bab ii tinjauan pustaka - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Tentang Efektivitas
2.1.1 Pengertian Efektivitas
Atmosoeprapto (2002) menyatakan Efektivitas adalah melakukan hal yang benar,
sedangkan efisiensi adalah melakukan hal secara benar, atau efektivitas adalah sejauh
mana kita mencapai sasaran dan efisiensi adalah bagaimana kita mencampur segala
sumber daya secara cermat.
Efektivitas memiliki tiga tingkatan sebagaimana yang didasarkan oleh David J.
Lawless dalam Gibson, Ivancevich dan Donnely antara lain :
1. Efektivitas Individu
Efektivitas Individu didasarkan pada pandangan dari segi individu yang
menekankan pada
hasil karya karyawan atau anggota dari organisasi
2. Efektivitas kelompok
Adanya pandangan bahwa pada kenyataannya individu saling bekerja sama
dalam kelompok.Jadi efektivitas kelompok merupakan Jumlah kontribusi dari
semua anggota kelompoknya 48
3. Efektivitas Organisasi
Efektivitas organisasi terdiri dari efektivitas individu dan kelompok. Melalui
pengaruh sinergitas, organisasi mampu mendapatkan hasil karya yang lebih
tinggi tingkatannya daripada jumlah hasil karya tiap-tiap bagiannya.
6
7
Efektivitas berarti daya tarik daya pesan untuk mempengaruhi atau tingkata
kemampuan pesan untuk mempengaruhi komunikan.
Pesan yang efektif harus memiliki syarat-syarat sebagai berikut :
1. Adanya kesamaan dalam mempermudah proses penyandian (decoding) yakni
proses
menerjemahan lambang-lambang yang diterima menjadi gagasan-gagasan.
2. Adanya kesamaan membangun proses yang sama (persepsi)
3. Adanya kesamaan menyebabkan komunikan tertarik pada komunikator.
(Rahmat, 1986:271)
2.1.2 Teori Efektivitas
Pemahaman bahasa jurnalistik yang berhubungan dengan efektivitas penulisan
berita menggunakan teori Efektivitas Komunikasi Berdimensi Etos dalam buku
Metode Penelitian dan Teori Komunikasi oleh Dr. Hamidi.
Menurut teori ini, dipandang dari komponen komunikan, komunikasi yang efektif
akan terjadi jika komunikan mengalami internalisasi, (internalization), identifikasidiri (self identification) dan ketundukan (compliance). (Kelman, 1975)
Efektifitas adalah suatu keadaan yang mengandung pengertian mengenai
terjadinya suatu efek atau akibat yang dikehendaki, kalau seseorang melakukan
suatu perbuatan denngan maksud tertentu yang memang dikehendaki. Maka orang
itu dikatakan efektif kalau menimbulkan atau mempunyai maksud sebagaimana
yang dikehendaki.
8
2.1.3
Teori Efektifitas Komunikasi Berdimensi Ethos
Teori Efektivitas Komunikasi Berdimensi Ethos
Dipandang dari komponen komunikan, komunikasi yang efektif akan terjadi jika
komunikan mengalami internalisas(Kelman, 1975): (internalization), identifikasi-diri (self
identification)
dan
ketundukan
(compliance).
Komunikassi
mengalami
proses
internalisasi, jika komunikan menerima pesan yang sesuai dengan sistem nilai yang
dianut. Komunikan merasa memperoleh sesuatu yang bermanfaat, pesan yang
disampaikan memiliki rasionalitas yang dapat diterima. Internalisasi bisa terjadi jika
komunikatornya memiliki ethos atau credibility (ahli dan dapat dipercaya), karenanya
komunikasi bisa efektif.
Identifikasi terjadi pada diri komunikan, jika komunikan merasa puas dengan
meniru atau mengambil pikiran atau perilaku dari orang atau kelompok lain
(komunikator). Identifikasi akan terjadi pada diri komunikan jika komunikatornya
memiliki
daya
tarik
(attractiveness),
karenanya
komunikasi
akan
efektif.
ketaatan pada diri komunikan akan terjadi, jika komunikan yakin akan mengalami
kepuasan, mengalami reaksi yang menyenangkan, memperoleh reward (balasan positif)
dan terhindar dari punishment (keadaan, kondisi yang tidak enak) dari komunikator, jika
menerima atau menggunakan isi pesannya. Biasanya ketaatan atau ketundukan akan
terjadi bila komunikan berhadapan dengan kekuasaan (power) yang dimiliki
komunikator.
