8 BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Hasan (2008, p1), pemasaran merupakan konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Sebagai ilmu, marketing merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, yang diperoleh dengan penggunaan istrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktivitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka waktu panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai. Sebagai strategi bisnis, marketing merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang berubah. Menurut Payne (2000,p27), pemasaran merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Dengan demikian, pemasaran merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. 8 Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2004,p7), pemasaran bisa didefinisikan sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain. Pemasaran juga berarti proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan. Gambar 2.1 Sistem Pemasaran Sederhana Sumber : Kotler dan Armstrong (2004,p14) 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Berdasarkan pendapat Kotler dan Keller (2007, p6) mendefinisikan bahwa manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan pelanggan yang unggul. 9 Berdasarkan pendapat Kotler (2005, p11) manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, menjaga, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. 2.1.3 Konsep Inti Pemasaran Pemasaran dapat dipahami lebih lanjut dengan mendefinisikan beberapa konsep intinya (Kotler, 2005, p11). 1. Pasar Sasaran dan Segmentasi Pasar sasaran adalah mengidentifikasi dan menyusun profil kelompokkelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan berbagai produk dan bauran pemasaran yang berbeda-beda. Sejumlah segmen perbedaan Selanjutnya, pasar dapat demografis, diidentifikasi psikografis, perusahaan dan memutuskan dengan perilaku segmen mengamati para pembeli. mana yang memperlihatkan peluang paling besar yang menjadi pasar sasarannya. 2. Tempat Pasar, Ruang Pasar, dan Metamarket Para pelaku bisnis sering menggunakan istilah pasar untuk mencakup berbagai pengelompokkan pelanggan. Kita dapat membedakan antara tempat pasar (marketplace) dan ruang pasar (marketspace). Tempat pasar bersifat fisik, seperti ketika seseorang pergi berbelanja ke toko, ruang pasar bersifat digital, seperti ketika seseorang berbelanja melalui internet. Mohan Sawhney telah mengusulkan konsep metamarket untuk menggambarkan sekelompok produk dan jasa komplementer yang 10 menurut pikiran konsumen dianggap sebagai erat berhubungan tetapi sumbernya menyebar melintasi serangkaian industri yang berbedabeda. 3. Pemasar dan Calon Pelanggan Pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan (perhatian, pembelian, pemberian suara, sumbangan) dari pihak lain, yang disebut calon pelanggan (prospect). Jika dua pihak itu saling berusaha untuk menjual sesuatu kepada yang lain, kita menyebut keduanya pemasar. 4. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan. Pemasar harus berupaya memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia, kebutuhan-kebutuhan itu menjadi keinginan bila diarahkan ke objek tertentu yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Keinginan dibentuk oleh lingkungan masyarakat seseorang. Permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membeli. 5. Produk, Tawaran, dan Merek Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan usulan/proposisi nilai, yaitu serangkaian manfaat yang ditawarkan kepada para pelanggan guna memuaskan kebutuhan mereka. Proposisi nilai yang tak berwujud (intangible) dibuat menjadi sesuatu yang bersifat fisik yang berupa tawaran (offering), yang dapat berupa gabungan produk, jasa, 11 informasi, dan pengalaman. Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah terkenal. 6. Nilai dan Kepuasan Tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa, dan harga (QSP : quality, service, price), yang disebut tiga serangkai nilai pelanggan. 7. Pertukaran dan Transaksi Pertukaran yang merupakan konsep inti pemasaran, adalah proses mendapatkan produk menawarkan sesuatu yang diinginkan sebagai dari seseorang dengan imbalannya. Transaksi adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak. 8. Relasional dan Jaringan Kerja Pemasaran transaksi merupakan bagian dari gagasan yang lebih besar yang disebut pemasaran relasional (relationship marketing). Pemasaran relasional mempunyai tujuan membentuk hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang penting, pelanggan, pemasok, distributor dalam rangka mendapatkan dan mempertahankan bisnis mereka. Jaringan kerja pemasaran terdiri dari perusahaan dan pemercaya (stakeholder) pendukung (pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer,dll) yang dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal-balik yang saling menguntungkan. 12 9. Saluran Pemasaran Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran. Saluran komunikasi digunakan untuk memberikan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna. Saluran jasa untuk melakukan transaksi dengan calon pembeli. 10. Rantai Pasokan Rantai pasokan (supply chain) menggambarkan saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan komponen, hingga produk akhir yang disampaikan kepada pembeli akhir. 11. Persaingan Persaingan mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara aktual dan potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli. 12. Lingkungan Pemasaran Persaingan menggambarkan hanya salah satu kekuatan di lingkungan tempat pemasar beroperasi. Lingkungan pemasaran itu terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. a. Lingkungan tugas Mencakup para pelaku dekat yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Yang termasuk 13 pelaku utamanya adalah perusahaan, pemasok, distributor, dealer, dan pelanggan sasaran. b. Lingkungan luas Terdiri dari enam komponen : lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum-politik, dan lingkungan sosial-budaya. 13. Program Pemasaran Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran yang digunakan. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terusmenerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. 2.1.4 Pemasaran Jasa Dinamika hampir semua pasar jasa telah berubah; tingkat kompetisi yang rendah telah mengarah ke persaingan yang ketat dan intens. Dalam pasar yang kompetitif, pemasaran telah menjadi kunci pembeda antara kesuksesan dan kegagalan korporat. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk-produk dan jasa-jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen, dan kegiatan-kegiatan para pesaing. Menurut Adrian Payne (2000,p28), Fungsi pemasaran dapat dianggap terdiri dari tiga komponen kunci : Bauran pemasaran – unsur-unsur atau elemen-elemen internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi. 14 Kekuatan pasar – peluang dan ancaman eksternal di mana operasi-operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi. Proses penyelarasan – proses strategik dan menajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran dan kebijakan-kebijakan internal laik bagi kekuatan pasar. 2.1.5 Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Unsur bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi (2006,p70), terdiri atas tujuh hal, yaitu : 1. Product (produk) Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Pemasar harus dapat mengembangkan nilai tambah dari produknya selain keistimewaan dasarnya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki citra tersendiri. 15 • Merek dan Diferensiasi Berhubungan dengan merek (brand) maka persoalan yang sekarang ini muncul adalah kecenderungan konsumen untuk melihat merek terkenal dibandingakn fungsi utama dari produk tersebut. Sedangkan untuk dapat menjadi jasa yang unik/berbeda dari pesaing (diferensiasi), pemasar harus dapat mengembangkan product surround (produk pelengkap) mereka, yaitu expected product, augmented product, dan potential product. • Bukti Fisik Bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. 2. Price (harga) Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut memengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. 3. Place (tempat) Tempat dalam bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara penyampaian jasa (delivery system) kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Ada tiga pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu : Penyedia jasa, Perantara, dan Konsumen. 