BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori umum 2.1.1 Komunikasi

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Teori umum
2.1.1 Komunikasi
Komunikasi
berasal
dari
kata
latin
“Communicatio”
yang
berarti
“Pemberitahuan” atau “Pertukaran pikiran”. Istilah Communicatio tersebut
bersumber pada kata “communis” yang berarti “Sama”. Yang dimaksud sama disini
adalah “Sama Makna” jadi, orang-orang yang terlibat dalam komunikasi harus
terdapat kesamaan makna dan jika tidak terjadi kesamaan makna maka komunikasi
tidak berlangsung (Effendy, 2009:11). Sejak lahir kita tidak dapat hidup sendiri
dalam mempertahankan hidup. Kita perlu berkomunikasi dengan orang lain untuk
memenuhi kebutuhan sehari-hari seperti kebutuhan biologis, misalnya : makan dan
minum dan kebutuhan psikologis seperti sukses dan kebahagiaan. William I. Gorden
berpendapat komunikasi secara ringkas dapat didefinisikan sebagai transaksi dinamis
yang melibatkan gagasan dan perasaan (Arni, 2011:4). Komunikasi dalam konteks
apapun adalah bentuk dasar adaptasi terhadap lingkungan. Komunikasi dianggap
telah terjadi apabila seseorang yang mempunyai informasi mengenai suatu masalah,
lalu ia berhasil menyampaikan nya kepada orang lain dan orang lain mendengarkan
bahkan mungkin berprilaku dari hasil mendengarkan pesan tersebut.
Tubbs dan Moss dalam buku Dedy Mulyana (2007:65) yang berjudul ilmu
komunikasi berpendapat bahwa komunikasi adalah sebagai proses penciptaan makna
antara dua orang (komunikator 1 dan komunikator 2) atau lebih.
Dengan adanya komunikasi tentu akan menghasilkan dampak antara lain
meningkatkan pengetahuan, menyampaikan pikiran, memberikan pesan atau saling
11
12
berbagi dan bertukar informasi, menambah wawasan, ide dan gagasan yang dimiliki
kemudian dapat juga mempengaruhi sikap dan perilaku masyarakat, dan melalui
kegiatan komunikasi ini juga dapat mencapai apa yang ingin disampaikan oleh
komunikator
dan
dipahami
maksudnya
oleh
penerima
pesan
atau
komunikan.Komunikasi merupakan hal yang penting dan kompleks dalam kehidupan
manusia karena dalam melakukan segala sesuatunya menggunakan komunikasi dan
berkaitan dengan masyarakat banyak. Melalui kegiatan komunikasi inilah kita dapat
saling berbagi informasi, gagasan atau ide dengan orang lain atau komunikan.
Komunikan disini dapat diartikan seseorang atau sejumlah orang yang menjadi
sasaran komunikator ketika ia menyampaikan pesannya, sedangkan komunikator itu
sendiri
dapat
diartikan
sebagai
seseorang
atau
sekelompok
orang
yang
menyampaikan pikirannya atau perasaannya kepada orang lain (Effendy, 2009:14).
Jadi dapat disimpulkan komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dari
komunikator kepada komunikan agar tetap memperoleh feedback atau umpan balik.
Komunikasi merupakan suatu tindakan dalam berhubungan dengan orang
lain, dalam memberikan informasi , menerima dan memperoleh umpan bailk.
Komunikasi menjadi bagian integral manusia dalam menjalankan kehidupan
bermasyarakat, dalam kehidupan bermasyarakat komunikasi penting bagi manusia,
sebab tanpa adanya komunikasi tentu tidak akan terjadi interaksi dan tidak ada saling
tukar informasi, pengalaman dan pengetahuan. Dalam kaitannya dengan judul
penelitian, komunikasi yang dilakukan oleh Badan POM RI melalui program Badan
POM Sahabat Ibu dalam rangka mengedukasi masyarakat mengenai produk yang
aman untuk dikonsumsi dibutuhkan adanya proses penyampaian informasi mengenai
berbagai macam produk dari key-informan kepada para peserta. Proses komunikasi
untuk penyampaian informasi tersebut dilakukan dengan proses penyampaian pesan
13
dari komunikator kepada komunikan berupa bahasa yang dimengerti oleh pihak –
pihak yang terlibat.
