BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Sebagai

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran Sebagai Aktivitas Pemasaran
Pemasaran moderen perusahaan harus berkomunikasi dengan para
pemercaya ( stake holder ) yang ada sekarang dan yang potensial, serta
masyarakat umum. Perusahaan berperan sebagai komunikator dan promotor.
Bagi perusahaan komunikasi berfungsi sebagai alat berdialog yang interaktif
dalam hal mengelola dan membina suatu hubungan dengan konsumenya
seetiap waktu. Untuk berkomunikasi secara efektif pemasar perlu
memahami unsur-unsur fundamental komunikasi. Komunikasi terdiri dari
dua unsur yaitu, pengirim dan penerima. Dua unsur yang merupakan alat
komunikasi utama, yaitu pesan dan media. Dalam komunikasi yang efektif
penirim atau produsen harus mengetahui siapa target sasaran yang ingin
dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus mengkodekan
pesan mereka dalam suatu cara dengan mempertimbangkan bagaimana
target sasaran biasanya menguraikan kode pesan, Mereka harus juga
mengirimkan pesan itu. Melalui media yang efisien guna mencapai target
sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan
penerima atas pesan tersebut.
Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim
harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Pesan
yang baik adalah pesan yang disampikan secara efektif dengan tanda-tanda
8
9
atau simbol
( single minded proposition ) yang mudah dikenali dan
dipahami oleh penerima. Apabila pengirim mempunyai persamaan
pengalaman dengan si penerima, maka komuniksai yang dijalankan akan
efektif. Pemasaran sebagai proses bisnis yang strategis adalah pertukaraan
nilai, maka inti dari komunikasi pemasaran yang berupaya mempengaruhi
persepsi pelanggan tentang nilai adalah persamaan persepsi atau nilai atau
merek yang diperoleh melalui interaksi
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan
hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses menyampaikan simbol
– simbol yang diartikan sama antara individu dengan individu, individu
dengan kelompok, kelompok dengan kelompok dan kelompok pada massa.
Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak
sesederhana seperti berbincang- bincang dengan rekan kerja atau keluarga.
Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh
komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat
dengan proses perencanaan yang matang.
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan
misi pemasaran serta penentu kesuksesan pemasaran. Dalam dekade terahir
ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran ( marketing
mix ) menjadi semakin penting , bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di
era 1990-an adalah komuniksai dan komunikasi adalah pemasaran,
keduanya tak terpisahkan.
10
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua
unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah
proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antara individu, atau
anara organisasi dengan individu. Kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai ( pertukaran ) antara mereka engan
pelanggan. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada
komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan
aktivitas
komunikasi.
Jika
digabungkan
,
komuniksai
pemasaran
mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek
yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti
yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Komuniksai pemasaran adalah suatu proses pengolahan, produksi
dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada
kelompok target audience, yang dilakukan secara berkesinambungan dan
bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi
pemasaran suatu produk . Komuniksai pemasaran bertujuan untuk
menciptakan, memperkenalkan, menyerahkan segala hal yang memiliki
value dari produsen kepada konsumen1. Sedangakan konsep pemasaran
berada di wilayah penentuan pasar sasaran, segmentasi pasar dan segmentasi
potensial, kebutuhan dan keinginan, permintaan, produk dan penawaran ,
nilai dan kepuasan, pertukaraan dan transaksi, hubungan dan jaringan,
saluran pemasaran, persaingan, iklim dan penentuan baruaran pemasaran.
1
Terence A Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Jilid 1, Erlangga, Jakarta 2003, Hal. 4.
11
2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran
Penyusunan
strategi
pemasaran
Tull
dan
Kahle
(1990).
Mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang
direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengebangkan
keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki
dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar yang
dimasuki program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran
tersebut.2
Penyusunan strategi pemasaran harus memperhatikan dimensi saat
ini, dimana telah ada hubungan antara perusahaan dengan lingkungannya.
Kemudian perusahaan juga harus memprediksi dimensi persaingan yang
akan datang, melalui program- program pemasaran yang membina
hubungan dengan para prospek dan konsumennya. Dengan kata lain,
perancangan strategi yang matang harus memperhitungkan aspek situasi,
peluang, tujuan, dan sumber daya yang ada.
Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis
yang memberikan arah pada semua fungsi. Namun, apabila konsep
pemasarannya tidak jelas, maka keputusan dan tindakan hanya bersifat
subjektif dan mengabaikan realita yang ada sehingga perusahaan gagal
meraih tujuan pemasarannya melalui strategi pemasaran yang jitu, pemasar
dapat menyampaikan nilai dari produk dan jasanya, serta mampu
memberikan kepuasan kepada pelangganya.
2
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi III, Yogyakarta : CV. ANDI, 2008, hal 6.
12
Strategi pemasaran bertindak sebagai tonggak bagi perkembangan
komunikasi pemasaran yang terencana. Hal tersebut menentukan arah untuk
mencapai tujuan-tujuan pemasaran dan mengarahkan cara kerja para pelaku
komunikasi pemasaran, yaitu para stakehorlder yang bekerja didalam
organisasi (misalnya karyawan). Berkaitan dengan strategi komunikasi
maka tidak lepas dari, bagaimana mengkomunikasikan pesan kepada
khalayak secara efektif. Strategi komunikasi pemasaran sendiri berhubungan
dengan tiga pertanyaan pokok, yaitu apa, mengapa dan bagaimana. Ada tiga
hal yang perlu diperhatikan disisni, pertama pemasaran berhubungan dengan
pengumpulan informasi, pemasar bukan hanya melulu berhubungan dengan
produk dan marketing mix, melainkan juga dengan informasi pasar. Kedua
pemasar harus menganalisis pasarnya dengan baik. Analisis pasar harus
selalu dihubungkan dengan kemampuan perusahaan menghasilkan produk
sesuai dengan kemampuan pasar untuk menyerap. Selainkedua hal ini tentu
saja pemasar masih harus menaruh perhatian pada manajemen kualitas.
Kotler mendefinisikan pemasaran bahwa proses yang membentuk
hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam
menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi
melalui penciptaan produk yang berkualitas. Konsep pemasaran berada
diwilayah penentuan pasar sasaran, penentuan segmentasi pasar dan
segmentasi potensial, kebutuhan dan keinginan, permintaan, produk dan
penawaran, nilai dan kepuasan, pertukaran dan transaksi, hubungan dan
13
jaringan, saluran pemasaran, rantai penjualan,persaingan, iklim pasar, serta
penentuan strategi bauran pemasaran.3
2.2.1 Proses Penetapan Strategi Komunikasi Pemasaran
Melaksanakan komunikasi pemasran yang efektif menrut Philip Kotler,
komunikator perlu memperhatikan hal-hal sebagai berikut.
1. Identify the target audiences. Mengidentifikasi Target Audiens
2. Determine the communication objectives. Pengontrolan terhadap
Objektifitas Komunikasi.
3. Design the message, Membuat pesan
4. Selec the communication chanels, Memilih saluran komunikasi
5. Develop the total promotion budget, Membuat anggaran promosi
6. Decide on the promotion mix. Memutuskan bauran komunikasi
pemasaran
7. Measure the promotion’s results, Menilai hasil kegiatan promosi
8. Manage and coordinate the total marketing communication process.
Mengatur dan mengkoordinaskan keseluruhan proses komunikasi
pemasaran
Ada beberapa faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam
menentukan strategi yaitu : tipe pasar dimana produk dipasarkan, apakah
perusahaan menggunakan strategi menarik (pull strategy) atau (push
strategy) dalam promosi, tingkat kesiapan pembeli untuk membeli produk,
tahap produk dalam daur hidup produk dan peringkat peusahaan dipasar.
3
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Edisi Milenium, Jilid 2, Jakarta PT. Ikrarmandiri
Abadi, 2002.
14
Kesuksesan sebuah penjualan sangat dipengaruhi oleh pemilihan dan
penerapan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
Philiph Kotler mendefinisikan strategi tersebut berupa :
a. Strategi dorong ( Push Strategy )
Strategi dimana produsen menggunakan tenaga penjual dan promosi
dagang
untuk
membujuk
perantara
supaya
mengambil
mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Strategi
ini cocok digunakan apabila loyalitas konsumen terhadap merek
rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk itu merupakan
barang impuls, dan manfaat produksi sangat jelas.
