Efektivitas komunikasi periklanan produk sirup

BAB II
PENDEKATAN TEORITIS
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Keberadaan iklan tidak bisa terlepas dari komunikasi pemasaran sebagai
suatu upaya untuk menyampaikan pesan mengenai keberadaan produk yang
dihasilkan perusahaan kepada calon konsumen. Pada awal bab ini dipaparkan
beberapa pustaka yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran, yaitu
mengenai definisi komunikasi pemasaran, bauran komunikasi pemasaran, dan
tujuan komunikasi pemasaran. Kemudian dijelaskan lebih lanjut mengenai iklan :
definisi, jenis-jenis, dan fungsi iklan.
2.1.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran diartikan sebagai aplikasi komunikasi yang
bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan yang
merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, antara
lain
periklanan,
promosi
penjualan,
penjualan
perseorangan,
hubungan
masyarakat, dan penjualan langsung agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu
terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan produk atau jasa yang
ditawarkan (Kennedy dan Soemanegara, 2006).
Duncan (2005) menyebutkan bahwa yang termasuk ke dalam bentuk
komunikasi pemasaran terpadu antara lain periklanan, promosi penjualan,
publisitas, perjualan perseorangan, hubungan masyarakat dan penjualan
langsung, kemasan, sponsorship dan customer service. Menurut Setiadi (2003)
komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.
Menurut Shimp (2003), komunikasi pemasaran adalah koleksi semua
elemen dalam suatu campuran pemasaran organisasi yang memfasilitasi
pertukaran dengan membuat makna bersama dengan pelanggan atau klien
organisasi.
6
2.1.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2005a), bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005a), mengklasifikasikan alat-alat bauran
pemasaran atau marketing mix ke dalam empat kelompok utama, antara lain
sebagai berikut :
a. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar
untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman
produk, ciri, kemasan, pelayanan, dan lain-lain. Klasifikasi produk
menurut Kotler (2005a) terdiri dari barang dan jasa. Rinciannya sebagai
berikut :
1. Barang
Barang merupakan produk dalam bentuk fisik yang dapat dilihat,
dipegang, diraba, dipindahkan, atau perlakuan fisik lainnya.
2. Jasa
Jasa merupakan setiap tindakan atau aktivitas yang dapat ditawarkan
oleh satu pihak kepada pihak lain. Jasa tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun, dengan karakteristik tidak
berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap.
b. Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen
untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang belum terpuaskan. Harga adalah komponen yang
berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Dalam menentukan
suatu
kebijakan
harga
dalam
suatu
perusahaan,
sebaiknya
memperhatikan bauran harga yang terdiri dari potongan tunai, rabat,
jangka pembayaran, daftar harga, dan syarat kredit. Menurut Angipora
(2002), selain penetapan harga, perusahaan harus dapat memperhatikan
nilai dan manfaat dari produk yang dihasilkan guna memenuhi keinginan
dan kebutuhan konsumen.
c. Tempat (Place)
Tempat adalah menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh
7
dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat
dimanapun konsumen berada. Bauran distribusi (distribution mix) terdiri
dari
saluran
pemasaran,
cakupan
pasar,
daya
jangkauan,
pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi (Angipora, 2002).
d. Promosi (Promotion)
Promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak
penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk
menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Promosi
merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan
tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi, dan
mengingatkan konsumen akan adanya suatu produk. Tujuan perusahaan
melakukan kegiatan promosi adalah untuk mempengaruhi perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang
berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada
upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian.
Bauran pemasaran 4P menyebabkan istilah ”promosi” umum digunakan
dalam
mendeskripsikan
pelanggan,
namun
komunikasi
terminologi
dengan
”komunikasi
pelanggan
maupun
pemasaran
calon
(marketing
communication)” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi
pemasaran (Shimp, 2003). Bauran komunikasi pemasaran adalah kumpulan alatalat untuk mempromosikan suatu produk, yang terdiri dari :
a. Penjualan perorangan (Personal Selling)
Penjualan
perorangan
adalah
alat
promosi
yang
efektif
dalam
membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan calon pembeli. Alat
promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat
promosi lainnya.
b. Periklanan (Advertising)
Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan,
barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler,
2005b). Periklanan merupakan komunikasi non personal sehingga
mampu menjangkau target konsumen yang lebih besar daripada
penjualan perorangan.
8
c. Promosi penjualan
Promosi
penjualan
digunakan
untuk
mendorong
tindakan
calon
konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam waktu singkat.
d. Hubungan masyarakat (Public Relations) dan Publisitas (Publicity)
Menurut Stanton, et al. (1994), hubungan masyarakat merupakan bentuk
aktivitas yang didesain untuk membangun atau memelihara citra
organisasi
dan
hubungan
baik
organisasi
dengan
pihak
yang
berkepentingan. Publisitas adalah sejumlah informasi yang disebarkan
melalui media massa tanpa mengeluarkan biaya.
e. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung memiliki ciri-ciri yaitu pesan ditujukan kepada orang
tertentu, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju, pesan
dapat disiapkan dengan sangat cepat (terbaru) dan pesan dapat diubah
tergantung tanggapan dari orang tersebut. Surat langsung, pemasaran
jarak jauh, dan pemasaran elektronik merupakan bentuk pemasaran
langsung (Kotler, 2005a).
Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan
disebut bauran promosi, karena biasanya pemasar sering menggunakan
berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana
promosi produk. Lima jenis promosi di antaranya yaitu : (1) Iklan, (2) Penjualan
tatap muka, (3) Promosi penjualan, (4) Hubungan masyarakat dan publisitas,
serta (5) Pemasaran langsung (Setiadi, 2003).
Dalam
mengembangkan
bauran
promosi,
perusahaan
harus
mempertimbangkan beberapa faktor seperti : jenis pasar produk, kesiapan
konsumen, dan siklus hidup produk (Kotler, 2005b).
1. Jenis Pasar Produk
Alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis.
Walaupun iklan lebih sedikit digunakan dalam pasar konsumen daripada
kunjungan penjualan dalam pasar bisnis, namun dalam pasar konsumen
iklan dapat menjadi sarana perkenalan tentang perusahaan dan
produknya. Jika produk tersebut memiliki ciri baru, maka iklan dapat
menjelaskannya. Iklan akan mengingatkan dengan lebih hemat daripada
kunjungan penjualan.
