BAB I PENDAHULUAN - Widyatama Repository

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Rumah sakit merupakan salah satu institusi pelayanan kesehatan yang
mempunyai peran penting dalam meningkatkan kesehatan masyarakat. Pelayanan
kesehatan yang diberikan oleh rumah sakit bersifat holistic atau menyeluruh mulai
dari pencegahan, penyembuhan hingga pemulihan penyakit. Saat ini rumah sakit
telah mempunyai pergeseran tujuan. Awalnya rumah sakit didirikan dengan tujuan
sosial dan berhubungan dengan keagamaan tetapi seiring dengan berjalannya
waktu, tujuan rumah sakit tidak hanya soal pelayanan sosial tetepi mengarah juga
pada tujuan ekonomi bahkan komersial. (Hartono, 2010)
Rumah sakit sebagai sebuah lembaga yang bergerak di bidang kesehatan,
manajemen
hubungan
pelanggan
(Customer
Relationship
Management)
merupakan salah satu strategi penting yang dapat digunakan oleh rumah sakit
untuk mewujudkan patient centered. Suatu perusahaan pasti menginginkan proses
produksi yang lancar dan didukung pula dengan kondisi lingkungan yang baik.
Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang mampu untuk menjalin
hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Hubungan jangka panjang
berarti pelanggan yang loyal dimana kebutuhan dan keinginan pelanggan
terpuaskan. Untuk memperoleh kondisi lingkungan yang baik, maka perusahaan
harus menjalin hubungan yang baik pula dengan masyarakat terutama dengan
masyarakat sekitar yang ada di lingkungan perusahaan itu berdiri.
Rumah Sakit Umum Daerah Cililin Kabupaten Bandung Barat merupakan
salah satu Rumah Sakit Umum Daerah Yang berada di Jl. Cinta Karya RT 01/08
Desa Cililin Kabupaten Bandung Barat. RSUD Cililin berdiri pada Mei 2012.
Rumah Sakit Umum Daerah Cililin merupakan rumah sakit pertama yang dimiliki
pemerintah daerah Kabupaten Bandung Barat sejak pemekaran dari Kabupaten
1
2
Bandung pada tahun 2007. Pendirian rumah sakit umun daerah Cililin (RSUD
Cililin) merupakan berkah, baik untuk masyarakat sekitar untuk mendapatkan
pelayanan kesehatan yang terjangkau, bermutu dan adil terlebih bagi pemerintah
Kabupaten Bandung Barat dalam upaya memberikan kesejahteraan bagi warganya
sekaligus meningkatkan efektivitas pembangunan khususnya pada bidang
kesehatan dan mengoptimalkan anggaran pemerintah dalam rangka pembangunan
selanjutnya.
Implementasi konsep customer relationship management memungkinkan
adanya kepuasan pelanggan karena berusaha memantapkan, memelihara, dan
memperkuat hubungan antara organisasi dengan pelanggan, dengan memandang
pelanggan sebagai partner (Darsono, 2008).
Dengan tingkat persaingan bisnis yang semakin ketat, banyak rumah sakit
yang kemudian tidak lagi memfokuskan aktivitas pemasaran mereka semata-mata
pada pencarian pasien baru, namun sudah lebih kepada usaha untuk
mempertahankan dan meningkatkan kesetiaan pasien lama. Dalam terminologi
pemasaran dapat dikatakan bahwa tujuan perusahaan terkait dengan pemasaran
saat ini telah bergeser dari akuisisi pembeli (customer acquisition) kepada
kesetiaan pelanggan (customer retention or customer loyalty).
Kenyataan yang terjadi di lapangan, RSUD Cililin masih memiliki tingkat
komplain/ pengaduan yang tinggi. Hal ini mengidikasikan bahwa RSUD Cililin
belum memaksimalkan customer relationship management kepada pasien.
(Berdasarkan wawancara dengan staf humas dan kepegawaian yang bernama
Bapak Dadang pada Hari Jumat Tanggal 21 Mei Tahun 2015), pada tahun 2014
jumlah komplain dari pasien RSUD Cililin adalah sebanyak 83 pengaduan.
