9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Definisi

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Definisi komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata
Latin communis yang berarti “sama”, communico, communication, atau communicare
yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) paling
sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata
Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu
makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi-definisi
kontemporer menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagi hal-hal
tersebut, seperti dalam kalimat “Kita berbagi pikiran,” “Kita mendiskusikan makna,”
dan “Kita mengirimkan pesan.” (Mulyana, 2007: 46 )
2.1.2 Konsep Komunikasi
Dalam buku Ilmu Komunikasi, Deddy Mulyana (2007: 67) mengutip apa yang
dikemukakan John R. Wenburg dan William W. Wilmot juga Kenneth K. Sereno dan
Edward M. Bodaken mengenai tiga pemahaman mengenai komunikasi, yakni
komunikasi sebagai tindakan satu arah, komunikasi sebagai interaksi, dan komunikasi
sebagai transaksi.
9
10
2)
Komunikasi sebagai tindakan satu arah
Komunikasi yang mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari seseorang (atau
suatu lembaga) kepada seseorang (sekelompok orang lainnya), baik secara langsung
(tatap muka) ataupun melalui media, seperti surat (selebaran), surat kabar, majalah,
radio, atau televisi. Pemahaman komunikasi sebagai proses searah ini oleh Michael
Burgoon disebut “definisi berorientasi sumber” (source-oriented definition). Definisi
ini mengisyaratkan komunikasi sebagai semua kegiatan yang secara sengaja
dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan untuk membangkitkan respon
orang lain. Dalam konteks ini, komunikasi dianggap tindakan yang disengaja
(intentional
act)
untuk
menyampaikan
pesan
demi
memenuhi
kebutuhan
komunikator, seperti menjelaskan sesuatu kepada orang lain atau membujuknya
melakukan sesuatu. (Mulyana, 2007: 68)
2) Komunikasi sebagai interaksi
Pandangan komunikasi sebagai interaksi menyetarakan komunikasi dengan proses
sebab-akibat atau aksi-reaksi,yang arahnya bergantian. Seseorang menyampaikan
pesan, baik verbal atau nonverbal, seorang penerima bereaksi dengan memberi
jawaban verbal atau menganggukkan kepala, kemudian orang pertama bereaksi lagi
setelah menerima respons atau umpan balik dari orang kedua, dan begitu seterusnya.
Komunikasi sebagai interaksi dipandang sedikit lebih dinamis daripada komunikasi
sebagai tindakan satu arah.(Mulyana, 2007: 72-74)
11
3) Komunikasi sebagai transaksi
Dalam konteks ini komunikasi adalah proses personal karena makna atau pemahaman
yang kita peroleh pada dasarnya bersifat pribadi. Dalam komunikasi transaksional,
komunikasi dianggap telah berlangsung bila seseorang telah menafsirkan perilaku
orang lain, baik perilaku verbal ataupun perilaku nonverbalnya. Pemahaman ini mirip
dengan “definisi berorientasi-penerima” (receiver-oriented definition) seperti yang
dikemukakan Burgoon, yang menekankan variabel-variabel yang berbeda, yakni
penerima dan makna pesan bagi penerima, hanya saja penerimaan pesan itu juga
berlangsung dua-arah, bukan satu-arah. Istilah transaksi mengisyaratkan bahwa
pihak-pihak yang berkomunikasi berada dalam keadaan interdependensi atau timbal
balik; eksistensi satu pihak ditentukan oleh eksistensi pihak lainnya.(Mulyana, 2007:
74-76)
2.1.3 Pemasaran
Menurut Kotler (2003: 10), pemasaran adalah proses sosial yang dimulai
dengan proses satu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan American Marketing
Association yang dikutip oleh Kotler (2003: 8) menawarkan definisi pemasaran
sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi,
dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran individu dan organisasi.
12
Menurut Ma’aruf (2005: 3) pemasaran adalah kegiatan memasarkan barang
atau jasa umumnya kepada masyarakat dan khususnya kepada pembeli potensial.
