7 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penelitian Terdahulu

advertisement
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No.
Nama Peneliti
Tahun
1.
Novianti,
2010
Noval
Judul
Metode
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
Strategi Public Kualitatif
strategi public
Relations
dan
relations yang
dalam
kuantitatif
dilakukan
Mempertahank
melalui
an
serangkaian
Eksistensi
Corporate
kegiatan internal,
Image Melalui
kegiatan
Opini
Publik
eksternal,
(Studi
Kasus
komunikasi dua
PT Indocement
arah yang
Tunggal
dijalankan, serta
Prakarsa Tbk.)
strategi edukatif
informatif yaitu
dengan
memberikan
informasi kepada
publik dengan
fakta dan opini
yang berada di
pihak internal
maupun
eksternal.
Strategi public
relations yang
dilakukan pada
7
8
No.
Nama Peneliti
Tahun
Judul
Metode
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
rangkaian
kegiatan internal
diantaranya
dengan spesial
event, company
gathering, forum
komunikasi
rapat,
pengelolaan
intranet, serta
membuat majalah
internal KonKrit.
Rangkaian
kegiatan
eksternal
diantaranya press
release,
sponsorshinp,
media gathering,
company visit,
pengelolaan
website, special
event seperti
pameran,
seminar, serta
kegiatan
publikasi
2.
Lina
Sinatra 2013
Wijaya
Krismiyati
&
Indentifying
Kualitatif
Sebagian besar
Marketing
perguruan tinggi
Public
telah menerapkan
Relations
semua strategi
9
No.
Nama Peneliti
Tahun
Judul
Metode
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
Strategies
dalam Marketing
Implemented in
Public Relations,
Private
yaitu
Universities for
perencanaan,
Increasing
pelaksanaa, dan
Students Intake
evaluasi. Selain
in Central Java
itu, mereka juga
- Indonesia
melakukan
berbagai program
dari Marketing
Public Relations
mulai dari
presentasi ke
tiap-tiap sekolah
menengah,
berpartisipasi
dalam pameran
sekolah untuk
pelayanan
masyarakat agar
mendukung
masyarakat
dalam
membangun dan
mengembangkan
kapasitas serta
pengetahuan dari
setiap siswa.
3.
Siti Khadijah
2012
Strategi Public Kualitatif
Keberhasilan
Relations
pekerjaan public
Dalam
relations dalam
10
No.
Nama Peneliti
Tahun
Judul
Metode
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
Membangun
memperoleh
Citra
publisitas dapat
Perusahaan,
diperoleh dari
2012
hubungan yang
harmonis dengan
media. Media
memanfaatkan
relasinya dengan
Public Relations
untuk
memperoleh
informasi
perusahaan yang
up to date,
original, dan
akurat serta
dapat
dipertanggungja
wabkan.
Hubungan yang
saling
menguntungkan
akan memiliki
dampak positif
bagi Public
Relations dan
media. Melalui
media relations
citra positif
perusahaan dapat
dibangun.
11
No.
Nama Peneliti
Tahun
4.
Agnes Datuela
2013
Judul
Metode
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
Strategi Public Kualitatif
Hasil penelitian
Relations
menunjukkan
PT.
TELKOMSEL
bahwa public
Branch
relations PT.
Manado dalam
Telkomsel
Mempertahank
branch Manado
an
telah berhasil
Citra
Perusahaan
menjalankan
tugas-tugasnya
dan strategistrateginya yakni
pull, push dan
pass strategy
dalam
mempertahankan
citra
perusahaannya.
5.
Rina Setyahest
2012
Strategi
Kualitatif
Strategi
Marketing
marketing public
Public
relations oleh MJ
Relations
Travel dalam
Dalam
membentuk citra
Membentuk
perusahaan yaitu
Citra
dengan E-PR. E-
Perusahaan Di
PR adalah
Mata Customer
inisiatif Public
(
Relations yang
Studi
Kualitatif
menggunakan
Deskriptif pada
media internet
MJ
sebagai sarana
Malang )
Travel
publikasi. MJ
12
No.
Nama Peneliti
Tahun
Judul
Metode
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
Travel
menggunakan
strategi pull
strategy, push
strategy,dan pass
strategy
Semua
taktik marketing
public relations
tersebut
merupakan taktik
yang digunakan
MJ Travel
untuk menarik cu
stomer.
Penelitian tentang mempertahankan citra telah banyak dilakukan dalam 5
tahun kurun waktu terakhir. Adapun beberapa jurnal yang dipakai sebagai referensi
untuk penelitian ini adalah sebagai berikut :
Penelitian yang dilakukan oleh Novianti dan Noval pada tahun 2010 yang
berjudul “Strategi Public Relations dalam Mempertahankan Eksistensi Corporate
Image Melalui Opini Publik (Studi Kasus PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk.)”.
