PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER PADA

PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER PADA IKLAN
TERHADAP MINAT BELI SHAMPO PANTENE
Mariyah
Mahasiswi Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen -Universitas Gunadarma
ABSTRAK
Selebritis sebagai endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan dapat membantu
mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens. Tentunya pemilihan celebrity
endorser tidak dapat sembarangan, namun harus memperhatikan familiarity, relevance, esteem dan differentiation
(FRED). Salah satu iklan yang menggunakan celebrity endorser adalah iklan shampo Pantene. Oleh karena itu,
tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh penggunaan celebrity endorser pada iklan terhadap
minat beli shampo Pantene.
Metode yang digunakan yaitu kualitatif dengan penyebaran kuesioner. Populasi dalam penelitian ini
adalah mahasiswa, PNS, karyawan swasta dan Ibu rumah tangga. Dengan sampel berjumlah 150 responden.
Sedangkan teknis analisis data dengan menggunakan analisis regresi linier berganda, koefisien determinasi, uji f,
uji t. Aplikasi SPPS digunakan untuk membantu pengujian model ini.
Hasil dari penelitian ini di dapat bahwa ada pengaruh antara variabel esteem dan differentiation terhadap
minat beli. Sedangkan variabel familiarity dan relevance tidak berpengaruh pada minat beli.
Kata Kunci : celebrity endorser, minat beli, iklan
EFFECT APPLICATIONS CELEBRITY ENDORSER ON ADVERTISING
TO INTERESTS BUY PANTENE SHAMPOO
ABSTRACT
Celebrity as endorser can be used for interesting attention and can help communicate messages which
want submitted to audience. Certainly election celebrity endorser can not indiscriminate, yet must pay attention
familiarity, relevance, esteem dan differentiation (FRED). One of advertisement using celebrity endorser is
advertisement Pantene shampoo. Therefore goal from research this is for know effect applications celebrity
endorser on advertising to interest buy Pantene shampoo.
Method which be used namely qualitative with spread questionnaire. Population in research These
are students, civilian city employees, private sector employees and Housewives. With a sample amount to 150
respondents. Whereas technical analysis data with use multiple linear regression analysis, coefficient of
determination, f test,t test. Applications SPPS be used for help testing this model.
Results from this study in can that have effect between variable esteem and differentiation to interest
buy. Whereas in getting variable familiarity and relevance no effect on interest buy.
Keyword : celebrity endorser, interest buy, advertising
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam era globalisasi persaingan bisnis
semakin dinamis, kompleks, dan serba tidak pasti,
bukan hanya menyediakan peluang tetapi juga
tantangan. Begitu pula tantangan yang dihadapi
ole h perusa haan -per usa haa n untuk selalu
mendapatkan cara terbaik guna merebut dan
mempertahankan pangsa pasar. Setiap perusahaan
dalam industri ini berusaha untuk menarik perhatian
(calon) konsumen melalui pemberian informasi
tentang produk.
Bintang televisi, aktor film, dan atlit terkenal
banyak digunakan dalam iklan majalah, maupun TV
komersial untuk mendukung suatu produk. Bintang
iklan (celebrity endorser) berperan sebagai orang
yang berbicara tentang produk, yang akan
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang
menunjukkan pada produk yang didukungnya
(Shimp, 2003). Hasil penelitian menunjukkan
bahwa penjualan produk meningkat akibat
penggunaan selebriti sebagai bintang iklan
(celebrity endorser), sikap dan persepsi konsumen
bertambah ketika selebriti mendukung produk
tersebut (Shimp, 2003).
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang di uraikan
diatas, maka peneliti merumuskan masalah pokok
yang akan dibahas adalah sebagai berikut:
1.
Apakah terdapat pengaruh dari familiarity,
relevance, esteem dan differentiation dari
celebrity endorser terhadap minat beli
konsumen pada produk shampo Pantene.
2.
