pengaruh pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan

PENGARUH PENGETAHUAN TENTANG TAKTIK PEMASANGAN
IKLAN, PENGHARGAAN DIRI, KERENTANAN KONSUMEN, DAN
PENGETAHUAN PRODUK KONSUMEN PADA SKEPTISME
ORANG DEWASA TERHADAP IKLAN TELEVISI
Misbahul Anwar & Jaka Suhendra
[email protected]
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Abstract
This research with the title Influence Knowledge of the Advertiser Tactics, Self
Esteem, Consumer Susceptibility and Consumer Product Knowledge on
Teenagers Skepticism toward television advertising. This research has a
purpose to examine the knowledge influences about advertiser tactics, selfesteem, consumer susceptibility, and consumer product knowledge to adult
skepticism toward television advertising. Responder in this research are adult
more than 35 year. Besides age criteria, responder also watch television
advertisements. In this research there are 92 responders. Data obtained in the
primary data by giving writing question to responder. To analyze the data is
using double analysis regression, partial hypothesis test (t-test).
Result of the research indicate that the variable of advertiser tactics knowledge,
self-esteem, consumer susceptibility, and consumer product knowledge have a
positive and significant effect to adult skepticism toward television advertising.
The variable which have dominantly effect to adult skepticism toward
television advertising is self esteem variable.
Keywords: skepticism, knowledge of the advertiser tactics, self-esteem,
consumer susceptibility, consumer product knowledge.
PENDAHULUAN
Saat ini semakin banyak perusahaan yang menghasilkan produkproduk yang ditujukan untuk pasar ritel, sehingga perusahaan dituntut untuk
lebih agresif dalam memperkenalkan dan menawarkan produknya ke pasar.
Media televisi merupakan sarana yang banyak digunakan untuk kepentingan
promosi produk karena hampir setiap konsumen sudah memiliki televisi
sehingga otomatis konsumen mengetahui produk yang ditawarkan oleh
perusahaan.
Perusahaan harus mendesain iklan yang ditayangkan semenarik
mungkin sehingga membuat konsumen membeli produk yang ditawarkan
tersebut. Perusahaan dituntut untuk membuat iklan televisi yang mudah
408
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
diterima dan direkam dalam benak konsumennya sesuai dengan segmen
pasar sasaran yang diinginkan.
Perusahaan dalam membuat iklan harus memperhatikan berbagai hal
seperti: taktik pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen,
dan pengetahuan produk konsumen. Faktor-faktor ini harus diperhatikan
agar iklan yang terbentuk dapat ditayangkan dengan hasil yang maksimal.
Penelitian ini memfokuskan pada satu jenis produk yaitu susu Anlene.
Susu Anlene merupakan produk susu dengan segmen pasar orang dewasa,
khususnya wanita yang berusia di atas 35 tahun (Adiwaluyo, 2009).
Penelitian ini merupakan replikasi dari model penelitian yang dilakukan oleh
Dewi (2007). Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya
terletak pada kategori produk yang diteliti serta subyek penelitiannya, pada
penelitian sebelumnya obyek penelitiannya adalah minuman ringan dengan
subyek penelitian remaja yang berusia antara 17–21 tahun.
Peneliti memilih subyek penelitian orang dewasa, karena orang
dewasa pada umumnya memiliki kematangan berpikir atau intelektual yang
relatif tinggi serta bertindak penuh perhitungan sebelum memutuskan segala
sesuatu dengan mempertimbangkan kemungkinan risiko yang timbul serta
membuat langkah antisipasi terhadap risiko tersebut, sehingga tentunya
tidak mudah untuk dibujuk oleh berbagai iklan yang ditayangkan untuk
melakukan pembelian pada suatu produk yang diiklankan tersebut. Mereka
cenderung menganalisa lebih dulu pesan iklan yang ditayangkan, mencari
berbagai informasi mengenai iklan suatu produk yang ditayangkan dari
berbagai sumber misalnya: menanyakan kepada orang lain yang pernah
mengkonsumsi, mencocokan iklan yang ditayangkan di televisi dengan iklan
di media lain, apakah sesuai atau tidak, sehingga mereka cenderung memiliki
sikap skeptis terhadap iklan yang ditayangkan.
Dalam penelitian ini rumusan masalah yang diajukan adalah:
1.
Apakah pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan berpengaruh
positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan
televisi?
2.
Apakah penghargaan diri berpengaruh positif dan signifikan pada
skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi?
3.
Apakah kerentanan konsumen berpengaruh negatif dan signifikan
pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi?
4.
Apakah pengetahuan produk konsumen berpengaruh positif dan
signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi?
5.
Apakah pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, penghargaan
diri, kerentanan konsumen dan pengetahuan produk konsumen
409
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
1.
2.
3.
4.
5.
secara simultan berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme
orang dewasa terhadap iklan televisi?
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
Menganalisis pengaruh pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan
pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi.
Menganalisis pengaruh penghargaan diri pada skeptisme orang
dewasa terhadap iklan televisi.
