BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran lebih dari sekedar fungsi bisnis untuk melakukan kesepakatan dengan konsumen. Banyak orang yang berfikir pemasaran hanya sebuah penjualan dan periklanan, tetapi sekarang pemasaran harus dimengerti tidak hanya membuat penjualan, tetapi memuaskan kebutuhan konsumen. Apabila seorang pemasar mengerti kebutuhan konsumen, mengembangkan produk yang mempunyai nilai lebih dan melaksanakan penetapan harga, distribusi, dan promosi yang efektif, menjual produk akan lebih mudah. Perusahaan akan mempunyai resiko yang besar apabila mereka gagal dalam mengawasi konsumen dan pesaing dan melanjutkan perbaikan untuk menawarkan nilai. Mereka juga akan gagal dalam memuaskan stockholders, karyawan, supplier, dan klien distribusinya. Keterampilan pemasar diperlukan dalam hal tersebut, dikarenakan untuk menjadi pemasar diperlukan persiapan untuk mengerti apa pemasaran, bagaimana pemasaran bekerja, apa yang dipasarkan, dan siapa yang melakukan pemasaran. Beberapa ahli mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2006 : 6), mendefinisikan pemasaran dengan membedakan antara definisi sosial dan definisi manajerial, yaitu Definisi Sosial yaitu Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others , sedangkan Definisi Manajerial yaitu The art of selling products . Menurut American Marketing Association yang dikutip Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2006 : 6), yaitu Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customer and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stake holders . Menurut Kotler dan Armstrong (2006 : 5), yaitu The process by which companies create value for customer and build strong customer relationship in order to capture value from customer or in return . Dari berbagai definisi mengenai pemasaran di atas, pada dasarnya mempunyai tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu rangkaian aktifitas atau kegiatan dimana individu atau suatu kelompok dapat membuat gagasan atau ide yang bernilai, proses komunikasi, dan menyampaikan nilai, melalui proses pertukaran barang dan jasa yang bernilai dan membangun hubungan dengan pihak lain yang kuat untuk kepentingan organisasi dan stakeholder dengan tujuan untuk dapat mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan sosial dan keinginan manusia. 2.2 Proses Pemasaran Marketing atau pemasaran secara singkatnya adalah the process building profitable customer relationship by creating value for customer and capturing value in return (Kotler dan Armsrong (2006 : 28)). Proses marketing atau pemasaran sendiri dapat diilustrasikan pada gambar 2.1 yang langkah-langkahnya dapat dijelaskan sebagai berikut : Langkah Awal: Proses pemasaran pada langkah pertama, memfokuskan kepada menciptakan nilai untuk konsumen. Pertama, perusahaan harus mengerti keseluruhan dari pasar dan kebutuhan dan keinginan konsumen (Understand the market place and customer needs and wants) dengan meneliti konsumen dan pasar tersebut (research consumers and the market place) dan mengendalikan atau mengontrol informasi pemasaran (manage marketing information and customer data). Langkah berikutnya, merancang strategi pengendalian konsumen (design a customer-driven marketing strategy) yang didasarkan pada dua pertanyaan mudah. Pertanyaan pertama adalah konsumen apa yang kita layani ? (segmentasi dan target pasar). Pemasaran yang baik adalah dimana perusahaan mengetahui apa yang mereka bisa, tidak melayani semua konsumen di setiap jalan. Singkatnya, mereka memerlukan untuk memfokuskan sumber dayanya kepada konsumen yang terbaik mereka bisa layani dan yang paling menguntungkan (select customer to serve : market segemnetation and targeting). Pertanyaan strategi pemasaran kedua adalah Bagaimana kita bisa melakukan pelayanan terbaik kepada target konsumen ? (diferensiasi dan positioning). Disini, garis besar pemasar adalah sebuah pernyataan nilai yang memberikan daya tarik perusahaan yang disampaikan dalam penawaran untuk memenangkan target konsumen (decide on a value proposition : differentiation and positioning). Dengan menentukan strategi pemasaran, perusahaan sekarang bisa merangkai suatu program pemasaran yang mengandung unsur bauran pemasaran, atau 4P, yang merubah strategi pemasaran kedalam nilai sesungguhnya untuk konsumen (construct a marketing program that delivers superior value). Perusahaan mengembangkan penawaran produk dan menciptakan identitas merek untuk mereka (product and service design: build strong brands). Disini harga yang ditawarkan untuk menciptakan nilai konsumen sesungguhnya (pricing : create real value) dan mendistribusikan penawaran untuk menyediakan mereka kepada target konsumen (distribution mange demand and supply chains). Akhirnya, perusahaan merancang program promosi yang mengkomunikasikan pernyataan nilai kepada target konsumen (promotion : communicate the value proposition) dan mengajak mereka untuk bertindak dalam penawaran pemasaran. Langkah yang paling penting dalam proses pemasaran adalah terlibat dalam membangun dimuatnya nilai, yaitu hubungan menguntungkan dengan target konsumen (build profitable relationship and create customer delight). Keseluruhan dari proses melatih pemasar untuk menghubungkan manajemen dan konsumen untuk menciptakan kepuasan dan kesenangan konsumen (customer relationship management: build strong relationship with chosen customers). Dalam penciptan nilai dan hubungan konsumen, bagaimanapun juga perusahaan tidak dapat berjalan sendiri. Mereka harus bekerja secara dekat dengan patrner pemasaran termasuk didalamnya perusahaan dan seluruh sistem pemasaran. Jadi, untuk melatih hubungan manajemen dan konsumen, perusahaan juga harus melatih hubungan manajemen dengan partner yang baik (partner relationship mangement: build strong relationship with marketing partners). Langkah akhir : Perusahaan dapat memungut hasil dari membangun hubungan dengan