Bab 2 - Widyatama Repository
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu hal terpenting yang menjadi dasar bagi perusahaan dalam menawarkan produk dan jasanya. Melalui pemasaran perusahaan dapat melakukan pengembangan produk serta melakukan strategi agar konsumen membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Strategi pemasaran juga sangat penting bagi perusahaan dalam meraih konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang sudah ada. Produk yang sukses dipasaran merupakan salah satu contoh penggunaan strategi pemasaran yang baik. 2.1.1 Definisi Pemasaran Pemasaran dikenal sebagai sebuah metode dalam mengenalkan produk maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Terdapat beberapa pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya : Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2012:27) : Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Sedangkan definisi lain dari pemasaran, Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2012:28) bahwa pemasaran adalah “Marketing is an organization function and a set processes for creating communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and it stakeholders.” Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan or ganisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi. Menurut Kotler dan Keller (2012:29) 13 14 Pemasaran adalah proses yang dilakukan oleh setiap perusahaan untuk menciptakan nilai bagi pelanggan itu sendiri dan mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai balasan. Dari definisi mengenai pemasaran di atas dapat ditarik kesimpulan pemasaran merupakan semua kegiatan yang dilakukan untuk mencapai tujuannya (memperoleh laba) melalui berbagai kegiatan agar menarik minat konsumen serta berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara pertukaran produk atau jasa yang bernilai. 2.1.2 Bauran Pemasaran Menurut Kotler yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:47) menyatakan bahwa definisi bauran pemasaran ialah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut Ratih Hurriyati (2010:48) definisi bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Bauran pemasaran memilki peranan penting bagi perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Berikut pemaparan mengenai bauran pemasaran : Buchari Alma (2007:205) menjelaskan yang dimasud dengan marketing mix (bauran pemasaran) adalah “Strategi mencampur kegiatan - kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan, dari 4 komponen atau disebut juga dengan 4P yaitu product, place, price and promotion”. Sedangkan bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2012:51) “Marketing Mix Strategy is the set of tactical marketing tools product, price, place and promotion that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. Artinya , strategi bauran pemasaran merupakan alat pemasaran 15 praktis yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh pasar. Dapat disimpulkan dari pernyataan di atas bahwa bauran pemasaran adalah alat yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan menggabungkan strategi dari product, place, price and promotion. Menurut Zeithalm and Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:48) menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu : produk (product), harga (price), tempat/lokasi (place) dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu : orang (people), fasilitas fisik (physical evidence) dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, jadi harus bersifat dinamis. Menurut Kotler dan Keller (2012:25) menyatakan bahwa alat-alat pemasaran terdiri dari empat kelompok yang luas yaitu produk (Product), harga (Price), tempat (Place), dan promosi (Promotion), yang disebutdengan 4P’s dan tambahan 3P untuk perusahaan jasa yaitu people, process, dan Physical Evidence. Berikut ini merupkan pemaparanya : 1. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, 16 property, organisasi, dan gagasan. Produk ada dua jenis, yaitu intangible (tidak berwujud) dan tangible (berwujud). Atribut-atribut produk meliputi jenis, kualitas, disain, fitur, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan. Elemen produk berkaitan dengan perencanaan dalam menghasilkan suatu produk akhir bagi konsumen. 2. Harga (Price) Harga (price) adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan yang lain menghasilkan biaya (cost). Atribut harga meliputi daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit. Harga berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. 3. Lokasi (Place) Lokasi didefinisikan sebagai aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan pelanggan sasarannya. Artinya, variabel saluran distribusi atau place tidak hanya menekankan pada lokasi perusahaan, melainkan juga mengenai masalah penentuan lokasi dan perusahaan, mudah atau tidaknya lokasi tersebut dicapai. Lokasi perusahaan yang strategis merupakan kunci dari kemampuan perusahaan untuk menarik konsumen. Saluran distribusi meliputi cakupan layanan, pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi. 4. Promosi (Promotion) Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen agar melakukan pembelian produk. Promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pasar sasaran untuk membelinya. 5. Orang (People) Orang (People), artinya perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelanggannya dibandingkan pesaing. 6. Proses (Process) 17 Process, artinya perusahaan jasa dapat merancang cara penyampaian jasa yang superior, contohnya yaitu proses pelayanan yang cepat, mudah dan ramah yang diberikan kepada konsumen. 7. Physical Evidence/Physical Environment Physical Evidence/Physical Environment (Lingkungan Fisik), artinya perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan sebuah spa yang sejuk, nyaman, asri. 2.2. Produk Saat ini semua produsen memahami begitu pentingnya peranan arti kualitas produk yang unggul untuk memenuhi harapan pelanggan pada semua aspek produk yang dijual kepasar. Para petinggi perusahaan pun semakin menyadari dan mempercayai adanya keterhubungan langsung antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen yang pada akhirnya akan meningkatkan pangsa pasar di pasar sasaran Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:4) definisi produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Menurut Tjiptono dalam buku “Strategi Pemasaran” (2008:95) produk adalah “Segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Menurut Buchari Alma (2008:139) mendefinisikan produk sebagai seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. 18 Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:25), “Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan, diakusisi, atau dikonsumsi untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan target pasar.” Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan baik berwujud maupun tidak berwujud untuk mengatasi masalah atau kebutuhan atau keinginan yang dihadapi dan dibutuhkan oleh calon pembeli. 