9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Beberapa
advertisement
9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Beberapa penelitian terdahulu menjadi acuan peneliti dalam melakukan penelitian yang akan dilakukan antara lain yaitu : 2.1.1 Soni Neha & Verghese Manoj (2013) Penelitian berjudul“ Impact Of Sales Promotion Tools On Costumer’s Purchase Decision Towards White Good At Durg And Bhilai Region Of Cg, India “ Pada penelitian ini menguji berbagai macam teknik promosi yang digunakan oleh pemasar untuk mempengaruhi keputusan pembelian pada pelanggannya. Promosi penjualan sebagai kunci dari elemen bauran pemasaran untuk memenangkan persaingan, meningkatkan penjualan serta menstimulasi keputusann penggunaan oleh nasabah. Pada hasil penelitian ini menunjukkan bahwa berbagai macam teknik promosi yang digunakan yaitu : Harga, Potongan Harga, Penawaran, Premi dan Kontes berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada obyek kulkas yang ada pada kota India. Penelitian ini dilakukan pada tahun 2013, khususnya di kota Bhilai dengan jumlah responden sebanyak 109 responden, dengan sampel para pelanggan yang suka berbelanja. Desain analisis yang digunakan yaitu dengan kausal dan deskriptif, dengan instrument penelitian menggunakan kuisioner dan menggunakan data primary dengan 5 point pada skala likert. Berikut adalah kerangka pemikiran dari peneliti Soni Neha, yaitu: 9 10 Price Pack X1 Rebate X2 Offer X3 Purchase Decision Premium X4 Contest X5 Sumber : Soni Neha & Verghese Manoj (2013) “Impact Of Sales Promotion Tools On Costumer’s Purchase Decision Towards White Good At Durg And Bhilai Region Of Cg, India”. Gambar 2.1 KERANGKA KONSEPTUAL SONI NEHA (2013) Persamaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang ini adalah bagaimana promosi penjualan mempengaruhi pada keputusan pembelian. Pada perbedaannya jika pada penelitian terdahulu Soni Neha menggunakan obyek kulkas dan dengan sampel pembeli atau kostumer dan juga menggunakan metode teknik analisis regresi berganda, maka pada penelitian kali ini dengan obyek kartu kredit dan menggunakan sampel nasabah kartu kredit bank CIMB Niaga di Surabaya, dengan menggunakan teknik analisis Structural Equation Model (SEM). 2.1.2 Methaq Ahmed (2014) Penelitian terdahulu dengan judul The Effect of Brand Image and Brand Identification on Brand Love and Purchase Decision Making : The Role of WOM. 11 Pada penelitian kali ini meneliti salah satu aspek yang penting yang diperhatikan oleh perusahaan yaitu bagaimanan konsumen menyukai sebuah merek produk, yang kemudian akan memberikan efek positif yang disampaikan melalui komunikasi word of mouth yang akan memberikan pengaruh terhadap keputusan penggunaan produk dan jasa dari perusahaan tersebut. Kecintaan pada sebuah merek akan memberikan pengaruh besar terhadap keputusan penggunaan dengan menggunakan mediasi word of mouth. Penelitian kali ini menggunakan variabel independen yaitu kecintaan berek (brand love), WOM sebagai variabel mediasi dan keputusan penggunaan sebagai variabel dependen. Menggunakan data yang diambil dengan metode kuisioner yang disebarkan pada 150 responden. Berikut adalah kerangka pemikiran dari peneliti Methaq Ahmed, yaitu: Brand Image H1 H3 Brand Love Brand Identification WOM H4 Purchase Decision Making H2 Sumber : Methaq Ahmed (2014) The Effect of Brand Image and Brand Identification on Brand Love and Purchase Decision Making : The Role of WOM. Gambar 2.2 KERANGKA KONSEPTUAL METHAQ AHMED (2014) Persamaan penelitian Methaq dan peneliti saat ini yaitu pada variabel citra merek dengan variabel mediasi yaitu word-of-mouth yang berpengaruh pada 12 pengambilan keputusan penggunaan atau pembelian. Perbedaannya yaitu terletak pada obyek dan juga teknik analisis data yang digunakan oleh peneliti. 