BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan bisnis yang
advertisement
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan bisnis yang semakin ketat mengharuskan para ahli pemasaran secara proaktif berusaha keras untuk merancang berbagai strategi dalam mengoptimalkan pemasaran sekaligus merebut pasar. Fenomena persaingan yang semakin mengarah kepada mekanisme pasar sebagai konsekuensi dari penerapan sistem ekonomi pasar terbuka, memaksa para pelaku usaha untuk memanfaatkan sekaligus mengoptimalkan segala potensi yang dimiliki dan peluang yang ada melalui berbagai macam strategi baik strategi ditingkat korporat, unit bisnis, maupun strategi tingkat fungsional. Menurut Tunggal dalam Ginting (2006:1) strategi berasal dari bahasa Yunani kuno, strategos, yang artinya penerapan seni dari ilmu perang dengan mengerahkan kekuatan militer untuk mengalahkan musuh atau memperkecil efek dari kekalahan. Menurut Jauch dan Glueck dalam Ginting (2006:1) strategi adalah rencana yang disatukan, luas, dan terintegrasi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi, dan menurut Kleinsteuber dalam Sampeadi dan Purwo (2007:369) mengatakan bahwa strategi merupakan alat atau sarana untuk mencapai tujuan atau sasaran yang ditetapkan. Maka dapat disimpulkan dari pengertian-pengertian diatas bahwa strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan. Oleh karena itu, strategi perlu dikelola, diperiksa, dan dikendalikan sehingga tujuan perusahaan yang telah ditetapkan dapat tercapai. Dalam hal ini para perencana strategis melalui manajemen strategisnya harus jeli menganalisa lingkungan internal dan eksternalnya sehingga diperoleh strategi yang tepat. Tidak hanya pasif menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap perubahan lingkungan perusahaan, namun para manajer dituntut untuk berperan aktif (proaktif) secara sadar dan rasional dalam merumuskan strategi, sehingga dapat membantu organisasi merumuskan strategi-strategi yang lebih baik melalui pendekatan yang lebih sistematis, logis, dan rasional untuk menentukan pilihan strategis. Analisis terhadap lingkungan internal dan eksternal perusahaan mutlak diperlukan dalam merumuskan strategi. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan, sedangkan analisis lingkungan eksternal dilakukan untuk menganalisa peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Dengan demikian, para manajer diharapkan dapat mengambil manfaat dari peluang yang ada dan menghindari atau mengurangi dampak ancaman dengan memanfaatkan kekuatan internal dan mengatasi kelemahannya. Sebagaimana telah diketahui secara luas, pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan. Pemasaran merupakan salah satu fungsi perusahaan yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran. Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki dua dimensi yaitu dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dan lingkungannnya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Dalam iklim persaingan global seperti saat ini, menyusun strategi pemasaran yang tepat bukanlah perkara mudah. Lingkungan pemasaran yang dinamis, disebabkan oleh pasar yang cenderung berubah dan apa yang diinginkan konsumen saat ini bukan berarti apa yang mereka inginkan besok dikarenakan perubahan selera pasar menjadikan pemasaran sebagai hal yang menantang. Ditambah lagi pengaruh internet yang semakin memudahkan konsumen untuk memperoleh informasi tentang produk, membandingkan produk maupun harga melalui langkah yang sangat mudah dengan memanfaatkan search engine semakin mempertajam persaingan. Oleh karena itu para manajer pemasaran harus ekstra keras dalam menghasilkan strategi yang tepat untuk dapat besaing. Strategi pemasaran yang tepat dengan memanfaatkan kekuatan dan peluang yang dimiliki perusahaan sekaligus meminimalisir ancaman dan kelemahan yang ada dapat menciptakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan, dimana keunggulan kompetitif dipercaya sebagai salah satu alat guna memenangkan persaingan. Sayangnya tidak ada keunggulan kompetitif yang bersifat