bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam beberapa tahun belakangan, para lelaki mulai berpikir dan
bertindak dengan lebih menonjolkan aspek feminim pada dirinya. Arus perubahan
yang dikenal dengan istilah metroseksual ini merupakan paradigma bagi
seseorang lelaki untuk lebih menonjolkan dirinya. Penampilan telah menjadi suatu
hal yang penting dan mutlak bagi lelaki metroseksual dan tidak mempedulikan
biaya yang dikeluarkan.
Lelaki metroseksual bukanlah lelaki homoseksual, mereka sebenarnya
adalah lelaki yang mengagumi dirinya sendiri atau biasa disebut narsistik. Mereka
akan bangga jika lingkungan sosialnya membicarakan hal-hal yang baik tentang
dirinya.
Menurut Hermawan Kartajaya (2006), secara terminologis, metroseksual
terdiri dari dua kata yaitu metro yang artinya kota, yakni tempat tren ini terpusat
sedangkan seksual berkonotasi preferensi jenis kelamin, maksudnya pria yang
lebih menonjolkan sisi feminimnya.
Istilah metroseksual diperkenalkan oleh
Mark Simpson, penulis asal
Inggris, pada 1994. Ia mendefinisikan metroseksual sebagai sosok pria dandy
yang mencintai dirinya sendiri dan juga gaya hidup urbannya. Tipikal
metroseksual adalah sosok pria muda yang memiliki uang untuk dibelanjakan dan
1
tinggal di kota metropolis atau sekitarnya, karena di situlah berada pusat
perbelanjaan, klub, gym dan para penata rambut terbaik.
Gambar 1.1 Mark Simpson
Sumber : itsguycode.com
Salah satu ikon metroseksual yang mendunia adalah David Beckham,
pesepakbola ini selalu mengubah model dan gaya rambutnya dari kuncir, cepak,
atau hanya digunduli biasa. Sosoknya tidak bisa dibilang kewanita-wanitaan
karena pada kenyataannya suami dari posh spice girls tersebut adalah lelaki yang
macho, namun selalu memperhatikan penampilannya agar selalu tampil klimis
(Kartajaya, 2010).
2
Gambar 1.2 David Beckham
Sumber : www.selebstyle.com
Sedangkan di Indonesia, melihat penampilan dan gaya hidupnya, Ferry
Salim merupakan sosok selebritis yang bisa disebut metroseksual. Mulai dari tren
pakaian, model pakaian, model rambut, kebersihan wajah, kemulusan kulit,
hingga warna kuku tangan dan kaki, semua mendapatkan perhatian khusus dari
pria ini.
Gambar 1.3 Ferry Salim
Sumber : nostalgia.tabloidnova.com
Pada 2010, muncul boyband baru yaitu SMASH yang berisikan tujuh laki-laki
yang berpenampilan seperti penyanyi-penyanyi di Korea Selatan yang memang sedang
3
digandrungi oleh para perempuan Indonesia. Mereka berpenampilan dengan mengikuti
tren masa kini, dari gaya pakaian sampai model rambut. Salah satu anggota SMASH yang
sangat memperhatikan penampilannya adalah Rafael. Pria dengan wajah oriental ini
adalah salah satu anggota SMASH yang paling disukai wanita karena ketampanannya.
Hal itu tidak terlepas dari penampilannya yang selalu rapi, good looking, dan fashionable.
Gambar 1.4 Rafael SMASH
Sumber : www.tumblr.com
Fenomena metroseksual ini ada salah satunya karena semakin banyaknya
wanita yang bekerja. Kehadiran wanita karier di tempat kerja yang sebelumnya
lebih banyak didominasi kaum pria menuntut rekan prianya untuk menjaga
penampilan, misalnya dengan berbusana rapi, bertubuh bugar, berbau harum dan
sebagainya. Proporsi pekerja kerah putih yang terus bertambah juga membuat pria
dituntut tampil menarik. Tentu saja kita akan lebih tertarik melakukan bisnis
dengan seseorang yang berpakaian rapi dan tampil bersih daripada yang
berpakaian asal-asalan dan memiliki bau badan yang kurang enak (Kartajaya,
2010).
