BAB II LANDASAN TEORI

11
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan konsep kunci keberhasilan suatu bisnis
dimana pemasaran dengan memperhatikan keinginan dan kebutuhan
pemenuhan pelanggan untuk tercapainya kepuasan memberi dampak
positif bagi perusahaan di era persaingan bisnis yang begitu canggih
dewasa ini. Pemahaman pemasaran bagi pihak pemasaran sangat penting
dalam rangka pengenalan kebutuhan dan keinginan pelanggan, penentuan
pasar sasaran mana yang dapat dilayani dengan sebaik-baiknya oleh
perusahaan, serta merancang produk, jasa dan program yang tepat untuk
melayani pasar tersebut.
Kotler dan Keller (2007:6) mendefinisikan pemasaran sebagai
berikut: Suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain.
Pemasaran menurut Sunarto (2006:17) adalah nilai bagi pelanggan
adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai
pelanggan total (total costumer value) adalah sekumpulan manfaat yang
diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu.
12
Boone dan Kurtz (2004:7) adalah sebagai berikut : “Marketing is
the process of planning and executing the conception, pricing, promotion,
and distribution of ideas, goods, service, organization and events to create
and maintain relationships that will satisfy individual and organizational
objectives”
AMA (American Marketing Association) mendefinisikan :
“Pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
penetapan harga, dan distribusi ide barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan perusahaan”.
Theodore Levit dalam Kotler (2002:22) memberikan perbedaan
permikiran yang kontras antara penjualan dan pemasaran: “Penjualan
berfokus pada kebutuhan penjual, pemasaran berfokus pada kebutuhan
membeli penjualan, memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk
mengubah produknya menjadi uang tunai, pemasaran mempunyai gagasan
untuk memuaskan kebutuhan pelanggan lewat sarana-sarana produk dan
keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan dengan hal menciptakan,
menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsi.
Selanjutnya Al. Ries dan Jack Trout yang merupakan pionir dari
konsep positioning mengemukakan bahwa “Marketing is the battle of
ideas” Disini Al. Ries ingin menegaskan bahwa dalam pemasaran,
perusahaan perlu memenangkan pertempuran yang terjadi “dibenak”
konsumen. Siapa yang sudah punya tempat di benak konsumen dan sudah
cukup kokoh, dialah yang akan menang karena bagaimanapun keputusan
13
konsumen untuk menjatuhkan pilihan sangat dipengaruhi oleh persepsi
yang ada dibenaknya.
Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan usaha memenuhi kebutuhan manusia, melalui
proses pendistribusian barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Kotler (2005:11), mengatakan bahwa manajemen pemasaran
sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan,
mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan,
penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
Definisi ini menyatakan bahwa manajemen pemasaran adalah
proses yang mencakup analisis, perencanaan, koordinasi, dan pengendalian
program-program yang mencakup barang, jasa dan gagasan bedasarkan
pertukaran, dan tujuannya adalah memberikan keuntungan kepada pihakpihak yang terlibat.
Proses manajemen pemasaran meliputi :
1. Merencanakan strategi pemasaran
2. Mengarahkan implementasi rencana dan program
3. Mengendalikan rencana.
Perencanaan pemasaran mencakup :
-
Menetapkan tujuan
-
Menilai peluang
-
Menciptakan strategi pemasaran
14
-
Mengembangkan program pemasaran (A. W Tunggal 2001:18).
Dharmaseta Swastha dan Handoko (2004:4) mendefinisikan
manajemen
pemasaran
adalah
penganalisaan,
perencanaan
dan
pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran
dengan pasaran yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan
perusahaan.
Berdasarkan definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa
manajemen pemasaran adalah suatu kegiatan yang sangat kompleks dan
kuat yang memerlukan perhatian dari pimpinan perusahaan atau organisasi
agar tujuan organisasi perusahaan dapat tercapai.
2.3 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang
kegiatan pemasaran yang diklasifikasikan berdasarkan bauran pemasaran .
