bab ii tinjauan pustaka
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Manajemen Sebelum membahas pengertian manajemen pemasaran, sebaiknya kita telusuri dulu beberapa istilah pokok beserta pengertian-pengertian yang terkait, manajemen pemasaran apabila dibedah kata akan menjumpai dua pengertian utama, masing-masing: (1) Manajemen, dan (2) Pemasaran 1. Manajemen Menurut Nickels dan McHugh yang dikutip dari buku Ernie Tisnawati Sule dan Kurniawan Saefullah (2008:6) the process used to accomplish organizational goals through planning, organizing, directing, and controlling people and other organizational resources. Artinya : Manajemen adalah proses yang dilakukan untuk mewujudkan tujuan organisasi melalui rangkaian kegiatan berupa perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian orang-orang serta sumber daya organisasi lainnya. Menurut Stoner yang dikutip dari buku Yohanes Yahya(2006:1) Manajemen merupakan proses perencanaan, pengorganisasian, pengerahan, dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Menurut B. Siswanto yang dikutip dari buku Pengantar Manajemen (2006:60) Manajemen merupakan kegiatan pimpinan perusahaan dan manajer lain untuk melakukan perencanaan terhadap tindakan yang akan dilakukan, mengorganisasi sumber daya untuk melakukan tindakan, mengarahkan dan mengawasi pelaksanaannya. Menurut Syafril (2004:89) yang dikutip dari buku Ekonomi Edisi Pertama Manajemen adalah kegiatan-kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian sebuah perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. Berdasarkan beberapa pengertian manajemen seperti yang dikemukakan di atas bahwa manajemen merupakan suatu proses. Manajemen sebagai suatu proses, terdiri dari beberapa aktifitas yang disebut fungsi-fungsi manajerial. Menurut Stoner (2006:63), fungsi-fungsi manajerial ini terdiri dari aktifitas perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian. a. Fungsi Perencanaan(planning) Perencanaan merupakan aktifitas penentuan tujuan atau sasaran yang akan dicapai dan menentukan bagaimana cara pancapaian tujuan dengan memanfaatkan sumber daya yang tersedia. b. Fungsi Pengorganisasian(Organizing) Pengorganisasian merupakan salah satu fungsi manajemen dapat diartikan sebagai proses yang melibatkan dua orang atau lebih untuk bekerja sama dalam cara yang pengorganisasian. terstruktur Seorang untuk manajer mencapai harus dapat tujuan.Dalam mengatur dan mengalokasikan pekerjaan dan sumber daya diantara para anggota mengalokasikan pekerjaan dan sumber daya diantara para anggota organisasi sehingga mereka dapat mencapai tujuan. Di dalam organisasi atau perusahaan terdapat 3(tiga) faktor: c. 1. Adanya sekelompok orang. 2. Adanya hubungan dan pembagian kerja diantara orang-orang itu. 3. Adanya tujuan yang ingin dicapai. Fungsi Pengarahan (directing) Pengarahan meliputi tindakan untuk membimbing dan mengusahakan agar semua anggota organisasi melakukan kegiatan yang sudah ditentukan ke arah tercapainya tujuan. Fungsi pengarahan yang harus dilakukan oleh setiap manajer meliputi tiga unsure, yaitu pemberian motivasi kepada bawahan, kepemimpinan, dan pengembangan komunikasi. d. Fungsi Pengendalian (controlling) Fungsi pengendalian bertujuan untuk memastikan apakah tujuan yang telah diteteapkan telah tercapai. Dalam pengendalian seoarang manajer perlu membandingkan hasil pelaksanaan pekerjaan dengan tujuan atau rencana semula. Dengan begitu, manajer dapat sesegera mungkin mengoreksi adanya penyimpangan-penyimpangan yang mungkin terjadi. 2.2 Pengertian Pemasaran dan Pemasaran online 2.2.