BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Konsep Pendapatan
Salah satu tolak ukur keberhasilan usaha dapat dilihat dari beberapa segi
diantaranga dari pendapatan yang diperolehnya, atau bahasa sehari-hari yang sering
kita pergunakan dalam kehidupan sehari-hari adalah omset usaha. Tolak ukur yang
dapat kita pergunakan untuk melihat keberhasilan usaha suatu perusahaan seperti
jumlah modal yang dimiliki, jumlah tenaga kerja, jumlah omset/penjualan, jumlah
laba/keuntungan yang diperoleh dan jumlah pembeli. Pada umumnya, pengusaha
lebih mengutamakan hasil keuntungan yang didapatnya dibandingkan dengan
indikator lainnya yang menentukan keberhasilan suatu usaha.
Pendapatan dalam arti umum yaitu jumlah semua penghasilan yang didapat
dari usaha sebelum dikurangi oleh biaya dan beban. Istilah pendapatan sendiri
terdapat beberapa versi seperti total revenue, penghasilan, omset, volume penjualan
dan lain-lain, bahkan pada orang awam pendapatan sendiri kadang diimpretasikan
sebagai laba atau keuntungan yang diperoleh. Untuk lebih jelasnya mengenai
pendapatan, maka akan dijelaskan oleh beberapa pendapat dari para ahli sebagai
beikut :
Konsep-konsep pendapatan
1. Paul A Samuelson dan William D N (1992:258)
14
“Pendapatan menunjukkan jumlah seluruh uang yang diterima oleh
seseorang atau rumah tangga selama jangka waktu tertentu (bisaanya satu
tahun)”. Pendapatan terdiri dari upah, atau penerimaan tenaga kerja;
pendapatan dari kekayaan sewa, bunga dan deviden; serta pembayaran
transfer atau penerimaan dari pemerintah seperti tunjangan sosial, atau
asuransi pengangguran. Dari pernyataan tersebut dapat kita simpulkan
bahwa pendapatan merupakan hasil dari perkalian antara harga (P) dengan
kuantitas atau jumlah barang yang terjual (Q).
2. Case and Fair (2002:224)
“Total penerimaan adalah jumlah total yang diterima oleh perusahaan dari
penjualan produknya.” Oleh karena itu, total penerimaan sama dengan
harga per unit (P) dikali kuantitas barang yang terjual (Q). jika ditulis
dalam rumus adalah seperti ini:
TR = P x Q
3. Komarudin (1986:213)
“Penjualan adalah suatu persetujuan yang menerangkan bahwa penjual
memindahkan hak miliknya kepada pembeli untuk sejumlah uang yang
disebut harga”
4. Wikipidia Indonesia
“Pendapatan adalah jumlah uang yang diterima oleh perusahaan dari
aktivitasnya, kebanyakan dari penjualan produk dan/atau jasa kepada
pelanggan.” Bagi investor, pendapatan kurang penting dibanding
15
keuntungan, yang merupakan jumlah uang yang diterima setelah dikurangi
pengeluaran.
5. Hasibuan (1999:22-24)
Ada tiga alasan yang menyebabkan diperolehnya pendapatan yaitu :
1. Karena pemilik perusahaan menanggung resiko
2. Adanya ketidaksempurnaan, tepatnya pada persaingan yang tidak
sempurna dalam kegiatan bisnis
3. Dalam keadaan yang menguntungkan apa yang diproduksi cepat laku
kalau perkiraan terhadap selera konsumen adalah cocok, tetapi dapat
juga sebaliknya.
6. Winardi (1980:17)
“Pendapatan adalah yang berupa uang atau materil lainnya yang dicapai
daripada penggunaan kekayaan atau jasa-jasa manusia bebas.”
Pendapatan dapat pula diartikan sebagai volume penjualan dari produk yang
terjual dalam kurun waktu tertentu. Warman (1986) mengartikan penjualan adalah
suatu usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana-rencana strategis yang
diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pemebeli, guna
mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba
Jadi dapat disimpulkan bahwa pendapatan merupakan total revenue yang
didapatkan dari usaha yang dilakukan. Pendapatan dapat diklasifikasikan kedalam
tiga yaitu :
16
1. Penerimaan Marginal/Marginal Revenue (MR) adalah kenaikan total
penerimaan yang terjadi ketika output meningkat satu unit.
2. Penerimaan Total/Total Revenue (TR) adalah seluruh jumlah pendapatan yang
diterima perusahaan dari menjual barang yang diproduksinya
3. Penerimaan Rata-rata/Average Revenue (AR) adalah hasil dari penerimaan
total dibagi dengan kuantitas yang terjual. AR sering disebut juga dengan
harga
Istilah pendapatan pada penelitian ini adalah total penerimaan atau bisaa
disebut dengan tolal revenue yaitu semua hasil penjualan barang yang ditentukan oleh
struktur pasar dan diterima oleh produsen. Untuk menentukan nilai pendapatan adalah
dengan menghitung total penerimaan yang didapat.
Menurut Sadono Sukirno (2002:192) hubungan hasil penjualan dengan
sejumlah input yang digunakan dalam proses produksi (X1, X2, X3,
….
Xn) secara
matematis dapat ditulis sebagai berikut:
Q = (X1, X2, X3, …. Xn)
Dimana: Q = output/jumlah produksi
X = input
Sedangkan menurut Kotler (1997) untuk menggunakan persamaan laba untuk
tujuan perencanaan, pengusaha harus mengembangkan sebuah model variablevariabel yang mempengaruhi volume penjualan (Q).
Hubungan hasil penjualan dengan variable-variabel ini dinyatakan dalam sutu
persamaan penjualan. Persamaan ini menyatakan bahwa volume penjualan adalah
17
fungsi dari variable X dan untuk tingkat tertentu dari variable Y. Berikut merupakan
fungsinya:
Q = f (X1, X2, X3, …. Xn, Y1, Y2, Y3, …..Yn)
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi volume penjualan menurut
Swastha dan Irawan (2000), meliputi:
1. Kualitas barang.
Turunnya mutu barang dapat mempengaruhi volume penjualan, jika barang
yang diperdagangkan mutunya menurun dapat menyebabkan pembelinya yang
sudah menjadi pelanggan dapat merasakan kecewa sehingga mereka bisa
berpaling kepada barang lain yang mutunya lebih baik.
2. Selera konsumen.
Selera konsumen tidaklah tetap dan dia dapat berubah setiap saat, bilamana
selera konsumen terhadap barang-barang yang kita perjualkan berubah maka
volume penjualan akan menurun.
3. Servis terhadap pelanggan
Servis terhadap pelanggan merupakan faktor penting dalam usaha
memperlancar penjualan terhadap usaha dimana tingkat persaingan semakin
tajam. Dengan adanya servis yang baik terhadap para pelanggan sehingga
dapat meningkatkan volume penjualan.
18
4. Persaingan menurunkan harga jual.
Potongan harga dapat diberikan dengan tujuan agar penjualan dan keuntungan
perusahaan dapat ditingkatkan dari sebelumnya. Potongan harga tersebut
dapat diberikan kepada pihak tertentu dengan syarat-syarat tertentu pula.
Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi kegiata pendapatan atau volume
penjualan (Swastha dan Irawan, 1990) meliputi beberapa hal mencakup berikut ini:
1. Kondisi dan Kemampuan Penjual
Transaksi jual-beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang
dan jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yaitu penjual sebagai pihak
pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Disini penjual harus dapat
menyakinkan kepada pembelinya agar dapat berhasil mencapai sasaran
penjualan yang diharapkan.untuk maksud tersebut penjual harus memahami
beberapa masalah penting yang sangat berkaitan, yakni:
• Jenis dan karakteristik barang yang di tawarkan.
• Harga produk.
• Syarat penjualan seperti: pembayaran, pengantaran, pelayanan sesudah
penjualan, garansi dan sebagainya.
2. Kondisi Pasar.
Pasar, sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam
penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualannya. Adapun faktorfaktor kondisi pasar yang perlu di perhatikan adalah:
• Jenis pasarnya
• Kelompok pembeli atau segmen pasarnya
• Daya belinya
• Frekuensi pembelian
• Keinginan dan kebutuhan
3. Modal.
Akan lebih sulit bagi penjualan barangnya apabila barang yang dijual tersebut
belum dikenal oleh calon pembeli, atau apabila lokasi pembeli jauh dari
tempat penjual. Dalam keadaan seperti ini, penjual harus memperkenalkan
dulu membawa barangnya ketempat pembeli. Untuk melaksanakan maksud
tersebut diperlukan adanya sarana serta usaha, seperti: alat transport, tempat
peragaan baik didalam perusahaan maupun di luar perusahaan, usaha promosi,
dan sebagainya. Semua ini hanya dapat dilakukan apabila penjualan memiliki
sejumlah modal yang diperlukan untuk itu.
19
4. Kondisi Organisasi Perusahaan.
Pada perusahaan besar, bisaanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian
tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang orang-orang tertentu/ahli di
bidang penjualan.
5. Faktor lain.
Faktor-faktor lain, seperti: periklanan, peragaan, kampanye, pemberian
hadiah, sering mempengaruhi penjualan. Namun untuk melaksanakannya,
diperlukan sejumlah dana yang tidak sedikit. Bagi perusahaan yang bermodal
kuat, kegiatan ini secara rutin dapat dilakukan. Sedangkan bagi perusahaan
kecil yang mempunyai modal relatif kecil, kegiatan ini lebih jarang dilakukan.
