strategi even sponsorship pt hm sampoerna dalam

STRATEGI EVEN SPONSORSHIP PT H.M. SAMPOERNA
DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS PELANGGAN
Bayquni
Komunikasi Universitas Moestopo Beragama
Abstrak
The presence of new competitors in the product Cigarettes, which are so aggressive that
Gudang Garam and Djarum Brown Red 76. It is feared that the presence of competitors can
menggrogoti market that has been dominated by Dji Sam Soe, who is a product that has the
largest contribution in revenue of PT HM Sampoerna.
This study uses some of the concepts associated with titles such as event sponsorship
strategy, sponsorship and brand equity. In the event sponsorship will discuss about the event
itself and to create brand equity discusses changes to the brand image Sji Sam Soe cigarettes.
The method used to study is a qualitative research case study focused on the application of
event sponsorship strategy adopted by PT HM Sampoerna began in 2011's.
This is a marketing strategy of PT HM Sampoerna PT aimed at changing the image of
Dji Sam Soe. This strategy is a strategy of creating their own events so that PT HM Sampoerna
can be said to be in full control of events held and not dependent on others. It can be concluded
that the purpose of PT HM Sampoerna in maintaining customer loyalty through event
sponsorship program strategy Dji Sam Soe successful.
Key words: cigarette, event sponsorship, image
1. Pendahuluan
1.1 Latar Belakang Masalah
Komunikasi
pemasaran
terpadu
merupakan upaya untuk menjadikan seluruh
kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan
dapat menghasilkan citra atau image yang
bersifat satu dan konsisten bagi konsumen.
Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang
keluar harus berasal dari sumber yang sama
sehingga segala informasi yang diumumkan
perusahaan memiliki kesamaan tema serta
positioning yang sama di mata konsumen.
Banyak pengelola pemasaran saat ini,
dan juga biro iklan, mulai menggunakan
pendekatan IMC dan menerapkan komunikasi
total untuk menciptakan dan mempertahankan
hubungan antara perusahaan atau merek dan
pelanggannya. Walaupun sebagian kalangan
masih mempertanyakan apakah IMC ini
merupakan suatu tren yang
bersifat
permanen, namun pendekatan IMC terbukti
mampu menawarkan nilai yang sangat berarti
bagi para pengelola pemasaran di tengah
lingkungan komunikasi yang berubah dengan
cepat.
PT HM Sampoerna sebagai sebuah
perusahaan yang memproduksi rokok berada
di posisi pertama dalam pangsa pasar
kategori rokok kretek non filter. Namun, hal
tersebut belumlah dirasakan oleh para
1
pelanggannya sehingga belum ada kedekatan
secara
emosional
seperti
kebanggaan
menjadi
pengguna
produk
PT
HM
Sampoerna.
Di samping itu, persaingan dalam
kategori rokok kretek non filter yang di
produksi oleh PT HM Sampoerna menjadi
begitu kompetitif dengan hadirnya para
kompetitor baru. Kompetitor baru hadir
dengan membawa strategi yang begitu agresif
sehingga dikhawatirkan dapat menggoyahkan
loyalitas para konsumen PT HM Sampoerna
yang akan berakibat dengan turunnya market
share PT HM Sampoerna dalam kategori
rokok kretek non filter. Salah satunya dengan
hadirnya merek lain kompetitor seperti
Gudang Garam Merah dan Djarum Coklat 76,
bahkan kompetitor internal yang dibuat oleh
PT HM Sampoerna sendiri yaitu Sampoerna
Hijau. Dikhawatirkan dengan munculnya
kompetitor-kompetitor ini dapat menjatuhkan
pasar yang telah dikuasai oleh Dji sam Soe
yang merupakan produk yang mempunyai
kontribusi terbesar PT HM Sampoerna dalam
kategori rokok kretek non filter. (AC Nielsen
Retail Audit-Indonesia Expanded ,2010).
Untuk menguasai pasar tersebut PT HM
Sampoerna mengadakan brand activation dan
sponsorship marketing dalam upaya untuk
mempertahankan kredibilitas dan loyalitas
pelanggannya dalam menghadapi persaingan
dengan kompetitor yang begitu kompetitif.
Salah satu faktor yang jadi pusat
perhatian PT HM Sampoerna adalah
komunikasi pemasaran. PT HM Sampoerna
terus merancang berbagai strategi komunikasi
yang pas untuk Dji Sam Soe, baik lini atas
(above the line) mau pun lini bawah (below
the line). Berbicara komunikasi lini atas,
produk rokok punya banyak keterbatasan
terkait peraturan pemerintah yang melarang
produsen rokok beriklan pada televisi di jamjam tertentu dan tidak boleh menampilkan
fungsi produk. Karena itu, produk rokok selalu
bermain dengan citra atau persepsi.
Dalam hal promosi lini bawah, Dji Sam
Soe tak kalah agresif. Namun, sama seperti
jalur lini atas , kegiatan lini bawah Dji Sam
Soe juga disesuaikan dengan value
mereknya.