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan istilah sehari-hari yang akrab dengan kehidupan kita. Dengan isilah tersebut banyak orang mengartikan sebagai aktivitas dalam menjual barang, tetapi pengertian menjual barang hanya merupakan sebagian dari pengertian yang sebenarnya. Sampai saat ini definisi pemasaran telah banyak dikemukakan oleh para ahli dengan sudut pandang yang berbeda-beda sehingga menghasilkan pengertian yang berbeda pula. Disamping itu sejalan dengan perkembangannya, kegiatannya juga semakin berkembang mengikuti zaman, sehingga definisinya ikut mengalami perubahan. Pemasaran (marketing) berasal dari kata pasar (market). Pasar dapat diartikan sebagai tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan tukar menukar barang. Pemasaran memegang peran penting dalam perusahaan karena dalam bagian pemasaran berhubungan langsung dengan konsumen serta lingkungan luar perusahaan lainnya. Berikut dikemukakan beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli: Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong yang dikutip dari buku Prinsip-prinsip pemasaran (2008:6) Pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip dari buku Buchari Alma dalam buku Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2007:5) Pemasaran merupakan proses merencanakan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi, ide menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi. Menurut Arman Hakim Nasution, Indung Sudarso, dan Lantip Trisunarno yang dikutip dari buku Manajemen Pemasaran (2006:1) Pemasaran merupakan suatu proses menciptakan (creating), mengkomunikasikan (communicating), dan menghantarkan value (delivering), kepada konsumen dan untuk manajemen hubungan konsumen sehingga menguntungkan organisasi dan stakeholder. Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulakan bahwa: a. Pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat rencana, menentukan harga, promosi, serta mendistribusiakan barang dan jasa. b. Pemasaran adalah upaya menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk yang ditawarkan. c. Pemasaran berorientasikan kepada pelanggan yang ada dan potensial. d. Pemasaran tidak hanya bertujuan memuaskan pelanggan tetapi juga memperhatikan semua pihak yang terkait dengan perusahaan. 2.2.2 Pengertian Pemasaran online Menurut Detik.com (2008) Online Marketing pada dasarnya adalah kegiatan komunikasi pemasaran dengan menggunakan media Internet. Menurut SDA Asia (2009) online marketing ini adalah segala aktivitas yang tujuannya adalah untuk memasarkan / mempromosikan dan membangun branding lewat media online khususnya yang dimaksud adalah lewat dunia internet yang berorientasi pada keuangan. Menurut AL online marketing (2009), adalah semua bisnis yang dilakukan secara online dengan menggunakan media internet sebagai media pemasaran produk dan jasa adalah mencakup bagian bagian dari bisnis online, dan perlu diingat bahwa, internet hanya sebagai media. Menurut Bob Julius Onggo dalam Brand of Think (BoT. 2005), online marketing. Menurutnya, setiap perusahaan yang sudah memanfaatkan internet untuk tujuan promosi pun telah melakukan online marketing. 2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran Setelah kita mengetahui definisi manajemen dan pemasaran dari para ahli, yang harus kita ketahui selanjuynya adalah pengertian dari manajemen pemasaran. Jadi secara sederhana beberapa pengertian dari manajemen pemasaran adalah sebagai berikut: Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:10) Manajemen pemasaran adalah seni atau ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu. Menurut Henry Simamora (2007:4) Manajemen pemasaran merupakan perencanaan dan pengkoorganisasian semua aktifitas itu guna mencapai sebuah program pemasaran yang terintegrasi secara berhasil. Menurut American Marketing association (AMA) yang dikutip dari buku Arman Hakim Nasution, Indung Sudarso, dan Lantip Trisunarno (2006:1) Manajemen pemasaran sebagai suatu proses merencanakan dan melaksanakan konsep tertentu dari produk, harga, promosi, dan distribusi, baik gagasan (ideas), dan barang yang memuaskan tujuan individual maupun organisasi. Dari beberapa pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya manajemen pemasaran merupakan suatau proses yang didalamnya mencakup konsep produk, penetapan harga, promosi, dan distribusi yang dilakukan oleh perusahaan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga membantu perusahaan untuk mencapai tujuan. 