PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Bahasa adalah ujung

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Bahasa adalah ujung tombak dalam kegiatan komunikasi masyarakat
pluralis, penutur bahasa yang heterogen membuat bahasa menjadi beragam dan
bervariasi. Bahasa sebagai alat interaksi sosial, tidak dapat dipisahkan dari segala
aktivitas, dan perilaku atau tindakan manusia di dalam kehidupannya, karena antara
bahasa dan manusia terjadi hubungan timbal balik. Bahasa yang kini digunakan
semakin dinamis mengikuti era globalisasi. Penggunaan bahasa tidak hanya lagi
sebagai alat percakapan antara dua orang atau lebih tetapi juga memberikan
informasi atau berita atau hanya sekedar memberikan hiburan kepada masyarakat.
Medium yang sering digunakan untuk memberikan informasi atau hanya
sekedar memberikan hiburan kepada masyarakat adalah media massa (surat kabar,
majalah, tabloid, spanduk, baliho, dan lain-lain), dan media elekronik (radio,
televisi, dan internet). Setiap medium memiliki keunggulan dan kelemahan masingmasing. Media elektronik seperti radio hanya menggunakan sarana audio (suara)
sedangkan televisi dan internet menggunakan sarana audiovisual (suara dan
gambar).
Menurut data Nielsen research (dalam Observasi Kajian Komunikasi dan
Informatika Menyoroti Iklan di Televisi tahun 2007), menyatakan penetrasi televisi
lebih besar dibandingkan media lainnya. Penetrasi media televisi mencapai 90,7%,
radio 39%, surat kabar 29,8%, majalah 22,4%, dan internet 8,8%. Keberadaan siaran
televisi di dunia khususnya masyarakat Indonesia memiliki dampak yang besar di
lingkungan. Siaran televisi swasta maupun negeri di Indonesia menyiarkan
Universitas Sumatera Utara
informasi hampir selama 24 jam, dan hampir di setiap rumah di wilayah Indonesia
memiliki televisi. Dengan demikian, media televisi memiliki kekuatan informatif
persuasif yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lainnya sehingga media ini
dapat dikatakan lebih sempurna dan efek yang ditimbulkannya pun lebih dahsyat
baik yang positif maupun yang negatif bila dibandingkan dengan media cetak dan
media elektronik seperti media elektronik radio dan internet tersebut.
Dampak positif yang sangat signifikan adalah penggunaan bahasa yang
dimunculkan oleh iklan komersial di televisi. Penggunaan bahasa yang dipilih
mampu menarik perhatian penonton untuk membeli produk makanan dan minuman
yang ditawarkan. Oleh karena itu, media komunikasi ini dimanfaatkan oleh para
pengusaha sebagai sarana promosi yang dikemas dalam bentuk iklan televisi.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (2005:421) iklan adalah (1) berita
pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda atau
jasa yang ditawarkan; (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang
atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa seperti surat kabar dan
majalah atau di tempat umum. Iklan adalah pemberitahuan yang disampaikan
kepada masyarakat luas baik itu tentang barang atau jasa agar masyarakat dapat
mengetahui, membeli, dan memakai produk barang dan jasa yang ditawarkan oleh
iklan tersebut.
Berdasarkan sifat dan tujuannya iklan dapat dikelompokkan menjadi dua
iklan yaitu, iklan komersial dan iklan nonkomersial. Iklan komersial adalah iklan
yang bersifat menjual produk atau jasa dengan tujuan agar produk atau jasanya
dibeli atau digunakan oleh sasaran iklan dengan tujuannya untuk mendapat
keuntungan. Iklan nonkomersial adalah iklan yang bersifat menarik perhatian dan
minat atas sesuatu gagasan, produk, atau jasa dengan tujuan agar sasaran iklan
Universitas Sumatera Utara
menerima dan menggunakan gagasan tersebut tanpa mencari keuntungan
(http://puslit2.petra.ac.id).