konsumen yang kuat dengan menguasai nilai dari konsumen (capture value from customers to create profits and customer equity). Dengan menyampaikan nilai konsumen yang kuat dan dengan menciptakan kepuasan konsumen yang tinggi dapat membuat konsumen lebih banyak membeli dan akan membeli lagi (create satisfied, loyal customers). Hal ini dapat menolong perusahaan untuk nilai jangka panajang hidup konsumen (capture customer lifetime value) dan dapat membagi pasar dari konsumen (increase share of market and share of customer). Hasilnya adalah keadilan jangka panjang konsumen untuk perusahaan. Create value for customer and Capture value from build customer relationship customer in return Understand the marketplace and customer needs and wants Design a customer driven marketing strategy Construct a marketing program that delivers superior value Build profitable relationship and create customer delight Capture value from customer to create profits and customer equity Research consumers and the marketplace Select customer to serve : market segmentation and targeting Product and service design : build strong brands Customer relationship management: build strong relationship Create satisfied, loyal Manage marketing information and customer data Decide on a value proposition : Differentiatio n and positioning Pricing : create real value Distribution : manage demand and supply chains Partner relationship management : build strong relationship with marketing partners Promotion : communicate the value proposition Harness marketing technology Manage global markets Gambar 2.1 Proses pemasaran yang luas Sumber : Kotler dan Armstrong (2006 : 28) Ensure ethical and social responsibility Capture customer lifetime value Increase share of market and sahe of customer Langkah kesatu dari proses pemasaran adalah menciptakan nilai untuk konsumen. Di langkah terakhir, perusahaan dapat menuai penghargaan dari hubungan dengan konsumen yang kuat dengan menyerap nilai dari konsumen. Jadi proses pemasaran lebih difokuskan untuk membangun hubungan dengan konsumen dan menyerap nilai dari konsumen. 2.3 Pengertian Manajemen Pemasaran Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2006 : 6) mendefinisikan manajemen pemasaran adalah The art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customer through creating, delivering, and communicating superior customer value . Dari uraian tersebut dapat dikatakan bahwa Manajemen Pemasaran tidak hanya berfungsi untuk menentukan dan mempertahankan target pasar, tetapi juga meningkatkan konsumen tersebut dengan cara menciptakan dan mengkomunikasikan nilai konsumen. Jadi Manajemen Pemasaran berusaha memilih dan mempertahankan target pasar serta dapat menjaga hubungan dengan konsumen, agar dapat mencapai nilai konsumen yang baik dan dapat membantu organisasi atau perusahaan mencapai sasarannya. 2.4 Orientasi Perusahaan Terhadap Kedudukan Pasar Berbagai filosofi yang dapat menjadi panduan perusahaan dalam menghadapi persaingan dimana organisasi dapat melakukan aktivitas pemasaran, yaitu : konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep holistic marketing. 2.4.1 Konsep Produksi Konsep ini merupakan konsep yang paling tua dalam suatu bisnis. Konsep ini membuat konsumen memilih produk yang tersedia dan tidak mahal. Menurut Kotler dan Armstrong (2006 : 9), konsep produksi adalah The idea that customers will favor products theat are available and highly affordable . Dari uraian diatas dapat dijelaskan bahwa manajer dalam orientasi bisnisnya berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi massal dan penawaran yang tinggi agar konsumen dapat memilih produk yang tersedia di pasar. 2.4.2 Konsep Produk Konsep produk menawarkan produk kepada konsumen dengan kualitas, performance yang baik, fitur yang inovatif dan membuat manajer dalam organisasinya untuk membuat produk yang baik dan selalu melakukan perbaikan. Menurut Kotler dan Armstrong (2006 : 10), konsep produk adalah The idea that customers will favor product thea offer the most in quality, performance, and features and thet the organizations should therefore devote its energy to making continous products improvements . Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa manajer berkonsentrasi membuat produk yang paling baik dan perbaikan terus menerus agar dapat menawakan produk yang mempunyai kualitas dan fitur yang baik. Produk baru atau perbaikan tidak akan menjadi sukses tanpa memperhatikan bagian dari produk yaitu harga, distribusi, periklanan dan penjualan. 2.4.3 Konsep Penjualan Konsep penjualan memiliki konsumen dan bisnis, jika salah satunya berdiri sendiri, maka biasanya tidak akan cukup membeli produk dari organisasi atau perusahaan. Organisasi atau perusahaan harus secara agresif berusaha melakukan penjualan dan promosi. Menurut Kotler dan Armstrong (2006 : 10), konsep penjualan adalah The ideas that consumers will not buy enough of the firm s products unless it undertakes a large-scale sellling and promotions effort . Konsep penjualan melatih perusahaan untuk menggunakan konsep penjualan ketika mereka mempunyai kapasitas yang lebih dan tujuan dari penjualan adalah menjual apa yang perusahaan ciptakan bukan apa yang konsumen inginkan. Jadi konsep penjualan ini dapat disimpulkan mempunyai tujuan untuk menjual lebih banyak barang, kepada konsumen yang lebih banyak, untuk mendapatkan lebih banyak uang agar mendapatkan keuntungan yang lebih banyak. 2.4.4 Konsep Marketing Pekerjaan dari marketing adalah tidak hanya menemukan konsumen yang tepat untuk produk yang dihasilkan perusahan, tetapi menemukan produk yang tepat untuk konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2006 : 10), konsep marketing adalah The marketing management philosophy that holds that achieving organizational goals depends on knowing the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfactions better than competitors do . Jadi dapat disimpukan bahwa Konsep Marketing merupakan kunci untuk mencapai tujuan organisasi termasuk perusahaan agar lebih efektif dibandingkan pesaing, dengan cara membuat, menyampaikan nilai, dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang paling baik untuk memilih target pasar. 