BAB II Landasan Teori 2.1 Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran
advertisement
BAB II Landasan Teori 2.1 Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran Peran komunikasi pemasaran dalam pengelolaan sebuah perusahaan sangatlah penting. Terlebih lagi dengan semakin maraknya persaingan bisnis di segala sektor usaha. Hal ini membuat perusahaan wajib membina komunikasi dan hubungan dengan pelanggannya supaya tetap dapat bertahan. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran tidak lagi hanya menjadi beban pemikiran divisi pemasaran saja, melainkan menjadi tugas dan tanggung jawab seluruh divisi. Bisa dikatakan, komunikasi pemasaran merupakan bagian dari solusi bisnis dan bukan hanya solusi pemasaran belaka. 2.1.1 Arti Penting Komunikasi Pemasaran Tugas utama dari perusahaan yang berorientasi pada pasar adalah membangun dan mempertahankan relasi atau hubungan dengan pelanggannya. Sebuah hubungan pemasaran mencakup hal penciptaan, pemeliharaan dan pemerkayaan hubungan untuk jangka panjang dengan pelanggan maupun pihak – pihak berkepentingan lainnya. Untuk keperluan itu, dibutuhkan komunikasi pemasaran. Rancangan komunikasi pemasaran seharusnya terpadu secara tepat. Dalam artian dapat mengkoordinasikan seluruh elemen promosi yang digunakan dan seluruh 1 kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua kegiatan dan elemen pemasaran yang digunakan dapat menyampaikan pesan yang sama kepada pelanggan. American Association of Advertising Agencies1 mendefinisikan : komunikasi pemasaran sebagai sebuah konsep yang bertujuan memberikan nilai tambah pada sebuah perencanaan yang komprehensif yang mampu mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat komunikasi, dengan maksud memberikan kejelasan konsistensi dan dampak komunikasi yang optimal. Selaras dengan definisi di atas, komunikasi pemasaran bertujuan mengarahkan seluruh kegiatan pemasaran dan aktivitas promosi yang dilakukan agar memiliki konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan citra yang disampaikan kepada pelanggan. Dengan demikian apa saja yang dikatakan dan dikerjakan oleh perusahaan akan mengkomunikasikan pesan dan positioning yang sama kepada pelanggan. Agar hal tersebut di atas dapat tercapai, ada ada beberapa hal mendasar yang perlu dilakukan lam saat merencanakan dan mengelola program komunikasi pemasaran, yaitu : memilih audiens atau atau penerima pesan sasaran, menetapkan positioning, menentukan sumber penyampai pesan dan merencanakan media komunikasi. 1 Maureen FitzGerald & David Arnott,.Marketing Communications Classics. Thomson Learning. London, 2000 Hal 4 2 2.1.2. Memilih Audiens Sasaran Langkah awal mengembangkan suatu program komunikasi pemasaran adalah memilih kelompok audiens atau penerima pesan sasaran. Kelompok penerima pesan sasaran harus dapat diidentifikasi dengan karakteristik yang spesifik dan jelas, sehingga memudahkan pemasar untuk menentukan program komunikasi pemasaran yang tepat.2 Agar pemasar dapat memilih audiens sasaran yang tepat, perlu diidentifikasi terlebih dudu peluang yang ada di pasar, kebutuhan yang belum terpenuhi, harapan pasar yang belum terjawab. Dengan kehadiran informasi dimaksud, pemasar dapat mengisi peluang yang ada serta mengkomunikasikannya kepada public. Perlu diketahui bahwa sebuah program komunikasi pemasaran akan berhasil bila ditunjang dengan kecakapan pemasar dalam memanfaatkan peluang memberikan solusi terhadap masalah atau menjawab kebutuhan pasar. Diharapkan, audiens sasaran akan kan merespon dengan baik sebuah program komunikasi pemasaran. Saat pemasar memilih audiens sasaran, pemasar akan menemukan peluang pasar yang sangat luas dan beranekaragam, sehingga pemasar perlu menetapkan dengan cermat variabel untuk memilah pasar. Sebagai contoh untuk pasar Personal Computer, dapat dipilah menjadi beberapa segmen, seperti : segmen bisnis, segmen 2 Sumber : Machfoedz, Mahmud,.Komunikasi pemasaran modern. Cakra Ilmu. Yogyakarta. 2010 Hal 50 3 pendidkan, dan segmen individu. Oleh sebab itu, hindari penggunaan variable yang sudah tidak up-to date lagi. Jaman mengalami perubahan. Demikian pula dengan variable pembagi pasar akan terus mengalami perubahan. Oleh karenan itu, perusahaan harus mampu mencermati fenomena ini bila ingin memperoleh respon yang positif dari program komunikasi pemasaran yang akan digunakannya. Selain peluang pasar yang luas, keberadaan dan performa pesaing dalam pasar juga perlu mendapat perhatian saat memilih audiens sasaran. Kelompok audiens sasaran dimana terdapat pesaing dalam jumlah yang kecil akan tampak lebih menarik untuk dipilih. Agar pemasar dapat menciptakan keunggulan kompetitif dari kelemahan pesaing, pemasar perlu mengetahui secara jelas strategi dan kelemahan pesaing. Bila keunggulan kompetitif dimaksud dapat dikomunikasikan dan dilihat dengan jelas oleh audiens sasaran, maka audiens akan merespon program komunikasi pemasaran dengan positif. Dalam hal ini, pemasar harus rasional dalam mengukur kemampuannya untuk berkompetisi dengan pesaing. Penetapan Positioning Kelompok audiens sasaran yang sudah diseleksi memerlukan janji dan realisasinya dari pihak pemasar. Janji inilah yang awam dikenal dalam istilah 4 pemasaran sebagai “positioning”.3 Positioning produk yang hendak dikomunikasikan harus jelas, unik, spesifik dan sulit untuk ditiru oleh pesaing, sehingga dapat memberikan identitas pribadi atas produk itu sendiri. Identitas yang unik dan jelas akan lebih mudah dikomunikasikan oleh pemasar dan lebih mudah pula dipahami oleh audiens sasaran. Tapi, menentukan positioning produk tidaklah mudah. Pihak pemasar harus dapat melihat diri sendiri terlebih dulu untuk menemukan keunggulan kompetisinya. Barulah keunggulan kompetisi dimaksud, yang tentunya memiliki nilai jual, dijadikan identitas utama yang sekaligus merupakan positioning dari produk perusahaan itu sendiri. Tentu saja hal ini akan sangat sulit dilakukan, bila perusahaan sebagai pihak pemasar tidak pernah mengembangkan kempetisinya, bahkan tidak pernah memikirkan positioning produknya. Positioning yang jelas, unik dan spesifik merupakan sumber utama perumusan materi pesan dari sebuah program komunikasi pemasaran.Hal-hal yang hendak disampaikan oleh pemasar kepada audiens sasaran merupakan hasil dari pengembangan dari unsur-unsur yang terkandung dalam positioning produknya. Dengan demikian, materi pesan dan positioning produk berada dalam satu garis. Dalam segala kegiatan pemasaran, positioning dimaksud harus menjadi unsur yang paling menonjol, sehingga audiens sasaran menangkap positioning dimaksud. 