BAB II KERANGKA KONSEP 2.1. Komunikasi dalam Aktivitas
advertisement
BAB II KERANGKA KONSEP 2.1. Komunikasi dalam Aktivitas Pemasaran 2.1.1. Fungsi, Konseptualisasi, dan Definisi Komunikasi Hidup tidak terasa hidup tanpa komunikasi. Itulah fakta yang tidak terelakan. Setiap sisi dari kehidupan pasti diwarnai oleh tindakan komunikasi. Berbagai fungsi komunikasi pun digulirkan oleh para ahli. Salah satu fungsi yang dikemukakan oleh Willian I Gorden adalah fungsi instrumental. 16 Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum : menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakan tindakan, dan juga menghibur. Bila diringkas, maka kesemua tujuan tersebut dapat disebut membujuk (bersifat persuasif). Secara konseptual, setidaknya ada tiga kerangka pemahaman mengenai komunikasi. Seperti yang dikemukakan oleh John R. Wenburg dan William W. Wilmot juga Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken 17 yakni komunikasi sebagai tindakan satu arah, komunikasi sebagai interaksi, dan komunikasi sebagai transaksi. Pertama, pemahaman 16 17 Mulyana, Deddy., Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2007, hal. 33 Ibid. 67 16 17 komunikasi sebagai proses searah ini oleh Michael Burgoon disebut “definisi berorientasi-sumber” (sourch-oriented definition). Definisi ini mengisyaratkan komunikasi sebagai semua kegiatan yang secara sengaja dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan untuk membangkitkan respons orang lain. Dalam konteks ini, komunikasi dianggap tindakan yang disengaja (intentional act). Definisi yang sesuai dengan konsep ini pun dikemukakan oleh Gerald R. Miller, “Komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima”. Kedua, pemahaman tentang komunikasi sebagai interaksi dipandang sedikit lebih dinamis dari pada komunikasi sebagai tindakan satu arah 18. Namun pandangan kedua ini masih membedakan para peserta sebagai pengirim dan penerima pesan, karena masih tetap berorientasi pada sumber. Meski demikian, feed back atau umpan balik menjadi salah satu unsur yang dapat ditambahkan dalam konseptualisasi kedua ini. Ketiga, pemahaman komunikasi sebagai transaksi. Komunikasi ini bersifat intersubjektif yang dalam bahasa Rosengren disebut komunikasi penuh manusia. Menggunakan pandangan ini menurut Deddy Mulyana, tampak bahwa komunikasi bersifat dinamis yang secara 18 Ibid. 73 18 berkesinambungan mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi 19. Kelebihan komunikasi sebagai transaksi adalah bahwa komunikasi tersebut tidak membatasi kita pada komunikasi yang disengaja atau respons yang dapat diamati. Dalam komunikasi transaksional, komunikasi dianggap telah berlangsung bila seseorang telah menfsirkan perilaku orang lain, baik perilaku verbal ataupun perilaku non verbal 20. Melihat gambaran fungsi, konsep komunikasi diatas, definisi komunikasi sendiri bersifat khas, mencerminkan paradigma atau prespektif yang digunakan ahli-ahli komunikasi dalam mendekati fenomena komunikasi 21. Akan tetapi jika kita lihat secara garis besar komunikasi itu merupakan sebuah proses dalam menyampaikan pesan untuk kemudian dimaknai. Lebih jelas dapat kita lihat pada definisi yang dikemukakan oleh Harold Lasswell 22, cara yang terbaik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : who says what in which channel to whom with what effect? Atau siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana? Dalam penelitian ini formula Laswell tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut : 19 Ibid. 74 Ibid. 75 21 Ibid. 64 22 Ibid. 69 20 19 1. Who (komunikator) : Dosen dan Staf Fikom UMB 2. Says what (pesan) : Kualitas Pelayanan (Service Quality) 3. In which channel (saluran) : Saluran dengan campur tangan manusia (tatap muka, dll) dan saluran otomatis (pelayanan internet, dll) 4. To whom (komunikan) : Mahasiswa Fikom UMB angkatan 2006 dan 2007 5. With what effect : Kepuasan Pelanggan 2.1.2. Pemasaran (Marketing) Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Definisi terpendek dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Asosiasi pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut : Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyertakan nilai kepada pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya 23. Kotler (2006:6) membedakan pemasaran berdasarkan definisi sosial dan manajerial. Definisi sosial menunjukan peran yang yang 23 Kotler, Philip., dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran edisi 12, Indeks 2006, hal 6 20 dimainkan pemasar dalam masyarakat dimana pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendaptkan apa yang mereka butuhkan (need) dan inginkan (want) dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “Seni menjual produk”. Akan tetapi tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan hingga kemana-mana. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Terdapat seperangkat konsep inti untuk menciptakan satu fondasi untuk manajemen pemasaran dan orientasi pemasaran holistik. Dimana pemasar harus berupaya memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia. Kebutuhan itu menjadi keinginan bila diarahkan kepada sasaran-sasaran yang spesifik yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan. Sementara permintaan adalah keinginan akan produkproduk spesifik yang didukung oleh kemampuan untuk membayar 24. Jika kita cermati tujuan pemasaran dari definisi manajerial yang menekankan tentang bagaimana pemasar harus dapat memahami 24 Ibid. 29 21 keinginan pelanggan sehingga produk yang dihasilkan dapat menjual dirinya sendiri, maka sudah barang tentu pemasar harus mempunyai hubungan yang baik dengan pelanggan serta berupaya membangun merek yang kuat. Dewasa ini perusahaan menghadapi persaingan paling ketat yang pernah ada. Akan tetapi, peralihan filosofi pemasaran memberikan kesempatan lebih baik kepada perusahaan untuk mengungguli pesainganya 25. John Chamber, CEO Cisco System dalam Kotler (2006:171) mengungkapkan dengan baik, “jadikan pelanggan pusat dari budaya anda”. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan itu terampil dalam membangun relasi pelanggan, bukan sekedar produk; mereka terlatih dalam perekayasaan pasar, tidak sekedar perekayasaan produk. Untuk itu, membangun nilai, kepuasan dan loyalitas pelanggan menjadi hal penting bagi perusahaan. Nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV---customer perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan 25 Ibid. 171 22 manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu 26. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas 27 begitupula sebaliknya. 2.1.3. Customer Relationship Management Pelanggan adalah jantung dari sebuah bisnis akan tetapi memperoleh pelanggan bukan tujuan akhir dari sebuah bisnis. Jika perusahaan hanya memikirkan bagaimana memperoleh pelanggan tanpa memikirkan bagaimana menjaga serta membangun hubungan dengan pelanggan, maka semuanya menjadi tidak bermakna. Dalam marketing communication dikenal istilah customer relationship management (CRM), yaitu suatu sarana untuk membentuk hubungan individu dengan konsumen. CRM adalah suatu filosofi tentang menciptakan suatu revolusi mengenai bagaimana bisnis dilakukan di seluruh bagian perusahaan. Manajemen ini menempatkan konsumen di jantung segala sesuatu yang dilakukan oleh perusahaan 28. 26 Ibid. 172 Ibid. 177 28 Moore, op.cit 27 23 Customer relationship management (CRM) dapat didefinisikan sebagai pengenalan pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan 29. Tujuan utama CRM adalah 30 : 1. Menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan 2. Memperbesar LTV dari masing-masing kelompok pelanggan 3. Menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan diatas untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relative murah. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka hendaknya ditanamkan tiga prinsip CRM, yaitu 31 : 1. Keterlibatan : menunjukkan kesadaran dan perhatian terhadap agenda konsumen dan menjawab keprihatinan mereka. 2. Rasa hormat : terhadap konsumen, mengakui kompetensi dan prestasi mereka. 3. Kasih sayang : bersikap hangat, mudah ditemui, dan secara tulus memperhatikan kondisi konsumen. 