BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
advertisement
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Penelitian Tujuan daripada penelitian secara luas adalah untuk mengetahui bagaimana respon konsumen terhadap pemberitaan baik berita positif dan negatif mengenai sebuah produk yang disajikan dalam media konvensional yaitu diwakili dengan dengan media cetak dan media online yang diwakili oleh blog, email dan sebuah media mobile dengan tiga elemen daripada perilaku konsumen yaitu sikap konsumen terhadap merek, sikap konsumen terhadap perusahaan yang memproduksi produk dan keinginan membeli. Hal yang ingin diukur dan dibuktikan dalam penelitian ini adalah untuk melihat apakah terdapat pengaruh langsung antara berita positif dan negatif yang disajikan di dalam sebuah media terhadap sikap konsumen terhadap merek, sikap konsumen terhadap perusahaan dan keinginan membeli konsumen. Hasil dari pengujian hipotesis yang sudah dilakukan dan dibahas sebelumnya adalah: • Terdapat pengaruh langsung antara berita yang disajikan dalam sebuah media dengan sikap konsumen terhadap merek dan sikap konsumen terhadap perusahaan yang menghasilkan produk. 65 66 • Tidak ada pengaruh langsung antara berita yang disajikan dalam sebuah media tidak berpengaruh terhadap keinginan konsumen. Dapat dilihat dari hasil pengujian tersebut terlihat bahwa keinginan membeli konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh pemberitaan media mengenai sebuah produk, namun ada faktor-faktor lain yang mempengaruhi keinginan membeli konsumen tersebut. Hal kedua yang ingin diukur adalah hubungan interaksi atau moderasi dari berita yang disajikan dalam sebuah media dengan sikap konsumen terhadap merek. Dari hasil pengujian hipotesa ini dapat dilihat dan disimpulkan bahwa : • Berita positif yang disajikan dalam media cetak lebih berpengaruh terhadap sikap konsumen terhadap sebuah merek dibandingkan dengan berita positif yang disajikan pada media blog, email dan mobile. • Berita negatif yang disajikan pada media cetak, blog dan email lebih berpengaruh pada sikap konsumen terhadap merek jika dibandingkan dengan berita negatif yang disajikan melalui media mobile. Dari hasil penelitian diatas dapat diasumsikan bahwa media cetak masih memberikan pengaruh yang signifikan terhadap sikap konsumen terhadap merek jika dibandingkan dengan media online yang digunakan dalam penelitian ini, salah satu hal yang memberikan dampak ini adalah berdasarkan daripada teori media cetak yang dikemukakan Duncan bahwa media cetak terutama majalah mempunyai kredibilitas yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lainnya. Menurut Sternhal, Dholakia 67 dan Leavitt (1978) bahwa sumber dengan kredibilitas yang lebih tinggi mempunyai kekuatan persuasif yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan sumber yang memiliki kredibilitas rendah. Sedangkan untuk berita negatif yang diberitakan melalui media mobile memiliki pengaruh paling kecil jika dibandingkan dengan berita negatif yang disampaikan melalui media mobile. Hal ini dapat disebabkan oleh karena berita yang melalui media mobile yaitu dengan menggunakan pesan singkat SMS dengan jumlah 160 karakter pada penelitian ini lebih singkat dan tidak mampu mengemukakan berita negatif mengenai sebuah produk dengan lebih jelas. Hal ketiga yang ingin diukur melalui penelitian ini adalah apakah terdapat pengaruh interaksi antara berita yang disajikan dalam sebuah media dengan sikap konsumen terhadap perusahaan. Dari hasil pengujian hipotesis dapat ditarik kesimpulan bahwa tidak ada pengaruh interaksi antara berita yang disajikan dalam sebuah media dengan sikap konsumen terhadap perusahaan. Hal keempat yang ingin diukur dalam penelitian ini adalah apakah terdapat pengaruh interaksi antara berita yang disajikan dalam sebuah media dengan keinginan membeli konsumen. Dari hasil pengujian hipotesis tersebut dapat disimpulkan : • Berita positif yang disajikan melalui media mobile memiliki pengaruh yang lebih tinggi terhadap keinginan membeli konsumen jika dibandingkan dengan berita positif yang disajikan melalui media cetak, email dan blog. 68 • Berita negatif yang disampaikan melalui media blog dan email memiliki pengaruh yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan berita negatif yang disajikan