bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Cara
orang
bertukar
informasi
dan
bagaimana
individu
berkomunikasi mengalami perkembangan yang cukup signifikan dalam
beberapa tahun terakhir (Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler,
Lobschat, Rangaswamy, dan Skiera, 2010). Pertumbuhan social media
utamanya situs-situs jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter menjadi
motor utama penggerak roda perkembangan tersebut. Tak pelak, social
media memiliki pengaruh yang cukup penting bagi dunia komunikasi saat
ini. Fenomena ini tentu saja memunculkan peluang tersendiri bagi para
pelaku bisnis, utamanya dalam bidang komunikasi bisnis. Social media
dianggap mampu mentranformasi bentuk komunikasi antara merek dan
konsumen (Hennig-Thurau et al. 2010). Kehadiran social media
memungkinkan konsumen untuk dapat berperan sebagai co-creator atas
perkembangan sebuah merek (Kozinets, de Valck, Wojniki dan Wilner,
2010). Untuk itu, dibutuhkan manajemen social media yang baik oleh
merek untuk dapat memanfaatkan peluang tersebut.
Sejarah mencatat, pada tahun 1995 lahir sebuah situs yang
ditahbiskan sebagai nenek moyang dari situs jejaring sosial, yaitu
classmates.com. Situs tersebut dibuat dengan tujuan untuk mempererat
16
hubungan antar teman. Namun cetak biru dari situs jejaring sosial modern
sendiri sesungguhnya baru muncul pada tahun 1997 ketika situs
Sixdegress.com dirilis di dunia maya. Situs ini memungkinkan para
penggunanya untuk membuat profil, mengirim pesan dan membuat daftar
“friends” ke sesama pengguna yang terkoneksi. Memasuki milenia baru,
pertumbuhan situs jejaring sosial pun kian meroket. Salah satu yang paling
fenomenal adalah Friendster yang dirilis pada tahun 2002. Situs jejaring
sosial besutan Jonathan Abrams ini mampu mencapai angka tiga juta
pengguna hanya dalam tempo tiga bulan semenjak rilis.
Gambar 1.1 Lini Masa Perkembangan Situs Jejaring Sosial
Sumber : (Bennet, 2012, para 1-5)
Setelah kesuksesan Friendster, situs-situs jejaring sosial lain pun
bermunculan bak jamur di musim hujan. Tahun 2003 giliran eUniverse
merilis myspace. Melalui fitur unggulannya Myspace Music, Myspace
menjadi situs jejaring sosial paling populer di masanya (2003-2006).
Selanjutnya pada tahun 2004, Mark Zuckerberg berhasil menciptakan
Facebook. Dalam perjalanannya, Facebook berhasil menjadi situs jejaring
17
terbesar di dunia. Facebook tercatat mampu mencapai angka 1 milyar
pengguna per Oktober 2012. Belum surut era Facebook, pada tahun 2006
Jack Dorsey memprakarsai lahirnya Twitter dengan mengangkat ide utama
SMS dengan jumlah karakter terbatas (maksimal 140 karakter) yang
disebar ke kelompok kecil pengguna. Konsep unik Twitter ternyata
mendapat sambutan yang cukup hangat dari pencinta situs jejaring sosial.
Pada tahun 2007 angka pengguna Twitter mencapai angka 100 juta
pengguna. Saat ini Facebook dan Twitter bisa dibilang sebagai penguasa
jagad situs jejaring sosial dunia (Bennet, 2012, Para. 1-5).
Menurut Kaplan dan Haenlein (2010, h. 61) social media dapat
dideskripsikan sebagai sekelompok aplikasi berbasis internet yang
dibangun berdasar fondasi ideologi dan teknologi web 2.0 yang
memungkinkan penciptaan dan pertukaran konten pengguna. Salah satu
bentuk yang menonjol dari social media adalah situs-situs jejaring sosial
seperti Facebook dan Twitter. Situs jejaring sosial sendiri didefinisikan
sebagai:
[…] layanan berbasis web yang memungkinkan individu untuk
membangun profil publik atau semi-publik dalam sistem yang
dibatasi, serta mengartikulasikan daftar pengguna lain, dengan
siapa mereka berbagi koneksi dan melihat daftar koneksi yang
dibuat oleh orang lain dalam sistem (Boyd dan Ellison, 2007, h.
211).
Pengguna akan saling terkait dalam cara ini disebut "Friends". Mereka
dapat menyertakan berbagai informasi mengenai diri mereka pada profil
pengguna seperti data informasi pribadi, status pernikahan, makanan
18
favorit, film favorit, juga merek favorit mereka. Selain itu, pengguna juga
dapat posting ide, komentar, gambar, invitasi, juga menerima invitasi
untuk menjadi penggemar sebuah merek (Rackee dan Bond-Rackee,
2008). Selain menawarkan layanan komunikasi dengan pengguna lain,
social media juga menawarkan layanan komunikasi bagi pengguna dengan
idola mereka dimana mereka akan diidentifikasi sebagai fans. Zona dalam
situs jejaring sosial yang berfungsi menghubungkan fans dengan idola
inilah yang disebut sebagai fan page (Jahn dan Kunz, 2012).
