Analisis Laba Pelanggan (Studi Kasus pada Home Industry Aryani

5
LANDASAN TEORITIS
Customer Profitability
Analysis (CPA) Sebagai Analisis
Laba
Perusahaan
Peranan konsumen menjadi
semakin
penting
dalam kondisi
lingkungan bisnis yang telah berubah. Hal ini membuat perusahaan tidak
dapat lagi menjual produknya tanpa memperhatikan kualifikasi yang
menjadi tuntutan pasar. Keadaan ini menunjukkan bahwa kekuatan
konsumen
merupakan
faktor
yang
mempengaruhi
profitabilitas
perusahaan. Keadaan tersebut mengharuskan perusahaan untuk bersikap
lebih responsif dan fleksibel terhadap keinginan konsumen. Konsumen
ingin mendapatkan pelayanan yang memuaskan dari perusahaan.
Manajemen perusahaan harus menyadari bahwa pelayanan kepada
pelanggan merupakan langkah yang efektif dalam strategi pemasaran
perusahaan. Pelayanan pelanggan yang efektif memerlukan informasi
mengenai kontribusi dari setiappelanggan terhadap profitabilitas
perusahaan, informasi tersebut dapat diperoleh melalui analisis laba
pelanggan atau customer profitability analysis (CPA).
Pengertian customer profitability analysis (CPA) atau analisis laba
pelanggan
Hilton, Maher dan Selto (2003) mengungkapkan pengertian Customer
Profitability Analysis sebagai berikut ;
“………..is an approach to cost management that identifies the cost
and benefits of serving specific customer or customer types to improve an
organization’s overall profitability.”
Pengertian tersebut menjelaskan bahwa CPA dapat mengidentifikasi
biaya-biaya yang terjadi pada saat perusahaan memberikan pelayanan
kepada masing-masing pelanggan atau pelanggan tertentu. Dengan
mengetahui biaya yang telah terjadi, perusahaan dapat mengetahui laba
6
yang diperoleh dari masing-masing pelanggan atau pelanggan khusus,
yang disebut laba pelanggan.
Laba pelanggan merupakan arus pendapatan yang diterima perusahaan
dari aktivitas penjualan. Pendapatan tersebut lebih besar dari biaya-biya
yang dikeluarkan perusahaan dalam menawarkan, menjual dan melayani
pelanggan
Kondisi lingkungan bisnis yang baru memusatkan pada kepuasan
pelanggan yang merupakan strategi untuk memenangkan persaingan. Oleh
karena itu perusahaan
dapat meningkatkan pelayanannya
kepada
pelanggan. Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan disertai dengan
timbulnya biaya-biaya, dan untuk mengidentifikasi biaya-biaya tersebut
perusahaan dapat menggunakan teknik CPA.
CPA adalah teknik analisis untuk mengidentifikasi biaya-biaya yang
dikeluarkan oleh perusahaan untuk melayani masing-masing pelanggan
atau pelanggan khusus dan pendapatan yang diterima perusahaan dari
aktivitas pelayanan kepada pelanggan, sehingga dapat diketahui laba dari
masing-masing pelanggan atau pelanggan khusus.
Arti penting CPA
CPA menghadirkan arah penting bagi akuntansi manajemen. CPA
menyediakan manajemen dengan cara menganalisis penjualan kepada
pelanggan untuk menentukan apakah perusahaan (secara keseluruhan)
menguntungkan dalam penjualan dengan pelanggan tertentu. Sebagian
besar sistem akuntansi manajemen memusatkan pada biaya produk dan
laba dari departemen atau lokasi geografisnya.
Arti penting CPA menurut (Horngern, Foster dan Datar,1994:119)
yang membedakan dengan alat analisis yang lain adalah :
1.CPA dapat menentukan biaya untuk pelanggan secara individual, bukan
produk,
7
pelayanan atau
departemen. Dengan demikian, perusahaan
dapat
menentukan pelanggan tertentu menghasilkan laba atau perusahaan harus
membebankan harga yang lebih tinggi.
2.CPA dapat digunakan untuk suatu keseluruhan kumpulan maupun suatu
tingkatan yang terpisah. Sehingga CPA menyediakan manajemen secara
fleksibel dalam menganalisis pelanggan tertentu maupun kelompok yang
besar pada saat bersamaan.
3.CPA memusatkan pada berbagai produk yang dijual kepada pelanggan
tunggal bukannya produk tunggal yang dijual kepada berbagai pelanggan.
Sehingga CPA menyediakan manajemen untuk memilih secara strategis
pelanggan yang menjadi target.
4.Pentingnya sekelompok kecil pelanggan akan total profitabilitas. Para
manajer harus memastikan bahwa semua pelanggan perusahaan menerima
prioritas yang tinggi apabila pelanggan dimasukkan dalam “kategori
kerugian”, para manajer memusatkan pada pelanggan yang membuat masa
depan bisnis lebih menguntungkan.