Secara umum iklan komersial televisi adalah salah satu jenis wacana bisnis
yang memiliki ciri-ciri kreatif secara verbal, seperti bahasa ringan, sederhana,
menggunakan prinsip ekonomi kata yang telah diseleksi kata-kata yang bercitra
positif, menghindari istilah-istilah teknis. Adapun, ciri-ciri kreatif secara nonverbal
antara lain mencakup teknik, cara, dan dramatisasi penyampaian pesan, pemilihan
bintang iklan beserta bahasa tubuhnya, penempatan produk yang baik di hati
konsumen, penyajian storyboard, penyajian dan pemilihan setting, musik,
soundtrack. Agar menarik perhatian, iklan televisi diusahakan untuk dibuat semirip
mungkin dengan kejadian-kejadian kehidupan nyata masyarakat yang menjadi
sasarannya. Untuk memberikan pengaruh yang kuat, dimunculkan beberapa
peristiwa tutur yang dilakukan oleh para bintang iklan untuk menghadirkan
gambaran kehidupan nyata yang ada di masyarakat, sehingga dapat mempengaruhi
minat masyarakat untuk menjadi konsumen.
Iklan komersial produk makanan dan minuman di televisi semestinya dapat
dikaji dari sudut pandang bahasa karena pada dasarnya iklan tersebut menggunakan
bahasa
sebagai
sarana
penyampaian
pesan
kepada
konsumen.
Ujaran atau tuturan yang dilakukan oleh para bintang iklan (BI), dan narator (Nr)
pada peristiwa tutur dalam iklan televisi bukan kejadian atau peristiwa yang benarbenar terjadi sebagai fakta nyata di masyarakat, tetapi sebagai dunia tersendiri dalam
bentuk fragmen atau pertunjukan acara televisi yang memiliki tokoh, dialog, alur
cerita, dan konteks. Iklan komersial produk makanan dan minuman di televisi
memuat beberapa peristiwa tutur yang dapat dipergunakan sebagai data dalam
Universitas Sumatera Utara
sebuah penelitian studi kebahasaan. Peristiwa tutur yang dimaksud dapat dilihat
pada contoh iklan komersial produk minuman berikut ini:
Data 14
RCTI, 27 Mei 2010
BI (Mischa)
: MULUT KERING PERLU MINUM! (tulisan di
papan ketika di dasar laut). Di dasar dingin di atas
panas. Perlu minuman yang bisa gantiin cairan tubuh
dan jaga kesehatan
BI (Nadine)
: Lemon Water dan Orange Water minuman pengganti
cairan tubuh yang hilang plus vitamin C 1000
miligram
BI (Marcel)
: Berkwalitas dari sari buah alami, rasanya beda.
Ringan dan fresh!
Teks+Visual
: PENGGANTI CAIRAN TUBUH, RASAKAN
BEDANYA.
BI (Nadine, Marsel, Mischa) : Kita percaya!
KONTEKS: Keluarga Chandrawinata (Nadine, Marsel, dan Mischa Chandrawinata)
menyelam ke dasar laut menikmati keindahan pesona tumbuhan dan binatangbinatang laut. Ketika sedang asyik menyelam Mischa menulis di papan tulis kalimat
mulut kering perlu minum dan menunjukkan tulisan itu kepada saudara kembarnya.
Akhirnya mereka bertiga kembali ke permukaaan laut untuk istirahat dan minum
Lemon Water dia atas kapal.
Pada contoh peristiwa tutur dalam iklan komersial produk minuman
Lemon Water di atas terlihat penggunaan pilihan bahasa yaitu campur kode.
Terlihatnya penggunaan campur kode pada peristiwa tutur di atas adalah
penggunaan kata plus dan fresh. Penggunaan bahasa Inggris seperti kata plus yang
artinya tambah, dan fresh yang artinya segar menciptakan suasana di dalam iklan
produk minuman itu semakin modern. Dari tuturan iklan tersebut diharapkan para
pemirsa tertarik untuk menjadi konsumen produk minuman Lemon Water yang
mereka iklankan.