Melaksanakan push strategy dilakukan dengan ”mendorong” produk
melalui saluran distribusi. Artinya
perusahaan mengarahkan
kegiatan pemasaran ( biasanya berupa penjualan perseorangan dan
promosi dagang ) kepada perantara agar mereka mau menerima
produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir.
b. Strategi tarik ( Pull Strategy )
Mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi
konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk
tersebut kepada perantara dan demikian mendorong perantara
memesan produk itu dari produsen. Strategi ini tepatnya digunakan
jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi, dan keterlibatan yang
tinggi dalam katagori tersebut, konsumen menganggap ada
15
perbedaan diantara berbagai merek, dan orang memilih merek
sebelum mereka pergi ke toko.
Pelaksanaan
pull
strategy,
dengan
mengarahkan
aktivitas
pemasarannya (umumnya iklan dan promosi konsumen) langsung
kepada konsumen ahir dengan tujuan agar mereka tertarik untuk
membeli produk yang ditawarkan. Setelah memutuskan strategi
komunikasi
pemasaran
untuk
bersaing
secara
keseluruhan,
perusahaan harus siap untuk mulai merencanakan rincian dari bauran
pemasaran. Proses dimulai dengan menentukan tujuan pemasaran
atau usaha dan kelompok sasaran yang harus di tuju. Mempelajari
situasi yang sedang berlangsung kemudian memutuskan tujuantujuan komuniksi yang tepat. Akhirnya kita memutuskan strategi dan
rencana yang taktis untuk mencapainya.4
Menurut A. Adji Watono dan Maya C. Watono, Bagaimana
perumusan strategi komuniksi pemasaran ini disusun. Secara sederhana
proses perumusan strategi ini digambarkan dengan lingkaran sebelah kanan
yang disebut Strategy Circle. Strategy Circle memiliki elemen-elemen dari
penyusunan strategi komunikasi yaitu message, customer contact point, dan
marketing comunication mix, sehingga dapat gambaran bagaimana
menerjemahkan konsep strategis komunikasi ke dalam taktik komuniksai
terintergrasi yang relevan dengan target audience. Pembahasan elemen lain
yaitu tiga elemen terpenting dari penyusunan strategi komunikasi
4
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Edisi Milenium, Jilid 2, Jakarta PT. Ikrarmandiri
Abadi, 2002.
16
produk/merek yaitu, target audience, brand soul, dan selling idea. target
audience adalah menetapkan target konsumen yang hendak dibidik,
sedangakan Brand Soul merupakan sumber daya saing brand berupa unique
value proposition yang akan menjadi acuan dalam penyusunan pesan yang
hendak disampikan kepada target audience.5
Message content ( what to say ) dan message contentext, (how to
say), content adalah isi atau muatan pesan yang hendak disampaikan ke
target audience. Pertama dalam memilih isi sebuah pesan kita harus melihat
berbagai pertimbangan penting. Perama adalah daya tarik (appeal) untuk
bisa mencuri perhatian konsumen . Kedua, isi pesan harus bisa
merepresentasikan dan menggambarkan unique value proposition dari
produk baik secara functional, emosional, maupun self-expressive. Ketiga
dan terpenting, isi pesan harus mampu mempengaruhi dan mengarahkan
konsumen untuk membeli produk. Context adalah bagaimana isi pesan
disampaikan kepada target audience.
Definisi lain menurut John E. Kennedy, strategi komuniksi
pemasarana (Marketing Communication) langkah atau jenis kegiatan
pemasaran ditentukan oleh teknik – teknik semisal direct marketing, suport
media, personal selling, dan promosi penjualan. Teknik – teknik pemasaran
seperti itu yang digunakan .Perencanan
strategi komunikasi pemasaran
meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti
5
Adjiwatono dan Maya C, Watono, Integrated Marketing Communication, Cetakan
Pertama, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2011.
17
alur perubahan, dan perubahan itu harus diukur secara tepat melalui riset
komunikasi pemasaran (marketing communication).
