Pengaruh Variabel Celebrity Endorser Terhadap Citra Merek L`oreal

Pengaruh Variabel Celebrity Endorser Terhadap Citra Merek L’oreal (Studi Produk
L’oreal Paris Total Repair di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya)
Oleh :
Zakiya Sabdosih (0910220199)
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang
Dosen Pembimbing :
Prof. Dr. Djumillah Hadiwidjoyo, SE.
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang
Abstract :The use of celebrities in various advertisements is one of the effective marketing
strategy to gain or maintain market share. In recent years, using celebrity endorsers has
become more and more common. The use of celebrities as endorsers is expected to give a
positive association to the link between celebrities and products offered.Celebrity
endorsement is one of the most popular methods of promotion in the worldwhich take
important part of a product marketing campaign. Furthermore, influence of celebrity
endorser is formed by several factors that can be found from the celebrity endorser himself,
these factors are trustworthiness, expertise, attractiveness, respect and similarity. The
purpose of this research is to unveil the positive effects that celebrity endorsement has on a
brand’s image and to discover the most important factors that an effective endorsement relies
on.To discover the customers’ response towards the product and brand image that celebrities
are endorsing, five variabel will be analyzed in this research.The intention for choosing this
topic was to see how effective using a celebrity to endorse hair productin Brawijaya
University.
Keywords : Celebrity endorser, trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, similarity,
brand image, advertising.
Wanita dan kecantikan identik dengan
bahwa
perusahaan
tersebut
berambisi
perlakuan khusus pada rambut, wajah dan
untuk memenangkan loyalitas satu miliar
tubuhnya.
konsumen
Menjaga
seorang wanita
penampilan
sudah menjadi
bagi
sebuah
baru
di
(www.L’oreal.co.id).
tahun
Namun
2020
dengan
kewajiban. Hal ini wajar dilakukan karena
banyaknya pesaing yang ada, perusahaan
kaum wanita ingin selalu tampil cantik di
tentunya harus dapat melakukan strategi
mana pun dan kapan
pun
berada.
pemasaran yang baik untuk dapat bersaing
Kecantikan
sesuatu
yang
dengan kompetitor lainnya. Salah satu
sangat berharga dan mahal bagi seorang
strategi pemasaran yang dapat dilakukan
wanita. Salah
oleh
merupakan
satu
dari berbagai jenis
perusahaan
agar
produk
yang
perlakuan khusus yang mereka lakukan
dipasarkan dapat bertahan di pasaran yaitu
adalah
melalui periklanan.
perawatan
rambut.
Rambut
merupakan mahkota wanita, oleh sebab itu
memiliki rambut yang indah merupakan
impian dari banyak wanita.
Tujuan iklan (Kotler, 2005:278)
adalah untuk menginformasikan sesuatu,
membujuk seseorang,mengingatkan dan
Kebutuhan akan penampilan yang
memperkuatproduk
atau
jasa
yang
menarik dan selalu tampil cantik bagi
ditawarkan. Periklanan merupakan salah
kaum wanita tersebut telah mendorong
satu dari banyak aktivitas pemasaran yang
para
untuk
dilakukan oleh suatu perusahaan. Pada
mengembangkan berbagai macam produk
tingkat persaingan yang semakin tinggi,
kecantikan. Tidak mengherankan,
peranan
peneliti
dan
pengusaha
jika
dari hari ke hari persaingan yang terjadi
dalam
industri kosmetika
perusahaan yang bergerak di bidang
industri
kosmetik. Salah
satu
merek
produk kosmetik yang dikenal di dunia
adalah L’oreal. Menurut data dari The
Brand Finance pada tahun 2012, produk
kosmetik merek L’oreal telah menduduki
peringkat ketiga di dunia setelah produk
kecantikan merek Olay, dan AVON.
L’oreal Indonesia mengungkapkan
dirasakan
sangat
penting untuk memenangkan pasar.
ini semakin
ketat. Saat ini terdapat cukup banyak
pemasaran
Dalam menampilkan iklan para
pemasar dituntut untut kreatif dan inovatif
agar dapat menarik perhatian konsumen
dan dapat membawa minat dari konsumen
untuk membeli. Salah satu cara yang dapat
digunakan
agar
audience
mau
memperhatikan atau memproses pesan
iklan
adalah
dengan
menggunakan
endorser atau model iklan yang menarik.
Saat ini penggunaan selebriti (public
figure) dalam berbagai iklan khususnya
untuk produk baru, merupakan salah satu
Selain
itu,
ketepatan
pemilihan
strategi pemasaran yang efektif untuk
selebriti sebagai endorser adalah sangat
memperoleh atau mempertahankan pangsa
penting untuk menyesuaikan karakteristik
pasar. Penggunaan
selebriti tersebut dengan merek atau
selebriti
sebagai
endorser diharapkan dapat memberikan
produk
asosiasi positif terhadap kaitan antara
endorser
selebriti dan produk yang ditawarkan.
karakteristik yang melekat pada diri
Celebrity endorsement adalah salah
satu metode promosi yang paling popular
di dunia, dengan menggunakan selebriti
yang menarik, menyenangkan, dan dapat
dipercaya oleh publik yang dituju sehingga
produk
yang
diketahui
dipromosikan
dan
endorsement
dikenal.
menjadi
Celebrity
merupakan bagian penting
tertentu.
dapat
endorser
mencakup,
Menurut
Shimp
trustworthiness,expertise,
attractiveness, respect dan similarity.
