BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Di era

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Di era informasi yang sedang berkembang dengan cepat dan pesat dewasa ini,
tentu akan berpengaruh terhadap perilaku manusia yang cenderung ingin
mendapatkan segalanya dengan cepat dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya
dalam kapasitas memuaskan, baik dalam pemenuhan informasi, teknologi bahkan
pemenuhan akan tersedianya kebutuhan hidup sehari-hari, salah satunya adalah
pemenuhan akan kebutuhan makanan dan minuman. Dengan adanya peningkatan
pertumbuhan permintaan akan makanan, menjadi sebuah peluang bisnis tersendiri
yang sangat besar. Setiap pelaku usaha ditiap kategori bisnis dituntut untuk memiliki
kepekaan terhadap setiap perubahan yang terjadi dan menempatkan orientasi terhadap
kepuasan konsumen sebagai tujuan utama.
Dalam menikmati makanan atau hidangan, setiap orang mempunyai cara yang
berbeda untuk memenuhinya. Cara tersebut bisa dengan memilih rumah makan yang
indah dengan pelayanan mewah, dengan harapan bahwa konsumen akan merasa puas
setelah dia mengorbankan sejumlah uang yang cukup besar di rumah makan yang bagus
itu. Disamping itu, ada pula yang lebih cenderung memilih rumah makan yang biasa
tetapi memberikan kepuasan dalam rasa makanan yang disantapnya. Sebagian konsumen
ada yang beranggapan daripada makan makanan yang mewah serta mahal tetapi tidak
cukup lezat rasanya, lebih baik memilih rumah makan biasa namun menghidangkan
menu yang lezat sesuai dengan selera mereka.
Perkembangan bisnis di era abad ke-21 telah berkembang sangat pesat dan
mengalami perubahan yang sangat dinamis. Setiap pelaku usaha dituntut untuk
memiliki kepekaan terhadap setiap perubahan yang terjadi dan menempatkan
orientasi kepada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Kepuasan pelanggan
menurut Daryanto dan Setyobudi, (2014:53) adalah perasaaan puas yang didapatkan
oleh pelanggan karena mendapatkan nilai dari pemasok, produsen atau penyedia jasa.
Manajemen rumah makan harus bisa menciptakan konsep pemasaran yang
dinilai unik oleh para pelanggan rumah makan, supaya pelanggan mendapatkan
pengalaman yang unik dan nantinya pelanggan akan merasa terpuaskan. Konsep
pemasaran yang memberikan pengalaman unik kepada pelanggan dikenal dengan
istilah experiential marketing. Experiential marketing adalah suatu pengalaman
pribadi yang dialami pelanggan sebab adanya sentuhan emosional pemasar melalui
produk atau jasa (Niswatun dan Yuniarti, 2016). Konsep ini berusaha menghadirkan
pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Dengan
demikian, konsumen akan merasa terkesan pada pengalaman selama menikmati
produk perusahaan ini akan tertanam dalam pikiran mereka sehingga nantinya
pelanggan merasa puas. Pada tahapan experiential marketing ini produsen
memandang pelanggan sebagai sosok yang mempunyai nilai emosional yaitu satu
pandangan yang menekankan adanya hubungan antara produsen dengan pelanggan
sampai pada tahap diterimanya pengalaman tak terlupakan oleh pelanggan. Hal
tersebut didukung oleh pendapat Indarwati dan Tiarawati (2015) dan Niswatun,
Yuniarti (2016) yang menyimpulkan bahwa experiential marketing berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Selain
melihat
dari
faktor
experiential
marketing,
konsumen
juga
mempertimbangkan faktor keragaman produk, konsumen cenderung memilih rumah
makan yang menawarkan menu yang bervariasi dan lengkap menyangkut kualitas
keragaman menu yang ditawarkan di rumah makan. Menurut Engel dalam Hasanah
dan Harti (2012), keragaman produk adalah kelengkapan produk yang menyangkut
kedalaman, luas, dan kualitas produk yang ditawarkan juga ketersediaan produk
tersebut setiap saat di rumah makan . Setiap konsumen memiliki selera makan yang
tidak selalu sama. Jika rumah makan menyediakan menu yang beraneka ragam, akan
lebih memudahkan rumah makan untuk menarik konsumen agar bersantap
ditempatnya. Semakin banyaknya pilihan yang disediakan oleh rumah makan, maka
akan semakin memudahkan konsumen untuk memilih menu sesuai keinginannya.
