BAB I PENDAHULUAN - Widyatama Repository

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Industri makanan menjadi salah satu industri yang perkembangannya
cukup pesat
saat
ini. Bahkan
Kementerian Perindustrian menargetkan
pertumbuhan industri makanan dan minuman hingga akhir tahun 2013 akan
mencapai 9%. Peningkatan jumlah penduduk Indonesia dan sifat dari makanan
yang merupakan salah satu kebutuhan pokok masyarakat menjadi beberapa faktor
berkembangnya industri makanan. (indonesianconsume.blogspot.com)
Hal tersebut menyebabkan bisnis di bidang makanan menjadi bisnis yang
menjanjikan, khususnya di kota-kota besar seperti Bandung. Padatnya kesibukan
dan aktivitas masyarakat di kota-kota besar menyebabkan mereka tidak memiliki
waktu untuk sekedar menyiapkan makanannya sendiri dan lebih memilih untuk
mengkonsumsi makanan di luar rumah. Sebuah penelitian yang pernah dilakukan
oleh Dr Grace Judio-Kahl, Msc., mengatakan bahwa secara keseluruhan perilaku
masyarakat Indonesia adalah lebih menyukai makan di luar rumah dibandingkan
dengan makanan rumah sendiri karena keterbatasan waktu yang dimilikinya.
(Zesie Febby Mustika, 2012)
Perubahan pola hidup masyarakat sebagai dampak dari globalisasi,
menyebabkan masyarakat cenderung memilih sesuatu yang serba instan termasuk
mengkonsumsi fast food. Data survey AC Nielsen online customer tahun 2009
mendapatkan hasil bahwa 28% masyarakat Indonesia mengkonsumsi fast food
1
2
minimal satu minggu sekali dan 33% diantaranya mengkonsumsi pada saat jam
makan siang. Tidak mengherankan jika Indonesia menjadi Negara ke 10 yang
paling
banyak
masyarakatnya
mengkonsumsi
makanan
fast
food.
(http://ktikebidanankeperawatan.wordpress.com)
Pengembangan bisnis dengan model waralaba bukanlah sesuatu yang
baru di Indonesia. Sejak era 70-an, Indonesia sudah mulai menjamur usaha
makanan cepat saji seperti Shakey Pizza, KFC, Swensen dan Burger King.
Perkembangannya terlihat sangat pesat dimulai sekitar tahun 1995. Data
Deperindag pada 1997 mencatat sekitar 259 perusahaan penerima waralaba di
Indonesia. Setelah itu, kondisi ini berbalik seiring dengan adanya krisis moneter
tahun 1997-1998, akibatnya bisa ditebak, banyak pengelola makanan cepat saji
dari waralaba asing di Indonesia yang berguguran. Barulah pada tahun 2003,
usaha waralaba di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat sampai
saat ini. (marketing.co.id)
Salah satu restoran cepat saji yang menjadi tempat makan favorit
masyarakat Indonesia adalah restoran yang menyajikan produk ayam goreng
sebagai menu utamanya. Banyaknya bermunculan restoran cepat saji yang
menawarkan produk utama berupa ayam goreng seperti KFC, Mc’D, A&W,
Texas Chicken, CFC Wendy’s dan lain lain, bisa menjadi bukti bahwa restoran
cepat saji disukai oleh masyarakat Indonesia. Namun, masuknya beragam merkmerk tersebut membuat persaingan semakin ketat di industri restoran cepat saji
khususnya produk ayam goreng.
3
KFC merupakan salah satu restoran cepat saji yang berada di bawah
payung PT. Fastfood Indonesia, Tbk yang menguasai pangsa pasar 40% pada
tahun 2010 dan lebih dari 50% pada tahun 2011. KFC pun memperoleh
penghargaan Top Brand Award pada tahun 2010 setelah sebelumnya memperoleh
penghargaan yang sama di tahun 2009 dan memperoleh kembali di tahun 2011,
untuk kategori makanan cepat saji (Majalah Marketing Edisi 02/X/Februari
2010). Selain itu, berdasarkan riset yang dilakukan oleh BIT Ecorn tahun 2012
dengan parameter brand awareness, brand penetration, dan top of mind,
dikatakan bahwa KFC mendapatkan angka brand awareness sebesar 99-100%
dan top of mind sebesar 81%. (swa.co.id)
Di awal kemunculannya yaitu pada tahun 1979 sebagai pionir restoran
cepat saji, KFC disambut sangat antusias oleh masyarakat Indonesia. Pada saat itu
KFC bahkan tidak perlu melakukan promosi karena produknya selalu laku dijual.