2.1.2 Struktur Pasar
Menjalankan kegiatan usaha, tidak akan terlepas dengan struktur pasar yang
terdapat pada lingkungan usahanya. Setiap struktur pasar yang ada memiliki
perbedaan-perbedaan tertetu. Begitu pula dengan pendapatan yang akan diperoleh
dari suatu usaha, sedikit banyaknya dipengaruhi oleh struktur yang ada.
Lipsey dalam Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro (1989:204) mengutarakan:
”Struktur pasar didefinisikan sebagai sifat-sifat (characteristic) organisasi
pasar yang mempengaruhi perilaku (behaviour) dan kinerja (performance)
perusahaan.
Sedangkan Samuelson (1997:193) menyatakan bahwa:
“Struktur pasar suatu industri menunjukkan karakteristik industri khususnya
jumlah dan besarnya penjual, luas pemusatan (konsentrasi) diantara perusahaanperusahaan dan tingkat homogenitas atau keragaman (heterogenitas) dari produkproduk yang ada”.
20
Ada beberapa struktur pasar yang terdapat dimasyarakat yang meliputi:
1. Pasar persaingan sempurna
Pada hakekatnya, suatu pasar yang dikatakan bersifat persaingan
sempurna adalah pasar yang harga-harganya tidak mungkin dipengaruhi oleh
pembeli maupun penjual secara perorangan dengan pembelian atau
penjualannya semata-mata. Terdapat empat syarat utama suatu pasar secara
teoritis dikatakan kompetitif sempurna menurut Miller (1986:342). Keempat
syarat tersebut meliputi :
a.
b.
c.
d.
Produk serba sama
Mobilitas sumber tak ada pembatasnya
Terdapat banyak pembeli dan penjual
Informasi sempurna
2. Pasar persaingan tidak sempurna
Jika suatu perusahaan dapat mempengaruhi harga pasar produnya,
maka perusahaan tersebut digolongkan sebagai persaingan tidak sempurna.
Samuelson pada mickro economics (1992:192) menyatakan
persaingan tidak sempurna, berlaku dalam industi, apabila masing-masing
penjual mempunyai pengendalian terhadap harga produknya. Meskipun
demikian, persaingan tidak sempurna tidak mengatakan secara langsung
bahwa suatu perusahaan mempunyai pengawasan mutlak terhadap harga
produknya.
Pasar persaingan tidak sempurna dibedakan menjadi tiga jenis yaitu
sebagai berikut:
a. Pasar monopoli
Pasar persaingan monopoli sama seperti pasar persaingan sempurna,
hal ini dikarenakan pasar monopoli jarang ditemukan. Sifat-sifat yang sangat
21
banyak ini yang yang mengakibatkan pasar ini jarang ditemui. Monopoli
sendiri berasal dari kata Yunani yang berarti satu penjual.
Dalam Ekonomi Mikro yang diterjemahkan oleh Sigit Triandaru
(2000:132), William menyatakan beberapa cirri dari pasar monopoli yang
meliputi:
1. Diskriminasi harga sempurna
2. Adanya hak paten
3. Halangan masuk bagi pesaing
4. Maksimalisasi laba/keuntungan
Sedangkan menurut Sadono Sukirno (2005:267), cirri-ciri pasar
monopoli mencakup hal-hal sebagai berikut:
1. Pasar monopoli merupakan pasar dengan satu perusahaan saja.
Barang atau jasa yang diahasilkan tidak dapat dibeli dari tempat lain, para
pembeli tidak memiliki pilihan lain dan tidak dapat berbuat sesuatu
apapun dalam menentukan syarat jual beli
2. Tidak mempunyai barang pengganti yang mirip
3. Tidak terdapat kemungkinan untuk masuk kedalam industri karena
dibatasi oleh Undang-Undang, juga memerlukan teknologi canggih dan
modal yang sangat besar
4. Dapat mempengaruhi penentuan harga
5. Promosi iklan kurang diperlukan, walaupun memasang iklan bukanlah
untuk menarik pembeli hanya untuk memelihara hubungan baik dengan
masyarakat
b. Pasar persaingan monopolistik
Menurut Joesron (2002:174), yang dimaksud pasar persaingan
monopolistik adalah suatu pasar di mana terdapat banyak produsen dalam
suatu industri yang menghasilkan barang yang berbeda corak atau
differentiated product.
22
Ciri-ciri dari pasar persaingan monopolistik adalah sebagai berikut:
1. Terdapat banyak penjual
2. Barangnya berbeda corak
3. Perusahaan memiliki sedikit kekuasaan mempengaruhi harga
4. Keluar dan masuk ke dalam industri relatif mudah
5. Persaingan menetapkan promosi sangat mudah
Sedangkan yang diungkapkan oleh Samuelson (1997:214) “persaingan
monopolistik menyerupai persaingan sempurna dalam tiga hal yaitu: terdapat
banyak penjual dan pembeli, mudah keluar masuk pasar, dan perusahaanperusahaan menggangap harga perusahaan lainnya identik, sedangkan dalam
persaingan monopolistik produknya didiferensiasikan”
Menurut Case and Fair (2002:372) dalam persaingan monopolistik,
persaingan dapat dilakukan melalui :
1. Harga
Harga dapat ditetapkan oleh perusahaan akan berpengaruh pada
besarnya penjualan dan jumlah laba atau pendapatan yang akan
diterima oleh perusahaan
2. Produk
Perusahaan monopolistik memproduksi produk yang terdiffernsiasi
dengan tujuan untuk mampu mengendalikan harga produk, masuk
dan keluarnya retatif mudah, tersedia substitusi yang bagus di
industri yang persaingannya monopolistik. Apabila perusahaan
dapat membedakan produknya dari semua pesaing lain dibenak
konsumen seperti yang diasumsikan dalam persaingan
monopolistik, perusahaan itu barangkali dapat menaikkan harga
tanpa kehilangan semua permintaannya
3. Promosi
Perusahaan melakukan pemasangan iklan yang terus-menerus yang
berfungsi untuk mengingatkan para pembeli atau langganan bahwa
produk-produknya selalu bersaing dalam kualitas. Sehingga,
23
dengan diadakannya promosi yang gencar, maka diharapkan
konsumen akan tetarik untuk menjadi pelanggan
Pasar monopolistik sangat sering ditemukan di dunia ini, hal ini
dikarenkan cirri-ciri dari pasar monopolistik sendiri yang memudahkan baik
penjual maupun pembeli. Apalagi dengan adanya differensiasi produk yang
bisa membuat para penjual bisa berekspresi dalam membuat produk yang
diinginkan, sesuia dengan permintaan konsumen dipasaran.
Gaspers (2005:320) mengemukakan bahwa kerena perusahaanperusahaan
dalam
persaingan
monopolistik
menjual
produk-produk
differensiasi, kurva permintaan dari perusahaan memiliki slope negative dan
mengambil bentuk hampir serupa dengan kurve permintaan dari pasar
monopoli. Namun,
karena output
perusahaan
tersebut retatif
kecil
dibandingkan dengan kuantitas output total yang dijual dalam pasar
persaingan monopolistik, maka diasumsikan bahwa keputusan manajerial
yang berkaitan dengan output produksi dan harga jual dilakukan secara bebas
oleh masing-masing perusahaan.
Setiap
perusahaan
yang
beroperasi
dalam
pasar
persaingan
monopolistik akan memaksimumkan keuntungan melalui harga jual dan
output yang ditawarkan pada kondisi keseimbangan dimana MR = MC,
seperti pada gambar berikut:
24
MC
AC
A
P
C
B
0
MR
D
Gambar 2.1
Kurva Keseimbangan
Pada Pasar Persaingan Monopolistik
c. Pasar oligopoly
Jumlah produsen dalam oligopoly tidak banyak, sehingga masingmasing produsen masih mempunyai kekuatan pasar. Masing-masing produsen
mampu menaikkan harga produk dengan mengurangi jumlah produknya atau
hanya dengan memberikan harga lebih tinggi dari produsen-produsen lainnya.
Dalam struktur pasar oligopoly, masing-masing perusahaan yang
mempunyai market power akan memperhitungkan keputusan kompetitornya.
Perilaku strategis ini menjadi ciri dominan dari struktur pasar oligopoly.
25
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa cirri pasar oligopoly
meliputi:
1. Terdapat beberapa penjual
2. Produsen terdapat sedikit kecenderungan untuk menentukan harga
3. produsen yang memiliki market power yang kuat dapat
mempertimbangkan harga standard untuk dijadikan acuan oleh
produsen lainnya
4. barang yang dijualnya retatif hampir sama, hanya terdapat sedikit
perbedaan saja
2.1.3 Promosi
Promosi merupakan salah satu bentuk pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan dengan tujuan untuk meningkatkan pendapatan, laba,
volume
penjualannya. Sadar atau tidak sadar setiap perusahaan pasti melakukan promosi
untuk memperkenalkan, menawarkan, memasarkan produknya pada konsumen.
Bentuk promosi yang dilakukannyapun beragam, dari yang tidak mengeluarkan biaya
sama sekali sampai yang menggalokasikan sebagian pendapatan atau labanya untuk
biaya promosi. Hal ini dilakukan tidak lain untuk merebut pasar yang ada, sehingga
akan berimbas pada pendapatan yang meningkat.
Promosi merupakan salah satu bentuk atau aplikasi dari pemasaran. Maka ada
baiknya kita berbicara mengenai pemasaran terlebih dahulu. Pemasaran umumnya
26
dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan
barang dan jasa kepada konsumen atau kepada perusahaan lain.