16 4. Promotion (promosi) Keberhasilan dalam promosi jasa tergantung pada : • Kemampuan mengidentifikasi audiens target sesuai segmen pasar. • Kemampuan menentukan tujuan promosi : apakah untuk menginformasikan, memengaruhi, atau mengingatkan. • Kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan : terkait dengan isi pesan, struktur pesan, gaya pesan, dan sumber pesan. • Kemampuan memilih bauran komunikasi : apakah komunikasi personal atau komunikasi nonpersonal. 5. People (orang) ‘Orang’ berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Untuk mencapai kualitas diperlukan pelatihan staf sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. ‘Orang’ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal, merupakan interaksi setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuannya untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. 6. Process (proses) Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa. Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses untuk menghasilkan kualitas jasa, yaitu : 17 • Kemampuan membangun proses yang menghasilkan pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi. Hal ini terkait dengan unsur mengurangi keragaman. • Kecenderungan memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang mampu menimbulkan naiknya harga. Aktivitas ini terkait dengan unsur menambah keragaman. • Kecenderungan menciptakan spesialisasi yang terkait dengan unsur mengurangi kompleksitas. • Kemampuan melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah pelayanan yang diberikan. Hal ini terkait dengan menambah kompleksitas. 7. Customer Service (layanan konsumen) Layanan konsumen mengarah pada aktivitas pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut memengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi. Tujuan dari aktivitas ini adalah agar konsumen memberi respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. 2.2 Strategi Pemasaran Perencanaan strategi pemasaran adalah serangkaian program untuk menentukan dan mencapai tujuan organsisasi dan mengimplementasikan misi perusahaan yang dilakukan secara aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi, dalam lingkungan yang turbulen yang terus mengalami perubahan (Hasan, 2008, p49). Strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan 18 program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran. Strategi pemasaran juga memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran (Hasan, 2008, p49). Adapun arti dari strategi pemasaran (Kotler dan Amstrong ,2004,p81), adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasarannya. Terdapat tiga konsep penting dalam proses perusahaan untuk melayani keinginan dan kebutuhan konsumen yang berbeda-beda dan mengelompokkan konsumen atau masyarakat dengan kebutuhan berbeda-beda pula yaitu : 1. Segmentasi Pasar ( Segmenting ) Menurut Kotler dan Armstrong (2004,p281), segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Segmentasi juga merupakan upaya yang dilakukan untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. 2. Pembidikan Pasar (Targeting ) Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p281), pembidikan pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan sekarang memutuskan segmen-segmen dan berapa banyak segmen yang akan dilayani. Itu merupakan permasalahan pemilihan pasar sasaran. 19 Pasar sasaran terdiri dari seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama, yang diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan. 3. Posisi Produk ( Positioning ) Menurut Kotler dan Armstrong (2004,p311), posisi produk adalah suatu cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut pentingtempat yang diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan dengan produk-produk pesaing. Positioning suatu produk menuntut perusahaan untuk menanamkan keunikan manfaat dan diferensiasi merek ke benak pelanggan. 2.3 Segmentasi Pasar 2.3.1 Pengertian Pasar Menurut Kotler sebagaimana dikutip oleh Hasan (2008, p169) pasar adalah semua pembeli tawaran pasar, baik aktual maupun potensial. Marketer akan sangat sulit memasarkan produknya ke pasar yang sifatnya sangat heterogen (kebutuhan dan keinginan pasar sangat bervariasi- berbeda satu sama lain). Oleh karena itu, marketer harus membuat pasar menjadi homogen (sama) dalam kelompok tertentu yang lebih spesifik (disebut segmentasi pasar), menentukan berapa segmen pasarnya, berapa alokasi sumber daya yang diperlukan untuk melayani segmen pasar yang diinginkan tersebut. Realitas pasar menunjukkan bahwa produk itu bersifat heterogen bagi seluruh pasar, maka segmentasi merupakan upaya “memetakan“ (mapping) segmen-segmen pasar potensial ke dalam ciri-ciri perilaku yang sama, agar : 20 1. Dengan segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih terfokus dalam mengalokasikan sumber daya, sehingga : • Memungkinkan perusahaan melayani segmen tersebut dengan lebih baik, • Memungkinkan perusahaan memiliki keunggulan kompetitif terbesar, • Mampu memfokuskan diri untuk melayani pelanggan serta memuaskan pelanggan dengan lebih baik, • Memungkinkan perusahaan mendominasi segmen tersebut serta memperoleh peta kompetisi yang lebih jelas dalam menentukan posisi pasar perusahaan. 2. Memungkinkan perusahaan untuk menentukan komponen-komponen strategi dan value secara keseluruhan, dengan demikian : • Mempermudah melakukan pilihan target pasar yang memberi basis acuan dalam menentukan positioning. • Memberi landasan yang kuat untuk melakukan diferensiasi marketing mix dan selling dari pesaing, termasuk proses, layanan dan membangun brand perusahaan. 3. Dengan segmentasi memberi dorongan yang kuat dan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, karena keunikan cara yang berbeda dalam memandang pasar dari pesaing. 21 2.3.2 Pengertian Segmentasi Kotler dalam Ihalauw (2005,p18), mendefinisikan segmentasi pasar adalah proses identifikasi subkelompok konsumen yang memiliki kesamaan dalam hal keinginan, daya beli , lokasi geografi, sikap membeli atau kebiasaan. Penelitian yang mendalam tentang konsumen bisa menghasilkan identifikasi konsumen sedemikian khususnya, sehingga konsumen dapat disegmentasi secara individu karena pada dasarnya tidak ada dua orang yang mempunyai kebutuhan, keinginan, nilai-nilai dan pilihan yang sama. Istilah segmentasi menurut Berrigan dan Finkbeiner dalam (Hasan, 2008, p170) diartikan sebagai pengelompokkan, pembagian, pemisahan pasar ke dalam kelompok-kelompok pelanggan atau segmen-segmen pelanggan dengan kebutuhan yang sama. Etzel, Walker, and Stanton sebagaimana dikutip oleh Hasan (2008. p170) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu produk ke dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, di mana para anggota masing-masing kelompok mempunyai kesamaan persepsi terhadap faktor-faktor yang memengaruhi permintaan. Setiap kelompok homogen dinamankan segmen pasar. 2.3.3 Analisis Segmentasi Pasar Menurut Hasan (2008, p175-176), analisis segmentasi pasar merupakan upaya mengelompokkan konsumen potensial ke dalam kelompok-kelompok pasar 22 khusus yang memiliki kesamaan respon terhadap variabel pemasaran. Langkah – langkah segmentasi produk pasar dimulai dari : 1. Mendefinisikan Segmen Pasar a. Lakukan survei konsumen, untuk mengidentifikasi : Karakteristik konsumen, misalknya usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, lifestyle dan personality. Respon terhadap pemasaran, misalnya motivasi, persepsi, sikap dan preferensi. b. Analisis kelompok segmen Untuk menguji ada tidaknya perbedaan respon konsumen berdasarkan perbedaan karakteristiknya. c. Membuat profile Menerangkan ciri demografis, psikografis, geografis, persepsi, sikap, preferensi dan kebutuhan dari kelompok segmen yang akan dibidik. 2. Memilih Basis Segmen Kebutuhan segmentasi dengan kriteria penilaian atas dasar manfaat segmentasi : • Ada perbedaan respon terhadap variabel marketing mix yang ditawarkan. • Dapat diidentifikasi. 23 • Dapat dijalankan (tanpa merusak segmen lain milik sendiri). • Menguntungkan (cost < benefit). • Stabil jangka panjang (kebutuhan segmen tidak cepat berubah). 