9
2. Kesiapan Konsumen
Alat-alat promosi berbeda-beda dalam keefektifan biaya sesuai dengan
tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang
peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pengertian
pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan
pelanggan sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Penutupan penjualan
kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan.
Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan
promosi penjualan dan sedikit oleh iklan yang mengingatkan.
3. Siklus Hidup Produk
Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda
sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap
pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya
tertinggi disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi
dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen untuk mencobanya.
Pada tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri
dengan cara mouth-to-mouth. Pada tahap kematangan, secara berturutturut promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semuanya makin
berperan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap
berperan kuat, iklan dan pemberitaan berkurang, dan wiraniaga hanya
memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut.
2.1.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut Rossiter dan Percy dalam Shimp (2003), seluruh usaha
komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuantujuan di bawah ini :
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar
memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Oleh karena itu,
konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk
terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli merek tertentu
dalam kategori tersebut. Untuk itu, inovator memiliki tanggung jawab
untuk melakukan upaya dalam membangkitkan keinginan konsumen
secara agresif.
10
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
Kesadaran (awareness) adalah upaya untuk membuat konsumen familiar
akan suatu merek, memberikan informasi kepada orang banyak tentang
ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukkan perbedaannya dari
merek pesaing, dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan
lebih baik ditinjau dari sisi fungsional atau simbolisnya. Setiap pemasar
perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran akan
merek dan mempengaruhi sikap serta nilai positif atas merek.
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
(intentions)
Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan
mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap
merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention) untuk membeli
merek tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di
masa yang akan datang.
4. Memfasilitasi pembelian
Jika sebuah merek baru tidak tersedia di tempat-tempat pembelian atau
jika
konsumen
menganggapnya
terlalu
mahaldibandingkan
merek
pesaing, maka kemungkinan merek tersebut untuk dibeli akan berkurang.
Namun, iklan yang efektif, display yang menarik di dalam toko, serta
variabel komunikasi lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan
memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran
pemasaran nonpromosi (produk, harga, dan distribusi).
Menurt Lovelock dan Wright (2005) tugas-tugas yang diserahkan untuk
komunikasi pemasaran mencakup :
1. Menginformasikan dan mendidik calon pelanggan tentang perusahaan,
barang dan jasa yang ditawarkan.
2. Membujuk pasar sasaran bahwa produk jasa tertentu menawarkan solusi
terbaik bagi kebutuhan-kebutuhan mereka, dibandingkan dengan yang
ditawarkan perusahaan pesaing.
3. Mengingatkan
kembali
pelanggan
memotivasi mereka untuk bertindak.
tentang
produk
tersebut
dan
11
4. Memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan
memberikan berita terbaru dan informasi lebih jauh tentang bagaimana
mendapatkan hasil terbaik dari produk-produk perusahaan tersebut.
2.1.2 Iklan
2.1.2.1 Definsi Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang
lebih adalah ‘menggiring orang pada gagasan’ (Durianto, et al. 2003). Iklan
merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada
para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu
dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997).
Bovee dalam Pujiyanto (2003) mendeskripsikan iklan sebagai sebuah
proses komunikasi, dimana terdapat : pertama, orang yang disebut sebagai
sumber munculnya ide iklan ; kedua, media sebagai medium; dan ketiga adalah,
audiens sebagai penerima. Dari sisi konsumen, iklan dapat dipandang sebagai
suatu media penyedia informasi tentang kemampuan produk, harga produk, serta
fungsi, maupun atribut-atribut lain yang terkait dengan suatu produk (Durianto,
et al. 2005).
Definisi standar dari periklanan menurut Setiadi (2003) biasanya
mengandung enam elemen, di antaranya :
a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar;
b. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor;
c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen;
d. Periklanan memerlukan elemen. Media massa merupakan sarana untuk
menyampaikan pesan kepada audiens sasaran;
e. Bersifat non-personal;
f.
Audiens adalah kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan.
Definisi lain juga mengatakan bahwa periklanan merupakan cara menjual
melalui penyebaran informasi (Jefkins, 1997). Periklanan merupakan proses
komunikasi lanjutan yang membawa para khalayak ke informasi terpenting yang
memang perlu mereka ketahui. Periklanan juga harus dapat membedakan mana
nama produk, mana nama perusahaan, dan mana nama jenis barang.
12
Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi secara massal tentang
suatu produk, merk, dan atau perusahaan dengan biaya tertentu. Menurut Kotler
(2005b) sifat-sifat iklan antara lain :
1. Presentasi umum, yaitu iklan memberikan legitimasi kepada produk dan
menyiratkan tawaran yang terstandardisasi.
2. Daya sebar yang tinggi, yaitu iklan memungkinkan penjual mengulangi
pesan
berkali-kali
dan
memungkinkan
pembeli
menerima
dan
membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
3. Daya ekspresi yang besar, yaitu iklan memberikan peluang untuk
mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan,
suara, dan warna yang berseni.
4. Impersonalitas, yaitu pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau
menanggapi iklan.
2.1.2.2 Jenis-jenis Iklan
Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, seperti
periklanan produk, periklanan eceran, periklanan korporasi, periklanan bisnis-kebisnis, periklanan politik, periklanan direktori, periklanan respon langsung,
periklanan pelayanan masyarakat, dan periklanan advokasi (Lee dan Johnson,
2007).
1. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk presentasi dan
promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, serta produkproduk hasil revisi.
2. Periklanan Eceran
Periklanan ini bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana
beragam produk dapat dibeli atau dimana suatu jasa ditawarkan.
3. Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk
mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.
4. Periklanan Bisnis-ke-Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku
industri, para pedagang perantara, serta para profesional.
13
5. Periklanan Politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk
orang untuk memilih mereka.
6. Periklanan Direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli
sebuah produk atau jasa.
7. Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah di antara
pengiklan dan konsumen.
8. Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk
kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.
9. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan
klasifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan
masyarakat.
Menurut Jefkins (1997) iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori
pokok yaitu :
a. Iklan konsumen
Iklan
jenis
ini
digunakan
untuk
mempromosikan
barang-barang
konsumen, barang tahan lama, serta jasa konsumen. Lapisan sosial
berperan dalam menentukan media periklanan yang akan digunakan.
b. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis
Kegunaan iklan jenis ini ialah untuk mempromosikan barang-barang dan
jasa non-konsumen. Pemasang maupun sasaran iklan sama-sama
perusahaan.
c. Iklan perdagangan
Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor,
pedagang-pedagang kulakan besar, para agen, eksportir/importir, dan
para pedagang besar dan kecil. Barang-barang yang diiklankan itu adalah
barang-barang untuk dijual kembali.