Menganalisis pengaruh kerentanan konsumen pada skeptisme orang
dewasa terhadap iklan televisi.
Menganalisis pengaruh pengetahuan produk konsumen pada
skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi.
Menganalisis pengaruh pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan,
penghargaan diri, kerentanan konsumen dan pengetahuan produk
konsumen secara simultan pada skeptisme orang dewasa terhadap
iklan televisi.
TINJAUAN PUSTAKA
Skeptisme Terhadap Iklan Televisi
Menurut Webster dalam Dewi (2007), skeptisme dapat didefinisikan
atau dirumuskan sebagai sikap meragukan atau kecenderungan untuk tidak
mempercayai suatu obyek tertentu. Dengan kata lain, skeptisme dapat
membentuk pandangan ketidakpercayaan terhadap suatu hal yang dirasa
ataupun dilihat. Boush et al. dalam Dewi (2007) mengemukakan bahwa
skeptisme terhadap iklan televisi dapat diartikan sebagai pendekatan
seseorang terhadap iklan televisi dengan menggunakan ketajaman berpikir
dan kecenderungan untuk menolak atau meyakini apa yang dilihat melalui
televisi.
Sikap skeptis terhadap iklan dapat dikatakan sebagai sikap yang
cenderung negatif karena bersifat meragukan pesan iklan dan mencurigai
motif pemasangan iklan. Perusahaan melakukan serangkaian upaya agar
iklan yang disampaikan ke pemirsa dapat diterima dan membekas dalam
pikiran atau benak pemirsa. Akan tetapi, tidak menutup kemungkinan bila
iklan yang disajikan akan sepenuhnya dapat diterima juga.
Pengetahuan Tentang Taktik Pemasangan Iklan
Pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan adalah keyakinan
tentang usaha persuasif yang dilakukan oleh pemasang iklan ketika
menggunakan motif atau taktik iklan tertentu (Boush et al. dalam Dewi;
2007). Keyakinan mengenai taktik pemasangan iklan dinilai dengan
410
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
menanyakan pemahaman responden terhadap beberapa taktik yang
digunakan pemasang iklan dalam usahanya memperoleh delapan efek dari
penggunaan taktik tersebut. Beberapa taktik pemasangan iklan yang
dimaksud adalah: (1) iklan yang menggunakan bintang terkenal (musik, TV
atau film); (2) iklan lucu; (3) iklan yang menunjukkan penggunaan atau
manfaat produk; (4) iklan simbolis (menggunakan simbol/gambar/kartun);
(5) iklan yang memperbandingkan produknya dengan produk lain atau
menjelaskan bahwa produknya lebih dari yang lain atau unik; dan (6) iklan
yang menunjukkan perilaku remaja sehari-hari (Boush et al. dalam Dewi,
2007).
Sedangkan delapan efek yang diharapkan karena adanya taktik iklan
tersebut (Boush et al. dalam Dewi, 2007) adalah: (1) berusaha merebut
perhatian saya; (2) berusaha membuat saya membutuhkan produk tersebut;
(3) berusaha membantu saya mempelajari produk tersebut; (4) berusaha
membuat saya menyukai iklan tersebut; (5) berusaha membuat saya lebih
menyukai produk tersebut; (6) berusaha membuat saya teringat pada iklan
tersebut; (7) berusaha membuat saya percaya pada hal-hal yang dikatakan
iklan tersebut; dan (8) berusaha membuat saya berpikir bahwa dengan
memiliki produk tersebut akan membuat saya senang.
Taktik pemasangan iklan merupakan hal yang sangat penting untuk
diperhatikan. Perusahaan selaku produsen harus memikirkan cara yang
tepat untuk mengambil hati para pemirsa atau konsumen. Salah satu caranya
adalah dengan menampilkan iklan televisi yang unik, atraktif, dan penuh
inovasi. Iklan yang ditayangkan harus mampu memberikan informasi yang
diperlukan mengenai produk yang diiklankan. Sehingga konsumen dapat
mengetahui manfaat ataupun kegunaan produk tersebut.
Friestad dan Wright dalam Dewi (2007), menyatakan bahwa
seseorang dalam mempelajari persuasi dapat melalui banyak cara, yaitu dari
pengalaman berinteraksi sosial dengan teman, keluarga dan rekan kerja; dari
percakapan tentang bagaimana pikiran, perasaan dan perilaku seseorang
dapat dipengaruhi; dari mengamati pemasar dan agen persuasi lainnya; dan
dari pesan iklan dan taktik pemasaran pada media berita.
Sejalan dengan semakin mantapnya produk dan meningkatnya
persaingan dalam dunia periklanan televisi, maka perusahaan harus
merumuskan taktik atau strategi pemasangan iklan yang baru sesuai dengan
perkembangan pasar terkini. Pemirsa akan mengevaluasi dan
memperhatikan iklan yang ditayangkan di televisi. Dari sini, konsumen akan
mendapatkan gambaran apakah produk tersebut benar-benar dibutuhkan
atau tidak diperlukan. Iklan yang dirasa menarik perhatian tentunya menjadi
411
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
bahan pertimbangan dalam pembelian karena pada umumnya konsumen
akan merasa penasaran dan tertantang untuk mencoba produk tersebut.