Faktor apakah yang paling dominan
berpengaruh terhadap minat beli konsumen
pada shampo Pantene.
Tujuan Peneitian
selebriti dan orang biasa/non-selebriti. Endorser
sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan
hingga sampai ke konsumen mengenai merek
pr oduk. Op ini on L eader ber pera n dalam
memberikan informasi pada orang lain, pelaku
persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus
me m ilih e n dorser yan g coc ok da n unt uk
menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada
target audience, sehingga pesan tersebut sampai
kepada konsumen yang dapat membentuk opini,
dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai
persepsi masing-masing, dengan demikian
diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap
produk.
Penggunaan selebriti sebagai endorser atau
pendukung dalam kegiatan promosi sudah
berlangsung cukup lama. Dengan menggunakan
selebriti sebagai endorser dipercaya dapat
mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian
mendongkrak penjualan produk. Pasalnya, selain
meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat
(recall), sang selebriti juga sekaligus mewakili
kepribadian dari merek yang mereka bawakan dan
dengan itu diharapkan dapat mendekati target
konsumen dengan baik.
2.
Untuk mengetahui faktor yang paling
dominan berpengaruh terhadap minat beli
konsumen pada produk shampo Pantene.
Hipotesis Peneitian
Hipotesis yang diajukan sebagai jawaban
sementara terhadap permasalahan yang diajukan
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
H1 =
Pengaruh familiarity terhadap minat beli
H2 =
Pengaruhrelevance terhadap minat beli
H3 =
Pengaruh esteem terhadap minat beli
T uj ua n ya n g i ng i n d ic a p a i d al a m
peneulisan ini adalah :
H4 =
beli
Pengaruh differentiation terhadap minat
1.
H5 =
Pengaruh familiarity, relevance, esteem
dan differentiation terhadap minat beli
Untuk mengetahui pengaruh familiarity,
relevance, esteem dan differentiation dari
celebrity endorser terhadap minat beli
konsumen pada produk shampo Pantene.
Pengertian Bintang Iklan
Menurut Belch & Belch (2004, p.3) : “A
celebrity endorser has been defined as “an
individual who enjoys public recognition and who
uses this recognition behalf of a consumer good by
appearing with it in advertisement. Celebrities
Sosok endorser dapat berasal dari kalangan
TELAAH PUSTAKA
include movie and television stars, sport stars,
business persons, artists and persons from the
military”.
Artinya bahwa celebrity endorser di
definisikan sebagai figur seorang tokoh yang
dikenal baik oleh publik dan memperagakan sebagai
konsumen dalam iklan. Termasuk kelompok
selebritis ini adalah bintang televisi maupun bintang
film, bintang olah raga, politikus, bisnisman, artis,
dan orang-orang tertentu yang berasal dari militer.
Pendapat ini menunjukkan bahwa ukuran selebritis
adalah orang-orang yang dikenal publik dengan
b e r ba g a i l a t a r be l a ka n g n y a , b a i k d a l a m
entertainment, militer, ilmu pengetahuan, olah raga,
maupun bidang lainnya. Orang-orang terkenal ini
biasanya menjadi figur publik sehingga posisinya
sebanding selebritis.
Menurut Pringle, et al (2005, p. 4) :
“Celebrities have been used in variety of ways
marketing and advertising. The use of celebrity
spokes persons help advertisers to stand out from
the crowd and get attention”.
Artinya bahwa selebritis telah banyak digunakan
dalam aktivitas pemasaran dan periklanan.
Penggunaan selebritis membantu pengiklan untuk
mendapatkan perhatian dari publik. Pendapat ini
menunjukkan bahwa penggunaan selebritis lebih
bisa menimbulkan perhatian kepada khalayak
sehingga informasi yang disampaikan mendapatkan
perhatian.
Pengertian Iklan
Menurut Otto Klepper (1986), iklan
berasal dari bahasa Latin, ad-vere yang berarti
mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak
lain. Tampaknya pengertian semacam ini sama
halnya dengan pengertian komunikasi.