4
Berikut
adalah
ciri-ciri
metroseksual
yang
dikutip
dalam
www.suaramerdeka.com (Rifki, 2011) : selalu ingin tampil rapi, bersih, dan
wangi; sensitif dan mengerti perasaan wanita; rajin ke salon, bahkan bisa sampai
dua kali seminggu; mengenal merek terkenal dengan baik; mampu berbelanja
selama berjam-jam tanpa merasa lelah; rajin menyambangi pusat - pusat
kebugaran; suka akan fashion dan selalu mengikuti trend terbaru; berpikiran lebih
liberal dan santai; dan tidak seperti pada lelaki umumnya yang lebih otoriter dan
membedakan status.
Menurut
(Kartajaya,
2006),
kaum
metroseksual
ini
mempunyai
karakteristik lainnya yaitu, metroseksual lebih menikmati suasana belanja sebagai
rekreasi daripada belanja karena memang ada yang ingin dibeli, mereka memiliki
kemampuan komunikasi dan interpersonal yang baik dengan orang lain, para pria
ini lebih senang ngobrol daripada rata-rata pria dan dikelilingi oleh banyak teman
wanita. Metroseksual adalah seseorang yang introspektif, mau berkomunikasi
dengan dirinya sendiri dan memancarkan sosok sensualitas yang lembut terhadap
wanita maupun pria lain.
Pendeknya, kaum pria dekade sekarang ini lebih sadar gaya. Mereka jadi
lebih dekat dengan penggunaan lotion, wangi-wangian, pembersih dan pelembab
wajah, pewarna rambut dan pernak-pernik lainnya. Majalah-majalah khusus pria
pun mulai bermunculan, dimulai dari Men's Health, Augustman, Ralph sampai
FHM ( atau "For Him Magazine " yang sudah terbit versi Indonesianya ). Majalah
tersebut menampilkan artikel-artikel menarik yang memang ditujukan untuk pria
5
metroseksual, seperti foto-foto cara memadupadankan pakaian agar terlihat modis
sampai artikel yang berisikan gerakan-gerakan olahraga yang bertujuan agar tubuh
tetap sehat dan proposional.
Fenomena metroseksual ini bisa dipastikan juga sudah merambah
Indonesia terutama di ibukota, Jakarta. Dengan melihat selintas, kita dengan
mudah mengenali gejala ini. Munculnya salon-salon khusus pria, majalah-majalah
khusus pria , sampai tempat perawatan tubuh untuk pria, di mana para pria tidak
malu-malu lagi untuk facial bahkan melakukan perawatan manicure pedicure.
Pria-pria metroseksual ini dapat ditemui di mall-mall, pusat kebugaran, salon, dan
restoran.
Dengan munculnya fenomena metroseksual seakan membuka peluang
usaha yang besar bagi perusahaan-perusahaan yang sebelumnya hanya
memproduksi produk-produk untuk wanita dan sekarang dapat membidik target
mereka yang baru yaitu pria metroseksual. Contohnya seperti produk perawatan
kulit dengan merek Vaseline, Biore atau Garnier yang sebelumnya hanya untuk
wanita, sekarang mereka meluncurkan produk-produk perawatan untuk for men
yang memang dikhususkan untuk pria. Bahkan fenomena ini tidak luput dari
pakar rambut ternama di Indonesia, Rudy Hadisuwarno. Ia membuka salon khusus
untuk pria yaitu MAXX Salon. Contoh lainnya dari dunia fashion seperti Zara
yang berani dalam mendesain model pakaian untuk pria yang berbeda daripada
umumnya yaitu slim fit yang pas di tubuh pemakainya, mungkin untuk sebagian
orang pakaian tersebut terkesan sempit. Bahkan restoran baru seperti Sunny Side
6
Up memperhatikan fenomena metroseksual ini dengan menyediakan menu
makanan dan minuman dengan kandungan banyak protein daripada karbohidrat
yang memang dihindari para metroseksual ini karena mereka menginginkan tubuh
yang ideal, tidak terlalu kurus atau gemuk namun tidak terlalu berotot juga.
