REFLEKSI BUDAYA INDONESIA DALAM PROMOSI GLOBAL

REFLEKSI BUDAYA INDONESIA DALAM PROMOSI GLOBAL:
SEBUAH ANALISIS SEMIOTIK IKLAN
Diah Febrina
Pelajar Sarjana Pusat Pengajian Media dan Komunikasi
Fakulti Sains Sosial dan Kemanusiaan Universiti Kebangsaan Malaysia
ABSTRAK
Promosi pelancongan melalui media massa merupakan sebahagian cara yang dilakukan
setiap negara dalam upaya meningkatkan pendapatan ekonominya melalui industri
pelancongan. Promosi melalui iklan adalah salah satu cara pemasaran yang dibina oleh
pihak Kementerian Pelancongan dan Kebudayaan Indonesia. Pada masa globalisasi saat
ini, promosi pelancongan bukan hanya terhad pada media tempatan namun ianya juga
dalam media antarabangsa. Tidak dapat dinafikan bahawa untuk boleh bersaing secara
mendunia, maka promosi global menjadi
sebuah keharusan. Iklan pelancongana
Indonesia ini ditayangkan pada televisyen tempatan mahupun antarabangsa seperti
Metro TV, TV3, CNN, BBC dan CNBC. Melalui iklan ini, gambaran akan Indonesia
boleh dikenali oleh para calon pelancong. Selain itu, iklan dalam promosi global ini
membuat adanya pengaruh global dalam pemaparan budaya dan bentuk iklan. Kajian
ini cuba untuk mengenal pasti budaya Indonesia dalam iklan tersebut serta melihat
tanda-tanda global yang tampak daripada iklan tersebut. Kaedah yang digunakan dalam
kajian ini adalah kaedah kualitatif dengan analisis semiotik. Hasil kajian menunjukkan
bahawa salah satu iklan Visit Indonesia Year telah merefleksikan budaya Indonesia
melalui simbol dan tanda yang direpesentasikan dalam iklan tersbeut.
Kata kunci: promosi, promosi pelancongan, iklan, budaya, identiti budaya
PENGENALAN
Fenomena pelancongan saat ini ialah sebuah fenomena besar dan telah menunjukkan
satu pertumbuhan yang memberangsangkan (Goeldnerand & Ritchie 2006 & UNWTO
2011). Sampai dengan tahun 2010 pertumbuhan
pelancongan terus berada pada
perkembangan yang positif. Berdasar kepada analisis United Nation’s World Tourism
Organization (UNWTO) pada tahun 2011, pelancongan dan pengembaraan dunia
dijangkakan bertumbuh antara 4% sampai dengan 5 %. Analisis ini mengacu pada
pertumbuhan pelancong antarbangsa secara mendunia pada tahun 2010 iaitu meningkat
sebesar hampir 7% daripada tahun 2009.
Pertumbuhan positif ini merupakan sebuah hasil pemulihan yang cepat sejak
dunia mengalami krisis ekonomi pada tahun 2008 dan 2009. Kawasan Asia merupakan
salah satu kawasan dengan pemulihan cepat dimana bertumbuh kuat pada tahun 2010
(+13%). Jumlah kedatangan pelancong antarabangsa tahun 2010 mencatatkan sejarah
baru iaitu 204 juta, meningkat daripada tahun 2009 yang berjumlah 181 juta. Indonesia,
sebagai salah satu negara di kawasan Asia, termasuk sebagai salah satu negara yang ikut
mengalami pertumbuhan positif. Laporan UNWTO untuk kawasan Asia Pasifik pada
tahun 2010 mengatakan bahawa Indonesia muncul sebagai sebuah kekuatan ekonomi
baru dalam bidang pelancongan dengan pertumbuhan positif setelah pelbagai bencana
yang terjadi di negara ini (UNWTO Asia Pasific Newsletter 2010).
Hal ini boleh membuktikan harapan Indonesia ketika mula membina kembali
industri pelancongan melalui program Visit Indonesia Year (VIY). Progam ini pertama
kali dibina pada tahun 1991 dan pada tahun 2008, Kementerian Pelancongan dan
Kebudayaan Republik Indonesia, melalui menteri Jero Wacik menyelenggarakan soft
lounching Visit Indonesia Year 2008 sebagai sebuah tonggak kesiapan kembali
Indonesia dalam bersaing di industri pelancongan antarabangsa (www.budpar.go.id/
press release/29 November 2007). Sampai dengan saat ini, program pelancongan
Indonesia melalui Visit Indonesia Year masih terus dilaksanakan.