Fan page menyediakan sarana bagi idola dan penggemar untuk
dapat saling berinteraksi. Hal ini membuat fan page menjadi alat
komunikasi bisnis yang cukup penting. Fan page dapat digunakan oleh
figur publik, organisasi, juga sebuah merek untuk berintegrasi dengan
penggemar atau konsumen mereka (Borle, Dholakia, Singh dan Durham,
2012). Hal ini memunculkan peluang munculnya pembaharuan dalam
dunia komunikasi antara merek dan konsumen. Sebelumnya, merek
berkomunikasi dengan konsumen melalui aktifitas pemasaran seperti
public relation, direct marketing, ataupun reward program. Metode ini
membuat konsumen hanya berperan sebagai penerima pesan pemasaran
secara pasif sehingga kontribusi konsumen terhadap pengembangan
sebuah merek menjadi sangat terbatas (Hennig-Thurau et al. 2010).
Hadirnya fan page memungkinkan konsumen untuk menjalin komunikasi
dua arah dengan merek sehingga konsumen dapat berintegrasi dan
berpartisipasi menjadi co-creator bagi perkembangan sebuah merek.
19
(Libai, Bugel, de Ruyter, Gotz, Risselada dan Stephen, 2010). Misalnya,
merek bisa mendapatkan umpan balik dari konsumen potensial secara
langsung
mengenai
mendatang. Fan
page
produk
juga
yang
diinginkan
memungkinkan
konsumen
dimasa
terhubungnya
jalinan
komunikasi antar konsumen satu dengan konsumen lainnya yang akan
saling terkoneksi saat mereka mengunjungi suatu fan page (Deighton dan
Kornfeld, 2009). Beberapa hal inilah yang menjadi kelebihan fan page
sebagai sarana komunikasi merek dibandingkan media komunikasi lain.
Faktanya, menurut Van Belleghem, Eenhuizen, dan Veris (2011) lebih dari
50% pengguna social media yang terdaftar sebagai „fan‟ di fan page-fan
page merek pada 2011. Fan page mampu membantu perusahaan untuk
meramu strategi manajemen komunikasi yang lebih baik. Manajemen
komunikasi yang baik tentu akan bermuara pada meningkatnya loyalitas
merek konsumen-konsumen potensial (Jahn dan Kunz, 2012).
Peluang-peluang baru yang muncul akibat hadirnya fan page,
membuat merek memiliki opsi-opsi baru dalam manajemen komunikasi
mereka. Untuk memanfaatkan peluang-peluang tersebut, perlu adanya
manajemen social media atau manajemen fan page yang baik. Manajemen
social media yang baik harus dibangun berdasar pada motivasi konsumen
atas partisipasinya dalam fan page. Foster, Francescucci dan West (2010)
dalam penelitiannya menemukan bahwa salah satu alasan utama
penggunaan social media adalah untuk memperoleh informasi, baik
informasi yang didapat dari pengguna lain maupun dari komunitas.
20
Jaringan yang dibangun oleh pengguna dengan pengguna lain yang
terkoneksi
melalui
sistem
yang
ditawarkan
oleh
social
media
memungkinkan persebaran informasi yang sangat cepat.
Gambar 1.2 Fan Pages Telepon pintar Samsung di Facebook
Sumber : www.facebook.com/SamsungMobileIndonesia
Sheldon (2008) dan LaRose, Mastro, dan Eastin (2001) menemukan
bahwa faktor hiburan yang ditawarkan oleh social media juga menjadi
salah satu penentu bagi pengguna untuk berpartisipasi. Seperti pada
gambar 1.2, pengelola fan page tampak memperhatikan faktor hiburan
dengan mengadakan quiz kecil mengenai endorser mereka. Saat ini, social
media telah menjadi media alternatif untuk memperoleh hiburan. Hal ini
harus disadari oleh para pengelola fan page dengan menyediakan faktor
hiburan untuk dapat mempertahankan interaksi dengan pengguna fan page.
Sebelumnya, Ellison, Charles dan Lampe (2007) dalam perspektif yang
21
berbeda menyatakan bahwa social media dapat mengembangkan social
capital
melalui
penguatan
pertemanan,
pengembangan
jaringan
pertemanan, juga untuk mempertahankan jaringan pertemanan. Jaringan
yang dibangun oleh social media memungkinkan pengguna untuk selalu
dapat berhubungan dengan pengguna lain yang terkoneksi melampaui
masalah geografis seperti yang terlihat pada gambar 1.2 pada kolom
sebelah kanan bawah yang berisi interaksi antara merek dengan pengguna
ataupun antar pengguna. Sebagai tambahan Tufekci (2008) menyatakan
konsep presentasi diri yang ditawarkan oleh social media menjadi salah
satu motivasi penting bagi pengguna untuk berpartisipasi. Hal ini juga
didukung oleh penelitian Bolar (2009) dan Acquisti, Gross (2006).