Gambar 1.5 Produk-Produk dengan Target Pria Metroseksual
Sumber : redmart.com , loveindonesia.com, majalahfranchise.com
Lembaga riset Nielsen Indonesia menyatakan belanja produk perawatan
pria pada 2010 meningkat 29% menjadi Rp 1,2 triliun dibandingkan tahun 2009.
Peningkatan tersebut terdorong pertumbuhan jumlah penduduk pria dan kenaikan
daya beli masyarakat di Indonesia.
Gambar 1.6 Nilai Pertumbuhan Pasar Produk Perawatan Pria 2010
7
Seperti yang dikutip dalam (L’Oreal.co.id, 2011), kebanyakan pria di
Indonesia sebenarnya sudah mulai tergerak untuk membersihkan dan merawat
kulit wajah mereka. Hanya saja, berdasarkan data dari Maxus 3D Data, 41% pria
Indonesia ternyata masih menggunakan produk wanita. Garnier Indonesia
mengenalkan Garnier Men, produk perawatan wajah yang diciptakan khusus
untuk kulit pria.
IPSOS telah melakukan sebuah survey terhadap 98 orang pria di
Indonesia, 93% responden menyatakan setuju bahwa Garnier Men yang
merupakan produk pembersih wajah terbaik yang pernah mereka gunakan.
Garnier Men telah sukses masuk ke jajaran 3 besar produk perawatan kulit wajah
pria di banyak negara Asia (L’Oreal.co.id, 2011).
1.2
Rumusan Masalah
Di Indonesia, fenomena metroseksual semakin terlihat. Hal ini dibuktikan
dengan mudahnya menemukan pria-pria metroseksual khususnya di mall-mall
daerah ibukota Jakarta. Para pebisnis pun tidak menyia-nyiakan fenomena ini,
mulai bermunculan produk-produk khusus untuk pria (for men), salon yang
menyediakan perawatan untuk pria, majalah khusus pria, desain dan warna
pakaian untuk pria semakin “berani” contohnya pria dengan pakaian berwarna
pink yang dahulunya merupakan warna tabu untuk pria, juga penyanyi-penyanyi
berasal dari Korea yang disukai para wanita yang merupakan salah satu penyebab
fenomena metroseksual terjadi di Indonesia.
8
Para pria pun pada saat ini menggunakan produk-produk perawatan untuk
menjaga dan menunjang penampilan mereka. Seperti yang sudah dijelaskan pada
latar belakang bahwa terdapat peningkatan secara signifikan pada belanja produk
perawatan untuk pria.
Penggunaan sebuah produk itu tidak hanya sesederhana manfaat nyata
yang ditawarkan oleh produk tersebut tetapi motivasi utama dibalik penggunaaan
produk perawatan pria adalah untuk menciptakan, mengembangkan dan
mempertahankan identitas seorang manusia (Featherstone, 1991) maka untuk
menciptakan self image yang diinginkan, pria membeli ide dan gambaran yang
diasosiasikan dengan produk, untuk menghasilkan pencitraan diri dan identitas
yang diinginkan (Fiona & Elke, 1998). Contohnya seperti Ferry Salim yang
merupakan ikon metroseksual di Indonesia pernah mengatakan jika berbusana
kurang match akan mengecewakan orang yang melihat. Oleh sebab itu, ia
berpakaian elegan untuk menggambarkan citra dirinya sebagai seorang selebriti.
