ii. tinjauan pustaka

II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Perubahan dan kemajuan secara tidak langsung akan mempengaruhi suatu
perubahan dalam mempertahankan pangsa pasar, akibatnya timbul persaingan
antar perusahaan dalam menawarkan produknya di pasar. Persaingan bisnis yang
dihadapi perusahaan-perusahaan pada saat ini semakin ketat sehingga menuntut
manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran
agar dapat memenangkan persaingan yang semakin kompetitif. Menurut Kotler
(2002), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya terdapat individu
dan kelompok, untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain. Menurut asosiasi Pemasaran Amerika dalam
buku Manajemen Pemasaran karangan Kotler (2002), pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta
penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Pemasaran merupakan hasil dari seluruh kegiatan yang menjaga agar
perusahaan selalu memperhatikan pelanggannya dan, dengan manajemen yang
baik dan sedikit keberuntungan, memastikan bahwa produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan dihargai oleh para pelanggannya (Hiam dan Schewe,
1994). Sedangkan Lembaga pemasaran terkemuka yang ada di Inggris, yakni
BCIM dalam buku Periklanan karangan Jefkins (1993), mendefinisikan
pemasaran sebagai proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap
identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam waktu
bersamaan, menciptakan keuntungan bagi perusahaan.
Bery dalam Hiam dan Schewe (1994) memperkenalkan tujuh elemen bauran
pemasaran yang disusun peringkatnya dari yang paling penting sampai yang
paling kurang penting, yaitu:
1.
Kepekaan pelanggan (customer sensitivity): sikap karyawan, perlakuan
terhadap pelanggan, dan tanggapan terhadap pelanggan.
2.
Produk: mutu, keandalan, dan atribut-atribut produk.
3.
Kemudahan atau kenyamanan pelanggan (customer convenience):
ketersediaan bagi pelanggan, kenyamanan pelanggan, dan penjualan.
4.
Layanan atau jasa (service): layanan purna jual, layanan pra-jual,
kenyamanan pelanggan.
5.
Harga: Harga yang ditetapkan, syarat-syarat pembayaran, dan
kemudahan-kemudahan lainnya (misalnya: potongan harga).
6.
Distribusi: aksesabilitas produsen, fasilitas yang dimiliki produsen
(penyedia produk/jasa), syarat pembayaran, dan ketersediaan bagi
pelanggan.
7.
Promosi: periklanan, publisitas, penjualan, layanan purna-jual, dan
potongan harga.
Proses Manajemen Pemasaran dimulai dari menemukan apa yang
diinginkan oleh konsumen. Mengetahui apa saja yang diinginkan oleh konsumen
yang berkenaan dengan produk, kinerja serta kualitas adalah tahap pertama yang
sangat penting dari kegiatan pemasaran. Yang akhirnya (manajemen) pemasaran
memiliki tujuan yaitu :
1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan
dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas
produk yang dihasilkan.
2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang
berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan manajemen pemasaran ini
meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk,
desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada
konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen
secara cepat.
3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk
cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.
2.2. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran menurut Kotler (2005) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. Tugas para pemasar tidak hanya merumuskan
strategi pokok untuk mencapai sasaran pemasarannya tetapi juga menyusun
strategi pendukungnya berupa bauran pemasaran yang sangat mempengaruhi
keberhasilan atau kegagalan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Bauran pemasaran merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan
pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling
memuaskan. Manajemen pemasaran bagi pemasaran produk barang terbagi atas
empat kebijakan pemasaran yang disebut bauran pemasaran (Marketing Mix),
yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Sedangkan bauran
pemasaran jasa dikenal dengan Manajemen Jasa terpadu yaitu perencanaan dan
pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan pemasaran, operasi, sumber daya
manusia (SDM) yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa. Sehingga
bauran pemasaran untuk produk jasa terdiri dari delapan komponen atau yang
dikenal dengan komponen 8P (Lovelock dan Wright, 2005). Komponen tersebut
terdiri dari :
1. Produk (Product)
Merupakan semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi
pelanggan. Produk tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi
dibandingkan produk jasa lain.