14
d. Iklan eceran
Jenis iklan yang dilancarkan oleh pasar swalayan ataupun toko-toko
serba ada berukuran besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak
pemasok atau perusahaan/pabrik pembuat produk dan iklan itu biasanya
ditempatkan di semua lokasi yang menjual produk tadi kepada para
konsumen.
e. Iklan keuangan
Iklan jenis ini meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi, dan
investasi. Ada yang ditujukan pada masyarakat umum dan ada pula yang
hanya dimunculkan di koran keuangan dan bisnis saja. Tujuannya adalah
untuk menghimpun dana pinjaman atau menawarkan modal (asuransi,
penjualan saham, surat obligasi, surat utang, atau dana pensiun). Bisa
juga iklan tersebut hanya berupa atau dilengkapi dengan laporan
keuangan dari suatu perusahaan kepada publik.
f.
Iklan langsung
g. Iklan lowongan kerja.
Iklan jenis ini bertujuan merekrut calon pegawai dan bentuknya antara
lain kolom yang menjanjikan kerahasiaan pelamar atau iklan selebaran
biasa. Seni dari iklan rekruitmen adalah bagaimana menarik sebanyak
mungkin pelamar yang memenuhi segala persyaratan dengan biaya yang
serendah-rendahnya. Bisa ditemukan di surat kabar nasional, pers
daerah, jurnal perdagangan, teknik dan profesional, serta terbitan-terbitan
gratis.
Menurut Madjadikara (2004), terdapat beberapa jenis iklan, yaitu :
1. Iklan komersial : iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran
suatu produk atau jasa.
2. Iklan non komersial : bagian dari kampanye social marketing yang
bertujuan ‘menjual’ gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan
masyarakat.
3. Iklan corporate : iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu
perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra
positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan
tersebut.
15
Berbagai jenis media iklan menurut Madjadikara (2004) di antaranya :
1. Media cetak, misalnya surat kabar, majalah, tabloid, brosur, newsletter,
pamflet, leaflet, flier, dan sebagainya. Kelebihan dari media jenis ini ialah
dapat menampilkan gambar dan informasi lebih rinci sehingga lebih
mudah didokumentasikan dan ideal untuk menunjukkan produk.
2. Media elektronik, terdiri atas media audio (radio) dan audio-visual
(televisi). Saai ini, internet yang diakses melalui komputer pribadi sudah
termasuk ke dalamnya. Melalui media jenis ini, pesan tetap sampai pada
khalayak saat mereka – sengaja atau tidak sengaja, suka atau tidak suka
– mendengar atau melihat acara atau program radio maupun televisi.
3. Media lainnya, outdoor media (media luar ruang MLR), metode
sandwichman (seseorang memakai kostum khusus kemudian berjalan
hilir-mudik di jalan-jalan yang ramai sambil berteriak-teriak menawarkan
barang atau jasa yang dijualnya), balon udara, orang yang memakai
pakaian berlogo atau bertulisan slogan produk tertentu, dan masih
banyak lagi metode lain yang dapat digunakan sebagai media periklanan.
Pemilihan media iklan harus didasarkan pada tujuan penyampaian pesan,
yaitu :
1. Pemasar harus menentukan sikap target audiens yang dituju (geografis,
demografis, umur, pendidikan)
2. Pemasar perlu melihat kapan iklan akan ditayangkan atau disampaikan
kepada target audiens.
3. Durasi tayangan iklan.
2.1.2.3 Fungsi Iklan
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi tersebut,
periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak,
tetapi juga harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian
rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan
dan
keuntungan
(Jefkins,
1997).
Selain
itu,
periklanan
harus
mampu
mengarahkan serta mempengaruhi pemilihan dan keputusan konsumen dalam
pembelian produk-produk yang telah dirancang sedemikian rupa sehingga
mampu memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
16
Menurut Jefkins (1997), pada dasarnya tujuan periklanan adalah
mengubah dan mempengaruhi sikap-sikap khalayak, terutama sikap-sikap
konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk
membeli suatu produk, bukan produk lain yang sejenis, atau mempromosikan
kelanjutan perilaku membeli suatu produk untuk seterusnya.
Tiga tujuan utama periklanan (Setiadi, 2003) yaitu :
1. Menginformasikan
Diadakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis
produk, dengan tujuan membentuk permintaan pertama.
2. Membujuk
Hal ini dilakukan dalam tahap persaingan, dengan tujuan membentuk
permintaan selektif atas suatu merek tertentu.
3. Mengingatkan
Hal ini penting untuk dilakukan pada produk yang sudah mapan.
Secara umum, menurut Shimp (2003), periklanan dihargai karena dikenal
sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan
bisnis dan organisasi lainnya. Lima fungsi periklanan, yaitu : informing,
persuading, reminding, adding value, dan assisting.
1. Memberi informasi (informing)
Digunakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis
produk, dengan tujuan membentuk permintaan pertama. Tujuannya
adalah agar konsumen sadar akan sebuah merek baru. Periklanan
memfasilitasi pengenalan merek-merek baru, meningkatkan jumlah
permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan
puncak kesadaran dalam benak konsumen. Informasi yang diberikan
dapat berupa jenis produk yang ditawarkan, harga, tempat pembelian
produk, maupun jasa purna-jual.
2. Mempengaruhi/membujuk (persuading)
Dilakukan
dalam
tahap
persaingan,
dengan
tujuan
membentuk
permintaan selektif atas suatu merek tertentu. Iklan yang efektif akan
mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang ditawarkan.
Fungsi ini dilakukan untuk membangun preferensi merek dalam benak
17
konsumen, mendorong konsumen untuk beralih ke merek lain, dan
mengubah persepsi konsumen tentang suatu merek.
3. Mengingatkan (reminding)
Fungsi ini penting untuk dilakukan bagi produk yang sudah matang.
Tujuannya adalah agar merek produk atau perusahaan tetap segar dalam
benak konsumen serta untuk meningkatkan minat konsumen terhadap
merek yang sudah ada dan pembelian merek tertentu yang mungkin tidak
akan dipilih oleh konsumen.
4. Memberi nilai tambah (adding value)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang
lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan lebih unggul dari
tawaran pesaing.
