Analisis tingkat kepuasan konsumen terhadap

BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini dilakukan untuk melihat perilaku masyarakat khususnya
vegetarianisme yang berada di Kota Bogor dalam pembelian produk yang akan
dikonsumsinya. Perilaku pembelian merupakan gambaran bagi produsen tentang
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses keputusan pembelian
konsumen dilakukan melalui beberapa tahapan. Agar pemasok atau produsen
dapat menjual produk dan jasa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen, maka perlu diketahui atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen
dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen itu sendiri. Pada
bagian ini dipaparkan beberapa teori mengenai hal-hal yang berkaitan dan relevan
dengan penelitian yang akan dilakukan. Tinjauan teori-teori ini menjadi landasan
pemikiran dalam melakukan penelitian.
3.1.1 Definisi Konsumen
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999
tentang Perlindungan Konsumen, mendefinisikan bahwa konsumen adalah setiap
orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi
kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan
tidak untuk diperdagangkan.
Konsumen adalah seseorang atau sekelompok orang yang membeli suatu
produk untuk dipakai sendiri dan tidak untuk dijual kembali. Jika tujuan
pembelian produk tersebut untuk dijual kembali (Jawa: kulakan), maka dia disebut
pengecer atau distributor. Pada masa sekarang ini bukan suatu rahasia lagi bahwa
sebenarnya konsumen adalah raja sebenarnya, oleh karena itu sebagai produsen
yang memiliki prinsip holistic marketing sudah seharusnya memperhatikan semua
yang menjadi hak-hak konsumen.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai
tindakan-tindakan yang secara langsung mempengaruhi seseorang dalam usaha
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan itu dilakukan. Selanjutnya Engel
et al. (1994) mengemukakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi beberapa
faktor, yaitu: (1) pengaruh lingkungan: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga dan situasi, (2) pengaruh perbedaan individu: motivasi dan keterlibatan,
sumberdaya konsumen, pemahaman, sikap dan kepribadian, nilai dan daya hidup,
dan (3) proses psikologi: proses informasi, pembelanjaan, perubahan sikap dan
perilaku.
Model perilaku keputusan
konsumen dan faktor-faktor yang
mempengaruhinya serta implikasinya pada strategi pemasaran dapat dilihat pada
Gambar 1.
Perbedaan Individu
Sumberdaya
konsumen
Keterlibatan dan
Motivasi
Pengetahuan
Sikap
Kepribadiaan, Gaya
Hidup dan Demografi
Pengaruh Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga dan Rumah
Tangga
Pengaruh Situasi
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Proses Psikologis
Pemrosesan
informasi
Pembelajaran
Perubahan sikap
Strategi Pemasaran
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen
Sumber : Engel et al.(1994)
Para pemasar wajib memahami perilaku konsumen agar mereka mampu
memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa
dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi sehingga pemasar
dapat merancang strategi pemasaran yang lebih baik. Pemasar yang mengerti
perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan
konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya sehingga pemasar
dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai dengan apa yang diinginkan
14
pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan
konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang
ditawarkan pemasar tersebut. Proses untuk mempengaruhi konsumen biasanya
dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat (Sumarwan, 2004).
3.1.3 Karakteristik Konsumen
Menurut Sumarwan (2004), istilah konsumen dapat dibagi menjadi dua
jenis, yaitu: 1) konsumen individu, konsumen ini membeli barang dan jasa untuk
digunakan sendiri, dan 2) konsumen organisasi, konsumen ini meliputi konsumen
bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah,
perguruan tinggi dan rumah sakit). Semua organisasi membeli produk, peralatan
atau jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya, tetapi
yang paling mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan adalah
konsumen individu karena konsumen individu merupakan tulang punggung
perekonomian nasional, sebagian besar pabrik dan perusahaan pertanian
menghasilkan produk dan jasa untuk digunakan oleh konsumen individu.
Engel et al. (1994) membagi beberapa karakteristik konsumen sebagai
berikut: (1) karakteristik demografi, merupakan karakteristik konsumen
berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan
per bulan dan tempat tinggal, dan (2) karakteristik psikografi, merupakan
karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian pengunjung
tempat makan. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi strategi pemasaran
produk dan jasa rumah makan yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat
dan opini konsumen.