2. Tempat dan Waktu (Place and Time)
Merupakan suatu keputusan manajemen tentang kapan, dimana dan
bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (Process)
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang
umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan
yang telah ditetapkan.
4. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi
output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas
adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan
memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
5. Orang (people)
Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain
yang terlibat dalam proses produksi.
6. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education)
Merupakan semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi
yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa
dan penyedia jasa tertentu.
7. Bukti Fisik (Phisical Evidence)
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang
memberikan bukti atas kualitas jasa.
8. Harga (Price)
Merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk
membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga dan komponen jasa lainnya
memperlihatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan
pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu jasa.
2.3. Bauran Promosi
Promosi menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan keunggulan produknya dan membujuk konsumen untuk
membeli produk tersebut (Kotler, 2002). Menurut Hiam dan Schewe (1994),
promosi adalah semua teknik yang secara persuasive mengkomunikasikan
informasi positif tentang produk penjual kepada calon pembeli ; meliputi iklan,
penjualan tatap muka, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.
Definisi-definisi lima perangkat (alat-alat) promosi utama adalah sebagai
berikut:
1.
Pemasangan iklan
Adalah setiap bentuk presentasi dan promosi non-personal yang
memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang
jelas.
2.
Penjualan personal
Adalah presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan
dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun
hubungan dengan pelanggan.
3.
Promosi penjualan
Adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau
penjualan sebuah produk atau jasa.
4.
Hubungan masyarakat
Adalah membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan
dengan
sejumlah
cara
supaya
memperoleh
publisitas
yang
menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani
atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.
Menurut Jefkins (1993), promosi dibagi menjadi dua bagian, yaitu :
1. Above the line
Bentuk promosi yang menggunakan sarana promosi yang menjadikan
media yang tradisional sebagai sarana penyampaian pesan media yang
efektif. Biasanya berbentuk komisi bagi agen penjualan, menggunakan
media massa seperti TV, radio, Koran, film serta pembagian brosur.
2. Below the line
Bentuk promosi yang tidak seperti biasanya dan dilakukan secara tidak
langsung. Promosi ini dapat berbentuk pemberian tambahan pada jasa
yang dilakukan oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu
kegiatan, melaksanakan kegiatan sosial, dsb.
Tugas promosi adalah memastikan bahwa konsumen sasaran mengetahui
dan menyukai produk-produk perusahaan. Bauran Promosi terdiri dari 5 cara yang
merupakan alat pemasaran (marketing tools), yaitu : Advertising, Direct
marketing, sales promotion, public relations & publicity and personal selling.
Perusahaan
selalu
mencari
cara
untuk
mendapatkan
efisiensi
dengan
menggantikan alat yang satu dengan yang lain karena lebih hemat dan efektif
(www.akademikawesite.com)
2.3.1. Karakteristik Bauran Promosi
Karakteristik dari tiap promotional tools (alat-alat promosi) sebagai
berikut:
1.
Advertising (Pemasangan Iklan):
Presentasi untuk umum
Diserap dengan baik karena dapat diulang beberapa kali
Kesempatan yang lebih baik untuk memberikan 'arti' produk dengan
mendramatisir cetakan, suara, warna.
Impersonality, hanya monolog bukan dialog.
2.
Sales Promotion (Promosi Penjualan):
Menyampaikan informasi lewat komunikasi
Memberikan insentif untuk konsumen
Mengundang/mengajak konsumen untuk melakukan transaksi saat itu
juga.
3.
Direct Marketing (Pemasaran Langsung):
Melalui surat langsung, telemarketing, electronic marketing dll.
Non publik, untuk orang tertentu
Mengikuti kebiasaan konsumen
Up to date
4.
