Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
Setiap hubungan individu atau organisasi yang menyebabkan saling tukar
menukar adalah pemasaran. Bahwa inti dari pemasaran adalah transaksi yang
bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia.
Dalam memenuhi kebutuhannya ada pihak yang meminta dan ada pihak
yang menawarkan. Pemasaran menarik perhatian yang sangat besar baik dari
perusahaan, lembaga, maupun antar bangsa. Bergesernya sifat dari distribusi dan
penjualan menjadi pemasaran dalam suatu kebulatan menyebabkan berbagai
organisasi melaksanakan pemasaran seperti lembaga-lembaga pemerintahan,
organisasi keagamaan, dan lain-lain memandang pemasaran sebagai suatu cara
baru untuk berhubungan dengan masyarakat umum.
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah kreasi dan realisasi sebuah standar hidup yang
mencakup kegiatan menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan oleh
konsumen, kemudian merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau
jasa yang akan memenuhi keinginan konsumen tersebut dan kemudian
memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan dan
selanjutnya mendistribusikan produk atau jasa tersebut.
Menurut Hasan (2008 : 1) mengemukakan bahwa :
Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang
bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder
(pelanggan, karyawan, pemegang saham).
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009 : 5) yaitu :
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan orang lain.
Maka dari dua pengertian di atas dapat diambil pengertian penting dari
pemasaran yaitu:
1. Pemasaran adalah sebuah konsep ilmu strategi bisnis
2. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen melalui pertukaran.
3. Pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat rencana
menentukan harga, promosi, serta menciptakan barang.
4. Pemasaran berorientasikan pada konsumen yang ada dan potensial.
2.1.2
Pengertian Bauran Pemasaran
Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan
bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan ekstemal
dan internalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran
yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran
pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam
komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.
Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukan oleh Kotler dan
Armstrong (2008:62) adalah sebagai berikut :
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkannya di pasar sasaran.
Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix)
adalah
suatu
perangkat
yang
dapat
dilakukan
perusahaan
untuk
mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat-perangkat
tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan
serta semua ini ditujukan untuk memberi kepuasan kepada konsumen.
Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari empat elemen, yaitu produk,
harga, distribusi dan promosi. Keempat elemen tersebut saling berhubungan satu
sama lainnya dan dapat dikombinasikan sesuai dengan lingkungan, baik di dalam
maupun di luar perusahaan agar tujuan perusahaan tercapai.
Untuk lebih jelasnya, penulis akan membahas secara singkat mengenai
keempat elemen bauran pemasaran tersebut :
2.1.2.1 Produk (product)
Definisi produk menurut Kotler & Armstrong (2008:62) adalah sebagai
berikut :
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran.
Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2008:139) pengertian
produk adalah sebagai berikut:
Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak
berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik
pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan
pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya.
Dari dua pengertian di atas maka dapat ditarik simpulan bahwa produk itu
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk dapat
dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan
dan kebutuhan konsumen melalui ciri-ciri yang dimiliki baik yang nyata
maupun yang tidak nyata.
Terdapat beberapa keputusan dalam sebuah produk. Keputusan produk
menurut Kotler & Amstrong bahwa keputusan pembelian itu meliputi :
1. Atribut Produk
Mengembangkan suatu produk mencakup manfaat yang akan disampaikan
oleh atribut produk yaitu seperti mutu produk, sifat produk, dan rancangan
produk.
a. Mutu produk : kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya;
termasuk
keawetan,
kehandalan,
ketepatan,
kemudahan
dipergunakan dan diperbaiki serta atribut bernilai lain.
b. Sifat produk : alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan
dari produk perusahaan lain.
c. Rancangan produk : proses merancang gaya dan fungsi produk;
menciptakan produk yang menarik, mudah, aman, dan tidak mahal
untuk dipergunakan, serta sederhana dan ekonomis untuk dibuat
dan didistribusikan.
2. Penetapan Merek (branding)
Penetapan merek dapat menambah nilai suatu produk. Penetapan merek
menjadi isu utama dalam strategi merek karena :
a. Mengembangkan
produk
bermerek
membutuhkan
investasi
pemasaran yang besar dalam jangka panjang, terutama untuk iklan,
promosi, dan kemasan.
b. Kebanyakan perusahaan belajar bahwa kekuatan berada ditangan
perusahaan yang mengendalikan nama merek.
3. Pengemasan (packaging)
Pengemasan adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau
pembungkus untuk suatu produk.
4. Pembuat label (labeling)
Label yang bervariasi dari potongan kertas sederhana yang diikatkan pada
produk secara gambar grafik yang rumit yang merupakan bagian dari
kemasan.
5. Pelayanan Pendukung Produk
Pelayanan pendukung produk adalah pelayanan yang merupakan
tambahan pada produk aktual. Semakin banyak perusahaan menggunakan
pelayanan pendukung produk sebagi alat utama untuk meraih keunggulan
bersaing.
2.1.2.2 Harga (price)
Umumnya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang sedang
bernegosiasi. Penjual akan meminta harga lebih tinggi dari yang mereka harap
akan mereka terima,dan pembeli akan menawar kurang dari yang mereka harap
akan dibayar. Melalui tawar-menawar akhirnya mereka akan sampai pada harga
yang dapat diterima. Jadi harga merupakan salah satu unsur yang penting dari
kegiatanpemasaran untuk memudahkan setiap produk untuk dijual.
Harga merupakan salah satu elemen bauran promosi yang menghasilkan
pendapatan dan paling fleksibel (harga dapat berubah dengan cepat). Untuk itu
perusahaan harus dapat menangani penetapan harga dengan baik sebelum dijual
kepada konsumen.
Pengertian harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) :
harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk.
Sedangkan pengertian harga menurut Alma (2008 : 169) adalah:
Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.
Dari pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah
sejumlah rupiah yang harus dikeluarkan untuk dapat memperoleh barang dan jasa
yang diinginkan.
2.1.2.3 Distribusi (Place)
Menurut Kotler & Armstrong (2008:40) pengertian distribusi adalah
sebagai berikut :
Distribusi adalah sekelompok organisasi saling tergantung dan
membantu membuat produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau
dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis
Sedangkan menurut Hasan (2008:348) pengertian distribusi adalah
sebagai berikut :
Distribusi merupakan basis lokal kantor operasional dan administrasi
perusahaan yang memiliki nilai strategis yang memperlancar dan
mempermudah penyampaian produk dari produsen kepada konsumen melalui
transaksi perdagangan.
Kondisi distribusi sangatlah berhubungan dengan situasi dan kondisi yang
tepat dengan maksud agar produk-produk dapat mencapai pasar yang dituju tepat
pada waktunya.
2.1.2.4 Promosi (promotion)
Definisi promosi menurut Hasan (2008:367) adalah sebagai berikut :
Promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan
program – program pemasaran secara persuasif kepada target audience
(pelanggan – calon pelanggan) untuk mendorong terciptanya transaksi –
pertukaran antara perusahaan dan audience
Sedangkan definisi lain yang dikemukakan oleh Shoell yang dikutip oleh
Alma (2008:179) adalah sebagai berikut :
Promosi usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon
audience. Komunikasi adalah sebuah proses membagi ide, informasi, atau
perasaan audiens.
Pada hakekatnya promosi dilakukan adalah untuk mengingatkan
konsumen akan adanya kerberadaan sebuah produk sehingga dapat mengubah
atau mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang dihasilkan tersebut.
Program pemasaran efektif adalah dengan mencampurkan elemen bauran
pemasaran kedalam program yang terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai
pasar sasaran pemasaran perusahaan yang sukses adalah yang dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan mudah serta dengan komunikatif yang
efektif.
2.2
Promosi
Promosi merupakan salah satu bagian dari kegatan pemasaran suatu barang
dan jasa. Promosi juga merupakan kegiatan untuk menyebarkan informasi tentang
produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga konsumen mengenal dan mengetahui
produk atau jasa tersebut ataupun untuk membuat produk yang sudah dikenal
konsumen jadi lebih disukai. Bagi pemasaran modern, terciptanya produk yang
baik disertai harasga yang tepat dan tersedia di tempat yang mudah diperoeh
berjumlah cukup. Perusahaan perlu mengkomunikasikan produk kepada
konsumen sasaran kegiatan promosi.
Promosi juga merupakan salah satu bauran pemasaran yang bekerjasama
dengan komponen lainnya untuk mencapai olume penjualan yang maksimal.
Melalui promosi, perusaaan berkomunikasi dengan konsumennya mengenai
produk_produknya yang dihasilkannya dan menginformasikan bagaimana produk
tersebut dapat digunakan. Semakin gencar kegiatan promosi yang dilakukan oleh
perusahaan, maka konsumenakan semakin tertarik dan terpengaruh, sehingga
akhirnya konsumen akan membeli produk perusahaan.
Menurut
Fandy
Tjiptono
(2004:219)
dalam
buku
Manajemen
Jasa
mendefinisikan promosi adalah sebagai berikut:
Promosi adalah suatu bentuk aktifitas pemasaran yangberusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk, dan atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan.
Sedangkan menurut Staton.et.al yang dikutip oleh Saladin (2003:171), yaitu:
Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran
perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk,
dan mengingatkan tentang produk peruasahaan.
Dalam uraian di atas dapat disimpulkan, bahwa promosi merupakan suatu
kegiatan pemasaran satu arah, yang berusaha membujuk atau mempengaruhi para
konsumen agar menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
2.2.1
Tujuan Promosi
Tujuan utama promosi adalah memberikan informasi, menarik perhatian
dan selanjutnya memberikan pengaruh meningkatkan penjualan. Suatu kegiatan
promosi jika dilakukan dengan baik, dan dapat mempengaruhi konsumen
mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya.
Promosi dapat membawa keuntungan baik bagi produsen maupun konsumen.
Keuntungan bagi konsumen adalah konsumen dapat mengatur pengeluarannya
jadi lebih baik.
Sebagai kerugiannya, konsumen dibujuk untuk membeli barang yang kadangkadang barang tersebut belum dibutuhkan, atau belum waktunya ia miliki.
(Tjiptono,2002:221), yang secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:

Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,

Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,

Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,

Menjelaskan cara kerja suatu produk,

Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,

Meluruskan kesan yang keliru,

Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,

Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:

Membentuk pilihan merek

Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,

Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,

Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
3. Mengingatkan (remainding), dapat berupa:

Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat,

Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan,

Membuat pembeli tetapingat walaupun tidak ada kampanye iklan,

Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
2.2.2
Bauran Promosi (Promotion Mix)
Promosi juga mempunyai variabel yang berkaitan dan disebut sebagai
bauran promosi. Adapun pengertian bauran promosi menurut Kotler dan
Amstrong dalam bukunya Prinsip-Prinsip Pemasaran (2001:1111).
Promotion mix (bauran promosi) adalah perpaduan khusus antara
iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat
yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan
pemasarannya.
Sedangkan bauran promosi (promotion mix) menurut Stanton yang dikutip
Saladin (2003:172), dalam buku Manajemen Pemasaran : Analisis,
Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengendalian yaitu:
Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka,
periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat
yang membantu pencapaian tujuan perusahaan.
Promosi
mempunyai
lima
perangkat
utama
di
antaranya:
periklan
(advertising), pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan penjualan pribadi
(personal selling). Kombinasi dari aktivitas tersebut desebut sebagai bauran
promosi,adapun definisi dari masing-masing promosi tersebut adalah sebagai
berikut:
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah sebagai bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi
mengenai gagasan barang atau jasa yang dibayar oleh tertentu.
2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran interaktif yang
menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk merespon yang
terukur dan transaksi di lokasi manapun.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Merupakan kegiatan penjualan yang besifat jangka pendek dan tidak
dilakukan secara berulang serta kuat dan mempercepat respon pasar yang
ditargetkan sebagai alat lainnya dan menggunakan bentuk yang berbeda.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Merupakan salah satu alat promosi yang penting ditujukan untuk
membangun opini masyarakat dalam rangka memelihara, meningkatkan
dan melindungi citra perusahaan dan produk.
5. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Merupakan presentasi lisan dari suatu percakapan dengan satu atau lebih
calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan.
(Djaslim Saladin, 2002:129-150).
2.2.2.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Menurut Lamb, Hair dan McDaniel yang dikutip oleh Octarevia
(2001:161-165) dalam buku Pemsaran ada enam faktor yang perlu diperhatikan
dalam menentukan bauran promosi yang efektif, yaitu:
1. Sifat Produk
Karakteristik produk itu sendiri dapat mempengaruhi bauran promosi.
Misalnya, suatu produk dapat diklasifikasikan baik sebagai produk bisnis
maupun produk konsumen. Promosi bagi produk konsumen dua kali lebih
penting dibandingkan dengan produk bisnis.
2. Tahapan dalam daur hidup produk
Tahapan produk dalam daur hidup produk merupakan faktor besar dalam
mendesain suatu bauran promosi. Tahapan-tahapannya terdiri dari:

Tahap
perkenalan,
tujuan
dasar
dari
promosi
adalah
untuk
menginformasikan kepada target bahwa produk tersedia, dan
membujuk konsumen untuk mencoba.

Tahap pertumbuhan, bauran promosi mungkin bergeser. Seringkali
suatu perubahan diperlukan, karena ditargetkan jenis pembeli potensial
yang berbeda. Strategi promosi menekankan perbedaan keunggulan
dibandingkan produk pesaing.

Tahap dewasa, karena persaingan semakin ketat, promosi penjualan
kembali difokuskan, sebagaimana penjual produk mencoba untuk
meningkatkan pangsa pasar.

Tahap penurunan, semua promosi
khususnya pemasangan iklan
dikurangi, walaupun demikian upaya penjualan pribadi dan promosi
penjualan mungkin tetap dipertahankan khususnya pada tingkat
pengecar.
3. Karakteristik target pasar
Suatu pasar dikarakteristikan oleh calon pelanggan yang tersebar luas,
pembeli yang memiliki informasi yang sangat banyak dan pembeli ulang
yang loyal terhdap suatu merek, umunya memerlukan suatu bauran
promosi dengan lebih banyak periklanan dan promosi penjualan dan lebih
sedikit penjualan pribadi.
4. Jenis keputusan pembelian
Bauran promosi juga tergantung pada jenis keputusan pembelian.
Misalnya suatu keputusan rutin atau ke[utusan rumit.
5. Dana yang tersedia
Ketika dana keuangan tersedia untuk memungkinkan suatu bauran elemen
promosi, sebuah perusahaan pada umunya akan mencoba untuk
mengoptimalkan tingkat pengembalian pada biaya promosinya, sementara
meminimalkan biaya per kontrak atau biaya untuk menjangkau satu target
pasar.
6. Strategi push and pull
Strategi mendorong (push strategy) adalah usaha perusahaan mengunakan
wiraniaga dan promosi penjualan untuk secara agresif, mempromosikan
kepada grosir dan grosir secara efektif pula mempromosikan kepada
konsumen,
Sedangkan strategi menarik (pull strategy) adalah aktiitas prmosi produsen
kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion),
dengan tujuan agar mereka mencarinya kepada para perantara yang ada
gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen
kepada produsen.
2.3
Unsur-Unsur dan Sifat-Sifat Promosi
2.3.1
Periklanan (Advertising)
2.3.1.1 Pengertian Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan aktivitas yang paling umum dilakukan oleh
perusahaan
dalam
melakukan
kegiatan
komunikasi
pemasaran
untuk
menyampaikan suatu pesan kepada konsumennya. Sehingga saat ini salah satu ciri
kekuatan perusahaan terletak pada berapa besar dana yang diperlukan bagi
periklanan.
Adapun definsi periklanan yang dikemukakan oleh Kottler (200:658),
yaitu:
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau
jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran.
Sedangkan menurut Nickels yang dikutip oleh Swastha (1999:245) buku AzasAzas Marketing, yaitu:
Periklanan adalah komunikasi non-individu,dengan sejumlah biaya,
melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nonlaba, serta individu-individu.
2.3.1.2 Tujuan Periklanan
Pada dasarrnya tujuan periklanan adalah kominukasi yang efektif dalam
rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Menurut Rambat Lupiyoadi
dalam bukunya Manajemen pemasaran Jasa ”Teori dan Praktik” (2001:108109), Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya adalah:
1. Iklan bersifat memberikan informasi (Informative advertising)
Adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam
tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk
tersebut.
2. Iklan membujuk (Persuasive advertising)
Iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, di mana sasaran
perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek
tertentu.
3. Iklan pengingat (Reminder advertising)
Iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu
produk untuk menjaga konsumen selalu ingat akan produk tertentu
4. Iklan pemantapan (Reinforcement advertising)
Yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil
pilihan yang tepat.
2.3.1.3 Sifat-Sifat Periklanan
Menurut Tjiptono (2002:226-227) sifat-sifat iklan ada empat macam,
yaitu:
1. Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yag sama tentang
produk yang diiklankan.
2. Pervasiveness
Pesan iklan yang sma dapat diulang-ulang untuk memantapkan
penerimaan informasi.
3. Amplified Expressiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui
gambar dan suaru untuk menggugah dan mempengaruhi peresaan
khalayak.
4. Impersonality
Iklan tidak bersifat memihak khalayak untuk memperhatikan dan
menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu
arah).
2.3.1.4 Langkah-Langkah dalam Periklanan
Langkah-langkah dalam periklanan dikenal dengan istilah 5M, adapun
langkah-langkah tersebut dijelaskan Kotler yang dikutip Saladin (2003:183-190)
adalah sebagai berikut:
1. Mission
: Menetapkan tujuan dan sasaran periklanan
2. Money
: Menetapkan anggaran periklanan
3. Message
: Menetapkan pesan yang akan disampaikan
4. Media
: Menetapkan media yang akan digunakan
5. Measurement : Melakukan evasluasi terhadap hasil yang akan dicapai.
Berikut ini merupakan penjelasan yang kebih rinci dari langkah-langkah
periklanan di atas, yaitu:
Sasaran umumnya terdiri dari:
1. Menetapkan Tujuan Periklanan
a. Untuk menyampaikan informasi
o
Memberitahu pasar tentang produk
o
Menganjurkan cara menggunakan produk baru untuk produk
tertentu
o
Menjelaskan cara kerja suatu produk
o
Membangun citra perusahaan
b. Untuk membujuk
o
Memilih merek tertentu
o
Menganjurkan membeli merek tertentu
o
Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek tertentu
o
Membujuk pelanggan untuk membeli
c. Untuk mengingatkan