3 Sumber : Machfoedz, Mahmud,.Komunikasi pemasaran modern. Cakra Ilmu. Yogyakarta. 2010 Hal 50 5 Seperti yang telah dikemukakan di atas, positioning produk merupakan janji pemasar kepada audiens sasarannya. Melalui pesan yang dikomunikasikan kepada audiens, pemasar sedang menawarkan janji dimaksud kepada audiensnya Janji yang sama dengan positioning produk tadi mewarnai seluruh unsur yang digunakan dalam sebuah program komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, ketepatan dan kejelasan dalam perumusan positioning produk turut menentukan ketepatan dan kejelasan penyu sunan pesan komunikasi pemasaran. Pesan yang jelas dan spesifik akan lebih mudah dipahami oleh audiens sasaran. Positioning produk harus menjadi jiwa dari keseluruhan pesan. Artinya, positioning bukan saja menjadi “what” dari sebuah pesan, tapi juga mewarnai “how” dari penyampaian pesan itu sendiri. Jadi, jika perusahaan menggunakan media iklan untuk berkomunikasi dengan audiens sasarannya, maka positioning menentukan materi pesan, tema pesan, gambar, warna bahkan hingga penataan pesan itu sendiri. Inilah maksud dari pernyataan positioning menjadi jiwa dari keseluruhan pesan. Masalah muncul, ketika pemasar tidak memahami hubungan antara positioning produk dan materi pesan, sehingga kedua unsur tadi tidak saling mendukung. Konsekuensinya, audiens sasaran tidak dapat menangkap isi pesan seperti yang diharapkan oleh pemasar dan dana yang sudah dikeluarkan terbuang dengan percuma. Menentukan Sumber Penyampai Pesan, yang dimaksud sebagai sumber penyampai pesan di sini bisa merupakan individu dan juga institusi atau organisasi. 6 Agar pesan benar-benar diterima oleh audiens sasaran, sumber penyampai pesan harus memiliki kredibilitas. Kredibilitas di sini mengandung 2 unsur, yaitu: pertama adalah keahlian atau expertise. Artinya, sumber penyampai pesan harus memiliki keahlian atau kecakapan yang diakui oleh public. Unsur kedua adalah dapat dipercaya atau trustworthiness. Artinya, sumber penyampai pesan harus memperhatikan etika berkenaan dengan membangun kepercayaan yang berlaku dalam masyarakat. Tidaklah etis untuk mengkomunikasikan sesuatu yang tidak benar atau merupakan suatu kebohongan. Jadi, sumber penyampai pesan harus dapat membangun kepercayaan di benak audiens sasaran. Kedua unsur yang telah diungkapkan di atas turut menentukan kesuksesan sebuah program komunikasi pemasaran. Pesan yang berasal dari sumber yang memiliki kedua unsur dimaksud akan berpeluang untuk mempengaruhi kepercayaan, opini, sikap dan perilaku dari penerima pesan, sehingga si penerima pesan yang mengintegrasikan opini atau sikapnya selaras dengan pesan yang diberikan akan mengingat pesan tadi. 2.2 CSR Banyak istilah tentang tanggung jawab perusahaan, dalam perudang-undangan menggunakan tanggung jawab sosial dan lingkungan atau corporate social responsibility atau kadangkala orang menyebut juga dengan business social responsibility atau corporate citizenship atau corporate responsibility atau business 7 citizenship. Istilah-istilah diatas sama artinya dan sering digunakan untuk merujuk pengertian CSR. CSR walau masih sangat sedikit tapi sudah diatur secara tegas di Indonesia, yaitu dalam Undang-Undang Nomor 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas, Undang-Undang Nomor 25 tahun 2007 tentang Penanaman Modal, dan Peraturan Menteri Negara Badan Usaha Milik Negara Nomor Per-5/MBU/2007 tentang Program Kemitraan BUMN dengan Usaha Kecil dan Program Bina Lingkungan, khusus untuk perusahaan-perusahaan BUMN. Terdapat dua jenis konsep CSR, yaitu dalam pengertian luas dan dalam pengertian sempit. CSR dalam pengertian luas, berkaitan erat dengan tujuan mencapai kegiatan ekonomi berkelanjutan (sustainable economic activity). Keberlanjutan kegiatan ekonomi bukan hanya terkait soal tanggungjawab sosial tetapi juga menyangkut akuntabilitas (accountability) perusahaan terhadap masyarakat dan bangsa serta dunia internasional. CSR dalam pengertian sempit dapat dipahami dari beberapa peraturan dan pendapat ahli berikut: 1. Menurut (Widjaja & Yeremia, 2008)4 CSR merupakan bentuk kerjasama antara perusahaan (tidak hanya Perseroan Terbatas) dengan segala hal (stake-holders) yang secara langsung maupun tidak langsung berinteraksi dengan perusahaan untuk tetap menjamin keberadaan dan kelangsungan hidup usaha (sustainability) perusahaan tersebut. Pengertian tersebut sama dengan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan, yaitu merupakan komitmen Perseroan untuk berperan serta dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan guna meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan yang bermanfaat, baik bagi perseroan sendiri, komunitas setempat, maupun masyarakat pada umumnya (Widjaja & Yani, 2006). Menurut UUPT 2007 pengertian CSR dalam 4 Gunawan Widjaja, Yeremia Ardi Pratama,. Resiko hokum & bisnis perusahaan tanpa CSR. Forum Sahabat. Jakarta. 2008 hal 85. 8 Pasal 1 angka 3 menyebutkan tanggungjawab sosial dan lingkungan adalah komitmen perseroan untuk berperan serta dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan guna meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan yang bermanfaat, baik bagi Perseroan sendiri, komunitas setempat, maupun masyarakat pada umumnya. 2. UUPM 20075, dalam penjelasannya pasal 15 huruf b disebutkan tanggungjawab sosial perusahaan adalah tanggungjawab yang melekat pada setiap perusahaan penanaman modal untuk tetap menciptakan hubungan yang serasi,seimbang, dan sesuai dengan lingkungan, nilai, norma, dan budaya masyarakat setempat. Tampak bahwa UUPT 2007 mencoba memisahkan antara tanggung jawab sosial dengan tanggung jawab lingkungan, yang mengarah pada CSR sebagai sebuah komitmen perusahaan terhadap pembangunan ekonomi berkelanjutan dalam upaya meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan. 3. Peraturan Menteri Negara Badan Usaha Milik Negara Nomor Per-5/MBU/20076 tentang Program Kemitraan BUMN dengan Usaha Kecil dan Program Bina Lingkungan, konsep CSR dapat dipahami dalam Pasal 2 bahwa menjadi ke-wajiban bagi BUMN baik Perum maupun Persero untuk melaksanakannya. 4. World Business Council for Sustainable Development7 didefinisikan sebagai komitmen bisnis untuk memberikan kontribusi pada pembangunan ekonomi berkelanjutan dengan memperhatikan para karyawan dan keluarganya, masyarakat sekitar serta public pada umumnya guna meningkatkan kualitas hidup mereka. 