Jumlah komplain/ pengaduan ini merupakan masalah bagi rumah sakit ini, dari
data yang kami terima, keluhan-keluhan yang berpengaruh pada loyalitas pasien
RSUD Cililin diantaranya: kualitas pelayanan yang terdiri dari perawat dan bidan
yang kurang ramah dalam melayani pasien, prosedur pendaftaran yang berbelitbelit dan kedatangan doker yang terlambat dari jadwalnya. Hal ini mengakibatkan
dampak yang serius, yakni RSUD Cililin mengalami penurunan pendapatan serta
kehilangan pasien dan menyebabkan berpindahnya pasien lama. Permalasahan
3
yang tejadi adalah sejauh mana pelaksanaan customer relationship management
serta sejauh mana efektivitas program tersebut bagi perusahaan maupun bagi
pelanggan merupakan hal yang menarik untuk dikaji lebih lanjut. Karena Hal ini
juga dilakukan oleh RSUD Cililin, tetapi RSUD Cililin dalam perjalanan
mengalami fluktuasi jumlah kunjungan pasien pada pelayanan rawat inap dan
rawat jalan yang cenderung mengarah pada penurunan dari periode tahun 2012 s/d
2014. Hal ini dapat dilihat pada tabel dibawah ini :
Table 1.1.
Kunjungan Pasien Rawat Inap dan Rawat Jalan RSUD Cililin PERIODE
TAHUN 2012 S/D 2014
TAHUN
RAWAT JALAN
RAWAT INAP
JUMLAH
2012
17265
5658
22923
2013
16874
4768
21642
2014
16595
5782
22377
Sumber data: Rekapan Data Rekam Medis RSUD Cililin
Dari data diatas dapat dilihat terjadinya fluktuasi/ kenaikan dan penurunan
jumlah kunjungan pasien pada pelayanan rawat inap dan rawat jalan yang
cenderung mengarah pada penurunan. Hal tersebut menunjukkan perubahan baik
peningkatan maupun penurunan jumlah pasien, baik pasien yang baru pertama
kali datang maupun pasien lama di Rumah Sakit Umum Cililin. Diduga hal ini
terjadi dikarenakan pelaksanaan customer relationship management yang
dilakukan rumah sakit belum baik, yang mengakibatkan menurunnya jumlah
pasien rumah sakit. Mengingat persaingan yang saat ini semakin ketat antar rumah
sakit. Rumah sakit berlomba-lomba memberikan pelayanan yang terbaik pada
pasiennya, Penurunan tersebut menjadi fenomena yang tidak sejalan dengan
perkembangan industri pelayanan jasa, khususnya di bidang kesehatan.
Dengan adanya hal tersebut, RSUD Cililin sebagai rumah sakit baru perlu
mempertahankan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tak hanya bertumpu
pada kualitas pelayanan tetapi juga pada kualitas produk dan upaya untuk
4
menjalin hubungan dengan pelanggan, serta perlunya strategi yang dapat
membuat perusahaan mampu bersaing. Salah satu strategi yang dianggap dapat
mempengaruhi peningkatan loyalitas konsumen adalah customer relationship
management (CRM).
Sebagai rumah sakit umum daerah pertama yang ada di Kabupaten
Bandung Barat, RSUD Cililin yang sedang berkembang pada saat ini, sebagi
rumah sakit umum daerah yang pertama berdiri di Kabupaten Bandung Barat,
RSUD Cililin perlu mempertahankan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Bukan hanya kualitas prosuk yang harus tetap dijaga dan ditingkatkan, tetapi
kualitas pelayanan dan juga menjaga hubungan pelanggan harus tetap
ditingkatkan dan di jaga. Salah satu faktor keberhasilan suatu perusahaan
tercermin dari kemampuannya dalam menciptakan loyalitas pelanggan.
Definisi loyalitas konsumen munurut Oliver yang dikutip oleh Kotler dan
Keller (2012:127) adalah sebagai berikut:
“A deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or
service in the future despite situational influences and marketing efforts
having the potential to cause switching behavior”.
Definisi diatas menjelaskan bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen
secara mendalam untuk membeli ulang atau mengulangi pembelian produk atau
pelayanan yang disukai meskipun dimasa depan situasi berubah dan berpotensi
mempengaruhi perubahan perilaku.
Loyalitas tidak hanya diukur berdasarkan kuantitas, namun juga kualitas
yang didasarkan pada pemenuhan perasaan yang diharapkan seorang pelanggan.
Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi
juga mempunyai komitmen sikap yang yang positif terhadap perusahaan jasa,
misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Oleh karena itu
perusahaan berupaya meningkatkan loyalitas pelanggan dengan menciptakan
langkah kreatif dan inovatif sehingga respon pelanggan dapat diketahui setelah
memanfaatkan jasa dan fasilitas rumah sakit tersebut. Salah satu strategi yang
5
dianggap dapat mempengaruhi peningkatan loyalitas konsumen adalah Customer
Relationship Management (CRM)
Definisi Customer Relationship Management (CRM) menurut Amstrong
(2008:14):
” Customer Relationship Management seluruh proses dalam membangn
dan menjaga hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan melalui
pengntaran nilai dan kepuasan yang tinggi bagi pelanggan. Ini mencakup
seluruh aspek untuk mendapatkan, menjaga dan meningkatkan jumlah
pelanggan”.