Yang
demikian
bisa
menghasilkan
komunikasi
yang
efektif.
Teori ini dapat digunakan jika misalnya peneliti hendak mengkaji tentang tindakan yang
dilakukan sejumlah warga yang pindah kelompok, mengubah kebiasaan tertentu, berubah
keyakinan.
9
2.1.4
Unsur-unsur Efektivitas Komunikasi
1. Komunikator/sender/pengirim
1. Seorang penyampai pesan harus melakukan dan menyampaikan
pesan dengan jelas, untuk menimbulkan efektivitas komunikasi
yang baik.
2. Penggunaan alat pun harus baik, agar dapat diterima dengan baik
melalui memilih media yang tepat.
3. Meminta respon kepada pendengan, agar terdapat feedback yang
diingikan
2. Komunikan/Reciver/Penerima
1. Konsentrasi kemampuan yang tercermin di berbagai kegiatan dalam
kehidupan sehari-hari, misalnya dalam pekerjaan, di sekolah, dalam
berkendara, atau dalam membaca buku.
2. Memberi feedback kemampuan dasar yang mesti dimiliki anggota
kelompok. Dengan kemampuan itu, proses bekerja dalam kelompok/
organisasi bisa dilakukan secara partisipatif atau demokratis.
3. Channel/Saluran/Media
1. Audible mengandung arti dapat didengar atau dimengerti dengan
baik. Jika empati berarti kita harus mendengar terlebih dahulu
ataupun mampu menerima umpan balik dengan baik, maka audible
10
berarti pesan yang kita sampaikan dapat diterima oleh penerima
pesan.
Penyampaian
informasi
agar
mudah
diterima
dapat
menggunakan media yang cocok, sehingga penerima pesan betulbetul mengerti apa yang disampaikan oleh pemberi informasi atau
komunikator.
2. Visual berhubungan erat dengan mata atau penglihatan. Menurut
beberapa ahli, visual juga merupakan salah satu bagian dari aktivitas
belajar. Dimana aktivitas belajar itu sendiri terdiri dari : somatis
(belajar dengan bergerak dan berbuat), auditori (belajar dengan
berbicara dan mendengar), intelektual (belajar dengan memecahkan
masalah dan merenung), dan visual (belajar dengan cara melihat,
mengamati, dan menggambarkan). Keempat aktivitas belajat tersebut
harus dikuasai supaya proses belajar dapat berlangsung secara
optimal.
3. Audio Visual merupakan media perantara atau penggunaan materi
dan penyerapannya melalui pandangan dan pendengaran sehingga
membangun kondisi yang dapat membuat siswa mampu memperoleh
pengetahuan, keterampilan, atau sikap.
11
2.1.5
Membangun Komunikasi Yang Efektif
Komunikasi yang efektif: penerimaan pesan oleh komunikan (reciever) sesuai dengan
pesan yang dikirim oleh komunikator (sender), kemudian komunikan memberikan respon
yang positif sesuai dengan yang diharapkan
Aspek-aspek komunikasi efektif:
1.

Kejelasan (Clarity) kejelasan dari pesan itu sendiri sehingga tidak
menimbulkan multi interpretasi atau berbagai penafsiran yang
berlainan. Kesalahan penafsiran dapat menimbulkan berbagai
dampak yang tidak diinginkan. Clarity juga dapat diartikan sebagai
keterbukaan
dan
transparansi.
Harapannya
dengan
mengembangkan sikap terbuka (tidak ada yang ditutupi atau
disembunyikan),
maka
dapat
menimbulkan
rasa
percaya
(trust) penerima pesan terhadap pemberi informasi.