5. Bantuan
untuk
mendampingi
upaya-upaya
lain
dari
perusahaan
(assisting)
Iklan dapat menjadi pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari
perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya, iklan
digunakan untuk meluncurkan kegiatan promosi penjualan, iklan juga
mengawali proses penjualan produk dan memberikan pendahuluan yang
bernilai bagi wiraniaga dalam penjualan langsung ataupun dalam
kegiatan personal selling dengan pelanggan yang prospektif. Iklan juga
membantu konsumen dalam mengenali kemasan dan nilai produk dengan
mudah.
Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan
dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan
kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, menurut
Djayakusumah dalam Pujiyanto (2003) setidaknya harus memenuhi kriteria
AIDCDA yaitu :
Attention : mengandung daya tarik,
Interest : mengandung perhatian dan minat,
Desire : memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki,
Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk,
18
Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk,
Action : mengarah tindakan untuk membeli.
Berdasarkan konsep AIDCDA, promosi periklanan harus diperlukan
pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar.
Konsep
tersebut
diharapkan
konsumen
dapat
melakukan
pembelian
berkesinambungan. Menurut Kotler (2005b), sebuah pesan iklan seharusnya
mampu mendapatkan perhatian (attention), mampu menarik minat (interest),
membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action). Model
pesan iklan seperti ini dikenal dengan model AIDA. Dalam prakteknya, hanya
sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati semua tahap, mulai dari
kesadaran
hingga
pembelian,
tetapi
kerangka
kerja
AIDA
tersebut
memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi.
Perhatian (attention)
Tahap Kognitif
Minat (interest)
Tahap Afektif
Keinginan (desire)
Tahap Perilaku
Tindakan (action)
Gambar 1. Model Hierarki Tanggapan AIDA (Kotler, 2005b)
Bagi konsumen, advertising mempunyai manfaat antara lain:
a. Memperluas alternatif, artinya dengan advertising konsumen dapat
mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan
menimbulkan pilihan.
b. Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen.
Iklan yang tampil secara mantap di hadapan masyarakat dengan ukuran
besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi
bahwa perusahaan tersebut bonafide dan produknya bermutu.
c. Membuat orang kenal, ingat dan percaya pada produk yang ditawarkan.
d. Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk.
19
Iklan merupakan instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya
didasarkan pada pemikiran-pemikiran komunikasi (Engel, et al. dalam Zuraida
dan Chasanah, 2001).
2.1.3 Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian
Menurut Tjiptono (1998), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu
untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk
melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan
mengingatkan
khalayak
untuk
melakukan
pembelian
ulang
(komunikasi
mengingatkan kembali).
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi :
a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu, yang
diharapkan adalah realisasi pembelian.
c. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi
perilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Tahap yang dilalui oleh konsumen menurut Lavidge dan Steiner (dalam
Sudiana, 1986) adalah :
1. Awareness (kesadartahuan) : penerima pesan iklan (receiver) pertama
harus sadar akan merk atau jasa yang diiklankan.
2. Knowledge (pengetahuan) : setelah timbul awareness, receiver iklan
harus mendapat informasi tentang bentuk produk, atribut produk, dan
lainnya.
3. Liking (kesukaan) : informasi dan pengetahuan yang didapat konsumen
mungkin mengakibatkan kesukaan (liking), suatu perasaan atau sikap
yang positif terhadap produk yang diiklankan.
4. Preference (preferensi) : perasaan positif dapat membawa receiver pada
suatu preference (preferensi) untuk memiliki sesuatu dibanding merek
alternatif lainnya.
5. Conviction : conviction timbul ketika receiver menjadi yakin bahwa dia
harus membeli produk dan membentuk niat membeli.
20
6. Purchase : langkah terakhir yang mengubah perasaan dan keyakinan
receiver kepada perilaku membeli.
Kemudian, tahap-tahap ini dibagi menjadi tiga komponen menurut suatu
konsep sistem sikap dan konsep psikologi sosial, yaitu :
1. Komponen kognitif terdiri dari tingkat kesadaran dan pengetahuan.
Komponen ini mengacu pada alam pikiran.
2. Komponen afektif yang merupakan aspek suka atau tidak suka diwakili
dalam hierarki Lavidge dan Steiner sebagai tingkat kesukaan (liking) dan
preferensi (preference). Komponen ini mengacu pada alam emosi.
3. Komponen konatif dalam model hierarki Lavigde dan Steiner ini diwakili
oleh tingkat pembelian dan keyakinan (convince). Komponen ini mengacu
pada alam motivasi.
Lavidge dan Steiner (dalam Sudiana, 1986) mengatakan bahwa
serangkaian tahapan tersebut selalu timbul, bahkan untuk pesan-pesan yang
sudah dikenal. Perbedaan efek di antara pesan yang baru dan pesan yang
sudah lama hanyalah jumlah waktu yang dihabiskan pada setiap tahap dari
proses tersebut.
Pengukuran pengetahuan khalayak ini akan dilihat adalah tahap-tahap
pengetahuan menurut Everett M. Rogers (2003) dalam bukunya Diffusion of
Innovation bahwa pengetahuan terdiri dari tiga tahap, yaitu :
1. Awareness knowledge (sadar tahu) : tingkat pengetahuan dimana
seseorang sadar akan adanya ide, produk, atau jasa yang baru.
2. How to knowledge (pengetahuan teknis) : tingkat pengetahuan yang
meliputi informasi yang diperlukan mengenai penggunaan suatu ide,
produk, atau jasa. Disini khalayak mengetahui unsur-unsur, model,
setting, lagu, slogan, serta warna yang ada dalam suatu iklan.
3. Principle knowledge (pengetahuan prinsipil) : tingkat pengetahuan yang
berkenaan dengan prinsip-prinsip berfungsinya suatu ide, produk, atau
jasa. Disini seseorang mengerti lebih dalam mengenai suatu ide, produk,
atau jasa, serta pesan yg disampaikan.
21
2.1.4 Komunikasi Pemasaran Melalui Iklan yang Efektif
Iklan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi tetapi juga harus
dibuat sedemikian rupa agar menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki
karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak
secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan
yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997). Untuk mengefektifkan iklannya,
perusahaan-perusahaan besar seringkali mempekerjakan konsultan humas yang
bertugas untuk mendidik pasar (memberikan berbagai informasi mengenai
kegiatan-kegiatan dan produk-produk perusahaan tadi).