Untuk menghadapi persaingan tersebut hendaknya rumah makan berusaha untuk
dapat mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga
konsumen akan merasa terpuaskan. Hal tersebut didukung oleh pendapat Mantauv
(2015) dan Hasanah dan Harti (2012) yang menyimpulkan bahwa keragaman produk
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Kualitas pelayanan dalam rangka memuaskan pelanggan juga tidak kalah
pentingnya oleh karena berbicara kualitas layanan berarti berbicara mengenai
bagaimana layanan dari perusahaan sehingga sesuai dengan ekspektasi kepuasan
pelanggan. Hal ini juga harus diperhatikan oleh pemilik rumah makan dan
menentukan langkah apa yang harus diambil dalam rangka meningkatkan kualitas
pelayanan untuk kepuasan pelanggan. Hal tersebut sepaham dengan pendapat
Tjiptono (2012:157) dimana kualitas pelayanan bisa diartikan sebagai ukuran
seberapa bagus tingkat pelayanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi
pelanggan. Pelanggan dapat menilai kualitas pelayanan dengan cara membandingkan
pelayanan yang mereka terima dengan pelayanan yang mereka harapkan. Baik
tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam
memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Hal tersebut didukung oleh
pendapat Prasastono dan Pradapa (2012) dan Hasanah dan Harti (2012) yang
menyimpulkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan.
Manusia tidak dapat melepaskan kebutuhannya untuk makan karena hanya
dengan makan, manusia dapat melangsungkan hidupnya. Mengusung semboyan,
makan enak tidak harus mahal, Gubug Penyet Kemangi menghadirkan berbagai menu
tradisional dengan cita rasa khas Jawa. Tentu dengan harga yang sangat terjangkau.
Cita rasa Jawa di sini dengan menggunakan rempah-rempah yang biasa digunakan di
masakan Jawa, tanpa menggunakan bumbu hasil olahan modern. Menu unggulan
adalah Sop Iga dan Ayam Bakar. Sop iga di sini berbeda karena menonjolkan rasa
alami iga dengan kaldunya. Begitu pula dengan ayam bakarnya, di sini ayam bakar
rasanya lebih ke arah sate. Menu tambahan berupa 13 paket hemat yang setiap
paketnya terdiri dari beragam lauk, sambal, dan minuman. Dalam hal menghadapi
persaingan didunia usaha, Gubug Penyet Kemangi ingin mencoba cita rasa yang
berbeda dengan usaha lainnya dengan harapan mampu memuaskan pelanggan yang
sudah ada dan menarik pelanggan baru lainnya.
Dengan persaingan yang semakin ketat ini tentunya dapat mempengaruhi tingkat
pendapatan Gubug Penyet Kemangi Semarang. Hal ini dapat dilihat seperti tabel di
bawah ini :
Tabel 1.1
Pendapatan Gubug Penyet Kemangi Semarang
Pada tahun 2015 sampai 2016
Triwulan
Tahun
2015
2016
Total pendapatan
Prosentase kenaikan/
penurunan
Triwulan I
71.995.500
Triwulan II
66.813.000
Triwulan III
76.027.500
Triwulan IV
72.768.000
Triwulan I
71.476.500
Triwulan II
70.449.000
Triwulan III
63.802.500
Sumber : Data primer yang diolah, 2017
Berdasarkan
-7,20 %
13,79 %
-4,29 %
-1,77 %
-1,44 %
-9,43 %
tabel diatas dapat dilihat bahwa pendapatan Gubug Penyet
Kemangi Semarang mengalami fluktuasi selama tahun 2015. Namun sejak tahun
2016 pendapatan Gubug Penyet Kemangi Semarang mengalami penurunan dari 1,77
persen hingga 9,43 persen. Penurunan pendapatan tersebut akibat dampak dari jumlah
pengunjung di Gubug Penyet Kemangi Semarang, seperti tabel berikut ini :
Tabel 1.2
Pengunjung Gubug Penyet Kemangi Semarang
Pada tahun 2015 sampai 2016
Tahun
2015
2016
Prosentase kenaikan/