Dari tahun ke tahun bisnis KFC terus bertumbuh, sampai akhirnya muncul
sejumlah pesaing KFC seperti Texas Fried Chicken, California Fried Chicken dan
McD. KFC pun perlahan mulai kehilangan pelanggannya. Dampak terbesarnya
yaitu pada tahun 1990an, KFC kehilangan market share hampir 50%. Penurunan
penjualan terjadi selain akibat dari adanya persaingan ketat, juga dipicu ketiadaan
inovasi produk dan kurangnya kegiatan promosi. (swa.co.id)
Sayangnya fenomena 20 tahun yang lalu kini terjadi juga di store KFC
cabang Merdeka Bandung, bahwa terjadi penurunan jumlah transaksi antara tahun
2012 dengan 2013 yang sangat signifikan. Fakta ini akan dipekuat dengan data
transaksi sebagai berikut :
4
Tabel 1.1 : Penjualan KFC cabang Merdeka Bandung Tahun 2012 – 2013
BULAN
2012
2013
JANUARI
31.221
28.924
FEBRUARI
27.346
25.370
MARET
31.289
30.497
APRIL
30.770
30.160
MEI
32.054
29.981
JUNI
32.491
30.051
JULI
32.125
28.429
AGUSTUS
36.716
30.675
TOTAL
254.012
234.087
Adanya kebutuhan konsumen akan suatu produk dapat dipenuhi dengan
banyaknya produk sejenis yang ditawarkan oleh beragam merk usaha, begitu
juga dengan bisnis restoran cepat saji di Bandung. Oleh karena itu, setiap
perusahaan harus memiliki strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang
dihasilkannya dan promosi yang dilakukannya agar dapat memenangkan
persaingan bisnis.
5
Dalam menawarkan barang/jasa ke konsumen, pihak pemasaran harus
menyadari adanya kecenderungan konsumen untuk melakukan kegiatan
berbelanja pada satu tempat tertentu yang menyediakan berbagai jenis barang/jasa
yang dibutuhkan. Oleh karena itu, bisa ditarik kesimpulan bahwa pentingnya
penyediaan kelengkapan produk (product assortment) yang baik tidak hanya akan
menarik minat beli tetapi dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian
konsumen untuk berbelanja. Hal ini memungkinkan mereka menjadi pelanggan
yang setia dan pada akhirnya dapat mencapai sasaran dan tujuan perusahaan.
(perpusunpas.wordpress.com)
Selain product assortment, kegiatan promosi juga sangat penting bagi
perusahaan dalam mewujudkan tujuan penjualan. Agar konsumen bersedia
menjadi pelanggan loyal, konsumen terlebih dahulu harus dapat mencoba atau
meneliti barang-barang yang akan diproduksi oleh perusahaan, akan tetapi mereka
tidak akan melakukan hal tersebut jika kurang yakin terhadap barang itu. Disinilah
perlunya mengadakan promosi yang terarah, karena diharapkan dapat memberikan
pengaruh positif terhadap meningkatnya penjualan. (Endar Sugiyono, 2004)
Berdasarkan uraian di atas, dimana pasar selalu dinamis dan semakin
menuntut pihak perusahaan untuk melakukan antisipasi pemasaran produknya,
maka penulis tertarik untuk meneliti tentang “ANALISIS PENGARUH
KERAGAMAN
PRODUK
DAN
BAURAN
PROMOSI
TERHADAP
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
(Studi pada Store KFC Cabang Merdeka Bandung)”.
6
1.2. Identifikasi Masalah
Sehubungan dengan latar belakang masalah di atas, penulis membatasi
ruang lingkup masalah yang akan dibahas, adapun masalah – masalah yang ingin
dibahas pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana strategi keragaman produk yang diterapkan oleh KFC ?
2. Apakah keragaman produk berpengaruh terhadap proses keputusan
pembelian konsumen KFC pada store cabang Merdeka Bandung ?