Bauran pemasaran itu sendiri adalah perangkat alat pemasaran yang
digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.
Komponen bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok besar
yang disebut empat P tentang pemasaran yaitu Produk (product), harga
(price), tempat (Place), dan promosi (promotion). Dalam mencapai pasar
sasaran komponen bauran pemasaran tersebut terdiri dari beberapa sup-sup
komponen seperti yang digambarkan di bawah ini:
15
Produk : Keragaman produk, Kualitas,
Design, Ciri, Nama merek, kemasan,
ukuran, garansi, dll
Bauran
pemasaran
Pasar sasaran
Harga : Daftar harga, rabat atau diskon,
potongan harga khusus, periode
pembayaran, kredit, dll
Promosi : Promosi penjualan, periklanan,
tenaga penjual, Public relation,pemasaran
langsung. MLM
Tempat : Saluran pemasaran, cakupan
pasar, pengelompokan pasar, lokasi,
persediaan, transaksi
Gambar 2.1 : Empat komponen P dalam pemasaran (kotler dan Keller,
2007:23)
2.4 Pengertian Diferensiasi Produk
Pengertian diferensiasi produk secara sederhana, dapat diartikan
sebagai pembedaan suatu produk dengan produk lainnya. Pengertian lain
juga tentang diferensiasi produk adalah pembedaan suatu produk dalam
suatu perusahaan, agar pihak konsumen dapat memilih produk yang mana,
yang mereka inginkan. Diferensiasi produk atau pembedaan produk
merupakan suatu strategi perusahaan untuk mempromosikan produk yang
diproduksinya dengan produk perusahaan pesaingnya. Strategi ini
didayagunakan sehingga perusahaan dapat menghindari persaingan harga.
Perusahaan meletakkan perbedaan dalam desain produk, merek, kemasan,
ukuran dan rasa.
16
a. Desain Produk
Desain produk adalah salah satu aspek pembentuk citra produk seperti
warna, kualitas jaminan dan pertanggung jawaban.
b. Merek
Merek merupakan nama istilah simbol atau desain khusus atau
beberapa
kombinasi
unsur-unsur
yang
direncanakan
untuk
mengidentifikasi barang dan jasa.
c. Kemasan
Sebagai seluruh kegunaan merancang, memproduksi bungkus atas
kemasan suatu produk.
d. Ukuran dan rasa
Menunjukan kualitas produk suatu barang jika perusahaan dapat
melakukan diferensiasi produknya secara efektif, maka perusahaan
dapat menetapkan harga, di atas harga sebenarnya. Diferensiasi
memungkinkan perusahaan memperoleh keuntungan berdasarkan nilai
tambah yang dirasakan dan diberikan kepada pelanggan.
Kotler & Keller (2007:385) secara garis besar menyatakan
diferensiasi produk adalah Salah satu strategi perusahaan untuk
membedakan produknya terhadap produk pesaing.
Menurut Kotler
&
Keller
(2007:385) suatu
dideferensiasi melalui sembilan cara yaitu :
produk
dapat
17
a.
Bentuk (Form)
Digunakan untuk melakukan diferensiasi produk berdasarkan ukuran,
model atau struktur fisik produk.
b. Fitur (Feature)
Merupakan alat persaingan yang digunakan untuk membedakan satu
produk dengan produk lainnya karena fitur dipakai untuk melengkapi
fungsi dasar dari suatu produk.
c. Mutu Kinerja (Performance Quality)
Merupakan tingkat berlakunya karakteristik dasar produk. Sebagian
besar produk dibangun berdasarkan dari salah satu level kinerja, yaitu :
rendah,
rata-rata,
tinggi,
dan
unggul
dimana
perusahaan
menyesuaikan level kinerja dengan pasar sasaran dan pesaingnya.
d. Mutu Kesesuaian (Conformance Quality)
Merupakan tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang
diproduksi terhadap spesifikasi yang dijanjikan. Produk didesain dan
dioperasikan berdasarkan karakteristik yang mendekati standar produk
untuk memenuhi spesifikasi yang diminta.
e. Daya Tahan (Durability)
Merupakan suatu ketahanan pada suatu produk atau suatu ukuran usia
operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat yang
merupakan atribut berharga untuk suatu produk tertentu.