Menurut Wright (1978) sebagaimana
dikutip oleh Alo Liliweri, menuliskan bahwa iklan
juga merupakan sebentuk penyampaian pesan
sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara
lengkap, ia menuliskan bahwa iklan merupakan
suatu proses komunikasi yang mempunyai alat
pemasaran yang membantu menjual barang,
memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide
melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi
yang persuasif (Liliweri,1 999 :20).
Menurut Koniq sebagaimana dituliskan
oleh Kellner (1990:224) iklan adalah informasi
yang up to date kepada konsumen mengenai
komoditi-komoditi dan dorongan-dorongan
kebutuhan tertentu yang bertujuan untuk menjaga
tingkat produksi.
Menurut Kotler (1991:237) iklan sebagai
semua penyajian non personal, promosi ide-ide,
promosi barang produk atau jasa yang dilakukan
oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya, dalam
menyampaikan pesan tersebut, komunikator
memang secara khusus melakukannya dengan cara
membayar kepada pemilik media atau membayari
orang yang mengupayakannya.
Di Indonesia, Masyarakat Periklanan
Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk
pesan tentang suatu produk atau jasa yang
disampaikan lewat suatu media dan ditujukan
ke pa da seba gia n atau seluruh masyara kat.
Sementara istilah periklanan diartikan sebagai
keseluruhan proses yang meliputi persiapan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan
penyampaian iklan (Riyanto, 2001).
Pengertian Minat Beli
Minat adalah kesadaran seseorang suatu
obyek, orang, atau masalah, atau situasi yang
mempunyai kaitan dengan dirinya. Nunnaly (1977),
menjabarkan minat sebagai suatu ungkapan
kecenderungan tentang kegiatan yang sering
dilakukan setiap hari sehingga kegiatan itu disukai.
Sedangkan Guilford (1969) menyatakan minat
sebagai tendensi seseorang untuk berperilaku
berdasarkan ketertarikannya pada jenis -jenis
kegiatan tertentu. Kemudian menurut Crites (1969),
minat seseorang terhadap sesuatu akan lebih terlihat
apabila yang bersangkutan mempunyai rasa senang
terhadap obyek tersebut. Dari beberapa definisi
tersebut dapat disimpulkan bahwa minat adalah
keinginan ataupun dorongan psikologis yang sangat
kuat pada diri seseorang untuk melakukan sesuatu
kegiatan. Semakin tinggi keinginan seseorang maka
makin tinggi pula minatnya, demikian juga
sebaliknya. Dalam kaitannya dengan pemasaran,
seorang konsumen harus mempunyai keinginan
terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu
sebelum memutuskan untuk membeli produk
tersebut. Hal inilah yang dimaksud oleh para
pemasar dengan membangkitkan minat akan suatu
kategori, yang juga disebut usaha menciptakan
permintaan primer (primary demand).
Setiap pengenalan suatu produk baru akan
membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari
sang inovator untuk membangkitkan keinginan
konsumen secara agresif. Dan para pemasar dalam
kategori yang telah mapan perlu melakukan
berbagai usaha untuk mempertahankan atau
mem ba ngun kate gori produk mere ka. Jika
komunikator berhasil menciptakan kesadaran
konsumen akan produknya, konsumen akan
membentuk sikap (attitudes) positif terhadap
produk tersebut dan mungkin akan muncul minat
(intention) untuk membeli produk tersebut, ketika
timbul keinginan untuk membeli suatu produk di
masa yang akan datang (Terence, 2000).
METODE PENELITIAN
Operasional Variabel
Operasional variabel adalah memecah
variabel-variabel yang terkandung didalam
masalah menjadi bagian-bagian yang terkecil
sehingga dapat diketahui kasifikasi ukurannya.