abadi. Lingkungan perusahaan yang dinamis yang didukung oleh selera konsumen yang terus berubah dari waktu kewaktu menuntut perhatian pihak menajemen untuk merespon dan mengantisipasi perubahan yang ada dengan strategi-strategi yang mampu membawa perusahaan mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage) karena dengan berjalannya waktu, para pesaing menggunakan sumber daya, kapabilitas, dan kompetensi inti mereka yang unik untuk membentuk proporsi yang menduplikasi kemampuan penciptaan nilai dari keunggulan kompetitif perusahaan. Jadi, karena keunggulan kompetitif tidak memiliki daya tahan yang sifatnya permanen, perusahaan harus mengekploitasi keunggulan mereka saat ini sambil pada saat yang bersamaan membentuk kompetensi inti yang dapat melayani sebagai keunggulan kompetitif relevan dimasa yang akan datang. Keunggulan bersaing yang berkelanjutan adalah ketika perusahaan atau institusi lain tidak mampu untuk meniru keunggulan-keunggulan dari strategi ini atau sepanjang strategi yang unik menyediakan nilai tambah bagi pelanggan, dan pesaing tidak dapat menemukan cara untuk menirunya. Banyaknya usaha yang sama dan semakin beragam produk serta makin selektifnya masyarakat di dalam mengadakan pemilihan terhadap barang maupun jasa yang ditawarkan oleh produsen menjadikan persaingan semakin kompetitif. Setiap perusahaan berusaha mempertahankan pangsa pasarnya dan berusaha mengembangkan usahanya dengan harapan agar memperoleh tanggapan dari konsumen dan selanjutnya akan mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan di dalam melakukan pembelian. Salah satu usaha bisnis yang menerapkan strategi dalam memasarkan produk maupun jasa yang ditawarkan adalah toko sepeda Rodalink. Toko sepeda Rodalink merupakan salah satu dari sekian banyak toko-toko sepeda di Bali yang memasarkan produk-produk sepeda Polygon pada khususnya namun tidak menutup kemungkinan untuk memasarkan produk sepeda lainnya diantaranya adalah Kona, Colnago, Dahon dan masih banyak lagi yang lainnya. Selain itu juga toko sepeda Rodalink ini menyediakan suku cadang atau sparepart untuk seluruh merek sepeda yang dipasarkannya serta fasilitas servis yang memadai dan berkualitas. Toko sepada Rodalink merupakan salah satu cabang resmi perusahaan sepeda Polygon yang tersebar di beberapa wilayah di Indonesia yang telah memiliki ijin resmi dalam memasarkan seluruh produk sepeda Polygon di Bali. Dengan begitu seluruh produk sepada yang dipasarkan oleh Rodalink memiliki garansi resmi serta jaminan kualitas mutu yang terjamin dan dapat dibuktikan. Seluruh aktivitas produksi dan distribusi pada toko sepeda Rodalink ini tentu tidak terlepas dari persaingan yang ada. Berikut adalah daftar usaha sejenis di Bali untuk wilayah Denpasar dan sekitarnya yang merupakan pesaing utama toko sepeda Rodalink yang ditunjukkan dalam Tabel 1.1 dan volume penjualan toko sepeda Rodalink bulan Oktober 2010 sampai dengan bulan April 2011 yang ditunjukkan dalam Tabel 1.2. Tabel 1.1 Toko Sepeda di Wilayah Denpasar dan Sekitarnya (2011) No Nama Alamat 1 Rodalink Jalan Teuku Umar No. 202 2 Jayakarta Jalan Diponegoro No. 34-36 3 Build a Bike Jalan Teuku Umar No. 209 4 Binajaya Jalan Diponegoro 5 MTB Jalan Hasanudin No. 44 6 Kayu Mas Jalan Surapati No. 56 7 Roda jaya Jalan Gatot Subroto Tengah No. 49 8 Metro Bike Jalan Gatot Subroto Timur No. 244C 9 Toko Mustika Jalan Diponegoro No. 211 10 Toko Berkat Jalan Diponegoro No. 209 11 Nadin’s Bike Jalan Bedugul No. 134D Sidakarya Sumber : Hasil pengamatan, 2011 Tabel 1.1 tersebut dapat menunjukkan bahwa terdapat beberapa usaha sejenis yang merupakan pesaing bagi toko sepeda Rodalink yang berlokasi di wilayah Denpasar dan sekitarnya. Diantaranya adalah toko sepeda Jayakarta, Build a Bike, Binajaya, MTB, Kayu Mas, Roda Jaya, Metro Bike, Toko Mustika, Toko Berkat, dan Nadin’s Bike. Tabel 1.2 Volume Penjualan Toko Sepeda Rodalink Pada Bulan Oktober 2010 Sampai Dengan April 2011 Tahun Bulan Oktober 2010 November Desember Januari Februari 2011 Maret April Sumber: Rodalink, 2011 Volume Penjualan (unit) Perubahan