangan lain meliputi kekuatan dan kejadian penting di lingkungan
konsumen: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua input tersebut masuk
ke dalam kotak hitam pembeli, di mana input akan diubah menjadi tanggapan
pembeli yang dapat diobservasi, yaitu pilihan produk, pilihan merk, pilihan
saluran pembelian, penentuan waktu pembelian dan jumlah pembelian. Pemasar
ingin memahami bagaimana rangsangan diubah menjadi tanggapan dalam kotak
hitam pembeli, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli yang
mempengaruhi bagaimana dia menerima dan bereaksi terhadap rangsangan.
Kedua, proses keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi tingkah laku
pembeli.
2.4.3 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2006:130) menyebutkan empat faktor
yang
mempengaruhi
konsumen
dalam
perilaku
pengambilan
keputusan
23
pembelian. Berikut ini ditampilkan gambar 2.1 yang memperlihatkan faktor-faktor
yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
Gambar 2.2
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian
oleh Konsumen
Cultural
Cultur
Social
References
groups
Subculture
Personal
Age and life cycle
stage
Psycological
Motivation
Occupation
Family
Perception
Economic
Situation
Buyer
Learning
Lifestyle
Social Class
Roles and
status
Personallity and
self-cocept
Beliefs and
attitudes
Sumber: Kotler and Amstrong (2006:130)
1. Faktor-faktor Kebudayaan (cultural factor)
Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen, berikut ini adalah beberapa peranan dari kebudayaan (cultur),
subkebudayaan (subculture), dan kelas sosial (social class).
a. Kebudayaan (culture) adalah faktor penentu keinginan dan perilaku
seseorang yang paling mendasar.
b. Subkebudayaan (subculture) adalah setiap budaya mempunyai kelompokkelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan
sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
c. Kelas sosial (social class) adalah sebuah kelompok yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam urutan
yang panjang.
24
2. Faktor-faktor sosial (social factor)
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor social seperti keluarga
(family), kelompok referensi (references group), status dan peranan social
(roles and status).
a. Keluarga (family), para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh kuat
terhadap perilaku pembeli.
b. Kelompok referensi (references group), kelompok yang dapat memberikan
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku
seseorang.
c. Peranan dan status (roles and status), kedudukan seseorang dalam
memperkenankan memperlihatkan kekayaan.
3. Faktor-faktor Pribadi (personal factor)
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,
termasuk usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), pekerjaannya
(occupation), kondisi ekonomi (economic situation), gaya hidup (lifestyle),
kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept).
a. Usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), orang membeli suatu
barang dan jasa yang berubah selama hidupnya.
b. Pekerjaannya (occupation), pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi
oleh pekerjaannya.
c. Kondisi ekonomi (economic situation), keadaan ekonomi seseorang akan
besar pengaruhnya terhadap pilihan produk.
d. Gaya hidup (lifestyle), pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan
sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini)
yang bersangkutan.
e. Kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept), kepribadian
adalah
ciri-ciri
psikologis
yang
membedakan
seseorang
yang
menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relative tetap dan bertahan
lama terhadap lingkungan.
25
4. Faktor-faktor Psikologis (psychological factor)
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis
utama seperti motivasi (motivation), persepsi (perception), pengetahuan
(learning), serta kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes).
a. Motivasi (motivation), seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada
setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan
yang demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan
seperti rasa lapar, haus, tidak enak. Kebutuhan yang lain bersufat
psikogenik, kebutuhan demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai
ketegangan seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa
kepemilikan.
b. Persepsi (perception), proses dimana seseorang menyeleksi, mengatur, dan
mengintepretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan
gambaran keseluruhan yang berarti.
c. Pengetahuan (learning), ketika orang-orang bertindak, mereka belajar.
Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang
berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa
pengetahuan seseorang dihasilkan melalui suatu proses yang saling
mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
d. Kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes), suatu kepercayaan
adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal.
Kepercayaan ini mungkin ada atau mungkin tidak mengandung unsure
emosional.
Suatu
pendirian
menjelaskan
evaluasi
kognitif
yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan
kecenderungan tindakan yang mapan dari seseorang terhadap suatu objek
atau ide.