Hakimi, Abedniya dan Zaeim (2011)
dalam
penelitiannya
Investigate
the
yang
berjudul
of
Celebrity
Impact
Endorsement on Brand Image menjelaskan
Harapan
mendukung
celebrity
pada
(2007:304), karakteristik endorser tersebut
tentang
penggunaan
pemilihan
didasarkan
tersebut.
dari suatu kampanye pemasaran produk.
dari
Ketepatan
penggunaan
selebriti
perusahaan.
untuk
Penggunaan
endorsement adalah image atau kualitas
celebrity endorser merupakan salah satu
selebriti akan berpindah terhadap produk
strategi komunikasi yang dilakukan oleh
dan
pemasar di dalam membangun citra antara
merangsang
penjualan
(Leslie,
2011:272).
merek dan konsumen.
Sebuah
penelitian
menunjukkan
Isa Ansori (2011) dalam penelitiannya
bahwa dibandingkan dengan penggunaan
yang
non
Endorser
celebrity
endorser,
penggunaan
berjudul
Iklan
Pengaruh
Celebrity
Sunsilk
Terhadap
celebrity endorser mendapatkan respon
Pembentukan Brand Image, menjelaskan
yang lebih positif dan intensitas terhadap
tentang pemilihan selebriti yang cocok dan
pembelian yang lebih tinggi.
tepat
akan
meningkat
penggunaan
celebrity
Penjualan
dengan
endorser
adanya
serta
pengaruh
menjelaskan
dari
bagaimana
variabel
daya
yang
tarik, kepercayaan dan keahlian celebrity
menarik konsumen (Byrne & Breen dalam
endorser terhadap pembentukan Brand
Abedniya, Hakim dan Zaeim, 2011: 117).
Image. Perusahaan pembuat iklan dapat
menciptakan
asosiasi
antara
endorser
dengan produknya sehingga citra yang
baik dari endorser dapat mempengaruhi
jual.
secara positif produk yang diiklankan.
pemasaran
I Nyoman Adhi Widiana (2011) dalam
penelitiannya yang berjudul Hubungan
Daya Tarik, Keahlian, dan Kepercayaan
Kepada Celebrity Endorser dengan Niat
Beli
Konsumen
menjelaskan
bahwa
konsumen memiliki niat beli terhadap
produk yang didukung oleh selebriti.
Variabel
daya
tarik,
kepercayaan
keahlian
merupakan
dan
variabel
pembentuk kredibilitas seorang bintang
Dengan
kata
lain,
komunikasi
merupakan
cara
yang
digunakan untuk membangun dialog dan
hubungan dengan konsumen. Komunikasi
pemasaran memiliki kontribusi terhadap
ekuitas merek dengan membangun merek
dalam ingatan dan menciptakan citra
merek yang mencakup enam komponen
yaitu periklanan, promosi penjualan, event,
public relations dan publisitas, pemasaran
langsung, dan penjualan personal (Kotler
& Keller, 2006: 496).
iklan. Apabila seorang bintang iklan
Dalam
komunikasi
pemasaran
memiliki kredibilitas yang tinggi maka
dikenal juga istilah promotion mix atau
akan terbentuk pencitraan yang positif dan
bauran
persepsi yang kuat dari bintang iklan
(2007:15)
tersebut sebagai seorang endorser sebuah
dari bauran promosi sebagai berikut:
produk. Hal tersebut juga menjadikan
penyampaian pesan iklan akan semakin
efektif dan secara tidak langsung akan
berpengaruh pada tingginya niat beli
konsumen pada produk tersebut.
Komunikasi
pemasaran
merupakan
pesan kepada publik terutama kepada
mereka
sasaran
dipasar
mengenai
(Sutisna,
produk
2003:267).
Komunikasi pemasaran adalah cara yang
digunakan
perusahaan
menginformasikan,
mengingatkan
menjabarkan
dan
Michael
elemen-elemen
1) Iklan
2) Pemasaran
langsung
(direct
marketing)
3) Pemasaran interaktif (interactive/
4) Promosi
penjualan
(sales
promotion)
5) Publisitas/hubungan
masyarakat
(publicity/public relations).
6) Penjualan perorangan (personal
selling)
untuk
mempersuasi
Menurut
Kotler
(2005:254),
periklanan adalah segala bentuk penyajian
langsung
dan promosi ide, barang, atau jasa secara
mengenai produk dan merek yang mereka
non personal oleh suatu sponsor tertentu
maupun
baik
dan
secara
langsung
konsumen,
Belch
internet marketing
salah satu usaha untuk menyampaikan
konsumen
promosi.
tidak
yang memerlukan pembayaran. Dalam
bidang-bidang yang berbeda dari produk
iklan sendiri selain menyediakan informasi
yang đidukungnya (Shimp 2003:460).
mengenai produk juga berfungsi untuk
Selebriti dipandang sebagai individu yang
mempersuasi potential buyer atas produk
disenangi oleh masyarakat dan memiliki
yang ditawarkan. Iklan merupakan salah
keunggulan atraktif yang membedakannya
satu pendekatan
dari
dapat
yang secara langsung
memengaruhi
lain.
Kata-kata
yang
konsumen.
diucapkan dan bahkan terkadang hanya
Sikap konsumen terhadap iklan dapat
kharisma dari seorang selebriti mampu
memengaruhi sikap konsumen terhadap
memengaruhi seseorang untuk berhenti
merek.
dan mengarahkan perhatian kepadanya.
Sikap
sikap
individu
terhadap
iklan
adalah
kecenderungan konsumen untuk menjawab
dengan baik atau tidak baik terhadap iklan
tertentu. Sikap konsumen terhadap iklan
dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor
yang meliputi : isi pesan iklan, pengaruh
suatu iklan terhadap suasana hati dan
emosi konsumen (Simamora, 2004:174).
Dalam menampilkan iklan para pemasar
dituntut untut kreatif dan inovatif agar
Alasan yang menyebabkan selebriti
sangat diminati oleh produsen untuk
mengiklankan produknya adalah karena
pesan yang disampaikan oleh sumber yang
menarik (kaum selebriti yang sedang
populer) akan mendapat perhatian yang
lebih besar disamping akan sangat mudah
diingat (Royan 2004:2).
