BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Iklan menjadi fenomena yang dekat dengan kehidupan kita. Oleh sebab
itu, tidak dapat dipungkiri bahwa iklan memegang peranan penting dan tidak
dapat dipisahkan dari kehidupan kita sehari-hari karena iklan dapat kita jumpai di
berbagai tempat dan dalam berbagai bentuk. Dalam kehidupan masyarakat
modern, kita selalu bersinggungan dengan iklan. Kita tidak mungkin berjalan di
keramaian, berbelanja, menonton televisi, membaca koran atau majalah, ataupun
menggunakan transportasi umum tanpa menjumpai iklan. Setiap saat kita pasti
akan menemukan iklan, baik di surat kabar, majalah, radio, televisi, atau pada
brosur-brosur dan papan-papan reklame di sekitar lingkungan kita.
Iklan merupakan salah satu produk budaya yang saat ini menjadi suatu
kebutuhan masyarakat yang sifatnya primer. Iklan atau advertising adalah
kegiatan promosi (barang atau jasa) lewat media massa atau bentuk komunikasi
yang dimaksudkan untuk menginterprestasikan kualitas produk jasa dan ide
berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Di kalangan praktisi bisnis,
iklan difungsikan sebagai perangsang sekaligus pembentuk perilaku konsumen.
Iklan tidak hanya harus bisa menampilkan sifat dan kualitas tertentu dari suatu
produk, tetapi juga harus bisa membuat produk tersebut memiliki arti. Dengan
demikian, iklan berfungsi juga sebagai alat penyampaian gagasan dari produsen
ke konsumen.
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
Iklan bersifat persuasif dan informatif. Sifat persuasif mempengaruhi
sikap dan tingkah laku konsumen, sedangkan sifat informatif sebagai salah satu
alat promosi, yaitu memberi informasi produk kepada konsumen. Selain itu, iklan
juga berfungsi sebagai salah satu atau roda pengatur kehidupan manusia karena
iklan dibuat atau di desain untuk mempengaruhi masyarakat dengan membentuk
pola pikir konsumen bahwa setiap barang yang ada dalam iklan wajib dibeli. Iklan
dan Perempuan adalah dua hal yang hampir selalu berkaitan. Komposisi
perempuan dalam iklan umumnya lebih besar jumlahnya dibandingkan laki-laki.
Perempuan adalah konsumen potensial sehingga mereka menjadi sasaran empuk
penawaran berbagai produk. Selama ini, masih dipercaya bahwa perempuan
merupakan kelompok belanja terbesar. Ribuan produk kosmetik diciptakan untuk
perempuan maka tidak heran bila perempuan selalu menjadi target iklan.
Kosmetik tidak dapat lepas dari kehidupan perempuan masa kini.
Menggunakan kosmetik adalah salah satu cara yang dilakukan perempuan untuk
tampil menarik. Sejalan dengan berkembang nya ilmu pengetahuan dan teknologi
kosmetik tidak hanya digunakan sebagai bahan untuk mempercantik diri.
Kosmetik juga digunakan untuk merawat diri. Oleh karena itu, muncul berbagai
jenis produk kosmetik yang memiliki fungsi tertentu. Perempuan dijadikan model
dalam iklan adalah untuk merepresentasikan citra merek (produk), citra toko dan
citra korporasi (perusahaan). Citra merupakan sesuatu yang harus menjadi
perhatian bagi setiap merek, toko maupun korporasi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
Hal ini beralasan karena image (citra) merupakan persepsi konstituent,
artinya jika citra sesuatu hal negatif, maka akan berpengaruh pada keseluruhan
merek, toko dan korporasi produk tersebut. Dilihat dari segi penduduk indonesia
yang mayoritas muslim, kosmetik pun juga tidak luput dari perhatian konsumen
akan produk bersertifikat halal. Dengan produk kosmetik yang halal, maka akan
menunjang perempuan berhijab untuk menjadi figur dalam iklan. Dalam
pembuatan sebuah iklan ada beberapa moral dan etika yang harus diperhatikan,
antara lain kejujuran dalam iklan, martabat manusia sebagai pribadi, dan tanggung
jawab sosial yang mesti diemban oleh iklan. Prinsip-prinsip itulah yang harusnya
mendasari setiap iklan.
Wanita menarik secara visual bukan berarti harus menunjukkan suatu
keterbukaan, melainkan kesopanan dalam sebuah iklan yang akan dilihat oleh
viewer. Produk kosmetik yang halal itu wajib agar aman digunakan karena tidak
mengandung bahan-bahan berbahaya. Namun pada kenyataannya konsumen
kurang teliti dalam menerima dan memakai sebuah produk. Padahal produk itulah
yang akan membawa kita pada baik atau tidak baikkah kulit kita kelak. Kata hijab
erat kaitannya dengan kesopanan, maka dengan adanya figur-figur wanita berhijab
dalam iklan akan memperbaiki moral periklanan yang ada di Indonesia.
