Tes Pengantar PPIC

1
ASPEK PRODUK DALAM PEMASARAN
PENGERTIAN PRODUK
•
Produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi/memuaskan kebutuhan atau
keinginan manusia, baik yang berwujud maupun tidak berwujud.
•
Setiap konsumen memandang sesuatu produk tertentu sebagai kumpulan sifat-sifat,
sehingga suatu produk/jasa dapat dilihat sebagai kesatuan dari tiga tingkat atau
bentuk produk sebagai berikut :
Generic atau core product atau Manfaat produk
Yaitu manfaat yang diberikan oleh suatu produk/jasa
Tangible product atau Fakta produk
Yaitu produknya sendiri yang berwujud atau jasa yang dirasakan
2
Augmented product atau Produk penunjang
Yaitu produk/jasa beserta segenap pelayanan yang menyertai pembelian
dan penggunaan produk/jasa tersebut
Levels of Product
Installation
Augmented product
Packaging
Actual product
Brand
Delivery name Core Features
benefit
and
Core product
or
credit
service
AfterQuality
Sale
level
Design
service
Warranty
3
Five Product Levels
4
Classifications of Products
Products
Consumer
Products
Convenience
Products
5
Shopping
Products
Business
Products
Specialty
Products
Unsought
Products
Product Classifications:
Consumer Products
Specialty
products
Unsought
products
Types of
Consumer
Products
Shopping
products
6
Convenience
products
Product Classifications
Consumer Products
Convenience Products
7
Shopping Products
> Buy frequently & immediately
> Low priced
> Mass advertising
> Many purchase locations
> Buy less frequently
> Higher price
> Fewer purchase locations
> Comparison shop
Fast Food, Candy, Newspapers
Clothing, cars, appliances
Specialty Products
Unsought Products
> Special purchase efforts
> High price
> Unique characteristics
> Brand identification
> Few purchase locations
> New innovations
> Products consumers don’t
want to think about
> Require much advertising &
personal selling
Lamborghini, Rolex
Life insurance, blood donation
Product Classifications
Industrial Products
Materials
and
Parts
Capital
Items
8
Supplies
and
Services
BAURAN PRODUK
Komposisi dari produk yang dibuat dan atau dijual oleh suatu perusahaan
yang terdiri dari :
Product item:
suatu produk yang mempunyai karakteristik serta
fungsi atau penggunaan tersendiri
Product line :
sekelompok produk (beberapa produk item) yang
mempunyai fungsi serta karakteristik yang serupa
Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut :
Lebar
9
A1
B1
C1
D1
A2
B2
C2
D2
Dalam
A3
C3
D3
C4
D4
Product line A
Product line B
Product line C
Product line D
KOMPOSISI BAURAN PRODUK
10
•
LEBAR
Menunjukkan berapa jumlah lini produk yang ada
•
DALAM
Menunjukkan banyaknya product item pada satu lini produk
•
KONSISTENSI
Menunjukkan sejauh mana masing-masing lini produk
berhubungan satu sama lain ditinjau dari pemakaiannya,
teknik memproduksinya, distribusinya, dll
Product Mix
Consistency
Width: number of
different product
lines
Length: total
number of items
within lines
Depth: number of
versions of each
product
11
Product Mix:
all product
lines offered
Product Line Decisions
Selected Proctor and Gamble Products
Product Mix Width
Fabric Care
Household
Care
Personal
Cleaning
Ivory Snow
Ivory
Ivory
Secret
Comet
Camay
Sure
Mr. Clean
Olay
Swiffer
Coast
Product Dryel
Line
Length Tide
Joy
12
Cheer
Zest
Oxydol
Safeguard
Deodorants
Old Spice
STRATEGI BAURAN PRODUK
• Perluasan (Ekspansi) bauran produk
Memperluas bauran produk yang ada dengan
menambah lini produk (melebarkan) dan/atau
kedalaman dalam suatu lini produk.
• Penciutan (kontraksi) bauran produk
Menciutkan bauran produk melalui penghapusan lini
produk tertentu dan/atau mengurangi banyaknya product
item dalam satu lini produk.
13
• Modifikasi/pengembangan produk
Sebagai alternatif lain dari mengembangkan produk
yang sama sekali baru, perusahaan dapat melakukan
modifikasi terhadap produk-produk yang sudah ada.
STRATEGI BAURAN PRODUK
14
• Memposisikan produk (Product positioning)
Posisi produk adalah citra/kesan yang diharapkan dari
suatu produk dalam hubungannya dengan produkproduk pesaing dan produk-produk lain yang dihasilkan
oleh perusahaan.
• Trading-up dan Trading-down
Trading-up adalah menambah variasi produk dengan
produk-produk yang lebih mahal serta lebih tinggi
kualitas nilai prestisenya.