2.4.5 Konsep Holistic Marketing Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2006 : 17), konsep holistic marketing adalah Based on the development, design, and implementation of marketing program, process and activities that recognize their breadth and interpendencies . Atau Konsep Holistic Marketing adalah didasarkan pada pengembangan, desain, dan implementasi dari program marketing, proses dan aktivitas yang mengakui secara luas. Konsep holistic marketing terbagi empat bagian, yaitu Relationship Marketing Integrated Marketing, Internal Marketing, dan Social responsible marketing, seperti yang terlihat pada gambar 2.2. Marketing Senior Other Departement management departements Communications Products & Channel service s Integrated Marketing Internal Marketing Holistic Marketing Socially responsible Marketing Ethics Relationship Marketing Communit Environment Legal Gambar 2.2 Marketing Holistic Dimensions Sumber : Kotler dan Keller (2006 : 18) Customers Partners Channel a. Relationship Marketing Suatu sasaran kunci dari marketing atau pemasaran adalah untuk mengembangkan secara dalam, mempertahankan hubungan dengan semua orang atau organisasi secara langsung atau tidak langsung yang berdampak pada suksesnya aktivitas marketing perusahaan. Relationship marketing mempunyai tujuan membangun kepuasan bersama untuk hubungan jangka panjang dengan konsumen, supplier, distributor, partner pemasaran lainnya untuk memperoleh dan mempertahankan bisnisnya. Relationship marketing membangun pertalian ekonomi, teknis, dan sosial yang kuat diantara semuanya. Relationship marketing termasuk mempererat hubungan yang tepat dengan unsur grup yang tepat. Pemasaran tidak hanya melaksanakan customer relationship management (CRM), tetapi juga partner relationship management (PRM) secara baik. Empat unsur kunci dari pemasaran adalah konsumen, karyawan, partner pemasaran (saluran, supplier, distributor, penyalur, agen), dan anggota dari komunitas keuangan (pemegang saham, investor, analis). Hasil keseluruhan dari dari relationship marketing adalah membangun aset perusahaan yang unik atau khusus yang disebut marketing network. Marketing network terdiri dari perusahaan yang mendukung stakeholders (konsumen, karyawan, supplier, distributor, pedagang eceran, agen iklan, peneliti dan lainnya) dengan membangun hubungan yang saling menguntungkan. Prinsip operasi secara singkatnya membangun suatu network atau jaringan yang efektif dengan stakeholder dan keuntungan akan mengikutinya. b. Integrated Marketing Tugas dari seorang pemasar adalah merencanakan aktivitas pemasaran dan memasang penuh integrasi program pemasaran untuk membuat, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada konsumen. Salah satu aktivitas pemasaran adalah marketing mix atau bauran pemasaran, yang didefinisikan oleh Kotler dan Keller (2006 : 19) sebagai The set of marketing tools the firm uses to pursue its marketing objectives atau rangkaian alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pmasaran. McCarthy yang dikutip Kotler dan Keller (2006 :19) mengklasifikasikan alat marketing kedalam empat grup, yaitu product, price, place, promotions, seperti yang terlihat dalam gambar 2.3 berikut : Marketing Mix Products Product variety Quality Design Features Brand name Packaging Sizes Services Warranties Returns Target Market Price List price Discounts Allowances Payments period Credit terms Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport Promotions Sales promotions Advertising Sales force Public relations Direct marketing Gambar 2.3 Konsep Marketing Mix Sumber : Kotler dan Keller (2006 : 19) c. Internal Marketing Internal marketing merupakan tugas untuk rekrutmen, pelatihan, dan dapat memotivasi pekerjanya yang berkeinginan untuk melayani konsumen. Internal marketing harus berada pada dua tingkatan. Tingkat kesatu dengan berbagai fungsi pemasaran yaitu: kekuatan penjualan, periklanan, pelayanan konsumen, manajemen produksi, riset pemasaran harus bekerja bersama-sama. Di tingkat yang lain, pemasaran harus merangkul departemen lain dan harus juga menjadi konsumen yang berfikir . Pemasaran tidak hanya sebuah departemen tetapi diorientasikan sebuah perusahaan. d. Social Responsibility Marketing Social responsibility marketing mengerti secara luas kepedulian dan etika, lingkungan, legal (sah), dan suasana sosial dari program dan aktivitas pemasaran. Konsep societal marketing merupakan tugas dari organisasi yaitu menetapkan kebutuhan, keinginan dan ketertarikan target pasar dan memenuhi kepuasan dan keinginan lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing dengan jalan memelihara atau meningkatkan konsumen dan sosial menjadi lebih baik. 2.5 Corporation Menurut Wikipedia, the free encyclopedia (2003), corporation adalah A corporation is a legal person that exist quite separately from the natural person who work with and for it . Atau sebuah perusahaan adalah individu / badan resmi yang berada terpisah sama sekali dari manusia yang bekerja dengan dan untuk siapa. Batasan dan bidang dari status dan kapasitas perusahaan akan ditetapkan oleh hukum dimana tempat perusahaan itu berada. Secara etimologi kata corporation diambil dari bahasa latin, yaitu Corpus (tubuh), yang menunjukan a body of people atau tubuh dari manusia, yang berarti a group of people authorized to act as an individual atau sekelompok manusia yang memberi kuasa terhadap tindakan suatu individu atau pribadi. Wikipedia, the free encyclopedia (2003) yang dikutip dari Oxford English Dictionary. 