2.1.3 Omer Torlak, Behceet Y, M.Ali (2014) Penelitian terdahulu dengan judul The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention : An Application Concerning Cell Phone Brands For Youth Consumers In Tukey. Pada penelitian ini meneliti bagaimana efek dari hubungan mulut ke mulut (WOM) pada niat pembelian konsumen terhadap citra merek. Objek penelitian ini berfokus pada merek telepon genggam dengan sampel mahasiswa yang berada di Turki. Data yang diambil menggunakan metode kuisioner dan metode bertemu langsung setelah pembekalan pada responden. Jumlah responden 265 yang digunakan pada penelitian kali ini, namun data yang digunakan sebanyak 248, dikarenakan 17 dari data tersebut tidak memenuhi spesifikasi data. Pada hasil penelitian kali ini menunjukkan berita dari mulut ke mulut melalui media elektronik pada nilat pembelian dapat berpengaruh terhadap citra merek. Konsumen akan lebih mempertimbangkan keputusan pembelian melalui informasi dari mulut ke mulut yang konsumen dapatkan terhadap persepsi citra merek sebuah produk. Pada satu produk tertentu, citra merek memberikan efek yang positif pada niat pembelian, apabila digabungkan dengan berita dari mulut ke mulut yang diciptakan perusahaan untuk meningkatkan performa penjualan produk. Persamaan penelitian Omer Torlak, Behceet Y, M.Ali dengan penelitian kali ini yaitu menggunakan variabel WOM dan Citra merek untuk membuktikan 13 adanya pengaruh terhadap keputusan pembelian dan penggunaan, dengan metode analisis yang sama menggunakan Amos 16.0 (Structural Equation Model). Perbedaannya terletak pada objek yang diteliti dan responden yang digunakan. Berikut adalah kerangka pemikiran dari peneliti Omer Torlak, Behceet Y, M.Ali, yaitu: EWOM H1 (+) H2 (+) H3 (+) Brand Image Purchase Intention Sumber : Kerangka Konseptual Omer Torlak, Behceet Y, M.Ali (2014)The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention : An Application Concerning Cell Phone Brands For Youth Consumers In Tukey. Gambar 2.3 KERANGKA KONSEPTUAL OMER TORLAK, BEHCEET Y, M.ALI (2014) 2.1.4 Choy Johnn Yee, Ng Cheng San and Ch’ng Huck (2011) Penelitian terdahulu dengan judul Consumer’s Perceived Quality, Perceived Value And Perceived Risk Toward Purchase Decision On Automobile. Penelitian yang dilakukan untuk mengetahui tingkat kompetisi yang terus meningkat pada pasar mobil di Malaysia. Penelitian ini adalah penelitian secara objektif untuk mengetahui apa saja faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli barang dengan menggunakan hubungan variabel 14 kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan dan resiko yang diterima yang akan diperoleh keputusan pembelian mobil oleh konsumen. Berikut adalah kerangka pemikiran dari peneliti Choy Johnn Yee, Ng Cheng San and Ch’ng Huck, yaitu: Perceived Quality Purchase Decision Perceived Value Perceived Risk Sumber : Kerangka Konseptual Choy Johnn Yee, Ng Cheng San and Ch’ng Huck. Consumer’s Perceived Quality, Perceived Value And Perceived Risk Toward Purchase Decision On Automobile. Gambar 2.4 KERANGKA KONSEPTUAL CHOY JOHNN YEE, NG CHENG SAN AND CH’NG HUCK (2011) Metode survei yang digunakan menggunakan kuisioner yang didistribusikan dengan sampling kepada 200 responden dengan klasifikasi umur konsumen antara 23 sd 65 tahun Dari hasil analisis menggunakan regresi linier berganda menemukan bahwa tiga faktor yaitu kualitas yang diterima, nilai yang dirasakan dan penerimaan resiko berpengaruh signfifikan dengan keputusan pembelian. Pada penelitian kali ini mengambil variabel nilai yang dirasakan oleh nasabah pengguna terhadap keputusan penggunaan kartu kredit bank CIMB Niaga di Surabaya. 15 Tabel 2.1 PERSAMAAN DAN PERBEDAAN ANTARA PENELITIAN TERDAHULU DENGAN PENELITIAN SAAT INI Uraian Soni Neha dan Verghese Manoj 2013 Methaq Ahmed 2014 Omer Torlak, Behceet Y, M.Ali 2014 Choy Johnn Yee, Ng Cheng San and Ch’ng Huck 2011 Ayu Pratiwi Eka Risti 2015 Variabel yang digunakan Harga Kemasan, Potongan Harga, Penawaran (Promosi), Premi, Kontes Citra Merek, WOM dan Keputusan Pembelian Jumlah Responden Teknik Analisis Data India Bisnis Penjualan Kulkas 109 Multiple Regression Method. Saudi Arabia Konsumen 150 AMOS 16.0 ( SEM ) EWOM, Citra Merek, Keputusan Pembelian. Turki Mahasiswa 248 AMOS 16.0 ( SEM ) Kualitas Yang Diterima, Nilai Yang Dirasakan Dan Risiko Yang Dirasakan, Keputusan Pembelian Malaysia Pembeli (Pembeli Mobil) 200 Multiple Regression Method. Surabaya Nasabah kartu kredit bank CIMB Niaga Variabel independen (promosi penjualan, hubungan nasabah, kualitas layanan, Variabel moderasi (nilai yang dirasakan), dan Variabel dependen (keputusan penggunaan) Wilayah Objek Penelitian 120 Structural Equation Model (SEM) Hasil Alat – alat promosi penjualan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian pelanggan. Citra merek berpengaruh penting dalam pengambilan keputusan konsumen apabila dimediasi oleh word of mouth Konsumen akan lebih mempertimbangkan keputusan pembelian melalui informasi dari mulut ke mulut yang konsumen dapatkan terhadap persepsi citra merek sebuah produk. Kualitas yang diterima, nilai yang dirasakan dan risiko yang dirasakan, keputusan pembelian berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian mobil. Promosi penjualan, citra merek, dan nilai yang dirasakan memiliki pengaruh yang signifikan positif terhadap keputusan nasabah, namun pada WOM menunjukkan pengaruh yang negative terhadap keputusan nasabah. 