2.2.1 Klasifikasi Produk Klasifikasi produk menurut Kotler dan Amstrong (2012:239), dulu pemasaran mengklasifikasikan produk dalam: • Produk Konsumen (Consumer Product) Produk yang dibeli oleh konsumen akhir, untuk digunakan secara pribadi yang mencakup produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus, produk yang tidak dicari. • Produk Kebutuhan Sehari-hari (Convenience Product) Merupakan produk konsumen yang biasa dibeli konsumen secara rutin, segera, tidak memerlukan pertimbangan besar dan usaha yang besar untuk mendapatkannya. • Produk Belanja (Shopping Product) Produk konsumen yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya, biasanya dibandingankan berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan style konsumen tersebut. • Produk Khusus (Speciality Product) Produk konsumen yang memiliki keunikan karakteristik atau identifikasi merek yang digunakan oleh sekelompok pembeli yang siginifikan bersedia untuk melakukan pembelian tersebut. • Produk yang Tidak dicari (Unsought Product) Produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya tidak terpikir oleh konsumen untuk membeli produk tersebut. 19 • Produk Industri (Industrial Product) Produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu, perbedaan antara produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk itu dibeli. Produk memiliki klasifikasi yang berbeda, dapat dilihat melalui daya tahan dan wujud dari produk tersebut. Klasifikasi produk menurut Tjiptono (2008:98) dibagi menjadi dua kelompok, yakni barang dan jasa. Adapun penjelasannya sebagai berikut: A. Barang Menurut Kotler dan Armstrong (2012:251), penggolongan barang menurut tujuan pemakaiannya dapat dijabarkan seperti di bawah ini : 1. Berdasarkan sifat serta tingkat konsumsinya, yaitu : a. Barang yang terpakai habis (non durable goods) Yaitu barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. b. Barang tahan lama (durable goods) Yaitu barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk beberapa kali penggunaan. B. Jasa (services) Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Jasa memberikan manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. 2. Berdasarkan kebiasaan membeli pengonsumsi (barang konsumsi), yaitu: a. Barang-barang kemudahan (convinience goods) Yaitu barang yang biasanya sering dibeli pengonsumsi, segera, dan dengan usaha minimum. Pembelian dilakukan dengan mudah berdasarkan dorongan hati dan kadang kala merupakan kebutuhan yang mendadak. b. Barang-barang toko (shooping goods) Yaitu barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian (suitability), kualitas (quality), harga (price), dan gaya (style) dalam proses pemilihan dan pembeliannya. 20 c. Barang-barang khusus (speciality goods) Yaitu barang yang dalam mendapatkannya memerlukan pengorbanan yang istimewa, dalam hal ini merek mempunyai pertimbangan tersendiri dan harga tidak menjadi persoalan. d. Barang-barang tak menarik (unsought goods) Yaitu barang yang belum diketahui oleh pengonsumsi atau sudah diketahui tetapi tidak terpikir untuk membelinya. Pemasaran perusahaan berusaha menghasilkan laba dari penjualan barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pengonsumsi. Adanya pemasaran, barang dan jasa yang dihasilkan pemroduksi dapat diserahkan kepada pengonsumsi dengan syarat nilai uang, sehingga perusahaan dapat mendapat laba yang diharapkan. Pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pengonsumsi serta mendatangkan keuntungan bagi pihak perusahaan. Pemasaran merupakan bidang manajemen yang sangat berperan dalam usaha mencapai tujuan perusahaan yaitu keuntungan dari penjualan, sehingga kelangsungan kegiatan perusahaan dapat bertahan dan berkembang.Jasa (service) Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang outputnya bukan produk, atau konstrusi fisik yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama (simultan) dan nilai Berikut merupakan karakteristik yang melekat pada jasa. Menurut Kotler dan Keller (2012 :227) Jasa memiliki empat karakteristik, yaitu 1. Tidak berwujud (intangibility) Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. 2. Tidak terpisahkan (inseparability) Jasa tidak bisa terpisahkan dengan sebuah produk, ketika barang fisik dibuat, dimasukan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai perantara dan dikonsumsi kemudian, jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. 3. Bervariasi (variability) 21 Jasa itu sangat bervariasi karena dia tergantung pada siapa yang menyediakan dan dimana jasa itu dilakukan. Jasa sebenarnya sangat mudah berubah – ubah karena jasa sangat bergantung pada siapa yang menyajikan, waktu, dan dimana jasa tersebut dinikmati. 4. Mudah lenyap (perishability) Jasa tidak bisa disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk terlebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu bila permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. tambah yang diberikan dalam bentuk yang secara prinsip intangible (kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) bagi pembeli pertamanya. Pengertian jasa menurut Kotler dan Keller (2009 : 42) adalah: “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”. 2.2.2 Atribut Produk Atribut merupakan suatu alat yang dapat mendukung dalam melengkapi manfaat utama dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tjiptono (2008:103) memberikan definisi atau pengertian atribut produk adalah sebagai berikut : “Atribut produk sebagai unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”. Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:69) dalam bukunya “Manajemen Pemasaran Jasa” yang dialihbahasakan oleh Agus Widyantoro, atribut produk adalah : “Semua fitur (baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud) sesuatu barang dapat dinilai oleh pelanggan” 22 Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa atribut produk adalah unsur- unsur yang ada pada produk baik berwujud maupun tidak berwujud yang dapat dinilai dan dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Dalam atribut produk terdapat unsur – unsur yang sangat penting untuk menarik minat para konsumen. Menurut Tjiptono (2008:104) menjelaskan bahwa unsur – unsur yang terpenting dalam atribut produk meliputi merek, kemasan, pemberian label, jaminan, harga, dan pelayanan. Berikut merupakan penjabarannya : 1. Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, warna, gerak atau kombinasi atribut – atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek yang baik dapat menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. 2. Kemasan Pengemasan merupakan suatu proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Kemasan yang inovatif dapat memberikan perusahaan keunggulan dibanding pesaingnnya. 3. Pemberian Label Label merupakan informasi yang tertulis tentang produk yang dicetak pada kemasan. 