Seiring dengan era globalisasi, semakin banyak perusahaan multinasional. Agar
memperoleh posisi yang lebih baik dari saingannya, suatu perusahaan harus mampu
mempertahankan
citra
perusahaannya.
PT
Indocement
berusaha
untuk
mempertahankan tempat serta kredibilitas sebagai perusahaan semen terpercaya di
masyarakat. Untuk itu maka diperlukan suatu strategi. Begitu juga dalam
meningkatkan eksistensi perusahaan diperlukan adanya pendekatan hubungan yang
harmonis dengan pihak internal dan pihak eksternal. Penelitian ini menggunakan
pendekatan kuantitatif dan kualitatif. Hasil penelitian bahwa strategi public relations
13
yang dilakukan untuk mempertahankan eksistensi citranya melalui serangkaian
kegiatan internal, kegiatan eksternal, komunikasi dua arah yang dijalankan, serta
strategi edukatif informatif yaitu dengan memberikan informasi kepada publik
dengan fakta dan opini yang berada di pihak internal maupun eksternal. Strategi
public relations yang dilakukan pada rangkaian kegiatan internal diantaranya dengan
spesial event, company gathering, forum komunikasi rapat, pengelolaan intranet,
serta membuat majalah internal KonKrit. Rangkaian kegiatan eksternal diantaranya
press release, sponsorshinp, media gathering, company visit, pengelolaan website,
special event seperti pameran, seminar, serta kegiatan publikasi.Hal tersebut
dilakukan agar informasi tersebut diketahui masyarakat luas.
Dalam penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan
dimana penelitian ini dilakukan untuk mempertahankan eksistensi citranya dengan
menggunakan strategi public relations. Rangkaian kegiatan strategi public relations
tersebut dilakukan agar informasi tersebut diketahui masyarakat luas.
Penelitian kedua adalah internasional jurnal yang dilakukan oleh Lina Sinatra
Wijaya & Krismiyati pada tahun 2013. Yang berjudul “Indentifying Marketing
Public Relations Strategies Implemented in Private Universities for Increasing
Students Intake in Central Java – Indonesia”. Persaingan perguruan tinggi swasta
semakin jauh lebih keras dan ketat. Masing-masing lembaga harus memberikan yang
terbaik agar mendaftar di lembaga mereka. Untuk mempertahankan data saing
mereka diantara perguruan tinggi swasta, Biro Hubungan Masyarakat (PR) akan
mencoba upaya terbaik mereka untuk mengimplementasikan strategi yang mereka
pikir sebagai yang paling efektif dalam menghasilkan mahasiswa baru. Penelitin ini
mencoba untuk menyelidiki strategi marketing public relations diimplementasikan
dalam program-program komunikasi yang dilakukan oleh public relations dalam
menarik calon mahasiswa untuk mendaftar di perguruan tinggi mereka. Penelitian ini
menggunakan wawancara untuk memperoleh data dan penelitian literatur yang
sesuai untuk menganalisis data yang dikumpulkan. Ada 6 perguruan tinggi swasta
yang terlibat dalam penelitian ini. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian
besar perguruan tinggi telah menerapkan semua strategi dalam Marketing Public
Relations, yaitu perencanaan, pelaksanaa, dan evaluasi. Selain itu, mereka juga
melakukan berbagai program dari Marketing Public Relations mulai dari presentasi
14
ke tiap-tiap sekolah menengah, berpartisipasi dalam pameran sekolah untuk
pelayanan masyarakat agar mendukung masyarakat dalam membangun dan
mengembangkan kapasitas serta pengetahuan dari setiap siswa.
Dalam penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan.
Penelitan ini mencoba menyelidiki strategi marketing public relations yang
digunakan dalam menarik calon mahasiswa untuk mendaftar di perguruan tinggi
mereka. Penelitian ini menggunakan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi.
Strategi yang dilakukan untuk mempertahankan data saing mereka diantara
perguruan tinggi swasta.
Penelitian ketiga yang dilakukan oleh Siti Khadijah pada tahun 2012. Yang
berjudul “Strategi Public Relations Dalam Membangun Citra Perusahaan”. Public
Relations sering dikaitkan perannya dalam hubungan dengan media. Media
merupakan penghubung komunikasi dan informasi antara public relations kepada
stakeholders baik internal dan eksternal perusahaan. Keberhasilan pekerjaan public
relations dalam memperoleh publisitas dapat diperoleh dari hubungan yang harmonis
dengan media. Tidak dapat dipungkiri, bahwa peran media sangat vital dalam
publisitas dan pencitraan dimata publik. Hubungan yang sifatnya simbiosis
mutualisme kepada media perlu dibangun. Media memanfaatkan relasinya dengan
Public Relations untuk memperoleh informasi perusahaan yang up to date, original,
dan
akurat
serta
dapat
dipertanggungjawabkan.