15 16 16 2.2 LANDASAN TEORI Beberapa landasan teori yang akan digunakan pada penelitian ini yaitu : 2.2.1 Kartu Kredit Menurut PERATURAN BANK INDONESIA NOMOR: 14 / 2 /PBI/ 2012, Kartu Kredit adalah APMK yang dapat digunakan untuk melakukan pembayaran atas kewajiban yang timbul dari suatu kegiatan ekonomi, termasuk transaksi pembelanjaan dan/atau untuk melakukan penarikan tunai, dimana kewajiban pembayaran pemegang kartu dipenuhi terlebih dahulu oleh acquirer atau penerbit, dan pemegang kartu berkewajiban untuk melakukan pembayaran pada waktu yang disepakati baik dengan pelunasan secara sekaligus (charge card) ataupun dengan pembayaran secara angsuran. Pada produk kartu kredit menerapkan manajemen risiko, yaitu penerbit kartu kredit wajib menerapkan manajemen risiko kredit dengan memperhatikan paling kurang hal-hal sebagai berikut: a) batas minimum usia calon Pemegang Kartu; b) batas minimum pendapatan calon Pemegang Kartu; c) batas maksimum plafon kredit yang dapat diberikan kepada Pemegang Kartu; d) batas maksimum jumlah Penerbit yang dapat memberikan fasilitas Kartu Kredit; dan e) batas minimum pembayaran oleh Pemegang Kartu. Sebagai alat pembayaran yang dananya bersumber dari kredit atau pembiayaan, Bank Indonesia memandang perlu untuk mengatur lebih tegas atas persyaratan dalam perolehan Kartu Kredit dan batas maksimum suku bunga yang wajar yang dapat dikenakan kepada pengguna Kartu Kredit. Persyaratan batas minimum usia dan batas minimum pendapatan bagi calon pemegang Kartu Kredit diperlukan agar Pemegang Kartu Kredit bijak dalam menggunakan kartu sesuai dengan 17 kemampuan bayarnya. Disamping itu, dalam rangka peningkatan kenyamanan dalam penggunaan Kartu Kredit sebagai alat pembayaran dan meningkatkan aspek perlindungan kepada para pemegang Kartu Kredit, penggunaan Kartu Kredit akan ditingkatkan keamanan dan kenyamanannya. Apabila setiap Penerbit mematuhi peraturan yang telah digariskan serta para Pemegang Kartu memaklumi batasan dan mematuhi persyaratan yang telah ditetapkan, diyakini pertumbuhan Kartu Kredit akan tumbuh sehat yang secara keseluruhan akan dapat membantu dan memelihara sistem pembayaran yang aman dan efisien. 2.2.2 Promosi Penjualan Promosi tidak hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi pelanggan. Pengembangan pemasaran jasa dan produk perbankan salah satunya dengan menggunakan metode bauran pemasaran dengan menggunakan iklan (advertising), penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion) dan hubungan masyarakat (public relations), word of mouth, dan pemasaran langsung (direct marketing), Ririn & Mastuti, (2011:78). Kotler dan Kevin Lane (2009:554) mendefinisikan promosi penjualan (sales promotion) sebagai berikut : Sales promotion, a key ingredient in marketing campaigns, consists of a collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular product or services by consumers or the trade. Sales promotion often attract brand switchers,who are primarily looking for low price, good value, or premiums. If some of them would not have otherwise tried the brand, promotion can yield long-term increases in market share. 18 Promosi Penjualan (sales Promotion) adalah suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada nasabah, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera. Tujuan utama dari promosi adalah agar konsumen mengenal produk yang ditawarkan, setelah mengenal, diharapkan memiliki keinginan dan ketertarikan pada produk tersebut, kemudian memutuskan untuk membeli produk atau barang ataupun jasa yang ditawarkan. Adapun hal–hal penting yang harus diperhatikan dalam promosi yaitu siapa, apa yang disampaikan, ditujukan pada siapa, media promosi dan juga tujuan. Pada proses keputusan pembelian oleh nasabah juga dipengaruhi oleh bauran promosi. Iklan sangat penting pada tahap – tahap awal, yang bermanfaat untuk membangun kesadaran dan memberikan informasi yang dibutuhkan nasabah untuk mengambil keputusan pembelian, tetapi untuk promosi penjualan pada perbankan saat ini lebih ditekankan dengan menggunakan