5. Menurut (Kotler & Nance, 2005)8 mendefinisikannya sebagai komitmen korporasi untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitar melalui kebijakan praktik bisnis dan pemberian kontribusi sumber daya korporasi. Dari pengertian tersebut tampak bahwa CSR merupakan social responsibility dan perusahaan dalam hubungannya dengan pihak internal dan eksternal perusahaan. 5 Diakses lewat www.hukumonline.com pada bulan Mei 2015 6 Diakses lewat www.hukumonline.com pada bulan Mei 2015 7 World Business Council for Sustainable Development,.Corporate Social Responsibility. America. 1999 hal 20 8 Philip Kotler, Nancy Lee,. CSR : Doing the most good for your company & your cause. Wiley. Canada. 2005 hal 98. 9 2.2.1. Cara Penerapan CSR Sehubungan dengan pentingnya CSR dalam perusahaan, perlu juga dibahas bagaimana cara perusahaan mengimplementasikan tanggung jawab sosialnya. Perusahaan-perusahaan yang ingin menerapkan CSR dapat memilih berbagai macam bentuk inisiatif sosial. Kotler dan Lee9 menyebutkan bahwa setidaknya ada 6 opsi untuk “berbuat kebaikan” (Six options for Doing Good) sebagai inisiatif sosial perusahaan yang dapat ditempuh dalam rangka implementasi CSR, yaitu: 1. Cause Promotions Suatu perusahaan dapat memberikan dana atau beberapa macam kontribusi lainnya, ataupun sumber daya perusahaan lainnya untuk meningkatkan kesadaran masyarakat atas suatu isu social tertentu, ataupun dengan cara mendukung pengumpulan dana, partisipasi dan rekruitmen sukarelawan untuk aksi social tertentu. Contohnya perusahaan kosmetika terkemuka di Inggris, The Body Shop, mempromosikan larangan untuk melakukan uji produk terhadap hewan. The Body Shop sendiri mengklain bahwa produk-produk yang dijualnya tidak diuji coba terhadap hewan. Hal ini dapat dilihat pada kemasan produk-produk The Body Shop yang mencantumkan kata-kata against animal testing. 2. Cause Related Marketing Suatu perusahaan dalam hal ini berkomitmen untuk berkontribusi atau menyumbang sekian persen dari pendapatannya dari penjualan suatu produk tertentu miliknya untuk isu sosial tertentu. Contohnya seperti Unilever yang memberikan sekian persen dari penjualan sabun produksinya Lifebuoy, untuk meningkatkan kesadaran hidup bersih dalam masyarakat, dengan cara membangun fasilitas kamar kecil dan wastafel di sekolah-sekolah, terumata di daerah-daerah terpencil. Kemudian Danone, yang juga merupakan produsen air mineral AQUA memberikan sekian persen hasil penjualannya untuk membangun jaringan air bersih di daerah sulit air di Indonesia. 9 Philip Kotler, Nancy Lee,. CSR : Doing the most good for your company & your cause. Wiley. Canada. 2005 hal 98. 10 3. Corporate Social Marketing Corporate social marketing ini dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk mengubah perilaku masyarakat (behavioral changes) dalam suatu issue tertentu. Biasanya corporate social marketing, berfokus pada bidang-bidang kesehatan, keselamatan, lingkungan hidup dan masyarakat. 4. Corporate Philantrophy Dalam hal ini, suatu perusahaan secara langsung dapat memberikan sumbangan, biasanya dalam bentuk uang tunai. Pendekatan ini merupakan bentuk implementasi tanggung jawab sosial yang paling tradisional. Contohnya suatu perusahaan dapat langsung memberikan bantuan uang tunai ke panti-panti sosial, ataupun apabila tidak uang tunai, dapat berupa makanan ataupun alat-alat yang diperlukan. 5. Community Volunteering Dalam hal ini, perusahaan dapat mendukung dan mendorong pegawainya, mitra bisnis maupun para mitra waralabanya untuk menjadi sukarelawan di organisasiorganisasi kemasyarakatan lokal. 6. Socially Responsible Business Practices Misalnya perusahaan dapat mengadopsi dan melakukan praktek-praktek bisnis dan investasi yang dapat mendukung isu-isu sosial guna meningkatkan kelayakan masyarakat (community well-being) dan juga melindungi lingkungan. Dari 6 uraian diatas, perusahaan dapat mengimplementasikan satu atau beberapa opsi yang ada untuk menerapkan CSR, yang disesuaikan dengan kondisi perusahaan itu sendiri. Kembali kepada perusahaan untuk menentukan inisiatif mana yang akan diambil. 2.3 Corporate Social Marketing Corporate Social Marketing (CSM) memiliki dasar yang kuat dalam konsep umum sosial marketing. Konsep ini telah dibuat diawal tahun 1970 oleh Kotler (1972) dimana Kotler mendefinisikan konsep Corporate Social Marketing : 11 “Konsep sosial marketing peranan penting dalam tugas suatu perusahaan untuk dapat melihat kebutuhan, keinginan, dan ketertarikan target market dan pada akhirnya dapat memenuhi kepuasan pelanggan dengan cara yang efektif dan efisien yang dapat memelihara dan meningkatkan kehidupan dan lingkungan masyarakat sekitar” Corporate Social Marketing (CSM) adalah bagian dari beberapa konsep Corporate Social Responsibility (CSR), dimana konsep dari CSM ini yaitu upaya dari suatu perusahaan untuk mengadakan kegiatan yang dapat memberikan pengaruh dan perubahan positif terhadap perilaku masyarakat atau lingkungan sekitar. Dalam konsep ini perusahaan langsung juga dapat membangun awareness akan produk atau service perusahaan tersebut lewat kegiatan-kegiatan yang dilakukannya. CSM tercakup dalam inisiatif pemasaran persusahaan yang memiliki paling tidak satu noneconomic objective yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial dimana kegiatan ini menggunakan biaya dan tenaga kerja dari perusahaan itu sendiri. Ada 4 jenis konsep/tahapan dari Corporate Social Marketing dimana pelaksanaanya sendiri dapat disesuaikan dengan objective dari sebuah perusahaan dalam menjalankan CSM10, yaitu : 10 Sumber : Philip Kotler, Nancy Lee,. CSR : Doing the most good for your company & your cause. Wiley. Canada. 2005 hal 98. 