Hubungan
yang
saling
menguntungkan akan memiliki dampak positif bagi Public Relations dan media.
Melalui media relations citra positif perusahaan dapat dibangun.
Dalam penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan,
strategi public relations dalam membangun citra perusahaan. Dalam penelitian ini
public relations memperoleh publisitas dari hubungan media, dimana media
memanfaatkan relasinya dengan public relation untuk memperoleh informasi. Dalam
penelitian ini strategi yang digunakan adalah menggunakan media relations untuk
membangun citra positif.
Penelitian keempat yang dilakukan oleh Agnesia Datuela pada tahun 2013.
Yang berjudul “Strategi Public Relations PT. TELKOMSEL Branch Manado dalam
Mempertahankan Citra Perusahaan”. Penelitian ini dilakukan untuk menjelaskan
strategi yang digunakan oleh public relations PT. Telkomsel branch Manado dalam
15
membangun citra perusahaan. Dipilihnya public relations PT. Telkomsel branch
Manado sebagai subjek penelitian dikarenakan banyaknya pengguna provider ini di
kota Manado yang juga banyak memiliki komplain. Oleh karena itu sebagai salah
satu provider terbaik di Indonesia, perusahaan ini memiliki beban yang cukup berat
untuk bisa mempertahankan citra yang positif. Penelitian ini menggunakan
pendekatan kualitatif murni. Subjek penelitian ini adalah divisi public relations PT.
Telkomsel branch Manado. Sedangkan objek penelitiannya strategi divisi ini dalam
mempertahankan citra perusahaan. Informan penelitian ini dipilih secara purposive.
Data dikumpulkan melalui wawancara mendalam (in-depth interview) dengan
menggunakan pedoman wawancara, studi pustaka dan dokumentasi. Data hasil
penelitian yang telah dikumpul sepenuhnya dianalisis secara deskriptif dan analisis
data dilakukan untuk mendapat kejelasan terhadap suatu kebenaran atau sebaliknya,
sehigga memperoleh gambaran baru ataupun menguatkan suatu gambaran yang
sudah ada atau sebaliknya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa public relations PT.
Telkomsel branch Manado telah berhasil menjalankan tugas-tugasnya dan strategistrateginya yakni pull, push dan pass strategy dalam mempertahankan citra
perusahaannya.
Dalam penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan,
sama-sama menggunakan strategi marketing public relations untuk mempertahankan
citra perusahaannya.
Penelitian terkahir yang dilakukan oleh Rina Setyahesti. Penelitian ini
dilakukan pada tahun 2012. Dengan judul “Strategi Marketing Public Relations
Dalam Membentuk Citra Perusahaan Di Mata Customer ( Studi Kualitatif Deskriptif
pada MJ Travel Malang )”. Metode yang digunakan adalah pendekatan deskriptif
kualitatif. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan wawancara,
observasi, dan dokumen perusahaan. Teknik analisis data penelitian ini adalah
menggunaan teknik analisis Miles dan Huberman yang menggunakan: reduksi data,
penyajian data, dan membuat ringkasan atau verifikasi. Hasil dari penelitian ini
adalah bahwa strategi marketing public relations oleh MJ Travel dalam membentuk
citra perusahaan yaitu dengan E-PR. E-PR adalah inisiatif Public Relations yang
menggunakan media internet sebagai sarana publikasi. Contoh E-PR MJ Travel
adalah media sosial twitter dan facebook. Dalam jurnal ini MJ Travel menggunakan
16
strategi pull strategy, push strategy,dan pass strategy. MJ Travel menggunakan
beberapa taktik marketing public relations dimana taktik ini mencakup awards, book,
chotchkes, interviews, roadshow. Semua taktik marketing public relations tersebut
merupakan taktik yang digunakan MJ Travel untuk menarik customer.
Dalam penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan,
dalam penelitian ini sama-sama menggunakan strategi marketing public relations
dalam membentuk citra yaitu dengan pull, push, pass strategy. Strategi yang
dilakukan untuk mencarik konsumen.
2.2
Landasan Konseptual
Pada bab ini akan menguraikan teori yang berkaitan dengan pembahasan
penelitian mengenai strategi Marketing Public Relations Majalah GADIS dalam
mempertahankan citra, berikut teori yang digunakan oleh peniliti.
2.2.1 Public Relations
2.2.1.1 Fungsi Public Relations
Ada 4 fungsi utama Public Relations menurut Suparmo (2011) :
1. Communicator
Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif
melalui media dan kelompok masyarakat. Hampir semua teknik
komunikasi
antar
personal
(interpersonal
communication)
dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai
mediator maupun persuader.
