BAB II DAFTAR PUSTAKA 2.1.1 State of The Art

BAB II
DAFTAR PUSTAKA
2.1.1
State of The Art
Tabel 2.1
Nama
Tahun
Peneliti
Penelitian
Ron
2011
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
Manfaat
Penelitian
A Public
Praktisi humas yang
Mengetahui
Prindle,
Relations Role in
trampil dan
bahwa strategi
Ph.D.
Brand Messaging
berpengalaman
PR dalam cerita
dalam cerita dan
dan membuat
membuat informasi
informasi di
di media sosial
media sosial
menjadi alat penting
sangat berperan
dalam
di jaman ini.
mengkomunikasikan
merek yang sukses.
Kamalaveni 2010
Buying Decisions
bahwa branding
Mengatahui
, Devi
Of Mens’ Shirts:
adalah salah satu alat
bahwa brand
Saranya,
Single Brand
kompetitif yang
yang publik
and
Show Rooms Vs
paling efektif dan
ketahui berasal
Kalaiselvi
Multi Brand
merupakan tugas
dari bagaimana
untuk memelihara
perusahaan
merek agar menjadi
menyampaikan
besar dan
pesannya melalui
menguntungkan
strategi-strategi
dengan membangun
tertentu. Oleh
Retail Outlets
Perspective
7
8
Dominikus
Tulasi
2012
kesadaran akan
sebab itu
merek tersebut,
mengetahui lebih
merek secara luas
adanya
diakui sebagai aset
perencanaan
perusahaan, dengan
strategi yang
melihat atribut merek
tepat untuk
tersebut seperti nilai
menancapkan
merek , pengakuan
brand kepada
dan kesadaran merek
publik.
Marketing
Komunikasi
untuk
Communication
pemasaran
mengetahui
and Brand
memengaruhi
bagaimana
Awareness.
kesadaran merek
mencapai brand
apabila semua
awareness yang
elemen yang terlibat
merupakan
didalamnya berperan
tantangan untuk
dan berfungsi
brand-brand
optimal. Elemen
baru ,dan
komunikasi
bagaiamana
pemasaran yang
mempertahankan
mencakup semua
brand awareness
‘Tools marketingmix’ serta unsurunsur derivatifnya
memiliki peran yang
sama yakni
mengoptimalkan,
fungsinya untuk
memperkenalkan
produk barang dan
untuk semua
brand yang
sudah matang.
9
jasa kepada semua
pelanggannya.
Khan,
2012
Shahzad
Contribution of
Penelitian ini
Untuk
Brand Awareness
menemukan bahwa
mengetahui cara
and Brand
loyalitas pelanggan
membuat
Characteristics
memiliki hubungan
pelanggan loyal
toward Customer
yang signifikan
kepada
Loyalty (A Study
dengan kesadaran
perusaahan
of Milk Industry
merek dan
dengan melihat
of Peshawar
karakteristik merek.
kontribusi brand
Pakistan.
Kedua faktor
awareness
memainkan peran
sebagai faktor
penting dalam
kunci, dan
loyalitas pelanggan
dengan melihat
terhadap pembelian
survey yang akan
produk bermerek,
memperlihatkan
didalam kasus iklan
seberapa
brand awareness
pentignnya
merupakan faktor
brand awareness
dominan yang
terhadap
memeberikan
loyalitas
kontribusi lebih
pelanggan.
terhadap loyalitas
pelanggan.
Yaseen
2011
Impact of Brand
menjelaskan bahwa
mengetahui
Nazia,Tahir
Awareness,
brand awareness dan
dampak yang
a Mariam,
Perceived Quality persepsi kualitas
ditimbulkan
Gulzan
and Customer
diperlukan agar
brand
Amir,
Loyalty on Brand
konsumen membeli
awareness,
Anwar
Profitability and
produk, dan dalam
percieved quality
10
Ayesha
Purchase
perilaku konsumen
dan customer
Intention: A
yang tidak memiliki
loyalty pada niat
Resellers' View
pengetahuan
beli customer
mengenai produk
pada toko
tersebut dan tidak
penjual/reseller,
akan membeli nya,
dan hubungan
maka pentingnya
antara brand
brand awareness
awareness
yang tinggi sangat
dengan
mempengaruhi
profitabilitas
keputusan pembelian
.