Strategi itu dapat diaplikasikan dalam sebuah perencanaan, dimana
perencanaan itu disusun analisa terhadap :
a. Analisa peluang pasar, analisa ini mencakup karakteristik dan
kebutuhan pasar, strategi produk, tempat, daya beli masyarakat,
saluran distribusi.
b. Analisa pesaing, analisa ini mengamati siapa saja pesaing,
segmentasi atau pasar sasaran, peluang pasar yang dapat
dipengaruhi.
c. Analisa pasar sasaran ( target market ), analisa ini menentukan
segmentasi pasar, menyeleksi pasar sasaran, dan pemosisian
perusahaan melalui strategi pemasaran.6
Memiliki gambaran apa yang harus dilakukan kemudian, dalam
komunikasi pemasaran, segmentasi merupakan hal yang yang penting dan
tidak dapat diabaikan, Segmentasi memiliki ciri khusus yang dibatasi oleh:
usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, dan batas geografis. Dari
beberapa segmentasi yang dituju, perlu ditetapkan segmentasi yang
dianggap potensial. Dalam hal ini segmentasi yang dimaksud memiliki
demand yang tinggi.
Jika segmentasi potensial dikaitkan dengan strategi komunikasi
pemasaran (strategy marketing comunication), penetapan segmentasi
6
John E Kennedy, dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication Taktik dan
Strategi, Cetakan Ketiga, PT. Bhuana Ilmu Populer, 2009.
18
potensial ini akan berpengaruh terhadap penetapan waktu yang dibutuhkan,
penentuan tahap komunikasi, penggunaan media, berapa kali sebuah pesan
harus disampikan, dan pesan ( verbal dan visual ) apa yang lebih mudah
dipahami serta dapat menarik perhatian pasar sasaran.7
2.2.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah suatu proses sosial dan menajerial yang di
dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari definisi di atas, terlihat bahwa
pemasaran ini bersandar pada beberapa konsep inti, yaitu :
1. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
a. Kebutuhan adalah sesuatu yang diperlukan dan harus ada
sehingga
dapat
menggerakan
manusia
sebagai
dasar
berusaha.
b. Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuasa
kebutuhan yang lebih spesifik akan kebutuhan yang lebih
mendalam.
c. Perimntaan adalah keinginan akan produk tertentu yang
didukung oleh kemapuan dan kesediaan untuk memberli.
2. Produk/jasa adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.
7
John E Kennedy, dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication Taktik dan
Strategi, Cetakan Ketiga, PT. Bhuana Ilmu Populer, 2009.
19
3. Nilai dan kepuasan, merupakan konsep penuntun dalam memilih
produk mana yang dapat memuaskan dan mempunyai kepastian
berbeda sebagai perangkat tujuan.
4. Pertukaran dan transaksi merupakan cara-cara yang dilakukan
orang dalam memperoleh produk yang diinginkannya.
a. Pertukaran adalah tindakan memperoleh barang yang
dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu
sebagai imbalan.
b. Transaksi adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak atu
lebih.
5. Hubungan
dan
jaringan,
merupakan
paraktik
dilakukan
perusahaan dengan pihak-pihak kunci seperti pelanggan,
pemasok, dan penyalur guna mempertahankan referensi dan
bisnis jangka panjang perusahaan.
6. Pasar yang terdiri atas semua pelanggan potensial yang memiliki
kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin
bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuakan
kebutuhan dan keinginan itu.
Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2006) menjelaskan bahwa bauran
pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang
bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pasar yang dituju. Dari definisi tersebut dapat
disimpulkan bahwa produk, haga, distribusi, promosi saling berhubungan di
20
mana masing-masing elemen perlu dikontribusikan secara efektif dan efisien
sehingga perusahaan atau organisasi tidak hanya memilih kombinasi yang
baik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen
dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran.8
Zeithaml and Bitner, mengemukakan bahwa bauran pemasaran jasa
adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh
perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan
dipakai untuk memuaskan konsumen. Selanjutnya mengemukakan konsep
bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix)
terdiri dari 4
P,yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi) dan promotion
(promosi). Sementara itu untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran
yang diperluas dengan penambahan unsur non-tradisional marketing mix ,
yaitu people ( orang ), physical evidence ( fasilitas fisik ) dan process (
proses ), sehingga menjadi tujuh unsur 7 P. Unsur-unsur bauran pemasaran
jasa 7P ini dapat digambarkan sebagai berikut :
a.