Pemasaran menurut Kotler (2005:10) mendefinisikan pemasaran adalah
sebuah proses sosial yang dengan prose itu individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Oleh karena adanya keinginan yang dimiliki oleh para pengusaha melalui
pemasaran yang mereka lakukan, maka terdapat orientasi sendiri dari pemasaran yang
dilakukannya. Orientasi ini lebih kepada orientasi perusahaan terhadap pasar.
Maksudnya, orientasi disini sebagai upaya sadar untuk mencapai hasil pertukaran
yang diinginkan dengan pasar sasaran.
Kotler dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran edisi yang
pertama (2005:20-22) ini, menyatakan ada konsep tersendiri dalam rangka
meningkatkan pendapatan dari pemasaran yang kita lakukan. Konsep orientasi
perusahaan terhadap pasar mencakup :
1. Konsep produksi
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan lebih menyukai produk
yang tersedia secara luas dan murah. Konsep ini berkonsentrasi untuk
mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah, dan distrbusi
secara masal.
2. Konsep produk
Konsep produk berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk-produk
yang menawarkan fitur yang paling bermutu, berkinerja atau inovatif. Konsep
27
ini memusatkan perhatiannya untuk menghasilkan produk yang unggul dan
memperbaiki mutu dari waktu ke waktu
3. Konsep penjualan
Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis,
jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk yang
ditawarkan oleh organisasi tersebut. Oleh kerena itu, organisasi harus
melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep ini
mengasumsikan banyak sekali alat penjualan dan promosi yang efektif yang
dapat merangsang lebih banyak pembelian. Tujuan pemasarannya menjual
lebih banyak bahan kepada lebih banyak orang dengan lebih sering konsep
penjualan ini gencar dipraktekkan pada barang-baran yang tidak dicari, baranbarang yang pada umumnya tidak dipikirkan untuk dibeli, sperti asuransi,
ensiklopedia, dan tempat penguburan.
Konsep penjualan dapat digambarkan sebagai berikut:
Titik awal
Fokus
Sarana
Hasil
Pabrik
Produk
Menjual dan
Berpromosi
Laba
Melalui
Volume
Penjualan
Gambar 2.2
Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar
Konsep Penjualan
4. konsep pemasaran
28
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran
organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para
pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Dalam buku Philip Kotler
(2003:22), Theodore Levitt menggambarkan perbedaan pemikiran yang
kontras antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran sebagai berikut:
“Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual; pemasaran berfokus kepada
kebutuhan pembeli. Penjualan memberikan perhatian kepada kebutuhan
penjual untuk mengubah produknya untuk menjadi uang tunai; pemasaran
memikirkan cara memuaskan kebutuhan pelanggan melalui sarana-sarana
produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan permasalahan menciptakan,
menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsi.”
Konsep pemasaran berdiri atas empat pilar yaitu; pasar sasaran, kebutuhan
pelanggan, pemasaran terpadu atau integrasi dan kemampuan menghasilkan
laba.
Konsep pemasaran dapat digambarkan sebagai berikut:
Titik awal
Pasar
Sasaran
Fokus
Kebutuhan
Pelanggan
Sarana
Pemasaran
Terintegrasi
Hasil
Laba
Melalui
Kepuasan
Pelanggan
Gambar 2.3
Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar
Konsep Pemasaran
29
5. Konsep Pelanggan
Konsep pelanggan bertujuan memenuhi kebutuhan individu para pelanggan
dan bertujuan membangun kesetiaan dan nilai selama masa hidup pelanggan.
Konsep ini hampir sama seperti konsep pemasaran, namun jumlah
konsumennya tidak seluas seperti pada konsep pemasaran. Pada konsep
pelanggan ini konsumennya lebih spesifik lagi, sehingga membuat konsumen
menjadi lebih merasa puas.
Konsep pemasaran dapat digambarkan sebagai berikut:
Titik
Awal
Pelanggan
Individual
Fokus
Kebutuhan
dan Nilai
Pelanggan
Sarana
Sasaran
Perpaduan
Pertumbuhan
Pemasaran
Laba Melalui
satu-dengan-satu Perebutan Pangsa
Dan rantai nilai Pelanggan,
Kesetiaan, dan
Nilai masa hidup
Gambar 2.4
Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar
Konsep Pelanggan
6. Konsep Pemasaran Masyarakat
Konsep pemasaran masyarakat menegaskan bawha tugas organisasi adalah
menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan pesaing dengan cara tetap mempertahankan atau meningkatkan
30
kesejahteraan masyarakat dan konsumen. Konsep pemasaran masyarakat
menuntut para pemasar untuk memasukkan pertimbangan sosial dan etika
praktek pemasaran mereka. Mereka harus meneimbangkan dan mengatur-atur
kriteria yang sering betentangan antara laba perusahaan, pemuasan keinginan
konsumen, dan kepentingan public.
Dalam buku Philip Koteler (2005:31), Preangle dan Thompson
mendefinisikan konsep itu sebagai “aktivitas yang dilakukan sebuah
perusahaan yang memasarkan citra, produk, atau layanan ke pasar
membangun relasional atau kemitraan yang berdasarkan satu “kegiatan amal
atau kepedulian” atau sejumlah “kepedulian”, untuk mendapatkan manfaat
timbal balik.
Pengertian promosi sendiri menurut Wikipidia adalah upaya untuk
memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik
calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi
produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya angka penjualan.
Tujuan Promosi dalam Wikipidia di antaranya adalah:
1.
2.
3.
Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial
Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit
Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan
pelanggan
4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar
5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk
pesaing
6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang
diinginkan.
Dalam Wikipidia diungkapkan beberapa cara untuk melakukan promosi
adalah sebagai berikut:
1.
2.
3.
4.
Melalui e-mail
Melalui sms
Melalui pembicaraan
Melalui iklan
31
Sedangkan menurut Alderson dan Green dalam Komarudin Sastradipoera
(2003:187) pengertian promosi meliputi:
“Promosi adalah setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk
memberikan informasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau potensial
mengenai kegunaan (merits) suatu produk dan jasa (tertentu) dengan tujuan
untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian pada
suatu produk barang dan jasa suatu perusahaan.”
Menurut Komarudin (2003:188) promosi adalah pencarian peluang-peluang
usaha dan organisasi dana, harta kekayaan dan kemampuan manajemen untuk turun
kedalam usaha dengan tujuan untuk mencari laba.
Promosi adalah merupakan kegiatan dalam pemasaran yang bertujuan untuk
meningkankan penjualan produk yang sesuai dengan permintaan para konsumen.
Promosi adalah salah satu alat untuk mempengaruhi konsumen, baik lansung maupun
tidak lansung. Promosi itu sangat luas, dimulai sejak pemasangan iklan, mendatangi
konsumen rumah kerumah atau (door to door), pelayanan penjualan produk
demonstrasi. Sebelum perusahaan mengadakan promosi, hendaknya membuat
perencanaan yang mantap dengan mempertimbangkan faktor-faktor yang ada
kaitannya dengan promosi. Timbulnya promosi adalah sebagai akibat adanya bayer's
market, artinya barang-barang produksi perusahaan mencari para pembeli. Seperti
kita ketahui bahwa para produsen, pedagang besar, dan eceran adalah yang paling
banyak menyelenggarakan promosi. Promosi disini adalah sebagai alat untuk
mendorong tercapainya program penjualan.
Dapat diambil sauatu kesimpulan bahwa pengertian promosi itu adalah
membujuk dan mengarahkan konsumen, agar dapat mewujudkan dan menciptakan
32
pertukaran
dalam
pemasaran.
Dengan
perkataan
lain,
promosi
adalah
memperkenalkan produk, meyakinkan, serta meningkatkan kembali memfaat produk
kepada pembeli, agar mereka mau membeli produk
Setiap perusahan yang ingin meningkatkan penjualan produknya selalu
menggunakan promosi. sedangkan yang menjadi sasaran dari promosi adalah seluruh
masyarakat konsumen. oleh karena itu perusahan harus berusaha mempengaruhi
masyarakat konsumen agar mereka dapat menciptakan permintaan atas produk. Agar
promosi itu kena sasaran, maka perusahaan berusaha menggunakan advertensi
komunikasi massa, seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, dan reklame.
Sedangkan keuntungan promosi secara umum adalah mempengaruhi tingkat
penjualan. Sehingga keuntungan yang diharapkan perusahaan dapat meningkat.
Keuntungan promosi secara khusus adalah merupakan alat informasi dalam
memperkenalkan produk perusahaan.
Keuntungan-keuntungan
yang
didapat
dari
promosi
dalam
(http://dhonowarkap.blogspot.com/2009/02/teknik-teknik-promosi.html) meliputi:
1. Dapat meningkatkan omzet penjualan produk
2. Dapat memperpendek piutang-piutang yang diberikan perusahaan
3. Meningkatkan para pembeli tentang barang-barang yang akan dijual
4. Membetuk produk motives dan patronage motives
5. Meningkatkan barang-barang perusahaan supaya lebih terkenal
6. Dapat meningkatkan produksi perusahaan
33
7. Meningkatkan keuntungan atau laba perusahaan
8. Perputaran modal kerja perusahaan menjadi lebih cepat
Dalam kegiatan pemasaran yang sangat kompleks dan saling berkaitan yang
satu dengan yang lainnya, seperti promosi dan penjualan hendaknya dikelola dengan
baik untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu laba. Promosi berfungsi untuk
meningkatkan volume penjualan juga sebagai strategi untuk menjangkau pembeli
untuk melakukan pertukaran. Sedangkan penjualan adalah pemindahan barang dan
jasa yang dilakukan oleh penjual. Pada umumnya perusahaan yang ingin
mempercepat
proses
peningkatan
volume
penjualan
akan
melakukan
dan
mengadakan kegiatan promosi melalui iklan, personal selling, dan publisitas.