Public Relations & Publicity (Hubungan Masyarakat):
Kepercayaan yang tinggi
Off-guard, mencapai prospek yang lebih baik dari iklan dan salesman
Dramatisasi
5.
Personal selling (Penjualan Personal):
Paling efektif, terutama untuk membangun preferensi, memberi
keyakinan dan tindakan konfrontasi personal
Menanamkan kesan yang dalam di hati konsumen
Adanya respon langsung dari konsumen
Menurut Kotler dan Andreasen (1995) ada lima jenis perbedaan
karakteristik masing-masing bauran promosi, yaitu :
1. Periklanan Komersil (Point Advertising) : segala bentuk periklanan
dengan membeli sejumlah ruang atau tempat dalam media komunikasi
formal. Biasa dilakukan oleh perusahaan untuk mempromosikan
produknya.
2. Periklanan Sosial (Unpaid advertising) : pesan yang disampaikan
dengan bentuk periklanan ini biasa disebut iklan layanan masyarakat.
3. Promosi penjualan (Sales promotion) : insentif jangka pendek yang
diberikan untuk mendorong tindakan membeli produk barang / jasa
menunjukkan perilaku tertentu.
4. Pemberitaan (Publicity) : senada dengan periklanan melalui media
formal, namun informasi yang termuat berbentuk laporan berita.
5. Penjualan tatap muka (Personal Selling) : penyampaian informasi
secara oral tentang suatu penawaran kepada sasaran (pasar) dengan
tujuan mendorong sasaran melakukan transaksi. Ada tiga keunggulan
penjualan tatap muka jika dibandingkan dengan periklanan, yaitu:
1. Konfrontasi pribadi : melibatkan hubungan yang hidup, langsung
dan interaktif antara dua orang atau lebih
2. Perkembangan
: memungkinkan terjadi segala jenis hubungan
mulai dari hubungan penjualan yang tidak berbelit-belit sampai
persahabatan pribadi yang mendalam.
3. Respon : membuat audiens merasa memiliki tanggung jawab
karena telah mendengarkan wiraniaga bicara atau karena telah
menyita waktunya.
2.3.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi
Faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi menurut Jefkins
(1993), meliputi:
1.
Jenis produk yang dipasarkan
Perusahaan yang memasarkan consumer goods lebih banyak
menggunakan iklan kemudian sales promotion, personal selling dan
public relation. Untuk industrial goods, lebih banyak menggunakan
personal selling, kemudian sales promotion, iklan dan public relation.
2.
Push Vs Pull Strategy
Push Strategy : Meliputi kegiatan pemasaran (terutama sales force dan
promosi penjualan) yang diarahkan pada saluran perantara (intermediari)
untuk membujuk mereka agar mau memesan dan membawa produk untuk
dipromosikan kepada end users. Pull Strategy : Meliputi kegiatan
pemasaran (terutama iklan dan promosi untuk konsumen) yang diarahkan
pada end users untuk membujuk mereka agar meminta produk tersebut
pada perantara sehingga perantara kemudian memesan produk tersebut ke
perusahaan.
3.
Buyer-readiness stage
Efektivitas dan biaya masing-masing promotional tools berbeda pada
tiap-tiap tahapan proses pembelian. Iklan dan Publisitas adalah yang
paling efektif pada tahap awal proses pembelian, sedangkan personal
selling dan sales promotion adalah yang paling efektif untuk tahapan
selanjutnya.
4.
Product Life cycle Stage
Efektivitas dan biaya promotional tools juga berbeda pada tiap tahap
siklus hidup produk. Dalam tahap Introduction, iklan dan publisitas akan
efektif, kemudian diikuti dengan sales promotion untuk membujuk orang
agar mau mencoba dan personal selling untuk dapat mengkover distribusi
yang luas. Dalam tahap Growth, semua tools dapat diredam karena tingkat
permintaan cukup tinggi. Pada tahap Maturity, sales promotion,
advertising dan personal selling semuanya menjadi penting untuk
dilakukan. Pada tahap Decline, sales promotion harus terus dilaksanakan,
iklan dan publisitas dikurangi dan salesman dapat memberi perhatian yang
minimal untuk produk ini.