Definisi dari Amstrong (2008:14) menjelaskan bahwa CRM didesain
untuk meningkatkan keuntungan (profit), pendapatan (revenue) dan kepuasan
pelanggan (customer satisfaction). Secara khusus CRM berusaha memberikan
layanan yang sifatnya profesional sehingga dapat memberikan kepuasan yang
tinggi pada pelanggannya.
Sementara Long et al. (2013) dalam jurnal Asian Social Science; Vol. 9,
No.10; p. 1 dalam penelitiannya menemukan fakta bahwa:
This paper examined the impact of customer relationship management
(CRM) element on customer loyalty. CRM is one of the critical strategies
that can be employed by organizations to improve competitive advantage.
Dari hasil penelitian tersebut, dipahami bahwa CRM merupakan suatu
strategi yang dapat meningkatkan keunggulan kompetitif dan elemen-elemen pada
CRM berdampak kuat pada loyalitas konsumen. Konsumen yang puas dengan
pelayanan suatu perusahaan tidak hanya meningkatkan frekuensi pembelian tetapi
juga meningkatkan hubungan dengan perusahaan.
Proses CRM yang dilakukan mencakup bagaimana menghasilkan
informasi untuk konsumen melalui proses transaksi dan komunikasi, menganalisa
dan mengambil tindakan berdasarkan informasi tersebut, untuk membangun
hubungan jangka panjang dengan konsumen. Banyak perusahaan yang
menyatakan bahwa hubungan dengan konsumen atau pelanggan adalah tujuan
dari perusahaan. Hal ini disebabkan karena perusahaan menyadari bahwa
6
hubungan yang terjalin kuat dengan konsumen, merupakan aspek yang vital bagi
pertahanan bisnis perusahaan tersebut ditengah ketatnya persaingan.
Salah satu faktor keberhasilan suatu perusahaan tercermin dari
kemampuannya menciptakan loyalitas pelanggan. Loyalitas tidak hanya diukur
dari kuantitas, namun juga kualitas yang didasarkan pemenuhan perasaan yang
diharapkan oleh seorang pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli
ulang suatu barang dan jasa, tapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang
positif terhadap perusahaan, misalnya dengan merekomendasikan orang lain
untuk membeli atau menggunakan jasa. Oleh karena itu, perusahaan berupaya
untuk meningatkan loyalitas pelanggan dengan menciptakan langkah kreatif dan
inovatif sehingga respon pelanggan dapat diketahui setelah memanfaatkan jasa
layanan dan fasilitas pada rumah sakit tersebut.
Pelaksanaan konsep Customer Relationship Management memungkinkan
adanya loyalitas karena berusaha memantapkan, memelihara dan memperkuat
hubungan antar organisasi dengan pelanggan, dengan memandang pelanggan
sebagai partner. Meskipun definisi CRM sangat luas dan kompleks, tetapi
tujuannya tetap sederhana, yaitu untuk memaksimalkan nilai dari aset konsumen
perusahaan termasuk loyalitas, pendapatan dan keuntungan.
Menerapkan solusi CRM memang tidak gampang. Badan riset TARP, Inc.
menemukan bahwa 95% pelanggan akan tetap loyal jika komplain mereka
ditangani pada saat itu juga. Namun jika penyelesaian masalah berlarut-larut,
tingkat loyalitas pelanggan ini anjlok menjadi 70%. Sebuah riset lain melaporkan
60% - 75% implementasi solusi CRM gagal.
Bahkan Payne (2006:20) dalam bukunya Handbook of CRM: Achieving
Excellent In Customer Management, menunjukan fenomena ini mengenai
CRM, bahwa; 69% proyek CRM memiliki dampak kecil pada kinerja penjualan,
70% dari inisiatif CRM akan gagal selama 18 bulan kedepan, dan 60% dari
proyek CRM berakhir dengan kegagalan.
7
Berdasarkan peryantaan-pernyataan yang telah diuraikan diatas dan
berdasarkan penelitian Long et al. (2013) mengenai Impact of CRM Factors on
Customer Satisfaction and Loyalty. Penulis tertarik untuk melakukan penelitian
mengenai CRM. “Pengaruh Pelaksanaan Program Customer Relationship
Management terhadap loyalitas pasien RSUD Cililin”.