Secara amnya, Visit Indonesia Year ditumpukan untuk mendapatkan target
kunjungan pelancong luar negara yang lebih banyak dibandingkan dengan tahun- tahun
sebelumnya. Oleh kerananya, kegiatan pemasaran menjadi salah satu tumpuan utama.
Salah satu elemen dalam pemasaran yang digunakan kerajaan Indonesia melalui
kementerian pelancongan dan kebudayaan ialah elemen promosi. Promosi merujuk
kepada pelbagai aspek daripada komunikasi pemasaran yang memberi perhatian kepada
produk dan jasa diantara perusahaan dan konsumer. Promosi digunakan sebagai sebuah
usaha mengkomunikasikan informasi produk kepada konsumer. Aktiviti promosi ini
meliputi personal selling, mass selling, periklanan, publisiti, dan kempen promosi
penjualan (Hsu et al. 2008).
Bagi memantapkan program VIY ini, aktiviti promosi melalui iklan menjadi
salah satu alat yang digunakan. Middleton (1994) mengatakan bahawa periklanan dan
perhubungan awam merupakan dua alat paling penting dalam promosi atau fungsi
pemasaran yang digunakan dalam mengimplementasikan kempen pemasaran. Iklan di
televisyen diharapkan menjadi sebuah media untuk dapat memperkenalkan Indonesia.
Dionyssopoulu (2007) mengatakan bahawa iklan ialah salah satu cara asas awal guna
memperkenalkan sebuah destinasi pelancongan. Iklan selalu bermanfaat dalam
mengubah kemungkinan persepsi negatif tentang sebuah negara.
Tidak hanya ditayangkan pada media elektronik dalam negara, penayangan iklan
VIY ini juga disebarluaskan kepada media-media elektronik antarabangasa. Hal ini
bertujuan agar VIY boleh diketahui banyak negara di dunia. Antara media elektronik
yang dipilih fihak kementerian untuk menayangkan iklan VIY adalah TV3, CNN, BBC
CNBC, National Geographic Channel, Star World, Discovery Travel & Living, BS
Asahi dan Star One (Nazmi 2008).
Frith (dalam Ibrahim 1998:324) mengatakan bahwa iklan yang baik ialah iklan
yang mampu berkomunikasi dengan kebudayaan, iklan sama dengan komunikasi
ditambah dengan kebudayaan. Iklan bekerja dengan cara merefleksikan budaya tertentu
ke konsumen. Oleh kerananya, iklan berupaya membuat sebuah representasi suatu
kenyataan yang hidup melalui simbol-simbol tertentu, sehingga diharap mampu
menghidupkan impresi dalam benak konsumen bahwa imej produk yang ditampilkan
adalah juga bahagian daripada kesedaran budayanya.
Burton (2000) menjelaskan bahawa iklan-iklan di televisyen mempunyai nilai
estetiknya yang tersendiri, kerana daripada sekadar mempromosikan barangan dan
perkhidmatan, ia akan turut menjurus kepada kepercayaan nilai, ideologi dan keyakinan
masyarakat terhadap apa yang telah diiklankan. Setiap paparan dalam iklan akan
melibatkan tanda atau ‘code’ di mana setiap satunya memberikan makna terhadap
sesuatu. Tanda dikenal pasti sebagai gambaran konsep, perasaan atau apa jua yang cuba
diterapkan dalam paparan iklan yang membolehkan penonton mendecode atau
mengintepretasikan makna tersebut.
Ketika
membuat
iklan
bagi
konsumsi
luaran,
pemasar
haruslah
mempertimbangkan banyak faktor-faktor persekitaran seperti tren budaya, norma sosial,
dinamik pasaran, keperluan produk dan saluran media (Arens 2006). Melalui tandatanda yang dipaparkan dalam iklan Visit Indonesia Year, kajian ini cuba untuk
mengenal pasti bagaimana refleksi budaya Indonesia melalui representasi sebuah iklan
pelancongan serta bagaimana bentuk identiti budaya global yang turut wujud dalam
iklan tersebut.
KAJIAN LITERATUR
Budaya dan Identiti Budaya
Budaya memberikan pelbagai definisi mengikut corak pemikiran dan kepercayaan
seseorang individu berdasarkan pengalaman dan pemerhatiannya. Pada tahun 1993, dua
sarjana antropologi, Alfred Kroeber dan Clyde Kulckhorn, mendedahkan terdapat
300 definisi mengenai budaya dan tidak ada satu pun yang memberikan makna yang
sama (Cooper et.al 2007: 6). Berdasarkan kepada definisi-definisi tersebut, terdapat
beberapa idea yang berhubung kait dengan pemahaman masyarakat mengenai budaya.
