BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. PENGERTIAN PROMOSI DAN BAURAN PROMOSI
1. Pengertian Promosi
Menurut Lupiyodadi(2001 :108), promosi merupakan salah satu variabel dalam
bauran pemasaran yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan guna memasarkan
produk dan jasa yang hendak dijual. Promosi merupakan suatu alat yang digunakan
oleh pemasar untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan membeli atau
menggunakan barang/jasa sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan.
Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditunjukan untuk
mendorong permintaan. Sehingga dalam hal ini, promosi merupakan factor penentu
keberhasilan program pemasaran yang dijalankan perusahaan. Suatu perusahaan
membutuhkan suatu promosi yang baik agar promosi yang dijalankan berjalan sesuai
dengan yang diharapkan (Haryono,2012:02).
Menurut Haryono (2012:03), yang termasuk dalam lingkungan promosi
(promotion environment) adalah semua rangsangan yang diasosiasikan dengan
lingkungan fisik maupun sosial dimana konsumen mengalami strategi promosi. Dua
factor lingkungan yang mempengaruhi strategi periklanan dan promosi penjualan:
a. Kekacauan Promosi
Salah satu tujuan penting promosi adalah untuk meningkatkan
kemungkinan konsumen untuk melakukan kontak dengan, masuk ke, dan
memahami pesan-pesan promosi. Jumlah promosi pemasaran begitu
meningkatnya sehingga keefektifan strategi promosi dapat dimentahkan oleh
kekacauan promosi (promotion clutter) meningkatnya jumlah strategi bersaing
di dalam lingkungan.
b. Tingkat Persaingan
Tingkat persaingan (level of competition) dalam sebuah kategori produk
adalah aspek kunci lingkungan promosi. Sejalan dengan memanasnya
persaingan, penggunaan promosi biasanya juga meningkat.
Yoety (1994) menerangkan bahwa promosi secara ringkas memilki tujuan untuk
memberitahu kepada orang atau sekelompok orang bahwa ada produk yang akan dijual. Maka
dari itu dilakukan usaha-usaha agar produk yang dijual tersebut dapat dikenal. Salah satunya
dengan media promosi. Promosi bertujuan untuk memperkenalkan produk akan kelebihan serta
manfaat produk tersebut. Dan harapan yang ingin dicapai adalah konsumen membeli dan
menggunakan produk tersebut.
2. Bauran Promosi
Menurut Haryono(2012:152), bauran promosi atau promotion mix adalah
kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal
selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai
tujuan program penjualan. Promotion mix adalah kombinasi alat-alat yang dapat
digunakan di dalam komunikasi persuasif. Promotion mix ini terdiri dari empat
komponen, yaitu periklanan, personal selling, publisitas, dan sales promotion.
Dalam pengertian diatas, terdapat empat variabel bauran promosi antara lain sebagai
berikut :
a. Periklanan adalah bentuk penyajian dan promosi non pribadi tentang ide, barang,
dan jasa oleh suatu sponsor yang diketahui, dengan pembayaran dan bersifat
“nonpersonal”.
b. Personal selling adalah penyajian secara lisan dalam percakapan dengan seorang
atau lebih calon pembeli, dengan maksud menimbulkan penjualan.
c. Publisitas adalah stimulasi permintaan akan sesuatu produk, jasa atau perusahaan
secara “nonpersonal”, dengan cara membuat berita yang mempunyai arti
komersial mengenai produk, jasa atau perushaan di dalam sesuatu media, atau
dengan cara mengusahakan penyajian yang bersifat positif mengenai hal-hal
tersebut di radio, telivisi, atau pentas, tanpa pembayaran oleh sponsor.
d. Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang berupa peragaan,
pertunjukan dan pameran, demonstrasi, dan berbagai usaha penjualan yang bukan
rutin, yang mendorong pembelian konsumen.
Seddangkan menurut Lupiyodadi (2001:108), bauran promosi terdiri atas:
a. Advertising (periklanan)
Advertising merupakan salah satu betuk dari komunikasi impersonal
(impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik barang/jasa.
Ada berapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan periklanan,
antara lain : surat kabar, majalah, radio, telivisi, papan reklame (outdoor
advertising), dan juga direct email.