2.4 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran bertitik tolak dari definisi pemasaran, maka di dalamnya terdapat unsur-unsur yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Dengan bauran pemasaran, konsumen dapat mengetahui informasi mengenai suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhannya, sehingga produk itu dapat diperoleh dengan suatu harga yang ditawarkan. 2.4.1 Pengertian Bauran Pemasaran (marketing Mix) Bauran pemasaran merupakan sebuah konsep kunci dan teori pemasaran modern. Selain itu, bauran pemasaran merupakan bagian dari aktifitas pemasaran yang mempunyai peranan cukup penting dalam mempengaruhi suatu keberhasilan pemasaran, baik untuk pemasaran produk maupun jasa. Untuk lebih jelasnya, penulis akan mengemukakan pendapat tentang bauran pemasaran (Marketing Mix) dari beberapa ahli, diantaranya sebagai berikut: Menurut Philip Kolter dan Gary Armstrong yang dikutip dari buku Prinsip-Prinsip Pemasaran (2008:62) Bauran Pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:70) Bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang diperlukan dalam melaksanakan strategi pemasaran, agar strategi pemasaran yang telah ditetapkan dapat berjalan dengan baik. 2.4.2 Unsur-Unsur Bauran Pemasaran Seperti yang telah dijelaskan mengenai definisi bauran pemasaran, maka terdapat unsur-unsur didalam bauran pemsaran, unsur-unsur tersebut adalah: Product (produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan. Produk meliputi bentuk fisik, pelayanan, pengalaman, event, tempat, properties, organisasi, informasi dan ide-ide. Keputusan-keputusan yang berhubungan dengan produk meliputi : keanekaragaman produk, merek, kemasan, dan perlabelan. 5 tingkatan produk : a. Core benefit (produk inti) Yaitu manfaat dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. b. Basic product (produk dasar) Yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indera. c. Expected product (produk harapan) Yaitu serangkaian atribut atribut produk dan kondisi oleh pembeli pada saat membeli suatu produk. kondisi yang diharapkan d. Augmented product (produk pelengkap) Yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. e. Potensial product (produk potensial) Yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang. Price (harga) Harga adalah sejumlah uang yang harus di bayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk dari perusahaan, harga dapat juga dikatakan sebagai nilai tukar dari suatu produk. Keputusan-keputusan mengenai harga diantaranya metode penetapan harga, penetapan diskon atau potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit. Place (tempat) Keputusan-keputusan mengenai tempat adalah tentang saluran distribusi dan pengelolaan keputusan distribusi, local perusahaan, persediaan produk, transportasi, serta logistik perusahaan Promotion (promosi) Promosi adalah meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Keputusan bauran promosi (promotion mix) harus dilakukan yang meliputi iklan, promosi penjualan, public relation (PR) & publikasi, personal selling, dan pemasaran langsung. 2.5 Saluran Distribusi 2.5.1 Pengertian Saluran Distribusi online Sebelum membahas lebih jauh mengenai saluran distribusi, sebaiknya kita mengetahui terlebih dahulu definisi itu sendiri. Dan berikut dikemukakan beberapa pengertian saluran distribusi menurut para ahli: Menurut Kotler yang dikutip dalam buku Manajemen Pemasaran (1998: 318) Saluran ini adalah saluran yang dapat dijangkau seseorang melalui komputer dengan memanfaatkan jaringan telepon berbantuan dengan modem. Modem merupakan suatu alat yang menghubungkan jaluran telepon dengan komputer sehingga komputer dapat menjangkau layanan online pada internet. Konsumen dapat mengunjungi situas yang sesuai dengan kebutuhan kapan saja. Menurut Fransiskus Musa Royan yang dikutip dalam buku Internet Marketting (2006:39) Distribusi online adalah suatu kegiatan penyaluran barang dan jasa agar sampai ke tangan konsumen yang dilakukan mengunakan media komputer dengan menggunakan jasa kurir. Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi elemen yang sangat penting untuk menyalurkan suatu produk dari produsen kepada konsumen dalam rangka pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berdasarkan hal tersebut, maka perusahaan harus memikirkan bagaimana memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen pada waktu, tempat, dan jumlah yang tepat sesuai dengan sistem distribusi yang tepat. 2.5.2 Fungsi-fungsi Saluran Distribusi Online Saluran distribusi melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan. Oleh karena itu, anggota-anggota saluran distribusi melaksanakan sejumlah fungsi utama: Informasi Mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelejen tentang pelaku yang diperlukan untuk perencanaan dan membantu terjadinya pertukaran. Promosi Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasive tentang suatu penawaran. Promosi online ini lebih efektif karena perusahaan bisa membidik target market yang tepat, baik itu di Negara tertentu maupun pada orang yang memiliki minat tertentu. Mencocokan Membentuk dan menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan manufaktur, pemilahan, perakitan, dan pengemasan. Negosiasi Mencapai kesepakatan harga dan syarat penawaran lain sehingga kepemilikan dialihkan. Pemesanan Komunikasi terbalik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk pembeli. Pembiayaan Perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda. Penganbilan resiko Asumsi risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran teersebut. Resiko dengan menggunakan saluran ini lebih kecil dibandingkan modal dan resiko bisnis yang dilakukan secara offline. Pemilikan fisik Kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir. Pembayaran Arus pembayaran atau hutang kepada penjual atas jasa atau produk yang telah diserahkan. Hak milik Transfer kepemilkan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain. Adapun fungsi lain yang membantu memenuhi transaksi yang lengkap: Distribusi fisik, mengirimkan dan menyimpan barang. Penandaan, mendapatkan dan menggunakan dana untuk mencakup biaya kerja saluran Pengambilan resiko, mengasumsikan risiko pelaksanaan kerja saluran. 2.5.3 Tingkat Saluran Distribusi Tingkat saluran merupakan lapisan perantara yang melakukan sejumlah pekerjaan dalam membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat dengan pembeli akhir. Saluaran distribusi yang ditujukan barang sampai ke tangan konsumen akhir. Dan ada pula yang merupakan saluran distribusi bisnis Yaitu saluran distribusi yang barangnya diajukan kepada pelanggan bisnis untuk diolah atau dijual kembali. A. Saluaran distribusi Pelanggan Saluran 1, merupakan saluran distribusi langsung karena mengandung satu perantara, perusahaan menjual produk langsung pada konsumen. Saluran distribusi ini biasa disebut juga saluran distribusi nol-tingkat. Saluran 2, merupakan saluran distribusi tidak langsung karena mengandung satu perantara, yaitu pengecer. Jadi produk dari perusahaan dijiaul melalui pengecer yang kemudian menjuallnya langsung kepada konsumen. Saluran ini biasa disebut juga saluran distribusi satu-tingkat. Saluran 3, merupakan saluran distribusi tidak langsung karena mengandung dua perantara, yaitu pedagang grosir dan pengecer. Dalam tingkat ini, produsen atau perusahaan menjual produk melalui pedagang grosir, lalu kepada pengecer, sampai akhir sampai ke tangan konsumen. Saluran ini biasa disebut juga saluran distribusi