Untuk promosi lini bawah, Dji Sam Soe
masuk ke even musik Jazz. Menikmati musik
jazz mirip dengan menikmati Dji Sam Soe,
tidak terburu-buru dan menikmati setiap detik
yang berlalu. Musik Jazz cenderung lebih
panjang dibanding musik lainnya, sehingga
bisa dinikmati lebih lama. Karakter ini sangat
cocok dengan Dji Sam Soe, hal ini yang
membuat Dji Sam Soe memilih even jazz
sebagai
Tahun 2008, Dji Sam Soe membuat
satu gebrakan dengan memproduksi even
Jazz sendiri yang diberi tajuk Dji Sam Soe
Urban Jazz Crossover. Seperti namanya,
even
ini adalah pentas kolaborasi yang
melibatkan berbagai genre berbeda dengan
musik berkarakter sangat khas , seperti
halnya Jazz.
Urban Jazz Crossover bukan hanya
sebuah pertunjukan yang menghadirkan
musik jazz secara kontemporer karena musisi
yang dihadirkan tidak semua berlatar
belakang jazz. Acara ini bisa jadi merupakan
sebuah uji nyali bagi para musisinya untuk
membawakan lagu yang dinyatakan keluar
dari “jalur aman” mereka.
Para musisi mendapat kesempatan
untuk membawakan lagu dengan sentuhan
Jazz, namun tetap dengan gaya mereka.
Seperti penyanyi Kikan Coklat dan Ipank.
Keduanya merupakan musisi dengan aliran
Rock, namun di acara ini mereka
berdua mampu mengemas lagu rock menjadi
lebih
manis
dengan
sentuhan
jazz
didalamnya. Ide Crossover sendiri adalah
memadukan berbagai genre musik saat ini
untuk dikolaborasikan dengan musik jazz.
Saat pertama kali diadakan Dji Sam Soe
Urban Jazz Crossover mendapat sambutan
yang sangat hebat dengan ”membludak”nya
para penikmat musik dari berbagai genre baik
dari pop, rock, elektrik yang digabung dengan
jazz menjadi satu dalam sebuah genre yang
segar yaitu Jazz Crossover. Tahun 2011, Dji
Sam Soe Urban Jazz Crossover digelar lagi.
Secara beruntun, even tersebut diadakan di
Medan, Bandung, Semarang, Jakarta, dan
berakhir
di
Surabaya.
Konsep
dan
pelaksanaan Dji Sam Soe Urban Jazz
Crossover masih dikendalikan langsung oleh
Dji Sam Soe yang menunjuk berbagai pihak
2
yang kompeten untuk bekerja sama. Dengan
tema “The Music You Know With a Twist”,
pagelaran musik itu kembali mencampur Jazz
dengan berbagai genre musik urban,
konsepnya dibikin serba lebih. Tak berlebihan
bila Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover
disebut sebagai even wajib bagi para
penikmat musik dewasa khususnya musik
Jazz.
Dengan konsep yang menggabungkan
para musisi lintas generasi dari berbagai
genre musik dengan membawakan berbagai
lagu hits yang telah dipadukan sehingga
menghasilkan lagu-lagu dengan rasa baru dan
penuh kejutan. Tahun ini juga akan ditambah
sebuah genre baru yaitu perpaduan unsur
etnik kontemporer dari daerah-daerah di
Indonesia.
Yang menarik, dari setiap event yang
digelar, pihak PT HM Sampoerna tidak
menjadikan peningkatan penjualan sebagai
salah satu indikator kesuksesan even
tersebut. Demikian juga halnya dengan biaya
iklan, tak melulu dikaitkan dengan penjualan.
Program Dji Sam Soe Urban Jazz
Crossover ini merupakan bagian komunikasi
pemasaran terpadu atau IMC (integrated
marketing communication) yang dilakukan
oleh
PT
H.M
Sampoerna
terhadap
pelanggannya yaitu para penikmat rokok Dji
Sam Soe.
promosi produk yang dilakukan secara terusmenerus bertujuan untuk mengingatkan dan
menyakinkan pembeli bahwa produk yang
ditawarkan memberikan berbagai macam
manfaat tertentu.
2.1.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu
Definisi komunikasi pemasaran terpadu
(selanjutnya disebut Integrated Marketing
Communication) menurut Terence A. Shimp,
“IMC adalah proses pengembangan dan
implementasi berbagai bentuk program
komunikasi persuasif kepada pelanggan dan
calon pelanggan secara berkelanjutan”.
Terence A Shimp Jilid I).
Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau
memberi efek langsung kepada perilaku target
audience yang dimilikinya. IMC menganggap
seluruh sumber yang dapat menghubungkan
pelanggan atau calon pelanggan dengan
produk atau jasa dari suatu merek atau
perusahaan adalah jalur yang potensial untuk
menyampaikan pesan di masa datang.
lebih jauh lagi IMC menggunakan semua
bentuk komunikasi yang relevan serat yang
dapat diterima oleh pelanggan dan calon
pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC
berawal dari pelanggan atau calon pelanggan
kemudian berbalik kepada perusahaan yang
menentukan dan mendifinisikan bentuk dan
metode yang perlu dikembangkan bagi
program komunikasi yang persuasif.