Penghargaan Diri
Penghargaan diri mencerminkan feeling of adequacy (kecukupan atau
kemampuan) dan harga diri seseorang (Boush et al., 1994 dalam Dewi,
2007). Penghargaan diri merupakan salah satu individual difference variable
yang digunakan untuk meneliti hubungan antara kesesuaian (conformity)
(Hovland dan Janis, 1959) dan persuabilitas (McGuire, 1968) seperti dikutip
oleh Boush et al. dalam Dewi, (2007); dan diketahui bahwa ada hubungan
yang negatif diantara keduanya. Salah satu alasan dari hubungan negatif
tersebut bahwa seseorang yang mempunyai penghargaan diri rendah akan
kurang percaya diri pada keyakinan dan keputusannya sendiri, sehingga
akan mengikuti pendapat orang lain.
Seseorang yang kurang percaya diri terhadap keputusannya akan
mencari referensi lain seperti meniru keputusan orang lain yang dirasanya
orang tersebut mempunyai penghargaan diri yang tinggi. Seseorang yang
meniru keputusan orang lain yang memiliki penghargaan yang tinggi maka
secara tidak langsung dapat memberikan sedikit tambahan penghargaan diri
terhadapnya walaupun tidak mutlak.
Kerentanan Konsumen
Menurut Bearden et al. dalam Dewi (2007), kerentanan konsumen
diungkapkan sebagai kemampuan untuk menyesuaikan harapan atas
keputusan pembelian menurut orang lain. Bearden et al. dalam Dewi (2007),
dalam kaitannya dengan kerentanan konsumen juga berpendapat bila skala
kerentanan konsumen mempunyai dimensi normatif yang digambarkan
sebagai keinginan untuk mengikuti harapan orang lain, dan dimensi
informasional yang merupakan kecenderungan untuk mempelajari suatu
produk dengan melakukan observasi atau menerima informasi dari orang
lain sebagai suatu kenyataan.
Kerentanan konsumen menurut Dewi (2007) juga dapat diartikan
sebagai keinginan untuk memiliki atau mempertahankan image seseorang
terhadap orang lain melalui pemilikan dan penggunaan suatu produk atau
merek tertentu. Menurut hasil penelitian Boush et al. dalam Dewi (2007)
menyimpulkan bahwa kerentanan konsumen memiliki hubungan negatif
dengan skeptisme remaja terhadap iklan televisi, yaitu apabila seseorang
memiliki kerentanan konsumen yang rendah, maka orang tersebut memiliki
skeptisme yang tinggi terhadap iklan televisi. Senada dengan penelitian yang
412
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
dilakukan oleh Dewi (2007) menyimpulkan bahwa kerentanan konsumen
berpengaruh negatif dan signifikan pada skeptisme remaja terhadap iklan
televisi. Artinya, semakin tinggi kerentanan remaja terhadap lingkungan
sosialnya, semakin rendah skeptismenya terhadap iklan televisi.
Pengetahuan Produk Konsumen
Konsumen dalam kaitannya dengan pemenuhan kebutuhan secara
langsung akan merasa terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak
mengenai barang atau jasa yang diinginkan dalam rangka pemenuhan
kebutuhan tersebut. Dalam pencarian informasi tersebut konsumen akan
dihadapkan pada beberapa pilihan atas barang dan jasa yang ditawarkan
dipasaran. Brucks, Raid dan Sieben dalam Dewi (2007), mengemukakan
tentang pengetahuan produk yang memiliki kaitan yang erat dengan
konsumen, karenanya pengetahuan produk ditempatkan sebagai variabel
konseptual yang penting dalam perilaku konsumen, dimana pengetahuan
produk akan mempengaruhi aktifitas konsumen dalam pengumpulan
informasi.
Kotler (2002), membagi situasi pencarian informasi menjadi dua
tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian
yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap
informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin
memasuki pencarian aktif informasi: mencari bahan bacaan, menelepon
teman, dan mempelajari toko untuk mempelajari produk. Hal yang menjadi
perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang
menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut
terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
Sumber informasi konsumen dapat digolongkan kedalam empat kelompok
(Kotler, 2002): Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga, kenalan. Sumber
komersial: Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. Sumber
publik: Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. Sumber
pengalaman: Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Hipotesis Penelitian
Taktik pemasangan iklan merupakan hal yang sangat penting untuk
diperhatikan. Perusahaan melakukan berbagai upaya agar iklan yang
disampaikan dapat diterima dan ditangkap oleh pemirsa atau konsumen,
misalnya dengan menggunakan artis terkenal, adegan lucu, penunjukan
manfaat, dan lain sebagainya. Akan tetapi, perusahaan dalam menayangkan
413
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
iklan sering kali melebih-lebihkan produk tersebut dan lepas dari
kemampuan produk itu sendiri.