Ketepatan (accuracy) kemampuan seseorang untuk mengendalikan
gerak-gerak bebas terhadap suatu sasaran. Sepak bola dan bola
basket merupakan olahraga yang membutuhkan ketepatan yang
baik untuk memasukkan bola ke gawang dengan kaki dan
memasukkan bola kek keranjang dengan tangan.

Konteks (contex) Keadaan sistem secara umum dan hubunganhubungan sistem tersebut dengan komponen-komponen diluar
sistem atau dengan sistem yang lain.

Alur (flow) didefinisikan sebagai bagan yang menunjukkan arus
pekerjaan secara keseluruhan dari sistem. Bagan ini menjelaskan
12
urut-urutan dari prosedur-prosedur yang ada di dalam sistem.
Bagan alir sistem menunjukkan apa yang dikerjakan di sistem.

Budaya (culture) keseluruhan sistem gagasan tindakan dan hasil
karya manusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan
miliki diri manusia dengan cara belajar.
2.
Strategi membangun komunikasi efektif

Ketahui mitra bicara (audience)

Ketahui tujuan

Perhatikan konteks

Pelajari kultur

Pahami bahasa
2.2. Event Management
2.2.1. Pengertian Event Management
dapat didefinisikan sebagai mengorganisir sebuah event yang dikelola
secara professional, sistematis, efisien dan efektif yang kegiatannya meliputi
dari konsep (perencanaan) sampai dengan pelaksanaan hingga pengawasan.
Dalam Event Management, semua orang harus bekerja keras dengan
visi yang sama untuk menghasilkan event yang sesuai dengan harapan.
Sangatlah diperlukan kekompakan pada setiap orang yang terlibat dalam tim.
Dengan kata lain, Event organizer berati tidak hanya satu orang yang merasa
dirinya paling hebat dalam menjalankan tugas tapi semuanya saling
bergantung satu sama lain.
Untuk pertama kali memasarkan Pengertian Event Management yang
pertama kali diadakan, memerlukan kepercayaan dan keyakinan bahwa event
13
tersebut dapat berjalan dengan sukses. Orang yang ditugasi memasarkan
berani menjamin bahwa keikutsertaan atau partisipasi mereka sebagai sponsor
maupun peserta di dalam event itu akan berdampak positif atau mendatangkan
keuntungan.
Cara yang biasa dilakukan ialah dengan mengajak kerjasama asosiasi,
organisasi kemasyarakatan atau perusahaan besar yang tengah berpromosi.
Umumnya
dalam
pelaksanaan
Pengertian
Event
Management
seringkali ada hal-hal yang di luar rencana terjadi dan cara mengatasinya
seorang Koordinator event harus bersikap tegas namun bijaksana, perlu
diingat event adalah sebuah kegiatan jasa dan tugasnya harus memberikan
pelayanaan sebaik mungkin kepada semua yang terlibat di dalam event
tersebut termasuk di dalamnya semua anggota panitia. Bila dalam pelaksanaan
sebuah event, tim harus kompak dan masing-masing bahu membahu untuk
mensukseskan event namun tetap terkoordinasi.
Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah
brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer dalam event.
Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta
memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir. Tujuannya agar
customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman
yang menyenangkan tersebut.
Ada beberapa alasan mengapa event marketing dinilai efektif bagi marketing
manager untuk memasarkan produknya.
14
Banyak perusahaan mengungkapkan bahwa event marketing dinilai efektif
untuk meningkatkan awareness. Event marketing juga efektif untuk
meningkatkan product image & meningkatkan sales, berkomunikasi dengan
target market, menambah jumlah pelanggan baru.
Event
marketing
menunjang
keberhasilan
media
promosi,
memperkenalkan produk, lebih deket dengan konsumen. Event marketing
efektif untuk launching new product, oleh perusahaan non direct selling, dan
efisien dalam menggunakan tenaga kerja.
Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer di
dalamnya. Event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar
dalam kegiatan komunikasi pemasaran.
Sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi
lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan above the
line atau pemasangan iklan pada media massa.
Seperti halnya dilakukan oleh para pemilik merek, mereka lebih memilih event
marketing daripada advertising untuk membangun brand-nya di mata publik.