Selebriti adalah wujud nyata dari
dapat menarik perhatian konsumen dan
dapat memunculkan minat dari konsumen
berbagai
untuk membeli. Hal tersebut dikarenakan
dipikirkan oleh konsumen pada suatu
sikap berperan secara langsung dalam
merek.
memengaruhi minat beli (Arifin, 2010:2).
diasosiasikan sebagai merek yang energik,
Salah
satu
cara
yang
dapat
pun
menarik
tersebut.
inovatif
yakni
dengan
atau
Andaikata
asosiasi
suatu
yang
merek
muda dan penuh stamina maka selebriti
digunakan untuk membuat iklan yang
dan
image
harus
mewakili
Bagi
seorang
semua
asosiasi
pemasar,
hal
menggunakan celebrity endorser.Endorser
tersebut sangat penting karena seperti
adalah pendukung iklan atau juga yang
halnya manusia, personality (atribut) yang
dikenal
yang
kuat membuat merek suatu produk akan
diiklankan
nampak berbeda dibandingkan dengan
(Shimp, 2003:455). Sedangkan selebriti
merek lain. Bila fitur dan harga dapat
adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet)
mudah sekali
sebagai
mendukung
bintang
produk
yang
iklan
yang dikenal karena prestasinya di dalam
ditiru oleh kompetitor
lainnya, personality umumnya akan lebih
trustworthiness
sulit untuk ditiru (Royan 2004:10).
kemampuan
selebriti
kepercayaan
atau
Ketepatan memilih endorser dapat
didasarkan pada atribut yang melekat pada
endorser tersebut. Karakteristik yang ada
dalam diri endorser dapat mempengaruhi
respons terhadap iklan. Frans M. Royan
(2004:05) menyebutkan, pilihan bintang
iklan yang tepat akan dapat mempengaruhi
tumbuhnya
market
share,
diharapkan
personality sang bintang akan melekat
pada merek dan diharapkan sang bintang
menjadi endorser yang handal sehingga
dapat menarik minat konsumen
untuk
membeli.
lebih
mengarah
untuk
percaya
pada
memberi
diri
pada
konsumen suatu produk.
b. Expertise (keahlian)
Menurut
keahlian
Shimp
(expertise)
(2007:304),
mengacu
pada
pengetahuan, pengalaman atau keahlian
yang dimiliki oleh seorang endorser yang
dihubungkan
dengan
merek
yang
didukung. Seorang endorser yang diterima
sebagai seorang yang ahli pada merek
yang didukungnya akan lebih persuasif
dalam menarik audience dari pada seorang
endorser yang tidak diterima sebagai
Terence
Shimp
menggolongkan
lima dimensi khusus endorser iklan untuk
memfasilitasi
efektivitas
komunikasi.
Lima dimensi khusus endorser dijelaskan
c. Attractiveness (daya tarik)
Menurut Shimp (2007:304), Daya
tarik mengacu pada diri yang dianggap
dengan akronim TEARS.
a.Trustworthiness (dapat dipercaya)
Istilah
seorang yang ahli.
trustworthiness
(dapat
sebagai sesuatu yang menarik untuk dilihat
dalam kaitannya dengan konsep daya tarik.
Daya tarik dapat meliputi keramahan,
dipercaya) menurut Shimp (2007:304)
menyenangkan,
adalah mengacu pada sejauh mana sumber
sebagai beberapa dimensi penting dari
dipandang memiliki kejujuran, integritas
konsep daya tarik.
dan
dapat
dipercaya
dipercaya.
Sumber
(trustworthiness)
dapat
secara
sederhana berarti endorser sebuah merek
secara
bertingkat
membuat
audience
memiliki kepercayaan pada apa yang
mereka katakan. Jika sumber atau endorser
tersebut
adalah
selebriti
maka
Konsumen
fisik,
dan
cenderung
pekerjaan
memiliki
stereotip yang positif terhadap selebriti.
Penelitian menunjukkan bahwa daya tarik
dari selebriti dapat mengubah kepercayaan
yang dimiliki oleh konsumen (Debevec &
Kernan, 1984; Chaiken, 1979 dalam
Abedniya, Hakim dan Zaeim, 2011: 119).
diinginkan oleh target pengguna merek,
Sejumlah penelitian juga menunjukkan
setidaknya selebriti harus mencerminkan
bahwa daya tarik fisik dari seorang
personality
celebrity endorser dapat meningkatkan
dibangunnya.
brand image dari produk itu sendiri.
(Abedniya, Hakim dan Zaeim, 2011: 119)
d. Respect (kualitas dihargai)
Menurut
Shimp
(2007:306),
yang dihargai atau digemari sebagai akibat
kualitas
pencapaian
merek
yang
ingin
Salah satu tujuan penggunaan celebrity
endorser adalah terbentuknya sebuah citra
merek yang positif di mata konsumen, di
Respect (kualitas dihargai) berarti kualitas
dari
dari
personal.
mana sebuah citra merek yang baik pada
akhirnya
akan
menjadi
salah
satu
pertimbangan konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian.
Selebritas dihargai karena kemampuan
Citra
merek
(Brand
Image)
akting mereka, ketrampilan berolahraga
merupakan representasi dari keseluruhan
atau kepribadian dan kualitas argumentasi
persepsi terhadap merek dan dibentuk dari
politiknya.
Individu yang dihargai juga
informasi dan pengalaman masa lalu
secara umum disukai, dan hal ini dapat
terhadap merek itu. Citra terhadap merek
digunakan untuk meningkatkan ekuitas
berhubungan dengan sikap yang berupa
merek.
keyakinan dan preferensi terhadap suatu
e.