Pertama, budaya mempengaruhi persepsi masayarakat. Kedua, budaya mempengaruhi
bahasa lisan dan bukan lisan. Umum mengetahui bahawa budaya dan komunikasi
mempunyai perkaitan antara satu sama lain, ini dibuktikan dengan kata-kata oleh Hall
bahawa communicatin is culture and culture is communication. Seterusnya, budaya
mempengaruhi identiti masyarakat dan terakhir, budaya dipengaruhi dan mempengaruhi
komunikasi (Cooper et.al 2007: 7).
Terdapat beberapa definisi yang diberikan oleh sarjana bagi memudahkan kita
untuk lebih memahami apa yang dikatakan sebagai budaya. Samovar & Porter (2003),
mentakrifkan budaya sebagai susunan pengetahuan, pengalaman, kepercayaan, nilai,
sikap, makna, hierarki, agama, waktu, peranan, hubungan ruang, konsep alam sejagat,
objek dan kepunyaan yang diperoleh daripada sekumpulan manusia iaitu, daripada satu
generasi kepada generasi lain melalui usaha individu atau kumpulan.
Devito (1997) mendefinisikan budaya sebagai gaya hidup yang relatif daripada
suatu kelompok masyarakat yang terdiri daripada nilai, kepercayaan, artifak, tingkah
laku serta cara berkomunikasi yang disampaikan dari satu generasi ke generasi lain.
Selain itu, bahasa, pemikiran, seni, undang-undang dan agama turut tergolong dalam
kumpulan budaya. Samovar & Porter (2003) memaparkan karakteristik umum budaya
seperti:
a. Budaya tidak dibawa sejak lahir, tetapi dipelajari (Culture Is Not Innate; It Is
Learned)
Hal ini menyatakan bahawa budaya tidak dimiliki oleh manusia sejak lahir
bahkan sesuatu yang telah dipelajari. Ketika dilahirkan, secara automatiknya
manusia di ajar serta diserapkan nilai budaya ke dalam diri
b. Budaya Disebarkan (Culture Is Transmitted from Generation to Genaration)
Budaya ialah sesuatu yang boleh disebarkan daripada satu generasi kepada
generasi yang lain.
c. Budaya berdasar kepada simbol (Culture Is Based on Symbol)
Simbol-simbol yang terdapat dalam sesebuah budaya membantu kita untuk
menyebarkan kandungan dan pola budaya tersebut.
d. Budaya ialah sebuah subjek yang berubah (Culture is Subject to Change)
Budaya ialah sesuatu yang dinamis, maksudnya bahawa budaya-budaya yang
ada di suatu tempat pasti akan berubah. Perubahan budaya boleh disebabkan
oleh penciptaan (invention) sebuah budaya baru ataupun pengaruh daripada
budaya lain.
e. Budaya bersifat Etnosentrik (Culture is Ethnocentric)
Hal ini berhubung kait dengan etnosentrisme. Seseorang akan lebih
menonjolkan atau mementingkan kebudayaan atau budayanya daripada budaya
orang lain.
Appadurai (1996) menyatakan bahawa budaya boleh dianalisis dalam tiga
bentuk dimensi. Tahap pertama, manusia berhubung kait dengan alam dan kehidupan.
Kedua, berhubung kait dengan simbol dan ritual yang membantu manusia dalam sebuah
struktur hubungan sosial, membina komuniti dan menjayakannya. Tahap ketiga,
mencari makna terakhir daripada tujuan dan motivasi. Agama dan ideologi memberikan
jawapan daripada pencarian ini di mana tahap ini memberikan sebuah identiti kepada
sebuah kumpulan sosial dan membezakannya dari kumpulan yang lain Yi Wang (2007).
Budaya berhubung kait dengan identiti, dimana identiti boleh dibahagikan
kepada identiti peribadi, identiti budaya dan identiti nasional. Hungtington (1996)
(dalam Cooper et.al 2007) menyatakan bahawa “cultural identity is a broad way of
looking at cultural groups at various level, including assumptions, underlying values,
social relations, customs, and overall outlook on life that differ significantly among
groups”. Identiti budaya berhubung kait dengan pelbagai karakteristik yang digunakan
oleh individu untuk membezakan cara mereka berfikir dan bertingkah laku kepada
semua orang.