Apabila volume penjualan dirasakan cukup besar sesuai dengan yang
diinginkan serta cukup mantap, maka umumnya perusahaan menurunkan kegiatan
promosi
atau
sekedar
mempertahankannya.
Meskipun
demikian
seringkali
perusahaan dalam menurunkan kegiatan promosi diikuti pula oleh penurunan
penjualan. Hal ini disebabkan oleh karena beberapa kemungkinan, misalnya
penurunan promosi tersebut perlu ditinjau kembali. Peninjauan tentang keputusan
promosi tersebut hendaknya dilakukan dalam skup yang luas, dengan demikian
penyajian penetapan kebijakan promosi yang kurang tepat dapat dihindarkan.
2.1.4 Harga
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran
suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix
34
(4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga
adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam
satuan moneter.
Harga (organisasi komunitas dan perpustakaan online) merupakan salah satu
penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar
keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa
barang maupun jasa.
Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun,
namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh
organisasi perusahaan.
Tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut:
1. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya
Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang
untung yang optimal.
2. Mempertahankan perusahaan
Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya
operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar
tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya
transportasi, dan lain sebagainya.
35
3. Menggapai ROI (Return on Investment)
Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada
perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat
tercapainya modal kembali / roi.
4. Menguasai Pangsa Pasar
Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat
mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran.
5. Mempertahankan status quo
Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan
harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.
Dalam menentukan harga diperlukan cara / teknik / metode yang tepat agar
tujuan perusahaan dapat tercapai, meteode tersebut meliputi:
1. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach)
Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga
keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga yang mampu
dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk
jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.
2. Pendekatan Biaya (cost oriented approach)
Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang dikeluarkan produsen
dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik dengan markup pricing dan
break even analysis.
3. Pendekatan Pasar (market approach)
36
Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara menghitung
variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga seperti situasi dan
kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan lain-lain
Pengertian harga menurut kamus Indonesia pada Wikipidia, Harga adalah
suatu nilai tukar yang bisa di samakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat
yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu
tertentu dan tempat tertentu.
Philip Kotler, dalam artikel bisnis pada Logika Hati Manajemen menyatakan
harga sebagai berikut:
“Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga
untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau
memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran
distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu
perjanjian kerja baru”
Sedangkan Mulyadi, dalam artikel bisnis pada Logika Hati Manajemen
menyatakan harga sebagai berikut:
“Pada prinsipnya harga jual harus dapat menutupi biaya penuh ditambah dengan laba
yang wajar. Harga jual sama dengan biaya produksi ditambah Mark-up.”
Stuktur pasar monopolistik mempunyai kecenderungan untuk membuat harga
atau price maker, artinya perusahaan merupakan penentu harga, maka TR yang
diperoleh akan berbentu U terbalik.
Tinggi rendahnya pendapatan dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya
harga. Hal ini diperkuat oleh Samuelson yang menyatakan bahwa tinggi rendahnya
37
total revenue (TR) ditentukan oleh jumlah output yang dihasilkan dan output yang
dikeluarkan. Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa harga merupakan
komponen yang sangat melekat dalam pembentukan jumlah pendapatan yang akan
diterima, dan pembentuk laba juga jika sudah dikurangi oleh beban/biaya-biaya.
Tinggi rendahnya pendapatan ditentukan oleh beberapa faktor, salah satunya
harga. Sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Samuelson, bahwa pendapatan
dipengaruhi oleh harga, dimana setiap perusahaan yang beroperasi pada pasar
persaingan monopolistik akan memaksimumkan keuntungan melalui penentuan harga
jual diatas biaya rata-rata dan output yang ditawarkan pada kondisi keseimbangan
perusahaan dimana MR=MC (Samuelson 1997:215).
Perusahaan bisaanya bersaing dalam hal harga dan non harga. Menurut
Sadono Sukirno (1995:215), harga bukanlah penentu utama dari besarnya pasar dari
perusahaan-perusahaan dalam pasar persaingan monopolistik. Suatu perusahaan bisa
saja menjual barangnya dengan harga yang relatif tinggi, tetapi masih menarik
banyak langganan atau bisa sebaliknya perusahaan menetapkan harga yang rendah
namun kurang menarik banyak pelanggan. Selain itu, Sadono Sukirno juga
menyatakan pasar persaingan monopolistik, perusahaan dapat mempengaruhi harga,
namun pengaruhnya ini retatif kecil kalau dibandingkan dengan pasar oligopoly dan
monopoli.
Harga dalam kaitannya dengan pendapatan atau omset memang terkadang
jarang diperhatikan. Namun, seiring dengan perubahan makro ekonomi yang
mengakibatkan inflasi, pertumbuhan penduduk yang semakin lambat, dan semakin
38
maraknya kompetisi, maka faktor harga menjadi salah satu problem utama yang harus
dihadapi para marketer.
Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus
senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi
dengan seluruh elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan
efektivitas dari setiap elemen dan keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun
strategi penetapan harga haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun
strategi pemasaran secara keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar bila harga
dipandang sebagai elemen yang mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu
sendiri adalah elemen sentral dalam bauran pemasaran.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga
merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya)
yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang
atau jasa.
Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam
pemasaran. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba
perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang
dijual. Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena
kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya
dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi
39
pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga
memang memegang peranan yang sangat penting dalam setiap perusahaan.
Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan
sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang
dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio
antara manfaat yang dirasakan dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga
tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan
meningkat pula. Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa,
konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi
kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa substitusi.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga
adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan
membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang
dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga
adalah fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor produk, misalnya
kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang
sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
40
Pada dasarnya terdapat empat jenis tujuan penetapan harga (Fungsi dan
Strategi
Penetapan
Harga
Posted
by
admin
at
10:59
pm
pada
http://unhalu.ac.id/staff/nitri/), yaitu meliputi :
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal
dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang
dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh
terhadap daya saing setiap perusahaan, Sehingga tidak mungkin suatu
perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat
menghasilkan laba maksimum.
Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target
laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua
jenis target laba yang bisaa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI
(Return On Investment)
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang
bisaa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan
sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa
pasar.
Tujuan
ini
banyak
diterapkan
penerbangan.
41
oleh
perusahaan-perusahaan
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan
untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan
memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di
suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun
rendah
bertujuan
untuk
meningkatkan
persepsi
konsumen
terhadap
keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila
suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus
menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari
terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu
(misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan
menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga
suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industri leader).
5. Tujuan-tujuan lainnya.
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga di
atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan
42
yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan
dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan
tujuan laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga
para pesaing.
Berbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan pada
strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi
didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam
tujuan volume dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan
pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari
persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani
segmen pasar khusus.
2.1.5 Differensiasi
Menurut Kotler (2000:252) differensiasi adalah tindakan merancang satu set
perbedaan yang berati untuk membedakan-bedakan penawaran perusahaan dari
penawaran pesaing. Suatu perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara-cara
spesifik yang dapat mendifferensiasikan produknya tercapai keunggulan kompetitif.
Perusahaan melakukan differensiasi terhadap para pesaingnya bilamana dia berhasil
menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pembeli, bukan hanya harga rendah.
Menurut Porter (1993 :117), perusahaan melakukan differensiasi terhadap
pesaingnya bilamana dia berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh
pembeli, selain sekedar harga rendah. Differensiasi memungkinkan perusahaan
43
meraih prestasi unggul jika harga premi yang ditawarkan lebih besar dari pada biaya
tambahan maupun dari usaha memperoleh keunikan itu.
Menurut
Sadono
Sukirno
(2002:307).
Differensiasi
Produk
adalah
menciptakan barang sejenis tetapi berbeda coraknya dengan produksi perusahaanperusahaan lain. Pendekatan untuk melakukan diferensiasi dapat bermacam-macam
bentuknya antara lain; citra rancangan atau merek, teknologi, karakteristik khusus,
pelayanan pelanggan, jaringan penyalur atau dimensi-dimensi lainnya.Sedangkan
dalam http://aliciakomputer.blogspot.com/2009/03/differensiasi.html, Differensiasi
adalah kegiatan menciptakan seperangkat perbedaan yang berarti untuk membedakan
tawaran perusahaan dengan tawaran yang diberikan oleh para pesaing.
Dalam melakukan diferensiasi diperlukan syarat-syarat agar produk yang
dihasilkan nantinya bisa disukai oleh konsumen dan penjualan produknya akan
semakin bertambah. Syarat-syarat yang harus dipenuhi saat perusahaan melakukan
difensiasi meliputi:
1. Dinilai penting oleh konsumen (important)
2. Dapat dibedakan dengan penawaran perusahaan lain (distinctive)
3. Unggul dalam memperoleh manfaat yang sama (superior)
4. Dapat dikomunikasikan dan tampak (communicable)
5. Sulit untuk ditiru oleh pesaing (preemptive)
6. Pembeli mampu membayar perbedaan yang ditawarkan (affordable)
7. Perusahaan mampu memperoleh laba (profitable).
44
Diferensiasi dapat dilakukan pada beberapa variable penting dalam suatu
produk. Variable-variebel yang dapat didiferensiasikan ini meliputi:
1. Produk
•
Features: karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk
•
Performance: tingkatan mutu di mana karakter utama produk
beroperasi
•
Conformance: tingkatan kedekatan desain produk dan karakter
operasional dengan standar
•
Durability: pengukuran usia harapan operasional produk
•
Reliability: pengukuran probabilitas produk tidak malfungsi atau gagal
dalam waktu tertentu
•
Repairability: pengukuran kemudahan memperbaiki produk yang
malfungsi atau gagal
•
Style: bagaimana tampak dan rasa produk terhadap pembeli
•
Design: keseluruhan mutu adalah parameter desain.