12 1. Traditional Philanthropy Pada dasarnya semua konsep atau tahapan dari CSM adalah turunan dari Traditional Philanthropy dimana objective didalam konsep tersebut ada terdapat social goals, traditional marketing dan economic goals. Traditional Philanthropy merupakan skema inisiatif dari perusahaan dengan tujuan low economic goals. Sebagai contoh misalnya sebuah perusahaan turut menyumbang dalam sebuah kegiatan fund raising dengan memberikan cek ataupun duit tunai tanpa melibatkan karyawan dari perusahaan tersebut, dalam hal ini perusahaan hanya mengeluarkan dana tanpa harus membuat karyawan ataupun manajemen perusahaan terlibat terlalu banyak dalam kegiatan tersebut. Namun dengan konsep ini perusahaan tetap bisa mencapai objectivenya yaitu social goals dimana perusahaan turut memberikan dampak positif lewat kegiatan fund raising tersebut, traditional marketing dimana secara tidak langsung brand awareness perusahaan bisa terangkat lewat kegiatan tersebut, dan yang teakhir economic goal dimana dengan naiknya brand awareness secara tidak langsung dapat membuat orang aware dengan produk perusahaan tersebut dan bisa melakukan pembelian. Secara langsung mungkin konsep Traditional Philanthropy tidak terlalu memberikan keuntungan yang signifikan kepada perusahaan karena keuntungan yang dinilai dari konsep ini bersifat indirect dan bersifat long term investment dengan harapan kegiatan ini akan membangun value dari perusahaan itu. 13 2. Strategic Philanthropy Strategic Philanthropy lebih berfokus kepada fungsi dan budget kegiatan yang mengacu kepada objektif strategi perusahaan dan market yang dituju. Strategic Philanthropy mengacu kepada economic goal yang lebih kuat jika dibandingkan dengan Traditional Philanthropy. Sebagai contoh perusahaan Johnson & Johnson memberikan 52 juta dollar dan produk mereka seharga 70 juta dollar kepada sebuah rumah sakit di Belanda pada tahun 1997. Menurut Johnson & Johson konsep ini adalah cara yang lebih atraktif, karena mereka dapat membangun value akan perusahaan mereka lewat membagi bagikan produk mereka secara gratis kepada market yang sesuai dan juga membantu memberikan donasi kepada mereka. 3. Sponsorship Sponsorship merupakan ekstensi dari Philanthropy yang membuat perusahaan dapat mengikat nama mereka lewat kontribusi yang mereka lakukan secara langsung untuk suatu kegiatan sosial yang dilakukan oleh pihak lain. Perusahaan memberikan kontribusi secara langsung bisa berupa uang tunai, produk, service atau apapun yang sesuai dengan kebutuhan dari kegiatan sosial yang dilakukan. Saat ini konsep sponsorship sangat terkenal dan sering dipakai oleh kebanyakan perusahaan untuk menghindari beberapa kegiatan advertising yang tidak efektif. 14 4. Strategic Volunteerism Pada konsep ini perusahaan dituntut untuk dapat memberikan perubahan positif kepada beberapa permasalahan yang ada ditengah lingkungan masyarakat. Perusahaan dapat membantu lewat mengadakan program-program tertentu yang dapat membantu memberikan perubahaan atau solusi terhadap masalah yang ada dilingkungan masyarakat. Dengan menggunakan strategi marketing, effort atau pengaruh yang diberikan lewat program yang diberikan secara tidak langsung dapat dikaitkan dengan produk ataupun service yang ada diperusahaan. Pada penelitian ini, dapat ditarik kesimpulan bahwa Mandiri melakukan CSM nya dengan konsep Strategic Volunteerism dimana Mandiri mengadakan program Mandiri Sahabatku untuk memberikan pengaruh dan perubahan positif terhadap permasalahan yang ada dikalangan masyarakat Indonesia saat ini yaitu banyaknya warga Indonesia yang menjadi TKI diluar negeri padahal seharusnya warga Indonesia tersebut bisa memiliki usaha sendiri di Negara Indonesia. Permasalahan utama dari TKI saat ini yaitu kebanyakan dari mereka hanya mau bekerja diluar negeri dan menjadi pembantu tanpa ada pemikiran untuk bisa memiliki usaha sendiri. 2.3.1 Perbedaan Corporate Social Marketing & Marketing Public Relations Marketing Public Relations (MPR) merupakan proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan 15 konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen. (Ruslan,2002:.253)11. Marketing Public Relations sebagai suatu proses perencanaan, pelakasanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai informasi dari perusahaan terhadap citra merek (Brand Image) terhadap suatu produk tertentu. (Saka abadi,1994).12 Praktik Public Relations pada prinsipnya adalah merupakan suatu kegiatan yang terencana dan suatu usaha yang terus menerus untuk dapat memantapkan dan mengembangkan itikad baik (goodwill) dan pengertian yang timbal balik (mutual understanding) antara suatu organisasi dengan masyarakat. Marketing Public Relation merupakan sebuah proses perencanaan, eksekusi dan evaluasi program-program yang mendorong atau menganjurkan pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang kredibel dalam menyampaikan informasi dan menciptakan impresi yang menidentifikasi perusahaan dan produknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen. 11 Rosady Ruslan,.Praktik dan Solusi Public Relations dalam situasi Krisis dan Pemulihan Citra. Ghalia Indonesia. Jakarta. 1994 hal 253 12 Saka Abadi,.Marketing Public Relations Upaya Memenangkan Persaingan. Lembaga Management FeUI. Jakarta hal 46 16 Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Marketing Public Relation (MPR) sangat berbeda dengan Corporate Social Marketing (CSM). Karena MPR tetap berfokus kepada penjualan produk/service dari sebuah perusahaan, sedangkan CSM tidak berfokus pada penjualan namun kepada upaya positif yang dilakukan kepada lingkungan sekitar perusahaan tanpa ada unsur penjualan produk/service namun dengan harapan brand image dan awareness perusahaan yang positif terjaga. 2.3.2 Komunikasi Persuasif Dalam CSM (Corporate Social Marketing) Theory of persuasion13 bisa digunakan dalam sebagai salah satu dasar untuk melaksanakan Corporate Social Marketing (CSM). Teori ini membahas mengenai cara untuk mempengaruhi dalam hal kepercayaan (belief), nilai (value), motif (motive), perilaku (attitude), serta kebiasaan (behavior) orang maupun khalayak mengenai suatu hal namun tanpa tindakan yang memaksa baik. Teori ini menekankan bahwa untuk membujuk (persuade) seseorang membutuhkan alasan yang relevan dan sesuai dengan kehidupan dan lingkungan orang yang akan dipengaruhi. Biasanya teori ini digunakan di dalam bidang pemasaran serta periklanan, namun, teori ini juga cukup erat kaitannya dengan bagaimana suatu perusahaan melaksanakan CSM-nya. 13 James Price Dillard,.The Sage Handbook of Persuasion. Sage Publications. London. 