Menurut Sumarwan (2004), semua penduduk berapapun usianya adalah
konsumen. Oleh karena itu pemasar harus bisa memilih distribusi usia penduduk
dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan
salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam
keputusan untuk menerima sesuatu yang baru.
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan
yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli
15
konsumen. Dengan alasan inilah, para pemasar perlu mengetahui pendapatan
konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan, 2004).
Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh
tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan dan pendidikan merupakan dua
karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan
jenis pekerjaan yang akan dilakukan konsumen, selanjutnya pekerjaan akan
berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang diperoleh. Pendidikan
formal sangat penting karena dapat membentuk pribadi dan wawasan berpikir
yang lebih baik. Semakin tinggi tingkat pendidikan formal maka seseorang akan
lebih banyak mendapatkan pengetahuan gizi. Hal ini berdampak positif terhadap
ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004).
3.1.4 Proses Keputusan Konsumen
Menurut Engel (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen
yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, pembelian
dan evaluasi hasil pembelian (Gambar 2)
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Evaluasi Hasil
Gambar 2. Tahapan-Tahapan Proses Keputusan Pembelian.
Sumber : Engel et al.(1994)
1. Pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan
yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi, konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam
ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan
keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
16
3. Evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan
manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang
dipilih.
4. Pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang
dapat diterima bila perlu.
5. Hasil, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi
kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
3.1.5 Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2001), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk
yang dirasakan dan diharapkannya. Memberikan kepuasan konsumen merupakan
salah satu strategi untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.
Pelanggan yang tidak puas akan membuat mereka lari ke pesaing, artinya
perusahaan akan kehilangan konsumen.
Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja harapan. Jika
kinerja berada dibawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas.
Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas
(Engel et al, 1994).
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah mutu
produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan dan
nilai-nilai perusahaan. Kegiatan penjualan terdiri atas variabel-variabel: (1) pesan
(sebagai penghasil serangkaian sikap tertentu mengenai perusahaan, produk dan
tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh pelanggan), (2) sikap (sebagai
penilai pelanggan atas layanan perusahaan), (3) perantara (sebagai penilaian
pelanggan atas perantara perusahaan seperti dealer dan grosir). Pelayanan setelah
penjualan terdiri atas variabel-variabel pelayanan pendukung tertentu seperti
garansi serta yang bekaitan dengan umpan balik seperti penanganan keluhan dan
pengembalian uang (Umar, 2005).
Kepuasan dibagi dua macam, yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan
psikologikal. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari
fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal
17
merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari
produk (Umar, 2005).
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa dalam memenuhi kepuasan
konsumen suatu usaha harus menganalisis dari proses pembelian, yaitu dari tahap
pra pembelian sampai tahap pembelian. Pada tahap ini konsumen mencari
informasi mengenai produk atau jasa dan merek yang akan dibeli. Setelah
konsumen membeli atau memperoleh produk atau jasa biasanya akan diikuti
dengan proses konsumsi atau penggunaan produk atau jasa. Selanjutnya, yang
terakhir adalah proses pasca pembelian, konsumen akan melakukan proses
evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukan apakah konsumen merasa puas
atau tidak dengan produk atau jasa yang dikonsumsinya.
3.1.6 Pengukuran Kepuasan
Untuk perusahaan-perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan
pelanggan adalah sasaran sekaligus kepuasan pelanggan, ada enam konsep yang
dapat dipakai untuk pengukuran kepuasan konsumen (Umar, 2005), yaitu:
1. Kepuasan pelanggan keseluruhan
Dengan menanyakan pelanggan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang
bersangkutan serta menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan
pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari para pesaing.
2. Dimensi kepuasan pelanggan
Melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci
kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan
berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf
pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa
pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta
pelanggan menentukan dimensi-dimensi menurut mereka ada dikelompok
penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3. Konfirmasi harapan
Kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian
atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa yang
dijual perusahaan.
18
4. Minat pembelian ulang
Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan
pembelian ulang atas jasa yang sama yang dia konsumsi.