3. Bagaimana kegiatan promosi yang dilakukan KFC ?
4. Apakah promosi berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian
konsumen KFC pada store cabang Merdeka Bandung ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan diadakan penelitian ini adalah untuk :
1. Untuk mengetahui strategi keragaman produk yang diterapkan oleh KFC
pada store cabang Merdeka Bandung
2. Menganalisis hubungan keragaman produk berpengaruh terhadap proses
keputusan pembelian konsumen KFC pada store cabang Merdeka
Bandung
3. Untuk mengetahui kegiatan promosi yang diterapkan oleh KFC pada store
cabang Merdeka Bandung
4. Menganalisis hubungan bauran promosi berpengaruh terhadap proses
keputusan pembelian konsumen KFC pada store cabang Merdeka
Bandung
7
1.4. Kegunaan Penelitian
1. Bagi Pembaca
Sebagai masukan baru dan bahan referensi bagi rekan mahasiswa,
khususnya yang menekuni bidang manajemen pemasaran. Dimana hasil
penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pembanding yang
dapat membuka jalan bagi penelitian yang lebih lengkap dan lebih baik di
masa mendatang.
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai tambahan masukan bagi
KFC dalam mengevaluasi strategi yang dilaksanakan mengenai peranan
keragaman produk dan promosi terhadap proses keputusan pembelian
konsumen dalam upaya memenangkan persaingan serta dapat digunakan
sebagai dasar pertimbangan untuk merencanakan kegiatan perusahaan di
masa mendatang.
3. Bagi Peneliti
Kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori – teori yang telah
diperoleh selama perkuliahan dan sebagai tolak ukur kemampuan
menganalisis,
mengintepretasikan
dan
permasalahan dalam keadaan sesungguhnya.
menyimpulkan
sebuah
8
1.5. Metode Penelitian
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner,
yakni suatu metode pengumpulan data yang diperoleh dengan cara memberikan
sejumlah pertanyaan yang ditanyakan untuk memperoleh jawaban dari responden.
Cara ini digunakan dengan menyebarkan susunan pertanyaan kepada individu
yang pernah mengunjungi store KFC cabang Merdeka Bandung. Setiap individu
atau responden diberikan satu lembar yang berisi susunan pertanyaan yang akan
diisi sesuai dengan penilaian responden tanpa ada paksaan atau pengaruh dari
penulis.
Sedangkan untuk analisis data, menggunakan metode kuantitatif, yaitu
statistik deskriptif. Menurut Sugiyono (2012:208), statistik deskriptif adalah
statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan
atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya.
1.6. Kerangka Pemikiran
Definisi keragaman produk yang dikemukakan oleh Kotler (2005:75)
“Bauran produk (keragaman produk) adalah kumpulan semua produk dan
barang yang ditawarkan penjualn tertentu dengan harga murah”
Menurut Kotler dan Keller (2007:15) didefinisikan keragaman produk
sebagai “Keragaman produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang
yang
ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli”
9
Tabel 1.2 : Lebar Bauran Produk dan Panjang Lini Produk Procter & Gamble
Lebar Bauran Produk
Deterjen
Pasta Gigi
Sabun
Gleem
Popok
Tisu Kertas
Pampers
Charmin
Ivory Snow (1930)
(1952)
Ivory (1879)
(1961)
(1928)
Dreft (1933)
Crest (1955)
Camary (1926)
Luvs (1979)
Puffs (1960)
Tide (1946)
Zest (1952)
Cheer (1950)
Safeguard (1963)
Dash (1954)
Oil of Olay (1993)
Bounty (1965)
Panjang
Lini
Bold (1965)
Gain (1966)
Era (1972)
Menurut Kotler dan Keller (2007:16) Keragaman produk suatu
perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Konsepkonsep ini diilustrasikan dalam Tabel 1.2 untuk produk Procter & Gamble.

Lebar mengacu pada berapa banyak macam lini produk perusahaan

Panjang mengacu pada jumlah unit produk dalam bauran produknya

Kedalaman mengacu pada berapa banyak varian yang ditawarkan tiap
produk dalam lini tersebut.

Konsistensi mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk
dalam penggunaan akhir, persyaratan produksi, serta saluran distribusi.
Keempat dimensi keragaman produk ini memungkinkan perusahaan
tersebut mempeluas bisnisnya melalui empat cara. Perusahaan dapat menambah
10
lini produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya. Perusahaan dapat
memperpanjang setiap lini produk. Perusahaan dapat menambah lebih banyak
jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya.