Trading-down adalah menambah variasi produk dengan
produk-produk yang lebih murah
• Difeferensiasi produk
Membuat berbagai variasi pada produk dengan tujuan
untuk membedakannya dari produk-produk pesaing.
Product Line Decisions:
Stretching Downward
Present products
High
Price
New products
Quality
Low
Low
15
High
Product Line Decisions:
Stretching Upward
New products
High
Price
Present products
Quality
Low
Low
16
High
Product Line Decisions:
Stretching Both Ways
New Products
High
Price
Present products
New products
Quality
Low
Low
17
High
KEPUTUSAN MENGENAI PRODUK
18
•
Merek (Brand) ; Merek atau brand adalah identitas dari suatu
produk agar produk tersebut dapat dikenali dan dibedakan dari
produk yang lain. Istilah ini disamping menyangkut nama juga
istilah, simbol, desain serta kombinasinya. Suatu merek
hendaknya ; legal, cocok khas, dan mudah dilafalkan.
•
Kemasan ; Kemasan disamping untuk melindungi produk juga
berfungsi sebagai alat ; untuk membedakan produk yang satu
dari yang lainnya ; membedakan daya tarik bagi konsumen ;
memudahkan pengiriman dan penyimpanan
•
Label ; Label merupakan bagian dari produk yang memberikan
informasi tentang produk dan pembuatnya. Label merupakan
sesuatu yg integral dengan kemasan dan merek
KEPUTUSAN MENGENAI PRODUK
• Desain produk ; Salah satu cara untuk membentuk
citra produk adalah dengan desain yang khas dan
unggul
• Jaminan; Pemberian jaminan (garansi) merupakan
hal yang mutlak untuk produk atau jasa tertentu,
terutama yang berharga mahal.
• Pelayanan; Pelayanan yang diberikan akan
menambah daya jual produk dan bahkan mutlak
diperlukan dalam pemasaran jasa
19
20
Individual Product Decisions
Product
Attributes
Branding
Packaging
Labeling
Product Support
Services
Brands
Consistency
Attributes
Defense Against
Competition
Credibility
21
Quality & Value
Advantages
of
Brand Names
Brand
Equity
Identification
Loyalty
Awareness
Four Brand Strategies
Brand Name
Product Category
22
Existing
New
Existing
Line
extension
Brand
extension
New
Multibrands
New brands
Brand Strategies
Product Category
Brand Name
Existing
Existing
New
Line Extension
Brand Extension
Dannon Yogurt Flavors
Honda Motorcycles
Multibrands
New Brands
Seiko Lasalle & Pulsar
23
New
Windex (by acquisition)
Packaging and Labeling Products
Sales Tasks
Competitive
Advantages
Packaging
Product Safety
Labeling
Identifies
24
Describes
Promotes
Product Life-Cycle Strategies
•
Sales
Profit
($)
Antara pola siklus hidup produk dengan kehidupan manusia ada
persamaan tertentu.
Produk tertentu diciptakan, kemudian ia
tumbuh dengan cepat, setelah itu mencapai tahapan kedewasaan
yang dinamik, tetapi kemudian memasuki tahapan kemunduran
Sales
Profits
Loss
($)
Development
25
Introduction
Growth
Maturity
Decline
Product Life-Cycle Strategies
• Can describe a:
Fashion
Fad
Time
Sales
– Styles
– Fashion
– Fads
Time
Sales
• Applicable to:
Style
Sales
– Product class
– Product form
– Brand
Time
26
Product Life Cycle (PLC)
Introduction
Growth
Maturity
Dollars
“Product
Gap”
“Advantage
Gap”
“Market
Gap”
Sales
Decline
New product or
market
or
or
Profits
Time
The PLC reflects evolving competition and customer needs
27
Product Life Cycle
28
KONSEP DAUR HIDUP PRODUK
• Produk bergerak melalui daur : Introduksi,
Pertumbuhan, Kedewasaan dan Kemunduran dalam
kecepatan yang berbeda-beda.
• Unit laba meningkat secara nyata pada periode
pertumbuhan dan mulai menurun pada akhir periode
pertumbuhan atau pada awal periode kedewasaan.
• Usaha-usaha pemasaran untuk memanajemi produk
secara optimal dapat berubah-ubah dari satu periode
ke periode lain sesuai dengan kondisinya.