2002 hal 78 17 Dalam CSM, hal yang ingin dilaksanakan tentunya membuat khalayak percaya akan reputasi positif mereka serta reputasi dimana keberadaan perusahaan tersebut tidak memiliki ancaman negatif apapun bagi masyarakat. Theory of Persuasion ini kemudian akan sangat tepat dalam membantu kegiatan CSM untuk melakukan kegiatan persuasif-nya terutama dalam memilih metode serta efek apa yang nantinya akan terjadi jika metode tersebut dilangsungkan. Kegiatan CSM juga dapat dikatakan tidak jauh dengan tindak pemasaran karena bagaimanapun juga mereka mengemas dan kemudian memasarkan citra mereka ke masyarakat, walaupun, sekali lagi, bukan tujuan tersebutlah yang menjadi fokus utama kegiatan CSM. Oleh karena itu, persuasif sangat dibutuhkan untuk membujuk masyarakat agar mau menerima citra yang diberikan oleh perusahaan tersebut dan kemudian mempercayainya sebagai sesuatu yang benar. Persuasi bisa dilakukan secara rasional dan secara emosional. Dengan cara rasional, komponen kognitif pada diri seseorang dapat dipengaruhi. Aspek yang dipengaruhi berupa ide ataupun konsep. Persuasi yang dilakukan secara emosional, biasanya menyentuk aspek afeksi, yaitu hal yang berkaitan dengan kehidupan emosional seseorang. Melalui cara emosional, sepek simpati dan empati seseorang dapat digugah. Dari beberapa definisi komunikasi yang dikemukakan oleh para ahli, tampak bahwa persuasi merupakan proses komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku seseorang, baik secara verbal maupun nonverbal. 18 Komponen-komponen dalam persuasi meliputi bentuk dari proses komunikasi yang dapat menimbulkan perubahan, dilakukan secara sadar ataupun tidak sadar, dilakukan secara verbal maupun nonverbal. 2.3.3 Komunikasi Persuasif Persuasi merupakan usaha untuk mengubah sikap melalui penggunaan pesan, berfokus terutama pada karakteristik komunikator dan pendengar. Sehingga komunikasi persuasif lebih jelasnya merupakan komunikasi yang berusaha untuk mengubah sikap receiver melalui penggunaan pesan yang dilakukan sender. De Vito menjelaskan komunikasi persuasif dalam buku Komunikasi Antarmanusia sebagai berikut14: “Pembicaraan persuasif mengetengahkan pembicaraan yang sifatnya memperkuat, memberikan ilustrasi, dan menyodorkan informasi kepada khalayak. Akan tetapi tujuan pokoknya adalah menguatkan atau mengubah sikap dan perilaku, sehingga penggunaan fakta, pendapat, dan himbauan motivasional harus bersifat memperkuat tujuan persuasifnya.” Dari penjelasan tersebut, De Vito mengemukakan terdapat dua macam tujuan atau tindakan yang ingin kita capai dalam melakukan pembicaraan persuasif. Tujuan tersebut dapat berupa untuk mengubah sikap atau perilaku receiver atau untuk memotivasi perilaku receiver. Agar dapat mengubah sikap, perilaku, dan pendapat sasaran persuasi, seorang persuader harus mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut : 14 Joeseph A. De Vito. Human Communication. America, 2011 hal 120. 19 1) Kejelasan tujuan Tujuan komunikasi persuasif adalah untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku. Apabila bertujuan untuk mengubah sikap maka berkaitan dengan aspek afektif, mengubah pendapat maka berkaitan dengan aspek kognitif, sedangkan mengubah perilaku maka berkaitan dengan aspek motorik. 2) Memikirkan secara cermat orang yang dihadapi Sasaran persuasi memiliki keragaman yang cukup kompleks. Keragaman tersebut dapat dilihat dari karakteristik demografis, jenis kelamin, level pekerjaan, suku bangsa, hingga gaya hidup. Sehingga, sebelum melakukan komunikasi persuasif sebaiknya persuader mempelajari dan menelusuri aspek-aspek keragaman sasaran persuasi terlebih dahulu. 3) Memilih strategi komunikasi yang tepat Strategi komunikasi persuasif merupakan perpaduan antara perencanaan komunikasi persuasif dengan manajemen komunikasi. Hal yang perlu diperhatikan seperti siapa sasaran persuasi, tempat dan waktu pelaksanaan komunikasi persuasi, apa yang harus disampaikan, hingga mengapa harus disampaikan. Komunikasi persuasive sebagai sebuah teknik komunikasi telah dipercaya efektif dalam mengubah sikap dan perilaku. Beberapa penelitian umumnya menemukan nilai-nilai persuasive yang dilakukan orang dalam berdiskusi dapat mengubah perilaku dalam kelompok dibandingkan dengan teknik mendengarkan 20 ceramah atau membaca. Komunikasi persuasive dalam lingkup komunikasi kelompok merupakan teknik komunikasi yang strategis dalam mendukung tujuan kelompok karena komunikasi yang dilakukan dalam kelompok kecil bersifat langsung dan tatap muka sehingga memudahkan upaya perubahan sikap dan perilaku melalui pesanpesan yang bersifat verbal dan non-verbal. Hal ini sejalan dengan yang dikatakan Illardo (1984:4)15 bahwa “Komunikasi persuasive adalah proses komunikasi yang merubah keyakinan, sikap, keinginan atau perilaku yang disadari atau tidak disadari dengan menggunakan pesan verbal dan pesan non verbal. Telah banyak penelitian yang dilakukan dalam bidang komunikasi persuasi, antara lain yang dilakukan oleh Hovland, dkk. Hasil penelitian tersebut antara lain : 1) Para ahli (orang yang kompeten) akan lebih persuasive dibandingkan dengan orang yang bukan ahli. 2) Komunikator yang menarik dan popular akan lebih efektif daripada komunikator yang tidak menarik dan tidak popular. 3) Millman (dalam Tan, 1981:184) melakukan penelitian tentang kepribadian dan komunikasi persuasive dan menghasilkan bahwa orang yang tingkat 15 Joseph A Illiardo,.Speaking Persuasively. Pennsylvania State University. Macmillan. 1981 hal 90 21 kegelisahannya sedang lebih mudah dipersuasi dari orang yang tingkat kegelisahannya rendah atau tinggi. 4) Orang yang berbicara cepat umumya lebih persuasive daripada orang yang berbicara lambat. Temuan ini bertentangan dengan pendapat umum bahwa orang yang berbicara cepat kurang dapat dipercaya. 5) Persuasi dapat diperkaya oleh pesan-pesan yang membangkitkan emosi yang kuat (khususnya emosi takut) dalam diri orang, terutama ketika pesannya berisi rekomendasi mengenai bagaimana perubahan sikap dapat mencegah konsekuensi negative dari sikap yang hendak diubah. 6) Pesan yang ditujukan untuk merubah sikap tanpa kentara biasanya lebih berhasil daripada pesan yang tampak dengan jelas memanipulasi kita. 7) Kadang-kadang manusia lebih mudah terpengaruh oleh persuasi sewaktu perhatian mereka terpecah oleh kejadian lain daripada sewaktu mereka menaruh perhatian penuh pada pesan yang disampaikan. 8) Bila individu yang menjadi sasaran memiliki sikap yang bertentangan dengan sikap para calon pelaku persuasi maka akan lebih efektif bagi komunikator untuk melakukan pendekatan dua sisi (two side approach) yang menyajikan pandangan kedua belah pihak daripada pendekatan satu sisi. 22 DeVito16 menjelaskan bahwa terdapat tiga alat utama dalam melakukan komunikasi persuasif, yaitu: 1) Penalaran dan Bukti Penalaran merupakan proses yang dijalani dalam membentuk kesimpulan berdasarkan bukti yang ada. Dalam melakukan penalaran memerlukan bukti-bukti pendukung yang kuat, baru, dan netral atau tidak memihak. 