Similarity (kesamaan dengan
audience yang dituju)
Menurut
merek. Konsumen yang memiliki citra
yang positif terhadap suatu merek, akan
lebih memungkinkan untuk melakukan
Shimp
(2007:306),
pembelian. (Setiadi 2003:180).
Similarity (kesamaan dengan audience
yang dituju) adalah kesamaan dengan
Komponen brand image terdiri atas
3 bagian, yaitu (Simamora, 2004:65):
audience yang dituju (similarity) mengacu
endorser dan
1. Citra perusahaan (corporate
audience dalam hal usia, karakter, minat,
image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
selera, gaya hidup, status sosial dan
dipersepsikan
sebagainya.
perusahaan yang membuat suatu produk
pada kesamaan antar
konsumen
terhadap
atau jasa.
Frans
M.
Royan
(2004:13)
2. Citra pemakai (user image),
berpendapat salah satu jalan agar memiliki
kesamaan
dengan
personality
yang
yaitu
sekumpulan
asosiasi
yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai
dikategorikan sebagai
yang menggunakan suatu barang atau jasa.
explanatory research, yang pada dasarnya
3. Citra Produk (product image),
yaitu
sekumpulan
asosiasi
yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu
produk.
jenis
penelitian
jenis penelitian ini adalah jenis penelitian
yang
ditujukan
untuk
menjelaskan
kedudukan variabel-variabel yang diteliti
serta hubungan antara satu variabel dengan
variabel lainnya dengan menggunakan
Celebrity
dapat
kerangka pemikiran kemudian dirumuskan
posisi yang vital untuk
ke dalam suatu hipotesis (Sugiyono, 2010).
sebuah merek agar dapat
Metode penarikan sampel yang digunakan
dikenal luas oleh masyarakat. Penggunaan
dalam penelitian ini dikelompokkan dalam
selebriti
sebuah
metode non-probability, dimana setiap
strategi pemasaran adalah salah satu cara
unsur dalam populasi tidak memiliki
yang
kesempatan atau peluang yang sama untuk
memerankan
membawa
sebagai
populer
endorser
bagian
dari
untuk
mendukung
pembentukan citra sebuah merek.
dipilih sebagai sampel, bahkan probabilitas
Oleh sebab itu, citra produk dapat
terbentuk jika terdapat stimulus yang
mampu merangsang perhatian konsumen
sehingga konsumen memiliki persepsi baik
terhadap merek. Untuk bisa memberikan
daya tarik, maka sebuah iklan harus
memperhatikan tema endorser dalam iklan
dan mencocokkan kesesuaian antara merek
yang
diiklankan
dengan
celebrity
anggota populasi tertentu untuk terpilih
tidak diketahui. Pemilihan unit sampling
didasarkan
penilaian
pada
subjektif
penggunaan
dan
teori
atau
tidak
pada
probabilitas.Teknik
sampling yang dipakai adalah teknik
Purposive
Sampling
dimana
sampel
diambil secara sengaja sesuai dengan
persyaratan sampel yang diperlukan.
endorser-nya.
Peneliti
metode
METODE
pertimbangan
memilih
sampling
memahami
bahwa
ini
menggunakan
karena
telah
informasi
yang
Penelitian ini pada dasarnya adalah
dibutuhkan dapat diperoleh dari satu
digunakan untuk menjelaskan variabel
kelompok sasaran tertentu yang mampu
celebrity
memberikan informasi yang dikehendaki,
endorser
yang
terdiri
dari:
trustworthiness, expertise, attractiveness,
karena
respect dan similarity yang memengaruhi
informasi seperti yang diharapkan dan
citra
merek
L’oreal,
sehingga
dapat
mereka
memang
memiliki
mereka memenuhi syarat dan kriteria yang
ditentukan oleh peneliti. Syarat sampel
yang dikemukakan dalam kuesioner, yang
pada penelitian ini adalah responden
dikuantitatifkan menurut skala Likert.
dengan kriteria perempuan berusia 17
Sedangkan data kualitatif adalah data yang
hingga 26 tahun, berpotensi menggunakan
berhubungan
produk perawatan rambut dan sudah
karakteristik berwujud pertanyaan atau
pernah menonton tayangan iklan produk
berupa kata-kata. Data ini biasanya didapat
tersebut di televisi, serta bersedia mengisi
dari wawancara dan bersifat subjektif
kuesioner yang đisediakan.
sebab data tersebut ditafsirkan lain oleh
Ukuran
sampel
dalam
dalam
penelitian mengacu dari pendapat bahwa :
bila dalam penelitian akan melakukan
analisis dengan multivariate (korelasi atau
regresi berganda misalnya), maka jumlah
anggota sampel minimal 10 kali jumlah
variabel yang diteliti. Untuk penelitian
eksperimen sederhana, sampel antara 1020
responden
(Sugiyono,
2012:91).
Mengacu pendapat tersebut maka sampel
yang digunakan dalam penelitian ini
adalah sesuaikriteria yang disebutkan,
yaitu
ditentukan
jumlah
minimal
responden = 10 kali jumlah variabel,
sehingga dengan jumlah 6 variabel maka
dengan
kategorisasi,
orang yang berbeda. Data kualitatif yang
diperoleh dalam penelitian ini adalah data
tentang sejarah perusahaan dan data
mengenai celebrity endorser.Selanjutnya
dilakukan uji validitas dan uji reabilitas
yang semuanya ini ditujukan untuk melihat
signifikasi, dan kevalidan data. Kemudian
dilakukan analisis regresi linear berganda
untuk
mengetahui
celebrity
endorser
apakah
yang
variabel
terdiri
dari:
trustworthiness, expertise, attractiveness,
respect
dan
similaritysecara
simultan
maupun parsial berpengaruh terhadap citra
merek L’oreal.
HASIL
sampel yang diambil minimal sebanyak 60
responden.