Perusahaan lebih mengunggulkan event marketing karena diyakini dapat
membangkitkan emosi target audience. Dan memberikan kesan yang lebih
mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand loyalty.
15
Di antaranya memperkenalkan suatu merk produk tertentu, menjaga dan
meningkatkan loyalitas pelanggan, memperkenalkan keunggulan suatu
produk,terjadinya penjualan saat event.
Selain itu event juga dapat dilakukan untuk menjaga dan meningkatkan
loyalitas pelanggan, memperkenalkan keunggulan suatu produk , untuk
mendorong penjualan saat event dan fungsi lainnya seperti mencari konsumen
baru, membuat paket jualan, mereferensikan produk ke orang lain, menambah
user website, mendapatkan input dari customer serta mendekatkan perusahaan
dengan target yang dituju.
Faktor-faktor apa yang turut menentukan keberhasilan Event Marketing ?
Konsep acara menjadi hal yang sangat krusial, karena tanpa konsep
perusahaan tidak dapat meraih tujuan yang ingin dicapai.
Penentuan tema perlu memperhatikan juga isu yang berkembang di
masyarakat, perusahaan dapat mengangkat tema yang relevan dengan isu
tersebut.
Komunikasi pemasaran menjadi faktor penting kedua setelah konsep
acara. Dengan komunikasi pemasaran yang baik, informasi tentang adanya
suatu event dapat sampai ke target yang dituju. Dengan demikian, event dapat
dihadiri oleh audience yang tepat.
16
Selain itu kemampuan SDM, hubungan baik dengan Event Organzer (EO),
dan besarnya budget juga menentukan keberhasilan sebuah event marketing.
Penggunaan EO muncul sebagai pilihan bagi perusahaan ketika
menyelenggarakan sebuah event. Hal ini dilakukan agar proses pelaksanaan
dapat terorganisir secara profesional dengan baik dan sesuai dengan yang
diinginkan perusahaan.
Namun perusahaan harus pintar dalam memilih serta menilai reputasi
sebuah EO karena event yang akan diselenggarakan membawa nama
perusahaan. Selain itu perlu adanya pitching dan briefing untuk menyesuaikan
antara konsep yang dengan tujuan yang ingin dicapai.
Faktor lainnya seperti besarnya budget, kesiapan team serta kordinasi juga
perlu diperhatikan dalam pelaksanaan event.
Dalam membuat suatu event, perusahaan perlu memperhatikan budget
yang akan dikeluarkan dan menyesuaikan antara tujuan perusahaan dengan
event yang akan dilakukan.
2.2.2 Prinsip Pemasaran Event
Keberhasilan setiap event untuk mendapatkan peserta sangat tergantung
kepada pemasarnya dalam melaksanakan prinsip – prinsip pemasaran.
Menurut Hoyle, L.H. yang diterjemahkan oleh Suryo, K.I. (2006:15)1 prinsip
lima P pada pemasaran adalah sebagai berikut :
1
Suryo, K.I. (2006:15)
17
1. Product (produk)
Produk merupakan aspek yang pertama kali harus dipahami oleh pemasar
event. Produk tersebut dapat berupa program pendidikan, barang – barang
produksi daerah, atau materi konvensi. Produk juga dapat berupa reuni keluarga
atau peluncuran produk baru oleh
sebuah perusahaan.
2. Price (harga)
Tanggung jawab utama seorang pemasar event adalah memahami sasaran
keuangan organisasi. BIla sasaran keuangan telah ditetapkan,dengan riset pasar
akan dapat diketahui pola penetapan harga pesaing : Siapakah yang memiliki
produk yang sama, untuk target pasar yang mana, dan berapa harganya. Yang juga
penting
untuk
diperhatikan
adalah
tingkat
permintaan
produk
dan
indikatorindikator ekonomi, seperti kondisi tingkat ekonomi pada umumnya
di suatu kota atau wilayah.
