strategi mencari keunggulan produk

STRATEGI MENCARI
KEUNGGULAN PRODUK
Produk merupakan bauran pemasaran yang paling mendasar.
Produk tidak hanya obyek fisik tetapi merupakan seperangkat
manfaat atau nilai yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan,
baik secara fungsional maupun manfaat secara psikologis maupun
sosial. Produk meliputi kualitas, keistimewaan, desain, gaya,
keanekaragaman, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan,
jaminan dan pengembalian. Iklan dapat dibangun dari keunggulan
elemen-elemen produk tersebut.
Iklan televisi adalah alat yang ampuh, tidak untuk membangun
merek, tetapi lebih untuk menjaga kepemimpinan tersebut setelah
kepemimpinan tersebut dicapai. Perusahaan yang ingin melindungi
mereknya yang sudah kokoh
3.1. Kualitas
Kualitas didefinisikan oleh pelanggan. Kualitas merupakan
seberapa baik sebuah produk sesuai dengan kebutuhan spesifik dari
pelanggan. Kualitas meliputi kualitas kinerja, kualitas kesesuaian,
daya tahan dan kehandalan. Kualitas kinerja mengacu pada tingkat
di mana karakteristik produk itu beroperasi. Kualitas kesesuaian
merupakan tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan
memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Daya tahan adalah
suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi
normat dan/ atau berat. Sedangkan kehandalan merupakan ukuran
suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode
waktu tertentu.
Iklan Televisi Mercedes Benz menampilkan kualitas mesin
yang prima, ditunjukkan pada gambar 3.1
Gambar 3.1
3.2. Keistimewaan (Fitur)
Keistimewaan merupakan karakteristik yang melengkapi fungsi
dasar produk. Menjadi yang pertama memperkenalkan
keistimewaan baru merupakan cara bersaing yang sangat efektif.
Iklan DimlerChysler berjudul Causeway buatan BBDO Detroit
(Gambar 3.2) ini menampilkan keistimewaan menggunakan roda
empat yang dapat melewati pohon besar yang roboh di jalan.
Gambar 3.2
3.3. Desain
Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi
cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan
pelanggan. Iklan Televisi BMW yang berjudul Impossible
menampilkan desain yang menawan, ditunjukkan pada gambar 3.3.
Gambar 3.3
3.4. Gaya
Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan itu bagi
pelanggan. Iklan Ford Mondeo buatan Ogilvy & Mather,
Dusselldorf ini menampilkan mobil dengan gaya untuk remaja,
ditunjukkan pada gambar 3.4.
Gambar 3.4
3.5. Kemasan
Produk fisik atau berwujud membutuhkan kemasan agar
tercipta manfaat-manfaat tertentu seperti misalnya perlindungan,
kemudahan, manfaat ekonomi dan promosi. Para pemasar
sebaiknya mengembangkan suatu konsep pengemasan dan
kemudian mengujinya dari segi fungsi dan psikologi, agar tercapai
tujuan yang ingin diraih, serta sesuai dengan kebijaksanaan atau
peraturan pemerintah. Kemasan harus menarik perhatian, karena
kemasan menggambarkan citra merek.
Kemasan harus dapat memberikan informasi struktur produk,
manfaat, dan informasi tambahan, sehingga mendorong konsumen
untuk mencoba membeli, mendorong untuk membeli ulang dan
menyediakan cara pemakaian produk. Pembentukan kemasan yang
baik harus memiliki empat keistimewaan. Untuk mengevaluasi
empat keistiwewaan kemasan kemasan tersebut dapat digunakan
model VIEW (Visibility, Information, Emotional appeal,
Workability).
Visbilitas (Visibility) terkait dengan kemampuan untuk menarik
perhatian, misalnya warna cerah, ukuran, grafik dan bentuk yang
baru, seperti iklan televisi dari McDonald. Iklan buatan Leo
Burnett yang berjudul ”Tranparancies” mendapat penghargaan
Silver Lion pada festival Cannes 2003. Iklannya ditunjukkan pada
gambar 3.5.
Informasi (Information) berhubungan dengan intruksi
pemanfaatan produk, berbagai keunggulan, slogan-slogan, serta
informasi tambahan yang dituliskan pada kemasan. Potongan iklan
televisi Castrol pada bagian akhir menampilkan kemasan yang
bertuliskan ”Castrol GTX HIGH MILEAGE” dan di sebelah
kanannya bertuliskan slogan ”HELPS OLDER CARS FEEL
YOUNG AGAIN”. Iklan buatan Ogilvy & Mather ini ditunjukkan
pada gambar 3.6.