Penelitian ini melakukan studi pada produk kosmetik Wardah yang
dijadikan objek penelitian. Dalam rangkaian iklan ini, disetiap bagian penutup
iklan selalu disertai dengan “Wardah, inspiring beauty” dan label halal. Iklan ini
mewakili produk Wardah, dimana Wardah ingin menampilkan kecantikan
menurut ajaran Islam.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
Iklan ini menampilkan adanya
sosok perempuan berhijab, dengan
menggunakan busana tertutup dan tidak menampilkan lekuk tubuh. Sebagaimana
Wardah menunjukan pesan yang ingin ditampilkan Wardah yaitu ingin terlihat
cantik,
tapi
tidak
mau
memakai
kosmetik
yang
melanggar
ajaran
Islam.”Kosmetik halal" adalah jawaban bagi wanita Islam yang ingin tampil
cantik namun tidak melanggar ajaran agama”. Wardah menampilkan sesuatu yang
berbeda dengan standar kecantikan dalam iklan pada umumnya. Kecantikan dan
penampilan fisik perempuan adalah hal yang saling berhubungan dan hampir tidak
dapat dipisahkan.
Hal ini diperkuat dengan tampilan isi media yang menggambarkan
kecantikan perempuan dengan menampilkan bentuk fisik yang indah. Perempuan
merupakan objek yang tepat untuk menggambarkan kecantikan, karena dianggap
memiliki bagian tubuh dengan nilai estetika yang tinggi. Anthony Synnott (1993),
menyimpulkan beberapa bagian tubuh tersebut, salah satunya adalah wajah,
bagian fisik manusia yang unik, lunak dan bersifat publik. Iklan televisi maupun
sinetron menggambarkan perempuan dengan tubuh langsing, berambut panjang,
kulit mulus dan putih yang didukung dengan pakaian yang menonjolkan bentuk
tubuh sebagai kecantikan ideal.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
Sebagai iklan kosmetik dengan menampilkan endorser berhijab, Wardah
menampilkan konsep kecantikan yang berbeda dengan iklan kosmetik
lainnya.Penggunaan hijab sendiri merupakan sebuah bentuk ketaatan atas ajaran
agama.1 Namun disisi lain, hijab yang telah menjadi tren fashion masa kini dan
seringkali ditampilkan media menimbulkan pro dan kontra, bahkan dianggap tidak
sesuai dengan ajaran agam Islam sendiri. Dengan adanya perempuan berhijab
dalam iklan Wardah bukan berarti iklan ini menggambarkan hal yang Islami. Jika
dilihat sekilas, Wardah seakan ingin menggambarkan kecantikan Islami dalam
iklannya.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode semiotika. Semiotika
adalah suatu metode yang digunakan untuk mengkaji tanda-tanda dalam teks
(Sobur, 2006, p.15). Metode semiotika yang dipilih yaitu Ferdinand De Saussure
dimana tanda-tanda yang dianalisis dibagi ke dalam level realitas, representasi dan
menjadi suatu identitas perempuan mualim.. Metode ini dipilih peneliti karena
dianggap tepat untuk diaplikasikan kedalam penelitian mengenai iklan televisi
Wardah ini. Dengan menggunakan konsep Semiotika Ferdinand De Saussure ini,
dapat diketahui kecantikan perempuan muslim seperti apa dan bagaimana yang
dikonstruksi dalam iklan Wardah melalui sistem tanda dan makna yang terlihat
didalamnya.
1
Hulda Grace Worotitjan. 2014. “Konstruksi Kecantikan Dalam Iklan Kosmetik Wardah”. Student
Journal Petra: Vol. 2. No. 2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
1.2.
Fokus Penelitian
Tema yang diangkat dalam skripsi ini adalah representasi dan identitas
perempuan dalam iklan kosmetik produk Wardah Signature Beauty, sedangkan
permasalahan yang ingin diangkat dalam skripsi ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana perempuan di representasikan dalam iklan produk Wardah ?
2. Bagaimana tanda dan makna identitas perempuan muslimah yang
terbentuk dalam iklan kosmetik produk Wardah ?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui :
1.
Tanda yang menyangkut identitas perempuan muslimah yang disampaikan
Wardah Signature Beauty
2.
Makna Identitas perempuan muslim kontemporer melalui iklan-iklan
Wardah yang berkontribusi terhadap perubahan budaya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini dapat dilihat dari dua sisi, yaitu :
1.4.1. Manfaat Teoritis / Akademis
Dari hasil penelitian ini penulis mengharapkan dapat memperoleh penjelasan
mengenai representasi dan identitas perempuan dalam iklan kosmetk sehingga
dapat memberi konstribusi terhadap bidang ilmu komunikasi secara visual. Selain
itu penulis juga berharap penelitian ini dapat menambah wawasan ilmu
pengetahuan di bidang periklanan.
1.4.2. Manfaat Praktis
Penelitian ini akan menambah wawasan akan dunia periklanan dan pemaknaan
identitas perempuan sekaligus menjawab dan memberi penjelasan kepada peneliti
tentang identitas perempuan muslimah dalam iklan. Hasil penelitian ini
diharapkan akan memberikan pengetahuan dan kontribusi positif bagi ilmu
komunikasi,serta memperkaya kajian mengenai pemahaman tentang strategi
periklanan
http://digilib.mercubuana.ac.id/