Walaupun sekarang Ferry Salim sudah jarang tampil di televisi, tetapi cara
berbusananya tetap menggambarkan bahwa ia adalah seorang selebritas atau
metroseksual.
Dalam penggunaan produk perawatan tentu tidak terlepas dari para
selebriti yang menjadi endorser dari produk-produk perawatan tersebut. (David,
2004) menegaskan pengaruh penggunaan selebriti metroseksual pada pria masa
kini, sebagai celebrity endorser seperti Beckham diakui mengubah penggunaan
produk perawatan pria secara drastis,
seperti mereka mengubah pandangan
tentang penggunaan pelembab dan produk perawatan wajah yang dulu dianggap
9
feminim menjadi sebuah norma baru yang bisa diterima oleh masyarakat masa
kini. Menurut (Kartajaya, 2010), sosok Mark Wahlberg yang menjadi model bagi
perusahaan dengan merek Calvin Klein menarik para kaum heteroseksual, padahal
iklan yang diperaninya itu sebenarnya ditujukan untuk kaum gay. Para kaum
heteroseksual ini merasa bahwa wanita lebih senang dengan pria yang
berpenampilan seperti itu.
Celebrity endorsement menggunakan orang terkenal dan dikagumi untuk
mempromosikan produk adalah fenomena pemasaran dengan sejarah yang luas.
Alasan di penggunaan selebriti untuk mempromosikan produk adalah bahwa
strategi orang terkenal bisa menarik perhatian dan membentuk persepsi terhadap
merek. Selebriti yang digunakan harus terkenal dan mempunyai citra yang baik di
masyarakat karena secara tidak sadar hal itu berpengaruh terhadap penjualan
produk juga aktor yang digunakan haruslah tampan (Keller, 2008).
Lingkungan
sekitar
kita
juga
mempunyai
peran
besar
dalam
mempengaruhi kita dalam berpenampilan. Ekspektasi sosial memberikan tekanan
kepada pria masa kini supaya terlihat lebih baik dan tetap penuh bersemangat
(Nickel, 2004). Seperti Indra Bekti, seorang presenter terkenal di Indonesia
berpendapat bahwa ia menjaga penampilan karena tuntutan pekerjaannya di dunia
entertain, karena sebagai seorang presenter, pakaian juga menjadi penunjang
selain kemampuan dalam mengendalikan massa saat memandu sebuah acara.
Pasalnya presenter adalah ujung tombak dalam sebuah acara. Lebih jauh, Caroline
(2005) meneliti bahwa pria menggunakan produk perawatan supaya terlihat pantas
dengan teman bergaul.
10
Gambar 1.7 Indra Bekti
Berdasarkan hal di atas, penulis ingin meneliti metroseksual
apakah ada
hubungan positif dengan keempat interaksi antara self image, celebrity
endorsement, social expectation dan advertising dalam mengkonsumsi produk
perawatan untuk pria. Maka penulis ingin membuat penelitian dengan judul :
Pengaruh Self Image, Celebrity Endorsement, Social Expectation dan
Advertising
Terhadap
Penggunaan
Produk
Perawatan
Pada
Pria
Metroseksual.
1.3
Pertanyaan Penelitian
Berikut adalah beberapa pertanyaan penelitian ini:
1. Apakah self image secara positif mempengaruhi penggunaan produk
perawatan pria?
2. Apakah
celebrity
endorsement
secara
positif
mempengaruhi
penggunaan produk perawatan pria?
3. Apakah social expectation secara positif mempengaruhi penggunaan
produk perawatan pria?
11
4. Apakah advertising secara positif mempengaruhi penggunaan produk
perawatan pria?
1.4
Tujuan Penelitian
Berikut adalah beberapa tujuan penelitian ini:
1. Untuk mengetahui apakah self image secara positif mempengaruhi
penggunaan produk perawatan pria
2. Untuk mengetahui apakah celebrity endorsement secara positif
mempengaruhi penggunaan produk perawatan pria.