Menurut Jefkins (1997), salah satu cara untuk menyampaikan pesan
secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan lagu-lagu singkat (jingle)
atau slogan-slogan singkat yang menarik. Teknik lainnya adalah melengkapi
iklan dengan gambar-gambar. Kedua bentuk ekspresi tersebut, yakni kata-kata
dan gambar, sejak lama telah digunakan dalam periklanan televisi sehingga
didapati berbagai frase-frase singkat namun efektif. Komunikasi yang efektif
senantiasa sangat ditentukan oleh perpaduan antara kata-kata dan gambar.
Model-model iklan modern begitu terampil dalam memainkan kata-kata yang
dipilih adar terkesan unik dan memikat, sehingga dapat memaksa khalayak untuk
berhenti dan sejenak merenungkan maknanya.
Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa, sehingga
pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat,
serta mengandung informasi yang benar. Dengan demikian, harga yang
dibayarkan oleh konsumen untuk suatu produk setara dengan mutu yang
sebenarnya dari produk tersebut. Seandainya suatu iklan dapat terpatri secara
mendalam dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya dengan
sudut pandang yang benar, maka hal itu diartikan sebagai hasil kerja mekanisme
pasar. Fenomena ini dalam pemasaran dikenal dengan sebutan “iklan yang
efektif” (Durianto, et al. 2003).
Tipe pesan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional menurut Setiadi
(2003), yaitu:
1. Aktual
2. Potongan kehidupan
3. Demonstrasi
4. Iklan perbandingan
22
Menurut Durianto (2003) secara umum dikenal tiga kriteria yang dapat
digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu : penjualan, pengingatan,
dan persuasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat
diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas
periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui
melalui riset tentang dampak komunikasi.
Iklan efektif mempengaruhi niat beli dan pembelian melalui sikap
terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Rancangan iklan yang meliputi
attraction, comprehension, acceptability, dan self-involvement mempengaruhi
sikap konsumen (Zuraida & Chasanah, 2001). Dalam proses komunikasi, sebuah
pesan efektif dalam mempersuasi khalayak bila pesan tersebut mencakup unsurunsur daya tarik, keterlibatan diri, penerimaan, dan pemahaman dari khalayak
sasaran dalam perancangan dan penuangan ke dalam media.
Agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan harus
memperhatikan
unsur-unsur
yang
membentuknya.
Proses
manajemen
periklanan harus memperhatikan lima unsur yang disebut sebagai (5)M (Kotler,
2005b), yaitu :
a. Mission (misi) : apakah tujuan periklanan?
b. Money (uang) : berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja
iklan?
c. Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan?
d. Media (media) : media apa yang paling efektif dan efisien?
e. Measurement (pengukuran) : bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan?
Message
- Pembuatan pesan
Money
Mission
- Sasaran
penjualan
- Tujuan
periklanan
- Siklus hidup
produk
- Pangsa pasar dan
basis konsumen
- Persaingan dan
gangguan
- Durasi periklanan
- Evaluasi dan
pemilihan pesan
- Pelaksanaan
produk
- Kajian ulang dan
tanggung jawab
sosial
Media
Measurement
- Dampak
komunikasi
- Dampak
penjualan
- Dampak, durasi,
jangkauan
- Jenis media
- Wahanan media
tertentu
- Penentuan waktu
- Alokasi media secara
geografis
Gambar 2. Lima M Manajemen Periklanan (Kotler, 2005b)
23
Komunikasi pemasaran entah dalam bentuk iklan “nada suara” seorang
wiraniaga,
brosur
di
tempat
penjualan,
atau
pengemasan
produk,
menggambarkan sarana signifikan untuk membujuk konsumen. Kemampuan
iklan untuk menciptakan sikap yang menyokong tahap suatu produk mungkin
sering berpengaruh pada sikap konsumen terhadap produk itu sendiri. Iklan yang
disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang
lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak disukai mungkin menurunkan
evaluasi produk oleh konsumen (Engel, et al. 1994).
Menurut Sutherland dan Sylvester (2007), efektivitas tayangan iklan
dipengaruhi oleh beberapa faktor, di antaranya :
a. Eksekusi. Apakah iklan itu bagus?
b. Uang dibelanjakan. Seberapa banyak uang dikeluarkan dalam satu
minggu?
c. Jangkauan. Berapa persentase target penonton yang paling tidak
mempunyai kesempatan satu kali untuk melihat?
d. Penayangan. Bagaimana iklan dijadwalkan setiap minggunya?
e. Jumlah pesaing yang ditayangkan dalam minggu yang sama dan berapa
anggaran yang mereka belanjakan?
f.
Jumlah eksekusi iklan yang berbeda untuk merek induk yang sama yang
telah Anda tayangkan di minggu tertentu?
g. Peringkat keterlibatan target penonton dan kerumitan pesan yang perlu
dikomunikasikan?
h. Tujuan iklan. Apakah pengingat pesan sudah ada atau apakah pengingat
mengkomunikasikan pesan baru?
Metafora hierarki efek menyiratkan bahwa bila periklanan ingin sukses, ia
harus menggerakkan konsumen dari satu tujuan ke tujuan berikutnya, seperti
orang menaiki tangga (Shimp, 2003). Hierarki Efek menggambarkan bahwa iklan
menggerakkan orang-orang dari suatu tahap yang awalnya tidak sadar akan
suatu merek hingga akhirnya mereka membeli merek tersebut. Tahap
pertengahan dalam hierarki menyajikan langkah-langkah yang secara progresif
lebih dekat menuju pembelian merek hingga sampai pada tahap membangun
loyalitas merek sebagai tahap puncak pada tangga efek-efek periklanan.
Tahapan hierarki dapat dilihat pada Tabel berikut.