metode penjualan perseorangan dalam mengubah perilaku dan sikap dari nasabah. Keputusan atas pembelian dan kemudian penggunaan produk diyakini sangat dipengaruhi oleh komunikasi dari mulut ke mulut dari sumber – sumber yang dapat dipercaya. Pemasar menggunakan promosi penjualan yang berbeda untuk memasarkan produk dan jasa baik untuk produk baru maupun produk dengan merek yang sudah mapan. Hal yang diterapkan untuk mendorong promosi penjualan salah satunya dengan pemberian sampel, pemberian kupon, rabat, premium, promosi dengan menggunakan potongan harga, perlombaan atau sayembara dan menggunakan promosi perdagangan. mengadakan 19 Dari faktor eksternal mencakup beberapa hal yaitu jumlah merek yang semakin bertambah, pesaing yang juga menggunakan promosi, merek yang berada dalam kesimbangan, dengan nasabah yang semakin berwawasan transaksi, perdagangan menuntut banyak transaksi, efisiensi biaya periklanan dan hambatan legal. Promosi penjualan yang digunakan oleh bank untuk menyesuaikan variasi penawaran dan permintaan jangka pendek, memanfaatkan promosi penjualan membantu bank untuk menyesuaikan program untuk segmen nasabah yang berbeda. Secara keseluruhan teknik promosi penjualan membawa dampak dalam jangka pendek, namun promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat dari pada iklan (Fandy Tjiptono,2008:229). Adapun alternatif – alternatif promosi penjualan, dengan tabel berikut : Tabel 2.2 ALTERNATIF – ALTERNATIF PROMOSI PENJUALAN Jenis Promosi Penjualan Kupon Tujuan Merangsang permintaan Deals Meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk : membalas tindakan pesaing. Premium (Discount) Membentuk goodwill Kontes Meningkatkan pembelian konsumen: membentuk business inventory Undian (Sweeptakes) Mendorong Konsumen untuk membeli lebih banyak, meminimumkan perilaku berganti – ganti merek Sampel Mendorong konsumen mencoba produk baru Tranding Stamps Mendorong pembelian ulang Point of display Potongan rabat purchase Mendorong konsumen untuk mencoba produk: memberikan in-store support untuk alat promosi lain Mendorong pelanggan penurunan penjualan Sumber : Fandy Tjiptono, Stategi Pemasaran (2008:230) untuk membeli: menghentikan 20 Nasabah seringkali menikmati kepuasan ketika menggunakan produk yang ditawarkan ketika nasabah merasakan keuntungan dari produk atas program yang bank tawarkan. Menurut Rambat Lupiyoadi (2013:180) Promosi penjualan dapat diberikan kepada : 1. Konsumen, berupa penawaran gratis, sampel, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes dan garansi: 2. Perantara, berupa barang cuma – cuma, diskon, upah periklanan, iklan kerjasama, kontes distribusi pemasaran hingga penghargaan 3. Tenaga penjualan, berupa bonus, penghargaan, kontes promosi, dan hadiah untuk tanaga penjualan terbaik. Selain itu pengaruh promosi penjualan melalui word of mouth terhadap citra merek pada produk dan juga bank dirasa akan membuat nasabah semakin tertarik untuk beralih ke bank tersebut. Indikator yang digunakan (Fandy Tjiptono, 2008; 549) yaitu : 1. Kupon untuk merangsang permintaan 2. Premium (discount) untuk membentuk goodwill 3. Undian (sweeptakes) untuk merangsang pembelian lebih banyak. 4. Tranding stamps untuk mendorong pembelian ulang. 5. Potongan rabat untuk mendorong membeli dan menghentikan penurunan penjualan Semakin banyak bank besar yang memiliki citra merek tinggi yang memproduksi produk dan jasa tidak hanya mengelola merek perusahaan, bank harus serta meningkatkan kualitas layanan dan memperbesar nilai dan manfaat yang akan 21 dirasakan oleh nasabah untuk memenangkan persaingan antar bank di Indonesia dengan memberikan nilai yang lebih dibanding dengan bank pesaing. 2.2.2 Citra Merek Definisi merek dalam Undang - Undang merek No.15 pada Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 adalah : tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf dan angka – angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur – unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan atau jasa. Merek merupakan salah satu asset organisasi yang paling berharga (Fandy Tjiptono ,2012;263). Citra merek sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam bentuk tapi dapat dibedakan menjadi asosiasi performansi dan asosiasi imajeri yang berhubungan dengan atribut dan kelebihan merek. Merek memiliki karakteristik yang lebih luas daripada produk yaitu citra pengguna produk, country of origin, asosiasi