Produk (Product), adalah yang ditawarkan meliputi barang fisik,
jasa, orang atau probadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk
dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat
memuaskan pelanggan.
b.
Harga (Price), keputusan penentuan harga juga sangat signifikan
di dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada
8
Ratih Huriyati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, cetakan ketiga Februari
2010
21
pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran
kualitas jasa.
c.
Distribusi (Place), untuk produk industri jasa, place diartikan
sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang
digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju
merupakan keputusan kunci.
d.
Promosi (Promotion), suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang
merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi /membujuk, dan/atau mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan.
e.
Orang/partisipan (People) , perilaku orang-orang yang terlibat
langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa
yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan.
Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu service people dan
customer.
f.
Sarana Fisik (Physical Evidence), sarana fisik ini merupakan
suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang
ditawarkan.
22
g.
Proses (Process), adalah semua prosedur aktual, mekanisme,
dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan
dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.9
Bauran Pemasaran menurut Morissan dalam bukunya Periklanan
Komunikasi Pemasaran Terpadu (2007), pemasaran memfasilitasi proses
pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara
mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang
dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang
memuaskan kebutuhan konsumen dan menaarkan produk tersebut pada
harga 9 price tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempattempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu
perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi
guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk
bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran
pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen yaitu : product, price, place
(distribution) dan promotion, yang disingkat 4 P.
Tugas mendasar pengelola pemasaran adalah menggabungkan
keempat elemen tersebut didalam suatu program pemasaran guna
mendukung terjadinya pertukaran dengan konsumen. Namun pengelolaan
bauran pemasaran yang baik tidak terjadi begitu saja. Pengelolaan
9
Morissan, Perikalanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Cetakan Pertama, Mei 2007.
23
pemasaran harus mengetahui berbagai isu dan opsi yang terlibat dari setiap
elemen bauran pemasaran. Mereka harus menyadari bagaimana elemenelemen tersebut dapat dikombinasikan agar diperoleh suatu program
pemasaran yang efektif. Pasar harus dianalisa melalui riset konsumen dan
hasil riset digunakan untuk mengembangkan srategi pemasaran. Suatu
perusahaan dapat menghabiskan sejumlah besar dana untk beriklan atau
melakukan pomosi penjualan, namun kecil kemungkinan upaya tersebut
akan berhasil jika produk yang diiklankan itu memiliki kualitas buruk,
harganya terlalu mahal, atau tidak memiliki jaringan distribusi hingga ke
tangan konsumen. Pengelola pemasaran telah lama menyadari pentingnya
menggabungkan berbagai elemendari marketing
mix kedalam strategi
pemasaran yang bulat dan utuh.10
2.3 Event
Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselengarakan untuk
memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara
individual atau kelompok yang terkait secara adat, budaya, tradisi dan
agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan
lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu (Andy
Noor - 2009). Saat ini konsep perkembangan event sejalan dengan kemajuan
teknologi serta perkembangan kegiatan masyarakat. Perkembangan ini
menjadikan jenis event yang berlangsungpun lebih beraneka ragam dan
10
Ibid, Morissan, Perikalanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Cetakan Pertama, Mei
2007.
24
tidak terbatas pada kegiatan yang memiliki nilai keagamaan, adat dan
budaya saja. Kajian yang dilakukan selama dua tahun oleh George
Washington University Internasional Special Events Society (1994 – 1999)
menyimpulkan bahwa event yang paling banyak diselenggarakan adalah
event yang dilakukan oleh sektor perusahaan. Karena perusahaan sekarang
mengekspor produk dan jasa mereka de pasar global, industri manajemen
event perusahaan mengalami pertumbuhan yang sangat pesat. Dengan
meningkatnya komplesitas dan banyaknya event yang terjadi bersamaan,
proses manajemen proyek yang formal diperlukan agar koordinasi dapat
dilakukan secara efektif.