Volume Penjualan (unit) Perubahan Volume Penjualan (%) 1253 1228 1193 1366 1589 1714 2048 -25 -35 173 223 125 334 0 -2.00 -2.85 14.50 16.33 7.87 19.49 Tabel 1.2 menunjukkan bahwa volume penjualan yang diperoleh toko sepeda Rodalink dari bulan Oktober 2010 sampai dengan April 2011 adalah berfluktuasi. Dimana pada bulan Oktober sampai dengan bulan Desember tahun 2010 volume penjualan pada toko sepeda Rodalink mengalami penurunan pada bulan November sebesar 2,00 persen dari total penjualan bulan Oktober dan mengalami penurunan kembali pada bulan Desember sebesar 2,85 persen dari total bulan November 2010. Hal ini disebabkan oleh faktor eksternal perusahaan di mana pada bulan Oktober sampai dengan bulan Desember bertepatan dengan hari libur keagamaan sehingga daya beli masyarakat menurun yang diakibatkan oleh pengalihan penggunaan dana yang dimiliki oleh masyarakat, misalkan saja dana yang mereka miliki lebih banyak digunakan untuk mudik serta berlibur dengan keluarga dan memenuhi kebutuhan lainnya. Dari sisi internal perusahaan pada bulan Oktober sampai dengan Desember, Rodalink masih menempati toko yang lama dan memiliki ruang display yang sangat sempit sehingga penataan ruang bagi display dirasa kurang menarik yang mengakibatkan kurang tertariknya konsumen untuk berkunjung pada toko sepeda Rodalink. Pada awal tahun 2011 bulan Januari sampai dengan bulan April volume penjualan mengalami peningkatan secara berturut-turut pada tiap bulannya yaitu sebesar 14,5 persen pada bulan Januari, 16,33 persen pada bulan Februari, 7,87 persen pada bulan Maret dan 19,49 persen pada bulan April 2011. Hal ini disebabkan dari sisi eksternal adalah telah menjamurnya komunitas-komunitas sepeda di Bali yang menciptakan perubahan gaya hidup serta gengsi pada masyarakat dan diiringi dengan peningkatan daya beli masyarakat itu sendiri, selain itu juga adanya peranan pemerintah akan penyediaan fasilitas bagi masyarakat dalam penggunaan sepeda. Dari sisi internal sendiri, Rodalink telah menempati lokasi barunya yang lebih luas serta leluasa dalam penataan display nya serta menyediakan fasilitas yang berhubungan dengan penggunaan sepeda itu sendiri sehingga dapat menarik perhatian konsumennya. Dari hasil wawancara dengan manajer pemasaran mengenai strategi pemasaran yang diterapkan oleh toko sepeda Rodalink, diperoleh informasi bahwa pola pemasaran toko sepeda Rodalink cenderung sama, hanya porsi kegiatan promosi ditambah atau lebih digencarkan lagi. Strategi yang monoton semacam ini sebenarnya sangat membahayakan posisi bisnis toko sepeda Rodalink karena sedikit banyak pesaing telah membaca bahwa strategi pemasaran toko sepeda Rodalink cenderung sama dari tahun ketahun sehingga memudahkan para pesaing untuk merumuskan strategi guna mematahkan strategi toko sepeda Rodalink. William Cohen dalam David (2004:173) menyatakan bahwa “Perusahaan yang terus-menerus menggunakan strategi yang sebelumnya sukses, pada akhirnya dan pasti akan menjadi korban bagi pesaingnya”. Melihat kondisi tersebut maka permasalahan yang dihadapi oleh toko sepeda Rodalink selama tujuh bulan terakhir ini adalah faktor lain apa saja yang menyebabkan tingkat penjualan Rodalink menurun pada saat akhir tahun 2010 tepatnya pada bulan Oktober sampai dengan Desember serta faktor apakah yang menyebabkan terjadinya peningkatan penjualan secara derastis pada awal tahun 2011 tepatnya empat bulan terakhir ini antara bulan Januari sampai dengan bulan April. Selain itu juga strategi apakah yang tepat diterapkan pada toko sepeda Rodalink untuk mempertahankan maupun meningkatkan volume penjualan pada bulan-bulan berikutnya. Ini menjadi tugas yang tidak mudah karena pihak manajemen harus selalu memonitor perubahan lingkungan perusahaan dan pesaing karena pesaing tidak akan tinggal diam melihat kesuksesan rivalnya. Perlu diingat bahwa keunggulan bersaing tidaklah abadi sehingga harus dilakukan evaluasi secara kontinyu. Pesaing akan selalu mengejar ketertinggalannya dengan berbagai manuver bisnis. Jadi setiap perubahan baik lingkungan internal maupun eksternal harus dapat ditanggapi dan bahkan diantisipasi dengan strategi pemasaran yang tepat. Dari latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka yang menjadi pokok masalah adalah: 1) Variabel-variabel apakah yang merupakan peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal toko sepeda Rodalink yang mempengaruhi kinerja perusahaan? 