Terence A Shimp mengemukakan,
(2010) Definisi di atas menunjukan 5 ciri yang
melekat pada filosofi dan aplikasi IMC. Ciri-ciri
tersebut adalah:
a. Mempengaruhi perilaku
b. Berawal dari pelanggan dan calon
pelanggan
c. Menggunakn satu atau segala cara untuk
melakukan kontak
d. Berusaha menciptakan energi
e. Menjalin hubungan
1.2 Permasalahan
Dari latar belakang di atas maka
permsalahan penelitian ini adalah “Bagaimana
strategi IMC PT HM Sampoerna dalam
mempertahankan loyalitas pelanggannya
terhadap rokok Dji Sam Soe melalui Program
Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover?”
2. Tinjauan Literatur dan Kerangka Teori
2.1 Tinjauan Literatur
2.1.1 Promosi
Kegiatan promosi merupakan salah satu
bagian dari bauran pemasaran. Kegiatan
promosi
dilakukan untuk
memberitahu
pembeli tentang keberadaan produk yang
beredar di pasar atau kebijaksanaan
pemasaran tertentu yang baru ditetapkan
perusahaan, misalnya pemberian bonus atau
potongan harga. Di samping itu kegiatan
IMC yang merupakan pengembangan
dari istilah promosi juga memiliki elemenelemen yang sama dengan bauran promosi
namun saling berintegrasi dari masing-masing
atau keseluruhan elemen yang bersangkutan.
Menurut Morissan, M.A, kegiatan promosi
produk dapat dikelompokkan menjadi 4
3
macam sub-kegiatan yaitu Morissan, M.A
(2010):
kupon, pemberian sampel produk, potongan
harga, undian berhadiah, kontes, dan
sebagainya. Instrumen promosi semacam ini
dapat menarik minat konsumen untuk
membeli
sehingga
meningkatkan
nilai
penjualan perusahaan dalam jangka pendek.
a. Periklanan (Advertising)
Iklan atau advertising dapat didefinisikan
sebagai “any paid form of nonpersonal
communication
about
an
organization,
product, service, or idea by an identified
sponsor”
(setiap
bentuk
komunikasi
nonpersonal mengenai suatu organisasi,
produk, servis, atau ide yang dibayar oleh
satu sponsor yang diketahui).
Tujuan diadakannya periklanan adalah
untuk mempengaruhi aspek afeksi dan kognisi
konsumen
yang
berupa
perasaan,
pemahaman, kepercayaan, sikap dan kesan
yang berkaitan dengan suatu produk atau
merek. Dalam menyampaikan pesan berupa
iklan dapat digunakan berbagai jenis media
seperti televisi, radio, majalah, surat kabar,
papan reklame, kaos, dan sebagainya.
Menurut Siswanto Sutojo dan Kleinsteuber,
disebutkan bahwa untuk menyusun strategi
periklanan yang efektif ada lima komponen
yang harus diperhatikan perusahaan yaitu
Ralph S. Alexander (1965).
a. Advertising objectives.
b. Advertising budget.
c. Advertising message.
d. Media selection.
e. Asessment criteria.
c. Publisitas (Publicity)
Kata pubilisitas berasal dari bahasa
Inggris publicity yang memiliki pengertian:
information from an outside source that is
used by the media because the information
has news value. It is an uncontrolled method
of placing messages in the media because the
source does not pay the media for placement.
Ralph S. Alexander (1965).
Publisitas adalah informasi yang berasal
dari sumber luar yang digunakan media
massa karena informasi itu memiliki berita.
Publisitas merupakan metode yang tidak
dapat dikontrol humas dalam hal penempatan
pesan di media massa karena sumber tidak
membayar media untuk memuat berita
bersangkutan).
Tujuan
pemasaran
yang
dapat
difasilitasi oleh aktifitas publisitas meliputi:
meningkatkan awareness, menginformasikan
sesuatu (produk, merek, perusahaan, aktifitas
perusahaan) dan mendidik pelanggan,
membentuk pemahaman atas produk dan
perusahaan,
membangun
trust
dan
kredibilitas,
memberikan
alasan
atau
keyakinan tertentu bagi konsumen untuk
melakukan pembelian, dan memotivasi
penerimaan pelanggan. Dalam hal ini
publisitas akan membangun ikatan antara
merek dengan pelanggan (brand to customer
bonds).
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Variabel berikutnya dalam bauran
promosi adalah promosi penjualan atau sales
promotion. Kata dan istilah ‘promosi’ serta
‘promosi penjualan’ ini kerap menimbulkan
kebingungan di kalangan praktisi pemasaran
dan iklan.