Perusahaan memanfaatkan event sebagai sarana mengomunikasikan
pesan perusahaan. Event yang dimaksud dalam kategori media promosi
ialah suatu rangkaian kegiatan yang dileselenggarakan oleh pemilik breand
sehingga terjalinya interaksi antara pelanggan dengan produk dalam suatu
aktivitas tertentu. Ragam aktivitas event antara lain enteraiment event dalam
bentuk pertunjukan musik, nonton bareng, pentas seni, dan teratreikal.
Disamping itu bentuk event lain yang sering dimanfaatkan pemasar untuk
mempromosikan produknya ialah sport event. Exibition, seminar convention
event, perlombaan, dan lain-lain. Pemilihan bentuk event tentu saja sangat
dipengaruhi oleh sejauh mana relevansi event terhadap segmen pasar
mereka.
Penyelenggaraan event memang tidak harus selalu besar, yang lebih
penting ialah memiliki keunikan yang dapat merangsang massa untuk
25
terlibat di dalamnya, sekalipun hanya sekedar menonton. Keberhasilan
setiap event, apapun jenisnya akan sangat tergantung kepada pemasarnya
dalam melaksanakan prinsip lima P pada pemasaran. 5P pada pemasaran
event adalah : Product ( Produk ), Price ( harga), Place ( tempat lokasi)
Public Relation ( Kehumasan ) Positioning.11 Event memiliki Tujuan dan
sasaran yaitu event sebagai sarana mengkomunikasikan pesan perusahaan.
Apabila perusahaan mementingkan penjualan, maka perusahaan akan
menyelenggarakan event untuk memberi penghargaan kepada tenaga
penjualan yang berprestasi dalam penjualan.
Masing-masing event mempunyai tujuan dan dipadukan dengan
aspek budaya perusahaan. Tujuan mungkin untuk meningkatkan bagaian
pasar melalui peningkatan kesadaran publik atau untuk memperbaiki citra
perusahaan. Setelah mengetahui tujuan evenemaka selanjutnya adalah harus
adanya kecocokan antara tema event dengan tujuan dan sasaran perusahaan
klien.12 Selanjutnya dipenghujung bahwa event sebagai suatu sistem dari
tersamar menjadi eksplisit yaitu, berfikir sitem dalam satu pola ataupola
yang lain sudah dikenal sejak jaman filsuf Aristoteles. Berfikir sistem harus
sejalan dengan langkah penguraian dan analisis bagai menajer event agar
tetap berada dalam kendali dan dapat membuat keputusan yang efektif.
Kunci utama sukesnya sebuah event adalah pengembangan ide. Jika
organizer dapat merealisasikan ide sesuai dengan harapannya, maka event
yang diselenggarakan akan memiliki keunikan tersendiri. Karena inti dari
11
Andy Noor, Manajemen Event, Alfabet, Februari 2009.
William O’Toole dan Philip Mikolatis, Corporate Event Management, Cetakan Pertama,
PPM, Agustus 2007.
12
26
penyelenggaraaan event adalah harus unik dan biasanya muncul dari ide.
Setiap event harus memiliki sesuatu yang berbeda dengan event lain. Event
yang pernah diselenggarakan tentunya masih dapat diulangi pada
kesempatan lain. Misalnya event yang biasa diselenggarakan secara reguler,
tetapi keunikan harus muncul pada setiap penyelenggaraaan event meskipun
memiliki tema yang sama. Keunikan dapat berasal dari peserta yang ikut
serta, lingkungan sekitar, pengunjung pada event tersebut serta beberapa hal
lainnya sehingga membuat event menjadi unik dan berbeda dari
sebelumnya. Sebagai penyelenggara hal yang harus diingat adalah tidak
pernah menyelenggarakan satu kegiatan yang sama berulang kali. Sebagai
contoh, tata cara penyelenggaraan pesta pernikahan selalu memiliki struktur
yang sama tetapi setiap penyelenggaraan pesta pernikahan tentunya harus
berbeda. Perbedaan ini membuat pesta tersebut menjasi unik dan sukse.