29 Chan, Syafruddin., Relationship Marketing, Jakarta : Gramedia Pustakan Utama, 2003 hal : 6 Ibid 31 Moore, op.cit. 54 30 24 Dalam penerapannya, CRM sangat berkaitan erat dengan kualitas sumber daya manusia (SDM) dalam perusahaan. Setidaknya SDM dalam perusahaan harus menguasai empat hal berikut 32 : 1. Kecakapan pelayanan bagi konsumen 2. Kecapakan tentang produk dan jasa 3. Kecakapan tentang system 4. Kecakapan kerja sama Untuk dapat memperoleh kemampuan diatas, maka pelatihan sangatlah diperlukan bagi setiap lini SDM dalam perusahaan. Dengan terjalinnya hubungan yang harmonis antara pelanggan dan perusahaan, maka salah satu keuntungan yang dapat diperoleh adalah efisiensi biaya promosi. Dimana dengan hubungan baik yang tercipta disertai kualitas yang baik, pelanggan akan dengan senang hati menularkan pengalamannya kepada pihak lain, yang sering kita kenal dengan istilah word of mouth communication. Dalam ilmu pemasaran sendiri, word of mouth merupakan salah satu saluran komunikasi pemasaran yang dianggap paling efektif 33. 32 33 Ibid. 60 Tjiptono, Fandy., Pemasaran Jasa, Malang : Bayumedia Publishing, 2004 hal 266 25 2.2. Jasa 2.2.1. Pengertian Jasa Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Jasa sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal service) sampai jasa sebagai produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang telah berusaha mendefinisikan pengertian jasa. Berikut ini adalah beberapa diantaranya 34 : Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak (Kotler, 1994). Service is all economic activities whose output is not a physical product or construction is generally consumed at that time it is produced, and provides added value in forms (such as convenience, amusement, comfort or healt) (Valarie A. Zethaml and Mary Jo Bitner, 1996). Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, 34 Lupiyoadi, Rambat., dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, 2006, hal 5 26 hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. Jasa sendiri memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produksi fisik). Grifin (1996) diantaranya menyebutkan karakteristik tersebut, sebagai berikut 35 : 1. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman. 2. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakterstik ini disebut juga tidak dapat (inseparability) dipisahkan mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. 3. Customization. Jasa juga sering kali di desain khusus untuk kebutuhan pelanggan, sebagai mana pada jasa asuransi atau kesehatan. Observasi dan pengamatan yang dilakukan oleh pemain-pemain di sektor jasa mengemukakan lima langkah yang dapat dilakukan untuk meraih sukses di dunia jasa, yakni 36 : 1. Renewing the service offering 35 36 Ibid. 6 Ibid. 7 27 Hal yang penting adalah adaptasi (adapt) dan memperbaharui (renew) jasa yang ditawarkan, dari pada melakukan rancangan “paket” yang sangat sempurna pada awal peluncuran pertama. Hal ini didasarkan pada teori ekonomi sector jasa, yaitu pergeseran pada kurva kebutuhan konsumen, dan dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi multiple segmen. 2. Localizing the point of service system Penggunaan jasa menjadi hal yang penting karena jasa itu tidak dapat disimpan sehingga penggunaannya sebaiknya sesegera mungkin pada saat sedang dibutuhkan. Lebih jauh lagi pihak produsen harus selalu meningkatkan kemampuannya dalam menyediakan jasa yang dimilikinya sehingga konsumen memiliki berbagai pilihan-pilihan terutama pilihan lokasi penyediaan jasa tersebut agar memudahkan konsumen untuk mendapatkannya dan juga sebagai peningkatan kualitas jasa tersebut. 3. Leveraging the service “contact” Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang jasa berusaha menarik dan mempertahankan konsumen dengan system kontrak atau member keanggotaan dengan memberikan anggota (member) berbagai fasilitas dan kemudahan-kemudahan tertentu, sehingga perusahaanpun dapat menikmati keuntungan lain seperti produk jasa menjadi terdiferensiasi 28 dan juga membangun loyalitas konsumen sehingga menjadi keunggulan tersendiri agar konsumen tidak berpaling produk lain atau perusahaan jasa lain. 4. Using information power strategically Jasa adalah suatu bisnis yang sangat sensitif terhadap kemajuan informasi dan teknologi karena dalam operasi bisnis jasa data-data mengenai konsumen, transaksi dan karyawan-karyawan adalah alat yang esensial karena semuanya itu dapat membedakan jasa tersebut dengan pesaing, juga dapat meningkatkan kualitas jasa dan pelayanan jasa itu sendiri. 