24
Tabel 1. Tahapan Hierarki Efek
Media
Koran
Televisi
Surat Langsung
Keunggulan
Keterbatasan
Fleksibel, tepat waktu,
dipercaya, diterima luas
dan local market coverage
Gabungan penglihatan
bunyi dan gerak,
menggelitik panca indera,
atensi tinggi dan
jangkauan luas
Audiens terseleksi,
fleksibel, dan tidak ada
pesaing dalam medium yg
sama dan personalisasi
Tidak awet, mutu reproduksi
rendah dan pass-along
audiens rendah
Massa, demografis, biaya
rendah dan seleksi
geografis
Radio
Majalah
Luar Ruang
Halaman Kuning
Newsletter
Brosur
Telepon
Internet
Seleksi geografis dan
demografi, kredibel dan
prestasi, reproduksi,
bermutu, awet dan goodpass along readership
Fleksibel, exposure
berulang, biaya rendah,
dan persaingan rendah
Local coverage bagus,
dipercaya, jangkauan luas
dan biaya rendah
Selektifitas tinggi, kendali
penuh, peluang interaktif,
dan biaya rendah
Fleksibel, kendali penuh
dan dapat mendramatisir
pesan
Banyak pengguna dan
peluang untuk sentuhan
pribadi
Selektifitas tinggi dan
interaktif, serta biaya
rendah
Biaya absolut tinggi, high
clutter, fleeting exposure,
dan selektifitas audiens
kurang
Biaya agak tinggi dan citra
surat sampah
Audio saja, atensi rendah
dibanding televisi, struktur
tarif tak baku dan fleeting
exposure
Antrian giliran iklan,
sebagian sirkulasi sia-sia
dan tidak ada jaminan posisi
iklan
Selektifitas terbatas dan
kreatifitas terbatas
Persaingan tinggi, antrian
lama, dan kreatifitas terbatas
Biaya tidak terkontrol
Produksi berlebihan dapat
membuat biaya tidak
terkontrol
Biaya relatif tinggi, kecuali
menggunakan sukarelawan
Media baru dengan pemakai
terbatas
Sumber : Shimp, 2003
Alasan dalam memanajemen media dikarenakan tiap-tiap media yang
ada memiliki kekuatan dalam menyampaikan pesan dan terdapat juga
kelemahan
dalam
menggunakannya.
Dengan
alasan
tersebut,
banyak
perusahaan memanfaatkan lebih dari satu media dalam mempromosikan
produknya (media mix).
25
Iklan disebut efektif bila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh
pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektivitas dari sisi “keluaran” (output),
atau dalam pengertian tentang apa yang telah dicapai. Namun, terdapat berbagai
sudut pandang dalam mendefinisikan periklanan yang efektif dari perspektif
“masukan” (input), atau dalam pengertian komposisi dari iklan itu sendiri. Di
kalangan para praktisi periklanan sendiri juga telah berbeda pandang terhadap
masalah ini (Shimp, 2003).
Walaupun definisi tentang periklanan yang efektif yang dapat digunakan
untuk segala kegunaan (multi purpose definition) dianggap tidak praktis karena
tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap
cukup baik karena mencakup berbagai karakteristik umum. Menurut Shimp
(2003), pada taraf minimum, iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa
pertimbangan berikut ini :
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi
efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi
pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.
Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut atau
lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang
berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa
yang dinilai oleh konsumen daripada pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika
produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi
konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan
iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para
pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang
mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media
elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap
hari ke hadapan konsumen. Saat ini, iklan di televisi telah digolongkan
sebagai
”wallpaper
audiovisual”,
sesuatu
yang
sarkastik
untuk
menggambarkan bahwa konsumen/pemirsa hanya menonton iklan
sekilas saja, seperti melihat wallpaper mereka yang baru mereka
26
perhatikan secara detail setelah bertahun-tahun terpasang di tembok
rumahnya (Freberg dalam Shimp, 2003).
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa
diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam
pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para
konsumen belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci
si pengiklan.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan
membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu.
Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya
ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.
Dari penjelasan di atas, maka Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp
(2003) menyimpulkan bahwa :
”Iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang
spesifik. Ia (iklan yang efektif) tersebut adalah iklan yang memikirkan dan
memahami kebutuhan pelanggan. Ia adalah iklan yang mengkomunikasikan
keuntungan yang spesifik. Ia juga adalah iklan yang menekankan pada
tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik
memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk—mereka membeli
keuntungan dari produk tersebut….. Lebih dari itu, [iklan yang efektif]
mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak
(melakukan pembelian).”
Iklan yang efektif adalah iklan yang dibuat sedemikian rupa sehingga
pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat dan
mengandung informasi yang benar sehingga mekanisme pasar berhasil bekerja
untuk menjadikan pesan suatu iklan dapat tertanam secara mendalam dalam
benak konsumen dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang
benar (Durianto, et al., 2003).
Sasaran komunikasi atau pengiklanan menetapkan apa yang harus
dilakukan oleh program iklan dengan caranya sendiri. Biasanya berupa dampak
tertentu terhadap khalayak yang dipilih menjadi sasaran iklan, seperti :
menumbuhkan kesadaran, menimbulkan permintaan, menumbuhkan pendapat
yang sesuai. Agar efektif, program-program periklanan perlu memiliki tujuan
27
khusus, khalayak khusus, dan sarana khusus. Iklan efektif harus mendapat
perhatian, menarik, dan dapat mengingatkan.
Menurut Lavidge & Steiner (dalam Sudiana, 1986), suatu model alur
peringkat pengaruh kesadaran (hierarchy-of-effect models) yang terbentuk
dengan
beberapa
tahapan
yakni
kesadaran,
pengetahuan,
menyukai,
kegandrungan, dan pembelian. Tahap pertama mencakup tingkat-tingkat
pengetahuan dan kesadaran yang dapat di bandingkan dengan komponen
pengetahuan akan kognitif sikap. Komponen afektif dari suatu sikap, aspek sukatidak suka, terwakili, dalam model Lavidge dan Steiner oleh peringkat menyukai
atau kegandrungan. Komponen sikap mengingatkan adalah komponen konatif,
sedangkan unsur motivasi atau tindakan diwakili oleh peringkat keyakinan dan
pembelian, yang merupakan dua tingkat terakhir dalam model tersebut.
Pada model ini, mewakili proses bekerjanya iklan dan menganggap
bahwa ada serangkaian tahap yang harus dilalui oleh seorang konsumen, mulai
dari pertama kali menyadari keberadaan suatu produk atau jasa sampai pada
proses membeli. Premis dasar model ini adalah efek iklan lebih makin timbul
setelah jangka waktu tertentu daripada terjadi seketika. Kemudian, mereka juga
mengatakan bahwa komunikasi iklan mungkin tidak membawa konsumen pada
respon tingkah laku atau tindakan, tapi serangkaian efek ini akan timbul terlebih
dahulu dengan pengisian tiap tahap yang penting sebelum melangkah pada
tahap berikutnya (Belch dan Belch, 1990).
Jika kita berbicara tentang efek, maka kita juga berbicara mengenai
keberhasilan suatu pesan dalam menimbulkan pengaruh bagi khalayaknya.
