Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang
sangat penting, karena menurut Kotler dan Keller (2009:17), aktivitas pemasaran
diarahkan untuk menciptakan pertukaran yang memungkinkan perusahaan dalam
mempertahankan kelangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan
untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan.
Definisi pemasaran menurut beberapa ahli, antara lain :
Menurut Kotler dan Keller, (2009:5) :
“Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu atau
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Menurut Saladin (2007:1) :
“Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk merencanakan, menetukan harga, promosi dan mendistribusikan
barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar
sasaran serta tujuan perusahaan”.
Berdasarkan pendapat para ahli mengenai pemasaran di atas, maka dapat
ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas pemenuhan
kebutuhan dan keinginan konsumen baik individu atau kelompok sehingga
tercapai kepuasan konsumen melalui penciptaan, penawaran, dan penukaran suatu
produk atau jasa dengan lainnya.
14
15
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:5) manajemen pemasaran terjadi ketika
setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara
untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain. Karenanya kita memandang
managemen pemasaran ( Marketing Management) sebagai seni dan ilmu memilih
pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul.
Manajemen Pemasaran menurut Kotler & Keller (2009:5) adalah:
“Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul”.
Manajemen pemasaran menurut Alma (2009:130) adalah :
“Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan
efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh
perusahaan”.
Dari pengertian di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa Manajemen
Pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu
perusahaan atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat
mendukung terciptanya tujuan perusahaan dan menjalin hubungan yang baik
dengan pasar sasaran tersebut.
2.2
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
2.2.1
Pengertian Bauran Pemasaran
Pemasaran mempunyai fungsi yang amat penting dalam mencapai
keberhasilan perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap
16
perusahaan
perlu
menyusun
strategi
pemasaran
yang
efektif
dengan
mengkombinasikan elemen – elemen dalam bauran pemasaran. Dalam bauran
pemasaran (marketing mix) terdapat variabel – variabel yang saling mendukung
satu dengan yang lainnya yang kemudian oleh perusahaan digabungkan untuk
memperoleh tanggapan – tanggapan yang diinginkan didalam pasar sasaran.
Dengan perangkat tersebut perusahaan dapat mempengaruhi permintaan akan
produknya.
Menurut Kotler dan Keller (2009:18) :
“Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya dipasar sasaran”.
Kotler dan Amstrong (2009:52) menjelaskan ada empat komponen yang
tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan
sebutan 4P diantaranya sebagai berikut :
1. Produk (Product)
Produk merupakan kombinasi penawaran barang dan jasa perusahaan
kepada pasar, yang mencakup antara lain : kualitas, rancangan, bentuk,
merek dan kemasan produk.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah harga yang harus dibayar untuk produk atau
jasa tertentu.
3. Distribution (Place)
Aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar
dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promosi (Promotion)
Aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
keunggulan
membelinya.
produk
dan
membujuk
pelanggan
sasaran
untuk
17
2.3
Produk
2.3.1
Pengertian Produk
Setiap orang berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka
melalui produk.
Menurut Kotler (2009:69) :
“Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhan”.
Menurut Alma (2009:139) :
“Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud
termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik
toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan
pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginan”.
Berdasarkan definisi di atas, yang dimaksud dengan produk tidak hanya
suatu barang nyata secara fisik, tetapi meliputi segala sesuatu yang dihasilkan oleh
suatu perusahaan yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Bentuknya dapat berupa fisik, jasa, manusia, tempat, organisasi, informasi,
pengalaman, dan gagasan.
2.3.2
Klasifikasi Produk
Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan macam-macam
karakteristik produk, yaitu daya tahan, wujud dan penggunaan. Menurut Kotler
(2009: 73), produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Barang yang tidak tahan lama (Nondurable goods)
Adalah barang yang berwujud yang biasa dikonsumsi dalam sekali
atau beberapa kali penggunaan saja. Contohnya adalah air minum dan
sabun.
2. Barang tahan lama (Durable goods)
Adalah barang yang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkalikali. Contohnya pakaian, barang elektronik, mesin.
18
3. Jasa (Services)
Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis.
Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contohnya
mencakup potongan rambut dan reparasi.
2.4
Promosi
2.4.1
Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau
jasanya. Promosi dikembangkan untuk mengkomunikasikan informasi tentang
produk yang diciptakan oleh perusahaan dan mempengaruhi konsumen untuk
membelinya. Secara konseptual, promosi adalah upaya untuk memberitahukan
atau menawarkan produk atau jasa pada konsumen dengan tujuan menarik calon
konsumen untuk membeli atau menkonsumsinya. Dengan adanya promosi,
produsen atau distributor mengharapkan kenaikan angka penjualan.