Pemasaran bertujuan menjangkau seluruh masayarakat pada umumnya baik yang
menjadi target pasar maupun masyarakat biasa. Pemasaran menjadi aktivitas
perusahaan yang memiliki peranan penting dalam peningkatan penjualan produk atau
jasa yang ditawarkan perusahaan.
Dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu proses yang
dilakukan perusahaan untuk memenuhi permintaan pasar dan untuk mendapatkan
laba demi kelangsungan perusahaan. Diperlukan pemahaman mengenai keinginan
dan kebutuhan konsumen supaya tujuan dari pemasaran dapat tercapai dan
memberikan hasil yang maksimal bagi perusahaan.
2.1.4 Bauran Pemasaran
Pemasaran merupakan
suatu proses menjelaskan, merencanakan,
dan
memasarkan barang untuk mendapatkan umpan balik positif dari pelanggan atas
produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Kegiatan pemasaran dilakukan
untuk meraih tujuan organisasi secara efektif dalam menjangkau target konsumen dan
menciptakan kepuasan target konsumen, yang pada akhirnya dapat menimbulkan
loyalitas dari mereka. Pemasaran memiliki beberapa komponen yang mendukung
pelaksanaan pemasaran. Komponen-komponen itu disebut sebagai bauran pemasaran
(marketing mix).
13
Menurut Kotler & Amstrong (2005: 48) pada dasarnya bauran pemasaran
adalah kumpulan alat pemasaran terkendali yang memadukan perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran.
Menurut Kotler & Amstrong (2006: 72) “bauran pemasaran terdiri dari segala
sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya.” Kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok
variabel yang dikenal dengan 4P yaitu product, price, place, promotion.
1) Product : segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan
atau kebutuhan.
2) Price : sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah
dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut.
3) Promotion : aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk
pelanggan sasaran untuk membeli.
4) Place : tempat untuk mendukung aktifitas perusahaan dalam hal ketersediaan
produk untuk konsumen.
2.1.5 Bauran Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Walaupun suatu produk berkualitas, namun jika konsumen belum pernah
mengenal dan mendengar tentang produk tersebut maka konsumen cenderung tidak
14
yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka. Jika mereka tidak yakin atas
merk produk tersebut maka konsumen tidak akan membeli produk tersebut.
Seperti yang dikutip dalam jurnal Manajemen (Kuncoro: 134), tujuan promosi
adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan
meyakinkan calon
konsumen. Tujuan promosi dapat dipersempit menjadi 3 (tiga) yaitu : (1)memberikan
informasi kepada pelanggan tentang produk atau fitur baru, (2)mempengaruhi
pelanggan untuk membeli merek lain, (3)mengingatkan pelanggan terhadap merek,
termasuk memperkuat penetapan ancangan merek. Dalam mendukung pencapaian
tujuan tersebut, promosi memiliki komponen-komponen. Berikut adalah komponen
yang membentuk bauran promosi (promotion mix) :
1.
Periklanan (advertising)
Menurut Buchari Alma (2004: 194) iklan adalah semua bentuk pembayaran untuk
mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal
oleh sponsor yang jelas. Sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi
penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan dimaksudkan
untuk mempengaruhi konsumen dari segi kognitif dan afektif, meliputi evaluasi
mereka, perasaan, pengetahuan, pemahaman, kepercayaan, sikap dan pencitraan
produk dan merk (Peter dan C. Olson, 2010: 408).
2.
Penjualan pribadi (personal selling)
Penjualan pribadi dilakukan sebagai pelengkap periklanan karena hal itu dilakukan
secara individual dan dilakukan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui
media massa. Penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif dalam sejumlah tahap
15
tertentu dalam proses pembelian khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan,
dan tindakan pembelian. Dalam penjualan pribadi, pemasar dapat mengakses secara
langsung informasi kebutuhan konsumen dan kemudian memprosesnya untuk
kepentingan perusahaan (Peter dan C. Olson, 2010: 408).
3.
Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan komponen bauran promosi yang paling banyak
menyedot dana terbesar. Pengeluaran dapat berupa memberikan potongan harga,
undian, refund, dan pengadaan sampel. Tujuan utama promosi penjualan adalah
menarik konsumen sebanyak mungkin dalam waktu singkat. Bentuk promosi
penjualan yang lain adalah : kupon potongan, kupon undian, dan pembagian sampel
produk secara cuma-cuma.
Kupon (coupons) adalah bentuk potongan pembelian produk dari harga regular yang
dinilai cukup ampuh untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli produk.
Walaupun begitu potongan harga dengan kupon tidak menjamin loyalitas dari
konsumen terhadap merek produk perusahaan. Cara ini hanya mampu untuk
meningkatkan penjualan dalam waktu singkat. Kupon undian (sweepstakes) adalah
bentuk promosi penjualan yang dilakukan dengan mengadakan permainan undian
berhadiah. Cara ini hanya efektif untuk membangun kesadaran konsumen akan merk
produk, tidak untuk menggunakannya dalam jangka panjang. Pembagian sampel
secara gratis juga merupakan bentuk promosi penjualan yang sering dilakukan
perusahaan. Namun terkadang pembagian sampel ini menjadi tidak efektif karena
sampel dibagikan kepada semua orang baik yang sudah menggunakan produk
16
maupun yang tidak tertarik dengan produk. Seharusnya sampel secara selektif
dibagikan kepada target konsumen yang sudah ditetapkan perusahaan.
4.
Publisitas (publicity)
Publisitas dinilai sebagai alat yang efektif untuk mempromosikan produk kepada
publik. Publisitas biasanya melibatkan media massa dalam melancarkan aksi
promosi. Publisistas juga sering dikaitkan dengan public relations yang berfungsi
sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. Tujuan utama publisitas
adalah membangun reputasi perusahaan dan produk perusahaan di benak publik.
5.
Pemasaran Langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan target konsumen melalui media seperti telepon, surat,
fax, email, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu
dan mendapatkan tanggapan dari mereka. Karakter pemasaran langsung :
1) Non public : pesan ditujukan kepada publik tertentu.
2) Customized : pesan dipersiapkan secara menarik.
3) Up to date : isi pesan harus sesuai dengan kondisi terbaru.
4) Interaktif : pesan melibatkan interaksi dengan konsumen.
6.
Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Hubungan masyarakat (public relations) merupakan upaya komunikasi menyeluruh
dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap
berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Public relations merupakan
kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjalin hubungan baik dengan publik
17
internal (karyawan, manajer, stakeholder, dan stockholder) dan publik eksternal
(masyarakat dan target konsumen) perusahaan. Hubungan baik tersebut diharapkan
memberikan dampak terhadap keputusan pembelian konsumen berlanjut kepada
loyalitas konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan (Peter dan
C. Olson, 2010: 409-410).
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Evolusi Konsep Public Relation
Dalam buku Effective Public Relations, Cutlip(2009: 3) mengemukakan
mengenai bagaimana evolusi konsep public relation sehingga menjadi seperti
sekarang. Dimulai dengan kepentingan bisnis yang kuat pada awal 1900-an
menggunakan PR(Public Relation) untuk membela diri dan mempertahankan
monopolinya dari serangan jurnalis dan pembatasan aturan pemerintah yang makin
ketat. Fungsi utamanya adalah menjelaskan pandangan mereka dan menyerang balik
opini lain dalam rangka mempengaruhi opini publik dan mencegah bertambahnya
aturan pemerintah yang mengatur bisnis yang mereka jalankan.
Komunikasi satu arah ini makin mendominasi setelah Amerika Serikat ikut
dalam perang Dunia I dan Presiden Woodrow Wilson menciptakan Komite Informasi
Publik. Komite ini bertujuan menyatukan opini publik untuk mendukung kampanye
dengan cara menggunakan kampanye propaganda. Pada masa-masa awal ini PR
berbentuk publisitas (publicity) yang didesain untuk mempengaruhi orang lain-dan
sering hanya disebut sebagai “propaganda.”
