BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Dasar / Umum
2.1.1
Konsep Komunikasi
Komunikasi umumnya diartikan sebagai hubungan atau kegiatan yang berkaitan
dengan masalah hubungan atau diartikan pula sebagai proses saling tukar menukar
pendapat. Komunikasi juga dapat diartikan kontak antara manusia baik individu maupun
kelompok.
2.1.1.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk lambang
bermakna sebagai paduan pikiran dan perasaan berupa ide, informasi,
kepercayaan, harapan, imbauan, dan sebagainya yang dilakukan seseorang
kepada orang lain, baik langsung secara tatap muka maupun tak langsung
melalui media dengan tujuan mengubah sikap, pandangan, atau perilaku.
Komunikasi berasal dari bahasa latin “communication” yang berarti “pergaulan”,
“persatuan”, “peran serta”, “kerja sama”, bersumber dari istilah “communis”
yang berarti “sama makna” (Effendy, 2003: 60).
10
11
Menurut William F. Glueck (management) dalam buku Widjaja
(2000:14), komunikasi dibagi menjadi:
a) Komunikasi Interpersonal
Proses pertukaran informasi serta pemindahan pengertian antara dua orang
atau lebih di dalam kelompok kecil manusia.
b) Organisasi Komunikasi
Dimana
pembicara
secara
sistematis
memberikan
informasi
dan
memindahkan pengertian kepada orang banyak di dalam organisasi dan
kepada pribadi – pribadi dan lembaga – lembaga yang berhubungan.
2.1.1.2 Unsur – unsur dan Model Komunikasi
Jika proses komunikasi dikonstruksikan ke dalam sebuah model, maka
model komunikasi menurut Philip Kotler yang dikutip Effendy (2002: 17-18)
sebagai berikut:
Pengirim
Encoding
Pesan
Decoding
Penerima
Media
Gangguan
Umpan
Balik
Respons
Gambar 2.1 Unsur – unsur dalam Proses Komunikasi
12
Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008: 122
Penegasan tentang unsur – unsur dalam proses komunikasi itu adalah sebagai
berikut:
1.
Pengirim Pesan
:
komunikator
yang
menyampaikan
pesan
kepada
seseorang atau sejumlah orang.
2. Encoding
: penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam
bentuk lambang.
3. Pesan
: pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna
yang disampaikan oleh komunikator.
4. Media
: saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari
komunikator kepada komunikan.
5. Decoding
: pengawas sandian, yakni proses di mana komunikan
menetapkan makna pada lambang yang disampaikan.
6. Penerima Pesan : komunikan yang menerima pesan komunikator.
7. Respon
: tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah
diterpa pesan merupakan penerimaan komunikan akan penyerapan informasi
yang telah disampaikan sender secara non verbal.
8. Timbal Balik
: umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikan atau disampaikan pesan kepada komunikator.
9. Gangguan
: gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses
komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang
berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
13
2.1.1.3 Tujuan Komunikasi
Menurut pendapat Widjaja (2000: 66), komunikasi memiliki beberapa
tujuan yaitu:
1.
Supaya yang kita sampaikan dapat mengerti, sebagai komunikator kita harus
menjelaskan kepada komunikan sehingga mereka dapat mengerti dan
mengikuti apa yang kita maksudkan.
2.
Memahami orang lain. Kita sebagai komunikator harus mengerti pendapat
dan masukan dari customer, seperti bagian pembelian rumah sakit dan dokter
yang menjadi pemakai produk kita.
3.
Supaya gagasan dapat diterima orang lain. Kita harus berusaha agar gagasan
kita dapat diterima orang lain dengan pendekatan persuasive bukan
memaksakan kehendak. Terlebih lagi apablila kita menghadapi dokter yang
mempunyai jam praktek yang sibuk, kita harus bisa mengambil situasi yang
tepat dalam memasarkan produk kita.
4.
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu. Menggerakkan sesuatu
itu dapat berupa bermacam – macam, mungkin berupa kegiatan.