Untuk dapat memberikan gambaran yang jelas, penulis mengutip pendapat
beberapa ahli mengenai definisi promosi sebagai berikut:
Menurut Alma (2009:179) :
“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan untuk
meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”.
Menurut Kotler & Armstrong (2009:72) :
“Promosi (Promotion) adalah merupakan kegiatan yang dilakukan
perusahaan dalam upaya mengkomunikasikan suatu produk kepada
konsumen sehingga dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap
produk perusahaan. Aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya”.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan salah
satu alat berkomunikasi dalam pemasaran yang berperan aktif dalam
19
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk
sehingga mendorong konsumen untuk membeli produk yang di promosikan
tersebut. Untuk melakukan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan
dengan tepat alat promosi yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan
dalam penjualan.
Menurut Kotler (2009:233) alat promosi terdiri dari :
1. Promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan
harga, pemberian hadiah, imbalan berlangganan, pengujian gratis,
garansi, promosi bersama, promosi silang, pajangan di tempat
pembelian, dan perdagangan).
2. Promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan dana iklan dan
pajangan, dan dana gratis).
3. Promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan (pameran dan konvensi
dagang, kontes bagi perwakilan penjualan, dan iklan barang bagus).
2.4.2
Pengertian Bauran Promosi
Bauran promosi menurut Kotler dan Keller (2009:174) adalah Marketing
Communication Mix yang lebih dikenal dengan istilah promotion mix, yaitu :
1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari persentasi non personal dan
promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. Bentuk yang
paling dikenal oleh masyarakat adalah melalui media elektronik dan
media cetak.
2. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong percobaan pembelian produk atau jasa. Bentuknya seperti
undian, hadiah, sampel, dan lain-lain.
3. Acara dan pengalaman, yaitu kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Bentuknya seperti
festival seni, hiburan, acara amal, dan lain-lain.
20
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, yaitu beragam program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan
atau produk individunya. Bentuknya seperti donasi amal, pidato,
seminar dan lain-lain.
5. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimile, email, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
meminta respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif, yaitu kegiatan dan program online yang
dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung
dengan atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki
citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, yaitu komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan dan
pengalaman membeli atau menggunakan produk dan jasa. Bentuknya
seperti orang ke orang atau chatroom.
8. Penjualan personal, yaitu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, atau pengadaan pesan. Bentuknya seperti penjualan, rapat
penjualan, dan lain-lain.
2.4.3
Manfaat Promosi
Menurut Kotler (2009:644) walaupun alat promosi sangat beragam,
semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda :
1. Komunikasi adalah promosi menarik perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.
2. Insentif adalah promosi menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan,
atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.
3. Ajakan adalah promosi merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
21
2.5
Periklanan
2.5.1
Pengertian periklanan
Untuk dapat memberikan gambaran yang jelas, penulis mengutip beberapa
pendapat ahli mengenai definisi periklanan sebagai berikut:
“Advertising (periklanan) adalah semua bentuk terbayar presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu”
(Kotler dan Armstrong, 2009:117).
Sementara menurut Tjiptono (2011:226) :
“Periklanan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang di dasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan
mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian”.
Dari definisi periklanan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa periklanan
merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai kegiatan untuk
memberikan informasi kepada pasar sasaran mengenai keunggulan atau
keuntungan suatu produk sehingga akan mempengaruhi konsumen agar membeli
atau menggunakan produk yang di tawarkan perusahaan.
Berhasil tidaknya iklan yang dilakukan tergantung dari media mana yang
digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya masalah pemilihan media
iklan tidak hanya didasarkan pada perkiraan saja, melainkan harus diperhatikan
sifat-sifat iklan dan faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan iklan yang
dilakukan.
2.5.2
Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan menurut Kotler dan Keller (2009:203) :
1. Iklan Informatif
Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang
produk atau fitur baru produk yang ada.
22
2. Iklan Persuasif
Bertujuan
menciptakan
kesukaan,
preferensi,
keyakinan,
dan
pembelian produk atau jasa.
3. Iklan Pengingat
Bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa.
4. Iklan Penguat
Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan
pembelian tepat.