4. Jaminan Jaminan merupakan janji yang menjadi kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. 5. Harga Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu layanan yang diterima. Bagi pembeli harga memberikan dampak ekonomis dan psikologis. 23 6. Layanan pelengkap Pelayanan merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain yang dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan siapapun. 2.2.3 Produk Wisata Produk wisata bukanlah suatu produk yang nyata, produk ini merupakan suatu rangkaian jasa yang tidak hanya mempunyai segi-segi yang bersifat ekonomis, tetapi juga bersifat sosial, psikologis dan alami, walaupun produk wisata itu sendiri sebagian besar dipengaruhi oleh tingkah laku ekonomi. Produk wisata merupakan rangkaian dari berbagai jasa yang saling terkait, yaitu jasa yang dihasilkan dari berbagai perusahaan (segi ekonomis), jasa masyarakat (segi sosial) dan jasa alam. Menurut Yoman S Pendit (2006:125), produk wisata adalah: Barang-barang persediaan pariwisata yang disediakan oleh kelompok-kelompok industry pariwisata sebagai kebutuhan yang dikehendaki oleh wisatawan, baik dalam hubungan sentra maupun objek sentra, baik yang bersifat material maupun non material Berdasarkan pengertian tersebut, maka produk wisata dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang dikonsumsi oleh wisatawan baik berupa barang berwujud (tangible) maupun tidak berwujud (intangible) untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya mulai dari meninggalkan tempat tinggalnya menuju destinasi sampai kembali lagi ke tempat tinggalnya. Mason (2000:46) dan Poerwanto (1998:53) telah membuat rumusan tentang komponen-komponen produk wisata yaitu : Atraksi, yaitu daya tarik wisata baik alam, budaya maupun buatan manusia seperti festival atau pentas seni 1. Aksesbilitas, yaitu kemudahan dalam memperoleh atau mencapai tujuan wisata seperti organisasi kepariwisataan (travel agent) 2. Amenities yaitu fasilitas untuk memperoleh kesenangan. Dalam hal ini dapat berbentuk akomodasi, kebersihan dan keramahtamahan 24 3. Networking, yaitu jaringan kerjasama yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan baik lokal, nasional maupun internasional. Dalam penelitian ini, peneliti memfokuskan pada produk wisata, berikut penjelasan mengenai produk wisata. Menurut Yoeti, (2008:3) menyatakan bahwa produk wisata adalah “Semua bentuk pelayanan yang dinikmati wisatawan, semenjak ia meninggalkan tempat tinggal, selama berada didaerah tujuan wisata yang dikunjungi, hingga ia kembali pulang ke tempat asalnya”. Pernyataan tersebut sejalan dengan Suswantoro (2007:75) yang menyatakan bahwa definisi produk wisata adalah “Keseluruhan pelayanan yang diperoleh dan dirasakan atau dinikmati wisatawan semenjak ia meninggalkan tempat tinggalnya sampai ke daerah tujuan wisata yang dipilihnya dan sampai kembali kerumah dimana ia berangkat semula”. Menurut Muljadi (2009:46) yang mendefinisikan produk wisata adalah “Suatu bentukan yang nyata dan tidak nyata, dalam suatu kesatuan rangkaian perjalanan yang hanya dapat dinikmati apabila seluruh rangkaian perjalanan tersebut dapat memberikan pengalaman yang baik bagi yang melakukan perjalanan tersebut”. Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa produk wisata adalah seluruh pelayanan yang diperoleh wisatawan semenjak ia meninggalkan tempat tinggal, selama berada didaerah tujuan wisata yang dikunjungi, hingga ia kembali pulang ke tempat asalnya, yang hanya dapat dinikmati apabila seluruh rangkaian perjalanan tersebut dapat memberikan pengalaman yang baik bagi wisatawan. 2.2.3.1 Ciri - Ciri Produk Wisata Suatu produk memiliki suatu ciri begitu pula produk wisata. Menurut Suwantoro (2007:48) ciri-ciri dari produk wisata adalah sebagai berikut: 1. Hasil atau produk wisata tidak dapat dipindahkan. Karena itu dalam penjualannya tidak mungkin produk itu dibawa kepada konsumen. Sebaliknya, konsumen (wisatawan) yang harus dibawa ketempat dimana 25 produk itu dihasilkan. Hal ini berlainan dengan industri barang dimana hasil atau produknya dapat dipindahkan kemana barang tersebut di perlukan oleh konsumen. 2. Produksi dan konsumsi terjadi pada tempat dan saat yang sama. Tanpa adanya konsumen yang membeli produk atau jasa maka tidak akan terjadi proses produksi. 3. Produk wisata tidak menggunakan standar ukuran fisik tetapi menggunakan standar pelayanan yang didasarkan atas suatu kriteria tertentu. 4. Konsumen tidak dapat mencicipi atau mencoba contoh produk itu sebelumnya, bahkan tidak dapat mengetahui atau menguji produk itu sebelumnya. 5. Hasil atau produk wisata itu banyak tergantung pada tenaga manusia dan hanya sedikit yang mempergunakan mesin. Menurut I Gede Pitana (2009:71), karakteristik produk wisata terdiri dari lima komponen, yaitu: 1. Produk yang (experience). dibeli adalah Meskipun ada produk intangible, bagian produk berupa yang pengalaman tangible (seperti cinderamata), tetapi preparasinya sangat kecil terhadap total nilai pembelian. 2. Nilai pembelian umumnya besar, umumnya jauh lebih besar dibandingkan dengan pembelian barang-barang umum lainnya. 3. Pembelian tidak bersifat spontan. Perjalanan wisata umumnya direncanakan jauh dari sebelumnya, termasuk perencanaan aspek finansial, pemilihan jenis akomodasi, transportasi, dan seterusnya. 4. Untuk menikmati produk yang dibeli, wisatawan harus mengunjungi daerah wisata secara langsung, berbeda dengan produk lain yang dapat dikirim kepada pembeli. Produk yang dibeli dalam pariwisata tidak dapat disimpan untuk dinikmati pada waktu yang berbeda. Bagi sebagian wisatawan, mereka tidaklah distante minimized, bahkan menganggap perjalanan panjang sebagai bagian penting dari produk wisata yang dibeli. 26 2.2.3.2 Atribut Produk Wisata Kotler dan Keller (2009:337) menyatakan bahwa produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk dapat diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk industri pariwisata merupakan rangkaian dari berbagai jasa yang saling terkait, yaitu jasa yang dihasilkan berbagai perusahaan pariwisata (segi ekonomis), misalnya akomodasi, angkutan wisata, biro perjalanan, restoran, daya tarik wisata, dan perusahaan lain yang terkait, jasa masyarakat (segi sosial/psikologis) dan jasa alam. Oka Yoeti (2008:15) mendefinisikan bahwa produk pariwisata adalah kumpulan dari berbagai macam produk yang dihasilkan oleh perusahaanperusahaan yang diberi pelayanan secara langsung kepada wisatawan bila melakukan perjalanan wisata. Produk wisata termasuk kategori objek sentra, adalah usaha yang kegiatannya diperuntukan bagi dan tergantung pada perkembangan pariwisata itu sendiri antara lain perusahaan akomodasi, angkutan, souvenir/kerajinan rakyat, tempat rekreasi/hiburan, lembaga yang mengurusi daya tarik wisata dan sebagainya. Desain produk industri pariwisata diciptakan: oleh siapa, untuk apa, bilamana dan dimana. Suatu produk wisata yang disajikan harus memiliki ciri khas tertentu agar dapat menarik wisatawan untuk berkunjung ke daya tarik wisata tersebut, maka peran produk wisata sangat penting bagi kegiatan pariwisata. Semakin meningkatnya kebutuhan wisatawan mendorong pihak yang terlibat dalam industri pariwisata terus membuat produk wisata. Menurut Oka Yoeti (2008:16), pada dasarnya ada tiga unsur penting yang membentuk produk industri pariwisata, yaitu : 1. Daya tarik wisata (Attractions of the destinations) Semua objek dan atraksi yang tersedia sebagai daya tarik mengapa wisatawan mau dating berkunjung ke Negara, Kota atau daya tarik wisata tersebut. Termasuk dalam kelompok ini, yaitu: natural resources, cultural resources, theme parks, sport activities dan event. 