9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Kegiatan pemasaran
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Kegiatan pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan dalam memasarkan suatu produk yang diperjual belikan oleh perusahaan dan ditujukan kepada para konsumen. Padahal jika dilihat dari makna sebenarnya pemasaran bukan hanya sekedar menjual produk saja, akan tetapi kegiatan pemasaran merupakan suatu aktivitas dalam menganalisis dan mengevaluasi segala kebutuhan dan keinginan para konsumen. Aktivitas pemasaran juga bertujuan untuk memuaskan serta memenuhi kebutuhan manusia akan suatu produk yang berupa barang ataupun jasa. Kotler dan Amstrong dalam bukunya Prinsip-Prinsip Pemasaran mendefinisikan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.4 Sementara itu menurut Stanton dalam Umar pengertian pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan berdasarkan kebutuhan kepada pembeli 4 Philip Kotler & Gary Amstrong: Prinsip Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta 2011 hal 71 9 10 yang ada maupun pembeli potensial.5 Jadi dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh perusahaan dalam menyampaikan produknya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen lewat penciptaan dan pertukaran yang dapat memuaskan tujuan individu dan organisasi. 2.1.1 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan bagian dari aktivitas pemasaran yang mempunyai peranan penting bila dilihat dari sisi perusahaan sebagai pemasar maupun konsumen sebagai pengguna suatu produk. Dari sisi perusahaan, bauran pemasaran dapat memberikan pengetahuan bagi perusahaan dalam menetapkan produk atau jasa yang akan dijual kepada konsumen dengan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen dengan harga yang sesuai serta dalam menentukan saluran penjualan dan memilih cara promosi yang tepat. Sementara dari sisi konsumen, bauran pemasaran berperan dalam memberikan informasi mengenai spesifikasi produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen beserta harga produk tersebut. Bauran pemasaran merupakan tools atau alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan 5 Husein Umar: Manajemen Riset dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pusat. Jakarta. 2005 hal 31 11 dan positioning dapat berjalan sukses.6 Kotler dan Amstrong mendefinisikan bahwa bauran pemasaran merupakan kumpulan alat pemasaran teknis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasikan respon yang diinginkan dari pasar sasaran.7 Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan unsur dalam pemasarana yang saling berhubungan dan digunakan oleh perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif dalama memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Bauran pemasaran tersebut menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang digunakan untuk memberi pengaruh kepada pembeli. Bauran pemasaran terbagi dalam bauran pemasaran untuk produk berupa barang dan produk berupa jasa. Dalam pemasaran produk yang berupa jasa diperlukan bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur yang telah berkembang. Pemasaran jasa dikatakan sebagai salah satu bentuk produk yang berarti setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya bersifat tidak berwujud. Alat pemasaran untuk sebuah produk yang berupa barang dikenal dengan istilah ‘4P’ dan dikembangkan menjadi ‘7P’ yang digunakan untuk pemasaran produk yang berupa jasa. Menurut Kotler dan Keller 7P didefinisikan sebagai berikut: 6 7 Rambat Lupiyodi: Manajemen Pemasaran Jasa. EdisiKedua. Salemba. Jakarta. 2006 hal 58 Philip Kotler & Gary Amstrong. Prinsip Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2011 hal 62 12 1) Produk (product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen. Produk dapat berupa sub kategori yang menjelaskan dua jenis seperti barang dan jasa yang ditujukan kepada target pasar. 2) Harga (price) Adalah sejumlah nilai (uang) yang mempunyai nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel dimana suatu harga akan stabil dalam jangka waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat meningkat atau menurun yang terdapat pada pendapatan dari hasil penjualan. 3) Tempat/distribusi (place) Berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sadaran. Distribusi memiliki peranan yang sangat penting dalam membantu peruahaan guna memastikan produknya tersedia. Hal ini dikarenakan tujuan distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. 13 4) Promosi (promotion) Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Aktivitas dari promosi yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), acara dan pengalaman (eventsandexperience), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity) pemasaran langsung (direct marketing) dan penjualan pribadi (personal selling). 