Triwulan
Total pengunjung
Triwulan I
3.846
-
Triwulan II
3.231
-15,99 %
Triwulan III
4.372
35,31 %
Triwulan IV
4.056
-7,23 %
Triwulan I
3.825
-5,70 %
Triwulan II
3.783
-1,10 %
Triwulan III
3.467
-8,35 %
penurunan
Sumber : Data primer yang diolah, 2017
Berdasarkan tabel diatas terjadinya fluktuasi pengunjung selama tahun 2015
akan berdampak buruk bagi rumah makan, karena pemilik rumah makan tidak dapat
memprediksi jumlah pengunjung dengan baik, akibatnya akan terjadi sisa pada menu
yang telah dibuat apabila perusahaan menetapkan prediksi terlalu tinggi, yang
kemudian dapat merugikan rumah makan karena biaya bahan meningkat. Sebaliknya
akan terjadi kekosongan menu apabila prediksi terlalu rendah, sehingga tidak dapat
menyajikan menu makanan sesuai waktu yang dijanjikan atau tidak standar. Namun
sejak tahun 2016 dari triwulan I sampai dengan triwulan III pengunjung Gubug
Penyet Kemangi Semarang berkurang sehingga hal ini menjadi masalah apabila tidak
segera diatasi.
Untuk itu diperlukan adanya pra survei sebagai data pendukung yang
diharapkan dapat memberikan gambaran tentang penyebab turunnya pendapatan
Gubug Penyet Kemangi Semarang. Hasilnya adalah sebagai berikut :
Tabel 1.3
Pra Survei Pengunjung Gubug Penyet Kemangi Semarang
No
1
2
3
4
4
5
6
Variabel
Lokasi
Harga
Keragaman Produk
Kualitas Produk
Kualitas Pelayanan
Experiential marketing
Promosi
Keluhan
Jumlah
Persentase
3
3
6
2
5
8
1
30
10,7 %
10,0 %
21,4 %
7,1 %
17,9 %
28,6 %
3,6 %
100,0 %
Parkir kurang luas
Harga paket masih tergolong mahal
Variasi pilihan menu masakan sedikit
Menu makanan yang disajikan kurang segar
Karyawan kurang ramah
Desain interior kurang menarik
Papan nama warung makan kurang strategis
Jumlah
Sumber : Data primer yang diolah, 2017
Tabel diatas dari jawaban responden menunjukkan bahwa variabel experiential
marketing, keragaman produk, dan kualitas pelayanan merasa mendapat keluhan
terbanyak, hal ini dapat dilihat dari jawaban 30 keluhan responden. Berdasarkan data
hasil pra survei tersebut, maka peneliti mengambil variabel experiential marketing,
keragaman produk, dan kualitas pelayanan untuk diteliti lebih lanjut.
Berdasarkan hasil uraian latar belakang masalah dan pra survei diatas, maka
penulis merasa tertarik mengangkat masalah tersebut sebagai judul skripsi yang akan
penulis susun dengan judul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing,
Keragaman Produk, Dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan
(Studi Kasus Pada Gubug Penyet Kemangi Semarang).”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan sebelumnya,
permasalahan yang dihadapi oleh Gubug Penyet Kemangi Semarang adalah
penurunan pendapatan selama tahun 2016. Hal ini dimungkinkan terjadi karena
kurangnya kepuasan pengunjung Gubug Penyet Kemangi Semarang terhadap variabel
Experiential Marketing, Keragaman Produk, Dan Kualitas Pelayanan.
Dari uraian diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana
meningkatkan
pengunjung
Gubug
Penyet
Kemangi
Semarang.
Berdasarkan
permasalahan diatas, maka pertanyaan dalam penelitian ini adalah :
1.
Apakah experential marketing berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di
Gubug Penyet Kemangi Semarang ?
2.
Apakah keragaman produk berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di
Gubug Penyet Kemangi Semarang ?
3.
Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di
Gubug Penyet Kemangi Semarang ?