2. Relationship
Relationship
ketidakpuasan
yang
tidak
publik
harmonis
yang
pada
beresiko
akhirnya
menimbulkan
mengancam
kelangsungan bisnis perusahaan.
3. Back up management
Menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan seperti
bagian pemasaran, operasional, teknik, keuangan dan personalia
demi terciptanya tujuan bersama.
17
4. Good Image Maker
Menciptakan citra dan publisitas positif perusahaan kepada
stakeholdernya.
2.2.1.2 Tugas Public Relations
Berikut ini adalah empat langkah yang biasa dilakukan dalam
proses public relations menurut Cutlip dan Center (dalam Nova,
2011) :
1. Definisikan Permasalahan
Dalam tahap ini praktisi PR harus perlu melibatkan diri dalam
penelitian dan pengumpulan fakta. Selain itu, praktisi PR perlu
memantau dan membaca terus pengertian, opini, sikap, dan
perilaku mereka yang berkepentingan dan terpengaruh oleh sikap
dan tindakan perusahaan. Tahap ini merupakan penerapan atau
fungsiintelejen perusahaan. Langkah ini dilakukan oleh seorang
praktisi PR setiap saat secara kontinu, bukan hanya pada saat
krisis terjadi.
2. Perencanaan dan Program
Pada tahap ini seorang praktisi PR sudah menemukan penyebab
timbulnya permasalahan dan sudah siap dengan langkah-langkah
pemecahan atau pencegahan. Langkah-langkah itu dirumuskan
dalam bentuk rencana dan program, termasuk anggarannya.
Adalah penting bagi praktisi PR untuk mendapatkan dukungan
penuh
dari
pimpinan
puncak
perusahaan
karena
besar
kemungkinan langkah yang diambil akan sangat strategis dan
melibatkan keikutsertaan banyak bagian.
3. Aksi dan Komunikasi
Banyak praktisi PR yang langsung masuk ke tahap ini, yaitu
langsung melakukan aksi dan komunikasi berdasarkan asumsi
pribadi. Meski tidak jarang tindakan itu membawa hasil yang
tidak buruk, langkah ini sama sekali tidak disarankan karena
18
terlalu tinggi resikonya bagi citra perusahaan. Manajer PR yang
melakukan hal ini biasanya kurang paham kemana citra
perusahaan hendak diarahkan dan dimana dia berada sekarang.
4. Evaluasi Program
Proses PR selalu dimulai dari pengumpulan fakta dan diakhiri
pula dengan pengumpulan data. Untuk mengetahui apakah
prosesnya sudah selesai atau belum, seorang praktisi PR perlu
melakukan evaluasi atas langkah-langkah yang telah diambil.
Ada empat peran utama Public Relations menurut Ruslan (2007),
yaitu :
1. Expert Prescriber : Public relations berperan sebagai penasehat ahli,
jadi public relations harus bisa untuk mencarikan solusi dalam
menyelesaikan masalah dengan publik perusahaan atau organisasi.
2. Communications Facilitator : Public relations berperan sebagai
fasilitator antara perusahaan dengan publiknya. Dimana public
relations membantu pihak manajemen sebagai pendengar apa yang
diinginkan dan diharapkan oleh publik. Begitu juga sebaliknya,
public relations diharapkan dapat memberikan penjelasan informasi,
keinginan, dan harapan organisasi kepada publik. Tujuannya adalah
agar tercipta saling mempercayai, menghargai, dan mendukung satu
dengan yang lainnya.
3. Problem Solving Process Facilitator : Public relations menjadi
fasilitator dalam memecahkan permasalahan. Hal ini dimaksudkan
untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga
mengambil tindakan eksekusi dalam mengatasi persoalan atau krisis
yang dengan dihadapi secara rasional dan profesional.
4. Communications Technician : Public relations sebagai journalist in
resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi. Sistem
komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian
atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun
media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan
bawahan akan berbeda dari bawahan keatasan.
19
Dapat disimpulkan bahwa tugas public relations dalam sebuah
organisasi selain memiliki fungsi untuk menjembatani komunikasi antara
perusahaan dan publiknya juga berperan dalam mendukung kegiatan
divisi lain sehingga tugas Public Relations saling berkaitan dengan
semua divisi dalam suatu perusahaan atau organisasi.
2.2.1.3 Tujuan Kegiatan Public Relations
Tujuan public relations dapat dikelompokkan sebagai berikut
menurut Nova (2011) :
1. Performance Objective
Public
relations
merupakan
mempresentasikan
(stakeholders),
citra
kegiatan
komunikasi
perusahaan
melaksanakan
kepada
serangkaian
untuk
publiknya
kegiatan
untuk
membentuk dan memperkaya identitas dan citra di mata
stakeholders.