2.1.1.4 Fungsi Komunikasi
Menurut Effendy (2003: 8), fungsi komunikasi adalah sebagai berikut:
1. Menyampaikan informasi (to inform)
14
2. Mendidik (to educate)
3. Menghibur (to entertain)
4. Mempengaruhi (to influence)
2.1.1.5 Bentuk Komunikasi
Effendy (2003: 7) membagi komunikasi atas empat bentuk, yakni:
1. Komunikasi Personal
Proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap
muka.
2. Komunikasi Kelompok
Proses komunikasi yang berlangsung antara tiga orang atau lebih secara
tatap muka, di mana anggota – anggotanya saling berinteraksi satu sama
lainnya, seperti: ceramah, diskusi, simposium, forum, seminar, dan lain –
lain.
3. Komunikasi Massa
Suatu proses komunikasi di mana pesan – pesan disampaikan oleh
pembicara dalam situasi tatap muka di depan khalayak yang lebih besar,
seperti: pers, surat kabar, radio, televisi, film, dan lain – lain.
4. Komunikasi Medio
15
Proses komunikasi yang berlangsung di mana pesannya dikirim dari sumber
yang melembaga kepada khalayak sifatnya missal melalui alat –alat yang
bersifat mekanis seperti surat, telepon, pamflet, poster, spanduk, kaset, dan
lain – lain.
2.2
Teori Khusus
2.2.1
Public Relations
2.2.1.1 Definisi Public Relations
Menurut Kotler dan Keller (2008: 276-277) bahwa perusahaan tidak
hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan
penyalur. Melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat
yang berkepentingan. Masyarakat adalah setiap kelompok yang memiliki
kepentingan atau pengaruh terhadap kemampuan suatu perusahaan mencapai
tujuannya saat ini atau pada masa mendatang. Hubungan masyarakat meliputi
berbagi program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau masing – masing produknya.
Menurut Oliver (2007: 4) Public Relations adalah manajemen reputasi
organisasi. Public Relations mengidentifikasi persepsi yang dipegang oleh
organisasi dan member informasi mengenai kinerja organisasi kepada semua
audiens yang relevan. Public Relations menyangkut pengembangan reputasi
yang pantas untuk sebuah organisasi, yang didasarkan pada kinerja. Reputasi ini
tidak harus baik, tetapi hanya yang pantas diperoleh organisasi ini.
16
Jadi, Public Relations adalah divisi dalam perusahaan yang bertugas
untuk merencanakan program – program promosi dan komunikasi dengan pihak
internal dan eksternal dari perusahaan dengan tujuan untuk memperoleh atau
mempertahankan citra dari perusahaan.
2.2.1.2 Fungsi Public Relations
Menurut Rumanti (2009: 32) fungsi Public Relations adalah sebagai
berikut:
1. Kegiatan yang bertujuan untuk memperoleh goodwill, kepercayaan, saling
adanya pengertian dan citra yang baik dari publik.
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan
menguntungkan semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik sesuai
harapan public tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan.
Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, dan
suasana yang kondusif, peningkatan kinerja dan produktivitas bisa dicapai
secara optimal.
4. Upaya menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau
perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal
balik, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat
berguna sebagai input bagi organisasi yang bersangkutan.
17
Fungsi utama Public Relations menurut Ruslan (2005: 27) adalah:
1. Communicator
Kemampuan sebagai komunikator, baik secara langsung maupun tidak
langsung, melalui media cetak atau media elektronik. Disamping itu juga
bertindak sebgai mediator dalam mewakili organisasi atau lembaga
perusahaan.
2. Relationship
Kemampuan peran Public Relations membangun hubungan yang positif
antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga,
berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama
dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.
3. Back up Management
Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti
manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya
untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok
perusahaan atau organisasi.
4. Good Image Maker
Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi
dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas Public Relations dalam
melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik
lembaga atau organisasi dan produk yang diwakilinya.