2.6 Pengertian Corporate Social Responsibility 2.6.1 Konsep dan Pengertian Corporate Social Responsibility Beberapa ahli dan artikel mendefinisikan corporate social responsibility atau tanggung jawab sosial perusahaan adalah sebagai berikut : Menurut Pamela S. Lewis, Stephen H. Goodman, Patricia M. Fandt (2004: 80), corporate social responsibility, yaitu The interaction between business and the social environment in which it exist . Menurut The World Business Council for Sustainble Development (WBCSD) in Fox, et al (2002) yang dikutip Abdul Rasyid Idris (2005) pada FAJAR Online, yaitu Corporate social responsibility atau tanggung jawab sosial perusahaan adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan, dan masyarakat setempat (lokal) dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan . Corporate social responsibility menurut FCGI Publication yang mengutip dari UK BSI (2006), yaitu Corporate (Social) Responsibility (CR) is a mechanism for organization to voluntarily integrate social and environmental concern into their operations and their interaction with their stakeholders, which are over and above the organization s legal responsibilities. Dari berbagai definisi mengenai corporate social responsibility atau tanggung jawab sosial perusahaan di atas, pada dasarnya mempunyai tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa corporate social responsibility merupakan kewajiban dan komitmen bisnis perusahan atau organisasi yang dikaitkan dengan nilai nilai etika dan hukum untuk berintegrasi dan kepedulian terhadap konsumen, para karyawan perusahaan, keluarga karyawan, para stakeholder dan masyarakat setempat (lokal) dan berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan. Pengertian CSR dalam suatu bisnis sosial dapat diilustrasikan pada gambar 2.4 berikut: The Business in Society shareholders Employees Customers Financial analysis Marketplace Workplace Quality of management Environment Community Local communties Government Impact on Society Gambar 2.4 The Business in Society Sumber : Mallen Baker (2006) Keterangan : perusahaan memerlukan untuk menjawab dua aspek dari operasinya, yaitu : 1. kualitas dari manajemennnya diantara masyarakat dan proses (di dalam lingkaran). 2. kuantitas dari dampak sosial di dalam area tersebut (lingkaran). 2.6.2 Prinsip Dasar Corporate Social Responsibility Ada dua prinsip dasar dari corporate social responsibility dilihat dari bisnis di abad 20an dan merupakan fondasi dasar dari ide modern dari corporate social responsibility, seperti diilustrasikan seperti Tabel 2.1 berikut ini : Tabel 2.1 Foundation Principles of Corporate Social Responsibility Charity Principle Definiton Business Stewardship Principle should give Business acting as a public voluntary aid to society s trustee, should consider the needy interest of all who are affected persons and groups. by business decisions and policies. Type of activity Corporate philanthropy Voluntary actions Acknowledging business and to promote the social goods. society interdependence Balancing the interest and needs of many diverse groups in society. Examples Corporate philantropie foundations Meeting legal requirements Private initiaves to solve social problems Social Enlightened self interest Stakeholder approach to corporate strategic planning partnership with needy groups Sumber : E. Post, Lawrence, Weber (2002 : 61) 2.6.3 Pendapat atau Argumen Mengenai Corporate Social Responsibility Ada beberapa pendapat atau argumen mengenai corporate social responsibility, baik yang mendukung maupun yang menentang. Yang mendukung corporate social responsibility adalah para eksekutif bisnis yang percaya bahwa corporate social responsibility adalah ide yang baik. Kelompok aktivis yang meminta untuk memelihara lingkungan, melindungi konsumen, usaha perlindungan terhadap keamanan dan kesehatan dari pekerja, mencegah diskriminasi pekerjaan, menentang penyerangan privasi yang diakibatkan penggunaan internet juga mendukung corporate social responsibility. Selain yang mendukung corporate social responsibility, ada juga yang menentang hal tersebut. Banyak orang di dunia bisnis yang melakukannya. Mereka percaya bahwa bisnis seharusnya tetap untuk membuat keuntungan dan meninggalkan hal sosial kepada kelompok lain didalam masyarakat. Sebagian ahli ekonomi takut pencarian sasaran sosial oleh bisnis akan menurunkan efisiensi ekonomi perusahaan, dengan demikian masyarakat kehilangan barang dan jasa yang penting. Sebagian yang lain meragukan tentang kepercayaan bisnis dengan perbaikan sosial, mereka lebih memilih inisiatif dan program pemerintah yang melaksanakan hal tersebut. Menanggapi sebagian dari kritik radikal dari sistem bisnis pribadi, tanggung jawab sosial adalah bukan apa-apa tetapi suatu kepandaian public relation untuk menyembunyikan intensi bisnis sebenarnya untuk membuat banyak uang yang memungkinkan dihasilkan. Berikut tabel pendapat baik yang pro atau mendukung maupun yang kontra atau menentang corporate social responsibility, yaitu Tabel 2.2 Argumen yang Mendukung dan yang Menentang Tanggung Jawab Sosial Mendukung Menentang Harapan harapan masyarakat Keunggulan Opini publik sekarang mendukung pengusaha penyembuhan yang mengejar sasaran ekonomis dan sosial Dunia bisnis harus memecahkan Laba jangka panjang masalah sosial sebelum masalah itu Perusahaan-perusahaan yang secara sosial pencegahan atas menjadi serius untuk mebenahinya. bertanggung jawab itu cenderung memiliki laba Menghalangi maksimalisasi laba jangka panjang Dunia bisnis menjadi bertanggung Kewajiban etis jawab secara sosial hanya jika ia Dunia bisnis seharusnya bertanggung jawab mengejar kepentingan ekonominya. secara social karena tindakan-tindakan yang Lunturnya tujuan bertanggung jawab itu merupakan tindakan Mengejar sasaran-sasaran sosial itu yang tepat untuk dilakukan. melunturkan Citra masyarakat perusahaan produktivitas ekonomi Dunia bisnis masyarakat dapat yang menciptakan menguntungkan citra dengan maksud utama Biaya Banyak tindakan