5. Kesediaan untuk merekomendasi
Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi jasa yang pembelian
ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi.
6. Ketidakpuasan pelanggan
Dapat dikaji misalnya dengan melihat pada hal komplain, biaya garansi, word
of mouth yang negatif, serta defections.
3.1.7 Kualitas Produk
Menurut Griffin (2003) dalam Kurniawan, produk merupakan suatu
barang, jasa atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan seseorang pelanggan. Menurut Kotler (2001), produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli,
dipergunakan atau dikonsumsi, dan yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan pokok mencakup obyek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi,
dan ide. Sifat-sifat produk yang nilainya rendah bagi pelanggan dalam hubungan
dengan biaya sebaiknya dibuang. Sifat-sifat yang nilainya tinggi bagi pelanggan
dalam hubungannya dengan biaya harus ditambahkan.
Menurut Irawan (2007), kualitas produk adalah driver kepuasan pelanggan
yang multidimensi. Bagi konsumen, kualitas produk mempunyai beberapa
dimensi. Paling tidak terdapat enam dimensi dari kualitas produk yang perlu
diperhatikan oleh setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan pelanggan
terhadap kualitas produk.
Dimensi pertama adalah performance. Dimensi ini adalah basic dan
berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk. Konsumen akan sangat
kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi. Bagi setiap
produk/jasa, dimensi performance bisa berlainan, tergantung pada functional
value yang dijanjikan oleh perusahaan.
Dimensi kualitas produk yang kedua adalah reliability. Reliability lebih
menunjukkan probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya. Dimensi yang
ketiga adalah feature atau fitur. Dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek
19
sekunder. Apabila ditanyakan fitur kepada konsumen, perbedaan jawaban mulai
terlihat signifikan. Hal ini menunjukan, walaupun performance adalah dimensi
kualitas yang utama, tetapi daya bedanya tidak sebesar fitur. Pada titik tertentu,
performance dari setiap merek hampir sama tetapi justru perbedaan terletak pada
fiturnya. Hal tersebut mengakibatkan harapan pelanggan terhadap dimensi
performance relatif homogen dan harapan pelanggan terhadap fitur relatif
heterogen. Bagi pelaku bisnis, sesuatu yang heterogen ini biasanya memberikan
peluang yang lebih besar dalam menciptakan keunggulan bersaing.
Dimensi yang keempat adalah keawetan (durability). Menunjukkan suatu
pengukuran terhadap siklus produk baik secara teknis maupun waktu. Dimensi
kualitas produk yang kelima adalah conformance. Dimensi ini menunjukkan
seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu.
Produk yang mempunyai conformance yang tinggi berarti produknya sesuai
dengan standar yang telah ditentukan. Salah satu aspek dari conformance adalah
konsistensi. Dimensi kualitas produk yang keenam, desain adalah dimensi yang
banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.
3.1.8 Kualitas Pelayanan
Dalam pengukuran kepuasan pelanggan perlu diketahui mengenai konsep
dasar atau pengertian dari pelayanan. Menurut Sugiarto (2002), pelayanan adalah
suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain (pelanggan,
tamu, klien, pasien atau penumpang) yang tingkat pemuasannya hanya dapat
dirasakan oleh orang yang melayani dan dilayani. Menurut Rangkuti (2002),
kualitas pelayanan merupakan kualitas cara penyampaian jasa.
Menurut Tjiptono (2004), kualitas jasa merupakan tingkatan persepsi
terhadap pelaksanaan suatu jasa. Selanjutnya Rangkuti (2002) menjelaskan bahwa
terdapat 10 kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas suatu jasa,
yaitu:
keandalan
(reliability),
ketanggapan
(responsiveness), kemampuan
(competence), mudah diperoleh (acces), keramahan (courtesy), komunikasi
(communication), dapat dipercaya (credibility), keamanan (security), memahami
pelanggan (understanding/ knowing the customer), bukti nyata (tangibles).