5) Orang (people) People menurut yaitu proses seleksi, pelatihan dan pemotivasian karyawan yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan. 6) Bukti fisik (physical evidence) Bukti fisik yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen.Bukti fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada pelanggan atau calon pelanggan. 7) Proses (process) Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan nama jasa yang disampaikan yang merupakan system penyajian atas operasi jasa. Proses merupakan bentuk kegiatan yang dilakukan untuk memasarkan produk barang atau jasa kepada calon pelanggan. 14 Dari definisi yang ada maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran 4P yang menjadi 7P.Alat pemasaran 7P tersebut terdiri dari product, price, place, promotion, people, personal evidence dan process.8 2.2. Pemasaran Jasa Selama ini pemasaran jasa, masih belum begitu diperhatikan, tapi melihat banyaknya jumlah uang yang dibelanjakan untuk membeli jasa tersebut maka para produsen jasa mulai memberi perhatian khusus. Hal ini ditambah pula dengan tingkat persaingan yang mulai ketat diantara para penghasil jasa. Pembahasan literatur terpusat pada pemasaran barang saja, karena barang ini dapat diamati bentuk fisiknya, ada bahan baku, jelas proses produksinya. Lain halnya dengan jasa-jasa yang tidak memiliki bentuk fisik, kegiatannya tidak berwujud, meliputi berbagai jenjang layanan, professional, mulai dari dokter, insinyur, akuntan, guru, dosen, pelatih, bankir, dan lain-lain. Jasa ini menampilkan sosok orangnya yang telah mendapatkan latihan-latihan tertentu. Steinhoff juga menyatakan bahwa dalam industri jasa, tidak berlaku apa yang biasanya dijumpai insdutri barang, misalnya : a. 8 Tidak ada produksi massal, tidak ada persediaan barang. Philip Kotler & Kevin L Keller: Marketing Management. Alih Bahasa oleh Benyamin Molan. PT Indeks. Jakarta. 2007 hal 23 15 b. Tidak ada mekanisme, otomatisasi dan standar. c. Banyak usaha kecil dibidang jasa, dan minim investasi. d. Daerah kerja terbatas (kebanyakan). e. Sukses usaha lebih banyak tergantung pada mutu layanan, bukan pada besaarnya investasi. f. Biaya operasionalnya paling besar untuk keperluan tenaga kerja.9 Definisi jasa menurut para ahli, menurut William J. Statnton: Jasa adalah sesuatu yang diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak.10 Dan pengertian jasa menurut Valarie A. Zeithalm dan Mary jo Bitner: Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu waktu produksi dan memberikan nilai tambah bersifat tidak berwujud (Intangible).11 2.2.1. Macam-macam Jasa Macam-macam jasa dapat dikelompokkan, sebagai berikut : 9 a. Personalized services b. Financial services c. Public utility and transportation services d. Entertainment Dan Steinhoff. Buchari Alma: Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa. Alfabeta. Bandung. 2005 hal 242 10 William J. Stanton. Buchari Alma: Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa. Alfabeta. Bandung. 2005 hal 243 11 Ibid. 25 16 e. Hotel services12 2.2.2. Bank Bank merupakan mitra dalam rangka memenuhi semua kebutuhan keuangan mereka sehari-hari. Bank dijadikan tempat untuk melakukan berbagai transaksi yang berhubungan dengan keuangan seperti mengamankan uang, melakukan investasi, pengiriman uang, melakukan pembayaran, atau melakukan penagihan.13Pengertian bank pada awal dikenalnya adalah meja tempat menukar uang. Lalu pengertian berkembang tempat penyimpanan uang dan seterusnya. Pengertian ini tidaklah sah, karena pengertian pada saat itu sesuai dengan kegiatan bank pada saat itu. Namun, semakin modernnya perkembangan dunia perbankan maka pengertian bank pun berubah pula. Menurut A. Abdurahman, dalam Ensiklopedia Ekonomi Keuangan dan Perdagangan, bank adalah suatu jenis lembaga keuangan yang melaksanakan berbagai macam jasa, seperti memberikan pinjaman, mengedarkan mata uang, pengawasan terhadap mata uang, bertindak sebagai tempat penyimpanan benda-benda berharga, membiayai usaha perusahaan-perusahaan dan lain-lain.14 12 Paul D. Converse et al. Buchari Alma: Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa. Alfabeta. Bandung. 2005hal 246 13 Kashmir: Pemasaran Bank. Kencana Prenada Media Group. Jakarta. 2010 hal 7 14 Thamrin Abdullah & Francis Tantri: Bank dan Lembaga Keuangan. Rajagrafindo Persada. Depok. 2012 hal 7 17 Pengertian pemasaran bagi setiap perusahaan tidak ada perbedaan.Hanya yang menjadi masalah adalah penerapan pemasaran untuk setiap jenis perusahaan memiliki karakteristik tersendiri. Misalnya, pemasaran yang dijalankan untuk perusahaan yang menghasilkan produk berupa barang tentu akan sangat berbeda dengan perusahaan yang memiliki produk jasa seperti perusahaan keuangan. Bank sebagai perusahaan yang bergerak di bidang keuangan produk yang diperjualbelikan merupakan jasa keuangan. Secara umum pengertian pemasaran bank adalah suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan.15 Dari definisi ini beberapa pengertian yang perlu yang untuk diketahui adalah sebagai berikut: “Produk bank adalah jasa yang ditawarkan kepada nasabah untuk mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah”.16 Produk bank terdiri dari produk simpanan (giro, tabungan deposito), pinjaman (kredit), atau jasa-jasa bank lainnya seperti transfer, kliring, inkaso, safe deposit box, kartu kredit, letter of credit, bank garansi, bank draf dan jasa-jasa lainnya. 