2.1.2
Landasan Konseptual
Pada bab ini menjelaskan teori-teori yang berhubungan dengan penelitian ini.
2.2.1
Komunikasi
Definisi komunikasi yang telah dikembangkan oleh D. Lawrence
Kincaid, “Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih
membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya,
yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam”
(Cangara, 2009:20).
Menurut Laswell (Suprapto, 2011: 6), mengatakan bahwa “Komunikasi
adalah proses yang menggambarkan siapa (who), mengatakan apa (says what),
dengan cara apa (what channel), kepada siapa (to whom), dengan efek apa (with
what effect)”.
Dari teori diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu
proses pertukaran informasi untuk menyampaikan pengertian yang mendalam
11
dengan proses siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, dengan cara
apa menyampaikannya, kepada siapa disampaikannya, dan efek apa yang
didapatkan.
2.2.2.1
Fungsi Komunikasi
Dalam buku Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Mulyana,
2007: 5) Rudolph F. Verderber mengemukakan bahwa komunikasi
mempunyai dua fungsi. Pertama, fungsi sosial, yakni untuk tujuan
kesenangan, untuk menunjukkan ikatan dengan orang lain, membangun
dan memelihara hubungan. Kedua, fungsi pengambilan keputusan, yakni
memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu pada saat
tertentu.
2.2.2
Definisi Public Relations
Public Relations adalah komunikasi dua arah antara organisasi dengan
publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan
manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama dan pemenuhan
kepentingan bersama. (Effendy, 2006: 23).
Public Relations adalah kelanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan,
pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau
kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan
goodwill dari publik. (Soemirat dan Ardianto, 2007:12).
Menurut definisi diatas dapat diartikan bahwa, Public Relations
merupakan suatu bentuk komunikasi yang mendukung fungsi dan tujuan
manajemen untuk dapat memperdalam kepercayaan publik, yang bertujuan untuk
memperoleh kepercayaan dan goodwill dari publik.
12
2.2.2.1
Fungsi Public Relations
Fungsi dari Public Relations menurut Cutlip dalam buku
Effective Public Relations (Cutlip, 2005 :8) sebagai berikut :
a.
Menunjang aktivitas utama manajemen untuk mencapai tujuan
bersama.
b.
Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan
beragam publik sasaran.
c.
Mengidentifikasi opini, persepsi, dan tanggapan publik terhadap
organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
d.
Melayani keinginan publik organisasi dan memberikan saran kepada
pihak manajemen demi tercapainya tujuan dan manfaat bersama.
e.
Menciptakan komunikasi dua arah dan mengatur arus informasi,
publikasi, serta pesan dari organisasi kepada publiknya, atau
sebaliknya, demi tercapainya citra positif dari kedua belah pihak.
Definisi Public Relations menurut International Public Relations
Association (IPRA) (Rumanti, 2005:11).
Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi
yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh
organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan
untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan
dari mereka yang ada hubungan dan diduga akan ada kaitannya, dengan
cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat mungkin
menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja
sama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama
yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan
tersebar luas.
13
2.2.2.2
Tujuan Public Relations
Menurut Canfield & Moore (Danandjaja, 2011: 44), terdapat
beberapa tujuan kegiatan Public Relations diantaranya sebagai berikut:
1.
Mengabdi kepada kepentingan publik
2.
Public relations selalu siap mendengarkan dan melayani
keinginan publik
3.
Menjaga atau memelihara komunikasi yang baik, public relations
dapat melakukan komunikasi yang baik
4.
Menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik
5.
Public relations memiliki moral dan tingkah laku yang baik
Tujuan program kerja dan berbagai aktivitas Public Relations
di lapangan adalah cara menciptakan hubungan harmonis antara
organisasi/perusahaan
yang
diwakilinya
dengan
publiknya
atau
stakeholder-sasaran khalayak yang terkait. Hasil yang diharap kan ialah
terciptanya citra positif (good image), kemauan baik (goodwill), saling
menghargai (mutual appreciation), saling timbul pengertian (mutual
understanding), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak (Ruslan,
2005: 139).
Menurut kedua definisi diatas menjelaskan bahwa tujuan Public
Relations menjaga komunikasi dan tingkah laku yang baik dan mempunyai
hubungan harmonis agar terciptanya kepercayaan publik hingga mencapai
citra positif yang diinginkan oleh perusahaan.
2.2.2.3
Tugas Public Relations
Dalam buku Manajemen Public Relations (Morissan, 2008: 41)
menyebutkan bahwa praktisi Public Relations adalah salah satu pihak yang
turut serta bersaing dalam memperebutkan perhatian khalayak. Tugas
14
pertama praktisi Public Relations adalah mendapatkan perhatian dari
khalayak sasaran; kedua, menarik minat (ketertarikan) khalayak terhadap
isi pesan; ketiga, membangun suatu keinginan dan niat khalayak untuk
bertindak sesuai dengan pesan; dan keempat mengarahkan tindakan
khalayak agar tetap sesuai dengan pesan yang disampaikan.
2.2.2.4
Peran Public Relations
Peran Public Relations Menurut (Ruslan, 2010: 26) dari bukunya
“Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi”, menyebutkan
bahwa peran Public Relations adalah :
a.
Communicator
Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung
maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan
(spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu
juga bertindak sebagai mediator.
b.
Relationship
Kemampuan peran Public Relations membangun hubungan yang
positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal
dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian,
kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua
belah pihak tersebut.
c.
Back Up management
Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan
lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional,
personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam
suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi.
15
d.
Good Image Maker
Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi,
reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas Public
Relations alam melaksanakan manajemen kehumasan membangun
citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang
diwakilinya.
2.2.2.5
Proses Strategi Public Relations
Empat proses pokok Public Relations menurut Cutlip & Center
menyatakan bahwa proses perencanaan program kerja Public Relations
menjadi landasan atau acuan untuk melakukan pelaksanaan strategi
(Ruslan, 2010:148):
1.
Mendefinisikan Masalah
Langkah pertama ini melibatkan pengkajian dan pemantauan
pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku yang terkait dengan
tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini menentukan “Apa
yang sedang terjadi sekarang?”
2.
Perencanaan dan Pemprograman
Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk
membuat keputusan mengenai publik, sasaran, tindakan dan
strategi komunikasi, taktik dan tujuan program. Langkah kedua
dalam proses Public Relations ini menjawab, “Kita telah
mempelajari situasi ini berdasarkan apa, apa yang harus diubah,
dilakukan, atau dikatakan”.
16
3.
Aksi dan Komunikasi
Langkah ketiga melibatkan implementasi program dari tindakan
dan komunikasi yang telah didesain untuk mencapai tujuan
spesifik bagi setiap publik untuk mencapai sasaran program.
Pertanyaan pada langkah ini adalah “Siapa yang akan melakukan
dan memberitahukan program ini, serta kapan, dimana, dan
bagaimana.
4.
Evaluasi
Langkah terakhir dalam proses ini melibatkan kesiapan penilaian,
implementasi, dan hasil dari program tersebut. Penyesuaian telah
dibuat sejak program terimplemetasi, berdasarkan umpan balik
evaluasi mengenai bagaimana program tersebut berhasil atau
tidak. Program dapat dilanjutkan atau dihentikan berdasarkan
pertanyaan
“Bagaimana
yang
sedang
kita
kerjakan
atau
bagaimana yang telah kita kerjakan”.