2.5.3
Keputusan Media
Setelah memilih pesan iklan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih
media
periklanan
dalam
menyampaikan
iklannya.
Saladin
(2007:87)
menyampaikan definisi pemilihan media sebagai berikut :
“Pemilihan media merupakan masalah bagaimana mencari cara yang
paling efektif dan efisien dalam menyampaikan sejumlah pesan yang
benar-benar dikehendaki oleh khalayak sasaran”.
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan pengiklanan. Media
bukanlah suatu alat penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat
mempengaruhi efektifitas beritanya. Adapun pengaruh paparan audiens, menurut
Kotler, Hoon Ang, Meng Leong, Tiong Tan (dalam Prasetyo, 2010:63)
tergantung pada:

Jangkauan, yaitu jumlah orang atau rumah tangga yang berbeda, yang
terekspos terhadap skedul media tertentu, paling tidak satu kali selama
periode waktu tertentu.

Frekuansi, yaitu jumlah waktu dalam periode waktu tertentu dimana ratarata orang atau rumah tangga terekspos terhadap pesan tersebut.

Pengaruh, yaitu nilai kualitatif dari sebuah eksposur melalui media
tertentu.
23
Mengelompokkan media yang tersisa antara lain melalui:
1. Media Cetak, yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan
dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun
dalam hitam putih. Jenis-jenis media cetak terdiri atas:
a. Surat Kabar
b. Majalah
c. Tabloid, Brosur, selebaran, dan lain-lain
2. Media Elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa
digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Jenis-jenis media elektronik
terdiri atas:
a. Televisi
b. Radio
c. Komputer (internet)
3. Media Luar Ruangan, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang
dipasang ditempat-tempat terbuka seperti didalam bus kota, pusat
keramaian, pagar tembok dan lain-lain. Jenis-jenis media luar terdiri atas:
a. Billboard
b. Balon Raksasa
c. Umbul-umbul, dll
4. Media Lini Bawah, yaitu media-media minor yang digunakan untuk
mengiklankan produk. Jenis-jenis media lini bawah terdiri atas:
a. Pameran
b. Kalender
c. Surat langsung
d. Poin dari pembelian
e. Pemberian suvenir
Iklan menggunakan banyak media, salah satunya adalah media televisi.
Televisi sebagai media advertising memiliki kemampuan untuk menggambarkan
emosi secara keseluruhan dibandingkan media lain.
24
2.5.4
Menetapkan Pesan yang akan Disampaikan
Keputusan
memilih
pesan
periklanan
yang
digunakan
biasanya
dipengaruhi oleh beberapa hal termasuk tema, teknik atau cara, serta sasaran yang
akan dituju. Tema periklanan tersebut harus singkat, jelas, mudah dipahami, serta
tepat sasaran. Idealnya suatu pesan harus mendapat perhatian, menarik,
membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan.
Menurut Saladin (2007:130) ada lima masalah dalam penyusunan pesan yaitu :
1. Isi Pesan, dimana komunikator harus memperhitungkan apa yang harus
disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan
yang di inginkan.
2. Format Pesan, yaitu pesan yang berisikan pokok berita, kalimatkalimat, ilustrasi, dan warnanya.
3. Sumber Pesan, dimana pesan-pesan yang akan disampaikan lebih
persuasif sifatnya dan dapat di percaya.
4. Perencanaan Pesan, yaitu menciptakan beberapa alternatif pesan,
memilih yang terbaik.
5. Evaluasi dan Seleksi Pesan, yaitu mengevaluasi dan menyeleksi
kualitas appeal yang menyehatkan. Dalam hal ini tentang tema dan
appeal periklanan.
2.6
Endorser Sebagai Penyampai Pesan
Untuk menciptakan identitas produk, dibutuhkan sosok endorser atau
bintang iklan yang tepat sebagai daya tarik yang sesuai dengan karakter produk
tersebut. Dalam hal ini perusahaan dapat menggunakan strategi celebrity endorser
sebagai daya tarik dalam periklanan yang mewakili produk yang di iklankan.