20
3.1.9 Importance and Performance Analysis
Restoran vegetarian Karunia Baru memiliki potensi besar untuk lebih
berkembang, dikarenakan masih jarang ada restoran yang khusus menyediakan
menu hanya yang berasal dari tumbuhan dan restoran tersebut memiliki letak yang
strategis. Pada saat ini usaha kuliner semakin banyak jumlahnya. Agar dapat tetap
mempertahankan bahkan menambah jumlah konsumen yang datang, pihak
restoran vegetarian Karunia Baru harus memprioritaskan usaha-usaha untuk
menciptakan kepuasan yang maksimal dari konsumen mereka. Kepuasan
konsumen merupakan kunci sukses dalam meraih atau mempertahankan
konsumen restoran. Kinerja yang baik dan sesuai dengan keinginan konsumen
merupakan hal yang dapat menciptakan kepuasan mereka, oleh karena itu
diperlukan sebuah analisis yang mempelajari karakteristik, kepentingan dan
penilaian kepuasan konsumen atas kinerja yang telah dilakukan pengelola produk
dan jasa restoran.
Usaha pengembangan suatu usaha dapat dilakukan yaitu menerapkan
strategi pemasaran yang baik. Penentuan strategi ini harus diawali dengan
mengetahui visi dan misi serta tujuan dari restoran vegetarian Karunia Baru.
Selanjutnya adalah melihat karakteristik dan perilaku konsumen restoran
vegetarian dengan menggunakan analisis deskriptif. Atribut kinerja restoran juga
perlu dianalisis untuk melihat tanggapan konsumen melalui tingkat kepentingan
dan kepuasannya, dengan menggunakan metode Importance and Performance
Analysis (IPA).
Metode IPA digunakan untuk menggambarkan kinerja yang dihasilkan
dari sebuah produk dengan kondisi yang diharapkan konsumen. Sebelum menguji
kepuasan konsumen dengan metode IPA, diperlukan identifikasi atribut-atribut
yang ada
pada
mengidentifikasi
obyek
yang akan
tanggapan
konsumen
diteliti.
Tahap
terhadap
selanjutnya
atribut-atribut
adalah
tersebut.
Tanggapan itu berupa tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan dari konsumen,
selanjutnya dapat dilakukan penentuan skor dan ditabulasikan ke dalam diagram
kartesius, yang dapat menggambarkan tingkat kepuasan konsumen. Pada gambar
4 disajikan bagan kerangka pemikiran yang berkaitan dengan peubah yang diteliti.
21
3.1.10 Bauran Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2001). Konsep pemasaran berawal dari strategi
pasar yang ditetapkan dengan baik, fokus kepada kebutuhan pelanggan, membuat
kordinasi kegiatan pemasaran yang dapat mempengaruhi pelanggan dan
menghasilkan keuntungan dengan menciptakan kepuasan bagi pelanggan.
Berdasarkan konsep pemasaran, perusahaan harus dapat memproduksi
sesuatu yang diinginkan pelanggan sehingga dapat tercapai suatu kepuasan bagi
pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Bauran pemasaran (Marketing Mix)
merupakan suatu perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara
terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2001).
Komponen bauran pemasaran (Marketing Mix) terdiri dari produk (Product),
Harga (Price), tempat/ saluran distribusi (Place), dan promosi (Promotion).
Produk adalah suatu tawaran yang dapat memberikan kepuasan terhadap
kebutuhan dan keinginan konsumen dalam bentuk fisik. Indikator pada produk
terdiri dari rasa/kelezatan, kesesuaian porsi, daya tahan dan kualitas penyajian.
Harga merupakan suatu nilai yang harus dibayarkan konsumen yang sesuai
dengan kualitas dari produk tersebut. Sehingga konsumen menjadi puas dengan
harga yang telah dibayarkan terhadap produk yang dikonsumsi.
Tempat/saluran distribusi, menurut Engel (1994), pemilihan tempat juga
merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko
yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak
dapat diterima. Konsumen akan mengambil keputusan apakah akan membeli
suatu produk dipengaruhi oleh taribut-atribut yang mencolok/unik dari tempat
tersebut, seperti iklan dan promosi yang dilakukan, jumlah marketing, pelayanan
yang diberikan baik pada saat mulai berada di toko sampai pada meninggalkan
toko tersebut.