3. Segmen Produk – Pasar a. Karakteristik konsumen : demografi (usia, income, pendidikan, pekerjaan) geografis (lokasi) dan psikologi (lifestyle, personality). b. Situasi penggunaan, untuk makanan, desain furnitur, motor, mobil. c. Kebutuhan konsumen, misalnya sikat gigi lembut bagi gusi mudah berdarah atau makan siap santap. d. Perilaku beli, sering dipakai pada pasar industri : jumlah dan frekuensi pembelian. 4. Metode Segmentasi a. Break Out Method Pasar produk yang telah didefinisikan, dipisah menjadi beberapa variabel segmentasi, misal geografik, demografik, psikografik, dan perilaku. Pemilihan variabel berdasarkan kombinasi informasi yang tersedia/data riset pemasaran dan dianalisis dengan bantuan software statistik (analisis korelasi- 24 multiple regression, automatic intraction ditection, chi quadrat, anokovarian, multivariate analisis, amos, part analysis, dan sebagainya). b. Aggregations Method Mengidentifikasi dan mengumpulkan para pembeli yang memiliki kesamaan respon kedalam kelompok, yang masing-masing kelompok dijadikan sebagai segmen potensial. Menggambarkan pembentukan segmen berdasarkan lifestyle (gaya hidup) dan benefit (manfaat utama). Membuat perceptual map (peta persepsi berdasarkan produk atau merek). 2.3.4 Pendekatan Segmentasi Menurut Kasali (2005, p47) terdapat dua pendekatan dalam melakukan segmentasi, yaitu : 1. Pendekatan Segmentasi a-priori Segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk/jasa/ide/kampanye diluncurkan kepada pasar. Dengan cara a-priori para profesional menunjukkan siapa sasaran pasarnya, berapa usianya, berapa penghasilannya per bulan, dimana kelas sosialnya, dimana mereka dapat dijangkau, dan tentu saja bagaimana perilaku mereka. 25 2. Pendekatan Segmentasi Post-hoc Segmentasi yang dilakukan setelah suatu produk/jasa/ide/kampanye dijalankan. Setelah konsumen datang, data dikumpulkan, diolah dan Anda meminta agar data itu berbicara siapa mereka, siapa konsumen anda. Tabel 2.1 Pendekatan Segmentasi 1. Segmentasi A-Priori. “ I already know the segment”. Dasar : Demografi, Geografi, Psikografi 2. Segmentasi Post-hoc. “ I’m going to let the costumer data show me the segment”. Dasar : • Demografi atau perilaku • Survei-survei tentang sikap, kebutuhan-kebutuhan, psikografis, atau manfaat • Preferensi/ pilihan Sumber : Kasali (2005, p350) 2.3.5 Dasar – Dasar Segmentasi Dua kelompok variabel digunakan secara luas untuk melakukan segmentasi pasar konsumen. Beberapa periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen : ciri geografis, demografis, dan psikografis. Kemudian 26 mereka memeriksa apakah segmen-segmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda (Kotler, 2005, p316-317). Variabel segmentasi utama – segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku – diikhtisarkan dalam tabel berikut : Tabel 2.2 Variabel Segmentasi Utama Geografis Wilayah Pacific, Mountain, West North Central, West South Central, East North Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New England. Ukuran kota atau kota besar Di bawah 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.000- 1.000.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 km atau ke atas. Kepadatan Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan Iklim Utara, selatan Demografis Usia Di bawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ Ukuran Keluarga 1-2, 3-4, 5+ Siklus hidup keluarga Muda, lajang;muda, menikah, tidak punya anak;muda, menikah, anak termuda di bawah 6 tahun atau lebih, tua, menikah punya anak; tua, menikah; tidak punya anak di bawah 18 tahun; tua, lajang dan lain-lain. Jenis Kelamin Pria, wanita Penghasilan Di bawah $ 10.000, $ 10.000 - $ 15.000, $ 15.000- $ 20.000, $ 20.000- $ 30.000, $ 30.000-$ 50.000, $ 50.000-$ 100.000, $ 100.000 ke atas. Pekerjaan Profesional dan teknikal, manajer, pejabat, dan pemilik perusahaan, pegawai, pramuniaga, pengrajin, mandor, pengoperasi, petani, pensiunan, pelajar, ibu rumah tangga, pengangguran. Pendidikan Sekolah dasar atau kurang, pernah mengikuti sekolah menengah, sekolah menengah, pernah kuliah, lulus kuliah. 27 Agama Katolik, Protestan, Yahudi, Islam, Hindu dan lain-lain. Ras Putih, hitam, Asia. Generasi Baby boomers (lahir di AS sesudah PD II, tingkat kelahiran pada waktu itu sangat tinggi), generasi X (lahir di AS 1960-an – 1970-an, sering dianggap apatis, materialistis dan tidak bertanggung jawab). Kewarganegaraan Amerika Utara, Amerika Selatan, Inggris, Perancis, Jerman, Italia, Jepang. Kelas Sosial Bawah bawah, bawah atas, kelas pekerja, kelas menengah, menengah atas, atas bawah, atas atas. Psikografis Gaya Hidup Lurus/konvensional panjang. Kepribadian Kompulsif (dorongan bertindak yang kurang rasional, berulang, dan kurang bisa bertahan), suka berteman, patuh pada penguasa, ambisius. perilakunya, santai, rambut Perilaku Kejadian Kejadian biasa, kejadian khusus. Manfaat Kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan. Status pemakai Bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, pemakai teratur. Tingkat pemakaian Pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai berat. Status kesetiaan Tidak ada, sedang, kuat, mutlak. Tahap kesiapan pembeli Tidak sadar, sadar, mengetahui, menginginkan, bermaksud membeli. Sikap terhadap produk Antusias, positif, tidak acuh, negatif, membenci. Sumber : Kotler (2005, p317) 28 tertarik, Dalam penelitian ini, peneliti hanya menggunakan beberapa item dari variabel yang ada, yaitu sebagai berikut : Tabel 2.3 Variabel Penggunaan Segmentasi Utama Variabel Keterangan Penggunaan Variabel Geografis Wilayah Tidak digunakan Wilayah untuk penelitian sudah ditentukan yaitu Jakarta Ukuran kota atau kota besar Tidak digunakan Pengelompokkan tidak didasarkan atas ukuran kota atau kota besar Kepadatan Tidak digunakan Kepadatan sudah ditentukan yaitu perkotaan, Jakarta Iklim Tidak digunakan Pengelompokkan konsumen tidak dipengaruhi oleh iklim yang ada Usia Digunakan Kebutuhan dan minat terhadap produk bervariasi sesuai dengan usia para konsumen Ukuran Keluarga Tidak digunakan Banyak atau sedikitnya jumlah keluarga tidak mempengaruhi objek penelitian yang akan diteliti Siklus hidup keluarga Tidak digunakan Siklus hidup keluarga tidak mempengaruhi objek penelitian dalam menggunakan taksi Jenis Kelamin Digunakan Setiap gender mempunyai karakter yang berbeda Penghasilan Digunakan Penghasilan merupakan indikator yang kuat mengenai kemampuan (atau ketidakmampuan) untuk membayar produk atau model produk Pekerjaan Digunakan Penghasilan, pekerjaan, dan pendidikan merupakan variabel yang saling berkorelasi erat dan nyaris merupakan hubungan sebab – akibat(Kotler,2005,p321). Pendidikan Digunakan Penghasilan, pekerjaan, dan pendidikan merupakan variabel yang saling berkorelasi erat dan nyaris merupakan hubungan sebab – akibat(Kotler,2005,p321). Demografis 29 Agama Tidak digunakan Agama tidak digunakan untuk mengelompokkan, dimana agama tidak mempengaruhi konsumen dalam menggunakan taksi Ras Tidak digunakan Ras tidak digunakan untuk mengelompokkan, dimana ras tidak mempengaruhi konsumen dalam menggunakan taksi Generasi Tidak digunakan Generasi tidak digunakan untuk mengelompokkan, dimana generasi tidak mempengaruhi konsumen dalam menggunakan taksi Kewarganegaraan Tidak digunakan Kewarganegaraan tidak digunakan untuk mengelompokkan, dimana kewarganegaraan tidak mempengaruhi konsumen dalam menggunakan taksi Kelas Sosial Tidak digunakan Kelas sosial tidak digunakan untuk mengelompokkan, dimana kelas sosial tidak mempengaruhi konsumen dalam menggunakan taksi Gaya Hidup Digunakan Orang-orang yang berbeda sikap, minat, dan kegiatan, dan itu mempengaruhi barang dan jasa yang mereka konsumsi (Kotler, 2005,p320). Kepribadian Digunakan Kepribadian merek yang berhubungan dengan kepribadian konsumen untuk menyampaikan kepribadian produk/jasa (Kotler,2005,p320). Kejadian Digunakan Pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka menyusun kebutuhan, membeli produk/jasa tertentu, atau memakai produk/jasa tertentu (Kotler, 2005,p321) Manfaat Tidak digunakan Konsumen tidak di segmentasikan berdasarkan manfaat Status pemakai Tidak digunakan Konsumen tidak di segmentasikan berdasarkan status pemakai Tingkat pemakaian Digunakan Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang ringan, sedang, dan berat (Kotler,2005,p323) Status kesetiaan Tidak digunakan Konsumen tidak di segmentasikan berdasarkan status kesetiaan mereka dalam menggunakan Psikografis Perilaku 30 taksi Tahap pembeli kesiapan Sikap terhadap produk Tidak digunakan Konsumen tidak di segmentasikan berdasarkan tahap