Jenis data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah data kuantitatif dan
data kualitatif. Data kuantitatif yaitu hasil
pengamatan yang diukur dan dipaparkan
dalam bentuk angka-angka dalam skala
numerik
(bilangan).
Jenis
data
yang
dikumpulkan adalah data pendapat dan
jawaban konsumen terhadap pertanyaan
Data tersebut menunjukkan semua
item pertanyaan mempunyai nilai Rhitung
variabel menunjukkan nilai signifikansi (p)
dengan nilai signifikansi yang lebih kecil
sebesar 0.464 yang lebih besar alpha 0,05
dari alpha 0.05, sehingga tidak ada item
yang mengindikasikan bahwa pada data
instrumen yang harus dikeluarkan dari
seluruh variabel independen dan dependen
pengujian. Sedangkan untuk reliabilitas
tersebut
menunjukkan bahwa hasil perhitungan
normal (berdistribusi normal). Dengan
standardized item alpha (SIA) lebih besar
demikian dapat dapat dilakukan pengujian
dari nilai reliabilitas yang diperbolehkan
lebih lanjut karena asumsi kenormalan
menurut Arikunto (1993),
data telah terpenuhi.
yaitu 0.6.
menyebar
mengikuti
sebaran
Dengan demikian, maka butir-butir item di
atas yang digunakan sebagai pengukur
variabel yang akan diuji adalah valid dan
reliabel. Dengan kata lain, berapa kalipun
pertanyaan pada kuisioner ditanyakan
kepada responden yang berbeda, maka
hasilnya tidak akan terlalu jauh berbeda.
Artinya, butir-butir item di atas yang
digunakan
sebagai
pengukur
variabel
celebrity endorser dan citra merek L’oreal
adalah valid dan reliabel untuk dilakukan
pengujian lebih lanjut.
Gambar 4.2 merupakan grafik plot
normalitas antara nilai peluang kumulatif
pengamatan
(observasi)
dengan
nilai
peluang kumulatif citra merek(Expected).
Terlihat dari grafik plot normalitas tersebut
UJI ASUMSI KLASIK
menunjukkan
Uji Normalitas
bahwa
titik-titik
data
menyebar di sekitar garis diagonal yang
mengarah
ke
penyebarannya
kanan
mengikuti
atas
serta
arah
garis
diagonal. Dengan demikian data tersebut
bisa dikatakan mempunyai sebaran yang
Berdasarkan pengujian normalitas
data
dengan
menggunakan
Kolmogorov-Smirnov,
unstandardize
Residual
terlihat
dari
uji
pada
seluruh
normal, sehingga model regresi layak
dipakai
untuk
prediksi
citra
merekberdasarkan kontribusi dari variabel
bebasnya
Uji Non Multikolinearitas
ANALISIS REGRESI LINEAR
BERGANDA
Berdasarkan tabel tersebut di atas
dapat disimpulkan bahwa untuk ke-5
variabel
independen
tidak
terjadi
multikolineritas dengan ditunjukkan nilai
(1) Koefisien determinasi
Ukuran
VIF dari kedua variabel independen yang
lebih kecil dari 10, dengan nilai tolerance
dari
derajat
keeratan
hubungan antara variabel X1, X2, X3, X4,
dan X5 terhadap Y, serta besarnya
yang <0.1.
Uji Non-Heterokedastisitas
pengaruh
ke-5
variabel
terhadap
keragaman
independen
dari
variabel
dependen ditunjukkan oleh nilai koefisien
korelasi ganda (Multiple R) dan koefisien
determinasi
(R
Square)
yang
dapat
diinterpretasikan sebagai berikut:
Berdasarkan
Tabel
regresi
Berdasarkan Tabel terlihat bahwa
berganda menunjukkan nilai koefisien
untuk hasil uji korelasi spearman dari ke-5
korelasi ganda (Multiple R) sebesar 0.929
variabel independen dengan residualnya di
yang
atas diperoleh nilai signifikansi sebesar
keeratan hubungan antara citra merek
0.686, 0.674, 0.828, 0.759, dan 0.792 yang
produk kosmetik L’oreal denganvariabel
berada di atas alpha 0.05, maka hal ini
celebrity
dapat diartikan bahwa varians (ragam) dari
trustworthiness
seluruh variabel independen tidak berbeda
attractiveness (X3), respect (X4), serta
secara nyata (signifikan). Dengan kata lain
similarity (X5) mencapai 0.929 serta
ragam (varians) untuk variabel independen
adanya
hubungan
adalah
homogen
heteroskedastisitas),
menyatakan
endorser
yang
(X1),
(tidak
terjadi
diantara
variabel
sehingga
dapat
tersebut
dengan
dilakukan pengujian lebih lanjut.
besarnya
derajat
meliputi
expertise
yang
sangat
celebrity
citra
kosmetik L’oreal tersebut.
(X2),
merek
kuat
endorser
produk
Untuk nilai koefisien determinasi
pengaruh yang signifikan secara simultan
menunjukkan sebesar 0.863, sedangkan
dari variabel celebrity endorser yang
koefisien determinasi yang telah terkoreksi
meliputi trustworthiness (X1), expertise
dari faktor kesalahan atau bias dengan
(X2), attractiveness (X3), respect (X4),
tujuan agar lebih mendekati ketepatan
serta similarity (X5) terhadap citra merek
model dalam populasi digunakan Adjusted
pada Produk kosmetik L’oreal. Dengan
R Square=R2) yaitu sebesar 0.863, yang
demikian
menyatakan
dari
keragaman dari citra merek pada Produk
variabel celebrity endorser tersebut dengan
kosmetik L’oreal ditentukan oleh adanya
citra merek produk kosmetik L’oreal.