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah diatas maka tujuan
penelitian ini adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh experential marketing terhadap kepuasan
pelanggan di Gubug Penyet Kemangi Semarang.
2. Untuk menganalisis pengaruh keragaman produk terhadap kepuasan
pelanggan di Gubug Penyet Kemangi Semarang.
3. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan
terhadap kepuasan
pelanggan di Gubug Penyet Kemangi Semarang.
1.3.2 Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini adalah :
1. Manfaat Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang bermanfaat
bagi pengembangan ilmu penelitian dalam bidang Manajamen Pemasaran
kaitannya dengan kepuasan pelanggan.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi Pengusaha
Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menjadi gambaran dan
masukkan bagi Gubug Penyet Kemangi Semarang untuk lebih mengerti
kebutuhan konsumen saat ini serta apa keinginan yang dibutuhkan
konsumen saat ini dalam hal ini Gubug Penyet Kemangi Semarang
menggunakan experential marketing, keragaman produk, dan kualitas
pelayanan dalam hal untuk mendapatkan kepuasan konsumen, sehingga
perusahaan dapat dengan bijak dalam merumuskan strategi usahanya untuk
mencapai keuntungan yang maksimal dan memajukan usahanya.
b. Bagi Penulis
Penelitian ini akan menambah ketrampilan dalam menganalisa suatu
masalah dan sekaligus dapat menerapkan teori-teori yang telah diterima di
bangku kuliah.
1
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
3.1.1 Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari objek, orang
atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2016:2). Variabel penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a.
Variabel bebas (Independent Variable)
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi atau menjadi penyebab
perubahan atau timbulnya variabel dependen (terikat). Variabel ini sering disebut
variabel stimulus, predictor, antecedent (Rahmat, 2013:59).
Sebagai variabel bebas (Independent Variable)
dalam penelitian ini adalah
Experiential Marketing (X1), Keragaman Produk (X2), Kualitas Pelayanan (X3)
b.
Variabel terikat (Dependent Variable)
Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat
karena adanya variabel bebas (Rahmat, 2013:60). Dalam penelitian ini yang menjadi
variabel terikat adalah Kepuasan Pelanggan (Y).
2
3.1.2
Definisi Operasional
Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini kemudian diuraikan
menjadi indikator penelitian.
Tabel 3.1
Definisi Operasional
No
1
Nama
Variabel
Experiential
Marketing
2
Keragaman
Produk
2
Kualitas
Pelayanan
Definisi Variabel
Indikator
Suatu
pengalaman
pribadi yang dialami
pelanggan
sebab
adanya
sentuhan
emosional
pemasar
melalui produk atau
jasa
macam-macam produk
dalam
artian
kelengkapan
menu
mulai
dari
rasa,
ukuran/porsi
penyajian, dan kualitas
serta
ketersediaan
produk tersebut setiap
saat di rumah makan
Ukuran seberapa bagus
tingkat layanan yang
diberikan
mampu
sesuai
dengan
ekspektasi pelanggan
1.Sense
2.Feel
3.Think
4. Act
5. Relation Experience
Sumber
Niswatun
dan
Yuniarti,
(2016)
1. Kualitas menu
Hasanah
2. Ukuran menu
dan Harti
3. Ketersediaan produk (2012)
1. Pelayanannya cepat
2. Pelayanannya
pegawai ramah
3. Fasilitas baik
Tjiptono
(2012:157)
3
3
3.2
Kepuasan
Pelanggan
Kondisi terpenuhinya 1. Membeli ulang
Brown
kebutuhan, keinginan
produk
dalam
dan harapan konsumen 2. Merekomendasikan
Saebani
terhadap
sebuah
hal-hal
baik (2015:233)
produk dan jasa
perusahaan kepada
orang lain
3. Perusahaan menjadi
pertimbangan utama
ketika
membeli
produk lain
Sumber : Disarikan dari berbagai jurnal, 2017
Objek Penelitian, Populasi dan Penentuan Sampel
3.2.1 Objek Penelitian
Obyek penelitian ini adalah Warung Makan Gubug Penyet Kemangi yang
terletak di jalan Jl. Fatmawati No.135, Pedurungan Semarang.