Proses strategi Public Relations tersebut diterapkan oleh SwissBelinn Airport Jakarta dalam acuan untuk melakukan pelaksanaan
strategi.
2.2.2.6
Strategi Public Relations
Strategi public relations adalah sebagai berikut (Nova, 2009: 4143):
1.
Publications
Setiap
fungsi
dan
tugas
public
relations
adalah
menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi
melalui media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau
organisasi yang pantas untuk diketahui publik.
17
Menurut Philip dan Herbert M. Baus (Preparations for
Communication) sumber (Ruslan, 2008: 60).
Publikasi
(Publications) merupakan tugas public relations / humas dalam
menceritakan atau menyampaikan sebanyak mungkin pesan atau
informasi mengenai kegiatan perusahaan kepada masyarakat
luas.
2.
Event
Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan
produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan
lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik.
Ruslan mengemukakan, bahwa untuk menyelenggarakan acara
atau kegiatan khusus (special events), public relations tersebut
harus mampu menarik perhatian dari publik terhadap perusahaan
atau produk tertentu, yang ingin ditampilkan melalui aktivitas
special events itu sendiri. Dalam hal ini, maka kegiatan special
events dari public relations tersebut akan mampu memuaskan
bagi pihak-pihak lain yang terlibat atau terkait untuk berperanserta dalam suatu kesempatan pada acara khusus public
relations, baik untuk meningkatkan pengetahuan (knowledge),
Kesadaran (awareness), upaya pemenuhan selera (pleasure), dan
menarik simpati atau empati sehingga mampu menumbuhkan
saling pengertian bagi kedua belah pihak. Pada akhirnya,
kegiatan ini dapat menciptakan citra (image) positif dari
masyarakat atau publik sebagai target sasarannya. (Ardianto,
2009: 103-104)
3.
News
News release atau siaran pers merupakan istilah PR dimana
news merupakan berita dan release ialah merilis berita tersebut.
Baik news release maupun news, cara penulisannya dimulai
18
dengan membuat lead, tubuh berita, dan baru kemudian
membuat judul berita. Untuk teknik penulisan berita harus
berdasarkan teknik penulisan 5W + 1H.
Sebuah berita layak dimuat di media masa apabila mengandung
nilai berita yang signifikan, adanya kedekatan dan menyangkut
hal apa yang sedang terjadi. Akan lebih mudah lagi bila
penulisan berita dijabarkan atau dibentuk dalam piramida untuk
memudahkan PR dalam membuat suatu kerangka berita.
Penting tidaknya sebuah berita bergantung pada peristiwa
maupun informasi yang dianggap penting bagi sebagian besar
pembaca, adanya faktor geografi maupun pendekatan psikologis
dan ditentukan proposional oleh masyarakat itu sendiri.
(Ardianto, 2013: 172-174).
4.
Community involvement
Dikutip dari Firsa Nova dalam bukunya Crisis Public Relations ,
kepedulian
pada
komunitas
(Community
Involvement)
keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah
mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu
guna menjaga hubungan baik (Community Relations and
Humanity Relations) dengan pihak organisasi atau pihak yang
diwakilinya (Nova 2009 : 42).
“Community relations merupakan salah satu fungsi Public
Relations eksternal yaitu menjalin hubungan baik dengan
masyarakat sekitar. Tujuan dari community relations adalah
untuk mengingatkan dukungan partisipasi masyarakat melalui
kegiatan yang saling menguntungkan antara organisasi dan
komunitas” (Hardiman, 2006: 21).
19
Definisi tersebut menjelaskan bahwa tanggung jawab sosial
adalah bagian Public Relations untuk meningkatkan hubungan
baik melalui kegiatan yang saling menguntungkan.
5.