Pada dasarnya, tujuan periklanan adalah komunikasi yang efektif dalam
rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Dalam periklanan, terdapat
beberapa tujuan periklanan diantaranya:
1. Iklan yang bersifat memberikan informasi (information advertising),
adalah yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam
tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk
tersebut.
2. Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting dalam
situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan
permintaan yang selektif akan merek tertentu,
3. Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting
dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar
konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
4. Iklan
pemantapan
(reinforcement
advertising),
yang
berusaha
meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan
yang tepat.
b. Personal selling
Personal selling mempunyai peran penting dalam pemasaran jasa, karena :
1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat
penting.
2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin.
3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjualan dengan
kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu dengan adanya personal
selling, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap
penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian ditempat.
Bila dibandingkan dengan media periklanan, dengan personal selling dapat
mengetahui mana pembeli yang potensial dan mana pembeli yang tidak potensial.
Sehingga perusahaan dapat mengetahui pangsa pasr yang dituju.
c. Sales promotion (Promosi Penjualan)
Sales promotion adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan
arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales
promotion terdiri dari brosur, information sheet, dan lain-lain.
d. Public relation (Hubungan Masyarakat)
Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainya, dimana perusahaan
tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga
harus berhubungan dengan kumpulan penting public yang lebih besar. Beberapa program
public relation antara lain : publikasi, event, hubungan dengan investor, pameran, dan
sponsor dalam suatu acara.
Public relation sangat peduli dengan beberapa tugas pemsaran, yaitu antara lain :
1. Membangun image (citra).
2. Mendukung aktivitas komunikasi lainya.
3. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada.
4. Memperkuat positioning perusahaan.
5. Mempengaruhi publik secara spesifik.
e. Word of Mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan suatu produk.
Berbicara dengan pelanggan dapat mempengaruhi pelanggan dalam melakukan
pembelian sehingga word of mouth sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap
pemasaran dibandingkan dengan aktifitas komunikasi lainya.
f. Direct Marketing
Direct marketing merupakan elemen terakhir dalam bauran promosi. Dalam hal
ini, terdapat enam area dari direct marketing, yaitu :
1. Direct mail, merupakan jenis pemasaran langsung yang dijalankan
melalui kegiatan surat menyurat.
2. Mail order, pemasaran langsung dengan cara memasarkan produknya
berdasarkan pesanan yang diterima langsung oleh perusahaan.
3. Direct responses, merupakan pemasaran yang didasarkan pada respon
perusahaan secara langsung atas kegiatan pemasaranya.
4. Direct selling, adalah pemasaran yang dilakukan dengan memasarkan
dan menjual produknya langsung kepada konsumen.
5. Telemarketing, merupakan sistem pemasaran yang menitik beratkan
pada media komunikasi seperti telepon sebagai sarana pemasaranya.
6. Digital marketing, merupakan pemasaran melalui media digital seperti
penjualan online di internet.
B. CIRI-CIRI TIAP BAURAN PROMOSI
Menurut Kotler (1994 : 258), setiap alat promosi atau bauran promosi yang berupa
iklan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas mempunyai cirri-ciri dan biaya
sendiri. Dalam menentukan bauran promosi, pemasar harus mengenal ciri masing-masing
bauran pemasaran promosi tersebut.
a. Iklan
Karena banyaknya ragam dan pengguna iklan, maka sukar sekali membuat
generasi yang menyeluruh mengenai kualitas khusus dari iklan sebagai suatu
komponen bauran promosi. Namun kualitas berikut perlu dicatat :
1. Penampilan Publik
Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat.
Sifat publik iklan menghasilkan suatu pengesanan terhadap produk yang
diiklankan dan juga member penawaran yang standar. Karena tiap orang
menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa motif pembelian mereka
dapat dimengerti oleh masyarakat.
2. Daya Serap
Iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual dapat mengulangulang
pesan
mereka.
Juga
memungkinkan
pembeli
menerima
dan
membandingkan pesan dari berbagai saingan. Iklan berskala besar
menunjukan sesuatu yang positif mengenai besarnya suatu perusahaan,
popularitasnya dan keberhasilannya.
3. Ungkapan Perasaan yang diperjelas
Iklan mampu mendramatisasi suatu perusahaan beserta produknya melalui
lukisan indah, bunyi dan warna. Kadang alat ini berhasil mengungkapkan
perasaan, tapi bisa meleset dari pesan.