18
f. Keandalan (Reability)
Merupakan ukuran kemungkinan bahwa suatu produk tidak akan rusak
atau gagal pada periode tertentu dan sifatnya tidak terlihat. Suatu
produk dikatakan baik akan memiliki keandalan sehingga dapat
digunakan dalam jangka waktu yang lama.
g. Mudah diperbaiki (Repairibility)
Merupakan ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika
produk itu rusak yang ukurannya dapat dilihat melalui nilai dan waktu
yang dipakai.
h. Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh
produk tersebut bagi konsumen dan menciptakan kecirikhasan yang
sulit ditiru.
i. Desain (Design)
Merupakan suatu kualitas produk yang diukur berdasarkan rancang
bangun produk dan keseluruhan fitur yang memberikan efek bagaimana
produk tersebut terlihat, dirasakan, dan fungsi produknya.
Kotler
(1999:364)
mengemukakan
suatu
perbedaan
atau
diferensiasi dapat dikembangkan jika memenuhi syarat-syarat sebagai
berikut :
 Penting : Perbedaan itu memberikan banyak manfaat bagi cukup
banyak pelanggan
19
 Jelas : Perbedaan itu tidak dimiliki orang lain atau dapat dikemas
dengan lebih jelas
 Unggul : Perbedaan itu lebih baik dari cara lain untuk mendapatkan
manfaat yang sama
 Dapat dikomunikasikan : perbedaan itu dapat dimengerti dan dilihat
oleh pembeli
 Mendahului : perbedaan itu tidak mudah ditiru pesaing
 Terjangkau : pembeli dapat menjangkau selisih harganya
 Menguntungkan : perusahaan memperoleh laba dengan menonjolkan
perbedaan itu.
Menurut Berkowits dan kawan-kawan : diferensiasi dilakukan
dengan menggunakan inovasi dan hal-hal yang berarti dari pembeda
produk yang ditawarkan mencakup kualitas terbaik kemajuan teknologi
atau pelayanan prima terhadap keseluruhan pasar sasaran, (A.W. Tunggal,
2001:37).
Kesamaan produk biasanya ada diantara para pesaing dan
diferensiasi bertujuan untuk mengembangkan kemampuan-kemampuan
khusus yang dipandang unik oleh seluruh industri dalam istilah pemasaran
ini dikenal dengan pemasaran yang berbeda (differentiated marketing).
Kotler & Keller (2007:405) mengemukakan bahwa tawaran pasar
yang diciptakan perusahaan dapat didiferensiasikan diantara berbagai lini
produk, pelayanan, diferensiasi karyawan, diferensiasi saluran distribusi,
dan diferensiasi citra.
20
Ambar Agustono Machfoedy Copyright (2005) mengadakan
penelitian tentang strategi pemasaran apa yang sebaiknya digunakan oleh
usaha kecil dan menengah (UKM) agar mampu mempertahankan
ketahanan hidupnya mengingat perusahaan kecil dan menengah punya
keterbatasan (terutama dari segi modal), sehingga mereka harus mampu
melakukan diferensiasi usaha dengan cara yang berbeda dari apa yang
dilakukan oleh perusahaan besar. Menurut Ambar, yang perlu dilakukan
oleh Usaha kecil dan menengah adalah melakukan apa yang disebut
aktivitas “bellow the line”. Apa yang dimaksud dengan bellow the line ?
aktivitas ini meliputi usaha yang dilakukan untuk mempromosikan produk
mereka seperti pameran atau aktivitas penjualan tak langsung, seperti
memperkerjakan orang untuk menyebarkan selembaran atau brosur
sebagai pengusaha langsung berhadapan dengan pelanggan untuk
membuat
pendekatan
atau
mengetahui
apa
yang
diinginkan.