variabel
Artinya sebesar 86.3% keragaman dari
persamaan regresi Y = -0.850 + 0.196 X1 +
citra merek produk kosmetik L’oreal dapat
0.228 X2 + 0.350 X3 + 0.171 X4+ 0.235 X5.
besarnya
pengaruh
dapat
disimpulkan
celebrity
bahwa
endorser
dalam
dijelaskan oleh variabel celebrity endorser
yang
meliputi
trustworthiness
(X1),
(3) Uji Parsial (Uji t)
expertise (X2), attractiveness (X3), respect
Untuk menunjukkan pengaruh secara
(X4), serta similarity (X5). Sedangkan
individu (parsial) dari indikator variabel
sisanya 13.7% ditentukan oleh variabel
celebrity
lain di luar variabel yang diteliti.
trustworthiness
endorser
yang
(X1),
meliputi
expertise
(X2),
attractiveness (X3), respect (X4), serta
similarity
(2) Uji Simultan (uji F)
Untuk menunjukkan apakah semua
variabel independen yang dimasukkan
(X5)
terhadap
citra
merek
produk kosmetik L’oreal, maka digunakan
uji t sebagai uji parsial.
dalam model persamaan regresi linier
Berdasarkan
Tabel
regresi
berganda mempunyai pengaruh signifikan
berganda dengan mengambil taraf nyata
secara bersama-sama (simultan) terhadap
(signifikansi) sebesar 5% (0.05), untuk
variabel dependen, maka digunakan uji F
konstanta diperoleh nilai signifikansi (p)
sebagai uji kelayakan model.
sebesar 0.010 yang lebih kecil dari 0.05,
Berdasarkan tabel tersebut di atas,
hipotesis yang dilakukan dengan
uji F
maka dapat disimpulkan bahwa konstanta
berpengaruh nyata terhadap model regresi.
yaitu pengujian secara serentak (simultan)
Untuk
variabel
diperoleh hasil Fhitung sebesar 68.216
expertise (X2), attractiveness (X3), respect
dengan nilai signifikansi (0.000) yang jauh
(X4), serta similarity (X5) menunjukkan
lebih kecil dari alpha 0.05, sehingga Ho
nilai
diterima. Hal ini menunjukkan adanya
sebesar 0.033, 0.006, 0.000, 0.022 dan
signifikansi
trustworthiness
yang
(X1),
berturut-turut
0.009 yang lebih kecil dari alpha 0.05.
dengan uji F di atas adalah ke-5 indikator
Maka
dari
dapat
disimpulkan
trustworthiness
(X1),
bahwa
expertise
variabel
celebrity
endorser
(X2),
mempunyai pengaruh yang signifikan
attractiveness (X3), respect (X4), serta
(bermakna) secara serentak (simultan)
similarity (X5) berpengaruh signifikan
terhadap citra merek produk kosmetik
secara parsial terhadap citra merek produk
L’oreal. Demikian pula secara parsial,
kosmetik L’oreal tersebut.
variabel trustworthiness (X1), expertise
Variabel celebrity endorser yang
(X2), attractiveness (X3), respect (X4),
meliputi trustworthiness (X1), expertise
serta similarity (X5) juga berpengaruh
(X2), attractiveness (X3), respect (X4),
signifikan terhadap citra merek produk
serta similarity (X5) mempunyai pengaruh
kosmetik L’oreal tersebut. Jadi, jelas
yang positif (koefisien bernilai positif)
terlihat bahwa untuk dapat meningkatkan
terhadap citra merek produk kosmetik
citra merek produk kosmetik L’oreal,
L’oreal. Artinya semakin baik variabel
maka
celebrity
meningkatkan variabel celebrity endorser
endorser
trustworthiness
yang
untuk
terutama variabel trustworthiness (X1),
attractiveness (X3), respect (X4), serta
expertise (X2), attractiveness (X3), respect
similarity (X5), maka hal itu akan dapat
(X4),
meningkatkan
produk
diharapkan dapat meningkatkan volume
bermakna.
produksi produk kosmetik L’oreal secara
citra
L’oreal
expertise
upaya
(X2),
kosmetik
(X1),
meliputi
diperlukan
merek
secara
Demikian sebaliknya, semakin kurang baik
(X1),
(X5),
sehingga
Selanjutnya dari model regresi
(X2),
yang diperoleh tersebut yaitu Y = -0.850 +
attractiveness (X3), respect (X4), serta
0.196 X1 + 0.228 X2 + 0.350 X3 + 0.171
similarity (X5), maka hal itu akan dapat
X4+
menurunkan citra merek produk kosmetik
sebagai berikut:
L’oreal tersebut. Namun demikian, dari
1. b1 = 0.196
hasil
bahwa
Nilai parameter atau koefisien regresi b1
respect
(X4)
ini menunjukkan bahwa setiap variabel
yang
tidak
trustworthiness (X1) meningkat lebih baik,
signifikan terhadap citra merek produk
maka hal ini dapat meningkatkan citra
kosmetik L’oreal.
merek produk kosmetik L’oreal (karena
pengujian
trustworthiness
mempunyai
expertise
similarity
maksimal.
variabel celebrity endorser yang meliputi
trustworthiness
serta
menunjukkan
(X1),
pengaruh
Kesimpulan yang dapat diambil
berdasarkan
hasil
pengujian
hipotesis
0.235
koefisien
X5,
X1
dapat
bernilai
diimplikasikan
positif)secara
signifikan, dengan asumsi variabel yang
lain tetap (X2, X3, X4, dan X5=0) atau
Nilai parameter atau koefisien regresi b5
Cateris Paribus.
ini menunjukkan bahwa setiap variabel
2. b2 = 0.228
similarity (X5) meningkat lebih baik, maka
Nilai parameter atau koefisien regresi b2
hal
ini menunjukkan bahwa setiap variabel
meningkatkan
expertise (X2) meningkat lebih baik, maka
kosmetik L’oreal (karena koefisien X5
hal
dapat
bernilai positif), dengan asumsi variabel
produk
yang lain tetap (X1, X2, X3, dan X4=0)
ini
secara
meningkatkan
citra
signifikan
merek
kosmetik L’oreal (karena koefisien X2
ini
secara
signifikan
citra
merek
dapat
produk
atau Cateris Paribus.
bernilai positif), dengan asumsi variabel
yang lain tetap (X1, X3, X4, dan X5=0)
atau Cateris Paribus.