Mengingatkan konsumen tentang produk yang sangat dibutuhkan

Mengingatkan konsumen di mana membeli produk

Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau merek
tertentu
d. Untuk membandingkan
o
Menciptakan superioritas suatu merek melebihi merek produk
lainnya.
e. Untuk pemantapan
o
Berusaha meyakinkan pembeli nahwa ia mengambil pilihan yang
tepat.
f. Sedangkan sasaran khususnya terdiri dari:
o Menunjang penjualan perseorangan
o Memperbaiki hubungan dengan dealer
o Memperkenalkan produk baru
o Melawan prasangka atau dugaan tentang pergantian produk
o Membangun nama baik (good will) perusahaan dan memperbaiki
reputasi
o Meluaskan penjualan perusahaan.
2. Menetapkan anggaran Periklanan
Ada beberapa faktor pertimbangan dalam menetapkan anggaran
periklanan, yairu:
a. Tahap daur hidup produk
Pada tahap perkenalan produk baru, diperlukan promosi secara gencar
sehingga diperlukan anggaran yang cukup besar.
b. Pangsa pasar dan landasan konsumen
Untuk meraih pangsa pasar yang besar, maka diperlukan anggaran
periklanan yang cukup besar pula. Lain halnya dengan pangsa pasar
dimana konsumen sudah mempunyai citra (image) terhadap produk
dari perusahaan itu.
c. Persaingan dan kelompok persaingan
Artinya bagaimana melakukan periklanan yang gencar terhadap pasar
yang telah diterobos oleh pesaing dan sekelompok pesaing yang tidak
begitu terkenal
d. Frekuensi periklanan
Artinya berapa kali periklanan itu dilakukan, sangat menentukan pula
besar kecilnya anggaran periklanan.
e. Penggantian produk
Artinya besar kecilnya anggaran periklanan harus dipertimbangakan
kemudahan dan melekatnya citra suatu produk di hati konsumen dan
bisa diganti dengan produk lain.
3. Menetapkan Pesan
Keputusan yang akan disampaikan dalam iklan, banyak dipengaruhi dalam
iklan, banyak dipengaruhi oleh tema, teknik atau cara dan sasaran uyang
akan dituju. Berikut ini merupakan langkah-langkah dalam menetapkan
pesan, yaitu:
a. Bagaimana tema dan cara melakukannya. Tema iklan harus singkat,
jelas, mudah dipahami dan tepat sasaran.
o Ada yang menggunakan cara induktif, yaitu lewat pembicaraan
dengan konsumen, penyalur, para ahli dan para pesaing sendiri.
Semua pendapat, baik kelebihan dan kekurangannya dikumpulkan,
kemudian disusun suatu strategi yang kreatif, yaitu berupa ide-ide
yang menarik dan meyakinkan.
o Ada yang menggunakan cara deduktif, yaitu berdasarkan hasil
penggunaan produk tersebut, yang dapt dilihat dari kepuasan
rasional, keinderaan, sosial dan kepuasan diri.
b. Mengevaluasi dan menyeleksi pesan. Dlam hal ini, pesan-pesan
tersebut harus dapat membangkitkan keinginan, eksklusif dan masuk
akal. Pesan-pesan tersebut harus dapat menciptakan opini.
c. Bagaimana melaksanakan pesan. Tujuan harus jelas, meyakinkan,
isinya harus mendukung apa yang dinginkan oleh pendengar.
4. Menetapkan Media
Pemilihan media merupakan masalah bagimana mencari cara yang paling
efektif dan efisien dlaam menyampaikan sejumlah pesan yang benar-benar
dikendaki oleh khlayak sasaran.
Adapun langkah-langkah dalam menentukan media, yaitu:
o Mengukur jangkauan, frekuensi dan dampak iklan
o Pemilihan media
Setiap media mempunyai kelebihan dan kelemahan. Oleh karena
itu, perencanaan media harus memperhatikan faktor-faktor berikut:
1) Kebeiasaan media yang disenangi khalayak atau masyarakat.
Contoh: Surat kabar adalah media baca yang bersifat umum.
Tentu saja surat kabar yang sudah popular, misalnya Gatra.
2) Produk
Contoh: Kosmetik lebih banyak menggunakan televisi dan
majalah
3) Pesan
Tetapi maslah biaya amat terkait dengan pengguanaan atau pemilihan
media tersebut. Seperti halnya televisi, yag memerlukan biaya yang cukup
besar.
o Penetapan waktu pemasangan media
o Penetapan lokasi pemasangan media
5. Evaluasi Keberhasilan Periklanan
Setiap pengusaha tentu ingin mengetahui seberapa jauh pengaruh
periklanan tersebut terhadap volume penjualan. Pada kenyataannya agak
sulit mengukurnya. Untuk mengukur pengaruh tersebut, biasanya
digunakan terlebih dahulu ”Pra pengujian iklan”, dengan alternatif
empat metode, yaitu:
a. Metode penentuan peringkat langsung (direct rating method)
Adalah metode yang menjabarkan beberapa iklan alternatif kepada
panel konsumen dan meminta mereka menentukan peringkat masingmasing dari iklan ini.
Metode ini dapat menguji kekuatan sebuah iklan atas kemampuannya
memperoleh perhatian, mudah tidaknya dibaca dan dipahami, serta
kemampuan menggugah perasaan dan perilaku.
b. Pengujian portofolio (portofolio test)
Yaitu metode yang dapat melihat dan mendengarkan sejumlah iklan
alternative tanpa batasan waktu dan kemudian mereka diminta
mengingat-ingat kembali semua iklan beserta isinya,dengan atau tanpa
bantuan pewawancara.
c. Pengujian laboraturium (laboratory test)
Yaitu untuk mengukur reaksi fisiologi konsumen, bagaimana perhatian
konsumen terhadap iklan tersebut.
d. Pengaruh iklan terhdap penjualan
Salah satu pendekatan untuk mengukur seberapa jauh biaya yang
sudah dianggarkan untuk periklanan dapat
mempengaruhinya,
rumusnya adalah sebagai berikut:
Pangsa pengeluaran = Pangsa suara = pangsa perhatian = pangsa
pasar
Artinya:
Besarnya biaya periklanan akan menentukan besarnya suara yag
didengar oleh konsumen, dan ini akan menentukan pula besarnya
perhatian
konsumen
terhdap
produk
tersebut.
Akhirna
akan
iklan
dapat
menentukan besarnya produk yang di beli konsumen.
2.3.1.5 Klasifikasi Periklanan
Menurut
Tjiptono
(2002:227)
menjelaskan
bahawa
dikasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek isi pesan,
tujuan dan pemilik iklan.
1. Dari Aspek Isi Pesan
a. Product adevertising, yaitu iklan yag berisi informasi produk (barang
dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk dalam
kategori ini, yaitu:
o Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang di desain
sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari
khalayak atau pemirsa.
o Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang di desain
untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.
b. Institutional advertising, yaitu iklan yang di desain untuk memberi
informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill
serta image positif bagi oraganisasi. Institutional advertising terdiri
atas:
o Petronage advertising, yaitu iklan yang menginformasikan
usaha bisnis pemilik iklan.
o Iklan layanan masyarakat (publis service advertising), yaitu
iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang
baik, karena memiliki kepedulian terhadap msayarakat dan
lingkungan.
2. Dari Aspek Tujuan
a. Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang
berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand).
b. Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang
berupaya mengembangkan pilihan mereka pada merek tertentu. Ada
suatu bentuk iklan yang secar terang-terangan menunjukankelebihan
produk merek tertentu dibandingkan produk merek pesaing. Bentuk
iklan ini biasa disebut comperative advertising.
c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama
atau merek produk tertentu di benak khalayak. Reinforcement
advertising merupakn suatu bentuk reminder advertising yang
meyakinkan pilihan pembeli.
3. Dari Aspek Pemilik Iklan
Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan,yaitu:
a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota
saluran distribusi, misalnya di anatara para pedagang, grosir, agen dan
pengecer.
b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa
perusahaan sejenis.
2.3.2
Penjualan Pribadi (Personal Selling)
2.3.2.1 Pengertian Penjualan Pribadi
Perusahaan biasanya
menggunakan wakil
penjualan dan banyak
perusahaan memberikan mereka peranan penting dalam bauran pemasaran. Sifat
personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara
langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku
masing-masing calon pembeli. Bila dibandingkan dengan periklanan, maka pesan
yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang
sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui
personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial.
Adapun definisi penjualan pribadi yang dikemukakan oleh Saladin
(2003:139) dalam bukunya Manajemen Pemasaran, yaitu:
Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) adalah pesentasi lisan
dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan
tujuan menciptakan penjualan.
Sedangkan definisi menurut Fandy Tjiptono (1997:224) dalam bukunya Strategi
Pemasaran, yaitu:
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjualan dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya.
2.3.2.2 Sifat-Sifat dan Fungsi Penjualan Pribadi
Menurut Fandy Tjiptono (1997:224) dalam buku Manajemen Jasa
menjelaskan sifat-sifat dari penjualan pribadi:
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubugan yang hidup, langsung dan
interaktif antara 2 orang atau lebih.
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan segala macam hubungan,
mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan hubungan yang lebih
akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengaharuskan pelanggan untuk
mendengar, memperhatikan dan menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan
antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi
pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat
dimiimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjuala
dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena
menggunakan armada hubungan jangka panjang maka metode ini biasanya mahal.
Di samping itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit
dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai
untuk mendukung metode promosi lainnya. Aktivitas personal selling memiliki
beberapa fungsi yang dijelaskan Fandy Tjiptono (1997:224), yaitu:
1. Prospecting, yaitu mencari calon pembeli dan menjalin hubungan dengan
mereka.
2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan
kepada pelanggan.
4. Selling,yaitu
mendekati,
mempresentasikan
dan
mendemostrasikan,
mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
6. Informating gathering, yakni melakukan riset dan intelejen pasar.
7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