dua-tingkat. B. Saluran Distribusi Bisnis Saluran 1, merupakan saluran distribusi bisnis dimana produsen atau perusahaan menjual produknya kepada pelanggan bisnis tanpa melalui perantara. Saluran 2, merupakan saluran distribusi bisnis dimana produsen atau perusahaan menjual produknya kepada pelanggan bisnis melalui distributor bisnis sebagai perantaranya. Saluran 3, merupakan saluran distribusi bisnis dimana produsen atau perusahaan menjual produknya kepada pelanggan bisnis namun melalui dua perantara, diantaranya perwakilan produsen atau cabang penjualan kemudian disalurkan kepada distributor bisnis, hingga akhirnya sampai ke pelanggan bisnis. Gambar 2.1 Saluran Distribusi Konsumen dan Bisnis Produsen Produsen Produsen Produsen Produsen Perwakila n produsen atau cabang penjualan Pedagang Grosir Pengecer Produsen Pengecer Distributor pasar Distributor pasar Konsumen Konsumen Konsumen Pelanggan bisnis Pelanggan bisnis Pelanggan bisnis (Saluran 1) (Saluran 2) (Saluran 3) (Saluran 1) (Saluran 2) (Saluran 3) A.Customer marketing channels B. Business marketing channels Sumber: Philip Kotler dan Gary armstrong dikutip dari buku Principle of Marketing (2008:43) Berikut adalah keterangan dari gambar 2.1 mengenai saluran distribusi konsumen dan bisnis menurut Philip Kotler dan Gary armstrong (2008:43) : A. Customer marketing channels Saluran 1, merupakan saluran distribusi langsung karena tidak mempunyai tingkat perantara, perusahaan menjual produk langsung kepada konsumen. Saluran ini biasa disebut juga saluran distribusi nol-tingkat. Misalnya Mary Kay dan Amway menjual produk mereka dari pintu ke pintu. Saluran 2, merupakan saluran distribusi tidak langsung karena mengandung satu perantara , yaitu pengecer. Jadi produk dari perusahaan dijual melalui pengecer yang kemudian menjualnya langsung kepada konsumen. Saluran ini biasa disebut juga saluran distribusi satu-tingkat. Saluran 3, merupakan saluran distribusi tidak langsung karena mengandung dua perantara, yaitu pedangang grosir dan pengecer. Dalam tingkat ini produsen atau perusahaan menjual produknya melalui pedangang grosir, lalu kepada pengecer, sampai akhirnya ketangan konsumen. Saluran ini biasa juga disebut saluran distribusi dua-tingkat. B. Business marketing channels Saluran 1, merupakan saluran distribusi bisnis dimana produsen atau perusahaan menjual produknya kepada pelanggan bisnis tanpa melalui perantara. Saluran 2, merupakan saluran distribusi bisnis dimana produsen atau perusahaan menjual produknya kepada pelanggan bisnis melalui distributor bisnis sebagai perantaranya. Saluran 3, merupakan saluran distribusi bisnis dimana produsen atau perusahaan menjual produknya kepada pelanggan bisnis namun melalui dua perantara, diantaranya perwakilan produsen atau cabang penjualan, kemudian disalurkan kepada distributor bisnis, hingga akhirnya sampai ke pelanggan bisnis. Gambar 2.2 Sistem Saluran Distribusi Melalui Internet Sumber : www.itatscommunity.com Berikut adalah keterangan dari gambar 2.2 mengenai system saluran disribusi melalui internet atau online. Saluran ini merupakan saluran distribusi alternative dari saluran distribusi langsung, bedanya dengan saluran langsung atau nol tingkat yaitu tidak bertatap muka langsung dengan konsumen. Disini customer dan produsen diberi jarak oleh system computer dan internet. CAU (customer Access Unit) dihubungkan ke insfratuktur komunikasi (communication Infrastructur) yang merupakan tegangan rendah, setelah itu infrastruktur komunikasi menghubungkan dengan access protocol, yang mengakses atau mengambil e-mail dari server dan mengkoneksikan ke service provider pengguna internet untuk menyampaikan pesan dari customer ke produsen ataupun sebaliknya. 