Peristiwa tutur tersebut di atas dapat dikaji dalam penelitian studi
kebahasaan, dan studi kebahasaan yang dimaksud adalah sosiolinguistik.
Sosiolinguistik adalah sebuah bidang kajian pada disiplin ilmu bahasa yang salah
Universitas Sumatera Utara
satu tugasnya mempelajari pengaruh lingkungan sosial terhadap bentuk pilihan
bahasa pada masyarakat yang bersangkutan. Pilihan bahasa pada iklan komersial
produk makanan dan minuman sebagai peristiwa sosial tidak hanya dipengaruhi oleh
faktor-faktor linguistik, tetapi juga oleh faktor-faktor diluarnya. Pilihan bahasa erat
terkait dengan situasi sosial masyarakat pemakainya. Perbedaan usia, tingkat
pendidikan, dan status sosial seseorang dapat mempengaruhi pilihan bahasanya
ketika berbicara dengan orang lain. Demikian pula situasi yang melatarbelakangi
sebuah pembicaraan dapat mempengaruhi bagaimana sebuah bahasa akan
dipergunakan.
Pengaruh faktor-faktor sosial maupun situasional peristiwa tutur ini
menimbulkan adanya pilihan bahasa. Peristiwa tutur yang terdapat dalam iklan
komersial produk makanan dan minuman di televisi adalah kejadian berbahasa.
Kejadian berbahasa itu akan membentuk pilihan bahasa. Maka penelitian ini
mencoba mendeskripsikan tentang pilihan bahasa pada peristiwa tutur dalam iklan
komersial produk makanan dan minuman di televisi.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan. Masalah yang akan
dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimanakah pilihan bahasa pada peristiwa tutur dalam iklan komersial
produk makanan dan minuman di televisi?
2. Faktor-faktor apakah yang menentukan terjadinya pilihan bahasa pada
peristiwa tutur dalam iklan komersial produk makanan dan minuman di
televisi?
Universitas Sumatera Utara
1.3 Pembatasan Masalah
Sebuah penelitian harus memiliki batasan masalah. Hal ini dilakukan agar
penelitian yang dikaji dapat terarah dan tidak terjadi penyimpangan masalah yang
hendak diteliti sehingga tujuan yang ingin dimaksudkan oleh penulis dapat tercapai.
Di dalam penelitian ini penulis akan membatasi masalah hanya dari proses pilihan
bahasa pada peristiwa produk makanan dan minuman, serta faktor-faktor yang
menetukan pilihan bahasa. Data diambil dari televisi yang diambil secara acak dari
delapan stasiun televisi swasta di Indonesia (Indosiar, TPI, Trans TV, ANTV,
Global TV, RCTI, SCTV, dan TV One). Data diambil dari periode bulan Januari
sampai dengan Mei 2010.
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.4.1 Tujuan Penelitian
Suatu penelitian pada dasarnya memiliki tujuan tertentu. Adapun tujuan yang
ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Mendeskripsikan pilihan bahasa pada peristiwa tutur dalam iklan komersial
produk makanan dan minuman di televisi.
2. Mendeskripsikan faktor-faktor yang menentukan pilihan bahasa pada
peristiwa tutur dalam iklan komersial produk makanan dan minuman di
televisi.
Universitas Sumatera Utara
1.4.2 Manfaat Penelitian
Suatu penelitian tentu memberikan manfaat bagi pembaca atau pendengar.
Adapun manfaat penelitian ini adalah:
1. Memberikan manfaat untuk menambah informasi khususnya di bidang ilmu
sosiolinguistik yang memfokuskan perhatian kepada gejala bahasa yang
terjadi di masyarakat.
2. Menambah
wawasan untuk
pengembangan
teori
kebahasaan
pada
masyarakat.
Universitas Sumatera Utara