perusahaan, brand personality, simbol – simbol dan hubungan merek atau pelanggan. Menurut American Marketing Association (Kotler & Kevin, 2009:276) mendefinisikan ekuitas merek yaitu : Defines a brand’s as a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or service of one seller or group of sellers and 22 to differentiate them from those of competitors. The differences may be functional, rational, or tangible – related to product performance of the brand. Adanya merek membuat manfaat tambahan seperti manfaat ekpresi diri nasabah dan manfaat emosional nasabah yang mempunyai persepsi pada bank yang nasabah gunakan. Bagi pemasar, tantangan dalam membangun merek yang kuat yaitu dengan memastikan bahwa nasabah mendapatkan pengalaman yang tepat dengan produk dan jasa yang ditawarkan oleh nasabah atas pemikiran, perasaan, citra, keyaninan, persepsi dan opini yang berhubungan dengan merek yang dipersepsikan oleh nasabah. Penciptaan merek khususnya dalam produk kartu kredit bank CIMB Niaga dengan beberapa jenis kartu kredit yaitu classic, gold, platinum dan airasia big. Mempertimbangkan hal diatas, kepercayaan nasabah atas merek memiliki peran yang penting. Kepercayaan sebuah merek oleh nasabah didasari atas pengalaman yang dirasakan oleh nasabah dengan suatu merek tertentu. Pengalaman dengan merek akan menjadi sumber bagi nasabah agar terciptanya rasa percaya pada merek yang mempengaruhi evaluasi nasabah dalam konsumsi menggunakan produk tersebut dan kepuasan secara langsung maupun tidak langsung (Erna Ferrinadewi, 2008:148). Menurut Omer Torlak, Beheet, M.Ali (2014) Indikator yang digunakan yaitu : 1. Konsumen mengetahui tampilan fisik dari (logo) produk yang digunakan. 2. Konsumen merasa bangga menggunakan merek tersebut. 3. Merek produk sudah dikenal baik oleh konsumen. 4. Merek yang ada pada produk sesuai dengan persepsi dan harapan. 5. Merek produk mudah diingat dan diucapkan konsumen. 23 Adanya kepercayaan akan menciptakan rasa aman untuk mengurangi kesalahan persepsi nasabah atas produk yang nasabah gunakan. Pada proses pembelajaran merek oleh nasabah disebut sebagai knowledge by acquaintance, yaitu bagaimana nasabah mencari informasi mengenai suatu produk dari pengalaman langsung dari produk yang nasabah gunakan. Merek dan kepercayaan konsumen (Brand Trust) akan lebih memberikan muatan emosi yang akan lebih dicintai oleh nasabah. Nasabah akan peduli dan percaya pada merek, selain merek memuat budaya yang jelas dan terkomunikasikan dengan jelas pada nasabah, dan para pemasar maupun karyawan pada sebuah bank adalah duta dari nilai – nilai merek tersebut. 2.2.3 Word of Mouth (WOM) Pelanggan yang puas dan tidak puas akan berbicara kepada teman, keluarga hingga rekan bisnis terhadap pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word of mouth memiliki pengaruh dan berdampak yang tinggi terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktifitas komunikas lainnya (Ririn & Mastuti, 2011:82). Pelanggan akan menceritakan akibat dan perilaku pelanggan yang merasakan kepuasan atau kekecewaan setelah mengkonsumsi dan menggunakan suatu produk dan jasa. Strategi pemasar dengan menggunakan hubungan masyarakat yakni dengan mengkomunikasikan dua – arah untuk mencocokkan kebutuhan dan minat pada seluruh lapisan segmen nasabah. Melalui hubungan masyarakat, bank mengkomunikasikan dengan berbagai lapisan masyarakat yang meliputi informasi tentang produk, kelebihan atau keuntungan atas fasilitas yang diberikan dengan pemakaian produk tersebut. Dewasa ini salah 24 satu cara untuk mempromosikan produk dan merekrut nasabah baru yaitu menggunakan strategi dari mulut ke mulut sehingga menciptakan dan menstimulasi nasabah dengan persepsi nasabah seberapa baik akan produk dan kualitas hubungan dengan pemasar atau karyawan dalam memenuhi harapan, prediksi, tujuan, dan keinginan nasabah secara keseluruhan. Word of mouth Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut adalah sebuah proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi barang maupun jasa karena komunikasi dan mulut ke mulut (word of mouth) dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan kepada perusahaan. Sementara menurut Freddy Rangkuti (2009:77) mendefinisikan WOM sebagai usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasi, dan menjual suatu produk, jasa, atau merek kepada pelanggan lain. Menurut Ali Hasan (2010:25) mengemukakan alasan yang membuat WOM dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1. WOM adalah sumber informasi yang independen dan jujur, yang artinya ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel karena tidak ada keterkaitan dari orang tersebut dengan perusahaan produk tersebut. 2. WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman. 25 3. WOM disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik di dalamnya. Seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali jika mereka tertarik pada topik yang disukainya. 4. WOM menghasilkan informasi media informal. 5. WOM dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain. 6. WOM tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya, seperti ikatan sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya. Pengaruh word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada orang lain yang pernah memakai produk yang bersangkutan, akan menghasilkan informasi yang lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan lebih menghemat waktu dan proses evaluasi merek. Menurut Kotler (2007:206), konsumen menerima dan menanggapi WOM pada kondisi dan situasi dalam (1) Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup untuk membantu dalam melakukan pilihan, (2) Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai menggunakan penilaian kriteria, (3) Konsumen kurang mampu untuk menilai produk, (4) Sumber lain memiliki kridibilitas rendah, (5) Pengaruh nasabah lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan karena dapat dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan tenaga, (6) Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi, (7) Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan lingkungan sosial. 26 WOM dilakukan oleh nasabah secara sukarela atau tanpa mendapatkan imbalan, semuanya murni dari pengalaman pribadi nasabah lain yang pada akhirnya kepercayaan nasabah terbentuk dari rekomendasi nasabah lain. Dewasa ini peran WOM untuk menstimulasi dan merekomendasikan nasabah lain untuk menggunakan kartu kredit bank CIMB Niaga sangat dimanfaatkan oleh pemasar dengan memberikan layanan dan juga fasilitas melebihi apa yang diharapkan oleh nasabah. Nasabah yang memiliki pengalaman yang unik terhadap sebuah produk, jasa dan merek tertentu akan cenderung memasukkan produk, jasa dan merek secara tidak sadar ataupun sadar dengan menggunakan lisan dalam berbagai kesempatan. Efek WOM pada pemasar produk kartu kredit dan manfaat yang dirasakan oleh masing – masing nasabah memiliki kekuatan yang sangat besar, dengan biaya yang murah dan strategi yang paling efektif yang dapat digunakan dalam bisnis perbankan. Indikator dalam WOM (Babin Berry,2005) yaitu : 1. Konsumen akan menganjurkan keluarga/teman untuk membeli produk 2. Konsumen akan selalu merekomendasikan produk apabila ada yang bertanya 3. Konsumen akan merekomendasikan produk dan memberikan pandangan positif mengenai pengalamannya pada produk tersebut. 2.2.4 Nilai yang dirasakan Nilai yang dirasakan oleh nasabah sering kali dilihat dari nilai suatu produk dan kinerja layanan yang diterima dari suatu proses pembelian produk dan jasa (Rambat Lupiyoadi,2013:212). Besarnya nilai yang diberikan oleh fasilitas suatu produk bank kepada nasabah merupakan jawaban dari pertanyaan mengenai 27 bagaimana nasabah menentukan untuk menggunakan produk yang ditawarkan oleh pemasar terhadap nasabah.Nilai yang diterima oleh nasabah (perceived value) yaitu besarnya selisih nilai yang diberikan oleh nasabah terhadap produk (jasa) perusahaan yang ditawarkan oleh nasabah untuk memperoleh produk tersebut. Nilai yang diberikan oleh nasabah diukur berdasarkan reliabilitas atau keterandalan (reliability), ketahanan (durability), dan kinerja (performance) terhadap bentuk fisik, pelayanan para karyawan bank, dan citra produk. Sementara biaya yang dikeluarkan oleh nasabah diukur berdasarkan jumlah biaya yang dikeluarkan, waktu dan energi, serta biaya psikologis produk (Rambat Lupiyoadi,2013:213). Nilai yang dirasakan merupakan hal yang individual, hal tersebut dapat difenisikan hanya dari perpektif masing – masing pelanggan. Nilai tersebut akan ada seperti juga pelayanan dan kualitas, hanya ada dalam pikiran orang yang melihatnya. Nilai yang diberikan oleh nasabah adalah nilai jangka panjang yang diberikan nasabah pada bank. Nasabah memberikan pandangan yang penting untuk memahami mengapa bank harus menciptakan dan menjaga nasabah dan bukan hanya menarik nasabah baru. Loyalitas nasabah akan tumbuh seiring dengan waktu., apabila suatu produk dan jasa yang digunakan oleh nasabah dari bank semakin memuaskan jika nasabah itu mendapatkan nilai yang tinggi. Bagi nasabah, nilai atau nilai produk atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan memiliki dua dimensi yaitu : b) Kinerja atau fitur produk dibandingkan dengan produk sejenis yang ditawarkan pesaing perusahaan. 