27 Daya tarik wisata yaitu semua yang menjadi daya tarik mengapa wisatawan tertarik datang berkunjung pada suatu tempat wisata. Daya tarik daerah tujuan wisata, termasuk didalamnya citra yang dibayangkan oleh wisatawan. Daya tarik tersebut dikelompokan sebagai berikut : 1. Natural attraction : landscape, pemandangan alam, iklim, dan fitur geografis lainnya dari tujuan wisata 2. Built attractions : bangunan, arsitektur bersejarah dan modern, taman, kebun, toko-toko khusus dan area ritel bertema. 3. Dan daya tarik lainnya yang menjadi daya tarik wisatawan untuk datang berkunjung. 2. Fasilitas (Facilities of the destinations) Fasilitas yaitu semua yang dapat memenuhi kebutuhan wisatawan selama berada di daerah tempat wisata yang dikunjungi. Komponen dari fasilitas yaitu sebagai berikut : 1. Restoran, rumah makan dan bentuk tempat makan lainnya 2. Pusat hiburan dan sarana rekreasi lainnya 3. Pusat perbelanjaan, toko cendramata, art gallery dan lainnya 4. Fasilitas lain seperti sarana umum, parkir, dan lain -lain 5. Pelayanan lain seperti pusat informasi, pusat keamanan, dan lain -lain 3. Aksesibilitas (Accessibilities of the destinations) Aksesibilitas adalah semua yang dapat memberikan kemudahan kepada wisatawan untuk datang berkunjung pada suatu tempat wisata. Elemen-elemen dari aksesibilitas yaitu : 1. Infrastruktur, bandara, jalur kereta api, pelabuhan laut, jalan tol. 2. Perlengkapan, meliputi ukuran, kecepatan, jangkauan dari sarana transportasi umum. 3. Faktor-faktor operasional seperti jalur/rute operasi dan lainnya. 4. Peraturan Pemerintah yang meliputi pengawasan terhadap pelaksanaan peraturan transportasi. 28 Pada dasarnya semua prasarana yang memberikan kemudahan bagi wisatawan untuk datang berkunjung pada suatu daya tarik wisata, tanpa itu tidak mungkin pariwisata dikembangkan sebagai industri. Atribut produk wisata adalah keseluruhan pelayanan yang diperoleh dan dirasakan atau dinikmati wisatawan semenjak ia meninggalkkan tempat tinggalnya, sampai ke daerah tujuan wisata yang telah dipilihnya dan kembali ke rumah di mana ia berangkat semula (Suwantoro, 2009:49). Muljadi (2012:89) menyatakan bahwa terdapat tiga aspek penting dari produk pariwisata agar calon wisatawan melakukan kunjungan yaitu: 1. Atraksi Wisata Atraksi wisata adalah segala sesuatu yang menarik wisatawan untuk datang ke suatu daerah tujuan wisata. 2. Amenitas Amenitas adalah berbagai fasilitas yang dapat memberikan kenyamanan dan kepuasan bagi para wisatawan selama mereka melakukan perjalanan wisata di suatu daerah tujuan wisata. 3. Aksesibilitas Aksesibilitas adalah kemudahan untuk mencapai daerah tujuan wisata melalui media transportasi. 2.2.3.3 Dimensi Atribut Produk Wisata Suatu produk harus memiliki atribut-atribut yang tepat untuk target pasarnya. Kemudian harus diketahui sistem penunjang produk yang tepat dimana akan memperluas produk, menolong dan menciptakan manfaat yang dicari oleh konsumen. Menurut Tjiptono (2008:103) adalah “unsur-unsur produk dan jasa yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Epi Syahadat (2005:3) mengemukakan bahwa unsur-unsur produk wisata terdiri dari, yaitu: 1. Pelayanan sikap dan perilaku dalam memberikan jasa pelayanan, pemaduan, dan informasi kepada wisatawan. 29 2. Sarana prasarana pernyataan wisatawan tentang fasilitas yang mendukung kelancaran aktivitas wisatawan selama berada di daerah/lokasi obyek wisata. 3. Obyek dan daya tarik wisata alam, yaitu potensi yang berbasis pengembangan pariwisata alam yang bertumpu pada potensi umum sumber daya alam (natural and cultural based tourism). 4. Keamanan, yaitu tingkat gangguan/ kerawanan keamanan di suatu obyek wisata alam akan mempengaruhi ketenangan dan kenyamanan wisatawan selama berada di obyek wisata alam tersebut, disamping itu faktor keamanan tersebut juga akan mempengaruhi wisatawan dalam mengambil keputusan layak atau tidak obyek wisata alam tersebut untuk dikunjungi. 2.3. Perilaku konsumen Memuaskan pelanggan adalah merupakan kunci sukses dalam melaksanakan bisnis. Berbagai tanggapan dari pelanggan perlu diterima sebagai masukan yang berharga bagi pengembangan dan penyusunan strategi perusahaan berikutnya. Oleh karena itu perusahaan dalam mencapai tujuannya tersebut utamanya bagi pemasar harus mengetahui apa yang diinginkan dan yang dibutuhkan oleh pelanggannya. Agar memperoleh gambaran yang jelas tentang perilaku konsumen, berikut akan dikemukakan definisi perilaku konsumen menurut beberapa penulis. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:178) menyatakan bahwa: “Customer buyer behavior refers to the buying behavior of final cunsumers-individuals and households who buy goods and services for personal consumption”. Hawkins (2009:2), mengemukakan bahwa perilaku konsumen (consumer behavior) adalah: Studi terhadap individual, kelompok atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menentukan produk, service, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak proses tersebut pada konsumen atau masyarakat. Menurut Levy dan Weltz yang dikutip oleh Christina Whidya Utami (2010:67) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang terlibat dalam 30 hal perencanaan , pembelian, dan penentuan produk serta jasa yang konsumen garapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Schiffman dan Kanuk (2009:6) yaitu cara individu dalam pengambilan keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, Usaha) guna membeli barang – barang yang berhubungan dengan konsumsi. Konsumen merupakan sasaran pemasar yang diharapkan mampu menciptakan keuntungan bagi perusahaan, dimana konsumen memiliki perilaku yang berbeda – beda. Tujuan mempelajari perilaku konsumen adalah untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen sehingga mempermudah dalam menyusun strategi pemasaran yang baik. Menurut Basu Swastha (2011:10) perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai “Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatankegiatan tersebut”. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:166) perilaku konsumen adalah “Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”. Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah merupakan cara konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan melalui perencanaan, pemilihan produk, sampai proses pembelian dengan tujuan agar kebutuhan dan keinginan konsumen terpenuhi. Perilaku konsumen sangat berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan konsumen dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhannya. 31 2.3.1 Model Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merujuk pada bagaimana konsumen secara individu membuat keputusan pembelian dengan menggunakan sumber-sumber yang tersedia dan kemudian ditukar dengan barang atau jasa untuk dirasakan manfaatnya. Kotler dan Keller (2012:161), menggambarkan bagaimana model perilaku konsumen dapat dipelajari seperti pada gambar 2.1 berikut. Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Sumber : Kotler dan Keller (2012:161) Model perilaku konsumen menjelaskan bahwa stimuli atau rangsangan datang dari informasi mengenai produk, harga, lokasi, dan promosi. Dalam pemasaran jasa ditambah lagi dengan physical evidence, people, dan process. Para pembeli dipengaruhi oleh rangsangan tersebut, kemudian dengan mempertimbangkan faktor lain seperti ekonomi, budaya, teknologi maka masuklah segala informasi tersebut, setelah itu konsumen akan mengolah segala informasi tersebut berdasarkan psikologi dan karakteristik konsumen lalu memproses keputusan pembelian dan diambilah kesimpulan berupa respon yang muncul produk apa yang dibeli, merek, toko, dan waktu atau kapan membeli. 32 2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael (1992) yang dikutip oleh Sutisna (2001:6), menyebutkan bahwa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ada tiga, yaitu : pertama konsumen individu, artinya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi geografis, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian individu. Kedua, faktor lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Dan faktor ketiga adalah stimuli pemasaran atau disebut juga strategi pemasaran. Pemasar perlu mengetahui dan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terutama dalam pengambilan keputusan. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:135) mengatakan bahwa: “perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”. Berikut faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen: 1. Faktor Budaya Faktor budaya terdiri dari budaya, sub-budaya, dan kelas sosial yang sangat penting bagi perilaku pembelian. a. Budaya Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga penting lainnya. b. Sub-budaya Terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. c. Kelas sosial Kelas sosial didefinisikan sebagai sebuah stratifikasi sosial atau divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. 2. Faktor Sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. a. Kelompok acuan 33 Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang b. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah menjadi objek penelitian yang luas. c. Peran dan Status Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidup keluarga, klub, organisasi. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi diantaranya sebagai berikut : a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Setiap orang membeli barang – barang yang berbeda pada tingkat usia tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, parabot, rekreasi juga hubungan dengan manusia. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya seseorang direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda dengan seorang dokter dan lain sebagainya c. Gaya hidup Pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas minat dan pendapat. d. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan terhadap lingkungannya. 4. Faktor Psikologi Pemilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor yaitu : 1. Motivasi Kebutuhan yang sangat mendorong seseorang untuk bertindak 2. Persepsi 34 Proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan– masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti 3. Pembelajaran Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. 4. Sikap Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. 2.4. Definisi Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, dipengaruhi oleh banyak hal seperti kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan referensi group. Keputusan pembelian memilki definisi yang dikemukakan oleh para ahli yaitu sebagai berikut: Menurut Tjiptono (2008:21) menjelaskan keputusan pembelian yaitu “Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan”. Sedangkan definisi lain dari keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2008:227) adalah : “Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”. Menurut Setiadi (2008:415) pengambilan keputusan konsumen adalah “Proses pengintegrasian yang mengkobinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Dari pernyataan tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan. 35 2.4.1 Tahap Keputusan Pembelian Konsumen Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Berikut merupakan tahap - tahap proses pengambilan keputusan : Gambar 2.2 Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Kotler & Keller (2012:166) Menurut Kotler dan Keller (2012:166), tahap-tahap proses pengambilan keputusan adalah sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah (Problem Recognition) Proses pembelian dimulai pada saat pembelian mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh stimulus internal atau ekternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan mendasar seseorang. Tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah akan kebutuhannya. Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan dorongan eksternal berasal dari luar diri manusia atau lingkungan. Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya. Dalam hal ini pemasar harus dapat mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk dapat memasarkan produk/jasa perusahaan kepada konsumen yang benar-benar membutuhkannya. 36 2. Pencarian informasi (Information Search) Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen akan terdorong untuk mencari lebih banyak informasi berkaitan produk atau jasa mana yang akan dibeli. Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama adalah penguatan perhatian dimana pada level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian informasi secara aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi: keluarga, tetangga, teman, rekan. b. Sumber komersil: iklan, wiraniaga, kemasan, penyalur, kemasan. c. Sumber publik: media massa dan organisasi konsumen. d. Sumber eksperimental: penangan, pemeriksaan, penggunaan produk 3. Evaluasi alternatif (Evaluation of Alternative) Tahapan ini dilakukan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek– merek alternatif yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Setelah menerima banyak informasi pada tahap sebelumnya, konsumen akan mempelajari dan mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Beberapa konsep yang akan membantu dalam memahami proses evaluasi yaitu pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing- masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. 