2.1.1.1 Proses Komunikasi
Model komunikasi adalah gambaran yang sederhana dari proses komunikasi
yang memperlihatkan kaitan antara satu komponen komunikasi dengan komponen
lainnya, yang dimaksudkan dengan model ini untuk mempermudah memahami
proses komunikasi dan melihat komponen dasar yang perlu ada dalam suatu
komunikasi. Model komunikasi tua tetapi masih digunakan untuk tujuan tertentu
adalah model komunikasi yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam buku Arni
Muhammad (2011:5), sebagai berikut :
SIAPA
=
(Pembicara)
APA
(PESAN)
SALURAN
(MEDIUM)
SIAPA
=
(AUDIEN)
Tabel 2.1 Model Komunikasi Lasswell (Ruben,1988)
Dari model lasswell ini akan kelihatan bahwa yang dimaksud dengan
pertanyaan who adalah menunjuk kepada siapa orang yang mengambil inisiatif untuk
memulai komunikasi. Komunikasi ini dapat berupa seseorang dan dapat juga
sekelompok orang seperti organisasi atau persatuan.
Says what atau apa yang dikatakan. Pernyataan ini berhubungan dengan isi
komunikasi atau pesan apa yang ingin disampaikan dalam komunikasi tersebut. Tho
whom maksudnya siapa yang menjadi audience atau penerima dari komunikasi.
Through what atau melalui media apa, yang dimaksud dengan media adalah alat
komunikasi, seperti berbicara, gerakan badan, kontak mata, sentuhan, radio, televisi,
EFEK
14
surat, buku dan gambar. Dan pertanyaan yang terakhir dari model Lasswell ini
adalah what effect atau apa efeknya dari komunikasi tersebut.
Peneliti akan menjabarkan mengenai media yang digunakan oleh BPOM dan
umpan balik (feedback)yang didapat dari penerima pesan serta dampaknya pada
keputusan-keputusan yang diambil dalam mempermudah proses komunikasi yang
sedang berjalan.
2.1.2 Komunikasi Organisasi
Komunikasi merupakan tindakan yang memungkinkan kita untuk mampu
menerima dan memberikan informasi atau pesan sesuai dengan apa yang kita
butuhkan. Secara teoritis, kita mengenal beragam tindakan komunikasi berdasarkan
pada konteks dimana komunikasi tersebut dilakukan, salah satunya adalah
komunikasi organisasi (Senjaya, 2007:4).
1. Pengertian Komunikasi Organisasi
R. Wayne Pace & Don F. Faules (2010:31) dalam buku komunikasi
organisasi
berpendapat
komunikasi
organisasi
dapat
didefinisikan
sebagai
pertunjukan dan penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan
bagian dari suatu organisasi tertentu. Suatu organisasi terdiri dari unit-unit
komunikasi dalam hubungan-hubungan hierarkis antara yang satu dengan lainnya
dan berfungsi dalam suatu lingkungan.
Redding dan Sanborn mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah
pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks. Salah satu
dalam bidang ini adalah komunikasi internal, hubungan manusia, hubungan
persatuan pengelola, komunikasi downward atau komunikasi dari atasan kepada
bawahan, komunikasi upward atau komunikasi dari bawahan ke atasan, komunikasi
15
horizontal atau komunikasi dari orang-orang yang sama level/tingkatnya dalam
organisasi, keterampilan berkomunikasi dan berbicara, mendengarkan, menulis dan
komunikasi evaluasi program (Arni, 2011:65)
Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi organisasi adalah pengiriman dan
penerimaan berbagai pesan didalam organisasi, baik didalam kelompok formal
maupun informal yang berhubungan denganpengembangan, kegiatan kerja,
pemeliharaan dan peraturan organisasi
Peneliti menyimpulkan dalam
keterkaitannya
dengan
penelitian ini
komunikasi organisasi adalah komunikasi yang mendasar yang digunakan didalam
perusahaan yang diteliti dan digunakan dalam rutinitas perusahaan serta menjadi alat
untuk mempersatukan pikiran serta ide yang berbeda dari setiap individu yang
terlibat didalamnya dengan tujuan yang sama yaitu meningkatkan kualitas
perusahaan.
2. Arus Komunikasi Organisasi
Menurut Senjaya (2007:4), Arus Komunikasi dalam organisasi meliputi
komunikasi vertikal dan komunikasi horizontal. Masing-masing arus komunikasi
tersebut mempunyai perbedaan fungsi yang sangat tegas.
a. Komunikasi Vertikal
Dalam komunikasi vertikal terdapat dua komunikasi yang merupakan komunikasi
atasan kepada bawahan (downward communication) dan komunikasi dari bawahan
kepada atasan (upward communication). Pertama, Downward communicationadalah
komunikasi yang berlangsung ketika orang-orang yang berada pada tataran
manajemen mengirimkan pesan kepada bawahannya.