2. Layanan
•
Delivery: seberapa baik produk atau layanan disampaikan
•
Installation: pekerjaan dilakukan untuk membuat produk beroperasi di
tempat yang direncanakan
•
Customer training: pelatihan untuk menggunakan produk penjual
dengan benar dan efisien
45
•
Consulting service: data, sistem informasi, dan layanan nasihat yang
diberikan gratis atau bayar
•
Repair: mutu layanan perbaikan yang diberikan kepada pembeli
•
Miscellaneous services: untuk membedakan dengan pesaing
3. Personel
•
Competence: keterampilan dan pengetahuan
•
Courtesy: ramah, hormat, dan bijak
•
Credibility: dapat dipercay
•
Reliability: layanan diberikan dengan konsisten dan akurat
•
Responsiveness: tanggap terhadap permintaan dan masalah pelanggan
•
Communication: saling pengertian dan komunikasi yang jelas dengan
pelanggan
4. Citra
•
Symbols: refleksi yang mencerminkan perusahaan atau merek
•
Media: pemilihan sarana penyampaian citra
•
Atmosphere: fuang fisik di mana organisasi memberikan produk atau
layanan
•
Events: sponsor acara yang merefleksikan citra perusahaan atau
produk
Sedangkan dalam Kotler (2003) ada lima dimensi untuk perusahaan
mendiferensiasikan produknya, kelima dimensi tersebut adalah:
46
1. Diferensiasi Produk
2. Difernsiasi Pelayanan
3. Diferensiasi Personalia
4. Diferensiasi Saluran Pemasaran
5. Diferensiasi Citra
Menurut Joesron (2002:175) yang menyatakan bahwa setiap perusahaan harus
menentukan kualitas, harga dan derajat diferensiasi produknya. Keputusan-keputusan
tersebut saling berkaitan dengan biaya dan permintaan, artinya usaha untuk
mendiferensiasikan produk membutuhkan biaya, sedangkan harga-harga yang lebih
tinggi menurunkan kuantitas yang diminta.
Oleh sebab itu, diferensiasi produk sangat menentukan tingkat pendapatan
yang akan diperoleh. Sejalan dari apa yang dinyatakan oleh Joesron, jika kita
melakukan diferensiasi terhadap produk dengan keunikan tersendiri akan membuat
harga jual lebih tinggi dan output yang diasilkan lebih sedikit. Namun, produk yang
telah dideferensiasikan tersendiri itu memiliki kekhasan tersendiri dibandingkan
dengan produk awalnya yang akan berakibat keputusan pada konsumen untuk
membeli produk yang lebih unik atau yang telah dideferensiasikan. Kekhasan dan
keunikan itu akan meningkatkan permintaan konsumen terhadap produk yang dijual
sehingga akan menambah pendapatan yang diperoleh.
47
2.1.6 Lingkungan Persaingan
Lingkungan persaingan sangat menentukan jumlah pendapatan yang akan
diterima oleh perusahaan. Hal ini dikarenakan menyangkut banyak sedikitnya pesaing
yang terdapat dilingkungan persaingan tersebut atau dipasar tersebut.
Phillip Kotler (1997:265) mengartikan lokasi sebagai suatu tempat fisik
dimana pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang dan jasa.
Sedangkan Wasis (1992:43) berpendapat bahwa lokasi usaha adalah tempat
dimana perusahaan menjalankan usahanya baik secara administrative maupun
produktif. Adapun fakor-faktor yang harus dipertimbangkan untuk pemilihan lokasi
yaitu sebagai berikut:
1. luas perdagangan
2. kemudahan untuk dicapai
3. potensi pertumbuhan
4. saingan
Lingkungan persaingan sangat tergantung dari jumlah banyak-sedikitnya
pengusaha yang terdapat pada pasar dengan tempat yang sama dan produk yang
digasilkan pun sama. Jika jumlah pengusahanya semakin banyak maka akan semakin
ketat persaigannya. Sebaliknya, jika jumlah pengusaha sedikit akan kecil pula
persaingan yang terjadi.
Ini juga akan berakibat pada pendapatan yang akan diterima oleh pengusaha.
Dari uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa jika semakin banyak pesaing atau
semakin banyak pengusaha maka pendapatan akan akan lebih kecil. Begitu pula
48
sebaliknya jika jumlah pesaing atau pengusaha retatif hanya sedikit maka pendapatan
usaha pun akan semakin besar.
Jika dilihat dari cirri-ciri struktur pasar yang dimiliki oleh pasar bunga
Wastukencana Kota Bandung, lingkungan persaingan
yang terjadi adalah
monopolistik. Dimana terdapatnya banyak penjual, barangnya berbeda corak,
perusahaan memiliki sedikit kekuasaan mempengaruhi harga, keluar dan masuk ke
dalam industri relatif mudah dan persaingan menetapkan promosi sangat mudah.
Menurut Kotler (1995: 22) produk pengganti yang perlu mendapatkan
perhatian besar adalah:
1. Produk-produk yang mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga
atau prestasi yang lebih baik ketimbang produk industri
2. Produk-produk yang dihasilkan oleh industri yang berlaba tinggi
Kekuatan pertawaran (tawar menawar) pembeli, menentukan sejauh mana
pembeli mempertahankan sebagian besar nilai yang diciptakan untuk diri mereka,
sehingga menyebabkan perusahaan dalam suatu industri memperoleh keuntungan
yang sedang saja.
Sedangkan Porter menjelaskan (1995: 5) bahwa:
”Lima kekuatan persaingan masuknya pendatang baru, ancaman produk pengganti,
kekuatan tawar-menawar pembeli, kekuatan tawar-menawar pemasok (supplier) serta
persaingan diantara pesaing yang ada mencerminkan kenyataan bahwa persaingan
dalam suatu industri tidak hanya terbatas pada para pemain yang ada. Pelanggan,
49
pemasok, produk pengganti, serta pendatang baru potensial semuanya merupakan
”pesaing” bagi perusahaan-perusahaan dalam industri dan dapat lebih atau kurang
menonjol tergantung pada situasi tertentu. Persaingan dalam artian yang lebih luas ini
dapat disebut sebagai persaingan yang diperluas (extented rivalry)”.
2.1.7 Pelayanan
Pelayanan atau jasa (service) menurut Oleh DR. H. Surachman Surjaatmadja
adalah semua bentuk aktifitas manusia yang tidak berujud (intangible) yang dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan pihak lain untuk saling memuaskan melalui
pertukaran secara bersamaan (insperability). Pelayanan atau jasa bersifat tidak
berujud (tangible), heterogen (bervariasi), diproduksi dan dikonsumsi secara
bersamaan (insperability) dan tidak dapat disimpan atau tidak dapat busuk
(perishability).
Sifat ini berbeda dengan sifat barang (goods). Keberbedaan sifat ini
mengakibatkan dalam mengelola pelayanan atau jasa berbeda dengan mengelola
barang atau produk (goods). Pengelolaan pelayanan atau jasa lebih menitik beratkan
pada pengelolaan manusia, sebagai “produsen” pelayanan atau jasa. Mengelola
manusia berarti mengelola 3 (tiga) ranah utama didalam manusia yaitu ranah kognitif,
afektif dan psikhomotor. Ranah kognitif berkaitan dengan pengetahuan, afektif
berkaitan dengan perasaan atau emosional yang dikendalikan oleh “hati” dan ranah
psikhomotor berkaitan dengan perilaku, sebagai wujud pelayanan atau jasa yang
dihasilkan. Pelayanan atau jasa harus dipahami sebagai bentuk interaksi antara
50
penyedia jasa (service provider) dengan pengguna jasa atau penerima jasa (konsumen
atau pelanggan/customer). Dalam manajemen jasa titik beratnya lebih ditujukan
kepada bagaimana service provider mengelola jasa atau pelayanan untuk disampaikan
atau di-delivery kepada konsumen/pelanggan/customer.
Oleh karena itu setiap berbicara pelayanan atau jasa selalu dikaitkan dengan
pelayanan kepada pelanggan (customer service). Pelayanan pelanggan dilakukan pada
intinya bertujuan untuk memberikan pelayanan dengan sebaik-baiknya sehingga
pelanggan
merasakan
kepuasan
atas
pelayanan
yang diberikan
(customer
satisfaction). Kepuasan pada dasarnya adalah perbandingan antara kinerja yang
dilakukan oleh penyedia jasa dibandingkan dengan harapan pengguna jasa dari
perspektif pengguna jasa. Memberikan pelayanan agar pelanggan puas ternyata tidak
semudah yang dibayangkan, karena adanya persepsi yang berbeda antara penyedia
jasa dengan pengguna jasa.
Perbedaan persepsi ini disebut dengan “gap” atau kesenjangan, sehingga
pelayanan yang diberikan tidak akan pernah sama dengan harapan atau keinginan
pengguna jasa atau pelanggan. Oleh karena itu penyedia jasa harus mengetahui apa
yang diinginkan dan apa yang diharapkan oleh pelanggan (customer expectation).