5.
Company Market Rank
Merek-merek ranking teratas lebih banyak menggunakan iklan daripada
sales promotion, sedangkan untuk merek-merek rangking dibawahnya,
ketika profitabilitas menurun, akan lebih banyak menggunakan sales
promotion daripada iklan.
2.4. EPIC Model
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC model,
Durianto et all (2003). EPIC model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah
satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, EPIC Model mencakup
empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy,
Persuasion, Impact and Communications – EPIC) berikut akan dipaparkan
dimensi – dimensi dalam EPIC model.
A. Dimensi Empathy (Empati)
Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik
suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang
mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau
fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. Empati melibatkan afeksi
dan kognisi konsumen, afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan
internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan
kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi
melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan
afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak
menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif
yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam
tingkat intensitas dan daya improvisasinya.
B. Dimensi Persuasion (Persuasi)
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu
iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang
iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan
konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam
mengembangkan daya tarik suatu merek. Persuasi adalah perubahan kepercayaan,
sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi.
Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan
konsumen dalam pesan produk .
C. Dimensi Impact (Dampak)
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat
menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu
iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak
(impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk
(product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan
(involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan.
Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product
knowledge) yang berbeda-beda yang dapat digunakan untuk menerjemahkan
informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat
tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan
model.
D. Dimensi Communications (Komunikasi)
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman
konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif
pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang
berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber
komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan,
kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling
tepat
(menggunakan
kata,
gambar,
atau
tindakan).
Kemudian,
pesan
ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan
televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah.
Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus mendekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil
tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian.
2.5. Penelitian Terdahulu
Menurut M. Imaduddin (Tahun 2003) yang berjudul Analisis Efektivitas
Promosi PT. BPRS Amanah Ummah Leuwiliang Bogor menganalisis efektivitas
promosi yang dilakukan PT. BPRS Amanah Ummah Leuwiliang Bogor
menyimpulkan bahwa promosi yang telah dilakukan terbukti efektif dalam
menjaga nasabah yang dimilikinya, serta meningkatkan kualitas dari nasabah
tersebut. Sedangkan dalam penelitian yang telah dilakukan oleh
Napitupulu,
R.P.S (Tahun 2009) dengan judul Analisis Efektivitas Promosi pada LPP
Purnawarman Bogor dapat disimpulkan kegiatan promosi yang dilakukan
bertujuan menarik perhatian konsumen agar mengikuti program bimbingan belajar
di LPP Purnawarman Bogor dan melakukan transaksi/pendaftaran sehingga dapat
meningkatkan jumlah perolehan siswa dan menciptakan brand awareness di
masnyarakat luas.
Menurut FB. Yudi dalam Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 3 No
6 Desember 2005, menyimpulkan Efektivitas iklan dari keempat faktor EPIC
tersebut dinyatakan efektif karena berdasarkan analisa dan pembahasan
didapatkan hasil perhitungan dari masing-masing variable dimensi berturut-turut
adalah 3,558, 2,395, 3,570, dan 3,870. Ternyata Faktor Komunikasi menjadi
faktor yang paling dominan diantara faktor lainnya. Perusahaan dapat lebih
menekankan pada peningkatan dan mempertahankan faktor dominan ini dalam
upaya mempertahankan efektifitas iklan.
Berbeda dengan penelitian sebelumnya yang dilaksanakan dengan tujuan
utama membahas efektivitas terhadap kegiatan promosi yang dilakukan. Dalam
penelitian ini selain mengetahui efektivitas bauran promosi dan membahas
kegiatan promosi yang telah dilakukan Lembaga Pendidikan Primagama Merdeka.