Stuart Hall menyatakan bahawa ada dua cara memahami tentang identiti budaya
iaitu pertama, identiti budaya ditakrifkan pambahagian budaya, sebuah kumpulan
dengan diri sebenarnya, menyembunyikannya daripada orang lain atau menonjolkan
sesuatu tentang dirinya berdasarkan sejarah dan pengalaman masa kini. Pada pandangan
kedua, merujuk kepada persamaan sebuah masa depan dan masa lalu. Identiti budaya
datang daripada suatu tempat dan mempunyai sejarah (Woodward 1997: 51-53)
Dalam sebuah konsep circuit of culture (du Gay, Hall et al. 1997 dalam
Woodward 1997: 2), identiti berhubung kait dengan representasi. Istilah representasi
secara lebih luas merujuk kepada penggambaran kumpulan dan institusi sosial.
Representasi juga berhubung kait dengan produksi simbolik, pembuatan tanda dalam
kod dimana kita mencipta makna (Burton, 2000).
Melalui representasi, makna (meaning) dapat berfungsi dan akhirnya dapat
diungkap. Representasi disampaikan melalui tanda-tanda (signs) seperti bunyi, katakata, tulisan, ekspresi, sikap, pakaian dan sebagainya (Hall 1997). Tanda-tanda tersebut
merupakan media yang membawa makna-makna tertentu dan memberikan gambaran
tertentu yang ingin disampaikan. Oleh demikian, kita dapat mengintepretasikan
pemikiran, perasaan dan tindakan.
Representasi Makna Sebuah Iklan
Periklanan menurut Kotler & Amstrong (1996) diertikan sebagai setiap bentuk
penyajian dan promosi bukan peribadi sama ada mengenai idea, barangan ataupun jasa
yang dibayar oleh sebuah sponsor tertentu. Periklanan memiliki fungsi sebagai berikut :
(De Lozier 1974)
1. informs ; Komunikasi periklanan memberikan kesedaran kepada konsumen
tentang produk dan menjelaskan dimana produk bisa diperoleh dan berapa
harganya.
2. entertain ; Melalui hiburan yang berkualiti di dalam komunikasi periklanan,
maka dapat dibangkitkan perhatian konsumen agar dapat memahami pesanpesan iklan.
3. persuade ; Komunikasi periklanan juga bertujuan untuk mempengaruhi
konsumen agar membeli produk yang ditawarkan atau paling tidak mencoba
jenama tersebut. Pengaruh ini baik terhadap primary demand dan selective
demand.
4. reminds ; Komunikasi periklanan berusaha mengingat konsumen terhadap
jenama dan manfaat produk. Jadi iklan yang diiklankan secara berulang-ulang
bertujuan agar konsumen selalu ingat terhadap jenama atau produk yang
ditawarkan.
5. reassures ; Dengan menggunakan atau membeli suatu produk (yang diiklankan),
diharapkan bahwa produk tersebut memberikan kepuasan kepada konsumen.
Apabila keputusan membeli itu bijaksana, maka konsumen biasanya akan
bersifat loyal sama ada kepada jenama ataupun produk yang ditawarkan.
6. assistance of other company efforts ; Komunikasi periklanan memberikan
langkah-langkah mudah yang akan diambil oleh perusahaan dalam proses
komunikasi periklanan. Komunikasi periklanan juga mendorong tercapainya
peningkatan dalam penjualan dan mempermudah konsumen dalam mengenal
produk serta nilai produk.
7. assist other marketing activities, and adds value to the product ; Komunikasi
periklanan memberikan nilai tambah atas produk, sehingga disamping berfungsi
memberikan maklumat, juga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk
tersebut. Misalnya kesan konsumen terhadap produk sejenis adalah masculine,
feminine, prestigious, elegant dan sebagainya. Dengan demikian komunikasi
periklanan memberikan kontribusi besar, walau tidak semata-mata pada nilai
produk.
Dari pengertian periklanan dan fungsi iklan dibentuk, maka dapat difahami
untuk tujuan adanya kesan atau imej pada sebuah produk yang dibangun melalui
periklanan, dan ditujukan kepada khalayak sasaran. Melalui maklumat yang
disampaikan melalui iklan, khalayak akan mempersepsikan sehingga terbentuk imej
mengenai produk maupun memberikan makna tertentu terhadap iklan yang dilihatnya.