Gambar 3.5
Gambar 3.6
Kemasan juga harus mempunyai daya tarik emosional (elegan,
prestis, keceriaan, lucu, nostalgia dan sebagainya) seperti yang
dilakukan oleh Madam Brioche, sebuah kemasan lucu seperti
permen. Iklan buatan BBDO berjudul ”Infidelity” tersebut,
ditunjukkan pada gambar 3.7.
Gambar 3.7.
Kemampuan kerja harus mampu ditampilkan oleh kemasan.
Kemampuan kerja dapat berupa, kemampuan melindungi isi
produk, kemudahan penyimpanan, kemundahan menggunakan
produk, melindungi dari kerusakan dan ramah lingkungan.
Potongan iklan televisi buatan DDB, Clear & Clean dari Johnson
& Johnson, dengan kemasan yang menampilkan kemudahan untuk
menggunakan produk, ditampilkan pada gambar 3.8.
Gambar 3.8.
Disamping itu produk fisik perlu juga label untuk kepentingan
identifikasi, penentuan jenjang, uraian penjelasan serta promosi.
Pada umumnya setiap undang-undang menentapkan peraturan agar
produsen mencatumkan informasi tertentu pada label tentang
produk untuk kejelasan dan perlindungan konsumen.
3.6. Pelayanan
Perusahaan apapun harus menyusun dan mengembangkan jasa
pelayanan pada pelanggan yang memang diingini oleh para
pelanggannya. Jasa pelayanan ini juga harus efektif dalam
memenangkan persaingan. Maka di sini beberapa keputusan harus
diambil, seperti keputusan tentang jenis pelayanan pokok yang
akan ditawarkan, seberapa lengkap setiap pelayanan akan
disajikan, serta bentuk dari masing-masing pelayanan tersebut.
Kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada
penambahan pelayanan yang menambah nilai dan meningkatkan
kualitasnya. Pembeda pelayanan utama adalah kemudahan
pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan,
keluhan dan penyesuaian, masalah kredit, pemeliharaan, bantuan
teknis dan informasi bagi konsumen. Federal Express merupakan
perusahaan yang menonjolkan pelayanan dalam iklannya. Pada
gambar 3.9. ditunjukkan iklan Federal Express yang berjudul
”Box Buster” buatan BBDO Singapura.
Iklan tersebut
menampilkan Pemburu kotak (paket) yang dapat bergerak sendiri.
Sang pemburu tidak mudah menangkap kotak tersebut, bahkan
sampai ia harus terjun dari kantor bertingkat untuk menangkapnya.
Begitu kotak tersebut jatuh hampir menyentuh tanah, mobil box
dari FedEx telah siap menangkapnya dan membawanya ke
pelanggan.
Gambar 3.9
3.7. Merek
Setiap perusahaan hendaknya mengembangkan sendiri
kebijakan-kebijakannya mengenai merek bagi mata produk dalam
lini yang sama. Merek merupakan kombinasi dari nama, kata,
simbol atau desain yang memberi identitas produk. Seperti yang
telah dibahas di muka, bahwa yang diiklankan bukan produk
tetapi merek. Berikut ini perusahaan-perusahaan yang mempunyai
nilai merek terbaik dunia tahun 2000.
Peringkat
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Merek
Coca-Cola
Microsoft
IBM
Intel
Nokia
General Electric
Ford
Disney
McDonald’s
AT&T
Nilai Merek 2000 Perubahan
(milyar dolar)
(%)
-13
72,5
+24
70,2
+21
53,2
+30
39,0
+86
38,5
+14
38,1
+10
36,4
+4
33,6
+6
27,9
+6
25,5
Sumber : Financial Time annual brand-value report ranks, 2001
Merek terdiri dari merek privat (private brand), merek
perusahaan (corporate brand), merek khusus /individual (specific/
individual brand), merek lini/keluarga (line/family brand), merek
kombinasi (cobination brand).
Microsoft, IBM, Intel, Nokia, General Electric, Ford, Walt
Disney, McDonald’s dan AT&T menggunakan merek perusahaan
untuk mengiklankan produknya. Pada gambar 3.10, merupakan
contoh dari potongan iklan televisi produk kesehatan dari General
Electric yang berjudul “Imagination”, buatan BBDO New York.
Gambar 3.10.
Sedangkan gambar 3.11, merupakan contoh dari iklan perusahaan
Disney yang berjudul ”Scrabble” buatan Leo Burnett ditutup
dengan menampilkan merek Disney dengan logo yang khas.
Gambar 3.11.