15 Kashmir: Pemasaran Bank. Kencana Prenada Media Group. Jakarta. 2010 hal 54 Ibid. hal 55 16 18 2.3. Komunikasi Pemasaran Dalam setiap kegiatan pemasaran elemen yang sangat penting untuk diperhatikan adalah komunikasi. Dengan berkomunikasi, kegiatan pemasaran akan berlangsung dengan sedemikian rupa dan dapat mencapai segala sesuatu yang diinginkan adalah terjadinya proses pembelian. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen dan potensial konsumen menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan.Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen dan potensial konsumen agar berkeinginan masuk ke dalam hubungan pertukaran (exchange relationship). Komunikasi juga dapat diartikan sebagai pengingat konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk tersebut. Selain itu peran lain dari komunikasi dalam pemasaran adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya pada pendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan, dan membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran sendiri.17 Saat ini komunikasi pemasaran sudah mengkaji sebuah kegiatan yang sangat penting semenjak era bisnis industri berubah menjadi bisnis informasi. Konsumen yang semula bersifat homogen yang lebih mudah 17 Nugroho J Setiadi. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Kencana Prenada Media Group. Jakarta. 2003 hal 250 19 dijangkau dibanding konsumen sekarang yang lebih heterogen dengan perbedaan kebutuhan dan kepentingan. Jika bisnis konvensional berusaha untuk menekan anggaran serendah mungkin untuk mendapatkan keuntungan lebih besar.Sementara bisnis modern berusaha untuk lebih mementingkan penempatan posisi produk di pasar agar dapat menggeser kedudukan paara pesaing.Meskipun konsekuensinya adalah membutuhkan biaya yang cukup besar.Biaya tersebut dianggap investasi oleh beberapa perusahaan.Maka dalam hal inilah komunikasi pemasaran mempunyai peran yang sangat penting dalam kesuksesan suatu produk. Perusahaan harus dapat mengelola sistem komunikasi pemasaran yang sangat kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, konsumen dan masyarakat dengan berbagai tingkatan sosial. Sementara konsumen berkomunikasi dari mulut ke mulut antar suatu kelompok lain yang menjadi lawan komunikasinya. Oleh sebabnya, komunikasi pemasaran dilakukan perusahan haruslah memiliki konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan citra yang disampaikan kepada konsumen sehingga dengan demikian proses komunikasi pemasaran yang dijalankan akan lebih efektif. Komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun 20 masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dipasar. Komunikasi pemasaran ini memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.18 Komunikasi adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi penting.Bahkan telah diklaim bahwa “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran”, keduanya tidak dapat dipisahkan.19 Ketika perusahaan mengomunikasikan pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan cara-cara lain, mereka dapat membedakan merek secara efektif melalui penawaran yang kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi harga.Koordinasi dari kegiatan tersebut dikenal sebagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Bauran komunikasi pemasaran sebenarnya berkembang dari salah satu bauran pemasaran (marketing mix) yaitu promosi. Bauran komunikasi 18 Sutisna: Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2001 hal 268 19 Hifni Alifahmi: Sinergi Komunikasi Pemasaran: Iklan, Public Relation, dan Promosi. Quantum. Jakarta. 2005 hal 14 21 pemasaran tersebut terdiri dari advertising (iklan), sales promotion (promosi penjualan), events and experience (acara dan pengalaman), public relation and publicity (hubungan masyarakat dana publisitas), direct marketing (pemasaran langsung), dana personal selling (penjualan tatap muka). Komponen tersebut menjadi bagian dari konsep pemasaran terpadu.20 Dahulu kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran dibawah periklanan dan promosi, namun ada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemenelemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target audiens pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran. Dalam komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen/nasabah dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan seperti elektronik dan cetak. 