3. Place (tempat,lokasi)
Pada industri real estate, acuan yang digunakan untuk menentukan nilai
sebuah properti adalah lokasi dari properti tersebut. Sama halnya dengan
pemasaran sebuah event. Lokasi dari event tidak hanya menentukan siapa yang
datang, namun juga karakter dan jenis event tersebut. Hal ini adalah pertimbangan
untuk bagian paling awal dari tahap perencanaan.
4. Public Relation (kehumasan)
Public Relation adalah bagian penting dalam pemasaran. Kita dapat
mengiklankan apa saja yang kita inginkan. Public Relation dapat menentukan apa
18
yang orang pikirkan pada kita – dan tujuan kita. Inti dari sebuah kampanye
kehumasan adalah hal bagian dari sebuah proses yang tidak pernah berhenti;
namun merupakan usaha berlanjut untuk membangun tanggapan positif dari
organisasi dan produk – produknya.
5. Positioning
Pemasaran event bergantung pada penempatan yang tepat pada produk
tersebut. Tidak ada event yang dapat dijual dengan efektif hingga sebuah rencana
pemasaran dikembangkan. Positioning adalah strategi untuk memutuskan, melalui
intuisi, riset, dan evaluasi, kepada area yang diinginkan konsumen dan dapat
dipenuhi oleh event tersebut.
2.2.3
Pemasaran Event Secara Elektronik
Terdapat banyak alasan mengapa internet menjadi alat pemasaran yang
ideal. Internet bisa menjangkau jutaan orang, tetapi juga masih bisa dipergunakan
untuk mengejar target pasar yang terdiri atas sekelompok individu tertentu. Dan
tidak terdapat batasan geografis.
Pemasaran yang dilakukan secara tradisional kadang lebih mahal daripada
pemasaran yang dilakukan secara online. Bersumber dari Program Sertifikasi
Manajemen Event dari Universitas George Washington, terdapat delapan cara
dalam penggunaan internet, yaitu :
1. Communicate (Komunikasi)
2. Cut Costs (Pemotongan Biaya)
3. Conduct Research (Riset)
19
4. Commerce (Perniagaan)
5. Current Events (Event Saat Ini)
6. Command Attention (Perhatian)
7. Cutting-Edge Services (Pelayanan Istimewa)
8. Convenience (Kenyamanan)
Selain itu, keuntungan pemasaran melalui web berdasarkan pendapat Hoyle, L.
yang diterjemahkan oleh Suryo, K (2006:71)2 antara lain :
1. Brand Building (Membangun Citra)
Pembangunan citra dapat dilakukan dengan daya tarik pada website anda.
2. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Mengurangi biaya cetak dan pengiriman. Web memberikan banyak
peluang untuk selalu melakukan penyempurnaan yang diperlukan sehubungan
dengan upaya menjangkau
audiens sasaran.
3. Online Sales (Penjualan Online)
Order yang datang langsung dapat diproses sambil tetap berinteraksi
dengan pembeli.
4. Customer Support (Dukungan Konsumen)
Dapat menjawab pertanyaan konsumen secara mudah.
5. Marketing Research (Riset Pasar)
Banyak sekali informasi konsumen yang bisa diperoleh. Anda dapat
enggunakan cara –
cara yang telah tersedia maupun yang Anda ciptakan
sendiri sesuai dengan kepentingan.
2
Suryo, K (2006:71)
20
6. Content Publishing Services (Publikasi)
Informasi tentang organisasi Anda selalu tersedia bagi audiens internet di
mana pun berada.
2.2.4
Mengukur Keberhasilan Pemasaran Event secara Elektronik
Kriteria keberhasilan dari pemasaran sebuah event perlu diukur untuk
mengevaluasi dan kemudian memperbaiki strategi yang sedang digunakan.
Mengacu dari pendapat Hoyle, L yang diterjemahkan oleh Suryo, K.
(2006:100)3 beberapa hal yang perlu diperhatikan pada saat mengukur hasil dari
sebuah promosi yang dilakukan melalui sarana elektronik adalah sebagai berikut :
1. Jumlah total pengunjung
2. Jumlah peminat serius yang dihasilkan
3. Persentase peminat serius yang melakukan pendaftaran / membeli tiket
4. Tiket yang sungguh – sungguh terjual / RSVP
5. Jumlah perkiraan konsumen yang akan kembali
Ketersediaan sistem pelacakan merupakan kunci untuk mengukur
keberhasilan upaya pemasaran Anda melalui sarana elektronik. Biasanya, yang
diukur adalah jumlah pengunjung per bulan, jumlah klik iklan, dan jumlah seluruh
pengunjung pada situs – situs yang memuat iklan.