2) Variabel-variabel apakah yang merupakan kekuatan dan kelemahan dari lingkungan internal toko sepeda Rodalink yang mempengaruhi kinerja perusahaan? 3) Bagaimanakah strategi perusahaan yang tepat sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan eksternal toko sepeda Rodalink? 4) Bagaimanakah rumusan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan strategi toko sepeda Rodalink guna terciptanya sustainable competitive advantage? 1.2 Tujuan dan Kegunaan Penelitian. Sesuai dengan rumusan pokok masalah yang diteliti, maka tujuan penelitian dan kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.2.1 Tujuan Penelitian 1) Untuk mengidentifikasikan variabel-variabel yang merupakan peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal toko sepeda Rodalink yang mempengaruhi kinerja perusahaan. 2) Untuk mengidentifikasikan variabel-variabel yang merupakan kekuatan dan kelemahan dari lingkungan internal toko sepeda Rodalink yang mempengaruhi kinerja perusahaan. 3) Untuk mengetahui rumusan strategi perusahaan yang tepat sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan eksternal toko sepeda Rodalink. 4) Untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan strategi toko sepeda Rodalink guna terciptanya sustainable competitive advantage. 1.2.2 Kegunaan Penelitian 1) Manfaat teoritis. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya dan menambah bukti empiris mengenai perumusan strategi pemasaran. 2) Manfaat praktis. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi manajemen toko sepeda Rodalink dalam menetapkan kebijakan strategi pemasaran guna terciptanya sustainable competitive advantage dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam. 1.3 Sistematika Penulisan Penelitian ini terdiri dari lima bab, dimana masing-masing bab merupakan satu kesatuan yang saling berhubungan. Secara garis besar masing-masing bab tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: BAB 1 : Merupakan bab pendahuluan. Pada bab ini diuraikan mengenai latar belakang masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, serta sistematika penelitian. BAB II : Merupakan bab kajian pustaka. Pada bab ini dikemukakan mengenai teori-teori yang berkaitan dengan pembahasan pada penelitian ini. Teori-teori tersebut meliputi manajemen strategis, pengambil keputusan strategis, pengertian visi-misi-dan tujuan perusahaan, lingkungan perusahaan, matrik Internal Eksternal (Matrik IE), pengertian strategi, tingkatan strategi, pemasaran, keunggulan bersaing berkelanjutan strategi (Sustainable Competitive Advantage), hubungan strategi pemasaran dengan keunggulan bersaing berkelanjutan, perumusan strategi, dan pembahasan hasil penelitian sebelumnya. BAB III : Merupakan bab metode penelitian. Pada bab ini dijabarkan tentang lokasi penelitian, obyek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, responden penelitian, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini. BAB IV : Merupakan bab pembahasan hasil penelitian. Pada bab ini diuraikan mengenai gambaran umum perusahaan, kemudian diuraikan mengenai pembahasan dari pokok permasalahan dalam penelitian ini. Pembahasan mengenai kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan dilakukan guna mengetahui posisi perusahaan dalam matrik IE sehingga dapat diketahui strategi perusahaan yang tepat. Kemudian dilanjutkan dengan perumusan strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan berdasarkan strategi perusahaan yang telah ditetapkan melalui matrik IE. BAB V : Merupakan bab simpulan dan saran. Pada bab ini disajikan kesimpulan dari keseluruhan hasil penelitian serta saran-saran yang dapat diaplikasikan oleh perusahaan dalam mendukung strategi pemasaran yang telah ditetapkan.