18
Selama beberapa dekade setelah Perang Dunia II, pemahaman kita tentang efek
media menjadi makin canggih. Konsekuensinya, definisi tersebut mulai memasukkan
gagasan komunikasi dan hubungan dua arah. Konsep interaktif ini muncul dalam
definisi di dalam Webster’s Third New International Dictionary: “seni atau ilmu
tentang pengembangan pemahaman resiprokal dan kehendak baik(goodwill).” Britis
Institute of Public Relations mendefinisikan fungsi ini sebagai usaha untuk
membangun dan memelihara pemahaman yang baik antara organisasi dan
publiknya.”
Harwood L.childs, seorang profesor dari Yale dan pendiri Public Opinion
Quarterly, memperkenalkan konsep yang lebih maju pada akhir 1930-an. Berbeda
dengan pendapat konvensional, Childs menyimpulkan bahwa esensi PR “bukanlah
penyajian satu sudut pandang, bukan seni untuk mengubah sikap mental, juga bukan
perkembangan hubungan yang hangat dan menguntungkan.” Tetapi dia mengatakan,
bahwa fungsi dasarnya adalah “merekonsiliasikan atau menyesuaikan aspek-aspek
dari perilaku korporat dan personal kita, yang mengandung signifikasi sosial, dan
kepentingan publik.” Childs menganggap fungsi PR adalah membantu organisasi
untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan sosialnya.
Ringkasnya, konsep PR memiliki dua jenis. Konsep PR satu arah hampir
sepenuhnya didasarkan pada propaganda dan komunikasi persuasif, biasanya dalam
bentuk publisitas. Sedangkan konsep dua arah menekankan pada pertukaran
komunikasi, resiprositas, dan pemahaman bersama.
19
Kegiatan PR merupakan proses penyampaian informasi perusahaan kepada
publiknya. Didalam informasi tersebut terkandung unsur-unsur komunikasi.
Komunikasi mempunyai dua arah, yaitu :
a) Komunikasi satu arah (one way communication)
Dalam arus komunikasi ini, komunikan hanya menerima informasi yang diberikan
oleh komunikator tanpa memberikan respon atau tanggapan.
b) Komunikasi dua arah (two way communication)
Dalam arus komunikasi ini, terjadi komunikasi timbal balik antara komunikator
dan komunikan. Komunikan tidak hanya menerima informasi dari komunikator
tetapi juga memberikan respon atau tanggapan atas informasi tersebut.
2.2.2 Definisi Public Relation
Dalam buku Effective Public Relations (Cutlip, 2009: 6), public relations
didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik,
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang punya
kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam
rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik. Definisi ini juga
mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling
menguntungkan antara organisasi dengan publik sebagai basis moral dan etis dari
profesi PR. Oleh karena itu, public relations(PR) adalah fungsi manajemen yang
membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara
20
organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi
tersebut.
2.2.3 Asal Usul Public Relations Dalam Organisasi
PR di dalam organisasi bermula dari awal yang sederhana dan tak disengaja.
Pada mulanya PR mungkin diawali dengan orang yang bertugas sekedar membalas
surat-surat dari pelanggan atau anggota; orang yang membuat salinan surat, menulis
advertising institusional, atau menulis laporan tahunan, atau orang yang melayani
tamu, menjalankan tur, atau mengatur rapat tahunan, atau orang yang bekerja sebagai
ombudsman organisasi untuk karyawan dan lingkungan organisasi sekitarnya. Dalam
organisasi lain PR dimulai dengan publisitas produk dan jasa, mendukung kampanye
advertising nasional, atau pengumpulan dana dan perekrutan tetangga.(Cutlip, 2009:
62).
Salah satu pendapat umum yang diakui dalam PR menyatakan bahwa reputasi
publik dari suatu organisasi sebagian berasal dari tindakan pejabat seniornya. Ketika
jajaran manajemen papan atas berbicara dan bertindak, maka fungsi PR adalah
mengintepretasikan dan menyebarkannya. Jadi PR terkait erat dengan pimpinan
manajemen, sedangkan staf PR hanya bertugas memberikan saran dan dukungan
komunikasi(Cutlip, 2009: 62-63) .