yang secara mengejar sasaran-sasaran sosial sosial bertanggung jawab tidak Lingkungan yang lebih baik menutup biayanya dan seseorang Keterlibatan dunia bisnis dapat menolong harus membayar ongkos ini memecahkan masalah-masalah yang sulit Terlampau banyak kekuasaan Menghambat peraturan pemerintah lebih lanjut Dunia bisnis mempunyai terlalu Dengan menjadi bertanggung jawab secara banyak kekuasaan dan jika mereka sosial, mengejar dunia bisnis dapat mengharapkan dunia berkurangnya peraturan pemerintah Keseimbangan tanggung jawab dengan sasaran-sasaran bisnis itu bahkan besar lagi. Dunia bisnis memiliki banyak kekuasaan di Kurangnya ketrampilan dalam Para tanggung yang Dibutuhkan sama besar jumlah untuk akan memiliki kekuasaan yang lebih kekuasaan masyarakat. social. pemimpin bisnis kurang memiliki keahlian yang diperlukan mengimbanginya. untuk memcehakan maslah sosial Kepentingan-kepentingan pemegangsaham Kurangnya pertanggung jawaban Tanggung jawab sosial akan memperbaiki Tidak ada garis-garis tanggung harga saham perusahaan dalam jangka panjang jawab Kepemilikan sumber daya berbagai tindakan sosial sosial langsung untuk Dunia bisnis memiliki sumber daya dalam rangka mendukung proyek publik dan proyek amal yang memerlukan bantuan. Sumber : Robbins dan Coulter yang dialihbahasakan Hermaya dan Slamet (2004 : 114) Dari tabel 2.2 diatas dapat diungkapkan suatu cara lain untuk memahami peran yang dimainkan tanggung jawab sosial dalam mempengaruhi cara manajer mengambil keputusan ketika mereka merencana, mengorganisasi, memimpin, dan mengendalikan adalah dengan melihat argumen yang mendukung dan menentang tanggung jawab sosial. Dari tabel tersebut dapat pula dijelaskan bagaimana argumen khusus yang mendukung dan menentang perusahaan yang mengemban tanggung jawab sosial. 2.6.4 Untuk Apa Organisasi / Perusahaan Melaksanakan Corporate Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial Perusahaan) Menurut Chuck wiiliams (2001 : 123), perusahaan dapat memberi manfaat yang terbaik bagi stakeholder dengan cara memenuhi tanggung jawab ekonomi, hukum, etika, dan kebijakan, seperti dalam gambar 2.5 berikut : Tanggung Jawab Sosial Keseluruhan Tanggung jawab ekonomi Tanggung jawab hukum Gambar 2.5 Tanggung jawab sosial Sumber : Chuck Williams (2001 :124) Tanggung jawab etika Tanggung jawab kebijaksanaan Keterangan : a. Tanggung jawab ekonomi Harapan bahwa perusahaan akan menghasilkan keuntungan dengan memproduksi barang atau jasa yang bernilai b. Tanggung jawab hukum Harapan bahwa perusahaan akan mematuhi hukum dan peraturan masyarakat melalui lembaga legislatif c. Tanggung jawab etika Harapan bahwa perusahaan tidak akan melanggar prinsip-prinsip benar atau salah yang telah diterima ketika menjalankan usaha d. Tanggung jawab kebijaksanaan Harapan bahwa perusahaan akan sukarela menjalankan peran sosialnya diluar tanggung jawab ekonomi, hukum dan etika Perusahaan dapat memberi manfaat terbesar kepada stakeholder dengan cara memenuhi tanggung jawab ekonomi, hukum, etika dan kebijaksanaan. Menguntungkan atau memenuhi satu tanggung jawab ekonomi, adalah tanggung jawab sosial perusahaan yang paling mendasar. Tanggung jawab hukum antara lain mematuhi peraturan dan undang-undang yang berlaku di masyarakat. Tanggung jawab etika berarti tidak melanggar prinsip-prinsip benar dansalah yang dapat diterima, ketika menjalankan usaha. Tanggung jawab kebijaksanaan adalah kewajiban sosial di luar kewajiban-kewajiban dasar ekonomi, hukum, dan etika. 2.6.5 Penyebab Kurang Berhasilnya Program Pengembangan Komunitas (Community Development) dan Corporate Social Responsibility (CSR). Menurut Thendry Supriatno (2005), CSR (tanggung jawab sosial perusahaan) merupakan keharusan bagi perusahaan bila ingin terus maju dan berkembang. Bagaimana komitmen perusahaan terhadap masyarakat yang diimplementasikan dalam bentuk program CSR dapat mencegah munculnya gesekan sosial yang dapat merugikan perusahaan maupun masyarakat dan juga CSR dapat berdampak positif terhadap keberlangsungan usaha, selain itu dapat menjadi bagian dari pembangunan citra perusahaan. Ada beberapa temuan penyebab kurang berhasilnya program pengembangan komunitas (CD) dan CSR, yaitu : 1. Rendahnya komitmen perusahaan 2. Kekeliruan perencanaan program dan miskonsepsi 3. Penempatan personel yang kurang tepat 4. Penempatan fungsi community development (CD) dalam struktur perusahaan dijabat rangkap, sehingga menjadi marjinal dan pengambilan keputusan sangat lambat. 2.6.6 Perspektif Corporate Social Responsibility Ada tiga perspektif atau pandangan terhadap corporate social responsibility, yaitu: economic responsibility, public responsibility, dan sosial responsiveness. Lewis, Goodman, Fandt (2004 : 81), seperti dalam tabel 2.3 : Tabel 2.3 Tiga Perspektif dari Corporate Social Responsibility Perspective Economic responsibility Basic Tenets The responsibility of business is to make a profit within the rules of the game. Organization cannot be moral agents. Only individuals can serve as moral agents Public responsibility Business should act in a way that is consistent with society s view of responsible behaviour, as well as with established laws and policy Social responsiveness Business should proactively seek to contribute to society in a positive way Organization should develop an internal environment that encourages and supports ethical behaviour at an individual level. Sumber : Lewis, Goodman, Fandt (2004 : 81) 2.6.7 Tahap Tahap Kemajuan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Ada empat tahap kemajuan tanggung jawab sosial organisasi atau perusahaan, bila diibaratkan kita sebagai manajer, seperti ilustrasi dalam tabel 2.4 di bawah ini : Tabel 2.4 Tahap tahap Kemajuan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Lebih kecil Pertanggungan jawaban sosial lebih besar Kepada siapakah Tahap 1 Tahap 2 Tahap 3 Tahap 4 manajemen Pemilik dan Karyawan Anggota lingkungan Masyarakat bertanggung Manajemen tertentu luas jawab? Sumber : Robbins dan Coulter (2004) Keterangan : Tahap 1 : Para manajer akan memajukan kepentingan para pemegang saham dengan berusaha meminimalkan biaya dan memaksimalkan biaya. Tahap 2 : Para manajer akan menerima tanggung jawab mereka terhadap para karyawan dan memusatkan perhatian pada permasalahan sumber daya manusia. Tahap 3 : Para manajer akan memperluas tanggung jawab mereka kepada para pemercaya lainnya dalam lingkungan tertentu, yaitu para pelanggan dan pemasok Tahap 4 : Para manajer bertanggung jawab kepada keseluruhan masyarakat. 