Mengetahui harapan pelanggan pada dasarnya dapat diketahui dari hal-hal kecil
seperti : pelanggan selalau mengharapkan bahwa pelayanan yang diberikan cepat,
pelayanan harus tepat, pelayanan harus ramah, sopan, bersahabat, pelayanan harus
dijamin aman, pelayanan harus sesuai dengan ketentuan atau informasi yang
disampaikan dan sebagainya. Sedangkan kinerja penyedia jasa dapat ditingkatkan
51
melalui upaya-upaya yang ditujukan kepada “manusia” sebagai produsen jasa
disamping hal-hal lain yang mendukung pelayanan seperti peralatan, sarana dan
prasarana, pendukung fisik dan sebagainya. Penyedia jasa harus memahami juga
bahwa pelayanan adalah suatu proses untuk menyampaikan nilai jasa (service value)
kepada pelanggan.
Nilai jasa adalah perbandingan antara manfaat yang diterima oleh pelanggan
dibandingkan dengan pengorbanan atau harga yang sudah dibayar oleh pelanggan
untuk memperoleh pelayanan dengan sebaik-baiknya dari penyedia jasa.
Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam
interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan
menyediakan kepuasan pelanggan. Sedangkan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia
dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain.
Parasuraman dkk (dalam Nurhasyimadunair) menyatakan bahwa konsumen
dalam melakukan penilaian terhadap kualitas jasa atau pelayanan terdapat lima
dimensi yang perlu diperhatikan:
a. Tangible, yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana
komunikasi
b. Emphaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan
c. Responsiveness, yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan
dan memberikan pelayanan dengan tanggap
52
d. Realibility, yaitu kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan
segera, akurat, kehandalan dan memuaskan
e. Assurance, yaitu mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat
yang dapat dipercaya yang dimiliki oleh para staf (bebas dari bahaya, resiko,
keraguan)
Terdapat sepuluh faktor yang menentukan kualitas jasa/pelayanan menurut
Parasursaman (dalam Tjiptono), yaitu:
a. Realibility, mencakup dua hal pokok yaitu konsistensi kerja dan kemampuan
untuk dipercaya
b. Responsiveness, yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk
memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan
c. Competence, yaitu keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan dalam
memberikan jasa tersebut
d. Access, meliputi kemudahan dihubungi atau ditemui
e. Courtesy, sikap yang sopan santun, respek, perhatian dan keramahan
f. Communication, memberikan informasi kepada pelanggan dengan bahasa
yang mudah dipahami
g. Credibillity, sifat jujur dan dapat dipercaya terhadap pelanggan
h. Security, meliputi keamanan fisik, financial dan kerahasiaan
i. Understanding Knowing the costumer, usaha untuk memahami kebutuhan
pelanggan
53
j. Tangible, yaitu bukti fisik dari jasa yang bisa berupa fasilitas fisik, peralatan
yang digunakan dan representative fisik dari jasa
2.2 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu
No Nama
Peneliti
1
Asep
Saprudin
Judul
Variabel yang Diteliti
Hasil Penelitian
Pengaruh Pengadaan Bahan
Baku, Differensiasi Produk Dan
Penguasaan Teknologi Terhadap
Daya Hidup Usaha Pengrajin
Senapan Angin Cikeruh
Kabupaten Sumedang
1. Pengadaan Bahan
Baku
2. Differensiasi
Produk
3. Penguasaan
Teknologi
4. Daya Hidup Usaha
Bahan Baku Dan
Penguasahaan
Teknologi Berpengaruh
Secara Signifikan
Terhadap Daya Usaha,
Sedangkan Diferensiasi
Produk Tidak
Berpengaruh Secara
Signifakan Terhadap
Daya Usaha
Secara Parsial Semua
Variable Berpengaruh
Signifikan Terhadap
Pendapatan Usaha
2
Ineu Erni
Rohaeni
3
Santika
Pengaruh Persaingan, Perilaku
Pratama
Kewirausahaan Dan Lokasi
Aprilianti Usaha Terhadap Pendapatan Para
Pedagang Pakaian Jadi Di Plaza
Parahiyangan
Erliah
Pengaruh Persaingan, Promosi
Dan Keunikan Produk Terhadap
Keberhasilan Usaha (Studi Pada
Pengrajin Batik Desa Trusam
Kulon Kecamatan Plered
Kabupaten Cirebon)
4
Pengaruh Harga, Lokasi Dan
Perilaku Kewirausahaan
Terhadap Pendapatan Usaha Para
Pedagang Pakaian Jadi Di Pasar
Soreang Kabupaten Bandung
54
1. 1.Pengaruh Harga
2. Lokasi
3. Perilaku
Kewirausahaan
4. Pendapatan Usaha
1. Pengaruh Persaingan
2. Perilaku
Kewirausahaan
3. Lokasi Usaha
4. Pendapatan
1. Pengaruh Persaingan
2. Promosi
3. Keunikan Produk
4. Keberhasilan Usaha
Secara Parsial Semua
Variable Berpengaruh
Signifikan Terhadap
Pendapatan Usaha
Persaingan Dan
Keunikan Produk
Berpengaruh Terhadap
Keberhasilan Usaha
Sedangkan Promosi
Tidak Berpengaruh
Terhadap Keberhasilan
Usaha
2.3 Kerangka Pemikiran
Pendapatan merupakan faktor terpenting yang mempengaruhi aktifitas dan
kelangsungan
perusahaan. Sebagai salah satu unsure usaha, pendapatan dapat
dijadikan indikator naik turunnya usaha suatu perusahaan. Pendapatan merupakan
jumlah seluruh penerimaan yang diterima oleh perusahaan yang belum dikurangi oleh
biaya-biaya. Ada beberapa istilah yang mengacu pengertiannya atau sama persis
maknanya seperti arti dari pendapatan. Beberapa istilah yang sering digunakan itu
meliputi total revenue (TR), volume penjualan, omset usaha.
Berikut merupakan beberapa konsep tentang pendapatan:
Paul A Samuelson dan William D N (1992:194)
“Pendapatan adalah total uang yang diterima atau terkumpul dalam satu
periode”. Dari pernyataan tersebut dapat kita simpulkan bahwa
pendapatan merupakan hasil dari perkalian antara harga (P) dengan
kuantitas atau jumlah barang yang terjual (Q).
Case and Fair (2002:224)
“Total penerimaan adalah jumlah total yang diterima oleh perusahaan dari
penjualan produknya.” Oleh karena itu, total penerimaan sama dengan
harga per unit (P) dikali kuantitas barang yang terjual (Q). jika ditulis
dalam rumus adalah seperti ini:
TR = P x Q
Komarudin (1986:213)
“Penjualan adalah suatu persetujuan yang menerangkan bahwa penjual
memindahkan hak miliknya kepada pembeli untuk sejumlah uang yang
disebut harga”
55
Hasibuan (1999:22-24)
Ada tiga alasan yang menyebabkan diperolehnya pendapatan yaitu :
1. Karena pemilik perusahaan menanggung resiko
2. Adanya ketidaksempurnaan, tepatnya pada persaingan yang tidak
sempurna dalam kegiatan bisnis
3. Dalam keadaan yang menguntungkan apa yang diproduksi cepat laku
kalau perkiraan terhadap selera konsumen adalah cocok, tetapi dapat
juga sebaliknya.
Winardi (1980:17)
“Pendapatan adalah yang berupa uang atau materil lainnya yang dicapai
daripada penggunaan kekayaan atau jasa-jasa manusia bebas.”
Pendapatan merupakan salah satu target usaha yang diinginkan oleh setiap
usaha. Hal ini dikarenakan indikator keberhasilan usaha dapat dilihat dari jumlah
pendapatan yang diterimanya. Pendapatan terbentuk karena dapat menciptakan laba
yang akan diperoleh pengusaha dan merupakan salah satu penunjang kontinuitas
usaha yang dijalani. Dimana pendapatan terbentuk dari semua penerimaan yang
didapat dari usahanya.
Dalam Wikipedia Indonesia dalam bisnis, pendapatan adalah jumlah uang
yang diterima oleh perusahaan dari aktivitasnya, kebanyakan dari penjualan produk
dan/atau jasa kepada pelanggan. Bagi investor, pendapatan kurang penting dibanding
keuntungan, yang merupakan jumlah uang yang diterima setelah dikurangi
pengeluaran.
56
Pertumbuhan pendapatan merupakan indikator penting dari penerimaan pasar
dari produk dan jasa perusahaan tersebut. Pertumbuhan pendapatan yang konsisten,
dan juga pertumbuhan keuntungan, dianggap penting bagi perusahaan yang dijual ke
publik melalui saham untuk menarik investor. Oleh karena itu pendapatan
merupakan indikator penting untuk melihat suatu perkembangan usaha.
Setiap perusahaan atau organisasi dituntut untuk memahami bahwa terdapat
berbagai faktor yang mempengaruhi penurunan pendapatan dimana kerangka suatu
usaha dapat dilihat dari tercapai atau tidaknya tujuan yang telah ditetapkan oleh
perusahaan atau organisasi tersebut.
Tujuan yang ingin dicapai tersebut bisaanya berupa pendapatan, peningkatan
skala usaha, perluasan pangsa pasar, dan lain-lain. Hal ini sejalan dengan pendapat
yang diutarakan oleh Nurimansjah Hasibuan (1994) yang menyatakan :
“Karena suatu industri mempunyai motivasi untuk menguasai pasar, maka ada
tindakan-tindakan yang digunakan untuk mencapai tujuan itu. Tujuan itu lebih
khusus disebut performance (kinerja) industri. Kinerja lebih terperinci seperti
apa yang dikenal pendapatan, efisiensi, pertumbuhan (termasuk perluasan
pasar), kesempatan kerja, prestasi, profesionalisme, kesejahteraan personal
dan kebanggaan kelompok”
Jika suatu usaha memiliki kinerja yang baik, maka usaha itu dapat dikatakan
berhasil. Begitu pula sebaiknya jika kenerjanya buruk maka usaha itu belum bisa
dikatakan berhasil. Pendapatan dapat menjadi indikator untuk menjadi tolak ukur
kinerja yang baik tersebut.