Promosi penjualan secara umum dapat
dibedakan menjadi dua bagian, yaitu promosi
penjualan
yang
berorientasi
kepada
konsumen
(consumer-oriented
sales
promotion) dan promosi penjualan yang
berorientasi kepada perdagangan (tradeoriented sales promotion). Promosi penjualan
yang berorientasi kepada konsumen ditujukan
kepada pengguna atau pemakaian akhir suatu
barang atau jasa yang mencakup pemberian
d. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal selling
yaitu bentuk
komunikasi langsung antara seorang penjual
dengan calon pembelinya (person-to-person
communication). Dalam hal ini, penjual
berupaya untuk membantu atau membujuk
calon pembeli untuk membeli produk yang
ditawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan
personal melibatkan kontak langsung antar
penjual dan pembeli, baik secara tatap muka
ataupun melalui alat telekomunikasi seperti
telepon. Melalui interaksi secara langsung ini,
4
maka pihak penjual dapat melihat dan
mendengarkan tanggapan atau respons
pembeli.
Banyak istilah yang digunakan oleh
orang yang melakukan kegiatan penjualan
personal,
mislanya
salespeople,
sales
representative, account executive, marketing
representative,
sales
consultant,
dan
sebagainya.
untuk mengembangkan website mereka agar
dapat
menjadi
bagian
dari
program
komunikasi pemasaran terpadu mereka.
Namun demikian, iklan di media massa lain
tetap memiliki peran penting sebagai cara
untuk mengajak konsumen mengunjungi
website perusahaan bersangkutan.
2.1.4 Sponsorship Marketing
Ada empat faktor yang berpengaruh
terhadap pertumbuhan sponsorship. Pertama,
dengan menghubungkan nama mereka
dengan even khusus, perusahaan dapat
menghindari kekusutan yang melekat dalam
media periklanan. Kedua, sponsorship
membantu perusahaan-perusahaan merespon
kebiasaan media konsumen yang terus
berubah. Misalnya, dengan menurunnya
pemirsa
televisi
jaringan,
sponsorship
menawarkan cara yang secara potensial
efektif dan hemat untuk menjangkau
konsumen. Ketiga, sponsorship membantu
perusahaan-perusahaan
memperoleh
pengesahaan dari berbagai pihak, termasuk
pemegang saham, pegawai, dan masyarakat
pada umumnya. Terakhir, sponsorship atas
even khusus memungkinkan para pemasar
untuk menargetkan upaya komunikasi dan
promosinya ke daerah geografis tertentu
dan/atau kepada kelompok gaya hidup
tertentu.
Sekarang setelah di fitur umum dari
sponsorship marketing, selanjutnya akan
dirinci masing-masing praktek sponsorship
yang berorientasi event.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung atau direct
marketing adalah upaya perusahaan atau
organisasi untuk berkomunikasi secara
langsung dengan calon pelanggan sasaran
dengan
maksud
untuKmenimbulkan
tanggapan dan/atau transaksi penjualan.
Salah satu instrument penting dalam
pemasaran langsung adalah iklan tanggapan
langsung atau direct response advertising
yaitu iklan di mana suatu produk yang
dipromosikan melalui media massa meminta
atau mendorong konsumen untuk membeli
produk bersangkutan langsung kepada
pembuatnya.
2.1.3 Pemasaran interaktif (interactive
media)
Media
interaktif
memungkinkan
terjadinya arus informasi timbal balik yang
memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi
dan memodifikasi bentuk dan isi informasi
pada saat itu juga (real time). Tidak seperti
bentuk tradisional komunikasi pemasaran
seperti iklan yang komunikasinya bersifat satu
arah,
media
interaktif
memungkinkan
pengguna melakukan berbagai fungsi seperti
menerima dan mengubah informasi dan
gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab
pertanyaan dan tentu saja melakukan
pembelian. Morissan, M.A. (2010).
Selain
berfungsi
sebagai
media
promosi, internet juga dipandang sebagai
suatu instrumen komunikasi pemasaran yang
bersifat mandiri karena sifatnya yang
interaktif. Internet menjadi cara yang efektif
untuk berkomunikasi dengan konsumen.
Dewasa ini banyak perusahaan yang
mengakui keuntungan berkomunikasi melalui
internet dan menyediakan anggaran khusus
2.1.5 Event Sponsorship
Terence A Shimp (2003) mengatakan,
ribuan perusahaan bahkan melakukan
investasi dalam beberapa bentuk event
sponsorship.
Jika
didefinisikan,
event
sponsorship adalah bentuk promosi merek
yang mengikat suatu merek dengan aktivitas
pertandingan atletik, hiburan, kebudayaan,
sosial, atau aktivitas publik yang menarik
lainnya. Even sponsorship berbeda dari
periklanan, promosi, tempat pembelian barang
dagang,
atau
PR,
tetapi
umumnya
memasukan unsur-unsur dari semua sarana
komunikasi tersebut. Event sponsorship
mempunyai banyak peluang untuk mencapai
5
keberhasilan
karena
even-even
itu
menjangkau mereka ketika menerima pesan
pemasaran serta menangkap orang-orang
dalam suasana hati yang santai dan bahagia.