16
Kedua, upward communication adalah komunikasi yang terjadi ketika bawahan
(subordinate) mengirimkan pesan kepada atasannya.
b. Komunikasi Horizontal
Komunikasi horizontal merupakan komunikasi yang berlangsung di antara para
karyawan ataupun bagian yang memiliki kedudukan yang setara. Komunikasi
horizontal terjadi antara dua pejabat atau pihak yang berada dalam tingkatan hirarki
wewenang yang sama atau antara orang atau pihak lainnya (komunikasi diagonal).
Media komunikasi yang banyak digunakan dalam komunikasi horizontal ini adalah
pertemuan tatap muka langsung, pembicaraan lewat telepon, memo tertulis, perintah
kerja dalam bentuk surat tugas, dan formulir permohonan (Masmuh, 2010:14).
Fungsi arus komunikasi horizontal ini antara lain untuk memperbaiki koordinasi
tugas, saling berbagi informasi,upaya pemecahan masalah, upaya memecahkan
konflik, dan membina hubungan melalui kegiatan bersama.
2.1.3 Pengertian Hubungan Masyarakat ( HUMAS )
HUMAS merupakan salah satu cabang ilmu komunikasi yang paling banyak
menggunakan teori komunikasi, bahkan kita dapat mengatakan tidak ada teori
komunikasi yang tidak dibutuhkan HUMAS.
Menurut Cutlip-Center-Broom dalam Morrisan, (2010:7) definisi HUMAS
adalah
“The planned effort to influence opinion through good character
and responsible performance, based on mutually satisfactory two-way
communications”.
(usaha terencana untuk memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik
serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang
saling memuaskan). Dalam pelaksanaannya HUMAS menggunakan komunikasi
17
untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku
publik sasarannya.
Menurut Frank Jefkins, HUMAS merupakan sesuatu yang merangkum
keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar antara
suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan
yang spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Morrisan, 2010:8).
Dalam Jurnal Aplikasi Manajemen yang berjudul Eksistensi Public Relations
(Hubungan Masyarakat) pada suatu Perusahaan (Suatu Tinjauan Public Relations
dalam Perspektif Komunikasi (Agustus 2008) Public Relations atau HUMAS adalah
keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam
rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu
organisasi dengan segenap halayaknya.
HUMAS
adalah
aktivitas
komunikasi
dua
arah
dengan
publik
(perusahaan/organisasi) yang bertujuan untuk menumbuhkan saling pengertian,
saling percaya, dan saling membantu/kerjasama (Kusumastuti, 2002:10).
Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa HUMAS merupakan sebuah jembatan
antara perusahaan dengan publik yang terdiri dari perancangan , kerjasama serta
pelaksanaan program-program kegiatan dalam rangka mencapai tujuan-tujuan
tertentu dalam sebuah perusahaan dalam upaya meningkatkan hubungan antara
perusahaan dengan publik demi kepentingan kedua belah pihak.
Menurut Dominick dalam Morissan, (2010:8) HUMAS mencakup hal-hal
sebagai berikut :
1. HUMAS memiliki kaitan erat dengan opini publik.
18
Pada satu sisi, praktisi HUMAS berupaya untuk memengaruhi publik agar
memberikan opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan, namun pada sisi lain
HUMAS harus berupaya mengumpulkan informasi khalayak, menginterpretasikan
informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki
pengaruh terhadap keputusan manajemen.
2. HUMAS memiliki kaitan erat dengan komunikasi.
Praktisi HUMAS bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan
kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Khalayak
yang berkepentingan akan selalu tertarik dengan apa saja yang dilakukan oleh
peusahaan. Praktisi HUMAS harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan
perasaan khalayak terhadap organisasi. HUMAS harus menjadi saluran arus bolakbalik antara organisasi dan khalayaknya. Organisasi pada dasarnya berhubungan
dengan berbagai macam khalayak. Secara umum khalayak HUMAS terbagi atas
khalayak internal seperti: karyawan, organisasi buruh serta pemegang saham yang
namanya tercatat pada perusahaan dan khalayak eksternal seperti: badan atau instansi
pemerintah, dealer, pemasok, masyarakat sekitar, media massa dan pemegang saham
yang tidak tercatat pada daftar pemegang saham.