2.3.2.3 Keuntungan dan Kelemahan Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi terdiri dari komiunikasi individual dan ini berlainan
dengan komunikasi non personal yang berbentuk periklanan, promosi penjualan,
dan alat komunikasi lainnya. Oleh karenanya, dibandingkan dengan alat-alat lain
penjualan pribadi mempunyai beberapa kelebihan seperti yang dikemukakan oleh
William J.Stanton (1996:481) dalam buku Prinsip Pemasaran, yaitu:
1. Flexibility, yang berarti
para wiraniaga melakukan penjualan yang
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan atau konsumen.
Para wiraniaga dapat menganalisis berbagai keberatan-keberatan yang
diajukan oleh konsumen untuk kemudian berusaha mencoba memperkecil
hal tersebut.
2. Focused on Prospective Customers, yang berarti
para wiraniaga
melakukan penjualan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan
pelanggan atau konsumen. Para wiraniaga dapat menganalisis berbagai
keberatan-keberatan yang diajukan oleh konsumen untuk kemudian
berusaha mencoba memperkecil hal tersebut.
3. Result in the Actual Sale, yang berarti para wiraniaga akan selalu berusaha
mencoba menyelesaikan penjualan dengan menyenangkan konsumennya.
Selain mempunyai kelebihan, personal selling juga memiliki beberapa
kelemahan yaitu:
1. Biaya tinggi (High Cost), untuk mengoperasikan para wiraniaga
membutuhkan biaya tinggi.
2. Para wiraniaga yang dipergunakan perusahaan seringkali tidak mampu
memikat sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen.
2.3.3
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
2.3.3.1 Pengertian Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan
perusahaan untuk membujuk pembeli agar membeli produk yang ditawarkan
perusahan. Alat-alat promosi dari promosi penjualan antara lain: Produk sampel,
diskon, pemberian kupon, undian, hadiah. Berikut ini definisi promosi penjualan
menurut Basu Swasta DH, dalam bukunya ”Azas-Azas Marketing” (2000:279),
adalah sebagai berikut:
Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain
personal selling, periklanan dan publisitas, yang mendorong
efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan
alat-alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya.
Sedangkan
menurut
Rambat
Lupiyoadi
dalam
bukunya
Manajemen
Pemasaran (2001:109), yaitu:
Sales Promotion adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada
penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiridari brosur,
information sheet dan lain-lain.
Sales promotion dapat diberikan kepada:
1. Customer, berupa free offers, sample, demonstration, coupons, cash
refunds, prized, contest dan warranties.
2. Interermediaries, berupa free goods, discounts, advertising allowances,
cooperatives advertising, distribution contests, awards.
3. Sales dorces, berupa bonus, penghargaan, contests dan hadiah buat tenaga
penjual terbaik (prized for best performer)
2.3.3.2 Menentukan Tujuan Promosi Penjualan
Menurut Saladin (2003:136), menjelaskan mengenai tujuan. Mulai dari
tujuan umum sampai dengan tujuan khusus, adalah sebagai berikut:
1. Tujuan umum, bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, yaitu untuk
mempercepat respon pasar yang di targetkan.
2. Tujuan Khusus:
a. Bagi konsumen (Consumer promotion), yaitu untuk mendorong
konsumen antara lain untuk lebih banyak menggunakan produk, membeli
produk dalam unit yang besar, mencoba merk yang dipromosikan dan
untuk menarik pembeli merek lain yang bersaing dengan produk yang
sedang dipromosikan.
b. Bagi pengecer (Trade promotion), yaitu membujuk pengecer untuk
menjual barang produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang,
mengingatkan pembeli ketika sedang tidak musim, membujuk agar
menimbun barang-barang yang dipromosikan dan memperoleh jalur
pengecer baru.
c. Bagi wiraniaga (Sale force promotion), yaitu untuk memberi dukungan
atau produk atau model baru, untuk merangsang mereka mencari
pelanggan baru dan mendorong penjualan di musim sepi.
2.3.3.3 Mengevaluasi Hasil Promosi Penjualan dan Faktor-Faktor yang Perlu
Dipertimbangkan dalam Sales Promotion
Menurut Saladin (2003:138), menyatakan ada empat metode untuk
mengukur efektivitas promosi penjualan dan juga mengenai faktor-faktor yang
perlu dipertimbagkan dalam sales promotion, adalah sebagai berikut:
1. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah promosi.
2. Suta panel konsumen, yang mengungkapkan macam-macam orang,
menanggapi promosi penjualan dan apa yang mereka lakukan setelah
promosi.
3. Survey konsumen, jika dibutuhkan banyak, untuk mengetahui berapa
banyak yang mengingat promosi, bagaimana pendapat mereka tentang
promosi itu, berapa orang yang mengambil keuntungan dari promosi
tersebut dan bagaimana promosi tersebut mempengaruhi perilaku mereka
dalam memilih produk.
4. Melalui percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif,
jangka waktu dan media distribusimya.
Adapun faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam melakukan
promosi penjualan (sales promtion), adalah ebagai berikut:
1. Estabilish the sales promotion objective and select the sales promotion tools
(menetapkan dan menyeleksi promosi penjualan berdasarkan tujuan dari
promosi penjualan).
2. Size of incentives (Besarnya biaya).
3. Duration and timing of promotion (Lamanya nggaran penjualan keseluruhan
yang tersedia).
4. Compettiion (Kompetisi).
5. Market condition (kondisi pasar).
2.3.4
Hubungan Masyarakat (Public Relation)
2.3.4.1 Pengertiaan Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Public relation merupakan suatu fingsi strategis dalam manajemen yang
melakukan komunikasi untuk menimbulan pemahaman dari penerimaan dari
masyarakat atau publik. Proses penerimaan publik ini, perusahaan perlu
memperjatikan hubungan yang harmonis dengan masyarakat.
Menurut Lamb, Hair and Daniel (2001:234) dalam buku Pemasaran
pengertian public relation (hubungan masyarakat), adalah:
Hubungan masyarakat adalah suatu elemen dalam bauran promosi
yang mengevaluasi sikap masyarakat, mengidentifikasi hal-hal yang
menimbulkan kepedulian masyarakat dan melaksanakan programprogram yang nantinya bisa menambah pemahaman dan tingkat
penerimaan masyarakat.
Sedangkan menurut Danny Grinswoid yang dikuitp oleh Kasali (2000:7) dalam
buku Manajemen Public Relation, yaitu:
Public Relation adalah fungsi manajer yang mengvaluasi terhadap
sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur sebuah
perusahaan terhadap publiknya menyusun rencana serta
menjalankan program-program komunikasi untuk memperoleh
pemahamn dan penerimaan publik.
Beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Public relation adalah
suatu fungsi manajemen yang melibatkan usaha jangka panjang yang disengaja
dan terencana, tertulis yang bertujuan untuk membentuk saling pengertian dan dua
arah anatar organisasi dan publik,agar timbul opini positif dari public terhdap
organisasi.
Public Relation menekankan bukan pada penjualan (seperti kegitan
periklanan) namun peranannya memberi informasi, pendidikan dan supaya
meningkatkan pengetian lewat penambahan pengetahuan mengenai barang dan
jasa.
Menurut Ruslan (2001:17) dalam
bkunya Manajemen humas dan
Komunikasi Konsep dan Aplikasi, yaitu:
Public Relation adalah fungsi manajemen yang khas didukung
pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan
publiknya, menyagkut aktivitas komunikasi, penerimaan dan
kerjasaa,
melibatkan
manajemen
dalam
persoalan
atau
permasalahan, membantu manajemen mampu menanggapi opini
publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan
perubahan secar efektif, bertindak sebagai sistem peringatam dini
dalammengantisipasi kecenderungan menggunakan penelitian serta
teknik komunikasi yan sehat dan etis sebagai sarana utama.
Apabila kita telaah definisi-definisi diatas diambil sebuah pengertian
bahwa Public Relation adalah suatu manajemen yang melibatkan usaha-usaha
jangka panjang yang bertujuan untuk membantu saling pengertian dan komunikasi
dua arah antar organisasi dan publiknya agar timbul goodwill atau opini positif
terhadap organisasi dengan demikian akan memberikan pengaruh positif terhadap
produksi yang dihasilkan perusahaan.
2.3.4.2 Tujuan dan Alat Publisitas atau Hubungan Masyarakat
Menurut Saladin (2003:148) mengemukakan mengenai tujuan serta alat
dari publisitas atau hubungan masyarakat, yaitu:
Tujuan dari Publisitas, adalah:
1. Pantas diberitakan, yaitu produk dengan cerita-cerita menarik, merupakan
calon terbaik dari publisitas.
2. Rangsangan bagi wiraniaga dan penyalur, dimana publisitas sangat
membantu kerja wiraniaga dan meningkatkan semangat para penyalur.
3. Kebutuhan kredibilitas, yaitu untuk meningkatkan kredibilitas dengan
mengkomunikasikan melalui kontak edtorial.
4. Anggota kecil, yaitu dengan mamakan biaya lebih sedikit dibandingkan
dengan pos langsung (direct mail).
Alat Publisitas atau Hubungan Masyarakat, yaitu:
1. Hubungan Pers, yaitu untuk memberikan informasi yang pantas dimuat
dalam surat kabar agar menarik perhatian publik terhadap seseorang,
produk atau jasa.
2. Publisitas produk, yaitu usaha untuk mempublisitaskan produk khusus.
3. Komunikasi pemasaran, yaitu mencakup komunikasi inter ataupun ekstern
dalam menciptakan saling pengertian perusahaan.
4. Lobbying, yaitu kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah
untuk mendukung atau menghapuskan undang-undang.
5. Bimbingan, yaitu pemberian nasihat kepada manajemen tetang persoalanpersoalan kemasyarakatan mengenai posisi perusahaan maupun citra
perusahaan.
2.3.4.3 Peran Public Relation
Menurut Dozier and Broom (1995) seperti yang dikutip oleh Ruslan
(2002:12-22) dalam buku Manajemen Humas dan Komunikasi Konsep dan
Aplikasi, bahwa peranan Public Relation dibagi 4 kategori dalam suatu
organisasi, yaitu sebagai berikut :
1. Expert Presciber
Sebagai praktisi ahli Publikasi Teration yang berpengalaman dan memiliki
tinggi sehingga dapat membantu untuk menarik solusi dalam penyelesaian
hubungan dengan public
2. Communication Fasilitator
Daam hal ini Public Realtion bertindak sebagai komunikasi atau mediator
untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengarkan apa
yang diharapkan oleh publik dari organisasi yang bersangkutan,sekaligus
harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan atau harapan
organisasi kepada pihak publik.
3.
Problem solving Process Faslitator
Dalam hal ini Public Relation bertindak sebagai tim manajemen yang
membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil
tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan alat kritis yang
tengah di hadapi secara rasional dan professional.
4.
Communication Techician
Dalam hal ini Public Relation sebagai journalist in resident yang harus
menyediakan layanan teknis komunikasi dan sistem organisasi tergantung
di masing-masing bagian atau tingkatan yaitu secara teknis komunikasi,
baik arus maupun media komunikasi di pergunakan dari tingkat pimpinan
dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ketingkat atasan.
2.3.5
Pemasaran Lansung (Direct Marketing)
2.3.5.1 Pengertian Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Berikut ini merupakan pengertian pemasaran langsung (direct marketing)
menurut Kotler (2005;311), yaitu :
Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran-saluran langsung
konsumen (CD-Customer Direct) untuk menjangkau dan
menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan
perantara pemasaran.
Sedangkan pengertian pemasaran langsung menurut Saladin (2003;191)
dalam buku Manajemen Pemasaran, yaitu :
Pemasaran
langsung
adalah
suatu
sistem
pemasaran
yang
menggunakan suatu media iklan atau lebih, guna mendapatkan
respon dan atau transaksi yang biasa diukur di suatu lokasi.
Karena pemasaran langsung merupakan pemasaran yang mendapat respon
dan pemasaran langsung dari konsumen maka pemasaran ini disebut juga direct
order marketing atau direct relationship marketing karena merupakan visualisasi
yang demikian luas.
2.3.5.2 Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung
Perusahaan dapat menggunakan berbagai saluran untuk menjangkau calon
pembeli dan pelanggan. Menurut Kotler (2005;313), menjelaskan bahwa bentukbentuk direct marketing dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1.
Penjualan Tatap Muka (face to face selling)
Bentuk pemasaran langsung yang pertama dan tertua ini adalah kunjungan
penjualan lapangan. Kini sebagian besar perusahaan industri sangat
tergantung pada armada penjualan professional untuk menentukan calon
pembeli, menjadikan mereka pelanggan, mengembangkan bisnis atau
mempekerjakan wiraniaga untuk menjalankan tugas penjualan langsung.
 Keunggulan dari penjualan tatap muka (face to face selling) :
-
Dapat mengamati reaksi pelanggan menyesuaikan pendekatannya
-
Pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli
-
Dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan
 Kelemahan dari penjualan tatap muka (face to face selling) :
2.
-
Mahal, karena menggunakan armada penjualan yang relative besar
-
Sulit mencari penjualan yang ahli berkomunikasi
Pemasaran Surat Langsung (direct mail marketing)
direct mail marketing adalah aktivitas promosi barang atau jasa yang
ditujukan kepada konsumen atau pelanggan melalui media surat (mail), kaset
video, kaset audio, bahkan disket computer, dengan harapan dapat
menciptakan transaksi langsung. Ada tiga bentuk direct mail marketing,
yaitu:
a. Fax mail
Mesin fax yang memungkinkan satu pihak mengirim pesan di atas kertas
kepada pihak lain melalui sambungan telepon. Pemasaran telah mulai
mengirimkan faksimili yang mengumumkan tawaran, penjualan, dan
acara-acara kepada calon dan pelanggan.
b. Electronik mail (E-mail)
Memungkinkan pemakai mengirimkan pesan atau file dari satu computer
langsung kepada orang lain. Pemasaran mengirim pemberitahuan
penjualan, penawaran, dan beberapa orang, kadang-kadang kepada
kelompok-kelompok besar
c. Voice mail
Sistem untuk menerima atau menyimpan pesan lisan di suatu nomor
telepon. Beberapa pemasaran telah menciptakan program yang akan
menghubungi sejumlah besar nomor telepon dan meninggalkan pesan
penjualan dalam voice mailbox penerima pesan tersebut.
 Keunggulan dari pemasarna surat langsung (direct mail marketing) :
- Dapat memilih pelanggan yang dituju
- Fleksibel
- Jumlah respon pelanggan dapat diukur
- Penyesuaian pesan sesuai dengan ciri pribadi pelanggan tertentu
- Dapat ditanggapi segera
- Tidak ada persaingan dalam saluran komunikasi yang sama
 Kelemahan dair pemasaran risurat langsung(direct mail marketing) :
- Biayanya relatif mahal
- Direct mail yang datang bisa bertubi-tubi ke satu calon pembeli
dapat dianggap sebagai sampah atau junk mail.
- Tingkat respon umumnya rendah
- Alamat pelanggan sasaran bisa berpindah
3.
Pemasaran Melalui Katalog (Catalog marketing)
Pemasaran melalui katalog adalah bentuk pemasaran langsung di mana
perusahaan mengirimkan satu atau lebih katalog kepada kartu calon
konsumen dengan harapan penerimaan katalog akan memesan. Pemasaran
melalui katalog ini sangat tergantung pada kemampuan pengelola computer
terhadap pelanggan. Oleh karena itu, perlu pengelolaan yang cermat dan
teliti, sehingga jangan sampai banyak menimbulkan masalah.
 Keunggulan dari pemasaran melalui katalog (catalog marketing) :
-
Biaya lebih murah
-
Mudah disebar luaskan
-
Dapat disajikan dalam desain dan warna yang menarik
 Kelemahan dari pemasaran melalui katalog (catalog marketing) :
4.
-
Hanya dibaca dalam waktu singkat mudah diabaikan
-
Umurya pendek
Telemarketing (pemasaran jarak jauh)
Yaitu penggunaan telepon dan pusat layanan telepon (call center) untuk
menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan
menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan.
 Keunggulandari telemarketing :
-
Memiliki banyak pengguna
-
Peluang untuk member sentuhan pribadi
 Kelemahan dari telemarketing :
5.
-
Calon pembeli haya dapat mendengarkan
-
Biaya relatif tinggi
Pemasaran Melalui Kios (Kios marketing)
Yaitu pemasaran melalui mesin penjaja yang tersambung dengan computer
dan “mesin penerima pesanan pelanggan” yang terlihat di toko, bandara, dan
tempat-tempat lainnya.
6.
Pemasaran Online dan Perdagangan Elektronik
Yaitu pemasaran yang dilakukan melalui sistem computer online interaktif,
yang menghubungkan pelanggan dengan penjual secara elektronik.
Ada dua jenis saluran pemasaran online, yaitu :
 Layanan online komersial, yaitu layanan yang menawarkan informasi
dan layanan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar biaya
bulanan,
seperti : Amerika Online, CompuServe, dan prodigy.
 Internet, yaitu web global jaringan komputer yang luas dan berkembang
pesat yang tidak mempunyai manajemen dan kepemilikan sentral.
2.3.5.3 Manfaat Pemasaran Langsung
Pelaksanaan pemasaran langsung ini membutuhkan suatu kepercayaan
yang besar terhadap perusahaan, sebab sistem ini dilakukan melalui media seperti
pos, telepon, internet, atau datang ke tempat pemasaran. Adapun manfaat yang
dirasakan dari pemasaran langsung (direct marketing) menurut Sutisna
(2003;317), yaitu :
1.
Bagian konsumen :
 Berbelanja dirumah menyenangkan, nyaman, dan bebas dari
pertengkaran
 Berbelanja dirumah menghemat waktu dan memberikan pilihan
barang dagangan yang lebih banyak
 Konsumen dapat memesan barang untuk mereka sendiri atau orang
lain
 Konsumen dapat mempelajari barang atau jasa yang tersedia tanpa
menghabiskan waktu untuk berbelanja
2.
Bagian Perusahaan :
 Memilih calon pembeli secara selektif
 Menjalin hubunga jangka panjang dengan konsumen
 Memperoleh peluang baru yang menguntungkan
 Mengkhususkan dan menyesuaikan pesan sesuai dengan kebutuhan
konsumen
 Penyediaan persediaan barang secara terencana
2.4
Perilaku Konsumen
Sebagai objek utama dalam kegiatan pemasaran, konsumen merupakan
satu hal yang harus mendapat perhatian dari seorang pemasar. Maka sebelum
merencanakan aktivitas pemasarannya perusahaan perlu mengenal konsumen
sasarannya dan tipe dari proses keputusan yang mereka lalui. Sebagian keputusan
membeli melibatkan hanya seorang pembuat keputusan, keputusan membeli
lainnya mungkin melibatkan beberapa peserta, yang memerankan peranan seperti
pengambil prakarsa, orang yang mempengaruhi, pembuat keputusan, pembeli dan
pemakai. Tugas pemasar diantaranya adalah mengenai adalah mengenal peserta –
peserta pembeli lainnya, pengaruh yang mereka berikan terhadap pembeli,
memahami tingkah pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor – faktor yang
mempengaruhi
tingkah
laku
mereka.
Pemahaman
terhadap
semua
itu
memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang
efektif dan penting artinya bagi pasar sasaran.
2.4.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Dalam perkembangan konsep pemasaran mutahir, konsumen ditempatkan
sebagai sentral perhatian. Para pemasar harus berusaha mengkaji aspek – aspek
konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan
mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Terdapat dua alasan mengapa para
pemasar harus benar – benar mengenal dan mempelajari perilaku konsumen.
Pertama. Konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran. Dengan
mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini
merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun
pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien.
Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa
lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran
ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh
konsumen.
Konsumen mempunyai arti yang penting bagi perusahaan karena akan
membeli output perusahaan tersebut. Dalam memahami perilaku konsumen
terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dan dipelajari, yaitu apa yang
mereka beli, mengapa mereka beli, bagaimana mereka membeli, kapan mereka
membeli, dimana mereka membeli, dan berapa sering mereka membeli.
Kotler dan Keller (2009:166), mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai berikut :
Perilaku Konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana barng dan jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka.
Sementara itu, Hasan (2008:129), lebih menekankan perilaku konsumen sebagai
suatu respon dalam bentuk tindakan. Ia mengatakan bahwa :
Perilaku Konsumen merupakan respon psikologis yang kompleks,
yang muncul dalam bentuk perilaku – tindakan yang khas secara
perseorangan yang langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan
menggunakan produk, serta menentukan proses pengambilan
keputusan dalam melakukan pembelian produk, termasuk dalam
melakukan pembelian ulang
Dari definisi – definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu :
1. Perilaku Konsumen menyoroti perilaku indvidu dan rumah tangga.
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum
pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk.
3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati
seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan
bagaimana memperoleh dan menggunakan produk. Juga termasuk variabel
– variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai – nilai yang dimiliki
konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi
alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan
penggunaan produk yang bermacam–macam.
2.4.2
Model Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan
keinginan konsumen sasaran. Tetapi “mengenal konsumen” tidaklah mudah. Para
pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan
mereka dan
mungkin beraksi terhadap pengaruh yang mengubah pikiran mereka.
Para pemasar atau perusahaan harus mempelajari keinginan, persepsi,
preferensi, dan perilaku pembelian konsumen tersebut. Hal – hal tersebut akan
memberikan petunjuk untuk mengembangkan produk – produk baru, ciri – ciri
produk, harga, saluran distribusi, pasar dan unsur bauran pemasaran lainnya.
Titik tolak memahami perilaku pembeli adalah memahami rangsangan
(stimuli) dan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke dalam
pikiran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan oleh konsumen
menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Tugas perusahaan untuk memahami
apa yang terjadi dalam pikiran pembeli, antara masuknya pengaruh dari luar dan
keputusan pembelian konsumen.
Menurut Kanuk dan Schiffman (2007: 6), titik tolak model rangsangantanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.1 keputusan
konsumen, semua pengalaman mereka dalam belajar, memilih, menggunakan,
bahkan dalam memposisikan produk.
Gambar. 2.1
Model rangsangan – tanggapan
Rangsangan
Pemasaran
 Produk
 Harga
 Saluran
pemasaran
 Promosi
Rangsangan
Lain
 Ekonomi
 Teknologi
 Politik
 Budaya
Ciri-ciri
Pembeli
 Budaya
 Sosial
 Pribadi
 Psikologi
Proses Keputusan
Pembelian
 Pengenalan
masalah
 Pencarian
informasi
 Pemilihan
alternatif
 Keputusan
pembelian
 Perilaku pasca
pembelian
Keputusan
Pembeli
 Pemilihan
Produk
 Pemilihan
merek
 Pemilihan
saluran
distribusi
 Penentuan
waktu
pembelian
 Jumlah
pembelian
Sumber: Kanuk dan Schiffman (2007; 6)
Bauran pemasaran (marketing mix) pada model perilaku pembelian
merupakan rangsangan pemasaran yang paling utama. Meliputi : produk, harga,
distribusi, dan promosi. Sedangkan pemasaran dan lingkungan akan memasuki
kesadaran para pembeli sehingga membentuk proses keputusan pembelian.
Selanjutnya karakteristik pembeli yang meliputi budaya, sosial, pribadi,
dan psikologi, dan proses pengambilan keputusan meliputi pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan dan perilaku pembelian. Kedua
hal tersebut akan menimbulkan keputusan pembelian produk tertentu.
2.4.3
Faktor – faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian tidak berada dalam
sebuah tepat yang terisolasi dari lingkungan sekitarnya. Perilaku mereka sangat
mempengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. Sebagian
besar dari faktor – faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun
demikian harus tetap diperhitungkan. Kotler dan Keller (2009:166) menyebutkan
empat faktor yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan
keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
Gambar. 2.2
Faktor – faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kebudayaan
Kultur
Sosial
Kelompok
rujukan
Personal
Usia
Tahap
Psikologi
daur
hidup
Jabatan
Sub Kultur
Keluarga
ekonomi
Kepribadian
Peran dan
Status
Persepsi
Keadaan
Gaya hidup
Kelas Sosial
Motivasi
Learning
Pembel
i
Kepercayaa
n
Sikap
Konsep diri
Sosial
1. Faktor Budaya
Faktor Budaya ini terdiri dari:
a) Budaya
Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan
perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya.
b) Sub-budaya
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis.
c) Kelas Sosial
Stratafikasi kadang-kadang terbentuk system kasta dimana anggota
kasta yang berbeda dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat
mengubah keanggotaan kasta mereka.
2. Faktor Sosial
Merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen
yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat,
dan perilaku yang serupa. Dan faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi
menjadi:
a) Kelompok acuan
Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.
b) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang
luas.
c) Peran dan status
Seseorang berpartisipasi ked ala banyak kelompok sepanjang hidup
keluarga klub, organisasi.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,
karakteristik tersebut adalah sebagai berikut:
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Setiap orang membeli barang-barang yang berbeda pada tingkat usia
tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, perabot rekreasi juga
berhubungan dengan usia.
b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang
direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda
dengan seorang dokter dan lain sebagainya.
c) Gaya hidup
Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekpresikan dalam
aktivitas, minat dan opini.
d) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relative
konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
4. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama yaitu:
a) Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak.
b) Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasikan dan menginterprestasi masukan-masukan informasi
guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c) Pembelajaran
Meliputi perubahan prilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d) Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan,
pendapat, atau kepercayaan.
2.4.4 Peran Keputusan Pembelian
Menurut Phillip Kotler yang dialihbahasakan oleh Drs.Benjamin Molan
(2000;201) peran keputusan pembelian dapat dibedakan sebagai berikut :
1. Pencetus : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan
untuk membeli suatu produk atau jasa
2. Pemberi pengaruh : seseorang dengan pandangan atau saran yang
mempengaruhi orang lain untuk mengambil keputusan
3. Pengambil keputusan : seseorang yang memutuskan setiap
komponen dari keputusan pembelian atau tidak membeli dan
dimana akan membeli
4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya
5. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.
2.4.5
Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian dijelaskan oleh beberapa ahli dengan
istilah yang berbeda namun semuanya itu mengacu pada hal yang sama.
Berikut ini proses pengambilan keputusan pembelian menurut Phillip
Kotler yang dialihbahasakan oleh Drs. Benjamin Molan (2000;204):
1. Pengenalan masalah (Problem Recognation)
Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali suatu masalah
atau
kebutuhan.
Kebutuhan
tersebut
dapat
dicetuskan
oleh
rangsangan internal dan eksternal
2. Pencarian Informasi (Information research)
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen
digolongkan ke dalam 4 kelompok :
a. Sumber pribadi ; keluarga, teman, kenalan, tetangga.
b. Sumber komersil ; iklan wiraniaga, penyalur, pajangan di
toko, kemasan produk.
c. Sumber publik ; media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen.
d. Sumber pengalaman ; penanganan, pengkajian dan pemakaian
produk.
3. Evaluasi Alternatif (alternation Selection)
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses
evaluasi konsumen yaitu :
a. Konsumen akan berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan
b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
c. Konsumen
memandang
masing-masing
produk
sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam
memberikan
manfaat
yang
digunakan
untuk
memuaskan kebutuhannya
4. Keputusan Pembelian ( Decision Implementations)
Dalam tahap ini, konsumen akan membentuk preferensi atas merekmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat
untuk membeli produk yang paling disukai.
Faktor yang dapat mempengaruhi dalam keputusan pembelian yaitu :
a. Sikap orang lain
Sejauh mana sikap orang lain mengurang alternatif yang disukai
seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu :
1.
Intensitas sikap negatif terhadap alternatif yang disukai
konsumen
2.
Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain
b. Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
Preferensi dan bahkan niat pembelian bukanlah peramal
perilaku pembelian yang benar-benar handal
5. Perilaku Pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat
produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian.
Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca
pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.
a. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat
harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang
dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja lebih
rendah dari harapan maka pelanggan akan merasa kecewa, jika
kinerja melebihi harapan maka pembeli akan sangat puas
b. Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika
konsumen puas, ia
akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli
kembali produk tersebut. Konsumen yang meras tidak puas akan
bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin akan membuang atau
mengembalikan produk yang telah dibelinya. Mereka mungkin
mencari informasi yang mengkorfimasikan nilai produk yang
lebih tinggi tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan
publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke
pengacara
atau
mengadu
ke
kelompok-kelompok
lain.
Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli telah terbukti
menghasilkan penurunan pengembalian produk atau pembatalan
produk.
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Jika konsumen membuang produk, pemasar harus mengetahui