Orang dewasa yang mengetahui bahwa pemasang iklan berusaha
melakukan persuasi melalui penayangan iklan dengan berbagai taktik, maka
mereka cenderung semakin meragukan pesan iklan dan mencurigai motif
pemasangan iklan, karena sebagian besar orang dewasa sudah mempunyai
kematangan secara fisik, emosional dan intelektual yang menyebabkan
mereka sangat selektif dalam menganalisa pesan yang ada di didalam iklan
yang ditayangkan serta mereka tidak begitu mudah terbujuk oleh isi pesan
dari iklan suatu produk yang ditayangkan ditelevisi Dewi (2007). Oleh
karena itu, jika orang dewasa lebih banyak mengetahui tentang taktik
pemasangan iklan, maka dia cenderung bersikap lebih skeptis, dan
sebaliknya. Berdasarkan uraian mengenai taktik pemasangan iklan, maka
dapat dirumuskan hipotesis pertama:
H1: Pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan berpengaruh
positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap
iklan televisi.
Penghargaan diri mencerminkan suatu kecukupan atau kemampuan
dan harga diri seseorang. Orang dewasa yang mempunyai penghargaan diri
rendah akan kurang percaya diri pada keyakinan dan keputusannya sendiri,
sehingga akan mengikuti pendapat orang lain. Sebaliknya, orang dewasa
yang mempunyai harga diri tinggi akan percaya diri pada keyakinan dan
keputusannya. Orang dewasa cenderung mampu mengukur kemampuan dan
kelemahan dirinya sendiri. Mereka juga mampu memikirkan bagaimana
menutupi atau bahkan menghilangkan kelemahan yang ada pada dirinya.
Orang yang seperti tersebut di atas umumnya memiliki kepercayaan
diri yang tinggi. Orang dengan kepercayaan diri tinggi umumnya tidak mudah
dipengaruhi/dibujuk oleh iklan yang ditayangkan di televisi yang bertujuan
untuk membujuk pemirsa/konsumen untuk membeli produk yang
diiklankan tersebut, mereka cenderung melakukan penilaian terhadap
isi/pesan yang ada dalam iklan tersebut dengan membandingkannya dengan
iklan produk lain yang sama. Mereka kemudian memilih alternatif terbaik
yang sesuai dengan yang dinginkannya sebelum melakukan keputusan
pembelian Dewi (2007). Sikap konsumen yang seperti itu cenderung
memiliki skeptisme yang tinggi terhadap iklan yang ditayangkan di televisi.
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis kedua
yaitu:
414
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
H2:
Penghargaan diri berpengaruh positif dan signifikan pada
skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi.
Kerentanan konsumen dapat diartikan sebagai keinginan untuk
memiliki atau mempertahankan image seseorang terhadap orang lain melalui
pemilikan dan penggunaan suatu produk atau merek tertentu. Setiap
tindakan dan keputusan yang diambil oleh orang dewasa cenderung relatif
konsisten. Sikap orang dewasa tersebut memperlihatkan bahwa orang
dewasa cenderung memiliki kerentanan konsumen yang tinggi. Hal tersebut
dikarenakan sebagian besar orang dewasa sudah bekerja, sehingga orang
dewasa secara umum memiliki kemampuan finansial yang baik. Dengan
kemampuan finansial yang baik tersebut, maka orang dewasa memiliki daya
beli yang besar sehingga kemampuan pemilikan suatu barang atau jasa
semakin tinggi. Sikap konsisten dan daya beli yang tinggi dari orang dewasa
tersebut menyebabkan skeptisme terhadap tayangan iklan televisi rendah,
karena mereka dalam melakukan keputusan pembelian cenderung sesuai
dengan harapan orang lain. Hal tersebut dilakukan orang dewasa dengan
tujuan untuk mempertahankan image mereka di mata orang lain melalui
kepemilikan barang dan jasa Dewi (2007).
Hal tersebut didukung oleh penelitian Boush et al. (1994) dalam Dewi
(2007) yang menyatakan bahwa kerentanan konsumen memiliki hubungan
yang negatif dengan skeptisme remaja terhadap iklan televisi, yaitu apabila
seseorang memiliki kerentanan konsumen yang rendah, maka orang tersebut
memiliki skeptisme yang tinggi terhadap iklan televisi Berdasarkan uraian
mengenai kerentanan konsumen tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis
ketiga yaitu:
H3: Kerentanan konsumen berpengaruh negatif dan signifikan pada
skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi.
Pengetahuan produk konsumen merupakan suatu gambaran yang
dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk, misalnya; kegunaannya,
kualitasnya, fitur-fiturnya dan lain sebagainya. Semakin orang dewasa
memiliki pengetahuan produk maka semakin teliti dan jeli orang dewasa
tersebut dalam menganalisa iklan televisi, jika iklan tersebut
menggambarkan nilai yang tidak sesuai dengan produknya maka secara tidak
langsung akan menimbulkan keragu-raguan atau skeptis terhadap iklan
tersebut karena sebelumnya konsumen sudah mempunyai pengetahuan
produk atau tahu nilai yang sebenarnya dari produk yang diiklankan di
televisi Dewi (2007).