Pelbagai kajian telah dilakukan dalam memahami representasi makna sebuah
iklan. Representasi makna dalam iklan boleh dilihat berdasarkan kepada representasi
gender, imej mahupun identiti budaya. Ma Lin (2008) melakukan kajian menggunakan
analisis semiotik untuk melihat reperesentasi Asia Timur dalam sebuah iklan minyak
wangi wanita barat. Dengan mendekod tanda daripada beberapa iklan minyak wangi
wanita barat, kajian ini memberikan usaha untuk melihat bagiamana bangsa dan gender
saling berhubung kait dan mendefinisikan feminiti pada kumpulan barat.
Manakala Hoffman (2007) melakukan analisis semiotik dalam kajiannya untuk
melihat imej Eropah melalui iklan televisyen di Rusia. Penggambaran ini hanya
difahami dalam perbincangan konteks sosial mengenai identiti nasional dan dibina
diatas imej diri nasional. Hal ini kerana, Rusia dan Eropah adalah berbeza dari segi saiz,
kepentingan, tradisi, sejarah serta masyarakat. Imej Eropah digambarkan sebagai
homogen, secara intrinsik kurang berstruktur berbanding kepada imej diri. Imej Eropah
berdasarkan pada perbezaan, bukan pada stereotaip negatif asing. Menyebabkan Rusia
tidak termasuk dalam budaya Eropah.
Selanjutnya, Dionyssopoulou (2007) menjelaskan promosi dan periklanan
adalah cara utama untuk memperkenalkan destinasi pelancongan kepada pelancong bagi
merangsang pertumbuhan ekonomi dan serantau. Hal ini melihat kepada implementasi
dasar daripada promosi pelancongan Yunani berdasarkan iklan yang dipromosikan
melalui kempen iklan Organisasi Pariwisata Yunani.
Selain itu, Pritchard & Morgan (2001) memasukkan elemen pembangunan
dalam analisis kritis perwakilan pelancongan melalui penyiasatan tujuan strategi
jenama. Kajian berdasarkan kepada kempen pemasaran daripada Wales Tourist Board
dan Wales autoriti tempatan. Kajian menyatakan bahawa representasi yang digunakan
dalam pemasaran bertujuan tidak bebas nilai dari identititi tempatan, sebaliknya dari
sejarah, sosial, ekonomi dan proses politik dan mendedahkan banyak ruangan
konstruksi sosial, perubahan budaya, identititi dan wacana.
Oleh demikian, kajian di atas menggambarkan lagi kepentingan kajian yang
dilakukan melihat refleksi budaya Indonesia melalui sebuah representasi iklan. Refleksi
budaya Indonesia dilihat dengan menggunakan pemahaman yang berhubung kait
dengan identiti budaya Indonesia. Manakala pengaruh global dalam iklan VIY dilihat
melalui identiti global yang wujud dalam iklan tersebut.
METOD
Kajian ini menggunakan kaedah penyelidikan kualitatif dengan menggunakan analisis
semiotik untuk melihat refleksi budaya Indonesia yang ditampilkan melalui iklan
promosi pelancongan iaitu, Visit Indonesia Year yang dikeluarkan secara rasmi oleh
Kementerian Kebudayaan dan Pelancongan Republik Indonesia pada tahun 2008 dan
masih diguna pakai sampai dengan tahun 2010. Durasi iklan adalah selama 1 minit
5 saat yang diterbitkan oleh Octocomm Agency di mana pengarahnya adalah Ipang
Wahid.
Leiss, Kline & Jhally (2008) mengatakan bahawa terdapat dua kaedah
metodologi dalam melakukan kajian mengenai mesej iklan, iaitu semiologi (semiotik)
dan analisis kandungan. Semiologi (semiotik) ialah sebuah metod untuk menguji
kandungan teks yang muncul daripada linguistik, sastera dan analisis budaya bukannya
daripada tradisi penyelidikan sains. Semiologi ialah sebuah kajian tentang tanda (sign).
Dalam bidang periklanan kita akan menghadkan keterangan kita tentang iklan sebagai
sebuah tanda dan lebih utama kepada produk didalam iklan. Metodologi yang kedua
adalah analisis kandungan. Analisis kandungan adalah sebuah teknik dalam
penyelidikan untuk sebuah objektif, sistematik, dan
deskripsi kuantitatif daripada
kewujudan kandungan komunikasi.
Analisis terhadap teks iklan, pada dasarnya perlu mempertimbangkan aspekaspek sebagai berikut:
a. penanda dan petanda
b. gambar, indeks dan simbol
c. fenomena sosiologi: demografi orang dalam iklan dan orang-orang yang menjadi
sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup dan
sebagainya.
d. sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orangorang yang dilibatkan dalam iklan.
e. Reka bentuk dari warna iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna,
dan unsur estetik yang lain yang ditemukan dalam iklan dan khalayak yang
diharapkan (Berger 2000:199).