bagaimana mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut
dapat merusak lingkungan. Perhatian masyarakat yang semakin
besar terhadap masalah daur ulang dan kepedulian lingkungan
2.4.6
Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis
keputusan pembelian. Assael, seperti dikutip Kotler (2000), membedakan empat
tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli
dan tingkat perbedaan diantara merek, seperti diilustrasikan gambar di bawah ini:
Gambar. 2.3
Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
KETERLIBATAN
Rendah
Complex Buying Behavior
SEDIKIT BANYAK
PERBEDAAN MEREK
Tinggi
Dissonance
Buying Behavior
Reducing
Variety Seeking Buying
Behavior
Habitual Buying Behavior
A. Perilaku Membeli yang rumit (Complex Buying Behavior)
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam
pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan – perbedaan yang jelas
diantara merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli
produk – produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat
mencerminkan diri pembelinya.
Biasanya konsumen tidak tahu banyak tentang kategori produk dan harus
berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi
untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk,
kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut produk lainnya.
B. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (Dissonance Reducing
Buying Behavior)
Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan
konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai
merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya
mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena
perbedaan merek terlihat. Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap harga
atau yang memberikan kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan
informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
C. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior)
Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan
berdasarkan kesetiaan pada merek. Konsumen memilih produk secara
berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal
produk tersebut. Setelah membeli mereka tidak mengevaluasi kembali
mengapa mereka membeli produk tersebut, karena mereka tidak terlibat
dengan produk.
D. Perilaku membeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying
Behavior)
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat
perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari
keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan
merupakan suatu yang mutlak. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk –
produk yang sering dibeli, murah, dan konsumen sering mencoba merek –
merek baru.
2.5
Proses Pengambilan Keputusan
2.5.1
Pengertian Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan menurut Kotler dan Armstrong (2004:227) yaitu
Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan
pembelian produk.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1997:558) keputusan dalam arti umum
adalah pemilihan suatu aktivitas dari dua atau lebih pilihan. Dengan kata
lain, bila seseorang akan mengambil keputusan, maka terdapat pemilihan
terhadap alternatif–alternatif yang ada.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1997:560) terdapat empat model
konsumen yang mempunyai cara pandang yang berbeda dalam mengambil
keputusan, antara lain :
1. Economic Man. Dalam pasar persaingan sempurna, konsumen sering
digolonglan sebagai economic man, yaitu orang yang mengambil
keputusan dengan rasional. Untuk mengambil keputusan yang ekonomis,
seseorang harus mengenal semua alternatif, mungkin ia dapat membuat
urutan tentang keuntungan dan kerugian dengan alternatif dan juga dapat
mengidentifikasikan alternatif terbaik. Meskipun demikian, konsumen
jarang memilki informasi yang cukup akurat sehingga kurang memiliki
tingkat kekuatan dalam motivasi untuk mengambil keputusan yang
sempurna.
2. Passive Man. Berbeda dengan economic man, passive man digambarkan
sebagai konsumen yang pada dasarnya patuh pada minat melayani diri
sendiri (self service) dan usaha – usaha pemasar. Konsumen kadang –
kadang melakukan pembelian secara impulsif dan irasional.
3. Cognitive Man. Menggambarkan konsumen sebagai orang yang aktif
mencari produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan
memperkaya kehidupan mereka. Model ini memfokuskan pada proses
bagaimana konsumen mencari dan mengevaluasi informasi dan pengecer
yang terpilih. Dalam model ini konsumen juga digambarkan sebagai
sistem pemroses informasi yang mengarahkan pada pembetukan pilihan
dan pada akhirnya kepada pilihan pembelian. Berbeda dengan economic
man, cognitive man lebih realistis dan menggambarkan konsumen sebagai
orang yang tidak mencari semua informasi yang ada dari setiap pilihan,
karena mereka akan menghentikan pencarian informasinya setelah mereka
mendapatkan informasi yang cukup tentang alternatif yang dipilih, dimana
informasi ini cukup untuk mengambil keputusan.
4. Emotional Man. Pada kenyataannya, kita selalu melibatkan perasaan yang
dalam atau emosi ketika dihadapkan pada pembelian atau untuk memilki
sesuatu. Hal ini dapat terlihat ketika konsumen mengambil keputusan yang
berdasarkan pada emosi tidak menekankan pada pencarian informasi
sebelum pembelian, tetapi lebih menekankan pada suasana hati (mood),
hal ini berarti bahwa orang yang emosional tidak dapat membuat
keputusan.
2.5.2
Peran Pembelian
Suatu proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai
faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran dalam keputusan
membeli, yaitu :
a. Initiator adalah orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu
produk atau jasa tertentu.
b. Influencer adalah orang yang pandangan / nasehatnya memberi bobot
dalam pengambilan keputusan akhir.
c. Decider adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan
keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak
membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan dibeli.
d. Buyer adalah orang yang melakukan pembelian nyata.
e. User adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa.
.
2.5.3
Jenis
Pengambilan
Keputusan
Konsumen
dan
Tingkat
Keterlibatannya.
Proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariasi. Hawkins
(1990) membagi proses pengambilan keputusan ke dalam tiga jenis, yaitu :
1. Pengambilan Keputusan
yang Luas
(extended decision making),
merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula
dari pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkan melalui
pembelian beberapa produk. Untuk keperluan ini konsumen mencari
informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi beberapa,
baik masing - masing – masing alternatif tersebut dapat memecahkan
masalah. Evaluasi produk atau merek akan mengarah kepada keputusan
pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil keputusannya.
Proses pengambilan keputusan yang luas terjadi untuk kepentingan khusus
bagi konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang memerlukan
tingkat keterlibatan tinggi, misalnya pembelian produk – produk yang
mahal, mengandung nilai prestise, dan dipergunakan untuk waktu yang
lama, bisa pula untuk kasus pembelian produk yang dilakukan pertama
kali
2. Pengambilan Keputusan yang Terbatas (limited decision making)
Proses pengambilan keputusan yang terbatas terjadi apabila konsumen
mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk
atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimilki tanpa berusaha mencari
informasi baru tentang produk atau merek tersebut. Ini biasanya berlaku
untuk pembelian produk – produk yang kurang penting atau pembelian
yang bersifat rutin. Dimungkinkan pula bahwa proses pengambilan
keputusan terbatas terjadi pada kebutuhan yang bersifat emosional.
3. Pengambilan Keputusan yang Bersifat Kebiasaan (habitual decision
making)
Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan merupakan proses
yang paling sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian
langsung mengambil keputusan untuk membeli merek favoritnya. Evaluasi
terjadi apabila merek tersebut ternyata tidak sesuai dengan yang
diharapkan.
Gambar 2.4
Jenis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Keterlibatan rendah
Keterlibatan tinggi
Pengambilan
Keputusan Kebiasaan
Pengambilan
Keputusan Terbatas
Pengambilan
Keputusan yang Luas
Pengenalan Masalah
Selekif
Pengenalan Masalah
Generik
Pengenalan Masalah
Generik
Pencarian Informasi
Internal (terbatas)
Pencarian Informasi
Internal
Eksternal (terbatas)
Pencarian Informasi
Internal
Eksternal
Evaluasi Alternatif
Sedikit Atribut
Evaluasi Alternatif
Banyak Atribut
Aturan Keputusan
Sederhana
Aturan Keputusan
Kompleks
Sedikit Alternatif
Banyak Alternatif
Pembelian
Purnabeli
Tak ada kecocokan
Pembelian
Evaluasi sangat
terbatas
Pembelian
Pembelian
Purnabeli
Tak ada
ketidakcocokan
Purnabeli
Ketidakcocokan
Evaluasi sangat
terbatas
Evaluasi Kompleks
2.5.3.1 Tipe – tipe Keterlibatan
Terdapat dua tipe keterlibatan konsumen yaitu keterlibatan situasional
(situasional involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement).
Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer
sifatnya. Tipe keterlibatan lama, berlangsung lama dan lebih permanen sifatnya.
Soloman (1996) menyebutkan enduring involvement sebagai ego involvement.
Artinya, tingkat keterlibatan seorang konsumen terhadap suatu merek produk
lebih memperhatikan resiko sosial yang mungkin diterimanya.
Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek
produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi meliputi konsumen. Gambar model
keterlibatan dibawah ini menggambarkan berbagai kondisi mempengaruhi tingkat
keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan tersebut mempengaruhi
dalam pemrosesan informasi dan pada akhirnya menimbulkan pembuatan
keputusan yang kompleks
Gambar 2.5
Model Keterlibatan Konsumen
Kondisi - Kondisi
Keterlibatan
Konsumen
Pentingnya produk terhadap
citra diri konsumen
1. Pentingnya produk
terhadap citra diri konsumen
2. Daya tarik yang terusmenerus
3. Daya tarik emosional
4. Badge
Enduring
Involvement
1. Resiko yang dirasakan