kesiapan pengguna dalam menggunakan taksi Digunakan Untuk mengetahui sikap pengguna terhadap objek penelitian Sumber : Hasil olah data penulis, 2009 2.3.6 Konsep Profil Konsumen Segmentasi pasar sangat penting bagi jasa dalam pasar kompetitif saat ini. Industri jasa menghadapi persaingan yang semakin meningkat, baik dalam jumlah pesaing maupun dalam proliferasi penawaran jasa. Segmentasi pasar membantu mencegah pemborosan sumber daya yang bernilai dengan mengarahkan upaya ke dalam bidang-bidang yang akan membantu mencapai keberhasilan (Payne, 2000,p86). Wedel & Kamakura (1998) dalam (www.proquest.com) mengatakan beberapa basis telah digunakan dalam riset segmentasi pasar selama beberapa dekade. Ini termasuk, tetapi tidak terbatas pada, demografis dan karakteristik sosialekonomi, kepribadian, nilai-nilai dan karakteristik gaya hidup (psikografis), pola penggunaan produk, sikap terhadap produk, manfaat yang dicari, dan sikap terhadap strategi pemasaran (Beane & Ennis, 1987; Dickson & Ginter , 1987; Tynan & Drayton, 1987; Angin, 1978). (www.proquest.com) Profil konsumen (consumer profile) adalah profil psikografis/ demografis para konsumen yang sesungguhnya atau yang dianjurkan untuk suatu produk atau jasa tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2008, pg57). Profil konsumen erat kaitannya dengan segmentasi pasar. Dimana dengan mengetahui profil konsumen suatu produk maka dapat diketahui segmen pasarnya. 31 Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan saling melengkapi yang bekerja dengan maksimal saat digabungkan. Pendekatan segmentasi gabungan yang mengkombinasikan berbagai variabel psikografis dan demografis digunakan untuk menciptakan berbagai macam profil deskriptif atas segmen konsumen dan para pemasar memiliki informasi yang kuat mengenai target pasar. Profil psikografis dan demografis berguna dalam dua hal yaitu membentuk profil konsumen (untuk pasar barang dan jasa) serta membentuk profil audiens ( untuk massa dan media untuk menarik pengiklan). Sehingga apabila digabungkan informasi mengenai profil demografis dan psikografis selain dapat memberi informasi untuk melakukan segmentasi pasar, dapat juga memberikan arahan tentang strategi promosi yang paling sesuai dan media periklanan apa yang paling dapat menjangkau target pasar. Dalam penelitian ini, peneliti juga melakukan segmentasi perilaku, dimana merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar (Kotler,2005,p321). ¾ Demografis Karakteristik demografis seperti usia, jenis kelamin, status perkawinan, pendapatan, pekerjaan, dan pendidikan adalah dasar-dasar yang paling sering digunakan untuk segmentasi pasar. Demografi merujuk ke statistik populasi yang amat penting dan dapat diukur dan paling vital. Informasi demografis sering merupakan cara paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali pasar target. Data-data demografis lebih mudah diukur daripada berbagai variabel segmentasi lain (Kotler,2005,p321). 32 1. Jenis kelamin Gender sering sekali merupakan variabel segmentasi yang tampak mata. Gender telah menjadi variabel segmentasi yang saling memisahkan antara pria dan wanita. 2. Usia Kebutuhan dan minat terhadap produk bervariasi sesuai dengan usia para konsumen. 3. Pendapatan, Pendidikan, dan Pekerjaan Pendapatan sudah lama menjadi variabel yang penting untuk membedakan berbagai segmen pasar. Pendapatan merupakan indikator yang kuat membayar mengenai produk kemampuan atau model (atau produk. ketidakmampuan) Problem utama untuk dengan segmentasi pasar berdasarkan pendapatan adalah belum tentu suatu produk laku karena konsumen mampu menjangkau namun bisa jadi karena gaya hidup, rasa, dan nilai. Sehingga untuk mendefinisikan pangsa pasar perlu kombinasi atas beberapa variabel. Pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan telah menjadi variabel yang saling berkorelasi erat dan nyaris merupakan hubungan sebab-akibat. ¾ Psikografis Para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai (Kotler, 2005,p320). 33 1. Gaya hidup Orang-orang yang berbeda sikap, minat, dan kegiatan, dan itu mempengaruhi barang dan jasa yang mereka konsumsi. 2. Kepribadian Pasar melengkapi produknya dengan kepribadian merek yang berhubungan dengan kepribadian konsumen. Perusahaan memanfaatkan fitur produk,jasa, dan penciptaan citra untuk menyampaikan kepribadian produk/jasa. 3. Nilai Beberapa pemasar melakukan segmentasi berdasarkan nilai-nilai inti, yakni sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen (Kotler, 2005,p321). ¾ Perilaku Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk/jasa tertentu. 1. Tingkat pemakaian Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang ringan, sedang, dan berat (Kotler, 2005,p323). 34 2. Kejadian Pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka menyusun kebutuhan, membeli produk/jasa tertentu, atau memakai produk/jasa tertentu (Kotler, 2005,p321). 3. Sikap Lima kelompok sikap dapat ditemukan di pasar tertentu : antusias, positif, tak acuh, negatif, dan benci (Kotler, 2005,p324). 2.4 Pengertian Jasa Berdasarkan pada Kotler & Amstrong(2001, pg347), jasa adalah segala aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud, dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Sementara berdasarkan Rangkuti (2006,pg26), jasa merupakan pemberian suatu kriteria atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak ke pihak lain. Menurut Arief (2006, p11) ,jasa adalah semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik/ konstruktif, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. Kotler (Nasution, 2004, pg6), mendefinisikan jasa sebagai “setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun, produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak”. Perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang memberikan konsumen produk jasa, baik yang berwujud atau tidak, seperti transportasi, hiburan, restoran, dan pendidikan. 35 Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa jasa. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. Dapat dibedakan lima kategori tawaran (Kotler dan Keller 2007, pg 43): 1. Barang berwujud murni – tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud. Tidak satu pun jasa menyertai produk tersebut. 2. Barang berwujud yang disertai jasa – tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. 3. Campuran- tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan dan minuman. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil – tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Contohnya, penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. 5. Jasa murni – tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Contohnya, mencakup penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat. 2.4.1 Klasifikasi Jasa Menurut Lovelock sebagaimana dikutip oleh Tjiptono&Chandra (2007, pg13), secara garis besar, klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria pokok : 1. Segmen Pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan pada konsumen akhir (misalnya taksi dan asuransi jiwa), dan jasa/ layanan bagi 36 konsumen organisasional (misalnya biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan, dan jasa konsultasi manjemen). 2. Tingkat keberwujudan (Tangibility) Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam: a. Rented Good Service Dalam tipe ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu spesifik. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap di tangan pihak perusahaan yang menyewakannya. b. Owned Good Service Pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa seperti ini mencakup perubahan pada bentuk produk yang dimiliki pelanggan. c. Non Good Service Karakteristik khusus pada jenis ini adalah layanan personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. 3. Keterampilan Penyedia Jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa. Pertama profesional services (seperti dosen, konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan perpajakan, dokter, dan arsitek). Kedua, non-profesional services (seperti jasa sopir taksi,tukang parkir, dan penjaga malam). 4. Tujuan Organisasi Jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi commercial services atau profit services (misalnya penerbangan, bank,dan hotel) dan non- 37 profit services (seperti sekolah, panti asuhan, perpustakaan umum, dan museum). 5. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services (misalnya jasa pialang, asuransi, dan perbankan), non-regulated services (seperti katering , jasa makelar, dan asrama). 6. Tingkat Intensitas Karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam: equipment-based services (seperti cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon interlokal dan internasional, mesin ATM (Anjungan Tunai Mandiri), binatu), dan people-based services (seperti pelatih renang, satpam, konsultan hukum, dan dokter anak). 7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dengan Pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum layanan dapat dikelompokkan menjadi high-contact services konsultasi bisnis) dan (seperti universitas, dokter, pegadaian dan low-contact services (misalnya bioskop, pasar sebagaimana dikutip oleh swalayan,jasa telekomunikasi, dan jasa PLN). 2.4.2 Sifat dan Karakteristik Jasa Menurut Lovelock & Gummerson Tjiptono&Chandra (2007, pg22), keempat karakteristik jasa yaitu: 1. Intangibility Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, material, atau benda; maka jasa justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Bila barang dapat 38 dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki (non- ownership). Walaupun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan didukung dengan produk fisik (contohnya, sepeda motor, bis,kapal, dan pesawat dalam jasa transportasi), esensi dari apa yang dibeli pelanggan adalah kinerja yang diberikan oleh pihak tertentu kepada pihak lainnya. Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsep intangible sendiri memiliki dua pengertian (Berry,1980) : (1) sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasakan; dan (2) sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, dirumuskan atau dipahami secara rohaniah. 2. Heterogeneity/ Variability/ Inconsistency Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya terdapat banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Dalam proses produksi dan konsumsinya jasa melibatkan unsur manusia. 3. Inseparability Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, baru dikonsumsi. Sedangkan jasa umunya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 4. Perishability Perishability berarti jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu datang, dijual kembali, atau dikembalikan. 39 2.5 Jasa Transportasi Taksi 2.5.1 Pengertian Transportasi Transportasi sebagai dasar untuk pembangunan ekonomi dan perkembangan masyarakat serta pertumbuhan industrialisasi. Trasnportasi adalah kegiatan pemindahan barang(muatan) dan penumpang dari suatu tempat ke tempat lain (Salim, 2006, pg6). Tidak berbeda jauh dengan yang tertulis dalam KM 35 tahun 2003 pasal 1, dalam keputusan ini angkutan /transportasi adalah pemindahan orang dan/ atau barang dari satu tempat ke tempat lain dengan menggunakan kendaraan. Untuk pengelolaan transportasi, banyak faktor-faktor ekstern yang bisa mempengaruhi jalannya kegiatan perusahaan antara lain : a. UU/PP – Undang-Undang/ Peraturan Pemerintah UU atau kebijaksanaan pemerintah merupakan faktor yang dominan mempengaruhi terhadap pengelolaan usaha transportasi. b. Kebijaksanaan/Pengaturan pihak Pemerintah Pusat dan Daerah Kebijaksanaan pemerintah yang ikut mempengaruhi atas usaha transportasi adalah kebijakan yang dikeluarkan oleh pemerintah mengenai pengadaan jasa angkutan umum. c. Pengaruh pemakai jasa (demand ) Perusahaan angkutan dalam rangka memenuhi kebutuhan masyarakat akan jasa-jasa angkutan, agar memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada pengguna jasa. Bagi pemakai jasa yang diutamakan dalam soal 40 pengangkutan ialah aman,teratur, tertib, memuaskan, cepat, serta menyenangkan. Dalam KM. 35 Tahun 2003 Pasal 28 tertulis bahwa angkutan orang dengan kendaraan umum tidak dalam trayek, terdiri dari : angkutan taksi, angkutan sewa , angkutan pariwisata dan angkutan lingkungan. Menurut UU Nomor 22 Tahun 2009 tentang Industri Jasa Angkutan Umum Pasal 198, dinyatakan bahwa jasa angkutan umum harus dikembangkan menjadi industri jasa yang memenuhi standar pelayanan dan mendorong persaingan sehat. 2.5.2 Taksi Taksi adalah angkutan umum yang menggunakan mobil untuk mengangkut penumpangnya. Taksi umumnya menggunakan mobil jenis sedan, namun di beberapa negara ada pula taksi jenis van yang dapat mengangkut lebih banyak penumpang atau muatan (http://wapedia.mobi/id/Taksi). Dalam KM. 35 Tahun 2003 Pasal 1 , angkutan taksi adalah angkutan dengan menggunakan mobil penumpang umum yang diberi tanda khusus dan dilengkapi dengan argometer yang melayani angkutan dari pintu ke pintu dalam wilayah operasi terbatas. Tarif taksi dihitung melalui dua cara: • menggunakan argometer - dihitung secara otomatis tergantung jumlah jarak yang ditempuh • berdasarkan kesepakatan - penumpang dan pengemudi menyepakati tarif sebelum (kadang bisa juga sesudah) perjalanan Perbedaan utama antara taksi dengan angkutan umum darat yang modern lainnya seperti bus terletak pada jumlah penumpangnya. Menggunakan mobil, taksi hanya dapat 41 memuat sekitar 4 penumpang di dalamnya, dan penumpangnya tersebut biasanya berada dalam satu kelompok. (http://wapedia.mobi/id/Taksi) . Setiap perusahaan jasa angkutan taksi harus benar-benar memperhatikan segala aspek dalam operasional agar pengguna jasa angkutan merasa puas yang berhubungan dengan (Salim, 2006,pg18) : 1. Keamanan 2. Ketepatan 3. Keteraturan 4. Kenyamanan 5. Kecepatan 6. Kesenangan 7. Kepuasan 2.6 Pengertian Kualitas Menurut Crosby sebagaimana dikutip oleh Nasution (2004,p41) menyatakan, bahwa kualitas adalah conformance to requirement, yaitu sesuai dengan yang disyaratkan atau distandarkan. Suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan. Standar kualitas meliputi bahan baku, proses produksi, dan produk jadi. Deming menyatakan, bahwa kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan pasar. Apabila Juran mendefinisikan kualitas sebagai fitness for use dan Crosby sebagai enformance to requirement, maka Deming mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian dengan kebutuhan pasar atau konsumen. Perusahaan harus benar-benar dapat memahami apa yang dibutuhkan konsumen atas suatu produk yang akan dihasilkan. Sedangkan Feigenbaum menyatakan, bahwa kualitas adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (full costumer satisfaction) (Nasution, 2004, p41). 42 Menurut Goestch Davis (1994), membuat definisi kualitas yang lebih luas cakupannya, yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Yamit, 2004, p8). Pendekatan yang dikemukakan Goetsch Daris ini menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas. Perusahaan jasa dan pelayanan lebih menekankan pada kualitas proses, karena konsumen biasanya terlibat langsung dalam proses tersebut. Sedangkan, perusahaan yang menghasilkan produk lebih menekankan pada hasil, karena konsumen umumnya tidak terlibat secara langsung dalam prosesnya. Untuk itu diperlukan sistem manajemen kualitas yang dapat memberikann jaminan kepada pihak konsumen bahwa produk tersebut dihasilkan oleh proses yang berkualitas (Yamit, 2004, p9). 2.6.1 Pengertian Kualitas Layanan Olsen dan Wyckoff, 1978 (Yamit, 2004, pg22) melakukan pengamatan atas jasa pelayanan dan mendefinisikan jasa pelayanan adalah sekelompok manfaat yang berdaya guna baik secara eksplisit maupun implisit atas kemudahan untuk mendapatkan barang maupun jasa pelayanan. Menurut Wykof dalam Arief (2006, p118), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas dapat dipandang secara luas sebagai keunggulan atau keistimewaan dan dapat didefinisikan sebagai penyampaian layanan yang relatif istimewa terhadap harapan pelanggan. Jika perusahaan melakukan hal yang tidak 43 sesuai dengan harapan pelanggan, berarti perusahaan tersebut tidak memberikan kualitas layanan yang baik. Menurut Lovelock sebagaimana dikutip oleh Utami (2006, p245) menyatakan bahwa kualitas layanan adalah perspektif konsumen dalam jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif dari transfer jasa. Gronroos mengemukakan bahwa kualitas total jasa terdiri atas tiga komponen utama (Nasution, 2004, pg47): a. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Menurut Parasuraman, technical quality dapat diperinci lagi menjadi : • Search quality , yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli. • Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa. • Credence quality, yaitu yang sukar dievaluasi pelanggan, meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa. b. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa. c. Corporate image, yaitu profit, citra umum, profil, dan daya tarik khusus suatu perusahaan. 2.6.2 Pelayanan yang Unggul (Service Excellence) Dalam menentukan kualitas jasa, setiap perusahaan memerlukan service excellence. Yang dimaksud dengan service excellence atau pelayanan yang unggul yakni, suatu sikap atau cara karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan (Nasution, 2004, pg49). 44 Secara garis besar, ada empat unsur pokok dalam konsep kualitas, yaitu kecepatan, ketepatan, keramahan, dan kenyamanan. Keempat komponen tersebut merupakan satu kesatuan pelayanan yang terintegrasi, maksudnya pelayanan atau jasa menjadi excellent, setiap karyawan harus memiliki ketrampilan tertentu, di antaranya berpenampilan baik dan rapi, bersikap ramah, menguasai pekerjaannya, baik tugas yang berkaitan pada bagian atau departemennya maupun bagian lainnya, mampu berkomunikasi dengan baik, bisa memahami bahasa isyarat pelanggan, dan memiliki kemampuan menangani keluhan pelanggan secara profesional. Upaya mencapai excellent bukanlah pekerjaan yang mudah. Tetapi bila hal tersebut dilakukan , maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih manfaat besar, terutama berupa kepuasan dan loyalitas pelanggan yang besar. Pelayanan yang unggul menjadi sangat penting karena kepuasan penumpang merupakan sasaran untuk menghadapi kompetensi di masa datang dan merupakan promosi terbaik, selain itu sebagai aset penting menjamin pertumbuhan dan perkembangan perusahaan. Pada prinsipnya, ada tiga kunci dalam memberikan pelayanan pelanggan yang unggul ,yaitu berikut ini : 1. Kemampuan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan, termasuk di dalamnya tipe-tipe pelanggan yang loyal. 2. Pengembangan database yang lebih akurat daripada pesaing yang mencakup data kebutuhan dan keinginan setiap segmen pelanggan dan perubahan kondisi persaingan. 3. Pemanfaatan informasi yang diperoleh dari riset pasar dalam suatu kerangka strategis. 45 Sasaran dan manfaat dari service excellence dikemukakan dalam tabel berikut : Tabel 2.5 Sasaran dan Manfaat Service Excellence Sasaran Service Manfaat Service Excellence Excellence Bagi Pelanggan Memuaskan pelanggan Bagi Karyawan Kebutuhan terpenuhi Bagi Perusahaan Lebih percaya Meningkatkan kesan diri profesional (corporate image) Meningkatkan loyalitas Merasa dihargai dan pelanggan mendapatkan pelayanan Ada kepuasan Kelangsungan usaha pribadi perusahaan terjamin Menambah Mendorong masyarakat ketenangan untuk bekerja dengan perusahaan Memupuk Mendorong semangat untuk kemungkinan ekspansi yang baik Meningkatkan penjualan produk dan Mereka dipercaya jasa perusahaan Meningkatkan Merasa pendapatan perusahaan perusahaan menemukan yang profesional berhubungan meniti karir Sumber : Elhaitammy (Nasution, 2004, pg50) 2.6.3 Perspektif Kualitas Menurut Garvin sebagaimana dikutip oleh Tjiptono (2008, pg77) terdapat lima perspektif kualitas yang berkembang saat ini dan kelima macam perspektif inilah yang bisa menjelaskan mengapa kualitas diinterpretasikan secara berbeda oleh masing-masing individu dalam konteks yang berlainan. Kelima perspektif tersebut : 46 1. Transcendental approach Dalam perspektif ini, kualitas dipandang sebagai innate excellence, yaitu sesuatu yang secara intuitif bisa dipahami namun nyaris tidak mungkin dikomunikasikan. Perspektif ini menegaskan bahwa orang hanya bisa belajar memahami kualitas melalui pengalaman yang didapatkan dari eksposur berulang kali (repeated exposure). 2. Product-based approach Perspektif ini mengasumsikan bahwa kualitas merupakan karakteristik, komponen atau atribut obyektif yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan dalam hal kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk. Semakin banyak atribut yang dimiliki sebuah produk atau merek, semakin berkualitas produk atau merek bersangkutan. Karena perspektif ini sangat objektif, maka kelemahannya adalah tidak bisa menjelaskan perbedaan dalam selera, kebutuhan, dan preferensi individual. 3. User-based approach Perspektif ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas bergantung pada orang yang menilainya (eyes of the beholder), sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Perspektif yang subjektif dan demand-oriented ini juga menyatakan bahwa setiap pelanggan memiliki kebutuhan dan keinginan masing-masing yang berbeda satu sama lain, sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakannya. 4. Manufacturing-based approach Perspektif ini bersifat suppy-based dan lebih terfokus pada praktik-praktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai 47 kesesuaian atau kecocokan dengan (conformance persyaratan to requirements). Dalam konteks bisnis jasa, kualitas berdasarkan perspektif ini cenderung bersifat operations-driven. Jadi yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, bukan konsumen yang membeli dan menggunakan produk/jasa. 5. Value-based approach Perspektif ini memandang kualitas dari aspek nilai dan harga. Dengan mempertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga, kualitas didefinisikan sebagai affordable excellence, yakni tingkat kinerja “terbaik” atau yang sepadan dengan harga yang dibayarkan. Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang bernilai. Akan tetapi, yang paling bernilai adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli. 2.6.4 Dimensi Kualitas Layanan Parasurman, Zeithaml, dan Berry (Tjiptono&Chandra, 2007, pg133), menyusun lima dimensi utama sesuai dengan urutan tingkat kepentingan relatifnya adalah sebagai berikut : 1. Reliabilitas (reliability), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati. 2. Daya tanggap (responssiveness), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat. 3. Jaminan (assurance), yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa 48 aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan. 4. Empati (empathy ), berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman. 5. Bukti fisik (tangibles ), berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan. 2.7 Perilaku konsumen 2.7.1 Pengertian Perilaku Konsumen Craig-Less, Joy&Browne mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behaviour) adalah “aktivitas-aktivitas individu dalam pencarian, pengevaluasian, pemerolehan, pengonsumsi, dan penghentian pemakaian barang dan jasa” (Tjiptono, 2005, pg39). Perilaku konsumen adalah dinamis,menekankan bahwa seorang konsumen, kelompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu (Rangkuti, 2006,p59). Berdasarkan pada Schiffman dan Kanuk (2008,pg6), studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu,uang, usaha) guna membeli barangbarang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Ihalauw (2005, pg9) mendefinisikan perilaku konsumen adalah “proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, 49 menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya”. Jadi dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusankeputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Berdasarkan Kotler & Armstrong (2001,p195), perilaku membeli konsumen didefinisikan sebagai individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Setiap hari konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian. Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana tanggapan konsumen atas sifat-sifat produk, harga dan pendekatan iklan yang berbeda memiliki keunggulan yang besar atas pesaingnya. Titik awalnya adalah model rangsanganrangsangan dari perilaku membeli yang digambarkan sepert berikut ini : Pemasaran dan rangsangan lainnya Kotak hitam pembeli Tanggapan pembeli Produk, harga, distribusi, promosi Karakteristik pembeli Ekonomi, teknologi, politik, budaya Proses keputusan membeli Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan dealer Waktu pembelian Jumlah pembelian Gambar 2.2 Model Perilaku Pembeli Sumber : Kotler & Armstrong (2001, p196) 50 2.7.2 Tipe-tipe Perilaku Konsumen Assael membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek (Simamora,2002,p22-24). 1. Perilaku membeli yang rumit (Complex Buying Behavior) Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas di antara merek-merek yang ada. 2. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (Dissonance Reducing Buying Behavior) Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai merek. 3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior) Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk atau jasa berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk/ jasa secara berulang bukan karena merek, tetapi karena mereka sudah mengenal produk/jasa tersebut. 4. Perilaku pembeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak. 51 2.7.3 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Berdasarkan pendapat Engel , faktor-faktor yang berpengaruh pada perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal, dan faktor psikologis (Simamora, 2002,p6-13). 1. Faktor Kebudayaan, faktor ini mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh : - Kultur, adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitar, sehingga nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku antara seorang yang berada di lingkungan berbeda maka perilakunya berbeda pula. - Subkultur, tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. - Kelas sosial, kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda. 2. Faktor Sosial, faktor-faktor berikut sangat mempengaruhi tanggapan konsumen : - Kelompok, yang dapat mempengaruhi perilaku dan gaya hidup misalkan pilihan produk/jasa dan merek yang akan dipilih seseorang. - Keluarga, anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh kuat terhadap perilaku pembeli. - Peran dan status, posisi seorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa 52 status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. 3. Faktor Pribadi, keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti : - Usia dan tahap Daur Hidup, kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Dan pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. - Pekerjaan, pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. - Keadaan ekonomi, keadaan ini sangat mempengaruhi pilihan produk/jasa. - Gaya hidup, gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. - Kepribadian dan Konsep diri, kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. Sedangkan konsep diri berbaur dalam tanggapan konsumen terhadap citra suatu produk atau jasa. 4. Faktor Psikologis - Motivasi, motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. - Persepsi, orang bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama 53 dapat bertindak secara berbeda karena perbedaan persepsi seseorang terhadap situasi itu. - Proses belajar (Learning), proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. - Kepercayaan dan sikap, kepercayaan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah, organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek. Kepercayaan akan membentuk citra produk dan merek sedangkan sikap menuntun orang untuk berperilaku secara relatif konsisten terhadap objek yang sama. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat, atau sekadar percaya. 2.8 Sikap Konsumen Schiffman dan Kanuk ,menyatakan bahwa sikap adalah ekpresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah sesorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka ,dan setuju atau tidak terhadap suatu objek. Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain. Kalau kedua ahli di atas memandang sikap dari segi perasaan, maka Alport menyatakan sikap sebagai predisposisi yang dipelajari (learned predisposition) untuk berespons terhadap suatu objek atau kelas objek dalam suasana menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten (Simamora,2002,p152). Lefton mendefinisikan sikap adalah pola perasaan ,keyakinan dan kecenderungan perilaku terhadap orang, ide atau obyek yang tetap dalam jangka 54 waktu yang lama . Schiffman dan Kanuk (2000) mengatakan bahwa sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu obyek , dalam bentuk suka atau tidak suka (attitude is a learned predisposition to respond in a consistently favorable or unfavorable manner with respect to a given object).( Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p104). Dalam setiap definisi sikap dijumpai, terlihat bahwa para penulis setuju akan adanya konsep-konsep sebagai berikut (Ristiyanti, 2005, p104) : • Obyek, Dalam bersikap ada obyek yang disikapi. Obyek disini mempunyai arti yang luas seperti : issues (masalah, pokok persoalan), tindakan, perilaku, cara kerja, orang atau peristiwa. Dalam konteks sikap konsumen, obyek dapat diartikan sebagai kategori produk, brand, service (jasa), iklan, harga penyalur dan sebagainya. • Sikap adalah sesuatu predisposisi yang dipelajari ( Learned Predisposition) predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap ada kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu. Dalam terapan pemasaran, sikap yang relevan terhadap perilaku beli terbentuk dari pengalaman langsung menggunakan produk, dari informasi yang diperoleh dari orang lain atau dari media massa. • Sikap itu konsisten. Secara relatif, sikap selalu konsisten dengan perilaku yang diperlihatkannya. Sekali sikap terbentuk, tak mudah untuk mengubahnya. Hal ini penting dipahami karena walaupun resisten terhadap perubahan, sikap bisa berubah, tetapi sulit. Untuk membentuk sikap positif terhadap suatu produk 55 diperlukan biaya promosi yang tidak sedikit, dan apabila sikap terhadap suatu produk (terutama sikap negatif) sudah terbentuk, sulit sekali mengubahnya. • Sikap terjadi dalam situasi tertentu. Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan. Situasi ini mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. • Sikap itu terarah, dan mempunyai intensitas tertentu. Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan negatif atau positif terhadap obyek sikap. Seberapa besar ketidaksukaannya atau kesukaannya terhadap obyek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu. Sikap konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam perilaku pembelian dan pemilihan produk/jasa. Dalam proses pengambilan keputusan ada dua variabel pemikiran dalam sisi psikologis seorang konsumen, yaitu sikap dan kebutuhan. Sikap merupakan suatu kecenderungan untuk berperilaku dan dapat dipengaruhi oleh situasi. Sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu bisa bersfiat positif maupun negatif. Dua fase pembentukan sikap : 1. Pada saat konsumen tidak mempunyai pengetahuan atau sikap terhadap merek, pembentukan sikap terhadap merek sangat diperlukan. 2. Apabila sikap telah terbentuk, fase berikutnya adalah bagaimana mengubah sikap. Konsumen mulai belajar tentang sikap terhadap merek produk atau jasa tertentu sebelum melakukan tindakan pembelian. Model tiga komponen sikap (three component attitude model) merupakan model yang dikembangkan oleh para ahli perilaku yang menentukan secara tepat komposisi sikap dengan 56 maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Ketiga komponen tersebut adalah sebagai berikut (Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p106) : 1. Komponen Kognitif , ialah pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude object) dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali dikenal sebagai keyakinan/kepercayaan (beliefs) sehingga konsumen yakin bahwa suatu obyek sikap memiliki atribut-atribut tertentu dan bahwa perilaku tertentu akan menjurus ke akibat/hasil tertentu. 2. Komponen Afektif , ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif ,yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu. 3. Komponen Konatif ,ialah kecenderungan sesorang untuk melaksanakan suatu tindakan atau perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Komponen konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk atau jasa. Cognitive Component SIKAP Conative Component Affective Component Gambar 2.3 Model Tiga Komponen Sikap 57 Sumber : Prasetijo dan Ihalauw (2005, p108) Sikap memiliki empat fungsi dalam mempengaruhi tiap-tiap indivindu (Rangkuti,2006,p67) : a. Fungsi penyesuaian • Mengarahkan pada objek yang menyenangkan • Menghindari objek yang tidak menyenangkan • Memaksimalkan konsep reward and punishment • Sikap konsumen sebagian besar tergantung pada persepsi mereka tentang apa yang memuaskan dan merugikan mereka b. Fungsi mempertahankan ego • Sikap membantu pertahanan ego untuk melindungi citra diri dari ancaman • Sikap membantu menjaga citra diri kita, walaupun hal ini sering tidak kita sadari c. Fungsi pengekpresian nilai • Sikap memungkinkan orang untuk mengekpresikan nilai-nilai sentranya. • Dengan sikap, sesorang dapat lebih mudah menerjemahkan nilainilainya kedalam hal yang lebih nyata. 