20 Hermawan Agus: Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012 Hal 55 22 Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada dibawah periklanan dan promosi, namun ada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemenelemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target audiens pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran. 2.3.1. Bauran Komunikasi Pemasaran Perusahaan di masa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini menekankan pentingnya keterpaduan keduanya untuk meraih sukses, seperti yang diringkas pada kutipan dibawah ini: “Pemasar yang sukses dalam lingkungan baru adalah orang yang mengkoordinasikan bauran komunikasi secar ketat, sehingga dapat dilihat dari media (periklanan) yang satu ke media yang lainnya, dari program event yang satu ke program event lainnya, dan secara instan dapat melihat bahwa merek tersebut berbicara satu suara. Alasan mendasar dari komunikasi pemasaran terpadu ini adalah bahwa komunikasi pemasaraan akan menjadi satu-satunya keunggulan kompetitif yang terus berlanjut dari suatu organisasi 23 pemasaran di tahun 1990-an memasuki abad 21”.21 Kitchen et al memberikan poin tersendiri bahwa IMC bukan lagi hanya sebuah proses komunikasi, tetapi sebuah proses yang terkait dengan pengelolaan sebuah merek. IMC melibatkan cara pengelolaan komunikasi pemasaran secara holistik untuk mencapai tujuan strategis.22 Terdapat beberapa definisi mengenai komunikasi pemasaran terpadu yang dikemukakan oleh sejumlah pakar. Integrated Marketing Communication (IMC) atau komunikasi pemasaran terpadu menurut Tuckwell adalah sebuah koordinasi dari semua bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui sebuah program terpadu guna memaksimalkan dampak pada target audien23. Definisi tersebut menekankan pada komunikasi pemasaran terpadu yang memanfaatkan semua bentuk promosi untuk menciptakan hasil yang maksimal. Definisi lain dari IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan, serta berkelanjutan dengan menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta dapat 21 Terrence A Shimp: Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003 hal 23 22 Philip J Kitchen et al: Integrated Marketig Communication: A Primer. Routledge Taylor & Francis Group. New York. 2004 23 Keith J Tuckwell: Integrated Marketing Communication: Strategic Planning Perspective. Second Edition. Pearso Pretice Hall. USA. 2008 24 diterima pelanggan dan calon pelanggan.24 Fokus utama pada kedua definisi IMC tersebut adalah pemahaman dan pemanfaatan alat-alat komunikasi secara holistik yang bertujuan untuk mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada konsumen terhadap merek atau produk suatu perusahaan. Dari definisi IMC diatas dapat disimpulkan bahwa IMC merupakan sebuah sinergi, kreatifitas, integrasi dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara memanfaatkan beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung. Elemen komunikasi pemasaran terpadu yang memiliki kaitan dengan sebuah ekuitas merek yaitu kesadaran merek, citra merek, respon merek dan hubungan merek dapat dilihat pada gambar 2.1. Gambar 2.1 merupakan model komunikasi pemasaran terpadu yang menggambarkan hubungan antara program komunikasi pemasaran dengan ekuitas sebuah merek. Berdasarkan gambar di atas dapat dilihat bahwa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui kegiatan acara dalam kegiatan acara dan pengalaman (event and experience) diindikasikan memiliki pengaruh dalam membangun kesadaran merek sebuah produk. 24 Terence A Shimp: Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.Erlangga. Jakarta. 2003 hal 23 25 Gambar 2.1 Model Komunikasi Pemasaran Terpadu Sumber : Agus Hermawan (2012 : 55) 2.4. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak hanya berfungsi sebagai perjalanan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus dapat dan mampu membujuk bagaimana titik operasionalnya25. Strategi yang efektif merupakan hasil riset proses yang tersusun dan tergabung dengan pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhan-kebutuhan, apresiasi, dan sikap kelompok sasaran. Strategi komunikasi diartikan sebagai panduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan. 25 Onong Uchjana Effendy: Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 1994 hal 32 26 Dalam mencapai tujuan tersebut, strategi komunikasi harus dapat menunjukan bagaimana opreasionalnya secara taktis harus dilakukan dalam arti kata bahwa pendekatan dapat berbeda sewaktu-waktu bergantung dari situasi dan kondisi. Kegiatan yang berkaitan dengan strategi komunikasi adalah persiapan, kegiatan penggarapan, dan kegiatan penyimpulan serta penjelasan masing-masing kegiatan. Selanjutnya masalah strategi sering kali dikaitkan dengan metode, teknik, dan taktik. Semuanya itu berguna untuk mengembangkan strategi komunikasi pemasaran. Membuat komunikasi