2) Daya Tarik Psikologis Daya tarik psikologis dipusatkan pada motif kekuatan-kekuatan yang menyemangati seseorang untuk mengembangkan, mengubah, atau memperkuat sikap atau cara perilaku tertentu. Motif yang dapat menjadi sasaran daya tarik psikologis dapat berupa rasa takut, kekuasaan, kendali, pengaruh, pengakuan, hingga ekonomi (keuangan). 3) Daya Tarik Kredibilitas Kredibilitas mengacu pada kualitas daya persuasi yang bergantung pada persepsi khalayak akan karakter pembicara. Baron dan Byrne menjelaskan dalam Psikologi Sosial bahwa komunikator yang kredibel – yang tahu akan apa yang mereka bicarakan atau ahli mengenai topik atau isu yang mereka sampaikan – lebih persuasif daripada komunikator yang bukan ahlinya. Gamble dan Gamble17 menerangkan tentang seseorang yang kredibel sebagai berikut: “If your listener accept you as credible, they probably believe that you are a person of good character (trustworthy and fair) and are knowlegeable (trained, competent to 16 Joeseph A. De Vito. Human Communication. America, 2011 hal 120. 17 Abne M. Eisenberg, Teri Kwal Gamble,. Painless Public Speaking. University Press of America. London. 1991 hal 75. 23 discuss your topic, and reliable as source of information) and personable (dynamic, charimatic, active, and energetic). As a result, your ideas are more likely to get a fair hearing.” “(Jika pendengar menerima Anda sebagai seseorang yang kredibel, mereka mungkin percaya bahwa Anda adalah orang dengan karakter yang baik (yang dapat dipercaya dan adil), berpengetahuan (terlatih, kompeten untuk mendiskusikan topik Anda, dan dapat diandalkan sebagai sumber informasi), berkepribadian (dinamis, kharimatik, aktif, dan energik). Sebagai hasilnya, pemikiran-pemikiran Anda lebih mungkin untuk didengarkan.)” Komunikasi komunikasi yang persuasive tidak dapat dilepaskan dari kemampuan sumber (penyampai pesan) dalam menyampaikan pesannya pada penerima komunikasi. Hal ini dinyatakan Aristoteles (dalam Rahkmat 1989:289), “Persuasi tercapai karena karakteristik personal pembicara, yang ketika ia menyampaikan pembicaraannya kita menganggapnya dapat dipercaya.” Ini berlaku umumnya pada masalah apa saja dan secara mutlak berlaku ketika kita tidak memiliki kepastian dan pendapat bahwa kebaikan personal yang diungkapkan pembicara tidak berpengaruh apa-apa pada kekuatan persuasinya, sebaliknya karakternya hampir bisa disebut sebagai alat persuasi yang paling efektif yang dimilikinya. Karakteristik personal yang dimiliki oleh sumber adalah unsur kredibilitas yang merupakan komunikasi persuasive. Infante18 menyatakan “Kredibilitas sumber penting dalam menjelaskan persuasi. Beberapa penelitian menemukan sumber yang kredibel dapat mempersuasi orang.” 18 Dominic A Infante,.Building Communication Theory. Waveland Press. United States of America. 2009 hal 100 24 Kredibilitas sebagai sesuatu yang dipersepsi penerima tentang seseorang tentunya dapat berbeda antara satu dengan yang lainnya. Namun demikian, De Vito19 memberikan tiga karakter penting yang cukup relevan yang merupakan identifikasi kualitas utama kredibilitas, yaitu : 1) Kompetensi, mengacu kepada pengetahuan dan kepakaran yang menurut khalayak dimiliki oleh pembicara. Unsur-unsur dalam kompetensi yang dapat dinilai adalah memiliki pengetahuan, pengalaman, kepercayaan diri dan cukup informative. 2) Karakter, mengacu kepada itikad dan perhatian pembicara kepada khalayak. Unsur-unsur dalam karakter yang dapat dinilai adalah memiliki rasa keadilan, perhatian, konsisten, memiliki rasa kesamaan. 3) Karisma, mengacu kepada kepribadian dan kedinamisan pembicara. Unsurunsur dalam karakter yang dapat dinilai adalah memiliki sikap positif, asertif, bersemangat dan aktif. Selain faktor-faktor tersebut diatas, yang mempengaruhi kredibilitas seseorang adalah isi pesan yang disampaikan. 19 Joeseph De Vito,.The Communication Handbook. University Michigan. Michigan. 2007 hal 125 25 2.3.4 Teknik Komunikasi Persuasif Agar komunikasi persuasif berfungsi dengan baik dan efektif, maka dalam penyampaian pesan-pesan persuasi harus disertai dengan gaya yang mengesankan, menawan, dan tidak membosankan. Untuk itu, ada tujuh teknik yang bisa digunakan, yaitu omisi, inversi, suspensi, antitesis, repetisi, paralelisme, dan aliterasi.20 dengan pengertian sebagai berikut : - Omisi, hanya menggunakan kata-kata atau frase-frase inti. Melalui pengguanaan pola omisi (penghilangan) berarti mempersingkat bahasa hingga ke intinya. - Inversi, (membalikkan) atau memutarbalikkan susunan kata normal dari suatu frase atau kalimat. Sebagian besar kalimat yang sering digunakan adalah deklaratif, jadi satu cara untuk menggunakan kalimat inversi secara efektif adalah dengan mengajukan pertanyaan. - Suspensi, teknik ini akan memunculkan kata kunci di belakangan. Pada sebagian besar lelucon dan cerita, “semboyan” ditahan atau ditunda sampai akhir cerita. Hal ini akan menciptakan ketegangan dan mempertahankan perhatian penyimak. Sehingga pesan yang digayakan seperti ini akan mengesankan penyimak. 20 Soleh Soemirat,.Komunikasi Persuasif. Universitas Terbuka. Jakarta. 1999 hal 89 26 - Antitetis, Kata antitesis berarti “kebalikan. Sebuah struktur kalimat yang menggunakan pola antitesis akan menyeimbangkan dua frase yang berlawanan untuk mempertinggi perbedaan frase bagi penyimak. Kalimat sering menggunakan struktur paralel. Misalnya suatu hal yang baik menjadi orang penting. Tetapi lebih penting menjadi orang yang baik. - Repetisi, sebagai seorang penyaji (komunikator) cenderung menggunakan repetisi (pengulangan) dalam menyampaikan pesannya kepada penyimak (komunikan). Hal ini bertujuan untuk memberikan tekanan dengan menggunakan kata kunci atau frase yang sama berulang-ulang. Sehingga pesan yang disampaikan terlihat mengesankan bagi penyimak (komunikan). - Pararelisme, merupakan perangkat ilmu gaya bahasa yang menggunakan kata atau akar kata yang sama untuk memulai beberapa kalimat atau frase. Paralelisme sebagaimana repetisi, membubuhkan atau menegaskan kata-kata kunci, akan tetapi kata-kata kunci atau frase kunci itu diletakan pada awal kalimat ataupun pada awal pemikiran baru. - Aliterasi, Aliterasi menggunakan bunyi (biasanya konsonan awal) yang sama dalam dua atau lebih kata atau suku kata yang berdekatan untuk menimbulkan efek yang menyolok atau tidak umum. 27 2.3.5 Daya tarik pesan dalam komunikasi Menurut Raymond S. Ross (dalam Tankard 1992:176), “Pesan persuasive adalah upaya mempengaruhi bagaimana penerima memilih atau memutuskan yang mana