58 d. Fungsi pengetahuan Manusia memiliki kecenderungan mencari stabilitas, definisi, dan pemahaman yang menimbulkan sikap untuk memproses pengetahuan. Apa yang ingin diketahui pun cenderung spesifik, tertuju pada apa yang perlu atau tidak perlu dipahaminya. Sikap positif tidak selalu mengarah pada pembelian. Menurut pendapat Rangkuti (2006,p65). Beberapa kondisi yang dapat menyebabkan renggangnya hubungan sikap dan perilaku adalah : • Harga • Ketersediaan produk • Perubahan kondisi pasar 2.9 Proses Pembelian Jasa Ketika pelanggan memutuskan untuk membeli suatu jasa guna memenuhi kebutuhannya yang belum terpenuhi ,mereka umumnya melewati proses pembelian yang lebih rumit daripada apabila mereka membeli barang. Ciri-ciri jasa seperti ketidakberwujudan dan keragaman membuat pelanggan sulit menilai berbagai pilihan sebelum mereka membeli suatu jasa. Proses pembelian adalah tahap di mana seorang pelanggan mengalami tahap-tahap memilih, mengkonsumsi, dan menilai suatu jasa. Proses pembelian terbagi atas tiga tahap (Lovelock, 2005, p74) : 59 1. Tahap pra-pembelian Tahap pertama dalam proses pembelian jasa, di mana pelanggan mengidentifikasi berbagai alternatif, menimbang-nimbang manfaat dan risiko, dan membuat keputusan pembelian. 2. Tahap Pertemuan jasa Tahap kedua dalam proses pembelian jasa, di mana terjadi penyerahan jasa melalui interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa. 3. Tahap pasca- pembelian Tahap terakhir dalam proses pembelian jasa, di mana pelanggan menilai kualitas jasa dan kepuasan atau ketidakpuasan mereka terhadap hasil jasa tersebut. Pelanggan mengevaluasi kualitas jasa dengan membandingkan apa yang mereka harapkan dengan apa yang mereka anggap telah mereka terima. Jika harapan mereka terpenuhi bahkan terlampaui, mereka yakin telah menerima jasa yang berkualitas tinggi. 2.10 Analisis Multivariat Analisis multivariat merupakan analisis dimana masalah yang diteliti bersifat multidimensional dan menggunakan tiga atau lebih variabel (Kuncoro, 2003,p211). Analisis multivariate dibagi menjadi dua kategori utama yaitu: 1. Dependence Method. Analisis ketergantungan digunakan apabila tujuan dari analisis adalah untuk menjelaskan atau memprediksi variabel terikat berdasarkan dua atau lebih variabel bebas. Metode ini terdiri dari 4 macam yaitu Analisis 60 Regresi Berganda (Multiple Regression Analysis), Analisis Diskriminasi Berganda (Multiple Discriminant Analysis), Analisis Multivariat Varians (Multivariate Analysis of Variance), dan Analisis Korelasi Kanonikal (Canonical Correlation Analysis). 2. Metode Saling Ketergantungan (Interdependence Method). Metode yang digunakan untuk menjelaskan seperangkat variabel atau mengelompokkan berdasarkan variabel-variabel tertentu. Metode ini dikelompokkan menjadi tiga yaitu Analisis Faktor (Factor Analysis), Analisis Kluster (Cluster Analysis), dan Skala Multidimensional (Multidimensional Scaling). 2.10.1 Analisis Cluster Analisis cluster termasuk dalam analisis statistik multivariat metode interdependen. Sebagai alat analisis interdependen maka tujuan analisis cluster tidak untuk menghubungkan ataupun membedakan dengan sampel/variabel lain. Analisis cluster merupakan salah satu alat analisis yang berguna sebagai peringkas data. Dalam meringkas data ini dapat dilakukan dengan jalan mengelompokkan objekobjek berdasarkan kesamaan karakteristik tertentu di antara objek-objek yang hendak diteliti (Tim Penelitian dan Pengembangan, 2005, p120). Yang dimaksud dengan analisis cluster ialah merupakan suatu teknik analisis statistik yang digunakan untuk membuat klasifikasi individu-individu atau objek-objek ke dalam kelompok-kelompok lebih kecil yang berbeda satu dengan yang lain (Sarwono, 2009,pg218). Menurut Suliyanto (2005,p140) Analisis klaster merupakan uji interdependensi sehingga dalam analisis ini tidak ada variabel bebas maupun variabel tergantung. Analisis klaster pada prinsipnya digunakan untuk 61 mengelompokkan objek (responden, konsumen, produk dan lain-lain) atau merupakan proses untuk meringkas sejumlah objek menjadi lebih sedikit dan menamakannya sebagai klaster. Analisis cluster dapat dipakai pada bidang apa saja. Namun, pemakaian teknik ini lebih familiar pada bidang pemasaran karena memang salah satu kegiatan yang dilakukan dalam pemasaran adalah pengelompokan, yang disebut segmentasi pasar. Istilah klaster berkenaan dengan objek-objek yang memiliki kemiripan. Analisis klaster juga dilakukan untuk mengelompokkan objek-objek. Berdasarkan karakteristik yang dimiliki, dengan analisis klaster sekelompok objek dapat dikelompokkan. (Simamora, 2005,p200). Dalam pemasaran, misalnya, tujuan segmentasi pasar adalah untuk mengenal segmen-segmen yang efektif, sehingga perusahaan dapat memilih satu, beberapa,atau semua segmen sebagai pasar sasaran. Kalau tidak sesuai dengan sasaran peneliti, pengelompokkan tidak berguna (Simamora, 2005,p202). Kim & Kim dalam (www.proquest.com) mengatakan bahwa analisis cluster tidak seperti metode-metode statistik lainnya untuk klasifikasi. Penggunaan utama analisis cluster adalah untuk segmentasi pemasaran. Namun, telah terbukti sangat berguna dalam beberapa konteks yang berbeda. Teknik ini telah digunakan untuk mencari pemahaman yang lebih baik dengan mengidentifikasi perilaku pembeli yang homogen. Tujuan utama analisis klaster adalah untuk menempatkan sekumpulan objek ke dalam dua atau lebih grup berdasarkan kesamaan-kesamaan objek atas dasar berbagai karakteristik. (Simamora,2005,p201). Analisis Cluster dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu : 62 1) Hierarchical Cluster , yaitu metode pengelompokkan di mana jumlah kelompok yang terbentuk belum diketahui oleh peneliti. (Simamora,2005,p141). o Agglomerative, dimulai dengan menempatkan objek dalam klaster-klaster yang berbeda, lalu mengelompokkan objek secara bertahap ke dalam klaster-klaster yang lebih besar. Beikut adalah beberapa metode, yaitu : Linkage Method 1. Metode Pautan Tunggal atau Single linkage method didasarkan pada jarak minimum atau aturan tetangga terdekat. Metode ini akan mengelompokkan dua objek yang mempunyai jarak terdekat dahulu. 2. Metode Keterkaitan Lengkap atau Complete linkage didasarkan pada jarak maksimum atau tetangga terjauh. 3. Metode Keterkaitan Rata-rata atau Average linkage, dalam metode ini jarak antara dua klaster dianggap sebagai jarak ratarata antara semua anggota dalam satu klaster dengan semua anggota klaster lain. Variance Method 1. Ward’s Method Adalah metode varians yang umum dipakai, bertujuan untuk memperoleh kluster yang memiliki varians internal klaster sekecil mungkin. 63 Centroid Method Dalam metode centroid, jarak antarkluster adalah jarak antara centroid mereka. Centroid sendiri adalah rata-rata semua anggota dalam cluster. Dari pendekatan hierarkis, sejauh ini metode average linkage dan metode Ward’s merupakan metode terbaik.(Simamora,2005,p218). Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan software SPSS untuk menentukan berapa jumlah klaster yang akan dibentuk dengan metode Ward’s dan memilih ukuran jarak squared euclidean distance (Simamora,2005,p220). Dan selanjutnya, akan digunakan dengan K-means Cluster. o Divisive, dalam prosesnya merupakan kebalikan dari metode aglomeratif. Metode ini dimulai dengan menempatkan semua objek sebagai satu klaster. Lalu, secara bertahap, objek-objek dipisahkan ke dalam klaster-klaster yang berbeda, sampai semua objek menjadi klaster sendiri-sendiri. 2) Non- Hierarchical (K-means Cluster) yaitu, metode pengelompokkan di mana jumlah kelompok yang terbentuk sudah diketahui oleh peneliti. (Simamora, 2005,p141). Pengelompokkan secara hierarki biasanya digunakan untuk jumlah sampel yang relatif sedikit, sedangkan untuk data yang banyak (diatas 200 sampel) dapat digunakan klaster K-means (Suliyanto,2005,p141). 64 2.11 Kerangka Pemikiran Industri Transportasi (Perusahaan Jasa Taksi) Pengguna Taksi Di Jakarta Segmentasi : • Demografis • Psikografis • Perilaku Kualitas Layanan Taksi Berdasarkan Atribut : • Keamanan • Ketepatan • Keteraturan • Kenyamanan • Kecepatan • Kesenangan • Kepuasan Pemetaan Konsumen Rekomendasi Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Sumber : Hasil olah data penulis, 2009 65