yang efektif merupakan cara yang tepat untuk membuat strategi komunikasi pemasaran.26 Pada buku Marketing Communication: Framework, Theories and Applications, Chris Fill menjelaskan kerangka kerja dalam komunikasi pemasaran terpadu bahwa organisasi dapat dipandang sebagai sistem sosial yang terbuka (Katz dan Kahn 1978) dan semua komponenkomponen yang ada dalam sistem secara interaktif saling bergantung satu dengan yang lainnya (Goldaber 1986). Modifikasi salah satu bagian dari suatu sistem dan melakukan suatu penyelesaian dibuat oleh semua komponen lain agar mengakomodasi perusahaan tersebut. Efek tersebut dapat dilihat dari tingkat makro dan mikro.27 Pada tingkat makro saling ketergantungan antara organisasi telah dicatat oleh sejumlah riset.Stern dan El Ansary dalam Chris Fill 26 Jhon E. Kennedy dan R. Dermawan: Marketing & Communication : Taktik & Strategi. PT Buana Ilmu Populer. Jakarta. 2006 27 Chris Fill: Marketing Communication: Framework, Therories and Application. Pretince Hall. London.1995. 27 menggambarkan bahwa saluran distribusi sebagai suatu unit yang saling tergantung. Pada tingkat makro secara individual bagian-bagian dari suatu organisasi mengakomodasi satu sama lain sebagai suatu organisasi yang melakukan penyesuaian untuk merubah lingkungannya. Dalam pengumpulan keputusan yang dihubungkan dengan pengembangan dan penyerahan dari suatu strategi komunikasi pemasaran, gambar dibawah ini menjadi mungkin untuk meliht kompleksitas dan kepekaan dari setiap konsumen dalam pengambilan keputusan.28 Gambar 2.2 A System of Marketing Communications Sumber : Chris Fill (1995 : 18) 28 Ibid hal 18 28 Pada gambar 2.2 dijelaskan mengenai sistem komunikasi pemasaran (marketing communication system). Adapun penjelasannya diuraikan pada poin selanjutnya. 2.4.1. Key Factor Analysis (Analisis Faktor Kunci) Key Factor Analysis atau Analisis Faktor Kunci adalah suatu yang mengeluarkan berguna untuk hal-hal penting melakukan yang penekanan bersangkutan dan kepada komunikasi pemasaran yang efektif.29 Analisis faktor kunci merupakan bagian penting dalam membuat sistem strategi komunikasi pemasaran bagi sebuah perusahaan atau organisasi.Agar komunikasi pemasaran dapat sesukses yang diperkirakan maka perlu dilakukan pengawasan yang terus perkembangan menerus kepada ekonomi, kompetitor, aktifitas peristiwa sosial, perundang-undangan, dan bahkan situasi internal perusahaan. Pengawasan lingkungan (environmental monitoring) atau yang disebut juga sebagai analisis situasi (situation analysis), melibatkan dua kegiatan umum. Pertama analisis internal mengenai apa yang dilakukan terhadap kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) organisasi. 29 Chris Fill: Marketing Communicaton: Framework, Theories and Application. Pretince Hall. London. 1995 hal 66 29 Pertimbangan keuangan dan masalah ketenagakerjaaan adalah topik utama dalam analisis internal.30 Perusahaan dengan keuangan yang kuat serta tim ahli komunikasi yang berbakat mempunyai peluang lebih besar untuk mengembangkan program kreatif yang berhasil. Sementara perusahaan yang terbelakang mempunyai kemampuan terbatas. Dalam analisis eksternal (external analysis), komponen kedua dari pengawasan lingkungan, faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas komunikasi dan kesuksesan produk ditinjau secara mendalam. Situasi ekonomi, aktifitas kompetisi, perkembangan sosial-budaya, iklim perundang-undangan, pertimbangan, jalur distribusi, peluang (opportunity) dan ancaman (threat) yang dihadapi merek pada suatu waktu merupakan faktor-faktor yang umumnya terlihat dalam suatu analisis situasi eksternal. Aspek penting pengawasan lingkungan dapay diingat dengan menggunakan SWOT yaitu yang terkenal atas analisis kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threat).31 30 Terence A. Shimp: Periklanan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003 hal 44 31 Ibid hal 45 30 2.4.2. Promotion Objective (Tujuan Promosi) Tujuan promosi merupakan analisa suatu tujuan dari komunikasi pemasaran terhadap produk atau jasa yang akan ditawarkan. Analisa tersebut berdasarkan atas pengidentifikasikan peluang-peluang dan menetapkan sasaran yang menjadi target marketnya. Proses dalam mengatasi banyaknya permintaan yang berbeda ini dirasakan ketika organisasi telah membuat dan menetapkan sasaran promosi yang sangat sulit dan kompleks. Kompleksitas yang dirasakan ini terkadang telah menunjukan sejumlah besar para manajer gagal dalam menetapkan sasaran promosi. Banyak dari mereka yang menetapkan sasaran promosi sedemikian rupa sehingga sasaran promosi yang telah ditetapkan tidak tepat atau tidak sesuai dengan tujuan pemasaran yang diinginkan. Promotion objective merupakan hasil dari key analysis pada sebuah sistem pemasaran. Pada umumnya sasaran promosi ditetapkan oleh para manajer yang berkaitan dengan penjualan.32 Sasaran promosi yang ditetapkan antara lain meliputi peningkatan dalam penguasaan pasar, rasio laba dan modal, dan peningkatan volume penjualan. Hal-hal yang menyebabkan volume 32 Chris Fill: Marketing Communication: Framework, Theories and Application. Pretince Hall. London. 