Ada pelbagai jenis analisis semiotik yang boleh digunakan dalam melihat dan
menganalisis sebuah iklan. Kajian ini memilih analisis semiotik menurut Peirce sebagai
metod utama. Kajian semiotik menurut Peirce lebih menumpukan kepada logik dan
filosofi daripada tanda-tanda yang ada dalam masyarakat. Semiotik bermula daripada
tiga elemen utama yang disebut Peirce teori segitiga makna atau triangle meaning
(tanda, objek dan interpretant) (Fiske 1990 & Littlejohn 2005).
Tanda ialah sesuatu yang berbentuk fizik yang dapat diterima oleh pancaindera
manusia dan merupakan sesuatu yang digambarkan di luar tanda itu sendiri. Objek ialah
konteks sosial yang menjadi rujukan dari tanda atau sesuatu ynag dirujuk tanda.
Pengguna tanda (interpretant) ialah konsep pemikiran daripada orang lain yang
menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna yang ada dalam fikiran orang
tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.
Peirce (Fiske 1990) membezakan tanda keatas lambang (symbol), ikon (icon)
dan indeks (index). Pembezaan tersebut boleh dijelaskan sebagai berikut:
a. Lambang (symbol): suatu tanda di mana hubungan antara tanda dan penandanya
merupakan hubungan yang sudah terbentuk secara amnya yang berkaitan dengan
pengguna tanda. Warna merah bagi masyarakat Indonesia adalah lambang
keberanian yang mungkin tidak sama maksud di Amerika.
b. Ikon (icon): suatu tanda di mana hubungan antara tanda dan penandanya berupa
hubungan kemiripan. Maka, ikon ialah bentuk tanda dalam pelbagai bentuk
menyerupai objek dari tanda tersebut. Patung kuda ialah ikon dari seekor kuda.
c. Indeks (index): suatu tanda di mana hubungan antara tanda dan acuannya
muncul kerana ada hubungan. Maka, indeks ialah suatu tanda yang mempunyai
hubungan langsung dengan objeknya. Asap merupakan indeks dari adanya api.
Dalam kajian semiotik ada tiga hal penting yang perlu diketahui, iaitu the sign
(tanda). Hal ini berhubung kait dengan pelbagai tanda yang difahami orang yang
menggunakannya. Kedua ialah kod atau sistem dimana lambang-lambang disusun.
Kajian ini merangkumi bagaimana pelbagai kod yang berbeza dibina untuk
dihubungkan dengan keperluan masyarakat dalam sebuah budaya. Ketiga ialah
kebudayaan di mana kod dan lambang itu beroperasi (Fiske 1990).
HASIL
Hasil kajian ini dibahagikan kedalam dua bahagian. Bahagian pertama ialah analisis
semiotik yang dilakukan untuk melihat bagaimana refleksi budaya Indonesia dalam
sebuah iklan. Sedangkan bahagian kedua ialah hasil analisis untuk melihat kewujudan
sebuah identiti global dalam iklan VIY sebagai impak daripada sebuah promosi global.
a. Refleksi Budaya Indonesia
Dalam gambar 1, refleksi budaya Indonesia digambarkan melalui kesenian dan simbolsimbol budaya tempatan yang telah menjadi bahagian daripada budaya Indonesia.
Gambar. 1
Identiti budaya Indonesia yang digambarkan ialah tarian Jaipong dari negeri Bandung
dan alat muzik gamelan yang digunakan dari negeri Bali. Kesenian yang ditampilkan
dalam iklan ini diintrepetasikan sebagai simbol (lambang) yang merefleksikan budaya
Indonesia melalui kesenian tradisional Indonesia.
Gambar. 2
Identiti budaya Indonesia yang direpresentasikan melalui iklan tersebut, selain
daripada melalui kesenian tradisional, budaya Indonesia dipaparkan melalui tanda-tanda
budaya tradisional. Pada gambar 2 dapat dikenali pakaian tradisional negeri Papua dan
anting daripada suku Dayak di Kalimantan. Kedua hal ini boleh merefleksikan
keberagaman budaya Indonesia dan menjadi identiti budaya Indonesia dalam iklan
tersebut. Berdasarkan kepada perbezaan tanda menurut Peirce, pakaian tradisional,
anting suku Dayak dan alat tenun merupakan sebuah ikon yang merupakan simbol
untuk makna daripada budaya Indonesia melalui unsur material budaya.