Hasibuan (1999:22-24) mengemukakan bahwa ada tiga alasan yang
menyebabkan diperolehnya pendapatan yaitu :
57
1. Karena pemilik perusahaan menanggung resiko
2. Adanya ketidaksempurnaan, tepatnya pada persaingan yang tidak sempurna
dalam kegiatan bisnis
3. Dalam keadaan yang menguntungkan apa yang diproduksi cepat laku kalau
perkiraan terhadap selera konsumen adalah cocok, tetapi dapat juga
sebaliknya.
Menurut Paul A Samuelson dan William D N (1992:194) menyatakan bahwa,
“pendapatan adalah total uang yang diterima atau terkumpul dalam satu periode”.
Dari pernyataan tersebut dapat kita simpulkan bahwa pendapatan merupakan hasil
dari perkalian antara harga (P) dengan kuantitas atau jumlah barang yang terjual (Q).
TR = P x Q
Istilah pendapatan pada penelitian ini adalah total penerimaan atau bisa
disebut dengan tolal revenue yaitu semua hasil penjualan barang yang ditentukan oleh
struktur pasar dan diterima oleh produsen. Untuk menentukan nilai pendapatan adalah
dengan menghitung total penerimaan yang didapat.
Menurut Sadono Sukirno (2002:192) hubungan hasil penjualan dengan
sejumlah input yang digunakan dalam proses produksi (X1, X2, X3,
matematis dapat ditulis sebagai berikut:
Q = (X1, X2, X3, …. Xn)
Dimana: Q = output/jumlah produksi
X = input
58
….
Xn) secara
Sedangkan menurut Kotler (1997) untuk menggunakan persamaan laba
untunk tujuan perencanaan, pengusaha harus mengembangkan sebuah model
variable-variabel yang mempengaruhi volume penjualan (Q).
Hubungan hasil penjualan dengan variable-variabel ini dinyatakan dalam sutu
persamaan penjualan. Persamaan ini menyatakan bahwa volume penjualan adalah
fungsi dari variable X dan untuk tingkat tertentu dari variable Y. Berikut merupakan
fungsinya:
Q = f (X1, X2, X3, …. Xn, Y1, Y2, Y3, …..Yn)
Setiap perusahaan yang beroperasi dalam pasar persaingan monopolistik akan
memaksimumkan keuntungan melalui harga jual dan output yang ditawarkan pada
kondisi keseimbangan dimana MR = MC, seperti pada gambar berikut:
MC
AC
A
P
C
B
0
MR
D
Gambar 2.5
Kurva Keseimbangan
Pada Pasar Persaingan Monopolistik
59
Keuntungan maksimum akan diperoleh
apabila perusahaan memproduksi
pada tingkat dimana keadaan MR = MC tercapai. Maka keuntungan maksimum
tercapai apabila produksi adalah Q dan pada tingkat produksi ini tingkat harga adalah
P. Segi empat PABC menunjukan jumlah keuntungan maksimum yang dinikmati
perusahaan monopolis.
Sebagaimana pasar lainnya, keuntungan jangka pendek dapat negatif, nol atau
positif. Perusahaan yang memperoleh keuntungan positif karena harga yang tercipta
(P) berada di atas kurva biaya rata-ratanya (AC) sehingga menghasilkan keuntungan
per unit positif sebesar AB. Total penerimaan perusahaan sebesar OPAQ, sedangkan
total biayanya adalah OCBQ. Dengan demikian, keuntungan totalnya adalah sebesar
PABC.
Dalam menjalankan suatu usaha, pemasaran merupakan faktor penting guna
meningkatkan tinggi rendahnya pendapatan. Seperti yang kita ketahui banyak usaha
maju dikarenakan gencarnya promosi yang dilakukan oleh perusahaannya. Untuk
memaksimalkan pendapatan yang akan diperoleh oleh perusahaan, pengusaha
bisaanya memberikan reward yang lebih tinggi kepada bagian promosi jika
mendapatkan pendapatan yang melebihi target yang ingin dicapai.
Promosi dalam Wikipidia adalah upaya untuk memberitahukan atau
menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk
membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen atau distributor
mengharapkan kenaikannya angka penjualan.
60
Tujuan Promosi di antaranya adalah:
1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial
2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit
3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan
4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar
5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing
6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.
Beberapa cara untuk melakukan promosi adalah:
1. Melalui e-mail
2. Melalui sms
3. Melalui pembicaraan
4. Melalui iklan
Bauran promosi adalah gabungan dari beberapa promosi dari satu produk
sama agar promosinya dapat maksimal dan hasilnya memuaskan.
Menurut Komarudin Sastradipoera (2003:187) pengertian promosi meliputi:
Promosi adalah setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk
memberikan informasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau potensial
mengenai kegunaan (merits) suatu produk dan jasa (tertentu) dengan tujuan
untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian pada
suatu produk barang dan jasa suatu perusahaan.
Promosi adalah upaya periklanan untuk meningkatkan penjualan barangbarang.
61
Promosi adalah setiap kegiatan bukan tatap muka (non face to face acyivity)
yang berhubungan dengan promosi penjualan, tetapi sering kali mencakup periklanan.
Promosi adalah pencarian peluang-peluang usaha dan organisasi dana, harta
kekayaan dan kemampuan manajemen untuk turun kedalam usaha dengan tujuan
untuk mencari laba.
Jika perusahaan melakukan promosi untuk menjual barang/jasa yang
diproduksinya, maka akan terjadi perubahan dalam perolehan pendapatannya.
Hubungan promosi dengan penjualan yaitu promosi dapat meningkatkan angka
penjualan. Pada umumnya setelah angka penjualan cukup tinggi, suatu badan
produksi atau distributor akan mengurangi kegiatan promosi.
Pendapatan akan mengalami perubahan jika kita melakukan beberapa analisis
terhadap pasar, salah satunya dengan menetapkan penggunaan promosi yang tepat
adalah salah satu langkah untuk meningkatkan pendapatan. Biaya akan naik jika
melakukan promosi, pengusaha akan menaikan harga jual dipasaran untuk
menutupinya. Dengan diadakannya promosi produk semakin dikenal dipasaran, yang
akan mengakibatkan kenaikan pendapatan yang akan diperoleh pengusaha.
Perubahan pendapatan yang akan terjadi bila perusahaan melakukan promosi
dapat digambarkan melalui kurva berikut ini:
62
MC
P’
P
A’
AC
A
AR’
C’
C
B’
B
AR
MR’
MR
Q
Q’
Gambar 2.6
Kurva Keseimbangan
Pada Pasar Monopolistik Setelah Promosi
Dengan adanya promosi, pendapatan dari usaha juga akan meningkat.
Keuntungan maksimum akan diperoleh
apabila perusahaan memproduksi pada
tingkat dimana keadaan MR = MC tercapai. Maka keuntungan maksimum sebelum
ada promosi tercapai apabila produksi adalah Q dan pada tingkat produksi ini tingkat
harga adalah P. Segi empat PABC menunjukan jumlah keuntungan maksimum yang
dinikmati perusahaan monopolis. Sedangkan perubahan pendapatan setelah adanya
promosi akan memperoleh keuntungan yang ditunjukkan pada kotak P’A’B’C‘.
Dalam melaksanakan kegiatan usahanya, pengusaha harus mengetahui pasar
yang akan dimasukinya atau tempat penjualan produknya, dilihat dari sifatnya apakah
kompetitif atau tidak kompetitif. Hal ini dikarenakan strategi penetapan harga
63
ditentukan oleh struktur pasar yang ada untuk mendapatkan pendapatan yang
maksimal.
Lipsey dalam Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro (1989:204) mengutarakan:
”Struktur pasar didefinisikan sebagai sifat-sifat (characteristic) organisasi
pasar yang mempengaruhi perilaku (behaviour) dan kinerja (performance)
perusahaan.
Sedangkan Samuelson (1997:193) menyatakan bahwa:
“Struktur pasar suatu industri menjunkukkan karakteristik industri khususnya
jumlah dan besarnya penjual, luas pemusatan (konsentrasi) diantara
perusahaan-perusahaan dan tingkat homogenitas atau keragaman
(heterogenitas) dari produk-produk yang ada”.
Ada beberapa struktur pasar yang terdapat dimasyarakat yang meliputi:
1. Pasar persaingan sempurna
2. Pasar persaingan tidak sempurna
a. Pasar monopoli
b. Pasar persaingan monopolistik
c. Pasar oligopoly
Bila diklasifikasikan usaha Sentra Bunga Wastukencana termasuk kedalam
cirri dari pasar persaingan monopolistik. Hal ini dapat dibuktikan dengan beberapa
cirinya sebagai berikut:
1. Terdapat banyak penjual dan pembeli
2. Barangnya berbeda corak
64
3. Perusahaan mempunyai kekuasaan yang cenderung kecil untuk menjadi
price taker
4. Keluar masuk ke dalam pasar retatif lebih mudah
Ciri-ciri diatas sesuai dengan apa yang diungkapkan oleh Samuelson
(1997:214) “persaingan monopolistik menyerupai persaingan sempurna dalam tiga
hal yaitu: terdapat banyak penjual dan pembeli, mudah keluar masuk pasar, dan
perusahaan-perusahaan menggangap harga perusahaan lainnya identik, sedangkan
dalam persaingan monopolistik produknya didiferensiasikan”
Sedangkan menurut Joesron (2002:174), yang dimaksud pasar persaingan
monopolistik adalah suatu pasar di mana terdapat banyak produsen dalam suatu
industri yang menghasilkan barang yang berbeda corak atau differentiated product.