2. Support of Consumer Market Objective
Kegiatan
PR
permasalahan
komunikasi
dapat
yang
yang
digunakan
timbul
untuk
sehubungan
dilaksanakan
oleh
mengidentifikasi
dengan
perusahaan
kegiatan
dengan
menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran
konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan. Hasil dari identifikasi tersebut kemudian
dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk
menerapkan strategi pendekatan yang sesuai.
Disimpulkan bahwa tujuan kegiatan public relations pada
intinya untuk tetap menjalin hubungan baik dengan para pihak atau
publik-publik yang terkait dalam perusahaan. Hubungan yang baik
tersebut bukan semata demi keuntungan dan kepentingan perusahaan,
melainkan untuk keuntungan dan kepentingan kedua belah pihak.
20
2.2.1.4 Strategi Public Relations
Setelah membahas definisi public relations, fungsi, tugas dan
tujuan public relation, adapun strategi atau kegiatan-kegiatan yang
menjadi pekerjaan seorang public relations. Pekerjaan yang biasa
dilakukan oleh public relations dapat disingkat menjadi PENCILS
atau bauran public relations. Menurut Ruslan dalam (Ardianto, 2009)
Bauran public relations yang dimaksud adalah:
1. Publication and Publicity
Sesuai dengan tujuannya, seorang public relations harus
menyebarluaskan
informasi
tentang
kegiatan-kegiatan
dan
pencapaian perusahaan kepada publik. Atau singkatnya publikasi
yaitu memperkenalkan perusahaan kepada publik.
2. Event
Public relations juga merancang acara tertentu dan melakukan
kegiatan seperti seminar, workshop, serta kegiatan lainnya dengan
tujuan untuk membentuk image perusahaan.
3. News
Seorang public relations dituntut untuk menguasai teknik-teknik
menulis sehingga dapat menyajikan informasi yang mudah
dipahami dan dimengerti oleh publik. Informasi yang dimaksud
yaitu untuk menciptakan berita melalui press release, news letter,
bulletin dan lain-lain. Hal tersebut biasanya mengacu pada teknik
penulisan 5W+1H dan sistematika penulisannya adalah piramida
terbalik.
4. Community Involvement
Public relations harus mengadakan kontak sosial dengan
kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik
dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
5. Inform or Image
Public relations bertugas untuk memberikan sesuatu kepada
publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan
memperoleh tanggapan berupa image positif dari suatu proses
21
yang bukan apa-apa menjadi seusatu, dari yang tidak tahu menjadi
tahu dan dari yang tidak suka menjadi suka. Dari hal tersebut
diharapkan timbulnya sesuatu yaitu image.
6. Lobbying and Negotiating
Public relations dituntut mempunyai keahlian persuasi dan
negosiasi dengan berbagai pihak agar semua rencana, ide atau
gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari pihak
lain. Sehingga timbul situasi yang saling menguntungkan.
7. Social Responsibility
Tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi organisasi,
seorang public relations juga harus peduli terhadap masyarakat
disekitarnya. Hal ini sangat penting karena bertujuan untuk
memperoleh simpati atau empati dari khalayak.
Dapat disimpulkan bahwa strategi public relations yaitu
publications, events, news, community involvement, inform or image,
lobbying, dan social responsibility merupakan strategi yang harus
dilakukan oleh public relations perusahaan dalam mempertahankan
citra perusahaannya, sehingga mendapatkan citra yang baik dimata
masyarakat luas.
2.2.2 Citra
2.2.2.1 Definisi Citra
Citra
dari
suatu
lembaga atau organisasi
dan
bentuk
pelayanan jasa dan lain sebagainya yang hendak dicapai oleh
public
relations
dalam
sistem
informasi
terbuka
pada
era
globalisasi serba kompetitif tersebut, intinya tidak terlepas dari
bentuk
kualitas
kepercayaan
dan
jasa
pelayanan
merupakan
yang
amanah
telah diberikan,
dari
publiknya,
nilai
serta
goodwill (kemauan baik) yang ditampilkan oleh lembaga atau
perusahaan bersangkutan. (Ruslan, 2010).
Menurut G. Sach dalam Soemirat dan Elvinaro Ardianto
(2007) citra adalah pengetahuan mengenai kita dan sikap-sikap
22
terhadap kita yang mempunyai kelompok-kelompok yang berbeda.
Pengertian citra ini kemudian disitir bahwa citra adalah dunia
sekeliling kita yang memandang kita.
Menurut David A.Arker John & G Mayer menjelaskan bahwa
citra
adalah
seperangkat
seseorang/sekelompok
anggapan,
orang
impresi
mengenai
atau
suatu
gambaran
objek
yang
bersangkutan. (Nova, 2011).