Inform or Image ( Memberitahukan atau Meraih Citra)
Ada dua fungai utama dari fungsi Public Relation, yaitu
memeberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian,
sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra
positif.
Tanggapan berupa citra positif dari suatu proses “nothing”
menjadi “something”. Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah
tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu
(something) yaitu berupa citra yang didapat (Ruslan, 2007: 13).
6.
Lobbying and Negotiation
Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan
kemampuan berorganisasi sangat diperlukan bagi seorang Public
Relations. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan atau
memperoleh
dukungan
dari
individu
dan
lembaga
yang
berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.
Sama halnya yang dikatakan Nova (2009: 43) yang dimana
Lobbying merupakan keterampilan untuk melobi yang dilakukan
melalui pendektan pribadi dan kemampuan untuk bernegosiasi
sangat diperlukan bagi seorang Public Relations. Tujuan dari
melobi ialah untuk mencapai kesepakatan atau memperoleh
dukungan dari individu serta lembaga atau hal yang berpengaruh
dengan kelangsungan bisnis perusahaan.
Beberapa definisi negosiasi, yang penulis kutip dari para pakar
negosiasi,
yakni:
menyatakan
bahwa
negosiasi
adalah
20
“perundingan yang dilakukan oleh dua pihak untuk mencapai
kesepakatan bersama” (Malahayati, 2006: 2).
Dapat disimpulkan dari teori-teori tersebut bahwa lobi dan
negoisasi adalah ketrampilan Public Relations untuk mencapai
kesepakatan dan dukungan yang dilakukan oleh dua pihak, serta
lembaga atau hal yang berpengaruh dengan kelangsungan bisnis
perusahaan.
7.
Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial)
Pengertian CSR menurut Philip Kotler dan Nancy Lee, “CSR is
commitment
to
improve
community
well-being
through
discretionary business practices and contributions of corporate
resource
(CSR
kesejahteraan
adalah
masyarakat
komitmen
untuk
melalui
praktis
meningkatkan
bisnis
yang
kebijaksanaannya telah di tentukan oleh perusahaan dan
merupakan kontribusi dari smber daya perusahaan)” (Kotler,
2005: 3).
Menurut
The
World
Business
Council
for
Sustainable
Development (WBCSD), Tanggung Jawab Sosial Korporasi
(TJSK) adalah komitmen dunia usaha untuk terus menerus
bertindak etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk
peningkatan kualitas hidup pekerja dan keluarganya, sekaligus
juga meningkatkn kualitas hidup pekerja dan keluarganya,
sekaligus juga peningkatan kualitas hidup komunitas lokal dan
masyarakat umum lainnya (Wibisono, 2007: 7).
21
2.2.3
Brand
Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara / bunyi yang
mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan
jasa tersebut (Janita, 2005: 15).
Menurut Soemanagara, istilah brand muncul ketika persaingan produk
semakin
tajam
menyebabkan
perlunya
penguatan
peran
label
untuk
mengelompokkan produk-produk dan jasa yang dimilikinya dalam satu kesatuan
yang dapat membedakan group produk dengan produk milik pesaing lainnya.
(Soemanagara, 2006: 98)
Menurut definisi diatas dapat diartikan bahwa, brand merupakan symbol
dari produk, brand merupakan peran dari produk-produk dan jasa yang dimiliki
untuk membedakan dari produk lainnya.
2.2.3.1
Elemen Brand
Berikut adalah enam kriteria utama untuk memilih elemen brand
(Kotler & Keller, 2009: 269):
1. Dapat diingat: nama sebuah merek haruslah nama yang mudah
diingat dan dikenali. Biasanya nama-nama yang pendek, satu atau
dua suku kata, akan lebih mudah untuk diingat dan dikenali.
2. Berarti: Apakah elemen merek tersebut dapat merepresentasikan
produk atau perusahaannya? Suatu merek akan lebih baik apabila saat
seseorang mendengar merek tersebut dia akan langsung tahu produk
apa yang kemungkinan akan dihasilkan oleh merek tersebut.