2.6.8 Program Inisiatif Sosial bagi Perusahaan Berdasarkan review oleh Roy Goni pada buku Philip Kotler dan Nancy Lee (2005), ada enam program pilihan bagi perusahaan untuk melakukan inisiatif dan aktivitas yang berkaitan dengan masalah sosial, yaitu : 1. Cause Promotions Memberikan kontribusi dana atau penggalangan dana untuk meningkatkan kesadaran akan masalah-masalah sosial tertentu, seperti, misalnya bahaya narkotika. 2. Cause Related Marketing Bentuk kontribusi perusahaan dengan menyisihkan sepersekian persen dari pendapatan sebagai donasi bagi masalah sosial tertentu, untuk waktu periode tertentu atau produk tertentu. 3. Corporate Social Marketing Perusahaan membantu pengembangan maupun implementasi dari kampanye dengan fokus untuk merubah perilaku tertentu yang mempunyai pengaruh negatif, seperti misalnya kebiasaan berlalu lintas yang beradab. 4. Corporate Philantrophy Inisiatif perusahaan dengan memberikan kontribusi langsung kepada suatu aktivitas amal, lebih sering dalam bentuk donasi ataupun sumbangan tunai. 5. Community Volunteering Perusahaan memberikan bantuan dan mendorong karyawan, serta mitra bisnisnya untuk secara sukarela terlibat dan membantu masyarakat setempat. 6. Socially Responsible Business Practice Sebuah inisiatif di mana perusahaan mengadopsi dan melakukan praktik bisnis tertentu serta investasi yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas komunitas dan melindungi lingkungan. 2.7 Pengertian Community Development (Pengembangan Masyarakat) Community Development Program (Program Pemberdayaan Masyarakat) merupakan suatu program / proyek yang bertujuan untuk mempercepat penanggulangan kemiskinan berdasarkan pengembangan kemandirian masyarakat melalui peningkatan kapasitas masyarakat, partisipasi masyarakat dan kelembagaan dalam penyelenggaraan pembangunan. Arthur Dunham seorang pakar Community Development merumuskan definisi Community Development itu "organized efforts to improve the conditions of community life, and the capacity for community integration and self-direction. Community Development seeks to work primarily through the enlistment and organization of self-help and cooprative efforts on the part of the residents of the community, but usually with technical assistance from government or voluntary organization.(Arthur Dunham 1958: 3). Rumusan di atas menekankan bahwa pembangunan masyarakat merupakan usaha-usaha yang terorganisasi yang bertujuan untuk memperbaiki kondisi kehidupan masyarakat, dan memberdayakan masyarakat untuk mampu bersatu dan mengarahkan diri sendiri. Pembangunan masyarakat bekerja terutama melalui peningkatan dari organisasi-organisasi swadaya dan usaha-usaha bersama dari individu-individu di dalam masyarakat, akan tetapi biasanya dengan bantuan teknis baik dari pemerintah maupun organisasi-organisasi sukarela. Arthur Dunham membedakan "Community Organization" yaitu "Community Development" dengan community development is concerned with economic life, roads, buildings, and education,as well as health and welfare, in the narrower sense. On the other hand, community welfare organization is concerned with adjustment of social welfare needs and resources in cities, states, and nations as in rural villages. Jadi community development lebih berkonotasi dengan pembangunan masyarakat desa sedangkan community organization identik dengan pembangunan masyarakat kota. Berdasarkan pemikiran tersebut di atas, Dunham menjelaskan bahwa pengembangan masyarakat mencakup : 1) program terencana yang difokuskan pada seluruh kebutuhan masyarakat, 2) bantuan teknis, 3) berbagai keahlian yang terintegrasi untuk membantu masyarakat, dan 4) suatu penekanan utama atas self help dan partisipasi oleh masyarakat. Lebih lanjut Dunham dalam Adi (2003:218-219) mengemukakan bahwa dalam usaha menggambarkan pengembangan masyarakat, terdapat 5 (lima) prinsip dasar yang amat penting yaitu : 1. Penekanan pada pentingnya kesatuan kehidupan masyarakat dan hal yang terkait dengan hal tersebut. 2. Perlu adanya pendekatan antar tim dalam pengembangan masyarakat. 3. Kebutuhan akan adanya community worker yang serba bisa (multi purpose) pada wilayah pedesaan. 4. Pentingnya pemahaman akan pola budaya masyarakat lokal. 5. Adanya prinsip kemandirian yang menjadi prinsip utama dalam pengembangan masyarakat. Berdasarkan penelitian terhadap pelaksanaan program pengembangan masyarakat (community development) di beberapa negara, Conyers (1984:179-183) mengemukakan bahwa terdapat 2 (dua) tipe pengembangan masyarakat, yaitu Pertama, community development yang penyelenggaraannya dikoordinasikan oleh suatu departemen atau instansi pemerintah yang khusus bertanggung jawab atas masalah pembangunan masyarakat. Departemen atau instansi yang bersangkutan mempekerjakan tenaga-tenaga profesional di bidang pembangunan masyarakat yang bertanggung jawab dalam mendorong serta membantu segala jenis kegiatan masyarakat setempat diseluruh daerah. Pelaksanaan program pengembangan masyarakat dengan menggunakan tipe ini mampu mengatasi permasalahan pokok yaitu kurangnya sumber daya, khususnya sumber daya manusia dan Kedua, community development yang pelaksanaannya melibatkan proyek khusus yang mencakup suatu daerah yang amat terbatas. Dari definisi Community Development di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa : 1. Community Development merupakan suatu proses pembangunan yang berkesinambungan. Artinya kegiatan itu dilaksanakan secara terorganisir dan dilaksanakan tahap demi tahap dimulai dari tahap permulaan sampai pada tahap kegiatan tindak lanjut dan evaluasi - follow-up activity and evaluation. 