2.4.4 Peran Pembelian
Menurut Bilson Simamora (2004:15), peran pembelian merupakan suatu
proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai factor yang akan
mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan
26
keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan
membeli
1. Pemrakarsa (initiator)
Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu
produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh (influencer)
Seseorang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam
pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan (decider)
Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan
pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli,
dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli..
4. Pembeli (buyer)
Orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (user)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan peroduk atau jasa.
Dalam melakukan proses pembelian konsumen dipengaruhi oleh
bermacam-macam
pengaruh
seperti
diatas,
sehingga
pemasar
harus
mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan
keputusan pembelian, secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa
yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan
langkah-langkah dalam proses pembelian.
2.4.5 Jenis-jenis Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada
keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih
banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Seperti dikutip oleh
Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:221), membedakan 4 (empat)
jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat perbedaan antar merek, yaitu :
27
1. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior)
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang
tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan
yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi
pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli,
beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam
tangan, pakaian dan lain-lain.
Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori
produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya sehingga pemasar harus
menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang
atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut
penting lainnya.
2. Perilaku
pembelian
pengurang
ketidaknyamanan
(dissonance
redusing buying behavior)
Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang
tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara
berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk
yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan membeli secara
relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik,
dan lain-lain.
3. Perilaku pembelian karena kebiassaan (habitual buying behavior)
Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan
berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara
berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah
mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak megevaluasi
kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak
terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk
seperti gula, garam, detergent, dan lain-lain.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying
behavior)
28
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih
terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan
tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku
ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya
terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen
sering mencoba merek-merek baru.
2.4.6 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan
pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekannkan bahwa proses
pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian.
Setiap konsumen tetentu melewati lima tahap ini untuk setiap pembelian yang
mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap-tahap
tersebut. Gambar berikut menggambarkan proses tersebut :
Gambar 2.3
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber : Kotler (2005:224)
Proses pembelian konsumen menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin
Molan (2005:224), adalah sebagai berikut :
1. Pengenalan Masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau
kebutuhan . Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual
29
dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena
adanya rangsangan internal maupun eksternal.
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling
sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar
kemudian dapat menyusun strategi pemsasaran yang mampu memicu
minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak
mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk
yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauan, mungkin konsumen
akan langsung membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan
kebutuhan itu ke dalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi
yang berhubungan dengan kebutuhan itu.
Sumber Informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok :
a. Sumber Pribadi
:
Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial
:
Iklan,
:
Media masa, organisasi penentu pemberi
:
Penanganan, pengkajian, dan pemakaian
penjual,
pengecer,
kemasan,
pajangan di toko.
c. Sumber Publik
peringkat.
d. Sumber pengalaman
produk.
Pencarian informasi terdiri dari 2 jenis menurut tingkatnya. Yang
pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian
informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara
aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
30
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan memproses informasi tentang pilihan merek untuk
membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen
mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan
selanjutnya melihat kepada atrubut produk. Konsumen akan memberikan
bobot yang berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kepentinganya.
Kemudian
konsumen
mungkin
akan
mengembangkan
himbouan
kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas,
yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi
menurut tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada
sikap kearah alternatif merek melalui prosedur evaluasi atribut.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, ada
dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor
situasi yang tidak terduga.
2.5 Hubungan Periklanan dengan Keputusan Pembelian Konsumen
Manusia terbuka terhadap banyak stimuli atau rangsangan seperti
sentuhan, suasana, warna, aroma, rasa dan lain-lain. Stimuli tersebut dapat kita
terima melalui indra kita. Rangsangan atau stimuli ini akan menarik perhatian
konsumen terhadap keberadaan suatu produk. Karena itu pemasar harus
mengadakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli untuk menarik perhatian
konsumen.
Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:299)
perusahaan-perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh
tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Untuk memahaminya para
pemasar harus mengetahui kegunaan, persepsi, preferensi, dan perilaku belanja
31
pelanggan sasaran mereka. Seluruh alat-alat promosi penjualan sangat
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan
merupakan suatu rangsangan yang dapat menarik perhatian konsumen untuk
melakukan pembelian lebih banyak lagi.
2.6 Kerangka Pemikiran
Perusahaan
melakukan
kegiatan
promosi
pada
umumnya
untuk
meningkatkan penjualan produk yang dapat menghasilkan laba dengan
menawarkan produk yang memuaskan bagi calon pengguna produk atau
pelanggan. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan
dalam kegiatan pemasaran kepada calon pembeli adalah strategi pemasaran
melalui promosi.