1.2
Identifikasi dan Rumusan Masalah
Sesuai dengan latar belakang permasalahan yang telah dikemukakan
sebelumnya, maka masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimanakah pelaksanaan program Customer Relationship Management
(CRM) RSUD Cililin berdasarkan perspektif pasien?
2. Bagaimana loyalitas pasien RSUD Cililin berdasarkan perspektif pasien?
3. Seberapa besar pengaruh pelaksanaan program Customer Relationship
Management (CRM) RSUD Cililin berdasarkan perspektif pasien?
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian
1.3.1 Maksud Penelitian
Maksud penelitian ini adalah untuk mendapatkan data dan informasi
tentang gambaran objek yang diteliti dan mengetahui lebih luas wawasan tentang
pelaksanaan program Customer Relationship Management (CRM) terhadap
loyalitas pasien yang dilakukan oleh manajemen RSUD Cililin.
1.3.2 Tujuan dari penelitian ini adalah :
Berdasarkan masalah diatas, tujuan penelitian yang penulis lakukan pada
RSUD Cililin Kabupaten Bandung Barat adalah sebagai berikut :
8
1. Untuk mengetahui, mempelajari dan mengevaluasi pelaksanaan program
Customer Relationship Management (CRM) yang dilaksanakan RSUD
Cililin.
2. Untuk mengetahui nilai dan wujud loyalitas yang diberikan pasien RSUD
Cililin.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh pelaksanaan program
Customer Relationship Management (CRM)
terhadap loyalitas pasien
RSUD Cililin.
1.4
Manfaat Penelitian
Setiap penelitian mempunyai manfaat yang sangat berguna, baik itu bagi
perusahaan yang menjadi objek penelitian, lembaga pendidikan, dan juga bagi
penulis itu sendiri. Adapun manfaat penelitian itu adalah sebagai berikut:
1. Bagi perusahaan diharapkan dapat menjadi sumbangan dan bahan
informasi yang bermanfaat mengenai pelaksanaan program customer
relationship management.
2. Bagi penulis diharapkan dapat menambah pengetahuan mengenai
Manajemen Pemasaran khususnya mengenai customer relationship
management dan hubungannya terhadap loyalitas yang telah penulis
dapat pada masa perkuliahan.
3. Bagi pihak lain yang berkepentingan diharapkan dapat memberikan
informasi dan tambahan penetahuan dibidang pemasaran khususnya
tentang customer relationship management dan hubungannya dengan
loyalitas.
1.5
Kerangka Penulisan dan Hipotesis
Semakin ketatnya persaingan bisnis di era globalisasi ini, perusahaan harus
dapat membina hubungan baik dengan pelanggan, perusahaan harus mampu
9
memberikan yang terbaik dari segi layanan serta fasilitas selain itu pelayanan
cepat dan faktor-faktor penting lainnya harus tetap diperhatikan.
Hubungan yang baik dengan konsumen menjadi hal yang penting bagi
perusahaan. Salah satu cara untuk menjaga hubungan yang baik dengan
konsumen, terutama bagi rumah sakit, RSUD Cililin sebagai rumah sakit umum
daerah yang berada di Kabupaten Bandung Barat yang saat ini telah banyak
mempunyai saingan dalam menjalankan usahanya, adalah dengan pelaksanaan
program Customer Relationship Management.
Amstrong (2008:14) mendefinisikan:
” Customer Relationship Management seluruh proses dalam membangn
dan menjaga hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan melalui
pengantaran nilai dan kepuasan yang tinggi bagi pelanggan. Ini mencakup
seluruh aspek untuk mendapatkan, menjaga dan meningkatkan jumlah
pelanggan”.
Definisi Amstrong (2008:14) menjelaskan bahwa proses merupakan hal
terpenting dalam upaya membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan
melalui pengantaran nilai dan kepuasan yang tinggi terhadap pelanggan. Dengan
memasukan aspek penting dalam menciptakan hubungan dengan pelanggan maka
perusahaan akan dapat meningkatkan jumlah pelanggan.
Sedangkan Buttle (2009:22) menjelaskan bahwa:
“CRM is the core business strategy that intergrates internal processes and
function, and external networks, to create and delivered value to targeted
customer at the profit. It is grounded on high quality customer-related
data and enabled by information technology”.
Definisi diatas menjelaskan bahwa CRM adalah inti dari strategi bisnis
yang mengintegrasikan proses, fungsi internal dan jaringan eksternal, untuk
menciptakan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk ditargetkan pada
keuntungan. Hal ini didasarkan pada data yang berkualitas tinggi yang
dimungkinkan oleh teknologi informasi.