28 a) Harga, semakin banyaknya produk atau jasa sejenis yang bersaing di pasar, cost atau pengorbanan memiliki arti yang lebih luas, tidak hanya sebatas harga beli suatu produk. Sebagai contoh, kemudahan untuk mengoperasikan, ketersedian suku cadang, layanan pasca pembelian, dan biaya pemeliharaan, merupakan unsur-unsur pengorbanan yang diperhitungkan oleh customer, selain harga beli produk. Dimensi Nilai Pelanggan menurut Sweeney and Soutar dalam (Tjiptono 2005:298), dimensi nilai terdiri dari 4 yaitu : Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaaan atau afektif atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk, Social value, utilitas yang didapat dari kemamapuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial konsumen, Quality/performance value, utilitas yang didapatkan dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan panjang panjang, Price or value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan. Menurut Juan & Javier et al (2006:274) indikator yang digunakan yaitu : 1) Nilai fungsional pada kenyaman dan keamanan sebuah produk. 2) Nilai fungsional pada kualitas fitur dan fasilitas yang diberikan oleh produk. 3) Nilai fungsional produk menciptakan nilai emosional (kebanggaan) 4) Nilai fungsional pada harga yang diberikan sesuai dengan kualitas layanan. 5) Nilai fungsional produk membuat nilai sosial yang meningkat. 2.2.5 Keputusan Penggunaan Keputusan penggunaan merupakan tahap pada pengambilan proses pembelian, dimana konsumen benar – benar membeli dan memilih kemudian menggunakan. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang 29 secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan (Kotler dan Amstrong, 2001 : 101). Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan dan keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian. Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau alternatif pilihan keputusan pembelian, sehingga dapat dikatakan seseorang dapat membuat keputusan jika tersedia beberapa alternatif pilihan. Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian mereka. Lima tahap pengambilan keputusan yang telah diidentifikasi antara lain pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi dan alternatif, menentukan pilihan dan evaluasi atau perilaku pasca pembelian akuisisi. Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai. Setelah melalui proses pembelian, seorang nasabah akan mengalami 30 hal yang dimanakan perilaku setelah atau pasca pembelian. Tahap terakhir ini adalah tahap evaluasi penilaian dimana konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika produk sesuai harapan maka konsumen puas.Jika melebihi harapan maka konsumen sangat puas.Jika kurang memenuhi harapan maka konsumen tidak puas. Tahap ini sangat penting bagi produsen karena menentukan apakah konsumen bisa menjadi pelanggan tetap beralih ke produk pesaing. Adapun tahap – tahap dalam keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model berikut ini : Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi dan Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku setelah pembelian Sumber : Philip Kotler dan Kevin Lane, Manajemen Pemasaran, (2009: 184) Gambar 2.5 TAHAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MENURUT PHILIP KOTLER DAN KEVIN LANE Ada dua faktor yang mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diantisipasi. Berikut langkah evaluasi alternatif keputusan pembelian : Sikap Orang Lain Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Niat Untuk Membeli Sumber : Philip Kotler and Kevin Lane, Manajemen Faktor situasional yang tidak di Pemasaran antisipasi (2009:189) Gambar 2.6 LANGKAH – LANGKAH ANTARA EVALUASI ALTERNATIF DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN 31 Keputusan nasabah untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Yang terdiri dari risiko fungsional, risiko fisik, risiko keuangan, risiko social, risiko psikologis, dan risiko waktu untuk membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan oleh nasabah. Nasabah memiliki pengetahuan mengenai alternatif produk yang dapat memuaskan kebutuhan nasabah. Berkembangnya produk serta berbagai penawaran dan semakin canggihnya teknologi dan fasilitas penggunaan kartu kredit memungkinkan menstimulus masyarakat untuk melakukan pembelian implusif baik karena emosi positif maupun faktor situasional. Penawaran kemudahan untuk setiap transaksi menggunakan kartu kredit pada realitanya menunjukkan bahwa karakteristik pasar modern yang cenderung dominan pada fasilitas, kenyamanan dan karakteristik pelayanan modern diberikan kepada nasabah. Fasilitas lain yang ditawarkan dari kepemilikan kartu kredit yang memanjakan dengan memberikan fasilitas kenyamanan bertransaksi dan kemudahan cara pakai, hingga penarikan tunai, membuat promosi penjualan dari iklan maupun media lainnya yang membuat nasabah secara tidak sadar melakukan perilaku konsumen secara implusif, selain karena produk, dorongan ektern, fasilitas hingga discount khusus pengguna kartu kredit membuat status sosial masyarakat semakin tinggi. Selain itu banyaknya merchant toko, supermarket, hotel, café hingga masakapai penerbangan dan retail lainnya yang bekerja sama dengan pihak kartu kredit untuk memberikan diskon potongan harga semakin menstimulus nasabah untuk lebih memilih dan menggunakan media pembayaran kartu kredit daripada menggunakan uang cash atau kartu debit. 32 Pada penelitian ini menggunakan indikator untuk menentukan keputusan pembelian dan penggunaan yang diambil dari (Kotler, 2009:184) yaitu : 1. Pengenalan kebutuhan nasabah 2. Pencarian informasi nasabah mengenai produk 3. Evaluasi dan alternatif produk 4. Keputusan pembelian nasabah 5. Perilaku pasca pembelian oleh nasabah Beberapa proses yang dilakukan nasabah untuk menentukan keputusan membeli dan menggunakan produk tersebut sesuai dengan kebutuhan dan harapannya. Maka dari itu bank berlomba untuk menciptakan beragam nilai yang dirasakan diharapkan dapat menjadikan nasabah untuk lebih beralih untuk menggunakan alat pembayaran kartu kredit ini dengan jenis limit dan kebutuhan yang beragam untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah tanpa batas dan dapat digunakan pada setiap kesempatan yang ada. 2.3 Kerangka Konseptual Berdasarkan pada penelitian sebelumnya, maka pada penelitian kali ini akan mengkaji bagaimana pengaruh promosi penjualan, citra merek dan nilai yang dirasakan dengan variabel intervening word of mouth berpengaruh terhadap keputusan nasabah untuk menggunaan kartu kredit bank CIMB Niaga di Surabaya dan Sekitarnya. Salah satu hal yaitu mengenai banyak tidaknya jumlah nasabah yang menggunakan kartu kredit berdampak dan berpengaruh mengenai bagaimana 33 cara kita melayani nasabah tersebut (Kasmir, 2006 : 6). Kunci utama dalam bisnis tidak hanya pada bank dalam memperoleh keunggulan yang kompetitif, melainkan dengan memberikan produk yang baik dan pelayanan oleh karyawan dengan kualitas layanan yang baik sehingga nasabah menjadi loyal dengan melakukan pembelian secara berulang, menolak produk dan jasa dari perusahaan lain, tahan terhadap daya tarik pesaing, akan membeli diluar lini produk atau jasa, menarik nasabah baru untuk bank. Berdasarkan pernyataan tersebut kerangka konseptual peneliti, yaitu : Promosi Penjualan H1 H2 Citra Merek Word of Mouth H4 Keputusan Nasabah H3 Nilai yang Dirasakan Gambar 2.7 KERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN SAAT INI PP KP : Soni Neha dan Verghese Manoj (2013) CM WOM KPN : Methaq Ahmed (2014) CM KPN : Omer Torlak, Behceet Y, M.Ali (2014) NYD KPN : Choy Johnn Yee, Ng Cheng San and Ch’ng Huck (2011) 34 2.4 Hipotesis Penelitian Berdasarkan perumusaan masalah, dan dari penelitian terdahulu, serta landasan teori, maka hipotesis yang diangkat pada penelitian ini adalah sebagai berikut : H1: Terdapat pengaruh signifikan positif promosi penjualan terhadap keputusan nasabah dalam menggunakan kartu kredit bank CIMB Niaga di Surabaya. H2 : Terdapat pengaruh signifikan positif citra merek terhadap WOM pada keputusan nasabah dalam menggunakan kartu kredit bank CIMB Niaga di Surabaya. H3 : Terdapat pengaruh signifikan positif nilai yang dirasakan terhadap keputusan nasabah dalam menggunakan kartu kredit bank CIMB Niaga di Surabaya. H4 : Terdapat pengaruh signifikan positif word of mouth terhadap keputusan nasabah dalam menggunakan kartu kredit bank CIMB Niaga di Surabaya.