5. Determining the strategic value of a service business Nilai strategis adalah sebuah fungsi dari desain strategi bisnis dan penilaian terhadap metodologi sehingga dapat menerangkan isu-isu tersebut diatas. Misalnya apakah bisnis telah menunjukkan kekuatannya dalam memperbaiki kualitas jasa? Seberapa baikkah system point of service terlokalisasi?. 29 2.2.2. Karakteristik Jasa Perguruan Tinggi Karakteristik jasa perguruan tinggi 37 : 1. Perguruan tinggi termasuk ke dalam kelompok jasa murni, dimana pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung semata. Contoh ruang kelas, meja, buku, dan sebagainya. 2. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa), yang dalam hal ini pelanggan yang mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk mendapatkan jasa yang diinginkan. 3. Penerima jasanya adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis orang. Atau dalam jasa biasa disebut system kontak tinggi (high contact system), yaitu hubungan antara pemberi jasa dengan pelanggan tinggi. Pelanggan dan penerima jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa, pelanggan harus menjadi bagian dari system jasa tersebut. 4. Hubungan dengan pelanggan berdasarkan hubungan keanggotaan (member relationship) di mana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tertentu. Sistem pemberian jasanya dilakukan secara terus-menerus dan teratur sesuai kurikulum yang telah ditetapkan. 37 Ibid.148 30 2.2.3.Dimensi Kualitas dan Persepsi Kualitas Jasa Lewis dan Booms (1983) dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa kualitas jasa adalah sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini, kualitas jasa bisa diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Wyckof dalam Arief (2005) menyatakan bahwa kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi kebutuhan pelanggan 38. Dengan demikian ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa : jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dirasakan/dipersepsikan (perceived service) (Parasuraman, et al. 1985) dalam Tjiptono (2005). Apabila perceived service sesuai dengan expected service, maka kualitas jasa bersangkutan akan dipersepsikan baik atau positif. Jika perceived service melebihi expected service, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya apabila perceived service lebih jelek dibanding expected service, maka kualitas jasa dipersepsikan negative atau buruk. Oleh sebab itu, baik tidaknya kualitas 38 Arief, Mts.,Pemasaan Jasa dan Kualitas Pelayanan, Bayumedia Publishing, 2005,hal 118 31 jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten 39. 2.2.3.1. Dimensi Kualitas Jasa Untuk mengukur kualitas jasa, Parasuraman, Zeithaml, Berry (1988) dalam Fandy (2005) mengidentifikasi lima dimensi pokok kualitas jasa, yaitu 40 : 1. Reliabilitas (reliability) Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati. Dibandingkan dengan 4 dimensi kualitas pelayanan lainnya, yaitu responsiveness, assurance, emphaty dan tangible, dimensi ini sering depersepsi paling penting bagi pelanggan dari berbagai industri jasa 41. Ada 2 aspek dari dimensi ini. Pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang 39 Tjiptono, Fandy., and Gregorius Chandra, Service Quality & Satisfaction, Yogyakarta : Penerbit Andi, 2005, hal 121 40 Ibid. 133 41 Irawan, D Handi., 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan, Jakarta : Elex Media Komputindo, 2002, hal 61 32 dijanjikan. Kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error 42. Dalam rangka meningkatkan reliabilitas 3 (tiga) hal yang dapat dilakukan perusahaan dalam upaya meningkatkan tingkat reliabilitas. Pertama, pembentukkan budaya kerja “error free” atau “non mistake”. Kedua, perusahaan mempersiapkan infrastruktur yang memungkinkan perusahaan memberikan pelayanan “no mistake”. Ketiga, diperlukan tes sebelum suatu layanan diluncurkan 43. 