Menurut Canton menjelaskan citra adalah kesan, perasaan,
gambaran, diri publik terhadap perusahaan yang dengan sengaja
diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. (Goenawan,
2011).
Citra merupakan gambaran yang ada dalam benak publik
tentang perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan
menyangkut pelayanan nya, kualitas produk, budaya perusahaan,
prilaku perusahaan, atau prilaku individu-individu dalam perusahaan
dan lainnya. Pada akhirnya persepsi akan mempengaruhi sikap publik,
apakah mendukung, netral atau memusuhi. (Kriyantono, 2008).
Berdasarkan pengertian para pakar di atas, citra dapat
diartikan sebagai gambaran yang didapat oleh lingkungan di sekitar
atau pihak lain sebagai hasil dari pengalaman dan pengetahuannya
tentang suatu obyek.
2.2.2.2 Jenis Citra
Ada beberapa jenis citra (Ardianto, 2010), yaitu :
1. Mirror Image (Citra Bayangan)
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota
organisasi, biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan
pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra
bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai
pandangan luar, terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidak
tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak
memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang
23
dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat
atau pandangan pihak-pihak luar. Dalam situasi yang biasa, sering
muncul fantasi semua orang menyukai kita.
2. Current Image (Citra yang Berlaku)
Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang dianut
oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini
sepenuhnya ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi yang
dimiliki oleh mereka yang mempercayainya.
3. Multiple Image (Citra Majemuk)
Citra majemuk yaitu adanya image yang bermacam-macam dari
publiknya terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh
mereka yang mewakili organisasi kita dengan tingkah laku yang
berbeda-beda atau tidak seirama dengan tujuan atau asas
organisasi kita.
4. Corporate Image (Citra Perusahaan)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan,
jadi
bukan
sekedar citra
atas
produk
dan
pelayanannya.
5. Wish Image (Citra Yang Diharapkan)
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak
manajemen atau suatu organisasi. Citra yang diharapkn biasanya
dirumuskan dan diterapkan untuk sesuatu yang relatif baru, ketika
khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya.
6. Citra Penampilan (Performance Image)
Citra ini lebih ditujukan kepada subyek yang ada pada institusi,
bagaimana kinerja atau penampilan diri dari para profesional
pada institusi yang bersangkutan sebagai contoh citra yang
ditampilkan
pelanggan.
karyawan
dalam
menangani keluhan para
24
2.2.2.3 Proses Pembentukan Citra
Menurut
Nimpoeno
(dalam
Ardianto,
2009)
proses
pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut
Pengalaman
Citra
Kognisi
Stimulus
Persepsi
Sikap
Respons
Motivasi
Gambar 2.1 Proses Pembentukan Citra
Sumber : (Ardianto, Elvinaro, 2009)
Stimulus :
Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar
untuk membetuk presepsi). Sensasi adalah fungsi alat
indra dalam menerima informasi dari langganan.
Persepsi :
(1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang
langsung dikaitkan dengan suatu pemahaman,
(2) Pembentukan makna pada stimulus indrawi (sensor
stimulus).
Kognisi
:
Aspek
pengetahuan
yang
berhubungan
dengan
kepercayaan, ide dan konsep
Motivasi
: Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuantujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi
kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.
Sikap
:
Hasil evaluasi negative atau positif
terhadap
konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek.
25
Respons
:
Akibat atau tindakan individu sebagai organisme
terhadap rangsangan-rangsangan yang berasal dari
dalam dirinya maupun lingkungan.
2.2.2.4 Tujuan Citra
Tujuan dari citra menurut Yulianita (2005) adalah sebagai
berikut:
1. Menciptakan public understanding (pengertian publik). Dalam hal
ini publik memahami organisasi/perusahaan apakah itu dalam hal
produk / jasanya, aktifitas - aktifitasnya, reputasinya, perilaku
manajemen, dan sebagainya.
2. Public
Confidence
(adanya
kepercayaan
publik
terhadap
organisasi atau perusahaan kita). Publik percaya bahwa hal - hal
yang berkaitan dengan organisasi atau perusahaan adalah benar
adanya.
3. Public Support (adanya unsur dukungan dari publik terhadap
organisasi kita) baik dalam bentuk material (membeli produk kita)
maupun
spiritual
(dalam
bentuk
pendapat/fikiran
untuk
menunjang keberhasilan perusahaan kita).
4. Public Cooperation (adanya kerjasama dari publik terhadap
organisasi kita) Jika ketiga tahapan diatas dapat dapat terlalui
maka akan mempermudah adanya kerjasama dari pubik yang
berkepentingan
terhadap
organisasi
kita
guna
mencapai
keuntungan dan kepuasan bersama.