KESIMPULAN
Berdasarkan penelitian
3. b3 = 0.350
yang
telah
Nilai parameter atau koefisien regresi b3
dilakukan, maka dapat diambil kesimpulan
ini menunjukkan bahwa setiap variabel
sebagai berikut :
attractiveness (X3) meningkat lebih baik,
maka hal ini secara signifikan dapat
meningkatkan
citra
merek
produk
kosmetik L’oreal (karena koefisien X3
bernilai positif), dengan asumsi variabel
yang lain tetap (X1, X2, X4, dan X5=0)
atau Cateris Paribus.
terdiri
ini menunjukkan bahwa setiap variabel
respect (X4) meningkat lebih baik, maka
hal ini dapat meningkatkan citra merek
produk kosmetik L’oreal (karena koefisien
yang
trusthworthiness,
expertise, attractiveness, respect dan
similaritysecara simultan (serentak)
berpengaruh
signifikan
positif
terhadap citra merek L’oreal.
positif),
meskipun
expertise, attractiveness, respect dan
similaritysecara parsial terhadap citra
merek
1.
tidak
dapat
diuraikan
Trusthworthiness secara parsial
berpengaruh signifikan positif
(searah)
lain tetap (X1, X2, X3, dan X5=0) atau
Cateris Paribus.
L’oreal,
sebagai berikut :
signifikan, dengan asumsi variabel yang
5. b5 =0.098
dari
endorser
yang terdiri dari trusthworthiness,
Nilai parameter atau koefisien regresi b4
bernilai
celebrity
b. Pengaruh Variabel celebrity endorser
4. b4 = 0.235
X4
a. Variabel
terhadap
citra
merek
L’oreal.
2.
Expertise
secara
parsial
berpengaruh signifikan positif
(searah)
terhadap
citra
merek
power,
L’oreal.
dan
penelitian
3. Attractiveness
secara
parsial
mampu
lain-lain.
Selain
selanjutnya
diharapkan
melengkapi
keterbatasan
berpengaruh signifikan positif
penelitian ini, antara lain memperluas
(searah)
objek penelitian (tidak hanya di satu
terhadap
citra
merek
L’oreal.
objek), karena penelitian ini hanya
4. Respectsecara
parsial
dilakukan di Fakultas Ekonomi dan
berpengaruh signifikan positif
Bisnis
(searah)
Diharapkan
terhadap
citra
merek
L’oreal.
Universitas
secara
parsial
Brawijaya.
penelitian
dilakukan
5. Similarity
yang
akan
selanjutnya
memperluas
lokasi,
dapat
atau
bahkan
berpengaruh signifikan positif
penelitian dapat dilakukan di luar FEB
(searah)
Universitas Brawijaya yang berarti
terhadap
citra
merek
L’oreal.
jangkauannya akan lebih luas lagi.
6. Variabel celebrity endorser yang
berpengaruh
paling
2.
Bagi konsumen, disarankan untuk
signifikan
lebih memperhatikan lagi pemahaman
terhadap citra merek L’orealadalah
mereka akan sebuah merek sebelum
variabel attractiveness.
melakukan
keputusan
Konsumen
SARAN
pembelian.
diharapkan
dapat
memperhatikan
Dari
hasil
penelitian
yang
telah
dilakukan, maka saran yang bisa diberikan
antara lain :
1.
dapat
dimanfaatkan
sebagai
rujukan dalam melakukan penelitian
berikutnya
terutama
mengenai
strategi komunikasi pemasaran dengan
menggunakan
celebrity
endorser.
Serta disarankan untuk menambahkan
variabel lain diluar variabel TEARS,
seperti
faktor
trusthworthiness,
expertise,
attractiveness, respect dan similarity
yang ada dalam seorang endorser
Bagi penelitian selanjutnya, penelitian
ini
itu
likeability,
familiarity,
celebrity match-up product, source
sebab faktor-faktor tersebut dapat
mencerminkan
merek
itu
sendiri
sehingga dapat membantu konsumen
mengidentifikasi
kredibilitas
dan
kelayakan merek tersebut. Selain itu
konsumen
diharapkan
mampu
mengaplikasikan setiap faktor tersebut
agar memiliki batasan dalam aplikasi
nyatanya.
3. Bagi perusahaan dalam hal ini L’oreal
Paris,
disarankan
untuk
memperhatikan
kekuatan
yang
dapat membantu terbentuknya citra
dimiliki oleh celebrity endorser-nya
merek
yakni adalah attractiveness, similarity
konsumen.
dan expertise. Dengan memperhatikan
tiga variabel yang paling berpengaruh
terhadap pembentukan citra merek
tersebut,
perusahaan
dapat
fokus
dalam membentuk citra merek yang
positif
dalam
Apabila
benak
konsumen.
perusahaan
mempertahankan
dapat
penggunaan
celebrity endorser yang variabelnya
berfokus pada ketiga variabel tersebut,
akan
đidapatkan
sosok
celebrity
endorser yang benar-benar menjadi
sosok
yang
mewakili
representatif
dalam
sebuah merek sehingga
yang
baik
dalam
benak
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. 2006. Manajemen Ekuitas Merek. The Freepress. New York.
Abedniya, Abed, Bardia Yousef Hakimi, dan Majid Nokhbeh Zaeim. 2011. Investigate the
Impact of Celebrity Endorsement on Brand Image. (http: www.eurojournals.com
diakses 28 Januari 2013)
Algifari. 1997. Statistik Induktif untuk Ekonomi dan Bisnis. Akademi Manajemen Perusahaan
YKPN. Yogyakarta.