3
Suryo, K. (2006:100)
21
2.3. Brand
2.3.1 Citra Merek/Brand Image
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi
terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap
merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa
keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra
yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian.
Setiadi (2003) berpendapat: Citra merek mengacu pada skema memori
akan sebuah merek, yang berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan,
penggunaan, situasi, para pengguna, dan karakteristik pemasar dan/atau
karakteristik pembuat dari produk/merek tersebut. Citra merek adalah apa yang
konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek
(hlm.180).
Image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan
konsumen untuk melakukan pembelian. Brand yang lebih baik juga menjadi dasar
untuk membangun citra perusahaan yang positif. Pengertian citra menurut Kotler
(2002) bahwa “Citra adalah seperngkat keyakinan, ide, dan kesan, yang dimiliki
oleh seseorang terhadap suatu objek” (hlm.629).
Menurut Kotler dalam Simamora (2003) “syarat merek yang kuat adalah
brand image”(hlm.37). Namun ia mempertajam brand image itu sebagai posisi
merek (brand position), yaitu brand image yang jelas berbeda unggul secara
relatif dibanding pesaing. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen
22
mempunyai penaglaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang
dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai
kinerja yang baik.
Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005: 49). Menurut
Kotler, Armstrong (2001) “Brand image adalah keyakinan tentang merek
tertentu” (hlm.225). Citra atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa
merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari
asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek
(brand loyalty) dari konsumen.
Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek
(aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi
penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang
diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek afektif). Citra merek didefinisikan
sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang
direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan
konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam bentuk
tapi dapat dibedakan menjadi asosiasi performansi dan asosiasi imajeri yang
berhubungan dengan atribut dan kelebihan merek.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa brand image
merupakan serangkaian kepercayaan konsumen tentang merek tertentu sehingga
asosiasi merek tersebut melekat di benak konsumen.
23
2.3.2. Definisi Brand Awareness
Definisi brand awareness atau kesadaran merek menurut Aaker (1996)
4
:
“Brand Awareness atau kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian
dari suatu kategori produk tertentu.”
Brand Awareness membutuhkan continuum ranging (jangkauan kontinum)
dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya,
sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek
dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan
kesadaran merek yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida
berikut ini (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 55)5 :
Puncak
Pikiran
(Top of Mind)
Pengingatan
Kembali Merek
(Brand Recall)
Pengenalan merek
(Brand Recognition)
Tidak Menyadari Merek
(Brand Unaware)
4
5
Aaker (1996)
(Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 55)
24
Gambar 3.1
Piramida Brand Awareness (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001)
2.3.2. Peran Brand Awareness
Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan
akan pencapaian kesadaran merek di benak konsumen. Tingkatan brand
awareness yang paling rendah adalah brand recognition (pengenalan merek) atau
disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided call).
Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan
kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan
(unaided call) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek.
Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan
merek dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebutkan
pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top
of mind (kesadaran puncak pikiran). Top of mind adalah brand awareness
tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran
konsumen (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 55-56)6.
Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan
membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Kesadaran
merek (brand awareness) dapat menciptakan nilai sedikitnya dalam empat cara,
yaitu (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 56-57)7:
6
7
(Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 55-56)
(Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 56-57)
25
1. Anchor to which other association can be attached,
artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan
beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity-Liking,
artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama
untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti
pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan
kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi pendorong dalam membuat
keputusan.
3. Substance/Commitment.
Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti
yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal
karena beberapa alas an,mungkin karena program iklan perusahaan yang
ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri
dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi factor yang
menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider.
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari
suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana
yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi
mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan,
merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek
26
yang tersimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek
yang dibenci.