37 4. Keputusan pembelian (Purchase Decision) Tahapan ini dilakukan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual membeli produk. Dalam tahap sebelumnya yaitu konsumen mengevaluasi dengan membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan yaitu merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Menurut Kotler dan Keller (2012:171), keputusan pembelian terdiri dari: a. Pilihan merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek b. Pilihan Penyalur Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan di kunjungi. Setiap konsumen berbeda- beda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, kenyamanan tempat, dan lain sebagainya c. Jumlah Pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak membeli sebuah produk. d. Waktu Pembelian Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbedabeda misalnya akhir pekan e. Cara Pembayaran Konsumen akan memilih cara pembayaran yang menurutnya sesuai dengan kondisi konsumen itu sendiri. 5. Perilaku setelah pembelian (Postpurchase Decision) Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen melakukan tindakan lanjut membeli berdasarkan kepuasan atau tindakan lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka 38 selaku konsumen. Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolaknya dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. 2.4.2 Jenis Perilaku Keputusan Pembelian Jenis perilaku keputusan pembelian konsumen berbeda – beda tergantung pada apa produk yang mereka beli. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:150) terdapat 4 jenis perilaku keputusan pembelian yaitu : 1. Perilaku Pembelian Kompleks (Complex buying behavior) Consumer buying behavior in situations characterized by high consumer involvement in a purchase and significant perceived differences among brands. Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan nyata diantara berbagai merek produk yang ada. 2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi (Dissonance-reducing buying behavior) Consumer buying behavior in situations characterized by high involment but few perceived differences among brands. Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan tinggi dalam membeli sebuah produk, tetapi tidak melihat perbedaan yang nyata diantara berbagai merek yang ada. 3. Perilaku Pembelian Kebiasaan (Habitual buying behavior) Consumer buying behavior in situations characterized by low-consumer involvement and few significantly perceived brand differences. Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah sekali dan tidak adanya perbedaan yang nyata diantara berbagai merek. 39 4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman (Variety-seeking buying behavior) Consumer buying behavior in situations characterized by low consumer involvement but significant perceived brand differences. Perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi dihadapkan dengan berbagai pilihan merek produk yang akan dibelinya. Dalam hal ini konsumen memilih salah satu merek produk diantara berbagai merek. Memahami perilaku konsumen tidaklah mudah karena konsumen memutuskan untuk mengunjungi ke daerah tujuan wisata tertentu yang dapat berbeda setiap hari dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Tugas pengelola yaitu meneliti faktor-faktor yang mendasari konsumen dalam memilih salah satu atau beberapa diantara objek wisata yang lainnya. Menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2007488) ada empat model seorang konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yaitu: pandangan ekonomi, pandangan pasif, pandangan kognitif, dan pandangan emosional. Model tersebut tentunya dapat mempengaruhi bagaimana konsumen melakukan pembelian. Perilaku konsumen yang memiliki pandangan ekonomi, konsumenseperti ini digambarkan sebagai pengambil keputusan yang rasional, sedangkan pandangan pasif sangat berlawanan dengan pandangan ekonomi, para konsumen dianggap sebagai pembeli yang menurunkan kata hati dan irasional, siap menyerah kepada tujuan dan kekuasaan pasar. Perilaku konsumen yang memiliki pandangan kognitif yaitu tipe konsumen yang dengan aktif mencari produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan mereka dan memperkaya kehidupan mereka. Terahkhir yaitu konsumen yang memiliki pandangan emosional yaitu lebih kepada implusif (menurunkan desakan hati). Melihat rentang waktu keputusan diambil dan realitas perjalanan secara nyata dilakukan, ada varisi yang sangat lebar diantara kelompok pasar. Shaw dan William dalam Pitana dan Gayatri (2009:73) mengelompokan perilaku wisatawan dalam hal ini atas tiga perilaku. Pertama adalah impulse buyers, yaitu mereka 40 sangat tertarik pada harga rendah yang ditawarkan oleh agen perjalanan. Kelompok ini mempunyai perencanaan yang singkat. Kelompok kedua adalah repeat buyers yaitu mereka yang kembali ke destinasi yang sama setiap tahun. Ketiga adalah meticulaous planner, yaitu mereka yang berusaha mencari info yang lengkap dan mutakhir, serta secara rinci membuat perbandingan. Mereka umumnya merencakan perjalanannya dalam waktu yang relatif lama. 2.4.3 Dimensi Keputusan Pembelian Wisatawan memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda yang akan mempengaruhi keputusan pembelian. Keputusan pembelian wisatawan ini tergantung pada produk atau jasa yang ditawarkan suatu daya tarik wisata sehingga memutuskan untuk berkunjung. Keputusan pembelian dilakukan oleh konsumen tidak begitu saja terjadi, namun terdapat beberapa sub-keputusan yang membantu konsumen dalam memutuskan pembeliannya. Menurut Kotler dan Keller (2012:171) dalam melaksanakan keputusan pembelian terdapat enam keputusan yang akan diambil oleh konsumen yaitu pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan penyalur, waktu pembelian, jumlah pembelian, dan metode pembayaran. Berikut ini merupakan penjelasan mengenai enam keputusan tersebut yaitu: 1. Pemilihan Produk (Product Choice) a. Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau mengguanakan uangnya untuk tujuan lain, dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan. b. Keunggulan produk, berupa tingkat kualitas yang diharapkan oleh wisatawan pada produk yang dibutuhkannya dari berbagai pilihan produk yang ada. c. Manfaat produk, berupa tingkat kegunaan yang dapat dirasakan oleh wisatawan pada tiap pilihan produk dalam memenuhi kebutuhannya. 41 d. Pemilihan produk, berupa pilihan konsumen pada produk yang dibelinya sesuai dengan kualitas yang diinginkan dn manfaat yang akan diperolehnya. 