Kesimpulannya usaha kecil dan menengah haruslah menjalankan strategi
dengan cara menciptakan hubungan dengan orang-orang yang menjadi
target pasarnya.
2.5 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Persaingan semakin ketat dimana semakin banyak produsen yang
terlibat
dalam
pemenuhan
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen,
menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada
keputusan pembelian dan kepuasan pelanggan. Hal ini tercermin dan
21
semakin banyaknya perusahaan yang menyatakan komitmennya terhadap
kepuasan pelanggan dalam pernyataan misinya, maupun public relations
release. Dewasa ini semakin diyakini bahwa kunci utama untuk
memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan
pelanggan, melalui penyampaian produk dan jasa dengan harga bersaing.
Tjiptono (2008:349) menjelaskan konsep kepuasan konsumen
seperti pada gambar di bawah ini:
Tujuan Perusahan
Produk
Kebutuhan dan
Keinginan Konsumen
Nilai Produk bagi
Konsumen
Harapan Konsumen
Terhadap Produk
Tingkat Kepuasan
Konsumen
Gambar 2.2 Konsep Kepuasan Konsumen (Tjiptono 2008:349)
Tjiptono (2008:349) mendefinisikan kepuasan pelanggan adalah
sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah
kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan
cocok atau tidak cocok dengan tujuan atau pemakaiannya.
Selanjutnya Kotler & Keller (2007:238) mendefinisikan kepuasan
pelanggan adalah sebagai fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli
22
produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut.
Menurut A.W. Tunggal (2001:7) kepuasan pelanggan adalah sejauh mana
anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli. Bila kinerja produk
lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila
sesuai atau melebihi harapan, pembelinya merasa puas.
Menurut Kotler dan Keller (2007:179), dalam mengidentifikasikan
seorang pelanggan merasakan kepuasan adalah:
1. Umumnya lebih lama setia
2. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru
dan meningkatkan produksi yang ada
3. Membicarakan hal–hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan
produk-produknya
4. Tidak banyak memberikan perhatian terhadap produk pesaing dan tidak
terlalu peka terhadap harga
5. Menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan
6. Transaksinya bersifat rutin.
Menurut Kotler dan Keller (2007:179), yang mempengaruhi
kepuasan konsumen adalah :
1. Penyerahan produk
Perusahaan harus mengakui bahwa para pelanggan itu berbeda-beda
dalam mendifinisikan penyerahan barang. Itu bisa berarti penyerahan
lebih awal, tepat waktu, penyelesaian pesanan dan lain-lain.
23
2. Mutu produk dan jasa
Kepuasan juga akan bergantung pada mutu produk dan jasa. Mutu
didefinisikan sebagai kesesuaian dengan penggunaan, kesesuaian
dengan persyaratan, bebas dari penyimpangan, dan sebagainya.
3. Penetapan harga
Produk yang memiliki kualitas yang sama akan tetapi memberikan
harga yang lebih rendah akan memberikan nilai lebih. Kesesuaian harga
dengan kualitas juga menjadi pertimbangan kepuasan konsumen.
4. Perlakuan langsung perusahaan terhadap konsumen
Perlakuan lansung perusahaan terhadap konsumen sering juga disebut
pelayanan.
Kepuasan Pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat,
diantaranya Tjiptono (2008:169) :
1. Berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan
2. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan
3. Menekan biaya transaksi pelanggan dimasa depan
4. Menekan volatilitas dan resiko berkenaan dengan prediksi aliran kas
masa depan
5. Meningkatkan toleransi harga, terutama kesediaan pelanggan untuk
membayar harga premium dan pelanggan cenderung tidak mudah
tergoda untuk beralih pemasok
6. Menumbuhkan rekomendasi getok tular positif
24
7. Pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product-line extensions,
brand extensions, dan new add-ons services yang ditawarkan
perusahaan
8. Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringan
pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi.