2.5.4 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Pemilihan Saluran Saluran Distribusi DistribusiOnline Dalam Pemilihan saluran distribusi online, suatu perus perusahaan ahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi kegiatan saluran distribusi itu sendiri, agar perusahaan tersebut benar-benar mendapatkan suatu pilihan saluran distribusi yang tepat, sehingga memudahkan peru perusahaan sahaan dalam mencapai tujuannya. Menurut Made Lasmadiarta (2002:57-60) dalam buku Marketting Revolution adalah: 1). Konsumen Online shoppers, pertama harus pengguna internet. Para pengguna internet cenderung memiliki pendapatan dan tingkat pendidikan yang lebih tinggi dari populasi keseluruhan. 2). Produk Penelitian Forrester, mengkategorikan produk dan jasa ke dalam tiga kelompok berdasarkan pembelian terhadap internet shopping yaitu : 1. Replenishment goods (barang-barang pelengkap) Barang-barang yang relative mahal dan mudah untuk dikirimkan akan lebih berhasil dalam internet shopping. 2. Researched items Penjualan melalui internet akan ditunjukan melalui barang-barang yang tidak memerlukan perlakuan-perlakuan khusus (sentuan-sentuhan khusus). Contoh : computer hardware dan pelanggan elektronik. 3. Convenience item Penjualan melalui internet akan paling berhasil untuk produk-produk dimana banyak pilihan dan diskon, serta pengiriman barang yang mudah. Contoh : buku, baju, event tiket. Dan dalam buku marketing revolution jenis produk yang disalurkan melalui internet yaitu : 1. Direct product Direct product adalah produk yang ketika dipasarkan melalui internet dapat melayani pembelian langsung melaui internet. Contoh produk fisik : buku, DVD, aksesoris, pakaian jadi. Contoh produk digital : software, ebook, audio book. 2. Undirect product Undirect product adalah produk atau jasa yang ketika dipasarkan melalui internet tidak dapat dibeli langsung oleh konsumen. Namun konsumen harus melakukan penemuan dulu dengan pihak yang menawaran produk atau jasa tersebut. contoh produk fisik : mobil, motor, furniture, makanan. Jasa offline : photography, eventorganizer, konsultan, salon,dsb. 3. Middleman Charateristics (ciri-ciri perantara) Pada segi perantara yang perlu dipertimbangkan adalah: (a) perlu diketahui kekuatan dan kelemahan perantara, (b) kemampuan untuk melaksanakan fungsi fungsi seperti promosi, negosiasi, penyimpanan dan lain lain. a. Perlu diketahui kekuatan dan kelemahan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan. Tetapi produsen harus mengetahui kekuatan dan kelemahan setiap perantara agar dapat mengetahui kualitas produk perusahaan yang harus disalurkan oleh perantara, seperti : modalyang dimiliki perantara, jasa jasa yang mampu disediakan oleh perantara secara ekonomis. b. Kemampuan untuk melaksanakan fungsi fungsi seperti promosi, negosiasi, penyimpanan, dan lain lain. Sikap perantara terhadap kebijakan produsen yaitu memperlihatkan sikap yang benar benar loyal dalam memasarkan produk perusahaan. Selain itu perantara harus bertanggung jawab terhadap penyimpanan produk, kegiatan promosi, negosiasi dengan konsumen akhir. 4. Sifat Pesaing Pada segi pesaing, faktor yang perlu dipertimbangkan adalah : a. Melihat Perantara Bila perantara menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko. 5. Sifat Perusahaan Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah : (a) Kekuatan financial, (b) ukuran perusahaan, (c) kemampuan dankejujuran perusahaan. a. Kekuatan Financial Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar.oleh karena itu, saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang. b. Ukuran Perusahaan Pemilihan saluran distribusi sangat berpengaruh terhadap ukuran perusahaan dan bentuk perusahaan, apakah perusahaan besar atau kecil, apakah PT, CV, perusahaan perorangan dan lain lain. c. Kemampuan Perusahaan Keterbatasan kemampuan manajemen perusahaan sangat berpengaruh, maka menyerahkan pemasaran produknya sepenuhnya kepada perantara (grosir / pedagang besara). 