1 .Variabel Bebas
Menurut Kuncoro (2003), variabel bebas yaitu
variabel-variabel yang mempengaruhi perubahan
pada variabel tergantung dan mempunyai hubungan
positif maupun negatif bagi variabel tergantung
lainnya. Menurut Dyson dan Turco (1998);
Swerdlow (2003). Dalam penulisan ini terdapat 4
(empat) variabel bebas ( X ) dan satu variabel terikat (
Y ).
1. Familiarity (X1)
Yaitu Selebriti yang digunakan harus mudah untuk
dikenali dan bisa diterima dengan baik oleh target
market.
2.Relevance (X2)
Yaitu Selebriti yang digunakan harus "cocok"
dengan produk dalam persepsi dari target market.
PEMBAHASAN
Gambaran Umum Responden
Dalam hal ini subjeknya adalah mahasiswa, PNS,
karyawan swasta dan Ibu rumah tangga yang pernah
melihat tayangan iklan shampo Pantene dengan
bintang iklan Anggun Cipta Sasmi. Jumlah
kuesioner yang disebar sebanyak 150 responden
yang kemudian 150 responden tersebut di analisis
lebih lanjut.
Analisis Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur
apa yang hendak diukur dan uji reliabilitas
digunakan untuk melihat konsistensi pengukuran.
Variabel indikator memenuhi kriteria valid jika
memiliki Corrected Item-Total Correlation yang
3. Esteem (X3)
Yaitu Selebriti yang digunakan harus mempunyai
nilai tersendiri bagi target audience. Hal tersebut
biasanya dapat terjawab oleh kesuksesan dan
keberhasilan.
4.Differentiation (X4)
Yaitu Selebriti yang digunakan harus benar-benar
berbeda dari iklan yang lain agar menarik perhatian
dari target market.
2. Variabel Terikat (Y)
Menurut Sugiyono (2006) variabel terikat
sering disebut variabel output, kriteria konsekuen.
Varia bel terikat mer up aka n varia bel ya ng
dipengaruhi atau menjadi akibat, karena adanya
variabel bebas, variabel Y dalam penulisan ini
adalah minat beli.
Jenis dan Sumber Data
Data Primer
Menurut Simamora (2004), data primer
yaitu data yang diperoleh dari hasil penelitian yang
telah dilakukan. Dalam penelitian ini data primer
yang digunakan adalah data tentang variabel
celebrity yang mempengaruhi minat beli pada iklan
produk shampo Pantene dari penyebaran kuisoner.
bernilai positif. Jika masih terdapat nilai Corrected
Item-Total Correlation yang negatif, maka harus
dilakukan pengujian kembali sampai tidak ada
Corrected Item-Total Correlation yang bernilai
negatif. Sedangkan suatu variabel dikatakan reliabel
jika nilai Alpha lebih besar dari r kritis product
moment. Jika masih terdapat Alpha yang lebih kecil
dari r kritis product moment maka harus dilakukan
pengujian kembali sampai tidak ada nilai Alpha
yang lebih kecil dari r kritis product moment.
Sebelum mengambil sampel sebanyak 150
responden. Penulis menambil sampel sebanyak 30
responden untuk menjawab 15 pertanyaan tertutup
dengan 5 pilihan jawaban pada setiap item
pertanyaan. Setelah melakukan uji validitas dan
reliabilitas semua pertanyaan valid. Berikut ini
adalah hasil dari pengukuran uji validitas dan
reliabilitas pada variabel yang diteliti.
Analisis Regresi Berganda
1
Model
(Co
nsta
nt)
fam
i
liari
ty
rele
v
ance
este
em
diff
e
rent
Unstandardized
Coefficients
Std.
Error
B
1.830
Standa
rdized
Coeffi
cients
-.100
.100
.101
.733
.052
-1.344
.181
.990
.324
3.053
.003
6.390
.000
.260
.102
.115
1.960
-.110
.086
.311
Sig.
Beta
.934
.074
t
.494
secara signifikan terhadap minat beli. c. Koefisien
regresi dari variabel relevance (X2) sebesar 0,100.