2. Pemilihan Merek (Brand Choice) Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah produk. a. Ketertarikan pada merek, berupa ketertarikan pada citra merek yang telah melekat pada produk yang dibutuhkannya. b. Ketertarikan pada merek konsumen dalam memilih produk yang dibelinya dengan merek tertentu, karena telah bisa menggunakan merek tersebut pada produk yang diputuskan untuk membelinya. c. Kesesuaian harga, konsumen yang selalu mempertimbangkan harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat produk. Jika sebuah produk didukung dengan citra merek yang baik, kualitas yang bagus dan manfaat yang besar, maka konsumen tidak akan segan mengeluarkan biaya tinggi untuk mendapatkan produk tersebut. 3. Pemilihan Saluran Pembelian (Dealer Choice) Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan didatangi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam menetukan penyalur, bisa dikarenakan oleh factor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keluasaan tempat dan sebagainya. a. Pelayanan yang diberikan, pelayanan yang baik serta kenyamanan yang diberikan oleh distributor pada konsumen, membuat mereka selalu memilih lokasi tersebut untuk membeli produk yang dibutuhkannya. b. Kemudahan untuk mendapatkannya, selain pelayanan yang baik, konsumen akan merasa lebih nyaman jika lokasi pendistribusiannya mudah dijangkau dalma waktu yang singkat dan menyediakan barang yang dibutuhkan. 42 c. Persediaan barang, kebutuhan dan keinginan wisatawan akan suatu produk tidak dapat dipastikan kapan terjadi, namun persediaan barang yang memadai akan membuat konsumen memilih untuk melakukan pembelian di tempat tersebut. 4. Pemilihan Waktu Pembelian (Purchase Timing) Keputusan konsumen dalam memilih waktu pembelian berbeda-beda misalnya ada yang membeli setiap hari, setia minggu, setiap bualn dan sebagainya. Menjadi pemilihan waktu yang berbeda-beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan. Jelaslah bahwa dalam proses perilaku konsumen pembeli, inovasi produk memegang peranan penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. a. Kesesuaian dengan kebutuhan, ketika seseorang merasa membutuhkan sesuatu dan merasa perlu melakukan kunjungan, maka konsumen akan melakukan pembelian. Konsumen selalu memutuskan membeli suatu produk pada saat benar-benar membutuhkannya. b. Keuntungan yang dirasakan, ketika konsumen memenuhi kebutuhannya akan suatu produk pada saat tertentu, maka saat itu konsumen akan merasakan keuntungan sesuai kebutuhannya melalui produk yang dibeli sesuai waktu yang dibutuhkannya. c. Alasan membeli, setiap produk selalu memiliki alasan untuk memenuhi kebutuhan konsumen pada saat ia membutuhkannya. Seseorang membeli suatu produk dengan pilihan merek tertentu dan menggunakannya, maka ia telah memenuhi kebutuhan yang dirasakan dan mengambil keputusan pembelian dengan tepat. 5. Pemilihan Jumlah Pembelian (Purchase Amount) Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus menyiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan konsumen yang berbeda-beda. 43 a. Keputusan jumlah pembelian, selain keputusan pada suatu pilihan merek yang diambil konsumen, konsumen juga dapat menentukan jumlah produk yang akan dibelinya sesuai kebutuhan. b. Keputusan pembelian untuk persediaan, dalam hal ini konsumen membeli produk selain untuk memenuhi kebutuhannya juga melakukan beberapa tindakan persiapan dengan sejumlah produk yang mungkin dibutuhkannya pada saat mendatang. 6. Metode Pembayaran (Payment Method) Keputusan konsumen dalam memutuskan pembeliannya dengan menggunakan jenis pembayaran akan berbeda-beda. Seperti, kartu kredit. voucher, cash, dan kartu debit. Pengunjung dalam melakukan kunjungan dapat memilih metode pembayaran, apakah dengan tunai (cash) atau kredit (credit card). Atau dalam pembayarannya wisatawan dapat membayar lunas atau membayar dikemudian hari dengan jaminan yang disepakati. Keputusan untuk menggunakan timbul karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktifitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan, dan memutuskan pada dasarnya adalah sama seperti seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya. Pengunjung membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan pada saat evaluasi. Dalam menjalankan niat berkunjung tersebut pengunjung dapat membuat sub keputusan pembelian, dan pembayaran untuk dapat menimbulkan suatu keputusan pembelian yang akan dibuat oleh wisatawan. Keputusan pembelian dalam hal ini diasumsikan sebagai keputusan pembelian wisatawan ke Kampung Gajah Wonderland Bandung. Keputusan pembelian merupakan proses yang tidak dapat dipisahkan dari sifat-sifat keterlibatan antara wisatawan dengan suatu atraksi pariwisata. Pembuatan keputusan yang dilakukan oleh wisatawan berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Semakin kompleks keputusannya untuk berkunjung ke 44 suatu atraksi wisata, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan berkunjung. 2.5. Hubungan atribut produk wisata terhadap keputusan pembelian wisatawan Konsumen memutuskan membeli produk atau jasa, sesuai apa yang dibutuhkan serta berdasarkan manfaat dari produk yang akan dikonsumsi. Atribut produk wisata sebagai unsur-unsur yang melengkapi manfaat utama dari produk sehingga mampu memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen. Unsur – unsur dari produk wisata diantaranya yaitu daya tarik wisata, fasilitas yang diberikan oleh tempat wisata, serta akses untuk menjangkau tempat wisata. Banyaknya pengaruh yang mendasari konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau jasa, dimana salah satu pengaruhnya yaitu atribut produk yang ditawarkan. Hubungan antara atribut produk dengan keputusan pembelian yaitu, menurut pendapat Tjiptono (2008:103) atribut produk sebagai unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan penelitian Akpoyomare (2012) yang menjelaskan bahwa atribut produk akan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen, dan timbulnya hubungan positif antara atribut produk dan keputusan pembelian konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:347) atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan manfaat yang akan diberikan. Keputusan mengenai atributatribut ini akan berdampak besar pada reaksi konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Atribut-atribut produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan salah satu faktor produk yang menentukan tinggi rendahnya nilai dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan. Pitana dan Gayatri (2005:73) menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian seseorang, yaitu Keunggulan daerah tujuan wisata, yang meliputi jenis dan sifat atraksi yang ditawarkan, layanan, lingkungan 45 fisik dan sosial, situasi politik, aksesibilitas dan perilaku masyarakat lokal terhadap wisatawan. Ujang Suwarman (2007:122), bahwa mengetahui “Atribut produk akan mempermudah konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya.” Dalam industry pariwisata atribut produk diperlukan untuk menarik wisatawan agar dapat berkunjung ke obyek wisata. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2007:206), konsumen akan bervariasi dalam menentukan mana diantara atribut yang relevan bagi mereka dan mereka akan paling memperhatikan atribut yang berhubungan dengan kebutuhan konsumen. Atribut produk ini sangat mempengaruhi keputusan pembelian terhadap suatu produk. Hal ini sesuai denga pernyataan Engel (1994:404) mengemukakan mengenai pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian yaitu “Atribut produk merupakan karakteristik atau sifat suatu produk umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai bahan evaluasi selama pengambilan keputusan pembelian konsumen.” Berdasarkan penjelasan di atas bahwa pemasar menggunakan atribut produk pariwisata untuk membujuk pelanggan lebih banyak dan pelanggan yang potensial untuk menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Berdasarkan pendapat dari beberapa ahli mengenai pengaruh atribut produk pariwisata terhadap keputusan pembelian, bahwa atribut produk pariwisata yang baik dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 2.6. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu telah banyak dilakukan yang berkaitan dengan pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian. Umumnya kajian yang dilakukan oleh peneliti-peneliti dari kalangan akademis dan telah mempublikasikannya pada beberapa jurnal cetakan dan jurnal online (internet). Penelitian mengenai atribut produk terhadap keputusan pemeblian yang dilakukan peneliti terdahulu diantaranya adalah : 46 Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu No Peneliti (Nama Judul Hasil Penelitian & Tahun) 1. Adelina Pengaruh atrbut produk Dipengaruhi Kartika Sari pariwisata galeri Nu Art antara (2011) secara atribut Sculpture Park terhadap pariwisata keputusan wisatawan Kota Bandung produk galeri berkunjung keputusan domestik positif terhadap berkunjung di wisatwan di galeri Nu Art Sculpture Park di Kota Bandung 2. Sheila Dwi Pengaruh atribut produk Terdapat atribut Septiani wisata di Kawasan Wisata produk wisata di Kawasab (2011) Sanur Bali Kepuasan Terhadap Wisata Sanur Bali terhadap Wisatawan kepuasan Mancanegara 3. pengaruh wisatawan mancanegara Dina Pengaruh Atribut Produk Hasil penelitian ini terdapat Austina terhadap (2007) Pembelian Keputusan pengaruh atribut produk Balsem terhadap keputusan pembelian Balpirik produk balsam balpirik sebesar 64,8% Sumber: Diadaptasi dari berbagai penelitian Berdasarkan tabel 2.1 mengenai resume hasil penelitian terdahulu terdapat persamaan dan perbedaan dalam penelitian ini. Persamaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian yang sudah ada sebelumnya adalah pada variable yang diteliti. Penelitian ini meneliti atribut produk wisata terhadap keputusan pembelian. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang sudah ada sebelumnya yaitu berdasarkan objek penelitian yang digunakan. Penulis meneliti mengenai atribut produk wisata di Kampung Gajah Wonderland Bandung. 47 Berdasarkan dimensi yang digunakan dalam penelitian ini penulis meneliti dimensi atraksi wisata dan kegiatan wisata yang menjadi daya tarik wisata, fasilitas transportasi dan pelayanan lainnya, sumber daya manusia, fasilitas pelayanan lainnya. Dalam penelitian ini penulis mengangkat permasalahan tingkat keputusan pembelian yang rendah pada objek penelitian ini yaitu Kampung Gajah Wonderland. Penulis melakukan penelitian apakah dengan dilakukannya yaitu atribut produk wisata pada Kampung Gajah Wonderland dapat mempengaruhi keputusan pembelian yang nantinya akan berdampak langsung terhadap tingkat kunjungan. 2.7. Kerangka Pemikiran Dalam era persaingan yang semakin ketat khusunya dalam industri wisata, para pengelola wisata dituntut dapat meraih konsumennya dengan memberikan apa yang dibutuhkan wisatawan sehingga para wisatawan yang berkunjung ke tempat wisatawa merasa nyaman dan merasa ingin datang kembali dikemudian hari. Produk yang ditawarkan merupakan bagian dari bauran pemasaran jasa (7P) yang sangat penting. Klasifikasi produk menurut Tjiptono (2008:98) dibagi menjadi dua kelompok, yakni barang dan jasa. Berbeda dengan produk barang, menurut (Yoeti, 2008:15) memaparkan mengenai produk wisata sebagai berikut : “Produk wisata adalah semua bentuk pelayanan yang dinikmati wisatawan, semenjak ia meninggalkan tempat tinggal, selama berada didaerah tujuan wisata yang dikunjungi, hingga ia kembali pulang ke tempat asalnya”. Salah satu strategi agar dapat survive dalam industri pariwisata salah satunya dengan memperhatikan atribut produk wisata yang ditawarkan. Atribut produk wisata menurut (Yoeti, 2008:4) adalah “Semua bentuk pelayanan yang dinikmati wisatawan yang memilki unsur-unsur utama yang terdiri dari daya tarik wisata (tourist attraction), aksesbilitas (accessibilities), dan fasilitas (facility)”. Berikut unsur-unsur utama atribut produk wisata yang terdiri 3 bagian (Yoeti, 2008:16) : 48 1. Daya tarik daerah tujuan wisata, meliputi daya tarik alam, daya tarik dari segi bangunan dan daya tarik lainnya. 2. Fasilitas yang dimiliki daerah tujuan wisata, meliputi akomodasi, usaha pengolahan makanan, sarana rekreasi, sarana umum, dan lain- lain. 3. Akses, kemudahan untuk mencapai daerah tujuan wisata. Meliputi infrastruktur, jalur/rute, sarana transportasi umum, dan lain-lain. Perusahaan yang cerdas akan berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara baik. Menurut Kotler dan Keller (2012:171) adalah : “Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”. Dengan mempelajari keputusan konsumen, perusahaan dapat membuat strategi yang baik dalam meningkatkan penjualanya. Berdasarkan penjelasan tersebut di atas, berikut merupakan kerangka pemikiran : Gambar 2.3 Bagan Kerangka Pemikiran Atribut Produk Wisata (X) 1. Attractions of the destinations, 2. Facilities of the destinations 3. Accessibilities of the destinations (Yoeti, 2008:16) Keputusan Pembelian (Y) 1. Pemilihan Produk atau Jasa 2. Pemilihan Merek 3. Pemilihan Saluran 4. Jumlah Kunjungan 5. Penentuan Waktu Berkunjung 6. Metode Pembayaran (Kotler dan Keller, 2012:171) 49 2.8. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah peelitian yang kebenarannya harus diuji secara empiris. Menurut Sugiyono (2012:63), menyatakan bahwa: “Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan penelitian. Oleh karena itu, rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan faktor-faktor empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empiria”. Dari kerangka berfikir di atas maka dapat penulis mengajukan hipotesis penelitian yaitu sebagai berikut: “Terdapat pengaruh yang positif antara atribut produk wisata terhadap keputusan pembelian wisatawan ke Kampung Gajah Wonderland Bandung”.