Aaker dan Myers (1987) mengatakan bahwa ada dua syarat yang harus dipenuhi
sehingga suatu pesan dikatakan berhasil atau efektif, yaitu :
1. Khalayak harus terkena media dan memperhatikan iklan.
2. Khalayak harus mengartikan pesan tersebut sama seperti yang dimaksud
oleh pengiklan.
Patti dan Moriarty (1990) mengatakan bahwa keefektifan suatu pesan
iklan salah satunya diukur dari tercapainya efek komunikasi yang menjadi tujuan
pembuat iklan. Suatu iklan dapat dikatakan efektif bila efek komunikasi yang
menjadi tujuan pembuat iklan tercapai dan apa yang ingin dikatakan pembuat
iklan dapat ditangkap oleh khalayak sasarannya. Selain itu, Moriarty (1991) juga
menyatakan bahwa agar suatu iklan mampu mencapai tujuannya, ada beberapa
28
hal yang harus dipenuhi. Dengan kata lain, iklan yang efektif harus mendapatkan
perhatian (attention getting), menarik (interesting), serta dapat mengingatkan
(remembering). Ia juga mengemukakan hal secara lebih terperinci, alternatifalternatif yang dapat dilakukan untuk melakukan hal-hal di atas : pada sebuah
iklan televisi, terdapat elemen-elemen yang terkandung di dalamnya yang dapat
dilihat melalui elemen audio, slogan, talent, props (produk dan logo), serta setting
(warna dan nuansa).
2.2 Kerangka Pemikiran
Komunikasi pemasaran terdiri atas empat bauran, yaitu produk (product),
tempat (place), harga (price), dan promosi (promotion). Salah satu bentuk
promosi yang paling banyak digunakan oleh produsen untuk memasarkan
produknya ialah dengan iklan. Media yang hingga saat ini masih dianggap
sebagai media yang cukup efektif untuk beriklan adalah televisi, sehingga masih
banyak perusahaan yang mengiklankan produknya melalui media ini. Di antara
banyaknya perusahaan yang mempromosikan produk-produknya melalui iklan
televisi, terdapat pula PT Lasallefood Indonesia dengan produk andalannya, yaitu
Sirup Marjan Boudoin.
Sebuah iklan televisi terdiri atas beberapa unsur yang kemudian
membentuk suatu iklan secara utuh. Unsur-unsur tersebut di antaranya adalah
audio, slogan, talent (model), props (produk, logo), setting (warna, nuansa), dan
adegan. Unsur-unsur tersebut juga terdapat dalam iklan televisi dari Sirup Marjan
yang ditayangkan pada periode Ramadhan 2010. Iklan Marjan tersebut
kemudian disaksikan oleh khalayak media televisi dengan berbagai latar
belakang yang berbeda.
Khalayak media televisi memiliki karakteristik yang beragam. Bungin
dalam Ariyanti (2006) menyatakan bahwa usia, kemampuan intelektual, jenis
kelamin, kebutuhan individu terhadap produk, jasa, dan gagasan/ide yang
diiklankan akan mempengaruhi mereka dalam memberikan makna/merespon
lambang dalam iklan. Dalam penelitian ini, karakteristik khalayak yang diambil
untuk diteliti di antaranya ialah jenis kelamin, usia, agama, dan durasi menonton
televisi. Testiandini (2006) menyatakan perbedaan pola dan pengaruh menonton
televisi berdasarkan perbedaan karakteristrik individu.
Perbedaan pola dan
pengaruh menonton televisi berdasarkan karakteristik individu adalah sebagai
berikut.
29
Menurut Kuswanto dalam Testiandini (2006), responden laki-laki
menunjukkan motivasi yang rendah untuk memenuhi kebutuhan kognitifnya dari
menonton televisi. Sebaliknya, responden wanita menunjukkan motivasi yang
sangat tinggi untuk memenuhi kebutuhan kognitif dengan menonton televisi.
Riana dan Purwanto dalam Testiandini (2006) menyatakan bahwa laki-laki lebih
menyukai menonton televisi seperti kuis, acara olahraga dan film aksi,
sedangkan perempuan lebih menyukai menonton sinetron, telenovela, dan
infotainment.
Hasil penelitian Kuswanto dalam Testiandini (2006) menunjukkan bahwa
terdapat hubungan yang cukup berarti antara karakteristik usia responden
dengan motivasi menonton televisi untuk memenuhi kebutuhan kognitif. Semakin
rendah usia responden maka semakin semakin rendah pula motivasi menonton
televisi untuk memenuhi kebutuhan kognitif. Selain itu, hasil penelitian Bajari
dalam Testiandini (2006) juga menunjukkan bahwa semakin tua usia ternyata
responden semakin lebih banyak mencurahkan waktu untuk melakukan kontak
dengan media massa.
Karakteristik agama responden dalam penelitian ini diduga memiliki
hubungan dengan aspek pengetahuan (knowledge) dan kesukaan (liking)
responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Hal ini dilihat dari segi
masa penayangan iklan yang bertepatan dengan waktu dimana umat Islam di
seluruh Indonesia melaksanakan ibadah puasa Ramadhan dan tema dari iklaniklan Marjan tersebut yang khusus bertemakan bulan Ramadhan pula.
Menurut Sari dalam Testiandini (2006), terpaan media (media exposure)
adalah upaya untuk mencari data yang dilakukan oleh khalayak mengenai
pengunaan media yang mencakup jenis media, frekuensi penggunaan, dan
durasi penggunaan media. Rakhmat dalam Imelda (2005) menggambarkan
keterkaitan antara hubungan durasi dengan isi media, yaitu semakin banyak
intensitas waktu yang diluangkan individu dalam mengkonsumsi rangkaian acara
yang dihadirkan media, maka loyalitas akan semakin meningkat. Dinar dalam
Ariyanti (2006) menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat keterdedahan khalayak
terhadap iklan, makan semakin tinggi pula tingkat perhatian dan tingkat
ketertarikan khalayak terhadap iklan.
30
Karakteristik tersebut kemudian akan dikaitkan pada aspek kognitif
(pengetahuan/knowledge) dan aspek afektif (kesukaan/liking) yang merupakan
suatu tolak ukur dalam melihat dampak suatu iklan sebagai salah satu media
komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya (dampak komunikasi).