1995 hal 227 31 penjualan berubah-ubah atau bervariasi antara lain disebabkan oleh: 33 a. Pesaing merubah harga b. Pembeli membutuhkan perubahan c. Kemajuan teknologi yang memudahkan proses produksi menjadi meningkat, skala ekonomi, pengaruh pengalaman, dan untuk beberapa organisasi kesempatan untuk mengurangi biaya d. Masuk dan keluarnya pesaing yang berbeda Chris Fill menerangkan bahwa pengaturan dari sasaran promosi adalah penting. Hal tesebut dikarenakan adanya tiga pertimbangan yaitu:34 1. Sasaran promosi memberi makna dari komunikasi dan mengkoordinasi antara dua kelompok (klien dan perusahaan) ketika melakukan suatu kampanye. 2. Sasaran promosi bertindak sebagai pemandu dalam pengambilan keputusan dan memberikan suatu fokus untuk keputusan dan memberikan suatu fokus untuk keputusan yang diikuti dalam proses pengembangan rencana promosi. 3. Sasaran promosi sebagai tanda sehingga suatu kegagalan atau keberhasilan dari suatu program dapat diketahui. 33 Ibid. hal 228 Chris Fill: Marketing Communication: Framework, Theories and Application. Pretince Hall. London. 1995 hal 229 34 32 2.4.3. Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Produsen pada dasarnya melakukan penciptaan nilai sekaligus penyerahan nilai. Philip Kotler dalam Kasali menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk yang disebut STP yaitu Segmentation, Targeting, dan Positioning.35 A. Segmentasi Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting. Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompokkan pasar ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Pasar pada umumnya memiliki sifat yang heterogen sehingga akan sangat sulit jika suatu perusahaan melayani secara keseluruhan. Oleh karenanya pasar harus dipilih pada segmen tertentu saja dan meningggalkan segmen lain. Segmentasi pada dasarnya adalah suatu suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan pemetaan atau pengelompokkan konsumen yang diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku dan kebiasaan pembelian. Segmentasi pasar adalah konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Bukan hanya untuk kepentingan bisnis tetapi juga untuk kegiatan nirlaba lainnya. 35 Rhenald Kasali: Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 1998 33 Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara, yaitu : 1. Segmentasi Geografis, yaitu pembagian pasar menurut daerah unit geografisnya. Misalnya Sumatera, Jawa, Kalimantan, dan Sulawesi. Atau luas daerah, luas kota, dan luas wilayah cakupannya. 2. Segmentasi Demografis, yaitu pembagian pasar ke dalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan atau ciri-ciri kepribadian. 3. Segmentasi Prikografis, yaitu para konsumen dibagi berdasarkan kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan atau ciri-ciri kepribadian. 4. Segmentasi Perilaku, kelompok-kelompok yaitu konsumen berdasarkan dibagi pengetahuan, kedalam sikap, penggunaan, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar berpendapat bahwa variabel ini merupakan titik awal terbaik untuk membuat segmen-segmen pasar. Kotler mengemukakan agar segmentasi yang dihasilkan dapat bermanfaat dan memiliki nilai efektifitas yang tinggi, maka segmentasi harus memiliki karakteristik sebagai berikut:36 a) Berbeda (distinctive), yaitu memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dengan yang lain. 36 Philip Kotler: Marketing Management. Eleven Edition. Pretince Hall. London 34 b) Dapat diukur (measurable), yaitu daya beli dalam segmentasi harus dapat diukur. c) Dapat dijangkau (accessible), segmen pasar dapat dijangkau. d) Cukup besar (substantially), yaitu segmen pasar cukup besar dan menguntungkan. e) Dapat digarap (actionable), yaitu dapt dibuat program yang efektif untuk menarik segmen pasar. B. Targeting Menentukan target pasar adalah tahap selanjutnya dari strategi komunikasi pemasaran. Dalam bukunya Dermawan Soemanagara mengungkapkan: menurut Morissan (1995) target pasar adalah memilih salah satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus kegiatan komunikasi pemasaran. Targeting memiliki dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi target market sesuai dengan kriteria tertentu dan menjangkau target pasar tersebut.37 Pada sasaran (targeting) dilihat secara bahasa adalah segmen yang dijadikan sebagai sasaran pemasaran produk. Targeting adalah menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjdi fokus dari kegiatan pemasaran yang ada.38 37 Jhon E. Kennedy dan R. Dermawan: Marketing & Communication: Taktik & Strategi. PT Buana Ilmu Populer. Jakarta. 