informasi untuk diproses.” Hal ini menunjukkan bahwa penerima memiliki pilihan-pilihan tertentu untuk menerima informasi yang diterimanya yang sesuai dengan kebutuhan dan kondisi penerima. Lebih lanjut Mary John (dalam Tankard, 1992) menyatakan, “Proses persuasi terjadi ketika orang menginternalisasi arti atau makna yang diberikan pesan dalam pilihan suasana yang dirasakan.” Menurut Goldberg (1985:61)21 “Variabel-variabel pesan dalam komunikasi kelompok selain terdiri dari kata-kata juga terdiri dari isyarat-isyarat nonvokal serta ekspresi raut muka yang digunakan oleh anggota kelompok dalam berinteraksi satu sama lain.” Pesan verbal dan nonverbal merupakan pesan yang secara totalitas dapat memberikan efek tertentu pada penerima pesan. Pesan verbal lebih kepada sistematika ucapan, kejelasan kata-kata, mudahnya kata-kata dapat dimengerti. Pesan nonverbal adalah pesan yang dihasilkan melalui gerakan tubuh, mata, suara, dan sebagainya, yang mendukung pesan verbal. 21 Larry A. Samovar, Richard E.Porter,. Intercultural Communication. Cengage Learning. Canada. 2012 hal 61. 28 Miller (dalam Fisher, 1990: 367)22 mempergunakan bentuk struktural suatu pesan untuk membedakan komposisinya ke dalam “tiga buah faktor yang prinsipal”, yaitu : (1) Stimuli verbal, yang mencakup kata-kata atau lambang-lambang linguistik (2) Stimuli fisik, yang mencakup isyarat atau gerakan, ekspresi muka, dsb dalam suatu interaksi tatap muka (3) Stimuli vokal, yang mencakup petunjuk paralinguistik berupa kecepatan berbicara, kerasnya suara, infleksi, penekanan, aksen berbicara, dsb dalam interaksi tatap muka. Berbeda dengan Miller, Infante (1990:172) melakukan penelitian tentang persuasi dan ia membagi pesan dalam beberapa kategori, yaitu struktur pesan, daya tarik pesan, dan bahasa. (1) Struktur pesan diteliti dari beberapa variabel seperti ; argumentasi yang kuat harus ditempatkan pertama (susunan anti klimaks), terakhir (klimaks) atau pada pertengahan pesan. - Apakah dua sisi pesan lebih persuasif daripada satu sisi pesan. - Apakah argumentasi yang berlawanan harus diberikan sebelum atau setelah penyajian; 22 Fisher, W.R,. The Narrative Paradigm : An Elaboration, Communication Monographs. University of South Carolina Press. Columbia. 1987 hal 367. 29 - Apakah pembicara penerima harus menyimpulkan argumen. (2) Daya tarik pesan, meliputi ketakutan, kegelisahan, pembuktian, hadiah, humor, emosi dan rasa harga diri. (3) Variabel bahasa termasuk intensitas bahasa dengan menggunakan kualifikasi argumen, pertanyaan retorika, bahasa pernyataan. Pesan persuasive merupakan pesan yang strategis untuk mengubah sikap seseorang dengan melibatkan kesadaran penerima komunikasi dalam menerima informasi dari komunikator. 2.3.6. Faktor Kepribadian Anggota Kelompok dalam Proses Komunikasi Persuasif Kondisi psikologis yang ada pada diri penerima secara individual dapat menyebabkan sikap dan perilaku mereka berbeda dalam merespons pesan. Namun, apabila melihat usia mahasiswa sebagai responden yang berusia antara 18 tahun-25 tahun, kondisi psikologis mereka masih tidak stabil sehingga mudah dipersuasi. Hal ini dibuktikan dengan hasil studi di Amerika yang menyatakan bahwa “Masa muda (usia 18 s.d. 25 tahun) merupakan masa stabilitas sikap sangat rendah sehingga lebih mudah dikenai persuasi dibandingkan kelompok usia lainnya.” 30 Salah satu aspek dari diri penerima komunikasi yang dikaji dalam studi persuasif Hovland dkk. adalah faktor kepribadian. Menurut Allport (dalam Suryadibrata, 1995:2), kepribadian adalah sama dengan watak, yakni: “Keseluruhan (totalitas) kemungkinan-kemungkinan bereaksi secara emosional dan vaksional seseorang yang terbentuk selama hidupnya oleh unsur-unsur dari dalam (dasar, keturunan, faktor-faktor endogen) dan unsur-unsur dari luar (pendidikan dan pengalaman, faktor-faktor eksogen).” Apabila Allport menyatakan kepribadian atau watak seseorang dipengaruhi oleh faktor luar dan faktor dalam dari diri seseorang, Purwanto (1996:156)23 menekankan bahwa kepribadian sifatnya lebih khas pada setiap individu. Purwanto menjelaskan kepribadian sebagai berikut: “Sesuatu yang dinamis, tidak statis atau tetap saja tanpa perubahan. Ia menunjukkan tingkah laku yang terintegrasi dan merupakan interaksi antara kesanggupan-kesanggupan bawaan yang ada pada individu dengan lingkungannya. Ia bersifat psikofisik, yang berarti baik faktor jasmaniah maupun rohaniah individu itu bersama-sama memegang peranan dalam kepribadian. Ia juga bersifat unik, artinya kepribadian seseorang sifatnya khas, mempunyai ciri-ciri tertentu yang membedakannya dari individu yang lain” Kepribadian tidak berkembang begitu saja tetapi perkembangannya dipengaruh oleh beberapa faktor yaitu faktor biologis, faktor sosial, dan faktor kebudayaan. (1) Faktor biologis, yaitu yang berhubungan dengan keadaan jasmani atau seringkali pula disebut faktor fisiologis seperti pencernaan, pernapasan, peredaran darah, kelenjar-kelenjar urat syaraf dll. Keadaan fisik yang berasal dari keturunan maupun yang merupakan pembawaan sejak lahir itu memainkan peran yang 23 Purwanto,.Psikologi Pendidikan. Remaja Rosdakarya. Bandung. 1996 Hal 78 31 penting pada kepribadian seseorang. (2) Faktor sosial, yaitu masyarakat, atau manusia-manusia lain disekitar individu yang mempengaruhi individu yang bersangkutan. Termasuk kedalam faktor sosial ini adalah, tradisi-tradisi, adat-istiadat, peraturan-peraturan, bahasa dsb. yang berlaku dalam masyarakat itu. (3) Faktor kebudayaan. Beberapa aspek kebudayaan yang sangat mempengaruhi perkembangan dan pembentukan kepribadian antara lain ialah : - Nilai-nilai, di dalam setiap kebudayaan terdapat nilai-nilai hidup yang dijunjung tinggi oleh manusia-manusia yang hidup dalam kebudayaan itu. Untuk dapat diterima sebagai anggota suatu masyarakat, kita harus memiliki kepribadian yang selaras dengan kebudayaan yang berlaku di masyarakat itu. - Adat dan tradisi, di setiap daerah terdapat adat dan tradisi yang berlainan sehingga setiap daerah memiliki ciri khas masing-masing. Adat dan tradisi menentukan cara-cara bertindak dan bertingkah laku manusia-manusianya. - Pengetahuan dan keterampilan yang dimiliki seseorang sangat mempengaruhi sikap dan tindakannnya. Tinggi rendahnya pengetahuan dan keterampilan seseorang atau suatu masyarakat mencerminkan pula tinggi rendahnya kebudayaan masyarakat itu. - Bahasa, bahasa merupakan salah satu faktor yang turut menentukan ciri khas suatu kebudayaaan. Bahasa merupakan alat