3. Untuk mengetahui apakah social expectation secara positif
mempengaruhi penggunaan produk perawatan pria
4. Untuk mengetahui apakah advertising secara positif mempengaruhi
penggunaan produk perawatan pria
1.5
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah
1. Manfaat akademis
Dapat memberikan pengetahuan atau informasi bagi kalangan
akademis maupun masyarakat umum dan memberikan kontribusi
potensial informasi atau referensi kepada pembaca mengenai ilmu
pemasaran, khususnya untuk mengetahui apakah faktor self image,
celebrity endorsement, social expectation dan advertising bepengaruh
terhadap consumption of male grooming produtcs juga dalam hal
partisipasi pelanggan terhadap penjualan produk pria.
12
2. Manfaat kontribusi praktis
Dapat memberikan gambaran, informasi, pandangan, dan saran yang
berguna bagi para pelaku bisnis sehingga mengetahui bagaimana cara
mengembangkan bisnis penjualan produk untuk pria.
1.6
Batasan Masalah
Peneliti menetapkan batasan masalah dengan kriteria sebagai berikut:
1.
Peneliti mengambil responden yang berasal dari Jakarta dan
Tangerang
2.
Peneliti mengambil sample laki-laki ingin selalu tampil good
looking, yang selalu memperhatikan tatanan rambut, yang lebih
memilih pergi ke salon dibandingkan pangkas rambut untuk urusan
tatanan rambut, yang memiliki produk perawatan minimal tiga
macam produk, yang berpenampilan mengikuti tren fashion dan
yang sesekali berolahraga untuk menjaga bentuk tubuh.
1.7
Sistematika Penulisan Skripsi
Penulisan skripsi ini terbagi atas lima bab, di mana antara bab yang satu
dengan bab yang lainnya terdapat ikatan yang sangat erat. Untuk memberikan
gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan, maka disusunlah suatu
sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi dan hal yang dibahas
dalam tiap-tiap bab. Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai
berikut:
13
BAB 1: PENDAHULUAN
Bagian ini berisi latar belakang yang memuat hal-hal yang mengantarkan
pada pokok permasalahan, rumusan masalah yang dijadikan dasar dalam
melakukan penelitian ini, tujuan dari dibuatnya skripsi ini yang akan dicapai, dan
manfaat yang diharapkan serta terdapat sistematika penulisan skripsi.
BAB II: TINJAUAN PUSTAKA
Dalam bab II ini berisi tentang konsep-konsep yang berhubungan dengan
permasalahan yang dirumuskan. Uraian tentang konsep-konsep di atas diperoleh
melalui studi kepustakaan dari literatur yang berkaitan, buku, dan jurnal.
BAB III: METODOLOGI PENELITIAN
Pada bagian ini peneliti akan menguraikan tentang gambaran umum dari
objek penelitian yang akan diteliti, metode-metode yang akan digunakan, variabel
penelitian, teknik pengumpulan data, prosedur pengambilan data, serta teknik
analisis yang akan digunakan untuk menjawab semua rumusan masalah.
BAB IV: ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Bagian ini berisi tentang gambaran secara umum mengenai objek dan setting dari
penelitian yang dilakukan oleh peneliti, kemudian paparan mengenai hasil
kuesioner mengenai Pengaruh Self Image, Celebrity Endorsement, Social
Expectation dan Advertising Terhadap Penggunaan Produk Perawatan Pada
Pria Metroseksual. Hasil dari kuesioner tersebut akan dihubungkan dengan teori
dan proporsi yang terkait dalam bab II.
14
BAB V: SIMPULAN DAN SARAN
Bagian ini memuat kesimpulan dari peneliti yang dikemukakan
berdasarkan hasil penelitian yang menjawab pertanyaan penelitian serta membuat
saran-saran yang terkait dengan objek penelitian.
15