CPA memberikan keuntungan tersendiri bagi perusahaan yaitu mengetahui
pelanggan yang menguntungkan dari pelanggan tertentu atau dari
kelompok pelanggan yang besar pada waktu yang sama.
Konsep CPA
Konsumen menjadi salah satu faktor yang menentukan dalam
menciptakan kemampuan menghasilkan laba perusahaan. Perusahaan pada
umumnya menanggapi hal ini dengan meningkatkan pelayanan kepada
para pelanggan.
Namun karena sumber daya yang dimiliki perusahaan terbatas
perusahaan sebaiknya lebih selektif dalam mengarahkan sumber daya serta
usaha penjualan kepada pelanggan yang secara ekonomis menguntungkan
bagi perusahaan, seperti yang diungkapkan oleh Houwell dan Soucy
(1990) sebagi berikut;
8
“Management needs to resign resources to activity and customer that
will yield more sales, greater customer services and ultimately higher
profits”
Dari pengertian tersebut dapat dikatakan bahwa manajemen sebaiknya
bersedia mengeluarkan aktivitas yang lebih untuk pelanggan sehingga
akan
menghasilkan
penjualan
yang lebih
besar.
Supaya
dapat
mengarahkan aktivitas pelayanan dan sumber daya yang dimiliki
perusahaan kepada
pelanggan, perusahaan
sebaiknya
mempunyai
informasi pendukung.
CPA memperhitungkan semua pendapatan dan biaya yang relevan
dalam hubungan dagang antara perusahaan dengan pelanggan. Hal ini
diperlukan karena laba kotor per pelanggan bukan pengukur laba yang
baik (Bellis-Jones). Suatu pelanggan mungkin menghasilkan operating
gross margin yang tinggi, tetapi pada saat semua biaya yang dikeluarkan
perusahaan untuk melayani pelanggan yang bersangkutan besar maka laba
pelanggannya menunjukkan laba yang negatif.
Kelemahan CPA
Menurut Supriyono (1987) kelemahan dari CPA adalah sulitnya
mengidentifikasi biaya pemasaran kepada pelanggan atau kelompok
pelanggan tertentu. Oleh karena itu, alokasi yang adil, teliti, dan praktis
kepada setiap pelanggan merupakan masalah yang sulit dan komplek.
Tujuan CPA menurut Hilton, Maher dan Selto (2003:234)
Tujuan analisis laba pelanggan adalah mengukur laba dari
pelangan yang ada atau tipe pelanggan tertentu. Banyak organisasi bisnis
mengukur profitabilitas menurut batasan-batasan tetentu misal, daerah atau
lini produk. Ukuran laba ini memudahkan manajemen operasi berorientasi
produksi. CPA menganalisis biaya-laba untuk mengidentifikasi pelanggan
yang menguntungkan dan tidak menguntungkan.
9
Teknik Analisis CPA
Metode-metode dalam teknik CPA
a. Analisis laba pelanggan menurut Supriyono (1987; 229)
Analisis laba pelanggan dapat dilakukan dengan langkah-langkah sebagai
berikut:
1.Mengidentifikasi pelanggan sesuai dengan analisis pelanggan yang
dikehendaki.
2.Menentukan besarnya penghasilan penjualan untuk setiap pelanggan.
3.Menentukan besarnya harga pokok penjualan untuk setiap pelanggan
sesuai dengan konsep yang dipakai.
4.Menghitung laba kotor atas penjualan atau batas kontribusi kotor setiap
pelanggan.
5.Menentukan besarnya biaya pemasaran langsung untuk setiap pelanggan.
6.Menghitung laba bersih atau batas kontribusi setiap pelanggan sebelum
diperhitungkan biaya pemasaran tidak langsung dan biaya administrasi dan
umum.
7.Menghitung biaya pemasaran tidak langsung dan biaya administrasi dan
umum.
8.Menghitung laba bersih.
10
Tabel 2.1
Analisa Profitabilitas Langganan
Pelanggan A
Pelanggan B
Pelanggan C
Penjualan
xxx
xxx
xxx
HPP
(xx)
(xx)
(xx)
Laba Kotor
xxx
xxx
xxx
Biaya Pemasaran Langsung
(xx)
(xx)
(xx)
xxx
xxx
xxx
langsung
(xx)
(xx)
(xx)
Laba Bersih
xxx
xxx
xxx
Laba Bersih sebelum biaya
tidak langsung
Biaya
Pemasaran
tidak
Sumber : Supriyono (1987)
Untuk memperoleh laba yang optimal dari pelanggan, perusahaan perlu
mengetahui
besarnya biaya yang telah dikeluarkan untuk melayani
pelanggan. Biaya-biaya yang terjadi berupa biaya pemasaran, baik biaya
pemasaran langsung maupun biaya pemasaran tidak langsung. Biaya
pemasaran ini mengurangi laba kotor yang diperoleh perusahaan, sehingga
laba yang diterima menjadi lebih kecil.