Menurut Basu Swasta dan Irawan (2003:349) definisi promosi diuraikan
sebagai berikut:
“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.”
Dalam menjangkau konsumen, perusahaan yang modern akan mengelola
suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan harus mampu
berkomunikasi dengan saluran distribusinya sampai ketangan konsumen.
Sehingga ada komunikasi timbal balik antara perusahaan, perantara dan
konsumen.
Menurut Stanton et.al. yang dikutif oleh), bauran promosi terdiri atas
lima unsur atau metode bauran promosi, diuraikan sebagai berikut:
1. Periklanan
” Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods,
or services by an identified sponsor”.
” Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide,
promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar”.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
32
” A variety of short-term incentives to encourage triel or purchase of a
product or service”.
” Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang
pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa”.
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity)
” A variety of programs designed to promote or protect a company’s or image
or its individual products”.
” Hubungan masyarakat adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program
guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra
produk”.
” Publisitas adalah suatu komunikasi promosional tentang perusahaan atau
produk yang dihasilkan perusahaan, yang disajikan melalui media, akan
tetapi tidak dibayar oleh sponsor atau perusahaan”.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
” Face-to-face interaction with one or more prospective purchase for the
purpose of making presentations, answering question, and procuring
ordersales.”
” Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu
pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan
untuk melakukan penjualan”.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
” Use of mail, telephone, faSumber Alfaria Trijaya (Alfamart) Bandung, email, or internet to communicate directy with or solicit a direct response
from spesific customers and prospects”.
” Komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, faSumber
Alfaria Trijaya (Alfamart) Bandung, e-mail atau internet untuk mendapatkan
tanggapan langsung dari konsumen secara jelas”.
Dari beberapa bauran promosi yang ada, salah satu alat promosi yang
digunakan perusahaan adalah periklanan.
Menurut Basu Swasta dan Irawan (2003:350) definisi periklanan
diuraikan sebagai berikut:
33
”Periklanan merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi
tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu”.
Sedangkan menurut Laforge, Ingram, Bearden (2004:401) pengertian
periklanan adalah sebagai berikut:
” Advertising is defined as a marketing cummunications element that
is persuasive, non-personal, paid for by an identified sponsor, and
disseminated through mass channels of communication to promote the
adoption of goods, services, persons, or ideas”.
Iklan merupakan salah satu alat dari elemen promosi yang dapat
digunakan oleh perusahaan dalam melancarkan komunikasi persuasif kepada
masyarakat yang tersebar luas. Persuasif dalam proses komunikasi yang diwakili
oleh iklan ini sangatlah penting karena aktivitas perpindahan informasi
mengandung daya tarik dan menggugah suatu perasaan tertentu. Hanya dengan
menggunakan teknik-teknik persuasi saja iklan bisa menarik minat pasar sasaran.
Agar kegiatan periklanan benar-benar efektif dalam meningkatkan hasil
penjualan maka dibutuhkan rencana yang matang sebelum periklanan
dilaksanakan. Menurut Djaslim Saladin (2003:182) langkah-langkah dalam
periklanan dikenal dengan istilah 5M. Adapun langkah-langkah tersebut antara
lain:
1. Mission (Misi)
= Menetapkan tujuan dan sasaran periklanan
2. Money (Biaya)
= Menetapkan anggaran periklanan
3. Message (Pesan)
= Menetapkan pesan yang akan disampaikan
4. Media (Media)
= Menetapkan media yang harus digunakan
5. Measurement (Pengukuran)=Melakukan evaluasi terhadap hasil yang
dicapai
Beberapa media yang bisa dipergunakan dalam mengiklankan produk
adalah media cetak, seperti: surat kabar, majalah, pamplet, dan lainnya. Media
elektronik, seperti: radio, televisi, dan internet.
Dengan adanya periklanan yang dilakukan oleh perusahaan ini,
diharapkan kepercayaan dan kesadaran konsumen timbul dan berkembang
menjadi sikap positif terhadap produk yang ditawarkan. Sikap ini berhubungan
dengan perilaku konsumen. Konsumen memberikan respons yang baik, memiliki
34
minat, sampai pada keputusan untuk melakukan pembelian. Menurut),
pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk
diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Setelah
konsumen menyadari kebutuhan dan keinginanya tersebut maka konsumen
kemudian akan melakukan tindak lanjut untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginanya tersebut.