Tingkat signifikasi 0,324 > 0,05 artinya koefisien
regresi tidak signifikan atau dengan kata lai n
relevance tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap minat beli.
d. Koefisien regresi dari variabel esteem (X3 )
sebesar 0,311. Tingkat signifikasi 0,003 < 0,05
artinya koefisien regresi signifikan atau dengan kata
lain esteem berpengaruh secara signifikan terhadap
minat beli.
e. Koefisien regresi dari variabel differentiation
(X4) sebesar 0,733. Tingkat signifikasi 0,000 < 0,05
artinya koefisien regresi signifikan atau dengan kata
lain differentiation berpengaruh secara signifikan
terhadap minat beli.
Analisis Koefisien Determinasi
a Dependent Variable: minat
Model Summary
Sumber : data diolah
Tabel 4.14 menggambarkan persamaan regresi :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 +b4X4
Model
1
X1 = Familiarity
X2 = Relevance
X3 = Esteem
Dari uji ANOVA atau F test, di dapat F
hitung 29,340 dengan tingkat signifikasi 0,000.
Karena probabilitas (0,000) jauh lebih kecil dari
0,05 sehingga model regresi bisa dipakai untuk
memprediksi minat beli. Atau dapat dikatakan,
Std. Error of
the Estimate
.432
1.82849
Dari Tabel dapat dilhat bahwa
nilai R Square adalah 0.447. R Square
disebut juga dengan koefisien determinasi
sehingga dalam hal ini berarti 44,7%
kustomisasi atas celebrity endorser
(Faktor familiarity, relevance, esteem, dan
differentiation), sedangkan sisanya sebesar
(100% - 44,7% = 55,3%) dipengaruhi
oleh faktor lain.
Y = Minat Beli
b. Koefisien regresi dari variabel familiarity (X1)
sebesar -0,100. Tingkat signifikasi 0,181 > 0,05
artinya koefisien regresi tidak signifikan atau
dengan kata lain familiarity tidak berpengaruh
Adjusted
R Square
Sumber : data diolah
Di mana :
a. Konstanta sebesar 1,830 menyatakan bahwa jika
tidak terdapat variabel familiarity, relevance,
esteem dan differentiation maka variabel minat beli
sebesar 1,830
R Square
.447
a. Predictors: (Constant), differentiation, familiarity,
esteem, relevance
Y = 1,830 + (-0,100) X1 + 0.100 X 2 + 0,311 X3 +
0,733 X4
X4 = Differentiation
R
.669a
Uji F (Uji Simultan)
b
ANOVA
Model
1
Regression
Residual
Total
Sum of
Squares
392.384
df
4
484.789
145
877.173
149
Mean Square
98.096
3.343
F
29.340
Sig.
a
.000
a. Predictors: (Constant), differentiation, familiarity, esteem, relevance
b. Dependent Variable: minat
Sumber : data diolah
familiarity, relevance, esteem, differentiation secara
bersama-sama berpengaruh terhadap minat beli.
Uji T (Uji Parsial)
Pembahasan ditekankan pada pengaruh variabel
bebas secara individual terhadap variabel terikat.
Dengan demikian pengaruh masing-masing variabel
akan dapat diperbandingkan. Untuk menguji
signifikansi koefisien regresi, yaitu apakah variabel
independent (X) berpengaruh secara nyata.
Ho diterima jika thitung < ttabel
Ha diterima jika thitung > ttabel
Dari tabel maka akan memperoleh analisis
secara parsial sebagai berikut :
1. Variabel familiarity terhadap minat beli.
Berdasarkan hasil uji t, diperoleh nilai signifikan
sebesar -1,344. Karena nilai signifikan -1,344 <
1,97646 maka hipotesis yang didapat adalah tolak
H0 dan terima H1 artinya variabel familiarity secara
parsial tidak berpengaruh terhadap minat beli.