Dalam penelitian ini, pengetahuan diukur mulai dari tahap how to knowledge dan
principle knowledge, yaitu pengetahuan teknis dan pengetahuan prinsipil karena
pengetahuan tahap pertama sama dengan tahap awareness. Efek kognitif
merupakan efek yang terjadi pada alam pikiran. Efek ini dibagi menjadi dua,
yaitu :
1. Kesadartahuan (awareness) : sadar atau tidaknya khalayak terhadap
adanya iklan Sirup Marjan.
2. Pengetahuan (knowledge) : pengetahuan responden akan iklan Sirup
Marjan (yang mencakup audio, slogan, talent, props, serta setting).
Selain efek kognitif, pengukuran dampak komunikasi juga dilihat pada
efek afektif responden terhadap iklan-iklan Marjan. Efek afektif merupakan efek
yang terjadi pada alam perasaan. Efek ini juga dibagi menjadi dua, yaitu :
1. Kesukaan (liking) : rasa suka atau tidak suka yang dimiliki responden
terhadap iklan-iklan Sirup Marjan.
2. Preferensi (preference) : kecenderungan untuk memilih satu merek
tertentu dibandingkan merek-merek lain dari produk yang sejenis setelah
melihat iklan-iklan Sirup Marjan.
Aspek Kognitif
a. Awareness (Kesadartahuan)
• Kesadartahuan responden terhadap iklan-iklan sirup.
• Pengenaan media pada iklan Sirup Marjan di beberapa stasiun televisi
terhadap responden.
• Kesadartahuan responden terhadap versi iklan Sirup Marjan.
b. Knowledge (Pengetahuan)
1. Pengetahuan Teknis/How To Knowledge
• Pengetahuan responden terhadap unsur audio pada iklan televisi Sirup
Marjan.
31
• Pengetahuan responden terhadap unsur talent/model pada iklan
televisi Sirup Marjan.
• Pengetahuan responden terhadap setting iklan televisi Sirup Marjan.
2. Pengetahuan Prinsipil/Principle knowledge
Pengetahuan responden terhadap makna pesan, apakah sesuai dengan
keinginan yang disampaikan iklan televisi Sirup Marjan.
Aspek Afektif
a. Suka atau tidak suka (liking)
• Rasa suka terhadap iklan televisi Sirup Marjan.
• Rasa suka terhadap model/talent.
• Rasa suka terhadap lagu/narasi iklan.
• Rasa suka terhadap setting iklan.
• Unsur yang paling disukai responden.
b. Preferensi (preference)
Preferensi responden mengenai Sirup Marjan dengan kategori merek sejenis.
32
Komunikasi Pemasaran
Elemen-elemen Iklan
-
-
Audio, slogan
Talent
Props (produk, logo)
Setting (warna, nuansa)
Adegan
Iklan televisi
Sirup Marjan
Khalayak (audiens)
-
Jenis kelamin
Usia
Agama
Durasi menonton TV
Aspek Kognitif :
Awareness
(Kesadartahuan)
- Knowledge
(Pengetahuan)
-
Aspek Afektif :
- Liking (suka
atau tidak
suka)
- Preference
(preferensi)
Gambar 3. Kerangka Penelitian
2.2.1 Hipotesis Penelitian
1.
Diduga
terdapat
hubungan
antara
karakteristik
dengan
tingkat
pengetahuan (knowledge) dan tingkat kesukaan (liking) yang dimiliki
responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010.
2.
Diduga terdapat hubungan antara tingkat pengetahuan (knowledge) dan
tingkat kesukaan (liking) responden pada iklan-iklan Marjan edisi
Ramadhan 2010.
33
2.2.2 Definisi Operasional
1. Komunikasi Pemasaran adalah usaha yang dilakukan oleh produsen
(perusahaan) untuk menyampaikan pesan tentang keberadaan produkproduknya di pasar kepada publik.
2. Iklan televisi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan
sebagai sarana promosi yang ditayangkan pada media televisi dalam bentuk
audio visual.
a.
Audio adalah elemen iklan yang berbentuk suara.
b. Slogan adalah pernyataan atau susunan kata tertentu yang menjelaskan
singkat suatu produk atau jasa layanan yang diulang-ulang sehingga
mudah diingat publik.
c. Talent adalah model yang memeragakan suatu adegan dalam tayangan
iklan.
d. Props adalah atribut yang melekat pada produk yang diiklankan termasuk
logo produk.
e. Setting adalah latar belakang yang terdapat pada suatu tayangan iklan
termasuk unsur warna dan nuansa.
f.
Adegan adalah tindakan-tindakan yang dilakukan model dalam iklan yang
kemudian akan membentuk suatu jalan cerita dari iklan tersebut.
3. Khalayak sasaran adalah bagian dari publik yang menjadi target penjualan
suatu produk.
a.
Jenis kelamin adalah sifat fisik responden sebagaimana yang tercatat
dalam kartu identitas yang dimiliki responden. Diukur dengan skala
nominal (1) laki-laki dan (2) perempuan.
b.
Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan
hingga saat dia menjadi responden penelitian ini. Hal ini diukur dengan
skala ordinal (1) muda (usia 16-25 tahun), (2) dewasa awal (26-35 tahun),
dan (3) dewasa madya (36-45 tahun).
c.
Agama adalah keyakinan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang dianut
oleh seseorang. Dalam penelitian ini diukur dengan skala nominal dan
dikategorikan menjadi (1) Islam dan (2) Non-Islam.
d.
Durasi menonton televisi adalah banyaknya waktu yang dihabiskan
seseorang untuk menonton tayangan televisi dalam sehari dan
34
dinyatakan dalam ukuran jam. Hal ini diukur dengan skala ordinal
(1) rendah (satu hingga empat jam per hari), (2) sedang (lima hingga
sembilan jam per hari), dan (3) tinggi (lebih dari sembilan jam per hari).
4. Aspek kognitif adalah aspek intelektualitas seseorang yang mencakup
kesadartahuan (awareness) dan pengetahuan (knowledge). Hal ini diukur
pada tingkat pengetahuan (knowledge) dengan skala ordinal yaitu (1) rendah
(skor 0-17), (2) sedang (skor 18-35), dan (3) tinggi (skor 36-50).
5. Aspek afektif adalah aspek yang berkaitan dengan perasaan dan emosi
seseorang yang mencakup rasa suka atau tidak suka (liking) dan preferensi
(preference). Hal ini diukur pada tingkat kesukaan (liking) dengan skala
ordinal (1) rendah (skor 75-150), (2) sedang (skor 151-225), dan (3) tinggi
(226-300).