415
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis keempat:
H4: Pengetahuan produk konsumen berpengaruh positif dan
signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi.
Pengaruh variabel Pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan,
Penghargaan diri, Kerentanan konsumen dan Pengetahuan produk
konsumen secara serentak juga memiliki pengaruh terhadap skeptisme
orang dewasa terhadap iklan televisi Dewi (2007). Temuan penelitian
tersebut menunjukkan bahwa ada pengaruh yang bersifat simultan antara
variabel Pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, Penghargaan diri,
Kerentanan konsumen dan Pengetahuan produk konsumen terhadap
skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Berdasarkan penjelasan di
atas, maka dapat dirumuskan hipotesis kelima yaitu:
H5: Pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, penghargaan diri,
kerentanan konsumen dan pengetahuan produk konsumen
secara simultan berpengaruh positif dan signifikan pada
skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi.
Model Penelitian
Gambar 1
Model penelitian
METODE PENELITIAN
Obyek dalam penelitian ini adalah produk susu berkalsium merek
Anlene, sedangkan subyek penelitian ini adalah orang dewasa yang pernah
menonton iklan susu Anlene. Penelitian ini menggunakan data primer.
Pelaksanaan teknisnya adalah dengan cara membagikan kuisioner yang
berisi sejumlah pertanyaan yang harus dijawab oleh responden.
416
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode purposive
sampling. Adapun kriteria yang digunakan yaitu orang dewasa yang berusia
diatas 35 tahun yang pernah menonton iklan susu Anlene, karena seseorang
yang berusia sudah memasuki fase akhir masa muda dan menuju ke tahap
masa dewasa yang memiliki kematangan berpikir, emosi, serta dalam
melakukan pengambilan keputusan sehingga sebelum memutuskan sesuatu
orang dewasa cenderung sudah memikirkan/memperhitungkan akibatnya.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan penyebaran
kuesioner tertutup.
Definisi Operasional Variabel Penelitian
Skeptisme Terhadap Iklan Televisi.
Skeptisme terhadap iklan televisi dalam penelitian ini adalah sikap
meragukan atau kecenderungan untuk tidak mempercayai suatu obyek
tertentu (Webster dalam Dewi; 2007). Terdapat 11 butir pertanyaan yang
digunakan sebagai indikator skeptisme terhadap iklan televisi, seperti
direkomendasikan peneliti sebelumnya yakni Boush et al. dalam Dewi (2007)
yang terdiri dari 5 butir pernyataan yang mencerminkan ketidakyakinan
pada pesan iklan yaitu: (1) iklan di televisi menyampaikan suatu kejujuran;
(2) saya dapat mempercayai hal-hal yang dikatakan atau dilakukan seorang
model dalam iklan; (3) produk yang diiklankan di televisi selalu merupakan
produk yang terbaik untuk dibeli; (4) saya dapat memperoleh kejujuran
melalui iklan di televisi; dan (5) jika iklan televisi tidak jujur, tentu tidak
ditayangkan di televisi.
Sedangkan 6 butir pertanyaan yang lain mengenai kecurigaan pada
motif pemasangan iklan, yaitu: (1) pemasangan iklan lebih peduli agar saya
membeli produk yang diiklankan daripada menyarankan yang terbaik bagi
saya; (2) saya sering memperhatikan ada tipu daya pemasangan iklan di
televisi untuk mendorong saya membeli produk yang diiklankan; (3) iklan di
televisi berusaha membuat seseorang membeli barang yang sesungguhnya
tidak dibutuhkan; (4) ada perbedaan antara iklan televisi dengan program
televisi dalam mempengaruhi saya; (5) iklan televisi hanya menyampaikan
hal-hal yang baik dan tidak menyampaikan hal-hal yang buruk dari suatu
produk; dan (6) semua iklan di televisi pada dasarnya tidak jujur.
Pengetahuan Tentang Taktik Pemasangan Iklan.
Pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan dalam penelitian ini
adalah keyakinan tentang usaha persuasif yang dilakukan oleh pemasang
417
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
iklan ketika menggunakan motif atau taktik iklan tertentu (Boush et al. dalam
Dewi; 2007).