2006 38 Rhenald Kasali: Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2006 35 Ada tiga strategi dalam memilih segmen pasar, yaitu: 1. Pemasaran serba sama (unidifferentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat suatu bauran pemasaran untuk seluruh pasar, dengan mengesampingkan perbedaan setiap segmen. 2. Pemasaran serba aneka (differentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran untuk beberapa segmen. 3. Pemasaran terpusat (concentrated marketing). Dengan hanya berkonsentrasi pada satu segmen perusahaan dapat mengetahui dengan baik perilaku pembelian dari segmen tersebut. C. Positioning Positioning bukanlah suatu strategi produk, tetapi merupakan strategi komunikasi. Positioning menurut Aaker dan Myers (1987) adalah menunjuk pada penciptaan “posisi” suatu merek tertentu dalam kognisi (ingatan) para konsumen dikaitkan dengan merek-merek lain yang menjadi pesaingnya. Keberhasilan komunikasi pemasaran suatu produk sering kali banyak ditentukan oleh ketetapan dalam perumusan strategi “positioning”-nya. Karena dari sudut pandang konsumen eksistensi suatu produk cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra dan persepsi (mental image) yang ada dibenak pikiran 36 mereka tentang nilai-nilai kegunaan atau kelebihan dari produk tersebut.39 Positioning dilakukan saat ini karena begitu banyaknya produk dipasar. Diharapkan dengan adanya positioning dapat menempatkan produk dipikiran khalayak dengan tujuan akhir dilakukan pembelian terhadap produk oleh konsumennya. Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek/produk/nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat di mata konsumen.40 Untuk menyampaikan suatu produk kepada konsumen dan pada pihak-pihak terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu melalui elemen, fungsi, atau alat (tools) yang terdiri dari periklanan penjualan personal, humas dan publikasi, promosi penjualan, dan pemasaran langsung. Gaya dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada konsumen. Setiap kontak merek (brand contact) membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan dimata konsumen.Oleh karenanya pemasar harus dapat 39 http://twietwe.blogspot.com/2011/01/model-segmentasi-targeting-dan.html(diakses Jumat 10/04/15 pukul 19.45 wib) 40 pada Sutisna: Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2002 hari 37 memadukan keseluruhan bauran komunikasi pemasaran agar dapat efektif dalam mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen. 2.5. Event Marketing sebagai Elemen Promosi Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand atau merek adalah dengan mengajak konsumen dan potensial konsumen untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga konsumen maupun potensial konsumen bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Event termasuk kegiatan pemasaran dan komunikasi, komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. Hubungan antara komunikasi pemasaran dan event diistilahkan oleh Kotler sebagai bauran komunikasi pemasaran yaitu promosi sebagai bagia dari 4P (Product, Price, Place, and Promotion) dan fungsi promosi ini dilakukan oleh bidang kajian promosi penjualan. Komunikasi pemasaran dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada pasar atau khalayak sasaran melalui berbagai saluran atau media dengan harapan 38 komunikasi yang dijalankan mencapai tiga tahapan perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan.41 Tom Duncan dalam buku “The Principles of Advertising and IMC” mengatakan bahwa “event marketing is a promotional occasion designed to attact an involve a brand’s target audience”. Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potensial customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya event hanya dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi pemasaran lainnya karena perusahaan masih mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa. 2.5.1. Fungsi dan Karakteristik Event Tujuan dilakukannya sebuah event adalah agar masyarakat atau target konsumen memperoleh pengenalan, pengetahuan, pengertian yang mendalam dan diharapkan dari acara tersebut dapat menciptakan cipta positif terhadap produk atau perusahaan yang diwakili. 41 John E. Kennedy: Management Event. PT Buana Ilmu Populer. Jakarta 2009 39 Fungsi dari suatu event marketing menurut Kenndey adalah sebagai berikut:42 1. Kunci utama suksesnya sebuah event adalah pengembangan ide, jika organizer atau perusahaan yang mengadakan event tersebut merealisasikan ide sesuai dengan harapannya maka event yang diselenggarakanakan memiliki keunikan tersendiri. Karena inti dari penyelenggaraan event ini adalah event harus unik dan biasanya muncul ide bahwa setiap event harus berbeda dari event lainnya. 2. Perishability adalah event yang diselenggarakan memiliki keunikan yang khas, tentunya event ini dapat diulang lagi persis dengan event sebelumnya. 