Sebagaimana halnya keputusan komunikasi
pemasaran
lainnya,
titik
awal
even
sponsorship yang efektif adalah menentukan
pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang
akan dicapai oleh suatu even.
dilakukan adalah melalui program pemasaran
dan komunikasi pemasaran, agar tercipta
asosiasi yang mendukung, kuat, dan unik di
benak konsumen antara merek dengan
atribut/manfaatnya. Oleh karena itu, tidaklah
berlebihan jika dikatakan bahwa usaha untuk
meningkatkan ekuitas merek adalah hal yang
penting. Salah satu by-product utama dalam
usaha meningkatkan ekuitas merek sebuah
merek
adalah
meningkatnya
loyalitas
konsumen terhadap merek. Pertumbuhan
jangka panjang dan profitabilitas amat
tergantung pada penciptaan dan peningkatan
loyalitas merek (brand loyalty), Terence A
Shimp (2003).
2.1.6 Ekuitas Merek
Untuk mengapresiasi konsep ekuitas
merek, pertama, diperlukan pemahaman yang
jelas tentang arti dari istilah “merek”. American
Marketing Associaton mendefinisikan merek
sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, desain,
atau kombinasi dari keseluruhannya yang
dimaksudkan untuk mengindentifikasiakn
barang atau jasa dari penjual atau
sekelompok penjual, agar dapat dibedakan
dari kompetitornya.”. Terence A Shimp (2003)
Oleh karena itu, sebuah merek muncul
ketika produk, gerai eceran (retail outlet), atau
jasa menerima nama, istilah, tanda, simbol,
desain, atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut. Seluruh organisasi dan produk
mereka dapat dianggap sebagai merek.
c. Loyalitas Merek
Freddy
Rangkuti
(2009),
mengemukakan Loyalitas merek
adalah
ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap
merek. Loyalitas merek merupakan inti dari
brand equity yang menjadi gagasan sentral
dalam pemasaran, karena hal ini merupakan
suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan
terhadap sebuah merek. Hal ini merupakan
suatu indikator dari brand equity yang
berkaitan dengan perolehan laba di masa
yang akan datang karena loyalitas merek
secara langsung dapat diartikan sebagai
penjualan di masa depan.
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran
merek
merupakan
kemampuan sebuah merek untuk muncul
dalam benak konsumen ketika mereka
sedang memikirkan kategori produk tertentu
dan seberapa mudahnya nama tersebut
dimunculkan. Kesadaran merek adalah
dimensi dasar dalam ekuitas merek.
Berdasarkan cara pandang konsumen,
sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga
konsumen menyadari keberadaan merek
tersebut. Mencapai kesadaran akan merek
adalah tantangan utama bagi merek baru.
Mempertahankan tingkat kesadaran merek
yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi
oleh semua merek.
2.1.7 Perilaku konsumen
Freddy Rangkuti (2009), menemukakan,
perilaku konsumen didefinisikan sebagai
“perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen
untuk mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan menghabiskan barang
serta jasa yang mereka harapkan dapat
memuaskan kebutuhannya”. Fokus dari
perilaku konsumen adalah “bagaimana
individu
membuat
keputusan
untuk
menghabiskan
sumber-sumber
yang
dimilikinya dengan mengonsumsi suatu
produk”.
Konsumen mengambil keputusan membeli
barang atau jasa melalui satu proses tertentu
yang terdiri atas lima tahap, Sutojo dan
Kleinsteuber (2002: 67-720), dalam Freddy
Rangkuti (2009): Pengenalan kebutuhan
(needs recognition)
b. Citra Merek (Brand Image)
Secara
umum,
usaha
untuk
meningkatkan ekuitas merek dilakukan
melalui pilihan yang positif atas identitas
merek (yaitu pemilihan nama merek atau logo
yang baik). Namun, usaha yang paling sering
6
Proses
pengambilan
keputusan
konsumen membeli produk tertentu, buatan
perusahaan tertentu atau dengan merek
dagang tertentu dimulai sejak mereka
merasakan suatu kebutuhan tertentu belum
dipenuhi.
a. Pencarian alternatif informasi (alternative
search for information). Intensitas upaya
konsumen mencari informasi tentang
produk yang mereka butuhkan ditentukan
berbagai macam sebab, antara lain
mendesaknya kebutuhan dan nilai produk
yang dibutuhkan.
b. Penilaian berbagai macam informasi yang
terkumpul
(alternative
evaluation).
Konsumen mempergunakan informasi
produk yang berhasil mereka kumpulkan
sebagai bahan pertimbangan menjatuhkan
pilihannya.
c. Keputusan membeli (purchase decision)
Bilamana tidak ada faktor-faktor lain yang
memengaruhinya, konsumen membeli
produk dengan merek yang menjanjikan
paling bnayak atribut yang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan mereka.
d. Evaluasi setelah pembelian (post purchase
evaluation)
Evaluasi konsumen pasca pembelian
mempunyai arti penting bagi para produsen
2.8. Studi kasus
Penelitian studi kasus dapat dibedakan
menjadi tiga tipe, yaitu studi-studi kasus
eksplanatoris, eksploritas dan deskriptif.
Dalam penggunaannya, peneliti studi kasus
perlu memusatkan perhatian pada aspek
pendesainan dan penyelenggaraannya agar
lebih
mampu
menghadapi
kritik-kritik
tradisional tertentu terhadap meotode/tipe
pilihannya.