Jika mendapatkan pengertian, kepercayaan, serta dukungan
dari masyaraka itu akan memudahkan sebuah perusahaan untuk
mempertahankan
citranya
dan
memudahkan
dalam
menjalin
kerjasama yang saling menguntungkan dengan berbagai pihak.
2.2.3 Marketing Public Relations
2.2.3.1 Pengertian Marketing Public Relations
Marketing Public Relations (MPR) adalah suatu proses
perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program yang dapat
mendorong kepuasan dan pembelian pelanggan melalui komunikasi
26
informasi yang terpercaya dan kesan terhadap perusahaan dan produk
dengan kebutuhan, keinginan, kepedulian, dan ketertarikan dari
pelanggan.
Marketing public relations menurut Soleh Soemirat dan
Elvinaro Ardianto (2010) yang mengutip Thomas L Harris,
merupakan proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi
program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan
konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan meyakinkan,
dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produkproduknya sesuai dengan kebutuhan, keingingan, kepentingan, dan
minat konsumen.
Secara umum menurut Rosadi Ruslan (2010), marketing
public relations dapat diartikan sebagai suatu proses perencanaan,
pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat
merangsang pembelian dan keuapasan konsumen melalui komunikasi
mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan
positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan
atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keingian dan kepentingan
bagi para konsumennya.
Dari pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa
marketing public relations merupakan perpaduan pelaksanaan
program dan strategi pemasaran (marketing strategy implementation)
dengan aktivitas program kerja public
relations. Mengingat
pelanggan bukanlah kelompok yang setia, oleh karena itu,
diperlukannya
komitmen
dari
para
public
relations
dalam
melangsungkan konsep marketing public relations untuk terus
memprioritaskan pelanggan agar teteap ada diurutan teratas dengan
mendorong pada keunggulan-keunggulan produk.
2.2.3.2 Tujuan Marketing Public Relations
Marketing Public Relations adalah suatu proses komunikasi,
perencanaan, pelaksaan dan pengevaluasian program-program yang
mengarah untuk memberikan kepercayaan konsumen dan mengarah
pada pembelian melalui informasi yang dapat dipercaya serta kesan-
27
kesan positif yang berkaitan dengan identitas perusahaan atau
produknya, maupun ekuitas sebuah merek.
Marketing public relation mengkomunikasikan segenap
konsep dan gagasan organisasi sehingga publik sasaran memiliki
motivasi untuk membeli. Rosady Ruslan (2010)
mengemukakan
marketing public relation mempunyai tujuan sebagai berikut :
1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau
masyarakat dan konsumen.
2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara public sasaran dengan
perusahaan
3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations
4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek
5. Mendukung bauran pemasaran
Marketing public relations tidak saja berfungsi menyampaikan
informasi kepada publik, tetapi juga mengedukasi mereka tentang
produk dimaksud dalam memenuhi kebutuhan mereka. Disini peranan
PR adalah membantu menjual produk (hard product) dari sisi soft
product seperti yang dijelaskan Wilcox dan Cameron (dalam Wenats,
2012) :
“fungsi marketing adalah mengkomunikasikan
produk barang dan jasa kepada pasar. Public
relations menekankan kepada publik organisasi.
Tujuan utama marketing adalah menghasilkan uang
dengan meningkatkan kurva kebutuhan publik.
Tujuan utama public relations adalah untuk
menghemat uang organisasi dengan membangun
hubungan dengan publik yang mendukung organisasi
untuk mencapai misinya”
2.2.3.3 Kegiatan Publisitas yang di lakukan Marketing Public
Relations (MPR)
Mendapatkan publisitas bisa menjadi hal yang sangat sulit
bagi mereka yang tidak memiliki kemampuan untuk menyewa
seorang publisis atau konsultan PR seperti yang sering kita dengar.
Apalagi untuk membuat mereka selalu “terlihat”. Publisitas
merupakan penyebaran informasi tentang suatu perusahaan atau
28
organisasi maupun individu berdasarkan target sasaran yaitu publik.
Dan
penyebaran
informasi
tersebut
melalui
media
dimana
kepentingannya bukan merupakan kepentingan pers atau lembaga
media itu sendiri, tetapi untuk kepentingan yang mengonsumsi, dalam
hal ini adalah pemirsa, penonton artau pembaca. (Laermer, 2009)
Publisitas merupakan cara yang efektif dibandingkan dengan
iklan. Selain lebih efektif, bagi perusahaan juga menguntungkan
karena tanpa mengeluarkan uang untuk biaya iklan. Sedangkan bagi
konsumen atau pelanggan, publisitas dinilai efektif karena konsumen
tidak harus menyaring lagi pesan yang disampaika karena bersifat
objektif.