komunikasi antara individu yang 32 sangat penting juga merupakan alat berpikir bagi manusia. - Milik kebendaan (material possesions), yang berupa benda-benda yang dipunyai serta dipergunakan seperti alat-alat transportasi, alat-alat komunikasi, hasil kerajinan tangan sampai pada hasil pabrik dengan mesin modern dsb termasuk juga ke dalam kebudayaan. Hal itu semua sangat mempengaruhi kepribadian manusia Kondisi kepribadian penerima pesan memiliki makna dalam komunikasi persuasif, karena efek dari komunikasi persuasif dapat berbeda sesuai dengan kondisi kepribadian penerima komunikasi yang berbeda-beda. Sehingga beberapa ahli memberikan hasil yang berbeda-beda mengenai hubungan antara komunikasi persuasif dengan kepribadian. Janis (dalam Tan, 1981: 59)24 menemukan hubungan negatif antara self esteem dan persuasif, sementara Mc.Guire dan Ryan menemukan hubungan positif. Bauer (dalam Tan, 1981) melaporkan bahwa keberhasilan yang tinggi dari persuasi terjadi pada level menengah dari self esteem. Selanjutnya Mc.Guires (dalam Tan,1981:58) memberikan hubungan persuasif dan kepribadian sebagai berikut: (1) The mediational principle: Persuasi dijembatani oleh dua tahap pesan yaitu penerimaan pesan yang meliputi perhatian dan pemahaman pesan. Sedangkan pengiriman pesan dapat diukur dari perubahan pendapat penerima pesan. 24 Tan AS,.Mass Communication Theories & Research. Grid Publishing. Ohio. 1981 hal 95 33 (2) The combinatory principle: Faktor kepribadian dalam persuasi terkadang memberikan hasil yang bertentangan dalam hal penerimaan dan pengiriman pesan. Seperti halnya kegelisahan yang sangat tinggi merintangi penerimaan pesan , namun memudahkan pengiriman pesan. (3) The situational weighting principle: Dalam beberapa situasi penerimaan pesan lebih berarti dibandingkan dengan pengiriman pesan demikian sebaliknya. Hubungan antara kepribadian dengan persuasif akan beragam dari situasi ke situasi yang lain tergantung kepada pentingnya penerimaan dan pengiriman pesan. (4) The confounded-variable principle: Sebagian besar dari kepribadian kita saling berhubungan, misalnya harga diri berhubungan dengan kegelisahan, intelegensia dan depresi. Ketika kita mempelajari kepribadian hanya dari satu variabel saja dan tidak mengindahkan variabel kepribadian yang lain maka hasilnya akan tidak memuaskan. (5) The interaction principle: Kepribadian tidak hanya ditentukan oleh persuasif. Dalam situasi komunikasi persuasif tertentu hasilnya juga dipengaruhi oleh variabel-variabel lain seperti faktor sumber, saluran komunikasi, pesan. Dalam situasi tertentu pengaruh kepribadian dalam persuasi mungkin ditentukan oleh interaksi antara variabel-variabel tersebut. (6) The compensation principle: Untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan kita harus terbuka, tetapi jangan terlalu terbuka terhadap pengaruh luar. Apabila 34 kita terlalu tertutup maka akan menyulitkan kita. Dengan kata lain apabila kita terbuka kita akan menemukan kesulitan untuk memelihara stabilitas pikiran dan perilaku kita. 2.3.7 Efek Persuasi dalam interaksi kelompok Sejarah membuktikan bahwa manusia pada dasarnya cenderung untuk berkelompok. Manusia tidak bisa hidup secara individual. Ia selalu membutuhkan kehadiran orang lain. Dalam suatu kelompok paling tidak terdapat tiga aspek, yakni kegiatan, interaksi, dan perasaan (sentiment). Konsep kelompok dapat dikaji dari berbagai aspek, seperti aspek persepsi, motivasi, tujuan, organisasi, interdependensi, dan interaksi. Dalam suatu kelompok, akan dijumpai berbagai proses, seperti persepsi, kebutuhan, interaksi, sosialisasi, struktur kelompok, dan adanya periode waktu tertentu. Interaksi di dalam kelompok menimbulkan suatu energi yang membawa kelompok itu menjadi dinamis. Penggunaan energi kelompok dipengaruhi oleh group syntality atau kepribadian kelompok. Interaksi di dalam kelompok dapat membentuk variasi pola kelompok. Kelompok tersebut dapat berupa kooperatif, kompetisi, konflik, dan kelompok akomodasi. Afiliasi kelompok berperan penting dalam membentuk sikap, yang dapat mengapresiasikan sejumlah faktor penting, seperti hubungan kelompok primer, tekanan konformitas dari kelompok, hasrat untuk berbagi pengalaman dan informasi, serta kecenderungan dalam mengkaji siapa yang 35 paling respek di antara anggota kelompok. Sementara itu, efek persuasi dalam interaksi kelompok dapat dilihat dari dua aspek, yakni kepaduan (cohesiveness) dan konformitas (conformity). 1) Kepaduan kelompok (cohesivennes) Kepaduan (cohesivennes) yaitu :rasa keterikatan anggota kelompok terhadap kelompoknya wilayah total kekuatan yang mempengaruhi para anggota untuk tetap dalam kelompok itu (Mulyana,1996). Menurut Shaw (1977) ada empat faktoryang turut menentukan kohesi suatu kelompok yaitu interaksi, pengaruh sosial produktivitas kelompok dan kepuasan. Appelebaum dan Anatol25 menyatakan bahwa suatu kelompok yang kohesivitasn suatu kelompok yang kohesivitasnya tinggi di tandai dengan adanya ,persahabatan,kerja sama,dan atraksi interpersonal. Bettinghous (1968) mengatakan bahwa anggota kelompok yang telah kohesiv lebih mudah untuk di persuasi melalui pemikiran.dimana mereka lebih ditekan untuk seragam di dalam kelompok yang kehevitasnya tinggi dari pada kelompok yang kohevitasnya rendah. 25 Appelebaum & Anatol,.Communication Research & Service. Arizona State University. Arizona. 1970 hal 79 36 2) Komformitas (Conformity) Komformitas adalah derajat dimana prilaku seseorang sesuai dengan norma norma kelompok refrensinya. Suatu kelompok memberikan dua fungsi pada anggotanya yaitu fungsi normatif dan fungsi komparatif. Fungsi normatif adalah asimilasi untuk sikap dan nilai untuk kelompok khusus. Fungsi komparatif adalah penilaian diri melalui perbandingan dengan standar yang ada. Dalam pengertian fungsi komparatif individu membandingkan dirinya sendiri dengan kelompok manakala membuat keputusannya sendiri. Komformitas tumbuh bersama identifikasi dengan kelompok (kohesivitas) coztanzo,reitan dan shaw menjelaskan bahwa komformitas lebih jauh di pengaruhi oleh penerimaan terhadap oleh kompetensi mayoritas dan persepsi masing masing subjek terhadap kompetensinya masing masing manakala memilki kepercayaaan yang lebih tinggi dari pada kemampuannya untuk membuat keputusan, ia lebih sedikit menyesuaikan keputusannya dari pada persepsinya terhadap kompetensinnya yang mungkin rendah. Implikasi masalah ini adalah bahwa kompetensi dan komformitas adalah nyata dan jelas. 37