3.2.2 Populasi dan Penentuan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek/subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2016:61). Dalam
penelitian ini yang dijadikan sebagai populasi adalah para konsumen di Warung
Makan Gubug Penyet Kemangi Semarang.
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi
(Sugiyono,2016:62) . Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel ini adalah
purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan
tertentu. (Sugiyono, 2016:68).
4
Dari populasi yang berjumlah 11.075 pengunjung Warung Makan Gubug Penyet
Kemangi Semarang pada tahun 2016, kwartal I sampai dengan kwartal III, maka
diambil sampel dengan menggunakan rumus Yamane (Ferdinand, 2014:174).
N
n =
1 + N d²
Dimana :
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi = 11.075
d = persentase kesalahan yang diinginkan atau ditolerir (digunakan 10%), maka
diketahui:
n=
n=
n = 99,1052 dibulatkan menjadi 100
Jadi jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden.
Adapun kriteria yang digunakan untuk mendapatkan 100 responden adalah:
1. Konsumen yang menyantap makanan di Warung Makan Gubug Penyet
Kemangi Semarang.
2. Responden memiliki usia lebih dari 21 tahun, penetapan kriteria ini dengan
mempertimbangkan pada usia tersebut dianggap mampu memberikan
penilaian objektif.
5
3.3
Jenis dan Sumber Data
3.3.1 Jenis Data
Data adalah keterangan-keterangan tentang suatu hal, berupa sesuatu yang
diketahui atau dianggap atau anggapan atau fakta yang digambarkan lewat angka,
simbol, kode dan lain-lain (Sunyoto, 2013:1). Data yang digunakan dalam penelitian
ini adalah data primer yaitu tanggapan langsung dari responden berupa kuesioner.
3.3.2 Sumber Data
Sumber Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi:
a. Data Primer
Data Primer yaitu data yang langsung diperoleh dari objeknya (Sunyoto,
2013:10). Data primer dalam penelitian ini berupa opini. Pada penelitian ini data
primer meliputi data dari hasil penyebaran kuesioner kepada responden mengenai
identitas (Nama, Jenis Kelamin, Usia, Pekerjaan) dan tanggapan responden
meliputi Experiential Marketing, Keragaman Produk, dan Kualitas Pelayanan.
b. Data Sekunder
Data Sekunder yaitu data yang diperoleh melalui data yang telah diteliti dan
dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan permasalahan penelitian
(Sunyoto, 2013:10). Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari literatur,
penelitian terdahulu yang sekiranya diperoleh dapat mendukung untuk menyusun
penelitian ini.
6
3.4 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Wawancara
Wawancara adalah bentuk komunikasi langsung antara peneliti dan responden.
b. Kuesioner
Kuesioner adalah metode pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberikan
pertanyaan-pertanyaan
kepada
responden
dengan
panduan
kuesioner. Kuesioner dalam penelitian ini menggunakan pertanyaan terbuka dan
tertutup.
c. Observasi
Observasi merupakan metode penelitian dimana peneliti melakukan pengamatan
secara langsung pada obyek penelitian.
d. Studi Pustaka
Studi pustaka merupakan metode pengumpulan data yang dilakukan dengan
membaca buku-buku, literatur, jurnal-jurnal, referensi yang berkaitan dengan
penelitian ini dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang
sedang dilakukan.
3.5 Metode Analisis Data
Analisis data merupakan salah satu cara yang digunakan untuk mengetahui
sejauh mana variabel yang mempengaruhi variabel yang lain agar data yang
dikumpulkan tersebut dapat bermanfaat maka harus diolah atau dianalisis sehingga
7
dapat dijadikan pertimbangan dalam mengambil keputusan. Sebelum melakukan
analisis data, maka perlu dilakukan tahap-tahap teknik pengolahan data sebagai
berikut:
1.
Analisis Data Kualitatif
Analisis data kualitatif adalah suatu bentuk analisis yang berdasarkan data
yang dinyatakan dalam bentuk uraian. Data kualitatif merupakan data berbentuk
kalimat, kata atau gambar kemudian dikaitkan dengan data yang lainnya untuk
mendapatkan kejelasan terhadap suatu kebenaran sehingga memperoleh
gambaran baru atau menguatkan suatu gambaran yang sudah ada (Soegiyono,
2016:23). Dalam penelitian ini data yang dimaksud adalah data mengenai
gambaran umum responden serta identitas responden.