4. Tidak adanya hubungan tatap muka
Iklan tidak begitu memaksa seperti tenaga penjual perusahaan. Para audiens
tidak merasa wajib memperhatikan atau memberi tanggapan. Iklan hanya
dapat menyampaikan suatu monolog dengan khalayak, bukan melakukan
dialog.
b. Penjualan Tatap Muka (personal selling)
Penjualan tatap muka (personal selling) merupakan cara yang paling efektif untuk
menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli, dan tindakan pembeli, pada tingkat
tertentu dalam proses pembelian. Karena bila dibandingkan dengan iklan, personal
selling mempunyai tiga kualitas khusus :
1. Berhadapan langsung secara pribadi
Penjualan tatap muka melibatkan suatu hubungan yang hidup, langsung
dan interaktif antara dua orang atau lebih. Setiap pihak bisa segera melakukan
penyesuaian.
2. Keakraban
Penjualan tatap muka memungkinkan berkembangnya segala macam
hubungan, bermula dari sekadar hubungan penjualan ke suatu hubungan
pribadi yang lebih dalam. Seorang wiraniaga yang efektif biasanya
mengingat-ingat kesenangan pembeli bila mereka menghendaki hubungan itu
berlangsung lama.
3. Tanggapan
Penjual tatap muka membuat pembeli merasa wajib mendengarkan
pembicaraan penjual. Pembeli memiliki kebutuhan lebih besar untuk
memperhatikan dan menanggapi, walaupun tanggapanya hanya sekedar
ucapan terimakasih.
c. Promosi penjualan
Perusahaan memakai promosi penjualan untuk mendapatkan tanggapan yang
lebih kuat dan cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendorong penjualan
yang sedang lesu. Walaupun alat-alat promosi seperti kupon, kontes, premi dan lainlain sebagainya merupakan suatu gabungan, tetapi alat-alat itu mempunyai ciri-ciri
tersendiri, yaitu :
1. Komunikasi
Mereka mendapat perhatian dan biasanya member informasi yang
memperkenalkan pembeli pada suatu produk.
2. Intensif
Cara ini memberikan beberapa konsesi, perangsang atau andil yang
bernilai bagi pembeli.
3. Undangan
Cara ini mencakup undangan khusus untuk segera terlibat transaksi.
d. Publisitas
Penampilan publisitas berdasarkan tiga kualitas khusus, yaitu :
1. Nilai kepercayaan yang tinggi
Artikel dan berita di media biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh
pembaca daripada iklan.
2. Dorongan keluar
Publisitas bisa menjangkau banyak pihak yang menghindari iklan. Pesan
yang sampai ke pembeli berupa berita, bukan suatu komunikasi penjualan
langsung.
3. Dramatisasi
Seperti iklan, publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisasi suatu
perusahaan atau produk.
C. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI BAURAN PROMOSI (PROMOTION
MIX )
Menurut Stanton (dalam Haryono, 2012 : 156), ada beberapa factor yang
mempengaruhi penentu kombinasi terbaik dari variabel- variabel promotion mix. Faktorfaktor tersebut adalah :
a. Dana yang tersedia
Terlepas dari persoalan bagaimana bentuk promotional mix yang
terbaik, factor penentu sebenarnya adalah besarnya dana yang digunakan
untuk kegiatan promosi. Perusahaan dengan dana yang cukup dapat
membuat periklanannya lebih berhasil atau lebih baik dibandingkan
perusahaan dengan dana terbatas. Perusahaan kecil dengan dana yang
terbatas akan lebih memilih personal selling sebagai media promosinya.
Karena apabila perusahaan memilih media periklanan hanya akan
membuat promosi menjadi kurang efisien.
b. Sifat Pasaran
Keputusan mengenai promotion mix akan sangat di pengaruhi oleh
pasaran. Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi promotion mix, antara lain :
1. Luas Geografis Pasaran
Perusahaan yang hanya memiliki pasar local sering mengandalkan
promosi
yang berbeda dengan perushaan
yang memiliki
pasar
nasional/internasional. Bagi perusahaan yang memiliki pasar terbatas,
maka cukup menggunakan personal selling. Akan tetapi apabila pasar
yang dimiliki makin luas maka periklanan harus dipentingkan.