Agar perusahaan dapat mengkomunikasikan informasi mengenai produk
tersebut kepada konsumen maka diperlukan adanya kegiatan promosi. Adapun
menurut Kotler dan Keller (2009:172), promosi adalah “Sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen
secara lansung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual”.
Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2006 :
172) bauran promosi adalah “Kombinasi dari penjualan tatap muka,
periklanan,
publisitas
dan
hubungan
masyarakat
yang
membantu
pencapaian tujuan perusahaan”. Meskipun secara umum bentuk-bentuk
promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat
dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu atau
sering disebut bauran promosi adalah :
1. Personal selling, adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual
dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
2. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas, merupakan pendekatan
yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi
kepada khalayak ramai dalam satu waktu.
11
3. Promosi penjualan, adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk
dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan.
4. Public relations, merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi.
5. Direct marketing, adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan yang menimbulkan respon
yang terukur dan atau di sembarang lokasi. (Fandy Tjiptono, 2008:222)
Dengan
memperhatikan
2
aspek
tersebut
diharapkan
dapat
mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen untuk berbelanja. Menurut
Philip Kotler (2009:201) mengenai proses keputusan pembelian yaitu :
“Untuk meraih keberhasilan, pemasaran harus melihat lebih jauh
bermacam-macam
faktor
yang
mempengaruhi
pembelian
dan
mengembangkan pemahaman bagaimana melakukan keputusan pembelian.
Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat
keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah
dalam proses pembelian”.
12
Selain itu definisi keputusan pembelian menurut Buchari Alma
(2004:105) adalah sebagai berikut :
“Bila konsumen mengambil keputusan, maka ia akan mempunyai
serangkaian keputusan menyangkut produk, merk, kualitas, model, waktu,
harga,
cara
pembayaran
dan
sebagainya.
Kadang-kadang
dalam
pengambilan keputusan ini ada saja pihak lain yang memberi pengaruh
terakhir, yang harus dipertimbangkan kembali, sehingga dapat merubah
seketika keputusan semula”.
Selanjutnya seorang konsumen akan melewati lima tahap dalam proses
keputusan pembelian, yaitu sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah
Pengenalan masalah mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan
suatu masalah. Dikalangan konsumen, ada dua gaya pengenalan
masalah/kebutuhan yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe
keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai
masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan.
Sebaliknya, konsumen lain adalah tipe keadaan yang diinginkan, dimana
bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakan
proses kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi dimulai ketika konsumen merasakan adanya
kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu
13
produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan
informasi
yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan
sekarang ini.
3. Evaluasi alternatif
Ketika menilai berbagai alternative potensial, para konsumen cenderung
menggunakan dua macam informasi, (1) serangkaian merek yang diminati
dan (2) kriteria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merek.
4. Keputusan pembelian
Ketika konsumen membeli suatu produk untuk pertama kalinya dengan
jumlah yang sedikit, pembelian ini dianggap suatu percobaan. Jadi
percobaan merupakan tahap keputusan pembelian yang bersifat penjajagan
dimana konsumen akan menilai produk tersebut secara langsung, yang
selanjutnya akan berlangsung ketahap pembelian ulangan, dan pembelian
jangka panjang.
5. Perilaku setelah pembelian
Tingkat analisis setelah pembelian yang dilakukan para konsumen
tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang
diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika produk tersebut berfungs
sesuai dengan harapan, mereka mungkin akan membelinya lagi.
14
Tetapi, jika kineja produk mengecewakan atau tidak memenuhi harapan,
mereka akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai.
Gambar 1.1 : Model Penelitian
1.7. Hipotesa
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka peneliti mengambil
hipotesa sebagai berikut:
H1 : Keragaman Produk berpengaruh positif secara signifikan terhadap proses
keputusan pembelian konsumen KFC pada store cabang Merdeka Bandung
H2 : Bauran promosi berpengaruh positif secara signifikan terhadap proses
keputusan pembelian konsumen KFC pada store cabang Merdeka Bandung
H3 : Keragaman Produk dan Promosi berpengaruh positif secara signifikan
terhadap proses keputusan pembelian konsumen KFC pada store cabang
Merdeka Bandung