Taktik pemasang iklan yang sesuai dengan obyek penelitian yang
diteliti yaitu susu berkalsium Anlene adalah (1) iklan yang menggunakan
bintang terkenal (musik, TV atau film) menggunakan delapan item
pertanyaan yaitu: (a) berusaha merebut perhatian saya; (b) berusaha
membuat saya membutuhkan produk tersebut; (c) berusaha membantu saya
mempelajari produk tersebut; (d) berusaha membuat saya menyukai iklan
tersebut; (e) berusaha membuat saya lebih menyukai produk tersebut; (f)
berusaha membuat saya teringat pada iklan tersebut; (g) berusaha membuat
saya percaya pada hal-hal yang dikatakan iklan tersebut; dan (h) berusaha
membuat saya berpikir bahwa dengan memiliki produk tersebut akan
membuat saya senang; (2) iklan yang menunjukkan penggunaan atau
manfaat produk yang terdiri delapan item pertanyaan, yaitu: (a) berusaha
merebut perhatian saya; (b) berusaha membuat saya membutuhkan produk
tersebut; (c) berusaha membantu saya mempelajari produk tersebut; (d)
berusaha membuat saya menyukai iklan tersebut; (e) berusaha membuat
saya lebih menyukai produk tersebut; (f) berusaha membuat saya teringat
pada iklan tersebut; (g) berusaha membuat saya percaya pada hal-hal yang
dikatakan iklan tersebut; dan (h) berusaha membuat saya berpikir bahwa
dengan memiliki produk tersebut akan membuat saya senang dan (3) iklan
yang memperbandingkan produknya dengan produk lain atau menjelaskan
bahwa produknya lebih dari yang lain atau unik(a) berusaha merebut
perhatian saya; (b) berusaha membuat saya membutuhkan produk tersebut;
(c) berusaha membantu saya mempelajari produk tersebut; (d) berusaha
membuat saya menyukai iklan tersebut; (e) berusaha membuat saya lebih
menyukai produk tersebut; (f) berusaha membuat saya teringat pada iklan
tersebut; (g) berusaha membuat saya percaya pada hal-hal yang dikatakan
iklan tersebut; dan (h) berusaha membuat saya berpikir bahwa dengan
memiliki produk tersebut akan membuat saya senang.
Penghargaan Diri
Penghargaan diri dalam penelitian ini mencerminkan suatu kecukupan atau
kemampuan dan harga diri seseorang. Terdapat tiga butir pernyataan untuk
mengukur penghargaan diri dalam penelitian ini yang diadaptasi dari Boush
et al. dalam Dewi (2007) yaitu: (1) saya merasa senang menjadi diri sendiri;
(2) saya dapat melakukan segala hal dengan baik; dan (3) saya memiliki
masa depan yang baik. Ketiga pernyataan tersebut mencerminkan optimisme
dan kepercayaan pada kemampuan diri sendiri.
418
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
Kerentanan Konsumen
Kerentanan konsumen dalam penelitian ini adalah kemampuan untuk
menyesuaikan harapan atas keputusan pembelian menurut orang lain.
Kerentanan konsumen diukur dengan menggunakan tiga butir pernyataan
yang telah dikembangkan oleh Bearden dalam Dewi (2007), yaitu: (1) untuk
memastikan bahwa saya membeli produk yang benar, saya sering mencari
tahu produk apa yang dibeli dan digunakan oleh teman saya; (2) jika
pengalaman saya terhadap suatu produk hanya sedikit, saya sering
menanyakan tentang produk tersebut kepada teman sebelum saya
membelinya; dan (3) ketika membeli produk, saya biasanya memilih merek
yang menurut saya akan disetujui dan disukai oleh teman saya.
Pengetahuan Produk Konsumen
Pengetahuan produk konsumen merupakan suatu gambaran yang dimiliki
oleh konsumen terhadap suatu produk. Pengetahuan subyektif produk dalam
penelitian ini diukur melalui tanggapan responden terhadap empat
pernyataan yang diadaptasi dari penelitian Chang dalam Dewi (2007) dan
disesuaikan dengan kategori produk yang dipilih yaitu produk susu
berkalsium, yaitu: (1) saya tahu banyak tentang produk susu berkalsium
yang diiklankan; (2) saya menganggap diri saya ahli dalam pengetahuan
tentang produk susu berkalsium yang diiklankan; (3) saya lebih tahu
mengenai produk susu berkalsium yang diiklankan daripada teman saya; dan
(4) saya selalu memberikan perhatian lebih pada informasi tentang produk
susu berkalsium yang diiklankan.
Uji Kualitas Instrumen
Kualitas instrumen penelitian diuji dengan uji validitas dan
reliabilitas. Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan teknik korelasi
Product Moment dari Pearson. Uji Reliabilitas dalam penelitian ini
menggunakan Cronbach Alpha.
Analisis Data dan Uji Hipotesis
Penelitian ini menggunakan alat analisis Regresi Berganda. Analisis ini
digunakan untuk mengetahui pengaruh antara pengetahuan tentang taktik
pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen, dan
pengetahuan produk konsumen (variabel bebas) terhadap skeptisme orang
dewasa terhadap iklan televisi (variabel terikat), yaitu dengan menggunakan
model sebagai berikut:
Y
= β1X1 + β 2X2 + β 3X3 + β 4X4
419
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
Dimana:
Y
= Skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi
X1
= Pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan
X2
= Penghargaan diri
X3
= Kerentanan konsumen
X4
= Pengetahuan produk konsumen
β1, β2, β3 = Koefisien regresi X1, X2, X3, X4
Uji Hipotesis dengan Uji-t untuk mengetahui ada tidaknya signifikansi
pengaruh dari keempat variabel independen (pengetahuan tentang taktik
pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen, dan
pengetahuan produk konsumen) pada variabel dependen (skeptisme orang
dewasa terhadap iklan televisi) secara parsial.