21
2.2.4 Bagaimana Menerapkan Public Relations Dalam Memenangkan Hati Pelanggan
Berikut adalah cara-cara yang seharusnya dilakukan public relation officer
untuk memenangkan hati pelanggan(Bob Gilbrieth, 2010: 235-359)
a.
Mulailah dari titik akhir seperti apa yang ingin dicapai
Sebelum bisa mulai menciptakan pemasaran dengan makna apapun, bahkan sebelum
mulai berpikir tentang bagaimana meningkatkan hidup para pelanggan, praktisi
public relation harus fokus mencari cara-cara terbaik untuk meningkatkan kehidupan
para pemegang saham anda. Kalau ingin mencapai angka penjualan tertentu dalam
jangka pendek dan mendorong kesetiaan dalam jangka panjang, anda harus
menyingkap faktor-faktor pokok pendorong bisnis dan kesempatan yang mungkin
menaikkan penjualan dan laba. Praktisi public relation juga harus memilih sasaran
bisnis yang tepat bagi program pemasaran yang akan dilakukan, lalu dengan sukses
menjual pendekatan tersebut kepada manajemen senior.
b.
Tanyakan saja
Melakukan penelitian yang membawa kita memahami konsumen dan mengetahui apa
yang membuat mereka terjaga di malam hari dan terbangun di pagi hari. Maksudnya
agar kita dapat menciptakan cara pemasaran yang bermakna bagi konsumen dan
kemudian membuat konsumen tertarik membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Kegiatan pemasaran yang dilakukan bertujuan menciptakan pemasaran yang
dianggap berharga oleh pelanggan kita. Langkah berikutnya dalam menciptakan
pemasaran yang bermakna adalah memikirkan pangsa pasar kita sebagai manusia
terlebih dahulu, baru sebagai konsumen. Kita dapat mengajukan pertanyaan yang
22
tepat kepada orang yang tepat, dan membantu kita untuk mencapai tujuan-tujuan
bisnis yang ingin dicapai.
c.
Menghasilkan ide, menyusun peringkat, dan melaksanakannya
Ide menjadi faktor penting dalam menyiapkan suatu kegiatan public relations.
Dibutuhkan ide yang memiliki nilai jual, kreatif, efektif, dan unik dalam suatu
kegiatan public relations. Setelah menemukan ide, langkah berikutnya adalah
menyusun ide tersebut dalam peringkat agar memudahkan kita melaksanakan ide
yang menjadi prioritas untuk dilaksanakan terlebih dahulu.
2.2.5 Promosi dan Public Relations
Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran. William J.
Stanton memberikan definisi, “Promotion is an exercise in information, persuasion,
and communication”(Buchari Alma, 2002: 135). Menurut Harper “Promosi adalah
suatu program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi material perusahaan
atau produk yang dapat memuaskan konsumen, mendorong penjualan serta memberi
kontribusi pada kinerja laba perusahaan.” Berdasarkan pendapat tersebut, promosi
bukan program yang tidak terkendali dan terpadu melainkan metode komunikasi
material atau produk yang dapat memuaskan konsumen, mendorong penjualan, serta
memberi kontribusi pada kinerja laba perusahaan. Promosi menunjukkan adanya lalu
lintas informasi dua arah meliputi informasi mengenai produk, dan segenap aspek
informasi yang memerlukan pengelolaan dalam keberadaannya. Public relations
merupakan salah satu komponen dari bauran promosi sehingga mempunyai tujuan
memberikan kontribusi terhadap efektifitas dan efisiensi pemasaran melalui
23
komunikasi dengan berbagai pihak yang berkepentingan terhadap organisasi. Promosi
dan public relations memiliki hubungan yang cukup erat dimana public relations
merupakan salah satu komponen yang membentuk promosi. Public relations
merupakan salah satu kegiatan promosi yang bertujuan untuk membangun hubungan
baik dengan publik yang meliputi publik internal dan publik eksternal.