2. Jenis pelanggan
Strategi promosi dipengaruhi oleh jenis sasaran yang hendak
dicapai oleh perusahaan, diantaranya adalah pemakai industri, pelanggan
rumah tangga atau perantara.
3. Konsentrasi Pasar
Jumlah keseluruhan calon pembeli merupakan suatu pertimbangan. Untuk
pasar yg terbatas/kecil maka unsur promosi lebih efektif menggunakan
personal selling.
c. Sifat Produk
Diperlukan strategi yang berbeda-beda untuk produk konsumsi dan barang
industri. Dalam golongan produk konsumen, promotion mix dipengaruhi sifat
produk.
d. Tahap dalam daur hidup produk
Siklus daur hidup produk menurut Kotler dan Keller (dalam Haryono,
2012 : 159), adalah sebagai berikut :
1. Tahap perkenalan
Pada periode ini pertumbuhan lambat ketika produk diperkenalkan
dipasar. Perusahaan harus mendorong untuk permintaan primer terlebih
dahulu sehingga dalam tahap ini promosi lebih menitik beratkan pada
personal selling.
2. Tahap Pertumbuhan
Periode dimana penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba
yang subtansial. Sehingga pada periode ini promosi lebih menitik beratkan
pada periklanan.
3. Tahap Kedewasaan
Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima
oleh sebagian pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan
meningkat. Pada tahap ini, kegiatan promosi lebih menitik beratkan pada
kegiatan periklanan.
4. Tahap penurunan
Penjualan pada tahap ini mulai mudur/menurun dan mulai
munculnya produk baru yang masuk pasar. Pada tahap ini, semua kegiatan
promosi harus dikurangi banyak kecuali jika ingin menghidupkan lagi
produk tersebut.
D. LANGKAH PENGEMBANGAN KOMUNIKASI ATAU PROMOSI YANG EFEKTIF
Untuk mengembangkan komunikasi promosi yang efektif maka diperlukan suatu
program menurut Kotler (dalam Lupiyodadi, 2001 :111), antara lain:
a. Mengidentifikasi Targer Audience
Dalam tahap ini, kita menentukan siapa target audience kita. Target
audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum.
Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen
itulah yang menjadi target audience.
b. Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka kemudian
dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Perusahaan harus
menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran,
pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, atau pembelian.
c. Merancang Pesan
Setelah itu perusahaan harus merancang pesan yang efektif. Idealnya suatu
pesan harus mampu memberikan perhatian (attention), menarik (interest),
membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan (action), yang
semuanya dikenal dengan metode AIDA.
d. Menyeleksi saluran Komunikasi
Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien
untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi
personal ataupun nonpersonal.
e. Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi
Menetapkan anggaran sangatlah penting karena untuk menentukan akan
menggunakan media apa, dan juga tergantung pada anggaran yang tersedia.
Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan
dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan disediakan.
f. Menentukan Bauran Promosi
Langkah berikutnya adalah setelah melakukan anggaran promosi adalah
menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui :
periklanan, personal selling, public relation, dan lain-lain (yang merupakan
bauran promosi).
g. Mengukur Hasil-Hasil Promosi
Setelah melaksanakan rencana promosi, perusahaan harus mengukur
dampaknya pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat
pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang
masih diingat, dan juga bagaimana sikap mereka terhadap barang/jasa
tersebut.
h. Mengelola dan Mengkoordinasi Proses Komunikasi
Karena jangkauan komunikasi luas dari alat dan pesan komunikasi yang
tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi
perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan lesu pada saat
produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu,
perusahaan-perusahaan mengarah pada penerapan konsep komunikasi
pemasaran yang terkoordinasi.
E. KERANGKA PIKIRAN
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran
Bauran Promosi
Periklanan
Personal Selling
Promosi
Penjualan
Nasabah PT.
Askrindo
Surakarta
Keterangan :
Publisitas
Berdasarkan gambar 2.1 diatas, dapat dijelaskan bauran promosi terdiri dari empat
variabel yaitu periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas. Variabelvariabel tersebut diharapkan akan mempengaruhi jumlah nasabah pada PT. Askrindo
Surakarta. Dengan adanya bauran promosi tersebut, pihak PT. Askrindo Surakarta dapat
memberitahukan kepada para calon nasabahnya apa yang ada dan yang akan didapatkan
jika menggunakan jasa Asuransi Kredit di PT. Askrindo Surakarta.