2.Variabel relevance terhadap minat beli.
SIMPULAN DAN IMPIKASI
Simpulan
bahwa :
Dari hasil penelitian ini dapat disimpulkan
1. Tidak ada pengaruh antara familiarity terhadap
minat beli shampo Pantene.
2. Tidak ada pengaruh antara relevance terhadap
minat beli shampo Pantene.
3. Ada pengaruh antara esteem terhadap minat beli
shampo Pantene.
4. Ada pengaruh antara differentiation terhadap
minat beli shampo Pantene.
5.Ada pengaruh antara familiarity, relevance,
esteem dan differentiation terhadap minat beli
shampo Pantene.
Impikasi
Sehubungan dengan penelitian ini hanya
memperhatikan 4 faktor yang mempengaruhi minat
b e li s ha m p o P a nte n e , m a ka sa n ga t p er l u
dilaksanakan penelitian lebih lanjut untuk
melibatkan lebih banyak faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam minat beli shampo
Pantene, sehingga dapat diketahui aktivitas faktorfaktor tersebut terhadap minat beli.
Berdasarkan hasil uji t, diperoleh nilai signifikan
sebesar 0,990. Karena nilai signifikan 0,990
<1,97646 maka hipotesis yang didapat adalah
terima H0 dan tolak H1 artinya variabel relevance
secara parsial tidak berpengaruh terhadap minat
beli.
3. Variabel esteem terhadap minat beli.
Berdasarkan hasil uji t, diperoleh nilai signifikan
sebesar 3,053. Karena nilai signifikan 3,053
>1,97646 maka hipotesis yang didapat adalah tolak
H0 dan terima H 1 artinya variabel esteem secara
parsial ada pengaruh terhadap minat beli.
4.Variabel differentiation terhadap minat beli.
Berdasarkan hasil uji t, diperoleh nilai signifikan
sebesar 6,390. Karena nilai signifikan 6,390
>1,97646 maka hipotesis yang didapat adalah
t e r i m a H 0 d a n t o l a k H 1 a r t i n ya va r i a b e l
differentiation secara parsial ada pengaruh terhadap
minat beli.
Daftar Pustaka
Ajeng Peni Hapsari, 2008, Analisis Perbandingan
Penggunaan Celebrity Endorser Dan
Typical Person Endorser Iklan Televisi
Dan Hubungannya Dengan Brand Image
Produk, Jurnal Bisnis dan Manajemen,
Vol IX No.1 Maret, hal 1- 17.
Driya Wiryawan , dan Anisa Pratiwi, 2009, Analisis
Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap
Brand Image Pada Iklan Produk Kartu
Prabayar XL Bebas Di Bandar Lampung,
Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. 5
No.3, Mei, hal 235-263.
Kotler,Philip,2002,Manajemen
Pemasaran,Edisi
Milenium 2,Penerbit PT Prenhallindo,
Jakarta.
M.,Suyanto,2003,Strategi Periklanan Pada ECommerce Perusahaan Top Dunia,Penerbit
Andi, Yogyakarta.
Mehulkumar, Pajvani,2005, An Examination of
Interaction Between Perceived Celebrity
Image (PCI) and Perceived Brand Image
(PBI) Across National Boundaries Volume
2 No. 3 December
Muly Kata Sebayang, dan Simon Darman O.
Siahaan,2008, Pengaruh
Celebrit
y
Endorser terhadap Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Merek Yamaha
Mio
Pa d a M io A utom atoc Cl ub ( M A C)
Medan, Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 1,
No. 3, September, hal 117 – 125.
Regina, A., Kurniawati,2007,Efek Penggunaan
Audy dan Nindy Sebagai Celebrity
Endorser Iklan TelevisiTerhadap Brand
Image Olay Total White Cream.Surabaya .
Rendra, Widyatama,2009, Pengantar Periklanan,
Cetakan Kelima, Penerbit Pustaka Book
Publisher, Yogyakarta.