Untuk lebih memahami proses keputusan pembelian konsumen terhadap
jasa yang ditawarkan, dapat digunakan tahap-tahap proses keputusan pembelian
menurut yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, dimana tahap-tahap
tersebut menekankan pada proses yang mempengaruhi prilaku seseorang sebelum
sampai sesudah pembelian, tahap-tahap tersebut antara lain sebagai berikut:
Gambar 2.4
Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Sumber: Philip Kotler dan Kevin Keller “Manajemen Pemasaran”,tahun 2007,
hal 235.
1.
Pengenalan Masalah
Tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen
mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
2.
Pencarian informasi
Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen akan
terdorong untuk mencari lebih banyak informasi.
3.
Evaluasi Alternatif
Tahapan
dalam
proses
keputusan
pembelian
dimana
konsumen
menggunakan informasi untuk mengevalusi merek-merek alternatif yang
bersaing dan membuat penilaian akhir.
35
4.
Keputusan pembelian
Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual
membeli produk.
Laforge, Ingram, Bearden (2004:407-408), menerangkan bahwa pengaruh
periklanan pada konsumen sering dijelaskan dengan menggunakan
hierarchy of effects, atau proses informasi, model. Rangkaian efek ini akan
dijelaskan dalam gambar 1.2 berikut:
Gambar 2.5
Advertising Hierarchy of Effects
Message Exposure
Alfaria Trijaya
Attention
Comprehension
Acceptance
Retention
(Alfamart)
Bandungposure
Sumber William O.Bearden, Thomas N.Ingram, Raymond W. Laforge,
“Marketing Principles and Perspectives”,2004,hal 407.
Message exposure, bahwa pemasar menempatkan iklan pada media yang
sesuai, seperti majalah, televisi, atau koran, yang memberi konsumen kesempatan
untuk memproses pesan. Evaluasi positif dari merek akan muncul dengan mudah
dengan mengulang pengungkapan pada pengiklan.
Consumer attention adalah langkah berikutnya iklan harus mempengaruhi
konsumen untuk menunjukan iklan adalah karakteristik fisiknya. Untuk iklan
cetak, termasuk di dalamnya ukuran, jumlah warna, dan pengaturan cahaya.
Gerakan, model yang menjadi pusat perhatian, dan sesuatu yang baru juga
membantu dalam menarik perhatian konsumen.
Dengan perhatian tidak berarti konsumen akan memproses pesan lebih
jauh. Message comprehension, tahap selanjutnya, berarti konsumen mengerti
maksud dari iklan. Pemahaman meliputi katagori dari stimulus atau merek yang
diiklankan berdasarkan informasi yang telah tertanam iklan lebih lanjut. Informasi
yang muncul pertama atau terakhir adalah yang paling dipahami.
Lalu, message acceptance harus muncul kepada konsumen untuk
mengembangkan perilaku yang berkesan baik mengenai produk atau jasa yang
diiklankan dan kemudian diikuti dengan pembelian. Message acceptance meliputi
36
baik pengenalan ingatan atau respon yang berkaitan dengan informasi yang ada
dalam iklan seperti perasaan, atau respon yang mempengaruhi, yang muncul
karena periklanan.
Message rentention muncul ketika konsumen menyimpan informasi yang
terkandung dalam iklan dalam memori jangka panjangnya, yang sangat penting
dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan perilakunya dimasa yang akan
datang. Dari penjelasan di atas maka jelaslah bahwa periklanan memberikan
pengaruh yang cukup besar pada keputusan pembelian konsumen.
Masing-masing tahap dalam Advertising Hierarchy of Effects ini
merupakan tujuan dari periklanan yang dijalankan oleh perusahaan. Salah satu
dari tujuan periklanan tersebut ialah membuat konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap produk yang dikeluarkan oleh perusahaan yang tahapannya
seperti yang terjadi dalam Advertising Hierarchy of Effects ini.
2.7 Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka penulis mengemukakan
suatu hipotesis untuk identifikasi masalah dan tujuan penelitian yaitu :
“periklanan
konsumen”.
berpengaruh
positif
terhadap
keputusan
pembelian