Uji Hipotesis dengan Uji F dilakukan untuk melihat ada tidaknya
pengaruh variabel-variabel independen (pengetahuan tentang taktik
pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen, dan
pengetahuan produk konsumen) pada variabel dependen (skeptisme orang
dewasa terhadap iklan televisi) secara serentak.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Profil responden berdasarkan jenis kelamin mayoritas berjenis
kelamin wanita yaitu sebanyak 50 orang (54,3%) dan laki-laki sebanyak 42
orang (45,7%). Karakteristik responden berdasarkan usia mayoritas
responden berusia 36–45 Tahun, sebanyak 46 orang (50%), serta responden
yang paling sedikit berusia lebih dari 55 Tahun. Profil responden
berdasarkan status pernikahan mayoritas responden berstatus menikah
sebanyak 90 orang (97,8%) dan responden yang belum menikah sebanyak 2
orang (2,2%). Karakter responden berdasarkan rata-rata waktu responden
menonton televisi per hari mayoritas > 4 jam, yaitu sebanyak 61 orang
(66,3%) serta responden yang paling sedikit mempunyai rata-rata waktu
menonton televisi per hari 2–3 jam sebanyak 14 orang (15,2%).
Hasil uji validitas yang dilakukan pada seluruh butir pertanyaan dari
masing-masing variabel penelitian menunjukkan bahwa ada empat item
pertanyaan dalam variabel Pengetahuan Tentang Taktik Pemasangan Iklan
(X1) yang tidak valid yaitu item pertanyaan No,8, No.9, No.10 dan No.11,
karena memiliki nilai signifikansi lebih besar dari 5% (0,05), maka keempat
item pertanyaan tersebut dihilangkan (tidak digunakan dalam analisis),
sedangkan seluruh item pertanyaan dalam variabel Penghargaan Diri (X2),
Kerentanan Konsumen (X3), Pengetahuan Produk Konsumen (X4) serta
Skeptisme Orang Dewasa pada iklan televisi (Y), mempunyai nilai signifikansi
420
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
lebih kecil dari 5%, sehingga dapat disimpulkan seluruh butir pertanyaan
pada variabel Penghargaan Diri (X2), Kerentanan Konsumen (X3),
Pengetahuan Produk Konsumen (X4) serta Skeptisme Orang Dewasa pada
iklan televisi (Y) dinyatakan valid.
Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa bahwa nilai Cronbach’s
Alpha dari masing-masing variabel lebih besar dari 0.6, maka dapat
disimpulkan bahwa semua butir pertanyaan dalam masing-masing variabel
yang terdiri dari variabel Pengetahuan Tentang Taktik Pemasangan Iklan
(X1), Penghargaan Diri (X2), Kerentanan Konsumen (X3), Pengetahuan
Produk Konsumen (X4) serta Skeptisme Orang Dewasa terhadap Iklan
Televisi (Y) dinyatakan reliabel atau handal.
Pengujian Hipotesis Pertama (H1)
Hasil uji t menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi adalah positif
(0,342) dan nilai signifikansi variabel pengetahuan tentang taktik
pemasangan iklan (X1) sebesar 0,000 yang lebih kecil dari taraf signifikansi α
(alpha) yang ditetapkan sebesar 5%, maka Ha diterima dan Ho ditolak.
Hal tersebut berarti bahwa variabel pengetahuan tentang taktik
pemasangan iklan (X1) berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme
orang dewasa terhadap iklan televisi (Y), sehingga hipotesis pertama dalam
penelitian ini diterima.
Dari hasil analisis tersebut menunjukkan bahwa variabel pengetahuan
tentang taktik pemasangan iklan berpengaruh positif dan signifikan pada
skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Hal ini berarti semakin
orang dewasa mengetahui bahwa pemasang iklan atau pemasar berusaha
melakukan persuasi melalui penayangan iklan dengan berbagai taktik seperti
penggunaan artis terkenal, menyampaikan manfaat produk yang diiklankan,
membandingkan produk yang diiklankan dengan produk lain maka orang
dewasa cenderung semakin skeptis atau meragukan pesan iklan dan
mencurigai motif pemasangan iklan.
Pengujian Hipotesis Kedua (H2)
Variabel penghargaan diri (X2) memiliki nilai koefisien regresi positif
(0,469) serta nilai signifikansi sebesar 0,000, yang berarti nilai signifikansi
variabel penghargaan diri (X2) lebih kecil dari taraf signifikansi α (alpha)
yang ditetapkan sebesar 5%, sehingga Ha diterima dan Ho ditolak.
Merujuk pada hasil analisis di atas, berarti semakin tinggi
penghargaan orang dewasa terhadap dirinya atau semakin tinggi harga diri
orang dewasa yang yakin pada kemampuan dirinya sendiri maka semakin
421
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
tinggi pula skeptisme atau kecenderungannya untuk tidak meyakini pesan
iklan dan mencurigai motif pemasangan iklan.
Pengujian Hipotesis Ketiga (H3)
Variabel kerentanan konsumen (X3) mempunyai nilai koefisien
regresi positif (0,204) dan nilai signifikansi sebesar 0,027. Nilai signifikansi
tersebut lebih kecil dari taraf signifikansi α (alpha) yang digunakan sebesar
5%, namun karena nilai koefisien regresinya positif, sehingga hipotesis
ketiga dalam penelitian ini ditolak atau tidak terbukti.