3. Metodologi penelitian
3.1 Paradigma penelitian
Paradigma dari penelitian ini adalah
paradigma konstruktifisme. Dalam paradigma
konstruktifisme, manusia dipandang dapat
mengkonstruksikan
makna
berdasarkan
struktur pengetahuan yang ia miliki. Melalui
proses akomodasi dan asimilasi, individu
mengkonstruksikan pengetahuan baru dari
pengalaman mereka.
Konstruktifisme merupakan upaya untuk
memahami realitas pengalaman manusia, dan
realitas itu sendiri dibentuk oleh kehidupan
sosial. Penelitian menggunakan paradigma ini
cenderung tergantung pada pandangan
peneliti tentang situasi yang diteliti.
Peneliti berusaha memahami proses
pemaknaan individu-individu dalam proses
strategi IMC sebagai suatu realitas sosial. Dan
peneliti ingin melihat bagaimana dan apa
strategi IMC PT HM Sampoerna dalam
mempertahankan loyalitas pelanggannya
yang digunakan dengan mengkonstruksi
realita
tersebut
yang
nantinya
akan
dibandingkan
dengan
informasi
yang
diperoleh.
Jadi
peneliti
menggunakan
paradigma konstruktifisme untuk melihat
gejala mengenai strategi IMC PT HM
Sampoerna dalam mepertahankan loyalitas
pelanggannya.
Pengenalan
masalah/kebutuhan
dan keinginan
Pencarian berbagai
informasi
Evaluasi berbagai
alternatif merek produk
Umpan balik
Pilihan atas merek produk
untuk dibeli
3.2 Pendekatan penelitian
Pendekatan yang digunakan untuk
meneliti masalah ini adalah penelitian kualitatif
dengan studi kasus pada Program Dji Sam
Soe Urban Jazz Crossover. Pendekatan ini
lazim
diterapkan
untuk
memberikan
penekanan pada spesifikasi dari unit atau
Evaluasi pasca
pembelian
Gambar 1
Proses pengambilan keputusan konsumen
7
kasus yang diteliti. Studi kasus memusatkan
perhatian pada hal-hal yang dianggap unik
dan terjadi secara alamiah (dalam arti tidak
ada campur tangan dari peneliti seperti dalam
penggunaan metode eksperimen misalnya)
maka studi kasus sering dinilai sebagai studi
yang bersifat natural. Studi kasus dilakukan
untuk melakukan penelitian yang terperinci
tentang sesuatu unit sosial selama kurun
waktu tertentu. Dalam kegiatan penelitian ini
akan lebih banyak berupaya menjawab
pertanyaan-pertanyaan “how” (bagaimana)
dan “why” (mengapa).
Berdasarkan dimensi waktu, penelitian
ini berjenis cross-sectional yaitu penelitian
yang dilakukan dengan mengambil satu
bagian dari gejala (populasi) pada satu waktu
tertentu.
kesimpulan-kesimpulan dengan bertolak pada
data yang ada?), Keith F Punch (2005).
4. Deskripsi Objek Penelitian
4.1 Strategi Integrated Marketing
Communication Dji Sam Soe
Integrated Marketing Communication
atau IMC merupakan alat untuk meningkatkan
ekuitas merek karena dapat memengaruhi
perilaku yang diinginkan dari target market.
Dengan
mengelola
ekuitas
merek,
perusahaan dapat meningkatkan loyalitas
merek, meningkatkan market share. Tujuan
komunikasi pemasaran secara terintegrasi
atau Integrated Marketing Communication (
IMC ) adalah meningkatkan ekuitas merek.
Strategi IMC yang digunakan oleh Dji sam
Soe adalah menciptakan sebuah even sendiri
yang berhubungan dengan citra perusahaan
yaitu Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover.
Even tersebut disesuaikan dengan merekmerek yang ada di perusahaan tersebut. Ada
dua kelebihan dari strategi ini.
3.3 Teknik pengumpulan data
Penelitian
ini
mencari
dan
mengumpulkan data-data yang berhubungan
langsung dengan objek penelitian yang
diperoleh melalui interview, riset kepustakaan,
jurnal-jurnal, laporan-laporan, literatur dan
referensi pada PT HM Sampoerna.
4.2 Strategi Even Sponsorship Urban Jazz
Crossover
Ribuan perusahaan bahkan melakukan
investasi dalam beberapa bentuk event
sponsorship.
Jika
didefinisikan,
event
sponsorship adalah bentuk promosi merek
yang mengikat suatu merek dengan aktivitas
perftandingan atletik, hiburan, kebudayaan,
social, atau aktivitas publik yang menarik
lainnya.
Strategi Dji Sam Soe Urban Jazz
Crossover ini sejalan dengan strategi
perusahaan PT HM Sampoerna dalam
mempertahankan loyalitas pelanggan dan
juga mengubah citra image rokok Dji Sam Soe
yang selama ini terkesan prural menjadi lebih
modern. Terlihat dari kutipan wawancara
sebagai berikut.