2.2.6 Pengertian Loyalitas
Setiap pemasar mengharapkan loyalitas yang tinggi dan kuat dari setiap
pelanngannya. Salah satu kegiatan yang dilakukan untuk menciptakan loyalitas
pelanggan adalah kegiatan promosi public relations. Setiap kegiatan promosi yang
dilakukan bertujuan untuk memperoleh bahkan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Pengertian loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut. Berdasarkan pendapat Griffin
(2002) yang dikutip oleh Hurriyati (2005:129), loyalitas pelanggan adalah “Loyalty is
defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”.
Berdasarkan definisi tersebut, dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada
wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian
secara terus-menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Ada 3
kriteria untuk mendefinisikan pelanggan setia (loyal), yaitu keinginan untuk membeli
produk dan jasa dari perusahaan tanpa membandingkan produk atau jasa yang
ditawarkan pesaing, merekomendasikan perusahaan, produk dan pelayanan
perusahaan dari mulut ke mulut kepada orang lain serta tindakan pro aktif untuk
memberikan saran produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Menurut Oliver (1992) yang dikutip Hurriyati (2005:129), “customer loyalty
deefly held commitment to rebuy or repatoniza or preffered product or service
24
consistently in future, despite situational influences and marketing efforts having the
potential to cost switching behavior.” Loyalitas pelanggan adalah bertahan secara
mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau
jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi
dan usaha pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Amin Widjaja(2008: 6) menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah
kelekatan pelanggan atas suatu merk, toko, pabrikan, pembelian jasa, atau entitas lain
berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik seperti membeli
ulang.”
Dari definisi-definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa loyalitas adalah
suatu perilaku pembelian secara berulang atas suatu merk, toko, maupun pabrik yang
menghasilkan suatu produk atau jasa serta dipengaruhi oleh situasi dan usaha
pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan.
Mengutip dari journal the Winners (2009: 148-155), Griffin (2005:13)
mengemukakan definisi pelanggan loyal adalah pelanggan yang membeli berulang
kali secara teratur atau membeli produk dengan merek yang sama. Berdasarkan
definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang loyal dimaknai sebagai
pelanggan yang melakukan pembelian berulang, pelanggan yang dengan antusias dan
sukarela merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Pelanggan loyal
akan menjadi spiritual advocates yang akan terus membela produk atau perusahaan
dalam keadaan apapun dan terus merekomendasikannya ke orang lain.
25
2.2.7 Karakteristik loyalitas
Pelanggan yang setia merupakan aset yang tak ternilai bagi perusahaan karena
karakteristik dari konsumen yang setia (Griffin,2003) adalah :
1. Melakukan pembelian secara teratur.
2. Membeli antar lini produk/jasa.
3. Mereferensikan kepada orang lain.
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh
daya tarik produk pesaing yang sejenis).
Griffin (2003: 113), memberikan pengertian loyalitas : When a customer is
loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase
expressed over time by some decision-making un/it. Loyalitas Pelanggan merupakan
dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk
membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk maupun jasa yang dihasilkan
oleh badan usaha tersebut yang membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses
pembelian yang terjadi secara berulang-ulang Berdasarkan definisi tersebut, ketika
konsumen loyal, maka dia akan melakukan tindakan pembelian secara berulang-ulang
dimana dalam menciptakan tindakan pembelian berulang tersebut dibutuhkan waktu
untuk membuat keputusan pembelian tersebut.
Konsumen yang setia menjadi faktor pendukung aktivitas perusahaan.
Keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang setia
(Grifiin,2003) yaitu :
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya menarik konsumen baru lebih mahal).
26
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak dan pemrosesan
pemesanan).
3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena pergantian konsumen yang lebih
sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang setia
dikarenakan mereka merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian).
2.2.8 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Brown dalam Hurryati(2005) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan
terdiri atas tiga tahap, yaitu :
1.