2.
Analisis Data Kuantitatif
Merupakan suatu bentuk analisis yang menggunakan angka-angka dan
perhitungan dengan metode statistik tertentu (Soegiyono, 2016:23). Data
kuantitatif harus diklasifikasikan dalam kategori tertentu dengan menggunakan
tabel-tabel tertentu untuk mempermudah analisis program SPSS. Tahapantahapan dari analisis data kuantitatif adalah :
a. Editing
Editing merupakan proses pengecekan dan penyesuain yang diperoleh
terhadap data penelitian untuk memudahkan proses pemberian kode dan
pemrosesan data dengan teknik statistik.
8
b. Coding
Coding merupakan kegiatan pemberian tanda berupa angka pada jawaban dari
kuesioner untuk kemudian dikelompokkan ke dalam kategori yang sama.
Tujuannya adalah menyederhanakan jawaban.
c. Scoring yaitu mengubah data yang bersifat kualitatif kedalam bentuk
kuantitatif. Dalam penentuan skor ini digunakan skala likert dengan lima
kategori penilaian, yaitu:
a) Skor 5 diberikan untuk jawaban sangat setuju
b) Skor 4 diberikan untuk jawaban setuju
c) Skor 3 diberikan untuk jawaban netral
d) Skor 2 diberikan untuk jawaban tidak setuju
e) Skor 1 diberilkan untuk jawaban sangat tidak setuju
d. Tabulating
Tabulating yaitu menyajikan data-data yang diperoleh dalam tabel, sehingga
diharapkan pembaca dapat melihat hasil penelitian dengan jelas. Setelah
proses tabulating selesai dilakukan, kemudian diolah dengan program
komputer SPSS v16.
Adapun tahap-tahap analisis data yang digunakan adalah sebagai berikut :
3.5.1 Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu
9
untuk mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner. (Ghozali, 2013:52).
Dalam hal ini digunakan beberapa butir pertanyaan yang dapat secara tepat
mengungkapkan variabel yang diukur tersebut.
Untuk
mengukur
tingkat
validitas
dapat
dilakukan
dengan
cara
mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan total skor konstruk atau
variabel. Uji validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated
item-total correlation) dengan nilai r tabel untuk degree of freedom (df) = n – 2 (n
adalah jumlah sampel). Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan atau indikator tersebut
dinyatakan valid, demikian sebaliknya bila r
indikator tersebut dinyatakan tidak valid, r
hitung
hitung
< rtabel maka pertanyaan atau
diperoleh dari hasil output SPSS,
nilai tersebut selanjutnya dibandingkan dengan nilai r tabel. (Ghozali, 2013:53).
3.5.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliable
atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil
dari waktu ke waktu (Ghozali, 2013:47). Pengukuran reliabilitas dilakukan dengan
cara one shot atau pengukuran sekali saja dengan alat bantu SPSS v18 uji statistik
Cronbach Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan
nilai Cronbach Alpha > 0.70 (Nunnally dalam Ghozali, 2013:48).
10
3.5.3 Uji Asumsi Klasik
Agar mendapatkan regresi yang baik harus memenuhi uji asumsi-asumsi yang
disyaratkan yaitu memenuhi uji asumsi normalitas dan bebas dari multikolonieritas,
heterokedastisitas.
1.5.3.1 Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel
pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Ghozali, 2013:160). Pada
prinsipnya normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada
sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya. Dasar
pengambilan keputusannya adalah :
a. Jika data (titik) menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal, maka
model regresi memenuhi asumsi normalitas.
b. Jika data menyebar jauh dari diagonal dan/atau tidak mengikuti arah garis
diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal,
maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. (Ghozali, 2013:163).
Uji normalitas dengan grafik dapat menyesatkan kalau tidak hati- hati secara visual
kelihatan normal, padahal secara statistik bisa sebaliknya. Oleh sebab itu dianjurkan
disamping uji grafik dilengkapi dengan uji statistik. Uji statistik yang dapat
digunakan untuk menguji normalitas residual adalah uji statistik non-parametrik
Kolmogrov-Smirnov (K-S).