Gambar. 3
Simbol berkumpul dan melakukan kegiatan bersama-sama yang ada pada iklan
tersebut (gambar 3) memberikan representasi dan intrepetasi makna terhadap identiti
budaya Indonesia yang tergolong dalam budaya kolektif. Indonesia merupakan sebuah
negara yang menumpukan perhatian dan komunikasi secara berkumpulan. Kebersamaan
adalah ciri utama daripada masyarakat Indonesia.
b. Identiti Budaya Global
Tidak dapat dinafikan bahawa pembuatan iklan televisyen untuk promosi pelancongan
Visit Indonesia Year turut dipengaruhi oleh unsur-unsur global. Pelancongan bukan
sahaja tentang mempromosikan budaya tempatan, namun promosi pelancongan pada
peringkat global turut mendedahkan tanda-tanda global sebagai bahagian daripada iklan
yang ditampilkan. Tanda-tanda global yang boleh diintrepetasikan sebagai pemaparan
identiti budaya global yang nampak pada iklan tersebut dilambangkan dalam bentuk
kebendaan, alat muzik dan gaya hidup.
Gambar. 4
Gambar 4 diatas memberikan pemaparan identiti budaya global dalam ikon
bangunan bertingkat dan pusat perniagaan. Simbol daripada gambaran tersebut ialah
wujudnya budaya global dalam iklan ini dalam bentuk kebendaan. Maknanya bahawa
ini disepakati sebagai simbol kemajuan daripada impak globalisasi masa ini.
Gambar. 5
Ikon lain yang merepresentasikan identiti budaya global dalam iklan VIY ini
ialah alat muzik. Gitar dan drum serta alat pemutar CD untuk para DJ memberikan
simbol global dalam iklan ini. Ini ialah sebahagian jenis daripada alat muzik moden
masa ini. Ini bermakna bahawa budaya Indonesia telah mendapat pengaruh daripada
budaya luar dilihat daripada penggunaan alat muziknya dalam iklan tersebut..
Gambar. 6
Gambar 6 menunjukkan bahawa adanya gaya hidup global dalam iklan VIY.
Berdasarkan tipologi tanda yang dikemukakan oleh Pierce, ikonnya ialah gaya hidup
clubbing. Indeksnya adalah pemilihan konsep muzik oleh seorang DJ dan suasana
seperti di sebuah club. Simbolnya adalah gaya hidup clubbing merupakan identiti global
yang berbeza dengan budaya Indonesia. Hal tersebut menunjukkan bahawa iklan VIY
tersebut turut merepresentasikan identiti global melalui pemaparan gaya hidup. Adanya
identiti global ini disebabkan kerana iklan VIY tersebut merupakan iklan televisyen
untuk promosi pelancongan bagi khalayak internasional.
RUMUSAN DAN KESIMPULAN
Indonesia yang terdiri daripada pelbagai pulau dan negeri kaya akan khazanah
kebudayaan. Budaya Indonesia tersebut boleh dilihat berdasar kepada artifak, makanan,
bahasa dan kesenian tradisionalnya. Dalam iklan tersebut, pemaparan budaya Indonesia
boleh dikatakan wujud, walaupun hanya diwakili oleh beberapa jenis kebudayaan.
Budaya-budaya tersebut ialah bahagian daripada budaya Indonesia yang boleh dikenali
sebagai sebuah budaya khas Indonesia.
Untuk mengelakan pandangan subjektif, maka dilakukan temu bual keatas tiga
orang pelajar Indonesia yang sedang mengambil pengajian di UKM untuk mengetahui
persepsi mereka terhadap iklan ini. Hasil daripada temubual tersebut turut mendokong
daripada analisis semiotik yang telah dilakukan. Mereka mengatakan bahawa iklan VIY
sudah boleh dikatakan merefleksikan budaya Indonesia. Selain itu, adanya kewujudan
identiti budaya global turut juga menjadi perhatian. Hal ini wujud kerana iklan ini
dibuat untuk strategi promosi pelancongan pada peringkat global. Tidak dapat dinafikan
bahawa masuknya unsur global menjadi salah satu elemen penting dalam kandungan
iklan VIY.
Kajian ini memberikan implikasi bagi perkembangan penyelidikan dengan
menggunakan analisis semiotik. Melihat iklan sebagai sebuah kebudayaan popular yang
merepresentasikan makna dalam bentuk-bentuk yang dikonstruksikan.