2. Badge
Situational
Involvement
Tingkat
Pemrosesan
informasi yang
lebih tinggi
Consumer/
Complex
Decision
Making
Kondisi yang mempengaruhi terciptanya enduring involvement adalah
pentingnya produk pada citra diri konsumen, daya tarik yang terus menerus dari
suatu produk, daya tarik emosional dan simbol – simbol dari kelompok rujukan.
Sementara itu kondisi utama terciptanya keterlibatan situasional yaitu adanya
simbol – simbol kelompok rujukan pada suatu produk (badge value), serta adanya
resiko dalam pembelian. Konsumen akan terlibat secara situasional pada produk –
produk yang ada hubungannya dengan simbol – simbol dan nilai – nilai kelompok
rujukan (reference group).
Adanya badge value pada suatu produk juga tidak hanya mampu
menciptakan keterlibatan situasional, tetapi juga biasa menciptakan keterlibatan
yang lebih permanen (enduring involvement). Hal ini bisa terjadi ketika seseorang
sudah merasa menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kelompok itu.
Keterlibatan seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari
kelompok rujukan yang didalamnya dia menjadi anggota kelompok itu.
Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya resiko dalam
pembelian, karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai
keputusaannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan
keputusan.
2.5.3.2 Faktor – faktor yang Menentukan Tingkat Keterlibatan Konsumen
Tingkat keterlibatan di dalam pembelian, tergantung pada lima faktor,
yaitu :
1. Pengalaman sebelumnya (previous experience). Ketika konsumen telah
memilki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat
keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan,
para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat.
Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu
akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam
keputusan pembelian mereka menjadi berkurang.
2. Minat (interest). Keterlibatan berhubungan langsung kepada minat para
konsumen, pada umumnya wilayah minat ini berbeda – beda dari satu
individu ke individu lainnya.
3. Resiko (perceived risk of negative consequences). Seperti resiko yang
dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat maka keterlibatan
konsumen
juga
tinggi.
Jenis
resiko
yang
membuat
konsumen
memperhatikan, didalamnya termasuk resiko keuangan, resiko psikologis.
Pertama, resiko keuangan terhadap penurunan kekayaan atau daya beli.
Karena resiko yang tinggi berhubungan dengan harga pembelian yang
tinggi pula, konsumen menjadi sangat terlibat dengan keputusan
pembelian produk tersebut. Oleh karena itu biasanya harga dan
keterlibatan berhubungan langsung. Kedua, para konsumen yang
mengalami resiko sosial ketika mereka membeli produk yang dapat
memberikan efek bagi opini sosial mereka. Ketiga, para pembeli
mengalami resiko psikologis jika mereka merasa bahwa mereka salah
dalam membuat keputusan yang mungkin menyebabkan banyak
keprihatinan atau kegelisahan.
4. Situasi (situation). Keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas
keterlibatan yang rendah menjadi keterlibatan yang tinggi. Keterlibatan
yang tinggi muncul ketika para konsumen merasakan resiko pada situasi
khusus.
5. Pandangan Sosial (social visibillity). Keterlibatan juga meningkatkan
sebagian pandangan sosial dari meningkatnya produk.
2.5.3.3 Tahap – tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Model ini menekankan bahwa proses
pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian.
Setiap konsumen tentu akan melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian
yang mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahaptahap tersebut. Gambar berikut ini melukiskan proses tersebut :
Gambar 2.6
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Purna
pembelian
Sumber : Kotler (2009)
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan diinginkan.
Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun
eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana
mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahui akan
memuaskan dorongan ini.
Terdapat dua kondisi di dalam mengenali kebutuhan, yaitu :
a. Keadaan aktual, dimana konsumen mempunyai masalah ketika suatu
produk atau jasa tidak dapat memuaskan kebutuhannya.
b. Keadaan yang diinginkan, dimana konsumen menemukan sesuau yang
baru yang dapat menuju pada proses keputusan. Kebutuhan itu bersifat
biogenik atau kebutuhan yang terpendam sampai ia terangsang oleh
rangsangan yang berasal dari luar, seperti iklan.
2. Pencarian Informasi (Information Searching)
Pencarian informasi dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan
yang mungkin dapat dipenuhi. Konsumen akan memerlukan adanya informasi
yang akan menjadi dasar dalam pilihan. Pengalaman masal lalu yang diingat
kembali mungkin akan memberikan informasi yang mampu membantu untuk
membuat pilihan saat ini, sebelum mencari sumber lain. Jika konsumen tidak
mempunyai pengalaman, mereka akan mencari informasi dari luar lingkungan
luar untuk dasar pilihannya.
Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Yang pertama
adalah perhatian meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang
sedang – sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan
dengan mencari informasi dari segala sumber.
Sumber – sumber informasi konsumen menurut Kotler (2009:185), terbagi
kedalam empat kelompok, yaitu :
1) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan)
2) Sumber komersial (periklanan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan
tampilan)
3) Sumber publik (media masa, organisasi pemeringkat konsumen)
4) Sumber eksperimental (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk)
Melalui usaha pencarian informasi ini, konsumen akan mengenal sejumlah
pilihan merek yang tersedia di pasaran beserta keunggulannya.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluating Alternative)
Dalam tahap ketiga ini, konsumen memproses informasi tentang pilihan merek
untuk membuat keputusan terakhir. Tahap ini meliputi proses penilaian
terhadap sifat dan ciri produk, manfaat produk, kepercayaan terhadap produk
dan terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek.
Identifikasi pembelian sangat tergantung dari sumber yang dimiliki dan
adanya resiko kesalahan dalam penilaian.
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Pada tahap evaluasi keputusan, konsumen membentuk suatu kecenderungan
diantara sejumlah merek dalam sejumlah pilihan. Konsumen juga membentuk
kecenderungan untuk membeli dan mengarah pada pembelian merek yang
paling disukai. Ada dua faktor yang bisa mempengaruhi kecenderungan untuk
membeli dan keputusan membeli, yaitu :
a. Sikap orang lain (Attitudes of other)
b. Faktor – faktor situasi yang tidak terduga
c. Faktor situasional yang tidak terantisipasi (Unanticipated situasional
factors)
Jika konsumen memutuskan untuk membeli, maka konsumen tersebut akan
membuat lima sub-keputusan, yaitu :
a. Keputusan merek yang dipilih (Brand Decision)
b. Keputusan toko yang dipilih (Vendor Decision)
c. Keputusan mengenai jumlah (Quantity Decision)
d. Keputusan mengenai waktu pembelian yang akan dipilih (Time Decision)
e. Keputusan mengenai cara pembayaran (Payment Method Decision)
5. Perilaku Purna Jual (Post Purchase Behavior)
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami suatu tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan.
Terdapat tiga langkah yang menyangkut perilaku pasca pembelian (Kotler,
2009:190), yaitu :
1) Kepuasan pasca pembelian (post purchase satisfaction)
Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas
suatu produk dengan kinerja produk yang dirasakan pembeli.
2) Tindakan pasca pembelian (post purchase actions)
Kepuasan
dan
ketidakpuasan
pembeli
atas
suatu
produk
akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, untuk
selanjutnya ia akan memperlihatkan peluang untuk melakukan pembelian
berikutnya dan juga akan mempromosikannya kepada orang lain.
Sebaliknya, jika konsumen tidak merasa puas terhadap pembeliannya,
maka ia akan beralih kepada merek lain.
3) Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian (post purchase use and
disposal)
Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan produk
yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan konsumen.
Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktivitas konsumen
berikutnya, rasa puas akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan
pembelian berikutnya, tetapi jika konsumen merasa tidak puas, konsumen
akan beralih kepada merek lain.
2.6
Pengaruh Bauran Promosi (promotion mix) Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen
Setiap perusahaan harus memperhatikan pelaksanaan bauran promosi
(promotion mix) dari produknya, karena dari bauran promosi yang dilakukan oleh
perusahaan merupakan salah satu pertimbangan yang ada di benak konsumen
sebelum membeli suatu produk. Dimana bauran promosi tersebut terdiri dari
periklanan yang bertujuan untuk memperkenalkan produk yang ditawarkan,
pemasaran langsung yang merupakan sistem pemasaran interaktif, promosi
penjualanyag berguna untuk mempercepat respon pasar yang ditargetkan,
hubungan masyarakat yang ditujukan untuk membangun opini masyarakat guna
kemajuan perusahaan dan penjualan pribadi dengan tujuan menciptakan penjualan
Promotion’s objective are to gain attention, to teach, to remind, to persuade and
to reassure (Schoell, 1993:424). Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian,
mendidik, mengingatkan dan meyakinkan. Itu sebabnya perusahaan harus
melaksanakan bauran promosi yang positif atau baik dan diyakini konsumen
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, dan dengan sendirinya akan
membuat konsumen untuk melaukan keputusan pembelian akan barang dan jasa
yang ditawarkan. Kegiatan perusahaan dalam mempromosikan produk dan jasa
yang dipasarkannya termasuk faktor pendukung dan hal tersebut akan menjadi
kekuatan (strength) bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Sehingga
apabila perusahaan melakukan bauran promosi suatu produk atau jasa yang
positif, maka akan konsumen semakin yakin untuk membeli produk atau jasa
tersebut.