Pengguna
social
media
dapat
mempresentasikan dirinya dengan
mencantumkan hobi, musik favorit, film favorit, termasuk merek favorit
dalam profil mereka. Konsep pembangunan citra diri inilah yang dapat
mengarahkan individu untuk berpartisipasi dalam fan page merek yang
mereka anggap sesuai dan dapat mempresentasikan diri mereka.
Secara garis besar, berdasar dari penelitian-penelitian yang telah
dilakukan sebelumnya maka terdapat tiga jenis motivasi utama
penggunaan social media yaitu : motivasi yang berorientasi pada konten,
orientasi pada sosial dan orientasi diri. (Jahn dan Kunz, 2012).
Pemahaman akan ketiga jenis motivasi tersebut menjadi krusial bagi
pengelola fan page dalam usahanya untuk meramu manajemen fan page.
Manajemen fan page yang berbasis pada motivasi-motivasi tersebut tentu
22
akan membuat pengguna semakin nyaman untuk terus senantiasa
berpartisipasi dalam fan page karena merek akan menemukan jawaban
dari apa yang mereka butuhkan.
1.2
Rumusan Masalah
Kehadiran fan page membawa potensi yang sangat besar bagi
dunia pemasaran. Namun, nyatanya studi empiris yang membahas fan
page dalam kaitannya dengan branding context masih sangat minim (Jahn
dan Kunz, 2012). Tercatat hanya ada beberapa penelitian yang diakui
internasional yang khusus membahas hal tersebut seperti penelitian yang
dilakukan oleh Garcia-Corrales dan Mitchell (2013), De Vries, Denfler
dan Leeflang (2012), Dholakia dan Durham (2010), Juga Borle et al.
(2012). Tak pelak pemahaman tentang pengaruh fan page terhadap merek
masih sangat minim sehingga potensi yang dihadirkan oleh fan page
belum mampu dimaksimalkan oleh merek, utamanya di Indonesia. Untuk
memanfaatkan potensi tersebut, perlu adanya penelitian mengenai motivasi
konsumen atas partisipasinya dalam fan page. Penelitian ini hadir untuk
mengisi celah kosong tersebut.
Penelitian serupa juga pernah dilakukan di Amerika oleh Jahn dan
Kunz (2012) melalui penelitiannya yang berjudul “How to Tranform
Consumers into Fans of Your Brand”. Jahn dan Kunz (2012). Jahn dan
Kunz dalam penelitiannya terhadap fan page-fan page dari berbagai
industri menemukan bahwa fan page berpengaruh terhadap loyalitas merek
23
secara positif jika fan page tersebut mampu memenuhi motivasi-motivasi
pengguna atas partisipasinya dalam fan page tersebut. Dengan
menggunakan framework yang sama, peneliti coba mengaplikasikan
penelitian tersebut di Indonesia yang tentunya mempunyai budaya dan
perilaku konsumsi yang berbeda. Peneliti memutuskan untuk memilih Fan
page telepon pintar sebagai objek penelitian dengan berbagai alasan
mendasar yang akan dijelaskan selanjutnya. Hasil penelitian diharapkan
dapat menjawab research gap geografis dan research gap objek penelitian
dengan penelitian sebelumnya yang hadir karena adanya penelitian ini.
1.3
Pertanyaan Penelitian
Penting bagi merek untuk menganalisa pengaruh fan page terhadap
loyalitas merek dan mempelajari motivasi konsumen untuk berpartisipasi
dalam fan page untuk dapat memanfaatkan potensi atas hadirnya fan page.
Hal inilah yang mendorong peneliti untuk melakukan penelitian demi
menjawab pertanyaan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah intensitas penggunaan fan page memengaruhi keterlibatan
fan page secara positif ?
2. Apakah tingkat nilai funsional dari sebuah fan page berpengaruh
pada intensitas penggunaan fan page secara positif ?
3. Apakah tingkat nilai hedonis dari sebuah fan page berpengaruh pada
intensitas penggunaan fan page secara positif ?
24
4. Apakah tingkat nilai interaksi sosial dari sebuah fan page
berpengaruh pada intensitas penggunaan fan page secara positif ?
5. Apakah tingkat nilai interaksi merek dari sebuah fan page
berpengaruh pada intensitas penggunaan fan page secara positif ?
6. Apakah tingkat nilai interaksi sosial dari sebuah fan page
berpengaruh pada keterlibatan fan page secara positif ?
7. Apakah tingkat nilai interaksi merek dari sebuah fan page
berpengaruh pada keterlibatan fan page secara positif ?
8. Apakah
tingkat nilai konsep diri dari keanggotaan fan page
berpengaruh pada keterlibatan fan page secara positif ?
9. Apakah intensitas penggunaan fan page memengaruhi loyalitas
merek secara positif ?
10. Apakah keterlibatan fan page memengaruhi loyalitas merek
secarapositif ?
1.4
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian pengaruh fan page terhadap loyalitas merek
dan motivasi konsumen untuk berpartisipasi dalam fan page telepon pintar
adalah untuk menganalisis sejauh mana pengaruh yang ditawarkan oleh
fan page produk telepon pintar dalam situs jejaring sosial sebagai media emarketing serta meneliti lebih jauh tentang motivasi konsumen untuk
berpartisipasi dalam fan page.
25