3. HUMAS merupakan fungsi manajemen.
HUMAS berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang
hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah. HUMAS
juga harus rutin memberikan saran kepada manajemen, harus memiliki kegiatan yang
terencana dengan baik. Bagian HUMAS harus mampu mengorganisir dan
mengarahkan dirinya untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
19
Jadi dapat disimpulkan, bahwa HUMAS atau PUBLIC RELATIONS (PR)
menyelenggarakan komunikasi dua arah antar perusahaan atau suatu lembaga
dengan publiknya yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan
dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi
barang atau pelayanan jasa dan sebagainya. Komunikasi dua arah penting dilakukan
untuk mengetahui feedback dari publiknya mengenai sejauh mana kegiatan
komunikasi yang dilakukan mempunyai dampak positif atau negatif.
2.1.3.1Ruang Lingkup HUMAS
Pada prinsipnya ruang lingkup humas ada dua, yaitu membina hubungan ke
dalam (Public Internal)dan membina hubungan keluar (Public External). Publik
internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan/organisasi itu
sendiri, sedangkan publik eksternal adalah masyarakat.
Dalam buku HUMAS Pemerintah Ruang lingkup tugas tersebut dapat
diuraikan sebagai berikut (Sari, 2012:11) :
1.
Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara
lisan, tertulis, melalui gambar kepada publik, supaya publik mempunyai
pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan
yang dilakukan.
2.
Memonitor, Merekam dan Mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau
masyarakat.
3.
Memperbaiki citra organisasi.
4.
Tanggung Jawab sosial. HUMAS merupakan instrument untuk bertanggung
jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut.
Terutama kelompok publik sendiri, publik internal dan pers.
5.
Komunikasi. Humas memiliki bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi
timbal balik. Maka pengetahuan komunikasi sebagai modalnya. Fungsi
komunikasi itu sentral dan yang perlu dimiliki adalah pengetahuan manajemen
dan kepemimpinan serta struktur organisasi.
20
2.1.3.2 Tujuan HUMAS
Tujuan HUMAS pada dasarnya memperoleh goodwill, kepercayaan, saling
adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.
Tujuan HUMAS dapat dikelompokkan sebagai berikut (Sari, 2012:7) :
1.
Reputasi dan Citra. Tugas HUMAS tidak lepas dari reputasi dan citra,
dengan asumsi bahwa citra yang positif akan berkaitan dengan semakin
tingginya akses publik terhadap output dari perusahaan tersebut.
2.
Jembatan komunikasi. HUMAS menjadi komunikator dan mediator
organisasi dengan lingkungannya.
3.
Mutual Benefit Relationship, yaitu HUMAS harus menjamin kepada
publik bahwa perusahaan berada di dalam operasinya memiliki niat baik
dalam berbisnis yang diwujudkan dalam tanggung jawab sosial dan
diekspresikan melalui hubungan yang saling menguntungkan diantara
perusahaan dan publiknya.
Humas pada hakikatnya adalah aktivitas, tujuan HUMAS dapat dianalogikan
dengan tujuan komunikasi, yakni adanya penguatan dan perubahan kognisi, afeksi
dan prilaku komunikannya. Ada macam-macam tugas HUMAS yaitu (Kusumastuti,
2002:20) :
1. Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian (Aspek Kognisi).
2. Menjaga dan membentuk saling percaya (Aspek Afeksi).
3. Memelihara dan menciptakan kerja sama (Aspek Psikomotoris).
Penulis menarik kesimpulan bahwa tujuan HUMAS berguna untuk membentuk
publik/organisasi/lembagauntuk dapat saling mengenal dan menjaga reputasi/citra
perusahaan agar lebih baik lagi dari sebelumnya.
21
2.1.3.3 Peran HUMAS
Perkembangan profesionalisme HUMAS yang semakin berkembang baik
sebagai praktisi maupun profesional dalam suatu organisasi atau perusahaan tidak
terlepas dari Peran HUMAS. Dalam buku Dasar-Dasar HUMAS (Kusumastuti, 2002
: 24) ada 4 peranan HUMAS, yaitu:
1.
Expert Preciber Communication
Public Relations dianggap sebagai orang yang ahli. Dia menasehati
pimpinan perusahaan/organisasi. Hubungan mereka diibaratkan seperti
hubungan dokter dan pasien.
2.