6. Sifat Lingkungan Pada segi lingkungan, bebrapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah : (a) kondisi perekonomian, dan (b) legalitas dan perlindungan perlindungan hukum. a. Kondisi perekonomian Bila kondisi ekonomi lesu atau lemah, maka produsen lebih cenderung menyalurkan sendiri produknya ke pasar, sehingga mereka menggunakan saluran pendek. b. Legalitas dan perlindungan perlindungan hukum Ijin usaha perusahaan dan peraturan perusahaan hukum juga mempengaruhi penggunaan saluran. Adapun faktor yang harus dipertimbangkan dalam memilih saluran distribusi menurut Basu Swastha dan Irawan dalm bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran Modern (2003:299), sebagai berikut: 1. Pertimbangan pasar: Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan factor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa factor yang harus diperhatikan adalah : a. Konsumen atau pasar industry Apabila pasarnya berupa pasar industry, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industry, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. b. Jumlah pembeli potensial Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai. c. Konsentrasi pasar secara geografis Secara geografis pasar dapat dibagi ke dalam beberapa konsentrasi seperti industry kecil, industry kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industry. d. Jumlah pesanan Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang beli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industry (untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi. e. Kebiasaan dalam pembeli. Kebiasaan dalam membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalm penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini antara lain : Kemauan untuk membelanjakan uangnya. Tertariknya pada pembelian dengan kredit. Lebih senang melekukan pembelian yang tidak berkali-kali. Tertariknya pada pelayanan penjual. 2. Pertimbangan Barang Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain : a. Nilai unit Jika nilai unit barang yang dijual ralatif rendah maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, juka nilai unitnya relative tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung. b. Besar dan berat barang Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secera keseluruhan di mana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi perantara ikut menaggung sebagian dari ongkos angkut. c. Mudah rusaknya barang Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik. 3. Pertimbangan tentang perantara a. Jasa yang diberikan perantara Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis. b. Keberadaan perantara yang diinginkan c. Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya. d. Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan Kadang-kadang pemilihan distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara-perantara tertentu. 4. Pertimbangan Perusahaan a. Sumber-sumber Finansial Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualanya sendiri sehingga mereka relatif kurang membutuhkan perantara. b. Kemampuan Manajemen Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan menyebabkan perusahaan lebih suka memenfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya. c. Tingkat Pengendalian yang Diinginkan Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya. d. Jasa yang Diberikan Penjual Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara. e. Lingkungan Pada situasi perekonomian yang lesu, produsen cenderung menyalurkan barangnya ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi pendek. 2.6 Direct Marketing channel (Pemasaran Langsung) Pemasaran langsung (direct marketing) menurut Marketing Strategy (Suyanto. 