“Bahwa kita ingin meningkatkan image
modern premiumnya si Dji Sam Soe. Kita mau
meningalkan kesan-kesan seperti prural, tua,
tukang becak, yaa image-image yang seperti
itu lah. Jadi ketika adanya acara UJC ini orang
langsung tau bahwa ini yang buat eventnya
Dji Sam Soe. Ternyata Dji Sam Soe bisa
modern
juga.
Terakhir
kita
mau
mepertahankan apa yang sudah menjadi
3.4 Teknik pengumpulan data
Penelitian
ini
mencari
dan
mengumpulkan data-data yang berhubungan
langsung dengan objek penelitian yang
diperoleh melalui interview, riset kepustakaan,
jurnal-jurnal, laporan-laporan, literatur dan
referensi pada PT HM Sampoerna.
3.5 Rencana analisis
Analisis data dilakukan oleh peneliti
untuk dapat menarik kesimpulan-kesimpulan.
Analisa data dalam penelitian kualitatif pada
dasarnya dikembangkan dengan maksud
untuk meberikan makna (making sense of)
terhadap data, menafsirkan (interpreting), atau
mentransformasikan (transforming) data ke
dalam bentuk-bentuk narasi yang kemudian
mengarah pada temuan yang bernuansakan
proposisi-proposisi ilmiah yang akhirnya
sampai pada kesimpulan-kesimpulan final.
Kunci pokok analisis data dalam penelitian
kualitatif adalah menjawab pertanyaan how
did the researcher get these conclusion from
these data? (bagaimana peneliti sampai pada
8
pelanggan tetap kita, khususnya para perokok
Dji Sam soe.”.
Dimana
PT
HM
Sampoerna
mengendalikan hampir 90 persen event yang
diselanggarakan dan tidak sepenuhnya
bergantung terhadap pihak lain. Terlihat dari
kutipan wawancara berikut ini.
“Event ini kan tidak mungkin kita lepas
saja ke pihak 2 secara gamblang. Kan
soalnya kita yang tau, maunya brand itu
seperti apa, mau dibawa kemana sih brand
ini? Nah, yang jelas kita selalu mulai dengan
konsep. Konsepnya seperti apa sih UJC tahun
ini? Atau tahun lalu? Nah, yang bikin konsep
itu siapa? Yaa kita team brand, kita yang
diskusi konsepnya mau seperti apa dan lain
sebagainya.dan hasilnya akan kita brief ke
pihak ke 2. Yaa bisa dibilang 90% konsepnya
itu dari kita.”
Konsep awal penyelenggaraan event
Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover karena
ingin membuat sesuatu event musik yang
berbeda, ini terlihat dari hasil kutipan
wawancara sebagai berikut.
“konsep awalnya kita mau bikin sesuatu
yang beda, citra musik yang beda. Nah,
bedanya seperti apa?. Kan kalo kita liat eventevent yang ada di Indonesia, banyak yang
standar gitu maksudnya, dia ngundang band
dia main di satu tempat di indoor atau outdoor
dah selesai. Jadi kita pengen sesuatu yang
beda, bedanya apa?.Kita ngundang nasional
artist, tapi kita gak mau si artist itu nyanyi lagu
yang atau nyanyi genre yang biasa dia
nyanyiin. Jadi, genrenya harus berbeda. Lagulagunya juga kita aransement berbeda”
Urban Jazz Crossover, itu sebenernya
tidak bisa kita pecah satu-satu. Jadi kalo kita
bilang ini event Jazz, sebenernya tidak juga.
Kita bawain lagu-lagu popular kok yang kita
aransement, aransementnya juga tidak harus
Jazz kok. Aransementnya bisa macemmacem seperti, bossanova, rock, dangdut,
akan tetapi ini semua kita kemas kita bikin
Crossover, Urban Jazz Crossover. Segala
macem genre music itu ada di situ dengan
balutan Jazz kita aransement dengan
berbagai macam genre. Sebenernya kita gak
bilang itu acara murni Jazz, tapi Jazz hanya
sebagai kemasannya saja”.
4.3 Citra Merek (Brand Image)
Dari
hasil
wawancara
dengan
narasumber diketahui bahwa dari kegiatan
yang telah dilakukan, Program event Dji Sam
Soe Urban Jazz Crossover ini mendapatkan
sambutan dan tanggapan yang positif dari
para penonton. Ini terlihat dari peningkatan
jumlah penonton yang hadir setiap tahunnya.
Dikutip dari wawancara sebagai berikut.
“Audience setiap tahun selalu meningkat, dan
selalu berkomntar bahwa event UJC itu keren,
beda dengan event yang lain. Karena kita di
UJC sendiri sebenernya tidak pernah
mengundang Band, hanya vokalis dari band
tersebut. Seperti kemarin kita mnegundang
David “Naif’, kita bukan ngundnag Naiffnya.
Nah komentar dari para audiencenya mereka
suka, mereka melihat bahwa acara ini acara
berbeda dan gak kalah dengan event
Internasional. Dan ini bikin mereka percaya
bahwa musisi Indonesia juga gak kalah
dengan musisi luar, musisi Indonesia itu
ternyata juga bias mengaransement juga, ini
juga menyangkut kualitas. Yaaa.. pokoknya
response sih so far so good lah!. Mereka
sangat appreciate dengan apa yang kita bikin,
dan setiap tahun mereka selalu menunggu
UJC. Intinya UJC sekarang selalu menjadi
event yang ditunggu-tunggu orang.”