2. Daya tanggap (responssiveness) Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat. Kepuasan pelanggan akan daya tanggap tidak hanya berdasarkan apa informasi yang didapat sebagian besar berdasarkan persepsi. Faktor komunikasi dan situasi fisik di sekeliling pelanggan yang menerima pelayanan merupakan 42 43 Ibid Ibid 33 hal yang penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan dalam dimensi ini 44. 3. Jaminan (assurance) Perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai penetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan. 4. Empati (emphaty) Perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman. Dimensi empati adalah dimensi ini dipersepsikan kurang penting dibandingkan dimensi reliabilitas dan daya tanggap di mata kebanyakan pelanggan. Akan tetapi, untuk kelompok 44 Ibid 67 34 pelanggan “the haves” dimensi ini bisa menjadi dimensi yang paling penting 45. 5. Bukti Fisik (tangibles) Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan. 2.2.3.2. Persepsi Kualitas Jasa Menurut Kotler (2000) dalan Tjiptono, (2005) Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan dan berakhir dengan kepuasan pelanggan serta persepsi positif terhadap kualitas jasa. 46 Zemke, Ron and Schaff, Dick (1989) dalam Arief (2005 : 121) menyatakan bahwa persepsi konsumen mengenai kualitas jasa adalah membandingkan harapan mereka atas suatu pelayanan dengan kenyataan/pengalaman yang mereka dapatkan atas pelayanan tersebut 47. 45 Ibid 73 Trjiptono, Fandy., Pemasaran Jasa, Jawa Timur : Bayumedia, 2004, hal 273 47 Arief, Mts., Pemasaan Jasa dan Kualitas Pelayanan, Bayumedia Publishing, 2005, hal 121 46 35 Gambar 2.1 Kualitas Jasa Menurut Definisi Jasa yang disampaikan Kualitas jasa Harapan pelanggan Sumber : Zamke, Ron and Schaff, Dick (1989) Kualitas jasa diniai berdasarkan dua hal berikut : 1. Kualitas proses, yaitu dari cara penyampaian pelayanan. 2. Kualitas teknik (outcome), yaitu kualitas hasil akhir pelayanan tersebut. Gambar 2.2 Macam Kualitas Penentu Kualitas Jasa Jasa yang disampaikan Kualitas proses Harapan pelanggan Kualitas outcome Sumber : Zamke, Ron and Schaff, Dick (1989) Berdasarkan komponen-komponen pada gambar diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa output jasa dan cara penyampaiannya merupakan factor-faktor yang dipergunakan dalam menilai kualitas jasa. 36 2.3. Service Quality (SERVQUAL) Model kualitas jasa yang paling popular dan hingga kini banyak dijadikan acuan dalam riset manajemen dan pemasaran jasa adalah model ServQual (service quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985, 1988, 1990, 1991, 1993, 1994). Model yang dikenal dengan Gap Analysis Model ini berkaitan erat dengan model kepuasan pelanggan yang didasarkan pada ancangan diskonformasi (Oliver, 1997) dalam Tjiptono (2005). Ancangan ini menegaskan bahwa bila kinerja pada satu atribut (attribute performance) meningkat lebih besar dari pada harapan (expectation) atas atribut bersangkutan, maka persepsi terhadap kualitas jasa akan positif dan sebaliknya 48. Model Servqual ini dikembangkan untuk menganalisis sumber masalah kualitas dan memahami cara-cara memperbaiki kualitas jasa. Jasa yang diharapkan (expected service) dapat dipengaruhi aktivitas komunikasi pemasaran perusahaan. Sementara itu, jasa yang dipersepsikan pelanggan (perceived service) merupakan hasil dari serangkaian keputusan dan aktivitas internal perusahaan. Persepsi manajemen terhadap ekspektasi pelanggan memandu keputusan menyangkut spesifikasi kualitas jasa yang harus diikuti perusahaan dan diimplementasikan dalam penyampaian jasa kepada para pelanggan. Pelanggan 48 Tjiptono, Gregorius Chandra, Op.cit 37 mengalami proses produksi dan penyampaian jasa sebagai komponen kualitas berkaitan dengan proses (process – related quality) dan solusi teknis yang diterima melalui proses tersebut sebagai komponen kualitas berkaitan dengan hasil (outcome – related quality). Komunikasi pemasaran bisa mempengaruhi perceived service dan expected service. 