29
Product Life-Cycle Strategies
Characteristics Introduction
30
Growth
Maturity
Decline
Sales
Low
Rapidly rising
Peak
Declining
Costs
High per customer
Average per
customer
Low per customer
Low per
customer
Profits
Negative
Rising
High
Declining
Customers
Innovators
Early adopters
Middle majority
Laggards
Competitors
Few
Growing number
Declining number
Marketing
Objectives
Create product
Maximize market
awareness and trial share
Stable number
beginning to
decline
Maximize profit
while defending
market share
Reduce
expenditures and
milk the brand
Product Life-Cycle Strategies
Strategies
Product
31
Introduction
Growth
Maturity
Decline
Offer basic product
Offer product
extensions, service,
warranty
Diversify brand and
models
Phase out weak items
Price
Use cost-plus
Price to penetrate
market
Price to match or best
competitors
Cut price
Distribution
Build selective
Build intensive
Build more intensive
Go selective, phase out
unprofitable outlets
Advertising
Build product
Build awareness and
awareness among early interest in the mass
adopters and dealers
market
Stress brand
differences and
benefits
Reduce to level needed
to retain hard-core
loyals
Sales
Promotion
Use heavy sales
promotion to entice
trial
Increase to encourage
brand switching
Reduce to minimal
level
Reduce to take
advantage of heavy
consumer demand
PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Apakah Produk Baru Itu ???
Produk baru adalah hasil produksi baru bagi suatu perusahaan tertentu, dan tidak harus merupakan
sesuatu yang baru bagi masyarakat. Produk tersebut bisa merupakan produk yang baru ditemukan
dan belum pernah ada di pasar sebelumnya, bisa merupakan tiruan dari produk yang sudah ada di
pasar, atau modifikasi hasil produksi sendiri.
Menurut Kategorinya, Produk Baru Dapat Dibedakan Atas :
32
1.
Modifikasi
Modifikasi berarti merubah variasi produk pd produk yg sudah ada dalam suatu product line.
2.
Diferensiasi
Diferensiasi berarti menambah variasi produk pada produk yang sudah ada dalam suatu product line.
3.
Diversifikasi
Diversifikasi berarti membuat product line baru, sehingga memperlebar product line yang sudah ada.
Ada 3 macam diversifikasi :
- Diversifikasi horizontal
- Diversifikasi vertikal
- Diversifikasi lateral
PENGEMBANGAN PRODUK BARU
A1
B1
A1
B1
A1
B1
A1
B1
C1*
A2
B2
A2
B2
A2
B2
A2
B2
C2*
A3
B3
A3
B3
A3
B3
A3
B3
A4
A4
A4*
A4
A5*
Product Mix Asli
33
Modifikasi
Diferensiasi
Diversifikasi
Three Intensive Growth Strategies:
Ansoff’s Product-Market Expansion Grid
Existing
products
34
New
products
Existing
markets
Market
penetration
Product
development
New
markets
Market
development
Diversification
MENGAPA PENGEMBANGAN
PRODUK BARU DIPERLUKAN ?
Mempertahankan Kelangsungan Hidup Perusahaan
Pengembangan produk merupakan suatu hal yang sangat mahal dan
mengandung resiko sangat tinggi, sebab pada kenyataannya :
35
•
Sebagian besar gagasan-gagasan/ide-ide produk baru yang telah
dikembangan gagal untuk menghasilkan suatu produk yang dapat
diterjunkan ke pasar secara kompetitif
•
Kebanyak produk-produk baru yang berhasil diciptakan dan dipasarkan
ternyata tidak sukses
•
Produk-produk baru yang sukses biasanya lebih cepat menghadapi
persaingan, sehingga tahap kejenuhan dari produk lebih cepat tercapai
daripada biasanya
PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Utk Mendapatkan Produk Baru, Perusahaan Dapat Menempuh 2 Cara :
•
•
Membeli perusahaan lain, patent atau lisensi
Melaksanakan sendiri pengembangan produk baru yang berarti antara lain harus
mengadakan departemen riset & pengembangan dalam perusahaan untuk menunjang.
Pengembangan produk baru bisa dijalankan dengan cara-cara yang berbeda-beda,
tergantung dari posisi perusahaan, organisasi perusahaan, sumber daya yang ada, dsbnya.
6 tahap kecendrungan pola umum pengembangan produk baru :
•
•
•
•
•
•
36
Tahap pencarian gagasan Tahap penyaringan
Tahap analisis usaha
Tahap pengembangan teknis
Tahap uji pemasaran
Tahap peluncuran
Idea search
Screening
Business analysis
Product development
Test marketing
Commercialization/launch
TAHAP 1 : PENCARIAN GAGASAN
37
•
Semua produk baru dilahirkan dari suatu gagasan. Tetapi sebagian
terbesar dari gagasan-gagasan tidak pernah benar-benar menjadi
produk.
•
Jadi makin banyak gagasan-gagasan yang dapat dikumpulkan oleh
perusahaan makin besar kemungkinannya untuk mendapatkan
produk baru yang sukses.
•
Sumber utama dapat berasal dari luar perusahaan misalnya :
konsumen, pesaing, ilmuwan, dsb
•
Atau dapat juga dari dalam misalnya : top management, manajer
pemasaran, staf riset, salesman, dealer, dsb.