Selebriti seperti penyanyi, pemain musik, artis pelawak, dan atlit, eksekutif,
politikus, merupakan orang-orang yang mempunyai popularitas tinggi dan
mempunyai pengaruh kuat. Anak-anak menyukai pemain sinetron, dan penyanyi
anak-anak. Kaum remaja menyukai para artis pemain sinetron remaja, pemain
25
musik yang sedang terkenal, atlit muda olahraga. Demikian juga para ibu-ibu
maupun bapak-bapak juga banyak diantara mereka yang mengidolakan celebrity
tertentu. Bahkan mereka tidak hanya sekedar mengidolakan, tetapi juga
menjadikan idolanya. Shimp (2007 : 302), mendefinisikan celebrity endorser
sebagai berikut:
“Celebrity endorser are television stars, movie actors, famous athlet, and
dead personalitie are widely used in magazine ads, radio sports, and
television commercials to endorse product”.
Yang dapat diartikan adalah :
“Celebrity Endorser adalah para bintang televisi, aktor film, para atlet
terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati digunakan secara luas di
dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk
mendukung produk.”
2.6.1
Jenis-Jenis Endorser
Menurut Shimp (2007 : 302), ada dua jenis endorser yang bisa digunakan
oleh perusahaan untuk mendukung iklan dari produk atau merek yang akan di
iklankan, yaitu :
a. Selebriti pendukung (celebrity endorser), yaitu : para bintang televisi,
aktor film, para atlet yang terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati
tetapi masih digunakan secara luas di dalam iklan-iklan majalah, radio,
televisi, untuk mendukung suatu produk.
b. Non-selebriti pendukung (typical-person endorser), yaitu orang-orang
biasa, atau non-selebriti yang digunakan untuk mendukung suatu produk.
Kedua jenis endorser di atas memiliki atribut yang sama, tetapi hanya
dibedakan dalam penggunaan orang sebagai pendukungnya. Apakah orang yang
sudah dikenal luas oleh masyarakat yaitu kaum selebriti atau orang biasa yaitu
non-selebriti.
26
2.6.2
Atribut-Atribut Pendukung Endorser
Shimp (2007 : 304) mengemukakan bahwa terdapat dua atribut dasar yang
dimiliki oleh endorser, yaitu :
1. Kredibilitas (credibility)
Kredibilitas seorang sumber pesan dapat membuat penerima pesan
mempunyai kecenderungan untuk mempercayai sumber pesan tersebut.
Apabila seorang endorser sebagai sumber pesan mempunyai
kredibilitas yang baik, maka endorser tersebut dapat mengubah
perilaku penerima pesan kepada suatu proses psikologis yng dikenal
dengan proses internalisasi (internalization). Proses internalisasi terjadi
ketika penerima pesan dapa menerima dan memahami posisi endorser
dalam iklan tersebut. Perilaku yang telah terinternalisasi cenderung
untuk terus berlangsung walaupun sumber pesan telah di lupakan atau
sumber pesan telah berpindah posisi. Dua dimensi pokok dari
kredibilitas dari model TEARS, yaitu :
a. Trustworthiness
Yaitu kejujuran, ketulusan hati, dan tingkat kepercayaan terhadap
sumber (endorser).
b. Expertise
Yaitu pengetahuan, pengalaman, keterampilan yang dimiliki oleh
endorser yang berhubungan dengan topik komunikasi yang
disampaikannya.
2. Kemenarikan (attractiveness)
Kemenarikan tidak hanya ditimbulkan dari daya tarik secara fisik
semata, tetapi termasuk juga hal-hal yang berhubungan dengan non
fisiknya, seperti : intellectuall skill, personality properties, lifestyle,
characteristic, atheltic prowess. Model TEARS mengidentifikasikan
tiga sub komponen dari konsep umum mengenai daya tarik
(attractiveness), yaitu : daya tarik fisik (physical attractiveness),
kehormatan (respect) dan kesamaan (similiarity).
27
a. Physical Attractiveness
Daya tarik fisik (physical attractiveness) merupakan aspek yang
sangat penting dalam hal ini. Alasan mengapa agen-agen
advertising dan brand
manajemen cenderung memilih seorang
celebrity yang memiliki daya tarik tinggi adalah : penelitian
menunjukkan adanya ekspektasi intuisif bahwa seorang endorser
dengan daya tarik tinggi mendorong evaluasi yang lebih diharapkan
dalam dunia periklanan.
b. Respect
Mempresentasikan kualitas penghargaan atau kebanggaan dari
kualitas kepribadian dan pencapaian seseorang. Jika daya tarik
seorang celebrity dianggap sebagai sebuah “bentuk” (form) dari
keseluruhan atribut daya tarik (attractiveness), maka atribut
kehormatan (respect) merupakan suatu “fungsi’ (function) atau
elemen yang substansial.
c. Similiarity
Mempresentasikan tingkat keberhasilan endorser dalam hal
kesamaan dengan karakteristik konsumen yang relevan dengan
produk yang ditawarkan (usia, gender, etnis, dan sebagainya).