melalui media cetak dan mobile. Secara sederhana dapat dikatakan bahwa media mobile memberikan pengaruh yang paling tinggi terhadap keinginan membeli konsumen jika dibandingkan dengan ketiga media lain yang digunakan dalam penelitian ini. Hal ini bisa disebabkan oleh kepercayaan responden terhadap pengirim SMS melalui media mobile, karena dalam penelitian ini, penulis berlaku sebagai pengirim pesan, sehingga para responden memiliki kepercayaan yang lebih tinggi terhadap sumber berita yang disajikan melalui sms jika dibandingkan dengan media lain terhadap keinginan membeli konsumen. Selain itu dengan menggunakan fasilitas SMS dari media mobile, menurut Nanthel dan Sekhavat (2008) konsumen mendapatkan sebuah pesan yang lebih personal, karena konsumen menerima pesan tersebut melalui telepon seluler mereka (konsumen menganggap bahwa telepon seluler adalah peralatan yang sangat pribadi). Pesan yang diterima secara pribadi akan mampu memberikan kesan yang lebih dalam bagi konsumen sehingga secara tidak langsung dapat mempengaruhi keinginan membeli konsumen jika dibandingkan dengan berita yang disajikan melalui media lain. Faktor lain yang juga mungkin mempengaruhi keinginan membeli konsumen yaitu pesan yang singkat dan mudah dimengerti oleh konsumen melalui media mobile. Seperti yang dikemukakan oleh Barwise dan Strong (2002) bahwa konsumen lebih menyukai pesan yang singkat, informatif dan menghibur. Faktor lain yang bisa 69 dikemukakan disini adalah SMS yang diterima daripada responden dikirimkan oleh sumber yang dikenal oleh responden. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa sumber daripada berita melalui SMS tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi sehingga berpengaruh langsung terhadap keinginan membeli konsumen, seperti yang diungkapkan oleh Newell (2000a) yaitu terdapat hubungan langsung antara kredibilitas dan keinginan membeli konsumen. Sedangkan untuk berita negatif, media blog dan email memiliki pengaruh yang lebih tinggi dan secara signifikan hampir sama dalam mempengaruhi keinginan membeli konsumen, seperti yang dijelaskan oleh Cox, Martinez, Quinland (2008) bahwa banyak dari pengguna internet percaya kepada apa yang ditulis di dalam blog saat melakukan keputusan untuk membeli karena pengguna internet menganggap bahwa penulis blog merupakan ahli dalam sebuah produk atau kategori. Oleh karena itu, pengguna internet terutama yang terbiasa dengan blog akan lebih percaya terhadap berita negatif yang disampaikan di dalam media blog dan email karena mereka kemungkinan besar menganggap bahwa orang yang memberikan informasi melalui blog dan email merupakan orang yang terbiasa dengan teknologi tinggi, dimana dalam penelitian ini produk yang digunakan adalah produk dengan basis teknologi tinggi. 70 5.2 Limitasi Penelitian Terdapat beberapa keterbatasan atau limitasi daripada penelitian ini yang perlu digarisbawahi, antara lain adalah : • Penelitian dan eksperimen ini dilakukan dengan responden yang berasal dari latar belakang yang sama yaitu mahasiswa. Oleh karena itu hasil penelitian ini tidak mewakili keseluruhan konsumen yang memiliki tingkat pendidikan dan pekerjaan lainnya. • Penelitian dan eksperimen ini dilakukan dengan responden yang berada pada tingkat usia yang sama yaitu 18-25 tahun. Oleh karena itu, hasil penelitian ini tidak dapat mewakili konsumen dari berbagai tingkat usia. • Hasil dari penelitian ini terbatas hanya pada produk gadget dalam hal ini adalah telepon seluler yang digunakan sebagai produk dalam iklan yang ditampilkan dalam eksperimen ini. Merek dari telepon seluler yang digunakan juga dibuat fiktif untuk menghindari adanya ketertarikan konsumen terhadap sebuah merek. Sehingga hasil dari penelitan ini mungkin berbeda dengan penelitian lain yang menggunakan merek yang sudah beredar di pasaran. • Penelitian dan eksperimen ini hanya menggunakan satu buah media konvensional yaitu media cetak dan diwakili dengan sebuah artikel majalah yang mengulas gadget dan telepon seluler, sedangkan media online diwakili 71 dengan dua buah media yaitu blog dan email dan sebuah media mobile dengan menggunakan fasilitas Short Messaging Service (SMS), keseluruhan berita yang disajikan dalam media ini merupakan berita yang dibuat untuk kepentingan dari penelitian ini dengan mempertimbangkan fitur-fitur terkini dari telepon seluler dan gagdet yang ada di pasaran. • Penelitian ini hanya mengukur respon konsumen terhadap pemberitaan di media terhadap sikap konsumen terhadap merek, sikap konsumen terhadap perusahaan dan keinginan membeli. 