Problem Solving Process Facilitator
Peranan fasilitator dalam proses pemecahan masalah. Pada peranan ini
petugas HUMAS melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen
(krisis).
3.
Communication Facilitator
Peranan petugas HUMAS sebagai fasilitator komunikasi antara
perusahaan/organisasi dengan publik. Baik dengan publik eksternal
maupun internal.Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan
komunikasi antara publik dengan perusahaan. Sebagai media atau
penengah bila terjadi miss communication.
4.
Technician Communication
Petugas HUMAS dianggap sebagai pelaksana teknis komunikasi.
Menyediakan layanan di bidang teknis, sementara kebijakan dan
keputusan teknik komunikasi manayang akan digunakan bukan merupakan
keputusan HUMAS melainkan keputusan manajemen dan petugas
HUMAS yang melaksanakannya.
Menurut Dozier D.M dalam buku HUMAS Pemerintahan (Sari, 2012: 9)
Peran HUMAS merupakan salah satu kunci untuk memahami fungsi HUMAS dan
Komunikasi Organisasi. Peranan HUMAS dalam suatu organisasi dapat dibagi dalam
empat kategori:
22
1. Penasehat Ahli
Seorang praktisi pakar HUMAS yang berpengalaman dan memiliki
kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian
masalah hubungan dengan publiknya, hubungan praktisi pakar HUMAS
dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan
pasiennya.
2. Fasilitator Komunikasi
Praktisi HUMAS bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk
membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang
diharapkan dan diinginkan oleh publiknya.
3. Fasilitator proses pemecahan masalah
Peranan praktisi HUMAS dalam proses pemecahan persoalan HUMAS ini
merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini untuk membantu pimpinan
organisasi baik sebagai penasehat (adviser) hingga mengambil tindakan
eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah
dihadapi secara rasional dan profesional.
4. Teknisi Komunikasi
Peranan komunikasi ini menjadikan praktisi HUMAS sebagai Journalist
in Resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau
dikenal dengan Methode of Communication in Organization.
Jadi, peran HUMAS adalah membentuk, meningkatkan dan memelihara opini
positif publik, seorang HUMAS harus dapat menjaga opini publik masyarakat
terhadap suatu organisasinya untuk menghindar terjadinya pemberitaan yang negatif
dari publik.
2.1.3.4 Fungsi HUMAS
Komunikasi didalam suatu organisasi akan berjalan dengan baik atau tidak sangat
ditentukan oleh fungsi humas dalam organisasi tersebut. Menurut Edward L. Bernay
dalam bukunya Public Relationsterdapat tugas fungsi HUMAS (Sari, 2012:9), yaitu:
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat.
23
2.
Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat
secara langsung.
3.
Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan
atau lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau
sebaliknya.
Dan Cutlip and Center mengatakan bahwa fungsi HUMAS meliputi
(Kusumastuti, 2002:23):
1.
Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2.
Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan
opini publik pada perusahaan.
3.
Melayani publik dan memberikan
nasehat kepada pimpinan
organisasi untuk kepentingan umum.
4.
Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik,
baik internal maupun eksternal.
Dapat ditarik kesimpulan bahwa Fungsi HUMAS adalah membangun citra
positif kepada publik dengan bertindak sebagai komunikator dengan tujuan
menciptakan opini publik yang bisa diterima oleh semua pihak,membina hubungan
dengan publik eksternal, menjalin hubungan dengan publik internal dan berfokus
pada moral serta tingkah laku yang baik. Fungsi yang dijalankan oleh divisi HUMAS
BPOM tersebut antara lain memberikan informasi mengenai perusahaan maupun
produk kepada public melalui media-media yang dipilih dan direncanakan,
membangun hubungan dengan internal perusahaan untuk mengkoordinasi para
anggota agar menjalankan kegiatan publisitas maupun menjaga hubungan dengan
24
para public eksternal dan yang terakhir adalah merencanakan, mempersiapkan,
menjalankan dan mengevaluasi segala kegiatan publisitas.
2.1
Teori Khusus
2.2.1 Pengertian Strategi HUMAS
“Strategi” berasal dari kata bahasa yunani “Strategos” dan menunjuk pada
keseluruhan peran komando seperti sebuah komando umum militer. Strategi
menentukan lingkup dan arah suatu pengembangan organisasi dan bagaimana dapat
mencapai strategi yang kompetitif.
Menurut Keith Butterick dalam buku Pengantar Public Relations
(2012:153) Strategi HUMAS adalah pendekatan menyeluruh bagi sebuah program
dan penjelasan rasional dibelakang program taktis dan akan didikte dan ditentukan
oleh persoalan yang muncul dari analisis dan penelitian.