18
2.2.1.3 Kegiatan Public Relations
Menurut Cutlip dan Broom (2006: 46-47), kegiatan Public Relations
adalah:
1. Teknisi Komunikasi
Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit news letter
karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web dan
menangani kontak media.
2. Expert Prescriber
Expert Prescriber bertugas mendefinisikan problem atau masalah,
mengembangkan
program
dan
bertanggung
jawab
penuh
atas
implementasinya.
3. Fasilitator Pemecah Masalah
Peran fasilitator masalah berkolaborasi dengan manajer lain untuk
mendefinisikan dan memecahkan masalah.
4. Fasilitator Komunikasi
Fasilitator komunikasi adalah bertindak sebagai sumber informasi dan agen
kontak resmi antara organisasi dan publik. Selain itu juga, menyusun
agenda diskusi, meringkas dan menyatakan ulang suatu pandangan,
meminta tanggapan, dan membantu mendiagnosis dan memperbaiki kondisi
– kondisi yang mengganggu hubungan komunikasi diantara kedua belah
pihak. Fasilitator komunikasi menempati peran di tengah – tengah dan
berfungsi sebagai penghubung antara organisasi dan publik.
19
20
Menurut Kriyantono (2010: 293-294), fungsi Public Relations adalah
menciptakan citra positif terhadap organisasi, dengan cara:
1. Mempertahankan komunikasi yang harmonis (good communications).
2. Meningkatkan saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya
(mutual understanding).
3. Menjaga sikap dan perilaku dirinya dan anggota organisasi (good morales
and manners).
Peranan Public Relations menurut Tondowidjojo (2002: 23-26) dibagi
menjadi 2 bagian, yaitu:
1. Peranan Internal
Di dalam Public Relations internal, seorang Public Relations berperan
sebagai orang yang dapat menyediakan hal – hal yang ingin diketahui oleh
anggota atau karyawan dan yang benar – benar didengarnya. Para karyawan
ingin mendengar hal – hal yang berkaitan dengan masalah mereka,
sedangkan
perusahaan
mempertaruhkan
banyak
hal
selain
yang
didengarkan. Dalam kegiatan Public Relations, karyawan merupakan
sekelompok yang menjadi sasaran utama karena alasan berikut:
a. Mereka sangat berpengaruh atas tanggung jawab produksi, kualitas,
kuantitas, dan pelayanan.
21
b. Karyawan merupakan juru bicara dan perwakilan dari organisasi terhadap
dunia luar.
c. Karyawan sangat menentukan wujud penampilan organisasi.
2. Peranan Eksternal
Dalam peran eksternal, Public Relations memiliki peran sebagai berikut:
a. Customer Relations, bahwa bagi suatu perusahaan pelanggan merupakan
faktor yang teramat penting, sebab maju mundurnya perusahaan ditentukan
oleh pelanggan.
b. Community Relations, hubungan dengan komunitas adalah merupakan salah
satu fungsi seorang Public Relations untuk dapat menjadikan mereka dalam
membuat strategi untuk keluar.
c. Government Relations, seorang Public Relations harus dapat menempatkan
pemerintah sebagai public yang harus diikuti dengan semua peraturannya.
2.2.1.4 Tujuan Public Relations
Tujuan program kerja dan berbagai aktivitas Public Relations di lapangan
adalah cara menciptakan hubungan harmonis antara organisasi atau perusahaan
yang diwakilinya dengan publiknya atau stakeholder – sasaran khalayak yang
terkait. Hasil yang diharapkan ialah terciptanya citra positif (good image), itikad
baik (goodwill), saling menghargai (mutual appreciation), saling timbul
22
pengertian (mutual understanding), toleransi (tolerance) antara kedua belah
pihak (Ruslan, 2005: 139).
2.2.2
Social Media
Social Media seperti yang kita tahu adalah media yang berbasis online yang
sekarang sedang marak digunakan oleh masyarakat.