The courtship
Pada tahap ini hubungan yang terjalin antara perusahaan dan pelanggan terbatas pada
transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk dan harga. Apabila produk
dan penawaran pesaing lebih baik, maka pelanggan akan berpindah
2.
The relationship
Pada tahap ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dan pelanggan.
Loyalitas yang terbentuk tidak lagi dibatasi pada produk dan harga, walaupun tidak
ada jaminan bahwa konsumen tidak akan melihat produk pesaing. Pada tahap ini
terjadi hubungan saling menguntungkan antara kedua belah pihak.
27
3.
The marriage
Pada tahap ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat
dipisahkan. Pelanggan akan terlibat secara pribadi dengan perusahaan. Tahap
marriage yang sempurna diterjemahkan ke dalam advote customer yaitu pelanggan
yang merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain dan memberikan
masukan kepada perusahaan apabila terjadi ketidakpuasan. Pelanggan loyal akan
menjadi spiritual advocates yang akan terus membela produk atau perusahaan dalam
keadaan apapun dan terus merekomendasikannya ke orang lain.
2.2.9 Analisis SOSTAC
Analisis SOSTAC adalah suatu metode analisis yang membantu untuk
menentukan komponen kunci dari perencanaan kegiatan komunikasi pemasaran.
SOSTAC merupakan singkatan dari situation, objectives, strategy, tactic, action, dan
control.
2.3
Kerangka pemikiran
Teori
promotion mix
Public
relations
Program
promosi
loyalitas
28
Pada penelitian ini, peneliti akan menggunakan kerangka pemikiran yaitu yang
sesuai dengan data yang berhasil dihimpun di lapangan mengenai PT ECS Indo Jaya
dengan teori-teori yang digunakan peneliti dalam penelitian ini. Yang tentunya teori
tersebut memiliki keterkaitan dengan tujuan penelitian ini. Dan untuk penelitian yang
berjudul “Strategi Public Relations melalui program promosi perusahaan (studi kasus :
Loyalitas Dealer Produk Buffalo di PT. ECS Indo Jaya)”, peneliti akan mengkaji sejauh
mana peranan kegiatan public relations melalui program promosi dalam memperoleh
loyalitas para dealer produk Buffalo. Peneliti akan mengkaji penetapan kegiatan public
relations yang dimulai dengan perencanaan, pemilihan, dan pelaksanaan program
promosi. Setelah itu peneliti akan menghubungkan aktivitas program promosi tersebut
terhadap loyalitas yang pelanggan berikan kepada perusahaan meliputi keputusan
pembelian produk secara terus menerus yang berujung pada loyalitas. Pada penelitian
ini, peneliti akan meneliti program promosi seperti apa yang membuat dealer menaruh
loyalitas terhadap produk Buffalo yang ditawarkan perusahaan. Karena produk buffalo
masih belum dikenal publik secara luas, maka produk tersebut memerlukan program
promosi yang efektif untuk memperkenalkan merk produk tersebut kepada target
konsumen.
Peneliti menggunakan analisis SOSTAC untuk membantu menentukan kunci dari
perencanaan kegiatan komunikasi pemasaran yang sudah dilakukan PT. ECS Indo Jaya
kepada para dealer. Penelitian ini juga menjawab apakah program promosi yang
dilakukan memberikan dampak efektif dan efisien bagi perusahaan sesuai dengan tujuan
perusahaan atau program promosi yang dilaksanakan tidak memberikan dampak yang
signifikan bagi perusahaan. Karena peneliti juga akan menyajikan beberapa hasil
29
penelitian dengan para dealer produk Buffalo berupa hasil wawancara yang menjawab
alasan mereka menjual produk Buffalo sehingga penulis mengetahui apa yang membuat
para dealer memilih PT ECS Indo jaya dalam memasok barang yang akan dijual di toko
dealer masing-masing. Sehingga pada akhir penelitian, penulis bisa memperoleh hasil
evaluasi yang dapat digunakan untuk mengukur keefektifan program promosi public
relation yang dilakukan PT ECS Indo Jaya terhadap para dealer produk Buffalo.