2.4. Skala Pengukuran dan Dimensi Service Quality Model ServQual didasarkan pada asumsi bahwa konsumen membandingkan kinerja jasa pada atribut-atribut relevan dengan standar ideal/sempurna untuk masing-masing atribut jasa. Bila kinerja sesuai dengan atau melebihi standar, maka persepsi atas kualitas jasa keseluruhan akan positif dan sebaliknya. Dengan kata lain, model ini menganalisa gap antara dua variable pokok, yakni jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dipersepsikan (perceived service). 49 Model ini merupakan hasil kerja dari tiga sekawan Berry, Zeithaml dan Parasuraman di akhir decade 80-an, hingga kini masih banyak dipergunakan di seluruh dunia. Kekuatan dari konsep ini, bukan hanya karena diformulasikan berdasarkan hasil riset yang panjang dan mendalam, tetapi juga karena disertai dengan cara-cara pengukuran yang mudah dimengerti. Dengan model ini, dilakukan pengukuran terhadap lima dimensi kualitas pelayanan, 49 Ibid. 156 38 yaitu responsiveness, reliability, assurance, empathy, dan tangible. Kemudian, 5 dimensi ini dijabarkan dalam atribut yang total berjumlah 22 atribut.Tidak ada keharusan bagi perusahaan untuk selalu menggunakan 22 atribut yang dikembangkan oleh pencipta konsep ServQual ini. Atribut dapat ditambah atau dikurangi, sesuai dengan kondisi dari industri masing-masing. 50 Tabel 2.1 Dimensi dan Atibut Model ServQual 51 No 1 Dimensi Reliabilitas 1. 2. 3. 2 3 Daya tanggap 4. 5. 6. Jaminan 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 4 Empati 14. 15. 16. 5 50 51 Bukti fisik 17. 18. 19. Irawan, op.cit. 129 Tjiptono, Gregorius Chandra, op.cit. 157 Atribut Menyediakan jasa sesuai yang dijanjikan Dapat diandalkan dalam menyediakan jasa pelanggan Menyampaikan jasa secara benar semenjak pertama kali Menyampaikan jasa sesuai waktu yang dijanjikan Menyimpan catatan/dokumen tanpa kesalahan Menginformasikan pelanggan tentang kepastian waktu penyampaian jasa Layanan yang segera/cepat bagi pelanggan Kesediaan untuk membantu pelanggan Kesiapan untuk merespon pelanggan Karyawan yang menumbuhkan rasa percaya kepada pelanggan Membuat pelanggan merasa aman sewaktu melakukan transaksi Karyawan yang secara konsisten bersikap sopan Karyawan yang mampu menjawab pertanyaan pelanggan Memberikan perhatian individual kepada para pelanggan Karyawan yang memperlakukan pelanggan secara penuh perhatian Sungguh-sungguh mengutamakan kepentingan pelanggan Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan Waktu beroperasi (jam kantor) yang nyaman Peralatan modern 39 20. Fasilitas yang berdaya tarik visual 21. Karyawan yang berpenampilan rapih dan professional 22. Materi-materi yang berkaitan dengan jasa yang berdaya tarik visual Sumber : Diadaptasi dari Parasuraman, et al (1994) dalam Tjiptono (2005) 2.5. Kepuasan Pelanggan Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan sejati tumbuh seiring waktu 52. Sedangkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. 53. Kepuasan pelanggan (satisfaction) berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Kepuasan bisa diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau “membuat sesuatu 52 53 memadai” Oxford Advance Learner’s Griffin, Jill., Customer Loyalty, Jakarta : Erlangga, 2005, hal 31 Kotler, Philip., Manajemen Pemasaran, Jakarta : Prenhallindo, 2002, hal 42 Dictionary (2000) 40 mendeskripsikan kepuasan pelanggan sebagai “the goof feeling that you have when you achieved something or when something that you wanted to happen does happen”; “the act of fulfilling a need or desire”; and “an acceptable way of dealing with a complaint, a debt, an injury, etc” 54. Sementara Philip Kotler (1994 : 40) dalam Supranto (1997) mendefiniskan kepuasan pelanggan sebagai satisfaction is the level of a person’s felt state resulting from comparing a product’s perceived performance or out come in relations to the person’s expectation. Yang diartikan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan performa dengan harapanharapannya. Dalam kajian