Menurut Solis dan Breakenridge (2009: preface), “Social media is the
democratization of content and the shift in the role people play in the process of reading
and disseminating information (and thus creating ad sharing content). Social media
represents a shift from a broadcast mechanism to a many-to-many model, rooted in a
conversational format between authors and peers within their social channels. Social
media is, quite simply, anything that uses the Internet to facilitate conversations. People
now have the opportunity to broadcast their thoughts, opinion, and expertise on a global
scale. In many cases, these voices are as influential as many of the most widely
renowned journalists and industry experts.”
Dapat diartikan bahwa Social Media adalah sarana sederhana yang menggunakan
saluran internet. Social media banyak digunakan masyarakat untuk mengeluarkan
pikiran, pendapat, dan keahlian mereka dalam skala global.
Media sosial pun sudah mulai digunakan oleh perusahaan sebagai sarana
komunikasi promosi dan informasi dari perusahaan kepada masyarakat. Seperti yang
dikatakan oleh Zarella dalam bukunya The Social Media Marketing Book (2009: 31),
“Most companies should be on Twitter, it’s easy, requires very little investment of time,
and can quickly prove worthwhile in increased buzz, sales, and consumer insight. You
23
can use Twitter to announce offers or events, promote new blog posts, or keep your
readers in the know with links to important news stories”. Definisi di atas
menggambarkan bahwa semua perusahaan dapat dengan mudah melakukan promosi di
Media Sosial, yang disebutkan di sini adalah Twitter. Selain tidak perlu mengeluarkan
biaya yang besar, Twitter atau sarana Sosial Media lainnya dapat dengan cepat
meningkatkan penjualan dan wawasan konsumen.
Teori The Conversation Prism juga dapat membantu kita untuk lebih mengerti
topografi sosial dan hal tersebut terbentuk dan diperluas oleh situs jaringan sosial yang
paling sering dikunjungi seperti Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, Tumblr, dan lain –
lain.
24
Gambar 2.2 The Conversation Prism
Sumber: (Solis & Thomas, The Conversation Prism, 2009)
25
Penjelasan dari gambar teori The Conversation Prism:
a) Level 1 (Pusat): Brand
Sebagai seorang komunikator professional, perusahaan berada di tengah
prisma dimana perusahaan melakukan pengamatan, mendengar, dan
berpartisipasi.
b) Halo 1
Lingkaran ini adalah aktivitas belajar dan mengatur strategi keterikatan
dengan konsumen. Dalam tahap ini, terdapat beberapa aktivitas yang
berkaitan dengan konsumen.
1. Observation (Obervasi)
Menemukan komunitas yang aktif mendiskusikan produk perusahaan.
2. Listening (Dengar)
Mendengarkan masyarakat dan pandangan sentiment yang ada
dengan tujuan untuk menentukan langkah merespon masyarakat.
3. Identification (Identifikasi)
Melakukan identifikasi untuk mengetahui konsumen berpotensi yang
membutuhkan timbal balik dari perusahaan.
4. Internalization (Internalisasi)
Tidak setiap respon yang disampaikan member keuntungan kepada
perusahaan tetapi melalui hal ini, perusahaan dapat mengetahui cara
untuk meningkatkan produk dan jasa yang sedang dipasarkan.
5. Prioritization (Prioritas)
26
Membuat prioritsa atau fokus teamwork.
6. Routing (Arah)
Menugaskan berdasarkan keahlian.
c) Halo 2
Social Media menghadirkan gambaran umum dalam masyarakat dan
ditemukan bahwa setiap infrastruktur membutuhkan sejumlah panduan dan
strategi untuk tersosialisasi. Fokus ke dalam harus menyertakan kontribusi
keluar. Idealnya, setiap perusahaan menyediakan manajer komunitas untuk
mendengarkan dan juga mengatur respon dari setiap departemen. Seiring
berjalannya waktu, proses ini akan terintegrasi dengan infrastruktur Social
Customer Relationship Management yang dimiliki oleh perusahaan.