Berdasar kepada hasil kajian yang ada, maka dapat disimpulkan bahawa iklan
VIY telah merefleksikan budaya Indonesia melalui simbol budaya berupa pakaian
tradisional, makanan, alat muzik dan cara hidup. Di samping itu, kewujudan Indonesia
sebagai salah satu pengamal budaya kolektivis dipaparkan dalam iklan tersebut.
Adanya paparan identiti budaya global turut mengekalkan bahawa iklan VIY
mendapat pengaruh daripada budaya global. Identiti budaya global ini direpresentasikan
melalui simbol bangunan dan gaya hidup. Promosi pelancongan dapat terus dibina
dengan
melakukan
pelbagai
strategi
komunikasi
memperkenalkan Indonesia di dunia Internasional.
pemasaran
untuk
lebih
RUJUKAN
Arens, W.F. 2006. Contemporary advertising.. Edisi ke-10. Boston: McGraw-Hill
Companies,Inc.
Berger, A.S. 2000. Tanda-tanda dalam Kebudayaan Kontemporer. Terj. Yogyakarta:
Tiara Wacana.
Burton, G. 2000. Membincangkan Televisi : Sebuah Pengantar Kepada Studi Televisi.
Terj.Jogjakarta: Jalasutra
Cooper, J.P., Thomas, C.C. & Simonds, C.J. 2007. Intercultural Communication: A text
with reading. Boston: Pearson Education,Inc.
DeLozier, W. 1974. The Marketing Communication Process. McGraw-Hill Inc.
Devito, J.A. 1997. Komunikasi antar manusia. Jakarta : Profesional Books
Dionyssopoulou, P. 2007. Action for the promotion and advertising of tourism at
national and definition of their impact. Management of International Business and
Economic System Transactions on Line 1(1):1-16.
Goeldner, C.R. & Ritchie, J.R.B. 2006. Tourism – Principles, Practices,Philosophies,
10th ed., Wiley Hoboken: NJ.
Fiske, J. 1990. Introduction to Communication Studies. Edisi ke-2. London : Methuen
& Co.Ltd.
Hall, S. 1997. Representation : Cultural Representations and Signifying Practice.
London : Sage/Open University.
Hall, S. 1997. Cultural identity and diaspora. Dlm. Woodward, K. (pnyt). Identity and
Difference, hlm. 51-61. London: SAGE Publication Ltd.
Hoffman, E., 2007. The Image of Europe as Advertised in Russia. Journal of
Intercultural Communication 15. http://immi.se/intercultural.html [11 Februari
2010.
Hsu, C, Killion L, Brown G, Gross, M. J & Huang S. 2008. Tourism marketing: An
asia-pasific perspective. Australia: John Wiley & Sons Australia, Ltd.
Ibrahim Idi Subandi & Hanif Suranto. 1998. Wanita dan Media – Konstruksi
Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Baru. Bandung : Remaja
Rosdakarya.
Kotler, P & Gary, A. 1996. Dasar-Dasar Pemasaran. Terj. Jakarta : Intermedia.
Leiss, W., Kline, S. & Jhally, S. 2008. Two approches to the study of advertisement.
Dlm. Hansen, A. (pnyt). Research Methode Volume II, hlm. 106-128. Los
Angeles: SAGE Publication Ltd.
Littlejohn, S. W. 2005. Theories Of Human Communication. Edisi ke-8.
California : Wadsworth Publishing Company.
Terj.
Ma Lin. 2008. The representation of the orient in western woman perfume
advertisement: A semiotic analysis. Intercultural Communication Studies Journal
XVII (1):44-53.
Middleton, V.T.V. 1994. Marketing
Heinemann.
in travel and tourism. Oxford : Butterworth-
Nazmi, M. F. 2008. Strategi komunikasi pelancongan di Indonesia pasca pengeboman
Bali dan Tsunami : Suatu analisis komunikasi pemasaran bersepadu (IMC).
Thesis Sarjana. Fakulti Media dan Komunikasi UKM.
Pritchard, A. & Morgan, J.N. 2001. Culture, identity and tourism representation:
Marketing Cymru or Wales?. Tourism Management 22: 167-179.
UNWTO World Tourism Barometer , Volume 9 No 1 tahun 2011
UNWTO Asia Pacific Newsletter , Vol.18 tahun 2010
Samovar, L.A & Porter, R. E. 2003. Intercultural communication. Edisi ke-10.
Belmont, CA :Wadsworth.
Yi Wang. 2007. Globalization enhances cultural identity. Intercultural Communication
Studies Journal XVI (1): 83-86.