Ansori, Isa. 2011. Pengaruh Celebrity Endorser Iklan Sunsilk Terhadap Pembentukan Brand
Image. Skripsi Fakultas Ekonomi Negeri Malang. Malang.
Arifin, Samsul. 2010. Pengaruh Celebrity Endorser Ridho Rhoma dan Rhoma Irama
Terhadap
Minat
Membeli
Kartu
As.
Skripsi
Fakultas
Ekonomi
Universitas Islam NegeriMaulana Malik Ibrahim. Malang.
Arikunto, S. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Rineka Cipta. Jakarta.
Belch, George E dan Michael A. Belch. 2007. Advertising and Promotion : An Integrated
Marketing Communication Perspective, Internasional Edition. McGraw Hill. New
York.
Bilson Simamora. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta.
Blackwell, Roger, Clare D’Souza, Mehdi Taghian, Paul Miniard, dan James Engel. 2007.
Consumer Behavior, An Asian Pacific Approach. Thomson. Australia.
Brand
Finance.
2012.
Brand
Finance
Top
50
Cosmetics
(http://www.rankingthebrands.com/The-BrandRankings.aspx?rankingID=196&year=447 diakses 15 Desember 2012)
Brands.
Bruce, Margaret, et al. (2004). International Retail Marketing: A Case Study Approach.
Elsevier Ltd. Burlington.
Christian, Bergstrom dan Rikard Skarfstad. 2004. Celebrity Endorsement: Case Study of J.
Lindeberg. International Business and Economices Programme, Lulea University of
Technology.
Dajan, A. 1995. Pengantar Metode Statistik. Jilid I. Pustaka LP3ES Indonesia. Jakarta.
Fill, Chriss. 2009. Marketing Communications. Prentice Hall Inc. England.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Badan Penerbit
Universitas Diponegoro. Semarang.
Hasan, M. Iqbal. 2002. Pokok-pokok metodologi penelitian dan aplikasinya. Ghalia
Indonesia. Jakarta.
Herinta, Norma. 2012. Analisis Pengaruh Daya Tarik, Keterpercayaan Serta Keahlian Selebriti
Endorser Terhadap Sikap Terhadap Merek. Skripsi Fakultas Ekonomika Dan Bisnis
Universitas Diponegoro. Semarang.
Jonathan, Sarwono. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Graha Ilmu.
Yogyakarta.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid 2 Edisi Kesebelas. Indeks. Jakarta.
Kotler, Philip dan Keller. 2006. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium. Jilid 3. Penerbit
Prenhallindo. Jakarta.
Leslie, Larry Z. 2011. Celebrity in 21th Century. ABC-CLIO, LLC. California.
L’Oreal
Indonesia (A). 2011. Profil Perusahaan L’Oreal Indonesia. Available:
http://www.loreal.co.id/_id/_id/our-company/welcome.aspx?. Diakses 15 Desember
2012.
L’Oreal Indonesia (B). 2011. Merek-Merek Perusahaan L’Oreal Indonesia. Available:
http://www.loreal.co.id/_id/_id/our-brands/welcome.aspx?. Diakses 15 Desember
2012
Nababan, Marya Desyeni. 2008. Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Gita
Gutawa Terhadap Minat Pembelian Ulang Indomie. Skripsi FE USU.
Rahyuda, I Ketut. 2004. Buku Ajar Metodologi Penelitian. Skripsi Fakultas Ekonomi
Universitas Udayana. Denpasar.
Ratri, Lutiary Eka. 2007. Hubungan Antara Citra Merek (Brand Image) Operator Seluler
Dengan Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Skripsi Fakultas Psikologi Universitas
Diponegoro.
Ristiyanti dan Ihalauw. 2005. Perilaku Konsumen. Penerbit Andi. Yogyakarta.
Royan, Frans. M. 2004. Marketing Selebrities, Selebritis dalam Iklan dan Strategi Selebritis
Memasarkan Diri Sendiri. Elek Media komputindo kelompok Gramedia. Jakarta.
Santoso, S. 2003. Buku Statistik Multivariat. Penerbit PT Elex Media Komputindo. Jakarta.
Santoso, S. 2004. Buku Statistik Parametrik. Cetakan keempat. Penerbit PT Elex Media
Komputindo. Jakarta.
Schiffman, Leon G, dan Lesli Lazer Kanuk. 2006. Perilaku Konsumen. Edisi 7. Indeks.
Jakarta.
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen. Prenata Media. Jakarta.
Shimp, Terence. 2003. Periklanan Promosi Aspek Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu.
Ẻlangga. Jakarta
____________, 2007. Integrated Marketing Communication In Advertising & Promotion
Seventh Edition. International Student Edition. Thompson. South Western.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Alfabeta. Bandung.
Sulaksana, Uyung, 2007. Integrated Marketing Communications: Teks dan Kasus. Pustaka
Pelajar. Yogyakarta.
Sutisna, 2003. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya.
Bandung.
Suyanto, M. 2007. Marketing Strategy Top Brand Indonesia. Penerbit Andi. Yogyakarta.
Tandjung, Jenu Wijaya. 2004. Bagaimana Memulai Bisnis dan sukses. PT Elex Media
Komputindo. Jakarta.
Wheeler, A. 2006. Designing Brand Identity. John Wiley & Sons, Inc. New Jersey.
Widiana, I Nyoman Adhi. 2011. Hubungan Daya Tarik, Keahlian, dan Kepercayaan Kepada
Celebrity Endorser dengan Niat Beli Konsumen. Skripsi Fakultas Ekonomi
Universitas Udayana. Denpasar.
Wijaya. 2001. Analisis Statistik dengan program SPSS 10.0. Penerbit Alfabeta. Bandung.