Similiarity merupakan suatu atribut penting yang menyangkut fakta
bahwa publik cenderung menyukai seseorang yang memiliki suatu
kesamaan dengan mereka.
Menurut Shimp (2007:304), untuk lebih memudahkan dalam penjelasan
atribut tersebut, digunakan akronim yang disebut model TEARS, sebagaimana
dijelaskan pada tabel 2.1, dimana kepercayaan (trustworthiness) dan keahlian
(expertise) merupakan dua dimensi dari kredibilitas (credibility), sedangkan daya
tarik penampilan (physical attractiveness), kehormatan (respect), dan kecocokan
terhadap target audiens (Similiarity) merupakan komponen dari konsep umum
mengenai ketertarikan (attractiveness).
28
Tabel 2.1
Lima Komponen dalam TEARS Model dari Atribut Endorser
The property of being perceived as
T = Trustworthiness
believable, dependable-as someone
who can be trust.
The characteristic of having specific
E = Expertise
skills, knowledges, or abilities with
respect to the endorsed brand.
The trait of being regarded as pleasant
A = Physical Attractiveness
to look at in terms of particular group’s
concept of attractiveness.
The quality of being admired or even
R = Respect
esteemed due to one’s personal
qualities and accomplishment.
The extent to which an endorser
S = Similiarity
matches and audiens in terms of
characteristics pertinent to the
endorsement relationship 9age, gender,
ethnicity, etc.)
Sumber : (Shimp, 2007:304)
Ketika penerima pesan dapat melihat sisi menarik dari seorang endorser
maka langkah persuasif suatu iklan dapat terjadi melalui suatu proses yang
dinamakan proses identifikasi. Proses itu terjadi jika penerima pesan merasa
bahwa seorang endorser mempunyai sisi menarik, maka penerima pesan akan
lebih mengenal dan memperhatikan endorser tersebut, sehingga kemugkinan
besar mereka akan mengadopsi sikap, perilaku, kesukaan, atau preferensi dari
sumber pesan. (Shimp, 2007:305).
29
2.7
Merek (Brand)
2.7.1
Pengertian Merek (Brand)
Merek merupakan suatu atribut yang dianggap penting terutama dalam
menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah menilai
atribut yang dimiliki oleh suatu merek. Persepsi yang positif dan kepercayaan
konsumen terhadap suatu merek tersebut akan menciptakan citra merek (Brand
Image) dan pada akhirnya merupakan salah satu faktor yang akan mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
Untuk dapat memberikan gambaran yang jelas, penulis mengutip pendapat
beberapa ahli mengenai definisi merek sebagai berikut:
Menurut Alma (2009:147) :
“Merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu
barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar, atau
kombinasi keduanya”.
Menurut Kotler dan Keller (2009:332) :
“Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau
mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan
untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing”.
Sementara menurut A.Aaker (dalam Kertajaya ,2010:62) :
“Brand adalah asset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan
meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas”.
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa merek atau brand tidak
hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk
membedakan dari produk-produk pesaing yang dihasilkan perusahaan lain,
dengan identitas khusus produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh
konsumen dan pada gilirannya tentu akan memudahkan pada pembelian ulang
produk tersebut.
30
Menurut Kotler dan Keller (2009:332), tingkatan merek (brand) dapat
dibagi menjadi enam, yaitu :
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja
yang terkandung dalam merek.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen
tidak saja membeli atribut tetapi juga manfaat.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi dan di hargai oleh konsumen sebagai merek
yang berkualitas dan berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa
pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya.
5. Kepribadian
Merek
memiliki
kepribadian,
yaitu
kepribadian
bagi
para
penggunanya. Jadi di harapkan dengan menggunakan merek,
kepribadian pengguna akan tercermin dengan merek yang digunakan.
6. Pemakai
Merek menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan orang-orang yang terkenal
untuk penggunaan mereknya.