2007: 219) merupakan sistem pemasaran yang menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa melalui perantara pemasaran. Untuk menghasilkan tanggapan dan / atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Pemasaran langsung (Direct Marketing) menurut Principle of Advertising & IMC (Duncan 2002 : 573 ) adalah Ketika Perusahaan ingin menjalin komunikasi langsung dengan pelanggan, mereka mengguanakan strategi komunikasi langsung dimana lebih bisa berinteraksi, database yang memicu proses komunikasi pemasaran menggunakan media untuk mendorong respon pelanggan. Sedangkan Pemasaran langsung (direct marketing) menurut Principles of Marketing (Kotler Gary Armstrong. 1996: 53) adalah pemasaran yang menggunakan berbagai media iklan untuk berinteraksi langsung dengan konsumen, biasanya menelepon konsumen untuk mendapat respons langsung. 2.7 Transportasi dan Pergudangan Transportasi (pengangkutan)dan pergudangan (penyimpanan) merupakan dua aspek pokok lainnya yang berkaitan dengan keputusan-keputusan distribusi. 2.7.1 Transportasi Pengangkutan atau transportasi adalah pemindahan barang melalui suatu jalur yang mengambil tempat diantara lembaga-lembaga saluran atau antara lembaga saluran dengan konsumen. Pemasar perlu memberikanperhatian pada keputusan transportasi perusahaan mereka. Pilihan transportasi akan mempengaruhi penetapan harga produk. Kinerja pengiriman, dan kondisi barang pada saat tiba ditujuan yang semuanya akan mempengaruhi keputusan pelanggan. Pada saat mengirim barang ke gudang, dealer, dan pelanggan, perusahaan dapat memilih antara lima roda transportasi : kereta api,air, truk, pipa, dan udara. Di bawah ini terdapat tabel meringkas karakteristik dari masing-masing moda transportasi. Tabel 2.1 Karakteristik Moda Transportasi Utama MODA TRANSPO RTASI VOLUME KARGO ANTAR 1970 Kereta Api 771 (39,8%) Truk 412 (21,3%) Air 319 (16,5%) Pipa 431 (22,3%) Udara 3,3 (o,17%) VOLUME VOLUME CIRI PRODUK KARGO KARGO YANG ANTAR KOTA ANTAR KOTA DIKIRIM 1980 1991 Produk 932 (37.5%) 1078 (37.4%) peternakan, mineral, pasir, pakaian, 555 (22.3%) 758 (26.3%) makanan, buku, computer, produk Minyak, biji407 (16.4%) 462 (16.0%) bijian, pasir, kerikil, biji metal, Minyak, batu 588 (23.6%) 578 (20.0%) bara, kimia. Instrumen teknis, 4.8 (0.19%) 10 (0.3%) produk dapat membusuk, Dalam memilih suatu model tranportasi untuk suatu produk, para pengirim harus menyadari adanya ilmu kriteria, seperti yang ditunjukan pada tabel diatas. Oleh karena itu, jika sasarannya adalah biaya rendah, maka air atau jaringan pipa mungkin adalah yang terbaik. Truk tampaknya memberikan manfaat yang paling banyak, suatu fakta yang menjelaskan mengapa pangan pasar mereka dalam pasar transportasi meningkat. 2.7.2 Pergudangan Setiap perusahaan harus menyimpan produknya selama belum dapat dijual. Suatu fungsi penyimpanan dibutuhkan karena siklus produksi dan konsumsi jarang sekali dapat tepat bertemu. Suatu perusahaan harus dapat memutuskan berapa banyak dan jenis dari gudang yang dibutuhkannya,dan dimana gudang tersebut akan ditempatkan. Semakin banyak gudang yang digunakan perusahaan, semakin cepat produk mereka dapat dikirim ke pelanggan. Namun demikian, lokasi yang lebih banyak berarti biaya pergudagan yang semakin tinggi. Perusahaan oleh karena itu, harus menyeimbangkan tingkat layanan pelanggan dengan biaya distribusi. Sebagian persediaan perusahaan ditempatkan di atau dekat dengan pabrik, dan sisanya ditempatkan di gudang-gudang diseluruh penjuru negara. Perusahaan dapat memiliki sendiri gudangnya, menyewa ruang di pergudangan umum atau keduanya, perusahaan memiliki kontrol lebih besar atau gudang milik sendiri, tapi mereka terikat pada modal mereka dan kurang fleksibel jika lokasi yang diinginkan ternyata berubah. Sebaliknya, pergudangan umum menetapkan biaya atau ruang yang disewa dan menyediakan layanan tambahan (dengan biaya tertentu) untuk mengawasi, mengemas, mengirim, dan menagih barang yang dijual. Dengan menggunakan pergudangan umum, perusahaan juga memilki pilihan lokasi dan jenis gudang yang beragam. Perusahaan dapat menggunakan baik gudang penyimpanan (storage warehouse) atau pusat distribusi (distribution centre).