11
Konsep
dasar
dari
uji
normalitas
Kolmogrov-Smirnov
adalah
dengan membandingkan distribusi data (yang akan diuji normalitasnya) dengan
distribusi
normal
ditransformasikan
baku. Distribusi
kedalam
bentuk
normal
baku
adalah
data
Z-Score dan diasumsikan
yang
telah
normal.
Jadi
sebenarnya uji Kolmogrov-Smirnov adalah uji beda antara data yang diuji
normalitasnya dengan data normal baku. Seperti pada uji beda biasa, jika signifikansi
dibawah 0,05 berarti terdapat perbedaan yang signifikan, dan jika signifikansi diatas
0,05 maka tidak terjadi perbedaan yang signifikan. Penerapan pada uji Kolmogrovmirnov adalah bahwa jika signifikansi dibawah 0,05 berarti data yang akan diuji
mempunyai perbedaan yang signifikan dengan data normal baku, berarti data tersebut
tidak normal.Lebih lanjut, jika signifikansi diatas 0,05 maka berarti tidak terdapat
perbedaan yang signifikan antara data yang akan diuji dengan data normal baku.
1.5.3.2 Uji Multikoliniearitas
Uji multikolinearitas adalah untuk menguji apakah pada model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Apabila terjadi
korelasi, maka dinamakan terdapat problem multikolinearitas (Ghozali, 2013:105).
Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas.
Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas didalam model regresi adalah
sebagai berikut:
12
a. Nilai R² yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris sangat
tinggi, tetapi secara individual variabel-variabel bebas banyak yang tidak
signifikan mempengaruhi variabel terikat (Ghozali, 2013:105).
b. Menganalisis matrik korelasi variabel-variabel bebas. Apabila antar
variabel bebas ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya diatas 0,90),
maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinearitas (Ghozali,
2013:105).
c. Multikolinearitas dapat dilihat dari (1) nilai tolerance dan lawannya (2)
Variance Inflation Factor (VIF). kedua ukuran ini menunjukkan setiap
variabel bebas manakah yang dijelaskan oleh variabel bebas lainnya.
Tolerance mengukur variabilitas variabel bebas yang terpilih yang tidak
dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Jadi, nilai tolerance yang rendah
sama dengan nilai VIF yang tinggi (karena VIF = 1/Tolerance). Nilai cut
off yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinearitas
adalah nilai tolerance <0,10 atau sama dengan nilai VIF > 10 (Ghozali,
2013:106).
Apabila didalam model regresi tidak ditemukan asumsi deteksi seperti diatas,
maka model regresi yang digunakan dalam penelitian ini bebas dari multikolinearitas,
dan demikian pula sebaliknya.
13
1.5.3.3 Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas adalah untuk menguji apakah dalam model regresi
terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang
lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka
disebut homokedastisitas dan jika varians berbeda disebut heteroskedstisitas. Model
regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas
(Ghozali, 2013:139).
Cara untuk mengetahui ada tidaknya heteroskedastisitas adalah dengan melihat
grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat yaitu ZPRED dengan residualnya
SRESID. Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat
ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana
sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi –
Y sesungguhnya) yang telah di studentized (Ghozali, 2013:139). Dasar analisisnya
adalah:
c. Apabila terdapat pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola
tertentu
(bergelombang,
melebar
kemudian
menyempit),
maka
mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
d. Apabila tidak terdapat pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan
dibawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
Adanya
heteroskedastisitas
dalam
regresi
selain
metode
grafik
dapat
menggunakan uji statistik, salah satunya uji Park, dengan mengkorelasikan variabel
14
independen terhadap nilai absolut dari residual hasil regresi.
Jika variabel
independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka
indikasi terjadi heteroskedastisitas . Jika signifikansi diatas tingkat kepercayaan 5 %,
maka tidak mengandung adanya heteroskedastisitas (Ghozali, 2013:142).