literatur kepuasan pelanggan yang dilakukan Giese & Cote (2000), teridentifikasi 20 definisi yang mengacu dalam riset kepuasan pelanggan selama periode waktu 30 tahun. Meskipun definisi-definisi tersebut bervariasi kedua pakar tersebut menemukan kesamaan dalam hal tiga komponen utama, yaitu 55 : 1. Kepuasan pelanggan merupakan respon (emosional atau kognitif) 2. Respon tersebut menyangkut focus tertentu (ekspektasi, produk, pengalaman konsumsi, dan seterusnya); dan 3. Respon terjadi pada waktu tertentu (setelah konsumsi, setelah pemilihan produk/jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif, dan lain-lain) 54 55 Tjiptono, Gregorius Chandra, op.cit. 195 ibid 41 Riset kepuasan pelanggan sendiri sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi kinerja perusahaan serta untuk mengetahui bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Pada akhirnya perusahaan dapat meningkatkan 4-R kepada pelanggannya, yaitu membangun customer relationship, menciptakan retensi pelanggan, menghasilkan customer reverrals dan mudah memperoleh customer recovery. Customer relationship ini akan menciptakan kedekatan dengan pelanggan. Untuk itu sangat diperlukan kejujuran, komitmen, komunikasi, dan saling pengertian. Retensi pelanggan jauh lebih murah dibandingkan pencarian pelanggan baru. Retensi pelanggan dapat tercipta melalui pelayanan yang lebih besar dari pada kebutuhan pelanggan. Customer referrals merupakan kesediaan pelanggan untuk memberitahukan kepuasan yang mereka nikmati kepada orang lain. Kegiatan ini berarti promosi gratis dari mulut ke mulut karena pelanggan tersebut akan dengan senang hati merekomendasikan apa yang telah dirasakannya kepada orang terdekat, seperti keluarga atau teman. Pelanggan yang puas akan membawa seluruh keluarga atau teman-temannya. Namun demikian tidak selamanya kegiatan bisnis selalu berhasil dengan baik. Kadangkadang juga terdapat kesalahan. Apabila terdapat kesalahan, secepatnya kesalahan tersebut harus dirubah jadi peluang. Mengubah kesalahan dengan 42 segera dan cepat (customer recovery) dapat meningkatkan komitmen kepada pelanggan sehingga meningkatkan loyalitas. 56 Lebih jelasnya, kepuasan yang dirasakan pelanggan dapat memberikan keuntungan kepada perusahaan sebagai berikut 57 : 1. Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium 2. Perusahaan yang mempunya banyak pelanggan yang puas, biaya marketing seperti iklan jauh lebih efektif. 3. Pelanggan yang puas adalah penyebar promosi dari mulut dan mulut yang baik. 4. Perusahaan yang memiliki banyak pelanggan, umunya lebih efisien biaya operasinya. 5. Yang sering memberi kontribusi besar adalah bahwa pelanggan yang puas akan membeli lebih banyak lagi untuk produksi yang memuaskan. 2.6. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa Di era globalisasi ini, perusahaan akan selalu menyadari pentingnya faktor pelanggan. Oleh karena itu, mengukur tingkat kepuasan pelanggan sangatlah perlu walaupun itu tidak mudah. Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi. 56 57 Rangkuti, Freddy., Measuring Customer Satisfaction, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 2006, hal 5 Irawan, op.cit. 9 43 Kepuasan pelanggan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektifitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis (Fornell, 1992) 58. Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa (Zeithamal dan Bitner, 1996) dalam Tjiptono (2005). Apabila ditinjau lebih lanjut, pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan, sebagai berikut (Kotler, 1997) : 1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi diantara pihak komitmen bersama untuk manajemen dan pelanggan. 2. Perusahaan harus mampu membangun menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. Yang dimaksud didalamnya adalah memperbaiki cara berfikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada. 3. Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. Dengan membentuk system saran dan kritik. 4. Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. 