Strategi HUMAS merupakan sebuah strategi yang dapat digunakan di
berbagai bidang dan oleh berbagai perusahaan, instansi, atau organisasi. HUMAS
adalah menilai sikap masyarakat (publik) agar tercipta keserasian antara masyarakat
dan kebijaksanaan organisasi/instansi. Karena mulai dari aktivitas, program
HUMAS, tujuan (goal) dan hingga sasaran (target) yang hendak dicapai oleh
organisasi/instansi tersebut tidak terlepas dari dukungan serta kepercayaan citra
positif dari publiknya.
Menurut Ahmad A. Adnanputra dalam buku HUMAS Pemerintahan (Sari,
2012:26) Strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana, sedangkan rencana
merupakan produk dari suatu perencanaan, yang pada akhirnya perencanaan adalah
salah satu fungsi dasar dari proses manajemen. Tahapan pertama dari fungsi
manajemen adalah menetapkan tujuan yang hendak diraih dan yang ingin dicapai
sesuai dengan perencanaan yang telah diperhitungkan dengan baik oleh pihak-pihak
25
yang terlibat dalam manajemen organisasi. Selanjutnya strategi apa dan bagaimana
yang akan digunakan dalam perencanaan untuk mencapai suatu tujuan organisasi.
Program kerja yang direncanakan merupakan langkah-langkah dari suatu strategi
dan yang paling menentukan adalah unsur anggaran yang sudah dipersiapkan,
berfungsi sebagai pendukung khusus yang dialokasikan untuk terlaksananya suatu
strategi program kerja manajemen HUMAS.
Dalam Nova Firsan, (2011: 54-56) Ada beragam macam strategi atau program
kegiatan HUMAS, sebagai berikut:
1. Publikasi merupakan salah satu cara atau strategi yang dilakukan PR
ataupun humas dalam menyebarluaskan informasi tentang suatu hal
kepada masyarakat atau publik. Publikasi itu sendiri bertujuan untuk
menyebarkan informasi mengenai suatu perusahaan ataupun lembaga
institusi guna mendapatkan penilaian dan pandangan baik atau positif
dalam bentuk citra atau reputasi dimata masyarakat.
2. Melalui acara (event), dalam penggunaan strategi atau program PR ini
dapat dibentuk melalui sebuah kegiatan atau acara yang dilakukan oleh
PR atau humas dalam perusahaan atau lembaga, event atau acara adalah
bentuk kegiatan yang dilakukan PR atau humas dalam proses penyebaran
informasi kepada masyarakat. Saat ini, event merupakan salah satu cara
untuk meraih perhatian masyarakat karena biasanya dalam membuat
sebuah event ada hiburan-hiburan menarik yang dapat dinikmati oleh
masyarakat, misalnyadengan menghadirkan bintang tamu, artis, dsb.
Event dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, antara lain:
a. Calender Event - Regular Event (Kegiatan rutin).
b. Special Event – Kegiatan khusus yang dilaksanakan pada momenmomen tertentu, contoh: Ulang Tahun Perusahaan.
c. Moment Event – Kegiatan yang bersifat momentum, contoh:
Perayaan 50 tahun perusahaan (Ulang Tahun Emas Perusahaan)
3. Melalui pemberitaan (news), informasi yang disampaikan kepada
masyarakat baik secara langsung maupun tidak langsung dan bertujuan
untuk mendapatkan respon yang positif.
4. Corporate Identity (Citra perusahaan) yaitu, cara pandang masyarakat
kepada suatu perusahaan atau lembaga terkait dengan segala aktivitas
usaha yang dilakukan. Citra yang terbentuk pun dapat berupa citra positif
maupun negative tergantung dari upaya yang dilakukan oleh PR atau
humas dalam menciptakan dan mempertahankan citra positif, demi
keberlangsungan perusahaan atau lembaga.
26
5. Community Involvement (Hubungan dengan khalayak) adalah sebuah
relasi yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, media, masyarakat
disekitar perusahaan atau lembaga).