3.5.3.4 Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas
yaitu: Experiential Marketing (X1), Keragaman Produk (X2), dan Kualitas Pelayanan
(X3) terhadap variabel terikatnya yaitu Kepuasan Pelanggan (Y). Persamaan regresi
linier berganda adalah sebagai berikut (Ghozali, 2013:7):
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
Dimana:
Y = Variabel dependen (Kepuasan Konsumen)
a = Konstanta
b1, b2, b3 = Koefisien garis regresi
X1 =Variabel independen (Experiential Marketing)
X2 =Variabel independen (Keragaman Produk)
X3 =Variabel independen (Kualitas Pelayanan)
e = error / variabel pengganggu
3.5.4 Uji Kelayakan Model
Ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual dapat diukur dari
goodness of fit test. Secara statistik, setidaknya ini dapat diukur dari nilai koefisien
15
determinasi, uji F dan uji t. Perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik
apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak).
Sebaliknya disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah
dimana Ho diterima (Ghozali, 2013:97). Pengujian ini terdiri dari :
1.5.4.1 Uji Pengaruh Simultan (Uji F)
Menurut Ghozali (2013:98), Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah
semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai
pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen/terikat.
Dengan tingkat signifikan sebesar 5% maka kriteria pengujian sebagai berikut:.
1. Bila F hitung > F tabel atau nilai signifikan ≤ 0,05, maka Ho ditolak, artinya
pengaruh yang signifikan antara semua variabel independen terdapat variabel
dependen.
2. Bila F hitung < F tabel atau nilai signifikan f > 0,05 maka Ho diterima, artinya
semua variabel independen tidak berpengaruh tehadap variabel dependen.
3.5.4.2 Analisis Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (R²) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan
model dalam menerangkan variasi variabel terikat (Ghozali, 2013:97). Nilai
Koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R² yang kecil berarti
kemampuan variabel-variabel bebas (Experiential Marketing, Keragaman Produk,
dan Kualitas Pelayanan) dalam menjelaskan variasi variabel terikat (Kepuasan
Pelanggan) amat terbatas. Begitu pula sebaliknya, nilai yang mendekati satu berarti
16
variabel-variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk
memprediksi variasi variabel terikat.
Kelemahan mendasar penggunaan koefisien determinasi adalah bias terhadap
jumlah variabel bebas yang dimasukkan kedalam model. Setiap tambahan
satuvariabel bebas, maka R² pasti meningkat tidak perduli apakah variabel tersebut
berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat. Oleh karena itu, banyak
peneliti menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R² pada saat mengevaluasi
mana model regresi yang terbaik. Tidak seperti R², nilai Adjusted R² dapat naik atau
turun apabila satu variabel independen ditambahkan kedalam model.
3.5.4.3 Uji Signifikasi Parsial (Uji t)
Uji t digunakan untuk menguji signifikansi hubungan antara variabel X dan Y,
apakah variabel Experiential Marketing (X1), Keragaman Produk (X2), dan Kualitas
Pelayanan (X3) benar-benar berpengaruh terhadap variabel Kepuasan Pelanggan (Y)
secara terpisah atau parsial (Ghozali, 2013:98). Formulasi hipotesis yang digunakan
dalam pengujian ini adalah:
•
Ho : ß = 0 Variabel – variabel bebas tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap variabel terikat secara parsial. (Tidak ada pengaruh yang signifikan
antara Experiential Marketing, Keragaman Produk, dan Kualitas Pelayanan
terhadap Kepuasan Pelanggan secara parsial).
•
Ha : ß ≠ 0 Variabel – variabel bebas berpengaruh secara signifikan terhadap
variabel terikat secara parsial. (Tidak ada pengaruh yang signifikan antara
17
Experiential Marketing, Keragaman Produk, dan Kualitas Pelayanan terhadap
Kepuasan Pelanggan secara parsial)..
Dasar pengambilan keputusan (Ghozali, 2013:99) adalah:
a. Apabila angka probabilitas signifikansi > 0,05, maka Ho diterima dan Ha
ditolak.
b. Apabila angka probabilitas signifikansi < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha
diterima.
Membandingkan nilai t hitung dengan ttabel (Ghozali 2013:99).
a. Apabila t hitung ≤ t tabel maka Ho diterima dan Ha ditolak
b. Apabila t hitung > t tabel maka Ho ditolak dan Ha diterima