Misalnya perusahaan mengadakan event, seminar atau lainnya,
dengan harapan bahwa media akan muncul untuk meliput event
tersebut dan menyajikannya sebagai informasi ataupun edukasi
kepada konsumen atau pelanggan dengan sendirinya. Dengan alasan
itulah publisitas dianggap lebih efektif. Akan tetapi marketing public
relations tidak dapat mengontrol media, karena marketing public
relations
hanya mengadakan event sehingga kemungkinan tidak
sepenuhnya dapat mengontrol media.
2.2.3.4 Strategi Marketing Public Relations (MPR)
Fungsi
strategi
marketing
public
relations
adalah
menyelaraskan, mengupayakan integrasi dan sinkronisasi antara
tujuan Corporate public relations yang membangun citra perusahaan
dan memelihara reputasi korporat dengan tujuan marketing public
relations yang mengenalkan, membentuk persepsi, mendorong
preferensi, hingga menjaga loyalitas konsumen terhadap suatu merek /
reputasi produk.
Alat ukur sukses strategi marketing public realtions adalah
jika berhasil memadukan atau memanfaatkan nama besar korporasi
untuk mendukung sukses pemasaran produk. Salah satu contoh
praktisnya adalah pada iklan, materi promosi, atau kemasan produk
29
tertera logo perusahaan sebagai endoser logo produk. Strategi MPR
dituntut perannya untuk menghasilkan harmonisasi “One Look, One
Voice”. Artinya ada kesatuan tampilan visual atau identitas
perusahaan / produk serta konsistensi isi pesan korporat dan produk.
Peran penting strategi MPR juga mengintegrasikan fungsi periklanan,
promosi penjualan, dan MPR itu sendiri karena masing-masing perlu
saling memperkuat dan harmonis. (Alifahmi, 2008)
Dari konsep Marketing Public Relations secara garis besarnya
terdapat tiga strategi (Three Ways Strategy) sebagai perwujudan
kegiatan Marketing Public Relations dari strategi Public Relations
menurut Rosady Ruslan (2010) agar dapat melaksanakan program
dalam mencapai tujuan (goals), yaitu:
1. Pull Strategy (Menarik)
Seorang public relations memiliki potensi dalam menerapkan suatu
taktik untuk menarik perhatian publik dengan berbagai cara guna
mengupayakan tercapainya tujuan perusahaan serta peningkatan
penjualan baik barang ataupun jasa
2. Push Strategy (Mendorong)
Upaya dengan menerapkan taktik mendorong atau merangsang
meningkatkan jumlah pembelian sehingga dapat meningkatkan
angka penjualan
3. Pass Strategy (Mempengaruhi)
Sebagai upaya mempegaruhi atau menciptakan opini publik
menguntungkan melalui berbagai kegiatan, partisipasi dalam
kegiatan kemasyarakatan tanggung jawab sosial serta kepedulian
masalah yang berkaitan dengan kondisi dan lingkungannya.
Strategi pelaku kehumasan yang bersinggungan dengan dunia
pemasaran (pass strategy) berupaya membobol tembok penghalang
dari kalangan tokoh, pejabat pemerintahan, pembentuk opini, atau
konsumen sendiri yang menolak ide atau pesan-pesan pemasar
30
(blocking customer) karena mungkin belum sepenuhnya mendapat
informasi yang memadai. (Alifahmi, 2008)
Dari taktik yang sudah dipaparkan, dapat disimpulankan
bahwa ketiga strategi marketing public relations ini memiliki
kemampuan cukup efektif dalam kegiatan pemasaran, yaitu seorang
public relations memiliki kemampuan untuk menarik (pull strategy),
kekuatan untuk mendorong pembelian (push strategy), kemampuan
untuk
mempengaruhi
atau
menciptakan
opini
publik
yang
menguntungkan (pass strategy).
2.3
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi marketing public relations
majalah GADIS dalam mempertahankan citra. Divisi public relations mempunyai
beberapa aktivitas , salah satunya yaitu marketing public relations. Marketing public
relations adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi program yang
mendorong penjualan, kepuasan konsumen, informasi yang terpercaya dan kesan
yang mengindentifikasi perusahaan/ produk. Dalam marketing public relations
31
mempunyai 3 kompenen strategi yaitu pull strategy dimana suatu startegi yang dapat
menarik perhatian publik dengan berbagai cara untuk mencapai tujuan perusahaan,
push strategy dimana startegi tersebut untuk mendorong pembelian dan
meningkatkan penjualan, dan yang terakhir pass strategy untuk menciptakan opini
publik yang menguntungkan melalui berbagai kegiatan/partisipasi. Dengan
menggunakan 3 strategi tersebut dapat memberikan persepsi publik yang positif
tentang produk tersebut dan dapat mempertahankan citra.
Download