2.2.1.1 Menurut Cutlip-Center-Broom, (2008:108-109) dalam melaksanakan
program humas harus terdiri atas empat langkah, Keempat langkah itu
adalah :
1. Menentukan Masalah. Kegiatan untuk meneliti dan mengawasi
pengetahuan, pendapat, sikap dan tingkah laku khalayak yaitu pihak-pihak
yang berkepentingan atau terpengaruh oleh tindakan dan bijakan
organisasi atau perusahaan. Langkah pertama ini merupakan kegiatan
intelegen untuk mengumpulkan informasi atau data yang menjadi dasar
berpijak praktisi humas guna mengambil langkah selanjutnya.
2. Perencanaan. Masalah yang telah ditentukan pada langkah pertama
digunakan untuk menyusun program, tujuan, tindakan, dan strategi
komunikasi. Langkah kedua mencakup tindakan untuk memasukkan
temuan yang diperoleh pada langkah pertama kedalam kebijakan dan
program organisasi.
3. Melakukan Tindakan. Kegiatan melaksanakan tindakan dan melakukan
komunikasi yang sejak awal dirancang untuk mencapai suatu tujuan
tertentu.
4. Evaluasi program. Langkah terakhir ini mencakup penilaian atau evaluasi
atas persiapan, pelaksanaan dan hasil-hasil program.
Penulis dapat tarik kesimpulan bahwa dalam membangun image baik
perusahaan ataupun lembaga memliki strategi-strategi tertentu untuk membangun
sebuah persepsi dari masyarakat. Strategi yang disusun dan akan dilakukan oleh
HUMAS yang bertujuan untuk memperoleh citra positif melalui strategi pendekatan
kemasyarakat dengan berbagai cara dan dari strategi yang dilaksanakan harus
dilakukan juga evaluasi terhadap pengaruh dari diadakannya kegiatan-kegiatan
tersebut, agar lembaga juga dapat menilai sendiri apakah sejauh ini melalui strategi
seperti itu sudah efektif atau belum efektif dengan kata lain seberapa efektifkah
strategi atau program kerja yang sudah dilakukan HUMAS selama ini, setelah ada
pemikiran tersebut maka akan terlihat apa saja yang perlu ditingkatkan dan dibenahi.
27
2.2.2 Pengertian Citra (image)
Menurut Frank Jefkins dalam Soemirat, (2007:114) menyimpulkan bahwa
secara umum, citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu
yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.
Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang,
suatu komite, atau suatu aktivitas. (Soemirat, 2007:114)
Sedangkan menurut Jalaludin Rakhmat dalam Soemirat (2007:114) citra
adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra
adalah dunia menurut persepsi.
Citra berkaitan dengan suatu penilaian, tanggapan, opini, kepercayaan publik,
asosiasi atau simbol-simbol tertentu terhadap bentuk pelayanan, nama perusahaan
dan merek suatu produk barang atau jasa dari pihak publik sebagai khalayak sasaran.
Citra tersebut dapat bersifat positif atau negatif (Ruslan, 2010:71).
Ada beberapa jenis citra (image) yang diungkapkan oleh Firzan Nova
(2011:299) dan pada bagian ini akan diuraikan lima jenis citra, yakni citra bayangan
(mirror image), citra yang berlaku (current image), citra yang diharapkan (wish
image), citra perusahaan (corporate image), serta citra majemuk (multiple image) :
2.2.2.1 Citra Bayangan (mirror image)
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya adalah pemimpinnya – mengenai anggapan pihak luar tentang
organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh
orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini sering kali
tidaklah tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya
informasi, pengetahuan ataupun pengalaman yang dimiliki oleh kalangan dalam
organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan dari pihak-pihak luar.
28
2.2.2.2 Citra yang Berlaku (current image)
Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku (current image) ini adalah
suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu
organisasi. Citra ini cenderung negatif. Public Relations menghadapi dunia yang
bersifat memusuhi, penuh prasangka, apatis, dan diwarnai keacuhan yang mudah
sekali menimbulkan suatu citra yang tidak adil. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh
banyak-sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya.
2.2.2.3 Citra yang Diharapkan
Citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak
manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra
yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan dari pada citra yang ada
walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan,
namun secara umum yang disebut citra yang harapan itu memang sesuatu yang
berkonotasi lebih baik.
2.2.2.4 Citra Perusahaan (corporate image)
Apa yang dimaksudkan dengan citra perusahaan (ada pula yang menyebutnya
sebagai citra lembaga) adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi
bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk
dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang,
keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor,
hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan
turut memikul tanggung jawab sosial dan komitmen mengadakan riset.