3. Dapat disukai: Elemen merek tersebut harus menarik, bisa menarik
secara visual, verbal, maupun keduanya. Hal ini akan menguntungkan
merek tersebut karena dengan mendengar atau melihatnya saja orang
dapat tertarik dengan merek tersebut.
22
4. Dapat ditransfer: Apakah elemen merek tersebut dapat bersifat
umum? Sifat umum maknanya adalah elemen merek tersebut dapat
tetap digunakan untuk produk berbeda yang dihasilkan oleh
perusahaan yang sama. Sehingga walaupun perusahaan tersebut
menghasilkan berbagai produk yang mungkin saja merupakan inovasi
dan berbeda dari produk sebelumnya, masyarakat tetap memiliki
pandangan yang sama tentang merek tersebut.
5. Dapat disesuaikan: penting untuk membuat merek yang akan tetap
walaupun terjadi perubahan masa. Apabila merek tersebut tidak dapat
bertahan selamanya, setidaknya elemen merek yang ada dapat
disesuaikan dengan keadaan tanpa mengurangi nilai dari merek
tersebut.
6. Dapat dilindungi: Seberapa mudah elemen merek tersebut dapat
dilindungi secara hukum? Penting bagi suatu merek untuk mendapat
perlindungan hukum agar merek tersebut mendapatkan hak cipta dan
bila suatu hari ada perusahaan yang menggunakan merek yang sama,
merek yang sudah dilindungi hukum tersebut dapat menggugat dan
mempertahankan mereknya yang sudah terlebih dahulu dilindungi
oleh hukum.
2.2.3.2
Branding
Menurut Jack Trout (Suyanto, 2007: 16) inti dari strategi adalah
bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif, bagaimana membuat
persepsi yang baik di benak konsumen, menjadi berbeda, mengenali
kekuatan dan kelemahan pesaing, menjadi spesialisasi, menguasai satu kata
di kepala.
Dalam bukunya (Keller, 2008: 36) juga menyataan bahwa kunci
keberhasilan branding adalah saat konsumen dapat melihat perbedaan
antara merek di kategori produk terkait dengan atribut, manfaat produk
23
atau jasa produk itu sendiri atau lebih kepada pertimbangan-pertimbangan
dari wujud yang tidak terlihat.
Jadi dapat dikatakan bahwa branding merupakan proses
penjalinan
komunikasi
dengan
konsumen
dengan
tujuan
untuk
membesarkan dan membuat brand tersebut berbeda dari brand lainnya.
2.2.4
Brand Awareness
A brand is emotional, has apersonality, and captures the heart and minds
of its customers (Kotler dan Keller, 2006:4) Bila diartikan, merek memiliki sifat
emosional, personalitas, dan mampu mengambil hati dan pikiran konsumen.
Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek suatu
produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan
terhadap merek produk yang di tawarkan (Kartajaya, 2010:64).
Definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Brand Awareness adalah
kemampuan pelanggan dalam mengenali dan mengingat merek yang mampu
mengambil hati dan pikiran konsumen.
2.2.4.1
Elemen Brand Awareness
Tiga elemen pokok yang harus dikelola dengan baik untuk
membangun brand awareness adalah (Soehadi, 2005: 31).
1.
Brand element, terdiri dari nama, logo, symbol, karakter, dan
jingle. Elemen yang digunakan untuk mengukur brand element
adalah kemudahan untuk diingat, mempunyai arti, mudah
ditransfer ke produk kategori atau daerah yang berbeda, tidak
mudah using, dan dapat diproteksi secara legal.
2.
Program pemasaran, yang meliputi choosing the value, yang harus
dilakukan adalah menentukan value proposition melalui aktivitas
24
segmenting, targeting, and positioning, lalu dikomunikasikan
melalui above the line dan below the line.