Ciri-ciri dari pasar persaingan monopolistik adalah sebagai berikut:
1. Terdapat banyak penjual
2. Barangnya berbeda corak
3. Perusahaan memiliki sedikit kekuasaan mempengaruhi harga
4. Keluar dan masuk ke dalam industri relatif mudah
5. Persaingan menetapkan promosi sangat mudah
Usaha bunga wastukencana merupakan usaha perdagangan yang memiliki
corak atau perpedaan dalam pengemasan produknya. Sehingga pendapatan
perusahaan sedikit besarnya sangat ditentukan oleh perbedaan jenis produk yang
dimiliki.
65
Menurut Kotler (2000:252) differensiasi adalah tindakan merancang satu set
perbedaan yang berati untuk membedakan-bedakan penawaran perusahaan dari
penawaran pesaing. Suatu perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara-cara
spesifik yang dapat mendifferensiasikan produknya tercapai keunggulan kompetitif.
Perusahaan melakukan differensiasi terhadap para pesaingnya bilamana dia berhasil
menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pembeli, bukan hanya harga rendah.
Sedangkan menurut Chamberlin differensiasi acapkali disebut sebagai variasi
produk . “Setiap perusahaan harus mengambil keputusan perihal apa yang baginya
menjadi produk optimal, setiap perusahaan harus memustuskan kualitas ideal bagi
produknya” Miller (1993 :478).
Menurut Porter (1993 :117), perusahaan melakukan differensiasi terhadap
pesaingnya bilamana dia berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh
pembeli, selain sekedar harga rendah.” Differensiasi memungkinkan perusahaan
meraih prestasi unggul jika harga premi yang ditawarkan lebih besar dari pada biaya
tambahan maupun dari usaha memperoleh keunikan itu.
Differensiasi produk dibedakan menjadi dua, yaitu :
1. Differensiasi produk riil
Yaitu variasi-variasi karakteristik fisik, seperi perbedaan atau variasi
kandungan bahan kimia dalam bentuk dua merek detergen.
66
2. Differensiasi produk artifasial
Yaitu variasi yang terbatas pada kemasan, merk-merk tertentu memiliki
kualitas yang istimewa, meskipun sebenarnya kurang lebih sama saja dengan
produk-produk sejenis mereka.
Porter (1994 :14) mengemukakan bahwa “Didalam differensiasi perusahaan
menjadi unik dalam industri disepanjang beberapa dimensi yang secara umum
dihargai oleh pembeli, perusahaan menyeleksi satu atau lebih atribut yang dipandang
penting oleh banyak pembeli dalam suatu industri dan secara unik menempatkan diri
untuk memenuhi kebutuhan itu. Differensiasi produk atau jasa yaitu menciptakan
sesuatu yang baru yang dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik.
Menurut
Sadono
Sukirno
(2002:307).
Differensiasi
Produk
adalah
menciptakan barang sejenis tetapi berbeda coraknya dengan produksi perusahaanperusahaan lain. Pendekatan untuk melakukan diferensiasi dapat bermacam-macam
bentuknya antara lain; citra rancangan atau merek, teknologi, karakteristik khusus,
pelayanan pelanggan, jaringan penyalur atau dimensi-dimensi lainnya. Diferensiasi
jika tercapai, merupakan strategi yang baik untuk menghasilkan laba di atas rata-rata
dalam suatu industri. Differensiasi memberikan penyekat terhadap persaingan karena
adanya loyalitas merek dari pelanggan dan mengakibatkan berkurangnya kepekaan
terhadap harga. Differensiasi juga meningkatkan marjin laba yang menghindarkan
kebutuhan akan posisi biaya rendah. Kesetiaan pelanggan yang dihasilkan dan
kebutuhan pesaing untuk mengatasi keunikan menciptakan hambatan masuk.
67
Kepada setiap perusahaan, barang yang berbeda-beda sifatnya akan menjadi
daya penarik khusus ke atas barang yang diproduksinya. Segolongan konsumen
tertentu akan lebih suka membeli barangnya (walaupun harganya lebih mahal) kalau
dibandingkan dengan barang-barang sejenis yang dihasilkan produsen-produsen lain.
Dengan menghasilkan suatu barang tertentu yang berbeda dari barang lainnya,
perusahaan menciptakan suatu penghambat kepada perusahaan-perusahaan lain untuk
para langganannya. Differensiasi produk memungkinkan seorang produsen dalam
pasar monopolis untuk tetap menjual produksinya (tetapi jumlahnya semakin sedikit)
apabila ia manaikkan harga. Tetapi sebaliknya, produsen itu dapat menarik sebagian
dari langganan perusahaan-perusahaan lain sekiranya ia menurunkan harga penjualan
barangnya.
Differensiasi juga dapat mempengaruhi pendapatan. Semakin banyak produk
yang didiffernsiasikan, semakin banyak juga pilihan untuk konsumen untuk
mengkonsumsi suatu barang/jasa. Banyaknya pilihan barang/jasa yang ditawarkan
akan menaikkan tingkat pendapatan bagi pengusaha. Pengaruh differensiasi produk
sama seperti promosi, jika semakin banyak barang/jasa yang didiferensiasikan maka
pendapatanpun akan ikut bertambah.
Telah dijelaskan sebelumnya bahwa stuktur pasar monopolistik mempunyai
kecenderungan untuk membuat harga atau price maker, artinya perusahaan
merupakan penentu harga, maka TR yang diperoleh akan berbentu U terbalik.
68
P
TR
AR
MR
Q
Gambar 2.7
Total Revenue
Pada Pasar Monopolistik
Tinggi rendahnya pendapatan ditentukan oleh beberapa faktor, salah satunya
harga. Sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Samuelson, bahwa pendapatan
dipengaruhi oleh harga, dimana setiap perusahaan yang beroperasi pada pasar
persaingan monopolistik akan memaksimumkan keuntungan melalui penentuan harga
jual diatas biaya rata-rata dan output yang ditawarkan pada kondisi keseimbangan
perusahaan dimana MR = MC (Samuelson 1997:215).
Sedangkan
persaingan
menurut
monopolistik,
Sadono
Sukirno (1995:215), menyatakan pasar
perusahaan
dapat
mempengaruhi
harga,
namun
pengaruhnya ini retatif kecil kalau dibandingkan dengan pasar oligopoly dan
monopoli.
69
Selain penetapan harga, differensiasi produk dan promosi, lingkungan
persaingan yang terdapat di sentra usaha bunga wastukencana juga mempengaruhi
besar-kecilnya pendapatan yang akan diperoleh.
Wasis (1992:43) berpendapat bahwa lokasi usaha adalah tempat dimana
perusahaan menjalankan usahanya baik secara administrative maupun produktif.
Adapun fakor-faktor yang harus dipertimbangkan untuk pemilihan lokasi yaitu
sebagai berikut:
1. luas perdagangan
2. kemudahan untuk dicapai
3. potensi pertumbuhan
4. saingan
Phillip Kotler (1997:265) mengartikan lokasi sebagai suatu tempat fisik
dimana pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang dan jasa.
Persaingan yang dihadapi oleh pengusaha Sentra Bunga Wastukencana baik
itu dalam persaingan harga, produk yang dijual maupun lokasi tentunya akan
berhubungan dengan pendapatan yang diperoleh sebagai indikator keberhasilan usaha
mereka. Keberhasilan itu tentunya dipengaruhi oleh sikap dari pengusaha itu sendiri
yang disebut dengan perilaku kewirausahaan.
Dalam menghadapi persaingan tersebut para wirausaha tersebut dapat
menggunakan strategi bersaing. Adapun salah satu strategi bersaing yang dilakukan
oleh wirausaha adalah melalui penetapan harga produk yang tepat yaitu harga yang
terjangkau dan harga yang paling efisien bagi konsumen. Hal ini dikarenakan harga
70
merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pendapatan. Ini diperkuat oleh
pendapat Suryana (2001:106), bahwa wirausaha dapat menciptakan harga yang paling
efisien dengan inovasi dan kreatifitasnya.
Kesimpulan dari paparan diatas bahwa volume penjualan dipengaruhi oleh :
1. Promosi
2. Harga Produk
3. Differensiasi Produk
4. Lingkungan Persaingan
5. Pelayanan
Dari uraian tersebut maka alur pemikiran dapat digambarkan sebagaimana
berikut ini:
Promosi
Harga produk
Differensiasi
Produk
Pendapatan
Lingkungan
Persaingan
Pelayanan
Gambar 2.8
Kerangka Pemikiran
71
2.3 Hipotesis
Adapun hipotesis dalam penelitian ini Penulis rumuskan sebagai berikut:
1.
Promosi berpengaruh positif terhadap pendapatan Sentra Bunga
Wastukencana Kota Bandung
2.
Harga produk berpengaruh positif terhadap pendapatan Sentra Bunga
Wastukencana Kota Bandung
3.
Differensiasi Produk berpengaruh positif terhadap pendapatan Sentra
Bunga Wastukencana Kota Bandung
4.
Lingkungan Persaingan berpengaruh negatif terhadap pendapatan Sentra
Bunga Wastukencana Kota Bandung
5.
Pelayanan berpengaruh positif terhadap pendapatan Sentra Bunga
Wastukencana Kota Bandung
6.
Promosi, harga produk, differensiasi produk, lingkungan persaingan dan
pelayanan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap
pendapatan Sentra Bunga Wastukencana Kota Bandung
72