2.2.2.5 Citra Majemuk (multiple image)
Banyaknya jumlah pegawai (individu) cabang atau perwakilan dari sebuah
perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama
dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra
yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah
pegawai yang dimilikinya untuk menghindari berbagai hal yang tidak diinginkan,
variasi citra ditekan seminimal mungkin dan citra perusahaan secara keseluruhan
harus ditegakkan.
2.2.2.6 Citra yang Baik dan yang Buruk
Sebelumnya telah disebutkan bahwa citra Public Relations yang ideal adalah
kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta
pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti citra tidak dapat dipoles
agar lebih indah dari warna aslinya (karena itu justru dapat mengacaukannya). Suatu
citra yang lebih baik sebenarnya bisa dimunculkan kapan saja, termasuk ditengah
terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk, dengan cara menjelaskan secara jujur
29
apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau suatu perilaku
yang keliru . Usaha pemolesan suatu citra merupakan penyalahgunaan PR.
2.2.3 Jenis-Jenis citra
1. Menurut Frank Jefkins dalam Soemirat, (2007:117)
mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain :
2. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra)
manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya.
3. The current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada
publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut
miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja
bertentangan dengan mirror image.
4. The Wish Image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan
pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang
baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap.
5. The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor
cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra yang
belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau
perusahaan.
2.2.4 Proses pembentukan citra
Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi
yang diterima seseorang. Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang
sesuai dengan pengertian sisttem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno,
30
dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen, seperti yang dikutip
Dana saputra dalam Soemirat (2007:115) sebagai berikut :
Kognisi
Stimulus
Rangsang
Persepsi
Sikap
Respon
Prilaku
Motivasi
Tabel 2.2 Proses pembentukan citra
Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari
luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus (rangsang) yang
diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak proses
selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukkan bahwa rangsang tersebut
tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari
individu tersebut. Sebaiknya jika rangsangan ituditerima oleh individu, berarti
terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian
proses selanjutnya dapat berjalan.
Jadi, Citra sebagai sebuah cerminan dari identitas sebuah perusahaan atau
organisasinya yang akan sangat membantu perusahaan untuk memberikan kesan
yang baik terhadap masyarakat yang akan selalu melihat dengan penilaian yang
positif.Citra dapat terbentuk melalui proses penyebaran informasi yang positif
31
terkait dengan perusahaan atau organisasi.Citra yang baik akan menghasilkan
reputasi yang baik pula bagi suatu organisasi atau perusahaan. Citra suatu kesan
yang timbul dari dalam diri seseorang sebagai hasil dari pemahaman yang
muncul dari pengalaman dan pengetahuannya dalam melihat atau menilai sebuah
organisasi atau perusahaan.
Tabel 2.3 Kerangka Teori
KOMUNIKASI
UMUM
KOMUNIKASI
ORGANISASI
Proses
Komunikasi
KOMUNIKASI
VERBAL
Arus
Komunikasi
Organisasi
KOMUNIKASI
HORIZONTAL
Ruang Lingkup
HUMAS
HUMAS
Tujuan HUMAS
Peran HUMAS
Fungsi HUMAS
STRATEGI
HUMAS
DEFINISI
KHUSUS
Jenis Citra
PENCITRAAN
Proses
Pembentukan
Citra
32
Tabel 2.4 Kerangka Pemikiran
Hal yang akan dianalisa
1.Strategi apa yang digunakan oleh
HUMAS Badan Pengawas Obat dan
Makanan (Badan POM) dalam
menjalankan Program “Badan POM
SahabatIbu” ?
2.Bagaimanakah Pelaksanaan Program
“Badan POM SahabatIbu” yang
dilakukan oleh Badan Pengawas Obat
dan Makanan ?
Metode Analisa
Metode penelitian yang digunakan
dalam penelitian ini adalah metode
penelitian kualitatif deskriptif. Data
yang dikumpulkan berupa kata-kata,
gambar dan bukan angka-angka
melainkan naskah wawancara, foto ,
dokumen resmi lainnya.
Strategi HUMAS dalam Program “Badan POM Sahabat Ibu”
1.
2.
3.
4.
Cara Memperoleh
Data primer : wawancara dengan 2Perencanaan
orang informan dan
Persiapan
POM Sahabat Ibu” dan melalui observasi.
Pelaksanaan
Data sekunder :
Evaluasi
a.
perusahaan
b.
kegiatan program Badan POM Sahabat Ibu”
c.
Dokumen Perusahaan.
CITRA
33
POSITIF
NEGATIF