Percakapan harus selalu dipetakan kepada otoritas spesifik di dalam sebuah
orgranisasi untuk menghasilkan respon yang kompeten, antara lain Customer
or Product Support, Product and Sales, Marketing/Public Relations,
Community, Corporate Communications, Crisis, dan Support.
d) Halo 3
Lingkaran yang paling luar menyempurnakan citra dari sistem kerja
percakapan tapi bukan siklusnya. Prosesnya didukung dengan rotasi yang
berkelanjutan dari mendengarkan, merespon, dan mempelajari dunia online
dan dunia nyata.
1. Ongoing Feedback and Insight (Respon dan Tindakan)
27
Ini adalah bumbu penting dalam membangun social awareness dan
kepercayaan terhadap produk secara efektif. Perusahaan harus belajar
dan mendemonstrasikan pertumbuhan berdasarkan respon yang
diterima. Perusahaan juga harus terus menerus berbagi pengetahuan,
menyediakan sumber daya tenaga kerja, dan mengkomunikasikan visi
untuk mendapatkan kepercayaan dan penghargaan dari masyarakat.
2. Participation (Partisipasi)
Telah dikatakan bahwa partisipasi adalah teknik pemasaran yang
baru, mungkin lebih baik disimpulkan bahwa partisipasi adalah
kelompok fokus yang baru dan mekanisme untuk merangkul
kerendahan hati. Ini adalah langkah perusahaan untuk berkembang.
3. Online
Membangun hubungan online yang efektif dapat meningkatkan
kehadiran dan kekuatan brand melalui social media. Merangkul dan
memberdayakan
komunitas
membawa
kepribadian
produk
perusahaan kita ke dalam gambaran sosial yang sebenarnya.
4. Real World (Dunia Nyata)
Hubungan yang sebenarnya adalah sebaik apa mereka membawa
informasi dari internet ke dunia nyata. Bukan tentang menarik
konsumen dengan produk terbaru, tapi tentang bagaimana menarik
konsumen untuk berbagi informasi dan membangun hubungan yang
berarti baik online maupun offline.
28
Dapat disimpukan bahwa sekarang Media Sosial telah “memaksa” perusahaan
untuk mengubah cara mereka berkomunikasi, dengan adanya perubahan tersebut
otomatis akan terjadi perubahan di cara kerja Public Relations sehingga berkembang
istilah Social Media Marketing & Public Relations. Social Media yang paling marak
digunakan oleh perusahaan sekarang ini adalah Facebook dan Twitter.
2.2.3
Brand Awareness
2.2.3.1 Definisi Brand Awareness
Menurut
Durianto
dan
Sugiarto
(2004:
6)
brand
awareness
menggambarkan keberadaan mereka di dalam pikiran konsumen, yang dapat
menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan
kunci dalam brand equity. Peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas
mereka tergantung pada sejauh mana tingkatan awareness yang dicapai oleh
suatu merek.
Menurut Keller (2003: 75) yang dikutip dari Journal of Business Strategy
and Execution, Vol.1, No.1, November 2008: 24, berdasarkan Customer Based
Brand Equity (Angeline, Ramadhyta, & Sucento, 2008), proses membangun
brand yang kuat terdiri dari empat tahap:
1. Proses mengidentifikasikan suatu brand tertentu dalam pikiran konsumen
guna membedakan dengan produk lainnya (brand identity).
2. Perlahan membangun arti dari brand tersebut yang berhubungan dengan hal
tangible dan intangible dari brand tersebut (brand meaning).
29
3. Mengetahui bagaimana reaksi seseorang terhadap identifikasi brand
tersebut (brand responses).
4. Proses membangun hubungan yang baik atau loyalitas terhadap brand
tersebut atas dasar reaksi atau respons seseorang (brand relationship).
2.2.3.2 Elemen Brand Awareness
Tiga elemen pokok yang harus dikelola dengan baik untuk membangun
brand awareness adalah (Soehadi, 2005: 31):
1. Brand element, terdiri dari nama, logo, simbol, karakter, dan jingle. Elemen
yang digunakan untuk mengukur brand element adalah kemudahan untuk
diingat, mempunyai arti, mudah ditransfer ke produk kategori atau daerah
yang berbeda, tidak mudah usang dan dapat diproteksi secara legal.