3.
Secondary association dan dapat digunakan untuk melipat
gandakan merek agar lebih mudah diingat dan dimengerti oleh
target pasarnya. Contohnya bisa dengan nama perusahaan atau
parent brand, asal Negara, saluran distribusi, merek lain,
endorser, atau event tertentu.
2.2.4.2
Tingkat Kesadaran Merek
Aaker dalam (Sadat, 2009: 165) menggambarkan level
kesadaran pelanggan terhadap merek, sebagai berikut:
1.
Unaware of Brand
Adalah level yang paling rendah. Pada posisi ini, pelanggan sama sekali
tidak mengenali merek yang disebutkan meskipun lewat alat bantuan,
seperti menunjukan gambar atau nama dari merek tersebut.
2.
Brand Recognition
Mengenali merek dengan mengingat lewat bantuan. Pada level ini,
pelanggan akan mengingat merek setelah diberikan bantuan dengan
memperlihatkan gambar atau cicri-ciri tertentu.
3.
Brand Recall
Level ini adalah pengingatan merek tanpa bantuan (unaided recall).
Level ini mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan
dengan baik tanpa bantuan.
4.
Top of Mind
Merupakan level tertinggi dan posisi ideal bagi semua merek. Pada level
ini, pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen yang
dimiliki sebuah merek. Pelanggan akan menyebutkan nama merek
untuk pertama kali, saat ditanya mengenai kategori produk.
25
2.2.4.3
Peran Brand Awareness
Brand awareness tercipta dengan meningkatkan pengenalan
brand melalui terpaan berulang (untuk brand recognition) dan asosiasi
yang kuat dengan kategori produk yang pantas atau dengan pembelian
yang relevan. Kedalaman brand awareness dapat diketahui melalui
pengenalan ataupun pengingatan terhadap merek.
Keuntungan dari brand awareness adalah sebagai berikut: (Keller, 2008:
54)
a.
Learning advantages
Brand awareness mempengaruhi formasi dan kekuatan dari
asosiasi yang membangun brand image. Untuk membangun
brand, pemasar harus membuat merek dapat dikenali dan diingat
oleh konsumen.
b.
Consideration advantages
Konsumen dapat mempertimbangkan merk kapanpun saat mereka
melakukan pembelian atau pemenuhan kebutuhan sehingga
mencapai kepuasan. Melalui brand awareness konsumen dapat
mempertimbangkan produk yang akan mereka beli melalui
mereknya. Banyak konsumen yang hanya loyal kepada satu
merek, jadi pastikan brand yang akan dipasarkan masuk dalam
pertimbangan pembelian daripada merek-merek lain.
c.
Choice Advantages
Keuntungan ketiga yakni Brand Awareness dapat mempengaruhi
pilihan di antara merek-merek lainnya dalam pertimbangan
pembelian. Salah satu model dari perubahan sikap dan persuasi
yakni
the
elaboration-likelihood
model
secara
konsisten
menyatakan bahwa konsumen membuat pilihan berdasarkan
26
pertimbangan Brand Awareness ketika mereka merasakan lowinvolvement. Hasil low involvement terjadi karena dipengaruhi
motivasi pembelian konsumen dan kemampuan pembelian
konsumen.
2.2 Kerangka Pemikiran
Swiss-Belinn Airport
Jakarta
Peran Public
Relations
Strategi Public
Relations
Publications
Event
News
Community
Involvement
Inform or
Image
Lobbying
and
Negotiation
Social
Responsibilit
y
Brand Recognition
Gambar 2 Kerangka Pemikiran
Sumber: Peneliti (2015)
Kerangka pemikiran dari penelitian ini menjelaskan Strategi Public Relations SwissBelinn Airport Jakarta dalam membangun Brand Awareness dengan menggunakan
strategi PENCILS dalam pencapaian tahap Brand Recognitions.