2. Community Development bertujuan memperbaiki - to improve - kondisi ekonomi, sosial, dan kebudayaan masyarakat untuk mencapai kualitas hidup yang lebih baik. 3. Community Development memfokuskan kegiatannya melalui pemberdayaan potensi-potensi yang dimiliki masyarakat untuk memenuhi kebutuhankebutuhan mereka, sehingga prinsip to help the community to help themselve dapat menjadi kenyataan. 4. Community Development memberikan penekanan pada prinsip kemandirian. Artinya partisipasi aktif dalam bentuk aksi bersama - group action - di dalam memecahkan masalah dan memenuhi kebutuhan-kebutuhannya dilakukan berdasarkan potensi-potensi yang dimiliki masyarakat. 2.8 Pengertian Image (Citra) dan Proses Pembentukan Image (Citra) 2.8.1 Pengertian Image / Citra Image atau citra merupakan keseluruhan dari persepsi seseorang terhadap satu hal yang dibentuk melalui proses informasi yang diperoleh dari berbagai sumber. Image atau citra bagi suatu perusahaan adalah hal yang sangat penting karena merupakan asset non fisik terpenting yang harus dimiliki oleh perusahaan. Perusahaan mungkin dapat dengan mudah membuat suatu produk yang memilki kualitas dan jaringan distribusi yang handal. Namun, tanpa diikuti citra yang baik di mata khalayak usaha tersebut tidak akan berguna. Citra atau image dapat didefinisikan sebagai seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan yang dianut seseorang terhadap suatu obyek. Uyung sulaksana (2003:52). Menurut Balmer dan Greyser (2003 : 173), image didefinisikan sebagai Image are the basic elemen of thought Sedangkan dalam istilah istilah umum Public Relations yang dikutip oleh Jefkins yang diterjemahkan oleh Haris Munandar (1996 : 362) Citra diartikan sebagai kesan, gambaran atau impresi yang tepat (sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya) atas sesuatu keberadaan, berbagai kebijakan, personil, produk, atau jasajasa dari suatu organisasi atau perusahaan . Menurut Jefkins yang diterjemahkan oleh Haris Munandar (1996 : 17), Citra (image) terdiri dari beberapa jenis, yaitu : 1. Citra bayangan (mirror image) adalah suatu citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. 2. Citra yang berlaku (current image) adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak pihak luar mengenai suatu organisasi 3. Citra yang diharapkan (wish image) adalah suatu yang diinginkan oleh pihak manajemen. 4. Citra perusahaan (corporate image) adalah citra suatu organisasi secara keseluruhan 5. Citra majemuk (multiple image) adalah suatu variasi citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai. Citra ini ini cenderung negatif, citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki oleh pengamat atau mereka yang mempercayainya. Citra itu sendiri merupakan keseluruhan dari persepsi seseorang terhadap satu hal yang dibentuk melalui proses informasi yang diperoleh dari berbagai sumber. Dengan demikian positif ataui negatifnya citra itu tergantung pada persepsi publik terhadap organisasi yang bersangkutan. Kombinasi dari persepsi dan pendirian seseorang tentang suatu objek akan membentuk suatu opini, kemudian, opini dari para individu ini akan berkembang menjadi konsensus bila masyarakat dalam segmen tertentu mempunyai kesamaan, konsensus yang sudah matang akan menyatu dalam masyarakat itulah yang disebut opini publik. Menurut Nugroho J. Setiadi (2003 : 181), adanya masalah citra didasarkan pada dua alasan, yaitu : 1. Organisasi dikenal, tetapi mempunyai citra yang buruk 2. Organisasi tidak dikenal dengan baik, tetapi mempunyai citra yang tidak jelas atau citra didasarkan pada pengalaman yang telah lama berlaku. 2.8.2 Proses Pembentukan Image atau Citra Pembentukan image atau citra yang berlaku sangat berkaitan erat dengan persepsi, sikap (pendirian) dan opini individu di dalam suatu masyarakat, elemenelemen tersebut merupakan bahan baku terbentuknya opini publik mengenai citra suatu objek tertentu. Untuk mengetahui psitif atau negatifnya citra objek tersebut di benak publik, maka perlu diketahui terlebih dahulu tahapan-tahapan yang dilauinya seperti yang ditampilkan pada gambar 2.6 berikut : - latar belakang budaya pengalaman masa lalu nilai-nilai yang dianut berita yang berkembang Persepsi Opini Opini publik Konsesus Affect Pendirian Behaviour Cognitif Gambar 2.6 Hubungan antara persepsi-pendirian-opini Sumber : Rhenald Khasali (2000 : 25) Dalam gambar tersebut, opini terbentuk kombinasi persepsi dan pendirian seseorang tentang suatu objek, kemudian opini dari para individu ini akan berkembang menjadi consensus bila masyarakat dalam segmen tertentu memilki kesamaan dan konsensus yang sudah matang dan menyatu inilah yang disebut opini publik. Adapun proses pembentukan image atau citra sebagai sekumpulan persepsi menurut Hawkins dan Coney yang dikutip Oemi Abdurrahman (1995 : 315) adalah melalui : 1. Tahap penangkapan informasi (Exposure) Terjadi di saat suatu rangsangan daerah syaraf penerima indera seseorang (sensory reception) 2. Tahap perhatian (Attention) Untuk menjadi perhatian seseorang, setelah mencapai daerah syaraf penerimaan indera rangsangan tersebut seseorang harus (sensory dapat receptor), menggetarkan menimbulkan respon atau sensasi pada otak (sensation). maka syaraf selanjutnya indera dan 3. Tahap pemahaman (Comprehensive) Setelah mencapai syaraf indera penerimaan seseorang (sensory receptor) dan menggetarkan syaraf-syaraf dari indera tersebut kemudian menimbulkan respon langsung atau sensasi sensai pada otak yang kemudian dilakukan pemahaman terhadap sensasi-sensasi tersebut. Pada tahap pemahaman inilah persepsi terbentuk. Citra adalah realitas, oleh karena itu program pengembangan dan perbaikan citra harus didasarkan pada realitas. Jika salah (citra tidak sesuai dengan realitas), dan kinerja kita baik, itu adalah kesalahan dalam berkomunikasi. Jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara normal realitas akan menang. Komunikasi yang tidak didasarkan pada realitas hanya akan menciptakan harapan yang lebih tinggi daripada kenyataan yang dirasakan. Akibatnya, ketidakpuasan akan muncul dan akhirnya konsumen mempunyai persepsi yang buruk terhadap citra organisasi. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas bahwa sebenarnya oraganisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik. 2.8.3 Pengertian Persepsi Persepsi merupakan salah satu faktor psikologis yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Definisi persepsi menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 122) adalah Perception defined as the process by which an individuals select, organizes, an interprets stimuli into a meaningful a coherent picture of the world . Artinya proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan atau stimuli yang diterima panca inderanya kedalam suatu gambaran yang utuh dan berarti terhadap obyek rangsangan tersebut atau tentang dunia yang bersangkutan. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi persepsi tersebut, yaitu: 1. Faktor stimulus yang merupakan sifat fisik atau obyek ukuran, warna, ketajaman, berat, dan sebagainya. 2. Faktor individual yang merupakan sifat-sifat individu yang tidak hanya dapat melalui proses sensorik saja, tetapi juga pengalaman di waktu lampau pada hal yang sama. 2.9 Pengertian Corporate Image (Citra Perusahaan / Korporat) Citra korporat atau reputasi bisa menjadi payung bagi merek yang dibangun dengan investasi waktu dan biaya yang besar. Dengan reputasi, merek akan terlindung dan aman, sekaligus menjadi mother of brand, yang dapat melahirkan brand baru dengan biaya yang lebih kecil dengan kemampuan setra dengan merek sebelumnya. Selain mengembangkan citra terhadap merek dan toko, konsumen juga memperhatikan berbagai informasi mengenai perusahaan atau korporasi, dan bagaimana pengalamannnya atas penggunaan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Ketika konsumen mempunyai pengalamannya yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan dan implementasi serta dampak dari pelaksanaan corporate social responsibility yang dilaksanakan perusahaan, maka konsumen akan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut. Pada saat itulah terbentuk Citra korporasi / perusahaan (corporate image). Corporate image / citra korporat menurut Wikipedia, the free encyclopedia, Corporate image is designed to be appealing to the public, so that company can spark an interest among consumer, create share of mind, generate brand equity, and thus facilitate product sales . Atau citra perusahaan adalah dirancang untuk menjadi penyeru kepada publik, jadi perusahaan bisa menjadi pencetus suatu ketertarikan diantara konsumen, membuat pembagian pikiran, menghasilkan ekuitas merek dan menjadi fasilitas penjualan produk. Menurut Frank Jefkins yang dialihbahasakan oleh Haris Munandar (1996: 384), Corporate Image (Citra Perusahaan), yaitu Gagasan / persepsi mental dari khalayak tertentu atas suatu perusahaan atau organisasi, yang didasarkan pada pengetahuan dan pengalaman khalayak itu sendiri. Citra perusahaan bisa bervariasi dan tidak sesuai dengan yang sesungguhnya, bergantung pada sejauh mana khalayak itu berhubungan dengan (dan mengetahui tentang) organisasi / perusahaan yang bersangkutan. Atas dasar itulah perusahaan harus senantiasa berusaha menciptakan hubungan yang baik antara pihaknya sendiri dengan segenap unsur yang menjadi khalayak atau konsumennya; yakni mulai dari pemegang saham perusahaan, pegawai, distributor, konsumen, dan lain-lain. Citra perusahaan tidak bisa direkayasa, namun citra yang dipersepsikan secara salah bisa diluruskan melalui penyebaran informasi dan pembebaran fakta yang relevan . Hubungan citra dengan perusahaan, baik internal maupun eksternal perusahaan dapat diilustrasikan sesuai dengan gambar 2.7 berikut: HOLDING COMPANY IMAGE(S) OTHER CORPORATE, SERVICE AND PRODUCTS BRAND IMAGES INTERNAL THE CORPORATION S IMAGES (S) INDUSTRY IMAGE(S) COUNTRY-OF-ORIGIN IMAGE(S) Gambar 2.7 The Family of business-related images Sumber : Balmer dan Greyser (2003 : 176) INTERNAL EKSTERNAL 2.9.1 Keuntungan Dari Corporate Image Yang Baik Menurut Wikipedia, the free encyclopedia, ada lima keuntungan (advantages) dari corporate image yang baik, yaitu : a. Increased sales because customers believe the company offers the best goods and service. b. It is easy for the company to implement development of new products, again this is because customers believe the company is always associated with the best product and service. c. Very good relationship with financiers such as banks because they perceive the company as a low risk. d. The company is able to attract and retain the best employees from the market e. It easy for the company to manage any crisis in its business. 2.9.2 Masalah Corporate Image Ada lima masalah yang dapat diidentifikasi dari corporate image menurut Balmer dan Greyser (2003 : 174), yaitu : 1. Its multiple meanings 2. Its negative associations 3. Its difficulty or impossibility to control 4. Its multiplicity 5. The different image effects in different stakeholder group. Dari uraian diatas kita ketahui bahwa dengan adanya program corporate social responsibility di sebuah perusahaan dapat menciptakan corporate image (citra perusahaan) lebih baik dan dapat menjadi sebuah identitas perusahaan sesuai dengan persepsi konsumen terhadap perusahaan tersebut. Maka dari itu program corporate social responsibility mempunyai pengaruh yang penting dalam menciptakan corporate image (citra perusahaan) dan diharapkan adalah menghasilkan hubungan positif yang searah.