Promosi adalah suatu strategi dengan tujuan agar produk yang ditawarkan
dapat dengan mudah dikenali dan dapat langsung dibeli kemudian dikonsumsi
oleh konsumen. Menurut Kotler (2001), promosi adalah kumpulan atau kiat-kiat
22
yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong
pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh
konsumen dan pedagang.
Pendekatan bauran pemasaran 4P berhasil dengan baik untuk barang,
tetapi elemen – elemen lain perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Elemen-elemen
lain ini terkenal dengan sebutan 3P, antara lain ;
Orang. Semua aktor yang terlibat dalam penyajian jasa menjadi tanda-tanda
tangible bagi konsumen berkenan dengan jasa yang ditawarkan suatu organisasi,
mencakup karyawan perusahaan jasa dan konsumennya dalam suatu lingkungan
jasa tertentu. Bagaimana orang berpakaian, penampilan personil mereka serta
sikap dan perilaku mereka terhadap konsumen akan mempengaruhi terhadap jasa
yang ditawarkan kepadanya.
Bukti fisik. Apabila konsumen mempunyai sedikit bekal untuk menilai kualitas
jasa, mereka akan mengandalkan tanda-tanda dari bukti fisik. Tanda-tanda bagi
bukti fisik memberikan kesempatan yang istimewa kepada perusahaan dalam
mengirimkan pesan-pesan yang kuat dan konsisten berkenaan dengan apa yang
ingin dicapai dan diberikan perusahaan kepada segmen pasar yang dituju, serta
pesan-pesan berkenaan dengan karakteristik tertentu jasa mereka
Proses. Proses atau operasi sejumlah jasa adalah sangat kompleks, sehingga
mengharuskan konsumenuntuk mengikuti serangkaian tindakan yang rumit dan
banyak agar proses untuk jasa yang dipesannya menjadi sempurna. Jasa yang
sangat birokratis sering mengikuti pola tersebut, namun sayangnya logika dari
langkah-langkah yang dilakukan sering tidak dipahami oleh konsumen
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Menjamurnya usaha restoran menimbulkan persaingan baik antar restoran
sejenis maupun asing. Di tengah persaingan yang ketat, restoran vegetarian
Karunia Baru membutuhkan pengetahuan tentang perilaku konsumennya, dalam
hal ini termasuk karakteristik konsumen, keragaan terhadap atribut restoran serta
produk andalan restoran (menu vegetarian) berdasarkan tingkat kepentingan dan
kepuasan konsumen.
Karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian dianalisis secara
deskriptif. Karakteristik konsumen meliputi umur, jenis kelamin, domisili,
23
pekerjaan, status, suku bangsa, pendidikan dan tingkat pengeluaran. Karakteristik
konsumen mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen meliputi
tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian dan hasil pembelian. Sedangkan pemetaan tingkat kepentingan dan
kepuasan terhadap atribut restoran dan produk andalan dianalisis dengan alat
analisis IPA (Importance and Peformance Analysis).
Jumlah atribut restoran yang dianalisis sebanyak 18 atribut, meliputi rasa,
ukuran atau porsi, kemurnian vegetarian, keragaman menu, kesigapan pramusaji,
kecepatan merespon keluhan pengunjung, keramahan dan kesopanan pramusaji,
harga produk, paket promosi, paket member, kemudahan menjangkau lokasi,
penataan ruangan, kebersihan dan kerapihan, pendingin ruangan (AC),
penampilan pramusaji dan kemudahan pembayaran. Secara skematik, kerangka
pemikiran operasional untuk analisis perilaku konsumen Restoran Vegetarian
Karunia Baru dapat dilihat pada Gambar 3.
24
Restoran Vegetarian Karunia Baru
(Visi dan Misi Restoran)
Karakteristik
Konsumen
Atribut
Tanggapan Konsumen
Proses Keputusan
Konsumen
Analisis Deskriptif
Tingkat
Kepentingan
Tingkat
Kepuasan
Importance and Performance
Analysis (IPA)
Tingkat Kepuasan Konsumen (CSI)
Strategi Pemasaran Restoran
Vegetarian Karunia Baru
Gambar 3. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional
25