3. Intangibility adalah pengalaman yang didapatkan dari penyelenggaraan event. Hal ini merupakan tantangan untuk merubah bentuk pelayanan menjadi suatu yang berwujud, sehingga sekecil apapun wujud event mampu merubah persepsi pengunjung. 4. Suasana dan pelayanan merupakan karakteristik yang penting pada saat penyelenggaraan event. Event yang diselenggarakan dengan hati makan akan menghasilkan sukses yang besar tetapi sebaliknya kegagalan event dihasilkan karena suasana hati yang tidak tepat. 42 John E. Kennedy: Management Event. PT Buana Ilmu Populer. Jakarta. 2009 40 5. Interaksi personal dari pengunjung merupakan kunci sukses penyelenggaraan event. Sebagai contoh adalah event konser musik. Ketika penonton dilibatkan untuk bernyanyi walau sesekali tetapi suasana dapat dibangun dan mereka berkontribusi pada penyelenggaraan event tersebut. Dari penjelasan di atas peneliti menyimpulkan bahwa setiap event memiliki karakteristik tertentu dan berbeda. Hal ini yang menjadi perbedaan terletak pada keunikan, perishability, intangibility, suasana, pelayanan, dan interaksi personal.Menurut Leonard H. Hoyle keberhasilan suatu event tidak bergantung pada jenis event-nya saja, atau atraksi puncaknya saja, atau atraksi latar belakang penyelenggaraan event-nya saja, tetapi bagaimana para pelaksana pemasaaran mendayagunakan faktor-faktor event. Faktor-faktor event tersebut adalah lokasi, kompetisi, cuaca, biaya, dan hiburannya.43 Sementara itu terdapat beberapa cara yang dapat dilakukan untuk mengkomunikasikan event kepada masyarakat luas. Salah satunya adalah dengan menggunakan media sebagai alat bantu untuk menginformasikan event yang akan diselenggarakan, yaitu sebagai berikut: 43 R. Ruslan: Kampanye Public Relation. PT Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2007 41 a. Media Cetak, contohnya: koran dan majalah. b. Media Elektronik, contohnya: televisi, radio dan internet. c. Media Lini Bawah, contohnya: brosur, katalog, dan lain-lain. 2.5.2 Tahapan Event Pembuatan sebuah acara atau event yang sukses sehingga dapat menimbulkan kesan dan pencitraan yang baik di mata masyarakat memerlukan susunan tahapan yang tepat. Dengan demikian event tersebut akan lebih dikenal dan diingat oleh masyarakat. Ada 3 tahap dalam menjalankan suatu event, yaitu:44 1. Pre Event merupakan kegiatan rencana pelaksanaan sebelum acara berlangsung. Pre Event diadakan dengan tujuan publikasi atau pengenalan lebih awal serta bentuk pemasaran dengan tujuan mendapatkan perhatian dan kepedulian dari masyarakat. 2. Event merupakan dimana rancangan rencana kegiatan yang telah disusun dilaksanakan sesuai dengan waktu dan tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. 3. After Event merupakan kegiatan saat acara telah berlangsung atau sukses dilaksanakan. After Event pada umumnya dijalankan beberapa hari setelah event dilaksanakan. Tujuannya adalah utuk menjaga saluran komunikasi yang baik 44 Ibid. hal 88 42 antara pihak internal dengan siapapun yang ikut berpartisipasi dalam kesuksesan acara. 2.6. Brand (Merek) Asosiasi pemasaran Amerika mendefinisikan brand atau merek sebagai sebuah nama, tanda, istilah, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu membedakannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.45 Dari pendapat ahli di atas, penulis berpendapat bahwa merek adalah gabungan symbol, nama, dan istilah yang digunakan untuk mengidentifikasikan suatu produk barang atau jasa, serta membedakan dengan produk barang atau jasa penting. 45 Philip Kotler & Gary Amstrong: Prinsip Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2011 hal 332 43 2.6.1. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Brand awareness atau kesadaran merek merupakan kemampuan seorang konsumen untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci.46 Berdasarkan pendapat para ahli di atas, penulis menyimpulkan bahwa brand awareness atau kesadaran merek adalah pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen mengenai suatu merek sehingga memudahkan perusahaan untuk membuat konsumen mengingat kembali akan merek dari suatu produk. 2.6.2. Cara Mencapai Brand Awareness Brand awareness atau kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki, juga dapat ditempuh melalui beberapa cara berikut ini, yaitu:47 a) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah mengingatnya. b) Melakukan pengulangan untuk mengingat pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. 46 Freddy Rangkuti: The Power of Brand. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2004 hal 243 Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak: Strategi Menaklukan Pasar: melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Cetakan Ketiga. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2001 hal 57 47 44 c) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. d) Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik. e) Menjadi sponsor suatu cara yang mendatangkan banyak penonton.