Kotler (2007:179) Metode untuk pengukuran kepuasan pelanggan
adalah sebagai berikut :
1. Pembelanja Siluman
Perusahaan mempekerjakan sesorang menjadi pembelanja potensial dan
melaporkan tentang hal-hal kuat dan lemah yang dialami dalam
membeli produk perusahaan dan produk pesaing.
2. Memantau angka kehilangan pelanggan
Perusahaan dapat mengontak pelanggan yang telah berhenti membeli
atau yang sudah beralih ke pemasok lain untuk mempelajari mengapa
ini bisa terjadi.
3. Survei berkala
Perusahaan dapat menelusuri kepuasan pelanggan secara langsung.
Dari pengertian yang telah dijelaskan di atas, maka dapat dikatakan
bahwa kepuasan merupakan fungsi dan kesan kinerja dan harapan. Jika
kinerja berada di bawah harapan pelanggan tidak puas, jika kinerja sesuai
dengan harapan pelanggan akan puas atau senang. Jadi untuk
memenangkan persaingan setiap perusahaan harus terus meningkatkan
kualitas produk dan pelayanan demi kepuasan.
25
2.6 Dimensi Penentu Kepuasan Konsumen
Pemantapan dari pengukuran terhadap kepuasan konsumen telah
menjadi hal yang sangat esensial bagi setiap perusahaan. Hal ini
dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan
bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi kepuasan
konsumen. Pada prinsipnya dimensi penentu kepuasan konsumen dapat
digolongkan menjadi beberapa bagian yaitu kualitas produk, harga produk,
desain produk, dan daerah jangkauan distribusi.
Menurut Rambat Lupiyoadi (2006:192) menyatakan bahwa dalam
menentukan kepuasan pelanggan terdapat 5 faktor utama yang harus
diperhatikan oleh perusahaan, yaitu :
1. Kualitas produk : pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi
mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan adalah
berkualitas.
2. Kualitas pelayanan : terutama pada industri jasa yaitu pelanggan akan
merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai
dengan yang mereka harapkan.
3. Emosional : pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan
keyakinan bahwa orang
lain
akan
kagum
terhadap
dia
bila
menggunakan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat
kepuasan dan nilai yang tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena
kualitas produk, tetapi nilai sosial atau self estrem yang membuat
pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.
26
4. Harga : produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi dengan
harga yang lebih murah, akan memberikan nilai yang lebih tinggi
terhadap merek tertentu.
5. Biaya : pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa,
cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Kotler & Keller (2007:4) mengartikan produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau
dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau semua
kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,
pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan.
(Ibrahim 2001:1) manajemen kualitas secara ideal harus dapat dilihat dari
sudut pandang holistik, tidak hanya dari produk produksi saja, akan tetapi
mencakup berbagai hal strategis, seperti misalnya : pelayanan dan
kepuasan konsumen, persaingan usaha, budaya kualitas serta perencanaan
strategis jangka panjang dengan menciptakan keterpaduan implementasi
manajemen kualitas disetiap bagian perusahaan. Salah satu kunci untuk
menghidupkan manajemen kualitas adalah kepemilikan budaya kualitas
dan untuk menghidupkan budaya kualitas tersebut diperlukan adanya
komitmen penuh dari manajemen tingkat atas.
27
Heizer Jau dan Render Barry (2001:92), mengemukakan bahwa
kualitas atau mutu adalah totalitas bentuk dan karakteristik barang atau
jasa yang menunjukakn kemampuannya untuk memuaskan kebutuhankebutuhan yang tampak jelas maupun yang tersembunyi.
Menurut Ma'arif Syamsul M. dan Tanjung Hendri (2003:135) mutu
berdasarkan manufaktur adalah kecocokan produk dengan spesialisasi
desain. Sedangkan mutu berdasarkan produk adalah tingkat karakteristik
produk yang dapat diukur.