2.7.2
Tujuan Pemberian Merek (Brand)
Keputusan yang paling utama yang harus dikembangkan
perusahaan
adalah keputusan pemberian nama merek atau brand untuk produknya. Tentu
pemberian
merek
ini
memiliki
pertimbangan-pertimbangan
yang
harus
diperhatikan. Salah satunya guna memudahkan konsumen untuk mengenali
31
produk tersebut. Menurut Alma (2009:149) tujuan pemberian merek (brand)
adalah :
a. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh
berasal dari perusahaannya.
b. Perusahaan menjamin mutu barang.
c. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah di
ingat dan disebut sehingga konsumen dapa menyebutkan mereknya
saja.
d. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh
margin lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan
kesetiaan konsumen.
e. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan
merek terkenal akan cepat laku dan mudah disalurkan.
2.8
Pengertian Citra (Image)
Citra merek merupakan representasi secara keseluruhan persepsi dari
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Menurut Kotler (2009:83) mendefinisikan citra (image) sebagai berikut :
“Citra (image) adalah sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesankesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu
objek”.
Sementara menurut Huddleston dalam Alma, (2009: 55) memberikan
definisi citra sebagai berikut :
“Citra adalah serangkaian kepercayaan yang dihubungkan dengan sebuah
gambaran yang dimiliki atau didapat dari pengalaman”.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa citra yaitu kesan, gambaran
dan keyakinan seseorang berdasarkan pengalaman dan informasi mengenai suatu
objek.
32
2.9
Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang
muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu
yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang
lain.
Kotler dan keller (2009 : 332) mendefinisikan citra merek adalah “suatu
kesan yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu merek yang hal ini
dibentuk oleh pesan dan pengalaman konsumen mengenai merek,
sehingga menimbulkan citra yang ada dalam benak konsumen”.
Sedangkan menurut Tjiptono (2011:49) pengertian brand image adalah :
“Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
tertentu”.
Berdasarkan definisi di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa Brand
image merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek yang
dibentuk dari informasi dan pemahaman konsumen mengenai merek secara
keseluruhan.
2.9.1
Manfaat Citra Merek (Brand Image)
Image suatu merek dalam pandangan konsumen sangat penting dalam
melakukan strategi pemasaran perusahaan. Image positif yang terbentuk dalam
benak konsumen akan suatu merek produk atau jasa akan menumbuhkan minat
beli konsumen dan begitu pula sebaliknya, sehingga dapat menciptakan konsumen
yang loyal akan produk tersebut.
Brand image juga mempunyai berbagai manfaat bagi perusahaan, seperti
dikemukakan oleh Rangkuti (2008:17), sebagai berikut :
33
1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi perusahaan.
2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan
brand-brand lain dari produk yang sejenis.
3. Brand image juga dapat membantu memperbaharui penjualan suatu
produk.
4. Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas
dari strategi pemasaran.
5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar usahausaha strategi perusahaan.
2.10
Persepsi Konsumen
2.10.1 Pengertian Persepsi
Persepsi adalah kemampuan sesorang untuk mengorganisir suatu
pengamatan,
seperti
kemampuan
membedakan,
mengelompokan
dan
memfokuskan, oleh karena itu seseorang bisa saja memiliki persepsi yang berbeda
walaupun objeknya sama.
Menurut Schiffman & Kanuk (2008:148), mendefinisikan persepsi
sebagai berikut :
“Suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan
mengartikan masukan informasi yang di terima menjadi suatu gambaran
yang penuh arti dan saling terkait”.
Menurut Suryani (2008:109) mendefinisikan persepsi sebagai berikut:
“Proses psikologis di mulai dari aktifitas memilih, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan sehingga konsumen dapat memberikan makna atas
suatu objek”.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan suatu
proses psikologi seseorang mengatur dan mengitepretasikan kesan-kesan sensoris
mereka guna memberikan arti atau makna atas suatu objek.
34
2.10.2 Proses Pembentukan Persepsi
Menurut Setiadi (2008:160) persepsi seorang di bentuk oleh tiga pengaruh
Yaitu :
1. Karakteristik stimuli
Adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat
mempengaruhi tanggapan individu.
2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya
Persepsi yang di bentuk oleh seseorang di pengaruhi oleh pikiran dan
lingkungannya.
3. Kondisi-kondisi dalam diri sendiri
Persepsi dari setiap orang berbeda-beda terhadap suatu objek, oleh
karena itu persepsi memiliki sifat subjektif.
2.10.3 Tahap-tahapan Persepsi
Menurut Suryani (2008:102), tahap-tahap persepsi adalah sebagai berikut:
1. Seleksi (perpectual selection)
Proses persepsi di awali dengan adanya stimuli yang mengenai pasca
indra di sebut sensasi.