5.2 Saran dan Rekomendasi • Berdasarkan kesimpulan dari penelitian ini, dapat dilihat bahwa media cetak masih merupakan primadona dalam menyampaikan informasi kepada konsumen yang berusia 18-25 tahun dan berprofesi sebagai mahasiswa. Oleh karena itu bagi perusahaan yang sudah atau ingin menggunakan media cetak sebagai sarana dalam menjangkau dan memberikan informasi kepada konsumen yang berada pada tingkat usia dan tingkat pendidikan tersebut maka pilihan dengan media cetak sudah tepat. • Media mobile (telepon seluler) sebagai media yang baru digunakan dalam penyebaran informasi mengenai sebuah produk juga tidak dapat dikesampingkan begitu saja. Media mobile terbukti mampu berada diatas media yang lain dalam memberikan pengaruh positif terhadap keinginan 72 membeli konsumen. Oleh karena itu, perusahaan dapat mempertimbangkan penggunaan media mobile sebagai salah satu alternatif baru untuk menyampaikan informasi kepada konsumen terutama dengan tingkat usia dan status mahasiswa, karena selain murah media ini sudah berkembang sangat pesat dan mampu menjangkau banyak kalangan dan lokasi dalam waktu yang sangat singkat dan pesan yang disampaikan pun bersifat sangat personal. • Munculnya media digital seperti blog dan email juga mampu mempengaruhi sikap konsumen walaupun belum sebesar pengaruh yang diberikan oleh media cetak. Namun kedua media digital ini memiliki potensi yang cukup besar untuk bisa mempengaruhi konsumen dalam pemasaran di masa yang akan datang. Namun media ini masih terbatas kepada konsumen yang terbiasa dengan teknologi tinggi, sehingga penyebaran informasi pun tidak seluas penyebaran melalui media cetak dan mobile. • Perusahaan diharapkan dapat memantau informasi yang disebarkan oleh konsumen melalui media-media digital berbasis internet seperti blog, karena dari hasil pengujian hipotesis diatas dapat dilihat bahwa media blog dan email mempunya nilai yang tinggi dalam mempengaruhi konsumen dalam berita negatif. Hal ini dapat disebabkan karena kebebasan mengeluarkan pendapat pribadi pada media digital. Dengan melakukan pemantauan terhadap informasi yang disajikan pada media berbasis internet, perusahaan dapat mengetahui bagaimana pandangan konsumen terhadap produk, perusahaan dan keinginan membeli produk dari perusahaan tertentu. Karena informasi 73 tersebut merupakan opini pribadi konsumen yang mempunyai pengaruh yang lebih besar kepada calon konsumen dibandingkan dengan informasi dari perusahaan langsung. Oleh karena itu, perusahaan bisa melihat kekurangan apa yang harus diperbaiki dari produk atau sikap perusahaan melalui adanya informasi yang tersebar melalui media internet yang digunakan oleh konsumen. Rekomendasi untuk penelitian berikutnya : - Penelitian ini hanya terbatas kepada konsumen dengan tingkat usia dan latar belakang pendidikan yang sama. Oleh karena itu penelitian selanjutnya bisa menggunakan responden dengan tingkat usia dan latar belakang pendidikan yang berbeda untuk melihat apakah terdapat perbedaan dengan hasil yang didapat dari penelitian ini. - Penelitian ini menggunakan sebuah produk elektronik berupa telepon seluler (gadget) dengan merek fiktif, untuk penelitian berikutnya bisa menggunakan produk gadget yang serupa dengan mengedepankan merek daripada sebuah produk atau menggunakan produk dengan jenis yang berbeda. - Bagi penelitian selanjutnya tidak hanya bisa diperluas dari limitasi yang ada, namun penelitian berikutnya bisa mengembangkan penelitian dengan menggunakan media konvensional lain untuk mengukur efektivitas daripada media tersebut. 74 - Penelitian ini menggunakan jurnalisme masyarakat dimana ulasan berita yang digunakan merupakan hasil ulasan dari penulis sendiri. Pada media blog, email dan majalah disebutkan sebagai anonim. Penelitian selanjutnya bisa menggunakan sumber-sumber publik dan tokoh yang sudah dikenal untuk memberikan ulasan dan opini mereka terhadap sebuah produk. Penelitian ini bisa digunakan untuk mengukur bagaimana kredibilitas daripada sumber publik tersebut berpengaruh terhadap respon konsumen.