•
Beberapa macam teknik dapat diterapkan untuk mengumpulkan
gagasan-gagasan ini, antara lain “brainstorming”, analisa problem,
dsb.
TAHAP 2 : PENYARINGAN/
SCREENING
•
Dalam tahap ini pada dasarnya yang dilakukan adalah mengurangi
jumlah gagasan yang ada seperlunya, sehingga gagasan yang tidak
sesuai dengan tujuan perusahaan maupun sumberdaya perusahan
yang potensi labanya kurang, yang terlalu besar resikonya dsb-nya
disisihkan.
•
Dalam tahap ini sebagian besar dari gagasan “gugur”
•
Dalam tahap ini perusahaan dihadapkan pada 2 jenis error/kesalahan
yang harus dihindarkan :
Drop error
Perusahaan menolak gagasan yang sebenarnya baik, karena tidak
dapat “melihat” potensinya.
38
Go error
Perusahaan meneruskan gagasan yang sebenarnya kurang baik
sampai ke tahap pengembangan dan peluncuran
TAHAP 3 : ANALISIS USAHA/
BUSINESS ANALYSIS
Dalam tahap ini pada dasarnya didahulukan analisis yang akan
memberikan indikasi tentang konsekuensi ekonomis dari produk
baru itu terhadap perusahaan secara keseluruhan.
Yang perlu dijalankan dalam tahap ini antara lain adalah :
39
•
Peramalan jangka panjang untuk permintaan produk baru
tersebut
•
Peramalan penjualan yang bisa dicapai oleh perusahaan
•
Perkiraan harga
•
Penilaian biaya-biaya produksi
TAHAP 4 : PENGEMBANGAN TEKNIS/
PRODUCT DEVELOPMENT
•
Tujuan utama dari tahap ini adalah mewujudkan produk yang secara teknis dapat
dibuat dan secara komersial dapat dipertanggungjawabkan.
• Ini berarti produk yang dapat memuaskan konsumen, dapat diproduksi dengan biaya
serendah mungkin, dan dapat mengungguli pesaing bila dilempar ke pasar nanti.
Adapun yang perlu diperhatikan adalah :
•
•
•
•
40
Prototype Product :
Aman dalam pemakaian ; atribut-atribut utamanya diterima/dianggap penting oleh konsumen
sesuai dengan konsep produk ; dapat diproduksi dalam batas budget yang disediakan.
Packaging/Kemasan :
Faktor-faktor perlindungan/protection ; faktor ekonomis ; faktor praktis ;
faktor promosi ; faktor ekologi
Branding/Pemilihan Merk :
Brand name/merk harus merupakan sesuatu yang integral dalam konsep produk ; Brand
name/merk yang tepat (jelas, mudah diingat, melambangkan kualitas, mengingatkan pada product
benefit)
Rencana Periklanan ;
Tema harus sesuai dengan konsep produk ; komunikasi harus jelas, jangan sampai disalah
tafsirkan ; media harus sesuai dengan target group yang ingin dicapai.
TAHAP 5 :
UJI PEMASARAN/
TEST MARKETING
Uji pemasaran adalah tahap dimana segenap produk dan rencana pemasarannya diuji
untuk pertama kali dalam daerah pemasaran terbatas yang otentik (dan telah dipilih
dengan cermat). Ini bisa dianggap sebagai suatu “mini launch”, dan merupakan checking
terakhir sebelum produk baru tersebut diluncurkan secara besar-besaran dengan resiko
yang tinggi.
Tujuan utama dari uji pemasaran ini adalah untuk :
•
•
Mendapatkan gambaran yang lebih meyakinkan tentang reaksi konsumen & pedagang terhadap produk
baru, sehingga ramalan penjualan bisa lebih terpercaya
Menjajagi “marketing mix” yang paling tepat
Bila suatu perusahaan telah memutuskan untuk melalui tahap uji pemasaran ini,
beberapa hal yang penting masih harus diperhatikan, yaitu :
•
•
Pemilihan test area
Berapa lama uji pemasaran akan dilangsungkan
Dengan menganalisa data yang terkumpul selama masa uji pemasaran ini,
perusahaan dapat memutuskan untuk :
41
•
•
•
Menggugurkan sama sekali produk baru tersebut
Menunda peluncuran produk baru tersebut
Maju ketahap peluncuran
TAHAP 6 : PELUNCURAN/
COMMERCIALIZATION/LAUNCH
Dalam tahap ini perusahaan harus betul-betul mempunyai tingkat
kepastian yang tinggi, bahwa :
•
•
Produk baru tersebut sudah siap untuk pasar
Pasar sudah siap untuk produk baru tersebut.
Ada 4 komponen utama yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan
peluncuran adalah :
42
•
Kapan
•
Dimana
•
Kepada Siapa
•
Bagaimana
This is the end of the PRESENTATION
43