5. Kesimpulan dan Saran
5.1 Kesimpulan
Setelah menganalisa dan membahas
data yang diperoleh dari hasil wawancara
dengan pihak Dji Sam Soe, maka dalam bab
ini penulis mencoba menarik kesimpulan yang
merujuk kepada tujuan penelitian. Dalam
penelitian ini kesimpulan yang dihasilkan pada
umumnya
tidak
dimaksudkan
sebagai
generalisasi, tetapi pada dasarnya bersifat
terbatas pada kasus yang diamati.
a. Beberapa kesimpulan yang dapat diambil
dari hasil pembahasan dalam BAB IV
antara lain :
9
b. Dari hasil penelitian di BAB IV dapat
disimpulkan
bahwa
Dji
Sam
Soe
menggunakan strategi IMC. Tetapi, strategi
IMC yang digunakan tidak berdiri sendiri.
Hal ini juga didukung dengan strategi lain
yaitu
event
sponsorship
dengan
menciptakan even sendiri yaitu Dji Sam
Soe Urban Jazz Crossover dan juga brand
image.
c. Program Dji Sam Soe Urban Jazz
Crossover sebagai bahan studi dari
penelitian ini merupakan sebuah bentuk
kreativitas baru dalam berkomunikasi
terhadap konsumen karena belum pernah
dilakukan oleh kompetitor lainnya. Program
ini juga
bertujuan membangun image
“baru” terhadap rokok Dji Sam Soe yang
selama ini dikenal dengan image sebagai
rokok prural dan tua menjadi rokok yang
lebih modern dengan tidak meninggalkan
sisi heritagenya.
d. Program event Dji Sam Soe Urban Jazz
Crossover ini mendapatkan sambutan dan
tanggapan yang positif dari para penonton.
Ini terlihat dari peningkatan jumlah
penonton yang hadir setiap tahunnya.
e. Disimpulkan bahwa strategi ini sejalan
dengan visi misi PT HM Sampoerna sendiri
dan bertujuan untuk menemukan cara-cara
persuasif dalam mempertahankan loyalitas
pelanggannya dengan cara pendekatanpendekatan
yang
sesuai
dengan
kebutuhan dari konsumen itu sendiri yaitu
kebutuhan akan musik dan rokok yang
berkualitas.
tersebut mendapat respon yang positif
serta dapat terus dilanjutkan dan
dipromosikan melalui integrasi dengan
media-media lain seperti Mailing list,
Website ataupun Facebook dan Twitter.
Daftar Pustaka
Eard Fawcett, Adrienne. 1993. Integrated
Marketing: Marketers Convinced Its Time
Has Arrived, Advertising Age,.
Morissan, M.A. 2010. Periklanan: Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Kencana Prenada
Media Group, Jakarta,
AC Nielsen. 2010. Retail Audit-Indonesia
Expanded tahun
www.djisamsoe.com
Philip Kotler dan Gary Armstrong. 2002.
Principles
of
Marketing,
Cetakan
kesepuluh. (New Jersey: Prentice-Hall.
John
F.
Kenedy,dan
R.Dermawan
Soemanagara.
Marketing
Communications Taktik dan Strategi.
Bandung: PT. Bhuana Ilmu Populer
Kelompok Gramedia.
Bilson Simamora. 2001. Memenangkan Pasar
Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel.
Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
David W Cravens.
Strategis,
Edisi
Erlangga.
1998. Pemasaran
keempat,
Jakarta:
Terence A Shimp. 2003. Periklanan Promosi,
Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Jilid I, Edisi Kelima, Jakarta:
Erlangga.
5.2 Saran
Sehubungan
dengan
kesimpulan
penelitian di atas, ada beberapa saran yang
dikemukakan dan semoga bermanfaat bagi
PT HM Sampoerna. Beberapa saran tersebut
antara lain:
a. Mengingat makin ketatnya persaingan di
industri rokok kretek non filter, diharapkan
PT HM sampoerna teteap konsisten dalam
menjalankan strategi IMC nya dengan
merujuk kepada analisis pasar dan
kebutuhan-kebutuhan konsumen.
b. Pada Program Dji Sam Soe Urban Jazz
Crossover, diketahui bahwa program
Freddy Rangkuti, 2009. Strategi Promosi
Yang Kreatif & Analisa Kasus Integrated
Marketing Communication,
Lamb, Hair and McDaniels, 2006, Marketing,
6th Edition Engel, James F. & Blackwell,
Roger D. & miniard, Paul W. (2001),
consumer behavior, 9th
10
Edition Keith F Punch. 2005.. Introduction to
Social Research: Quantitative and
Qualitative Approaches. 2nd.ed. London:
Sage.
Robert K Yin. 1996. Studi Kasus: Desain dan
Metode. Jakarta: Rajawali Pers.
11