10
Gambar 1.2
Conceptual Framwork
CRM
1. Interaction Management
2. Relationship Management
3. Quality of Service
Loyalitas Konsumen
1. Repeat Purchase
2. Retention
3. Referalls
4. Behavior of the Employee
Terdapat empat elemen penting dalam CRM yang diuji dalam penelitian
Long et al.. (2013):
1.
Interaction Management
Menurut Brown dan Gulycz (2002), jika suatu organisasi menginginkan
untuk membuat suatu hubungan yang stabil dengan pelanggannya, terdapat cara
berbeda untuk berinteraksi dengan mereka termasuk interaksi sepanjang touch
points dan distribution channels. Tujuan intinya adalah untuk menemukan
bagaimana dan kapan para pelanggan menginginkan untuk berinteraksi dengan
organisasi atau perusahaan (Prahalad dan Ramaswamy, 2001).
2.
Relationship Management
Aktivitas paling penting untuk meraih pengembangan hubungan dikenal
sebagai pemantauan proses manajemen hubungan seperti pelayanan (service) atau
complain management (Brown dan Gulycz, 2002).
3.
Quality of Service
Menurut Gee at all.. (2008), dalam upaya untuk memahami faktor-faktor
yang menyebabkan kepuasan pelanggan, konsep kualitas pelayanan (service
quality) semakin umum dalam literatur. Studi menunjukan bahwa kualitas
pelayanan memiliki efek positif kepada kepuasan konsumen dan juga memiliki
hubungan yang signifikan dengan loyalitas konsumen, dan profitabilitas
perusahaan.
11
4.
Behavior of the Employee
Berdasarkan penemuan Henley (2008) dan Coulter (2002), pengaruh
prilaku karyawan yang positif dapat diungkapkan dengan meningkatkan
kecepatan respon terhadap konsumen dan memastikan karyawan ramah serta
hormat kepada pelanggan. Karyawan yang menyesuaikan dengan prilaku
organisasi dan nilai berpeluang untuk menguatkan koneksi antara konsumen dan
perusahaan.
Customer Relationship Management (CRM) merupakan strategi yang
abaik untuk tetap dapat menjalin hubungan dengan pelanggan yang sudah ada
sebelumnya, karena dapat menekan pengeluaran yang berlebih dan tidak
dibutuhkan, serta dapat menarik pelanggan yang baru. Oleh sebab itu, usaha untuk
memahami dan mengerti kebutuhan-kebutuhan para pelanggan sangat dibutuhkan
untuk menjaga kepercayaan pelanggan dan meningkatkan nilai loyalitas
pelanggan terhadap perusahaan (McLeod, 2007:94)
1.6
Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam melakukan penelitian ini adalah
metode deskriptif.
“Metode deskriptif adalah suatu metode dalam penelitian suatu kelompok
manusia, suatu objek, suatu system, pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada
masa sekarang”. (Nazir, 2011:35).
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membuat deskriptif, gambaran atau
lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta
hubungan antara fenomena yang diselidiki. (Nazir, 2011:35).
Sedangkan untuk teknik pengumpulan data yang akan digunakan oleh
penyusun adalah:
1. Penelitian lapangan (Field Research)
12
Yaitu pengamatan langsung ke objek penelitian untuk mendapatkan data
primer yang akan dilakukan dengan cara:
a. Kuesioner
Yaitu penulis memberikan formulir-formulir yang berisi pertanyaan
yang harus dijawab oleh pasien yang bersangkutan dalam objek
penelitian. Pengisian kuesioner ini didasarkan pada pengetahuan dan
pengalaman pihak yang bersangkutan sesuai dengan penelitian yang
dibutuhkan.
b. Wawancara
Yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan yang dilakukan dengan
cara tanya jawab scara langsung kepada pasien yang datang ke rumah
sakit.
2. Studi Kepustakaan
Yaitu teknik pengumpulan data teoritis yang berkaitan dengan variabelvariabel yang diteliti dalam skripsi ini melaui sumber bacaan guna mendapatkan
data-data sekunder untuk dijadikan landasan teori.
1.7
Lokasi dan Waktu Penelitian
Untuk mengumpulkan data dan informasi yang dibutuhkan dalam
penulisan skripsi ini mengenai pelaksanaan program Customer Relationship
Management (CRM)
terhadap loyalitas pasien RSUD Cililin, maka penulis
melakukan penelitian di Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD) Cililin yang
berlokasi di Jl. Cinta Karya RT 01/08 Desa Cililin Kabupaten Bandung Barat.
Waktu pelaksanaan penelitian ini dilakukan pada bulan Maret 2015 sampai
dengan bulan Agustus 2015.
13