58 Lupiyoadi, Hamdani, op.cit. 192 44 Peningkatan kualitas pelayanan memang memang harus menjadi fokus perhatian dan sebagai issue manajemen perusahaan dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Kotler (1998) dalam Arief (2005 : 213) menyatakan bahwa terdapat hubungan yang erat antara kualitas produk dan pelayanan, yakni kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan. Semakin tinggi kualitas menyebabkan semakin tinggi pula kepuasan pelanggan, sekaligus mendukung harga yang lebih tinggi serta (sering kali) biaya yang lebih rendah. 2.7. Penilaian Mutu Institusi melalui Akreditasi Akreditasi adalah proses evaluasi dan penilaian mutu institusi atau program studi yang dilakukan oleh suatu tim pakar sejawat (tim asesor) berdasarkan standar mutu yang telah ditetapkan, atas pengarahan suatu badan atau lembaga akreditasi mandiri di luar institusi atau program studi yang bersangkutan; hasil akreditasi merupakan pengakuan bahwa suatu institusi atau program studi telah memenuhi standar mutu yang telah ditetapkan itu, sehingga layak untuk menyelenggarakan program-programnya 59. Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana (Fikom UMB) sendiri sebagai lembaga pendidikan tinggi yang telah berupaya menjalankan system pendidikan tinggi tentunya harus mempertanggungjawabkan kelayakan 59 http://ban-pt.depdiknas.go.id. Tanggal akses 30 Juli 2010 pk. 14.00 45 programnya melalui akreditasi tersebut. Pada tahun 2005 Fikom UMB telah berhasil menyandang predikat akreditasi A. Standar penilaian akreditasi untuk fakultas sendiri terbagi dalam 7 (tujuh) standar penilaian, yaitu 60 : Standar 1. Visi, misi, tujuan dan sasaran, serta strategi pencapaian (bobot : 4,77) Standar ini adalah acuan keunggulan mutu penyelenggaraan dan strategi program studi sarjana untuk meraih cita-cita di masa depan. Standar 2. Tata pamong, kepemimpinan, sistem pengelolaan, dan penjaminan mutu (bobot : 14,3) Standar ini adalah acuan keunggulan mutu tata pamong (governance), kepemimpinan, sistem pengelolaan, dan sistem penjaminan mutu program studi sarjana. Standar 3. Mahasiswa dan lulusan (19,04) Di dalam standar ini program studi sarjana harus memiliki fokus dan komitmen yang tinggi terhadap mutu penyelenggaraan proses akademik dalam rangka memberikan kompetensi yang dibutuhkan mahasiswa untuk menjadi lulusan yang mampu bersaing. Standar ini juga mencakup bagaimana seharusnya program studi sarjana 60 Ibid 46 memperlakukan dan memberikan layanan prima kepada mahasiswa dan lulusannya. Standar 4. Sumber daya manusia (19,04) Standar ini merupakan acuan keunggulan mutu sumber daya manusia, serta bagaimana seharusnya program studi sarjana memperoleh dan mendayagunakan sumber daya manusia yang bermutu tinggi serta memberikan layanan prima kepada sumber daya manusianya untuk mewujudkan visi, melaksanakan dan menyelenggarakan misi, dan mencapai tujuan yang dicita-citakan. Sumber daya manusia program studi sarjana adalah dosen dan tenaga kependidikan yang mencakup pustakawan, laboran, teknisi, dan tenaga kependidikan lainnya yang bertanggung jawab atas pencapaian sasaran mutu keseluruhan program tridarma perguruan tinggi. Standar 5. Kurikulum, pembelajaran, dan suasana akademik (4,77) Standar ini merupakan acuan keunggulan mutu sistem pembelajaran di program studi sarjana. Standar 6. Pembiayaan, sarana dan prasarana, serta sistem informasi (19,08) Standar ini merupakan acuan keunggulan mutu sumber daya pendukung penyelenggaraan proses akademik yang bermutu mencakup pengadaan dan pengelolaan dana, sarana dan prasarana, serta sistem informasi yang diperlukan untuk mewujudkan visi, 47 melaksanakan/menyelenggarakan misi, dan untuk mencapai tujuan program studi sarjana. Standar 7. Penelitian dan pelayanan/pengabdian kepada masyarakat, dan kerja sama (Bobot : 19,06) Standar ini adalah acuan keunggulan mutu penelitian, pelayanan pengabdian kepada masyarakat, dan kerjasama yang diselenggarakan untuk dan terkait dengan pengembangan mutu program studi sarjana. Terkait dengan penelitian ini, standar akreditasi akan menjadi salah satu acuan dalam pembahasan hasil penelitian kepuasan pelanggan terhadap kualitas pelayanan Fikom UMB.