2. Program pemasaran, yang meliputi choosing the value, yang harus
dilakukan
adalah
menentukan
value
preposition
melalui
aktivitas
segmenting, targeting, dan positioning, lalu dikomunikasikan melalui above
the line dan below the line.
3. Secondary association dan dapat digunakan untuk melipatgandakan merek
agar lebih mudah diingat dan dimengerti oleh target pasarnya, contohnya
bisa dengan nama perusahaan atau parent brand, asal negara, saluran
distribusi, merek lain, endorser, atau event tertentu.
2.2.3.3 Strategi Peningkatan Brand Awareness
Durianto dan Sugiarto (2004: 2) mengatakan bahwa “a brand is a
complex symbol that can convey up to six level of meaning” yaitu meliputi:
30
1. Atribut
Merek mengingkatkan pada atribut – atribut tertentu yang menempel pada
produk tertentu.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak
membeli atribut, merek membeli manfaat yang diterjemahkan dalam
fungsional dan emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
terbaik, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek juga dapat memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si
pengguna akan tercermin bersama dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakai
Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang – orang terkenal
untuk pengguna mereknya.
31
Menurut Durianto dan Sugiarto (2004: 7), kesadaran merek dapat dicapai
dan diperbaiki, dengan cara:
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai
slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah
mengingatnya.
2. Melakukan pengulangan untuk mengingkatkan ingatan karena membentuk
ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
3. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat
pelanggan.
4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik.
5. Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton.
2.2.3.4 Tahapan dalam Brand Awareness
Tingkatan brand awareness menurut David A. Aaker yang dikutip dalam
jurnal Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuisitas Merek Coffee Shop di
Surabaya (Widjaja, Wijaya, & Jokom, 2007) adalah sebagai berikut:
a. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang
pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
32
c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap suatu merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal
ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda
dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan
merek tersebut.
d. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang
paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran (top of
mind). Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek yang ada dalam
benak konsumen (Rangkuti, 2002: 39).
Untuk mengevaluasi seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah
merek, Keller (2000) menyarankan penggunaan empat indikator (Soehadi, 2005:
10) yaitu:
1. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya apa
saja yang mereka ingat. Top of mind adalah salah satu cara yang sering
digunakan oleh praktisi pemasaran untuk mengukur brand recall.
2. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut
dalam satu kategori tertentu.
3. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke
dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk atau layanan.
33
Indikator ini menunjukkan, jika merek tersebut tidak termasuk dalam
alternatif pilihan, terutama merek baru, maka aktivitas below the line
menjadi sangat penting.
4. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek
ketika mereka sedang menggunakan produk/ layanan pesaing.
2.3
Hubungan antara Kegiatan Public Relations dengan Brand Awareness
Berbagai keuntungan yang dapat diperoleh dari penggunaan internet dalam
kegiatan Public Relations menurut Kriyantono (2010: 333-334), antara lain:
1. Komunikasi dengan biaya murah dan cepat sampai ke publik.
2. Sarana mendapatkan informasi kemajuan dunia.
3. Memelihara hubungan.
4. Membentuk kelompok diskusi atau bisnis bagi siapa pun.
5. Sarana promosi.
6. Mengutip dari Onggo (2004: 2), komunikasi internet dianggap efektif dalam
praktik Public Relations, karena menciptakan hubungan one to one daripada
media massa lain yang bersifat one to many.
Menurut Kriyantono (2010: 335), ada beberapa metode yang dapat dilakukan
untuk mengukur efektivitas program Public Relations, yaitu:
1. Menghitung jumlah orang yang mengunjungi dan memberikan informasi rinci
menganai dirinya pada website yang disediakan Public Relations.
34
2. Mengukur tingkah laku khalayak. Pengukuran dapat dilakukan pada berapa
banyak orang yang memberikan umpan balik memlalui saluran – saluran yang
tersedia dan berapa banyak yang menggunakan jasa perusahaan dan sebagainya.