Variabel kerentanan konsumen berdasarkan hasil penelitian ini
berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap
iklan televisi. Hal tersebut berarti semakin tinggi kerentanan konsumen,
maka skeptisme terhadap iklan televisi juga semakin tinggi. Hal tersebut
kemungkinan disebabkan oleh karena sebagian besar orang dewasa lebih
memilih untuk mempertahankan image orang dewasa tersebut bukan
melalui kepemilikan atau penggunaan barang atau jasa seperti dalam obyek
penelitian, melainkan melalui besarnya jumlah deposito yang dimiliki atau
jumlah kepemilikan tanah serta aset-aset lain yang memperlihatkan
kekayaan seseorang.
Pengujian Hipotesis Keempat (H4)
Variabel pengetahuan produk konsumen (X4) memiliki nilai koefisien
regresi positif (0,78) serta signifikansi sebesar 0,048. Nilai signifikansi
tersebut lebih kecil dari taraf signifikansi α (alpha) yang ditetapkan sebesar
5%, maka Ha diterima dan Ho ditolak.
Dari hasil di atas berarti semakin tinggi pengetahuan orang dewasa
terhadap produk yang diiklankan maka akan menyebabkan orang dewasa
tersebut semakin skeptis atau semakin cenderung untuk tidak meyakini
pesan iklan dan mencurigai motif pemasangan iklan. Hal tersebut
dikarenakan orang dewasa (konsumen) cenderung sudah mengetahui bahwa
para pemasar membujuk konsumen dengan cara mengiklankan produk
ditelevisi secara berlebihan seperti menyampaikan/menggambarkan
manfaat produk yang diklankan tersebut tidak sesuai dengan manfaat
produk tersebut pada kenyataannya sehingga menyebabkan konsumen,
khususnya orang dewasa cenderung skeptis terhadap iklan televisi.
Pengujian Hipotesis Kelima (H5)
Hasil uji F menunjukkan bahwa nilai signifikansi F test sebesar 0,000
lebih kecil dari taraf signifikansi α (alpha) yang ditetapkan yaitu 0,05, maka
422
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
Ha diterima dan Ho ditolak Hal ini dapat disimpulkan bahwa variabel
pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan
konsumen dan pengetahuan produk konsumen secara simultan berpengaruh
positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi.
Hal ini berarti bahwa hipotesis kelima (H5) dalam penelitian ini diterima.
Berdasarkan hasil uji secara simultan sebagaimana di atas,
memperlihatkan bahwa variabel pengetahuan tentang taktik pemasangan
iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen dan pengetahuan produk
konsumen secara bersama-sama (simultan) berpengaruh positif dan
signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Hal tersebut
berarti bahwa taktik pemasangan iklan seperti penggunaan artis terkenal
untuk mengiklankan suatu produk, menyampaikan manfaat suatu produk
yang diiklankan, membandingkan produk satu dengan yang lain,
keingintahuan konsumen pada produk yang diiklankan, pengalaman dalam
mencari informasi pada orang lain mengenai produk yang diiklankan mampu
mempengaruhi skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan mengenai variabel
yang mempengaruhi skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi, maka
dapat disimpulkan sebagai berikut:
1.
Variabel pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan berpengaruh
positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan
televisi atau hasil penelitian ini berarti mendukung hipotesis pertama.
2.
Variabel penghargaan diri berpengaruh positif dan signifikan pada
skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi, sehingga hasil
penelitian ini berarti mendukung hipotesis kedua.
3.
Variabel kerentanan konsumen berpengaruh positif dan signifikan
pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi, maka hasil
penelitian ini berarti tidak mendukung hipotesis ketiga.
4.
Variabel pengetahuan produk konsumen berpengaruh positif dan
signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi,
sehingga hasil penelitian ini berarti mendukung hipotesis keempat.
5.
Variabel pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, penghargaan
diri, kerentanan konsumen dan pengetahuan produk konsumen
berpengaruh secara simultan/bersama-sama pada skeptisme orang
dewasa terhadap iklan televisi, sehingga hasil penelitian ini berarti
mendukung hipotesis kelima.
423
PROSIDING dalam rangkaian
SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS”
Yogyakarta, 27 April 2011
DAFTAR PUSTAKA
Adiwaluyo, Ign. Eko 2009, Top Brand Susu Dewasa Berkalsium Anlene Masih
Tetap Perkasa. Marketing No.2/IX/Februari: 96-97.
Dewi, Kurnia, 2007, Pengaruh Pengetahuan Tentang Taktik Pemasang Iklan,
Penghargaan Diri, Kerentanan Konsumen, dan Pengetahuan Produk
Konsumen pada Skeptisme Remaja Terhadap Iklan Televisi. Jurnal
Ekonomi dan Bisnis Vol.1 (1): 11-23.
Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, PT. Prenhallindo, Jakarta.
424