2. Pengorganisasian
Setelah memilih stimuli konsumen akan mengorganisasikan,
mengelompokkan, dan menghubung-hubungkan stimuli yang ada agar
dapat di interpretasikan, sehingga mempunyai makna.
2.11
Hubungan Celebrity Endorser Terhadap Brand Image
Dalam komunikasi pemasaran (marketing communication). Penggunan
celebrity dalam periklanan adalah suatu keputusan yang sangat dilematis. Bukan
hanya karena biayanya yang sangat tinggi, tetapi karena ini juga adalah sebuah
proses meningkatkan image sebuah brand pada image seorang celebrity. iklan
mempunyai peran paling penting dalam pembangunan brand image. Beriklan
35
mempunyai target “audience” yang sangat luas. Sehingga dalam waktu singkat,
pesan yang ingin disampaikan tentang “brand image” akan lebih diterima oleh
masyarakat atau konsumen. Menurut Kotler & keller (2009:332) menyatakan
bahwa brand image adalah suatu kesan yang ada dalam benak konsumen
mengenai suatu merek yang hal ini dibentuk oleh pesan dan pengalaman
konsumen mengenai merek, sehingga menimbulkan citra yang ada dalam benak
konsumen. Tingkatan merek tersebut terdiri dari : Atribut, manfaat, nilai, budaya,
kepribadian, dan pemakai.
Menurut Royan (2004:6), penggunaan seorang celebrity dalam
iklan
dapat membantu dalam membentuk dua hal, yaitu: membentuk personality merek
atau hanya sekedar untuk mendongkrak volume penjualan dalam jangka yang
sangat pendek. Pilihan pada celebrity ini dapat dilakukan melalui berbagai
pertimbangan antara lain: pertama, pilihan akan dijatuhkan pada celebrity yang
sedang naik daun dengan permasalahan apakah celebrity yang dipilih dapat
mewakili karakter produk yang sedang diiklankan. kedua, tentu saja yang
berhubungan dengan keuangan perusahaan.
Apabila dibandingkan dengan typical endorser atau non celebrity
endorser, penggunaan celebrity endorser lebih efektif untuk menghasilkan
respons yang positif terhadap brand image. Shimp (2007: 460) menyatakan
bahwa banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para celebrity,
seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi,
kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Sedangkan para pengiklan bangga
menggunakan celebrity dalam iklan mereka karena atribut popularitas yang
mereka
miliki,
termasuk
kecantikan,
keberanian, bakat,
jiwa
olahraga
(athleticisme), keanggunan, kekuasaan dan daya tarik seksual, seringkali
merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung.
Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang celebrity akhirnya membuat
konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa
dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh celebrity.
36
Celebrity memang dapat meningkatkan value merek produk yang
diiklankan. Karena persepsi setiap orang terhadap suatu objek berbeda-beda,
menurut Suryani (2008:109), mendefinisikan persepsi adalah proses psikologis di
mulai dari aktifitas memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan
sehingga konsumen dapat memberi makna atas suatu objek. Oleh karena itu,
produsen perlu berhati-hati menggunakan sang celebrity dalam mengiklankan
produknya, sebab bisa jadi pemilihan bintang iklan yang salah dapat
menyebabkan
turunnya
value
dari
suatu
merek.
Shimp
(2007:302)
mendefinisikan Celebrity Endorser adalah para bintang televisi, aktor film, para
atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati digunakan secara luas di dalam
iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk”.
Menurut Shimp (2007 : 304) mengidentifikasikan atribut yang dimiliki
celebrity endorser dapat digunakan model TEARS (Trustworthiness, Expertise,
Attractiveness, Respect, Similiarity) karena endorser erat kaitannya dengan
karakter produk. Jika endorser tersebut memiliki image yang negatif maka
konsumen juga akan memiliki kesan yang negatif terhadap produk tersebut.
Begitu juga sebaliknya, jika endorser tersebut memiliki image yang positif, maka
konsumen akan memiliki kesan yang positif terhadap produk tersebut.
Celebrity adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang
difikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek diasosiasikan
sebagai merek yang energik, muda dan penuh stamina, maka celebrity pun harus
mewakili semua asosiasi tersebut. Bagi seorang pemasar, brand image ini sangat
penting karena seperti halnya manusia, image membuat merek suatu produk akan
nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain. Fitur dan harga akan mudah
sekali ditiru oleh kompetitor, tetapi image umumnya lebih sulit untuk ditiru.