3. Memantau liputan media. Berapa banyak informasi yang tersedia di website
dijadikan sumber berita oleh media.
4. Memantau penambahan database. Sifat internet yang one to one memungkinkan
Public Relations mendapatkan informasi rinci tentang khalayak sasaran yang
tidak dapat diperoleh dari media konvensional. Informasi – informasi tentang
khalayak tersebut akan masuk ke database marketing. Penambahan database ini
yang menjadi ukuran efektivitas Public Relations.
Menurut Kotler dan Keller (2007: 279) Public Relations dapat membangun
kesadaran merek dengan menempatkan berita di media untuk menarik perhatian orang
pada satu produk, jasa, orang, organisasi atau gagasan. Public Relations dapat
membangun kredibilitas dengan menyampaikan pesan dalam konteks editorial. Public
Relations dapat membantu untuk meningkatkan antusiasme tenaga penjualan dan
penyalur dengan cerita – cerita mengenai produk baru sebelum diluncurkan.
2.4
Hubungan Antara Social Media dengan Brand Awareness
Social media seperti yang dikatakan oleh Solis dan Breakenridge (2009), bahwa
media ini adalah sarana yang sederhana yang banyak digunakan masyarakat untuk
mengeluarkan pikiran, pendapat, dan keahlian dalam skala global karena seluruh dunia
bisa mengakses social media dengan bantuan internet.
35
Perusahaan juga sudah mulai menggunakan social media, karena social media
dianggap sebagai sarana komunikasi promosi dan informasi dari perusahaan kepada
masyarakat. Seperti yang dikatakan oleh Zarella (2009: 31) bahwa perusahaan akan
dapat dengan mudah melakukan promosi di situs social media, disebutkan di sini adalah
Twitter. Social media sekarang ini dianggap sudah memaksa perusahaan untuk
menggunakan fasilitas – fasilitas yang diberikan oleh situs – situ social media seperti
yang akan dibahas di penelitian ini adalah Facebook, Twitter, dan Youtube.
Dengan menggunakan strategi – strategi yang tepat seperti yang dijelaskan di
teori Conversation Prism yang telah dijabarkan kepada beberapa Halo, seperti
melakukan observasi, identifikasi, internalisasi, dan lain sebagainya. Tentu saja dengan
banyak melakukan komunikasi promosi dan informasi maka perusahaan akan semakin
dikenal oleh masyarakat.
Menurut Juju dan Sulianta (2010: 178), ada beberapa tahapan untuk memasarkan
produk atau perusahaan kita di Social Media, antara lain:
1. Product Knowledge
Sebagai seorang Public Relations yang ingin mempromosikan produknya, anda
harus mengetahui dengan jelas mengenai detail dari produk tersebut atau
mungkin layanan yang ingin dipresentasikan atau juga sebagai bahan
pengetahuan, jika ada customer yang bertanya.
36
2. Menentukan jejaring sosial
Kita harus menentukan jejaring sosial apa yang hendak digunakan atau mungkin
ingin membangun sendiri jejaring sosial, seperti yang dilakukan oleh BlackBerry
dengan mendirikan jejaring sosial MyBlackBerry.
3. Pengelolaan Jejaring Sosial
Langkah selanjutnya adalah pengelolaan dari jejaring sosial yang akan
digunakan. Pengelolaan ini sebaiknya tidak hanya satu orang saja, alangkah
baiknya sebuah brand atau perusahaan khusus memiliki tim khusus untuk
pengelolaan jejaring sosial agar berjalan lebih optimal.
37
2.5
Kerangka Pemikiran
Social Media
sebagai kegiatan
Public Relations:
Brand Awareness:
Facebook
Brand Recall
Twitter
Brand Recognition
Top of Mind
Youtube
Unaware of Brand
Metode Analisis:
Peneliti menggunakan
kuantitatif eksplanatif,
sehingga hanya perlu
meneliti apakah ada
hubungan atau tidak