CITRA PERUSAHAAN, KEGIATAN CSR, LOYALITAS

CITRA PERUSAHAAN, KEGIATAN CSR, LOYALITAS DEBITUR DENGAN
MEDIASI KEPUASAN DAN KEPERCAYAAN DEBITUR
Merry Natalia, S.Kom., M.M. ([email protected])
Lina Salim, S.E., MBA., MA, Ph.D. ([email protected])
(prodi Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi & Bisnis)
(Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya)
ABSTRAK
Dunia bisnis saat ini menghadapi banyak kendala dalam mempertahankan loyalitas konsumen.
Oleh karenanya, perusahaan melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan loyalitas
konsumen salah satunya dengan mempertahankan citra perusahaannya (corporate image) dan
memperbanyak kegiatan Corporate Social Responsibilty (CSR). Kegiatan CSR diyakini dapat
menyentuh emosi para konsumen untuk tetap loyal pada sebuah organisasi terutama yang
organisasi berorientasi profit seperti bank swasta. Penelitian ini bertujuan untuk mencari tahu
apakah citra perusahaan dan kegiatan CSR yang dilakukan oleh sebuah bank swasta di Indonesia
berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas debitur (debtor/customer loyalty) maupun
melalui mediasi kepuasan debitur (debtor satisfaction) dan kepercayaan debitur (debtor trust)
sebagai mediasi. Sampel penelitian ini adalah 157 debitur yang masih aktif tercatat di bank
swasta tersebut, yang dipilih secara acak sederhana (simple random sampling). Hasil penelitian
menunjukkan bahwa kepuasan dan kepercayaan debitur merupakan faktor yang memediasi
hubungan antara citra perusahaan dengan loyalitas debitur. Yang menarik adalah kegiatan CSR
mempengaruhi secara langsung loyalitas debitur, namun kepuasan dan kepercayaan debitur tidak
menjadi faktor yang memediasi kegiatan CSR dengan loyalitas debitur.
Keywords : corporate image, corporate social responsibility (CSR), debtor loyalty, debtor
satisfaction, debtor trust.
LATAR BELAKANG
Industri keuangan di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat. Hal ini
ditandai dengan bertambahnya lembaga keuangan berbentuk bank diluar Bank Perkreditan
Rakyat (BPR) yang berjumlah 118 bank dengan 32.963 kantor bank di Indonesia (Badan Pusat
Statistik, 2016).
Perkembangan perbankan tersebut juga disertai dengan meningkatnya persaingan dan
cepatnya deregulasi perbankan. Hal ini mengarahkan bisnis jasa perbankan mencari cara yang
menguntungkan untuk mendiferensiasikan diri mereka terhadap pesaing. Kondisi persaingan
tersebut menuntut seluruh perusahaan dalam bidang perbankan untuk lebih mampu
menghadirkan layanan yang memiliki nilai tinggi serta mampu menumbuhkan kepuasan dan
kepercayaan bagi nasabah sehingga terciptanya loyalitas yang tinggi dari nasabahnya (Barcelos
et al., 2015).
Persaingan diantara sejumlah perbankan semakin ketat. Mereka berlomba-lomba
meningkatkan loyalitas nasabahnya. Loyalitas nasabah tergantung dari banyak faktor, seperti
citra perusahaan (corporate image)(Nha, Leclerc & LeBlanc, 2013; Chung et al.,, 2015),
kegiatan CSR, (Barcelos et al., 2015; Chung et al., 2015; Kazemi & Omidi, 2015); kepuasan
nasabah (customer satisfaction)(Barcelos et al., 2015; Chung et al., 2015; Kazemi & Omidi,
2015) dan kepercayaan nasabah (customer trust) (Nha et al., 2013, Barcelos et al., 2015; Kazemi
& Omidi, 2015).
Dalam meningkatkan dan mempertahankan loyalitas nasabah perbankan tergantung dari
citra perusahaan di mata nasabahnya. Citra perusahaan tersebut mencakup reputasi keseluruhan
bank, kinerja yang transparan dan kesan yang baik yang muncul di benak nasabah. Dengan
membentuk citra yang baik, maka nasabah mempunyai kesan positif terhadap bank, yang
akhirnya akan membentuk loyalitas nasabah terhadap bank (Nha et al., 2013). Selain citra
perusahaan yang harus diperhatikan dalam meningkatkan loyalitas nasabah (pelanggan), terdapat
faktor lain seperti CSR (corporate social responsibility), kepuasan dan kepercayaan pelanggan
(Nha, et al., 2013; Barcelos, et al., 2015; Chung, et al., 2015).
Globalisasi telah membangkitkan tumbuhnya kesadaran akan tanggung jawab bisnis pada
masyarakat. CSR secara luas dinilai sebagai ikatan tanggung jawab yang layak dijalankan untuk
menjamin manfaat berkelanjutan bagi perusahaan maupun masyarakat. CSR menjadi landasan
penting bagi sebuah bisnis untuk membangun kepercayaan dan keyakinan pemangku
kepentingan. Hal ini dapat menjadi awal penting bagi peningkatan daya saing perusahaan di
dunia bisnis (Urip, 2014).
Era perang citra (image war) yang terjadi dewasa ini membuat banyak unit hubungan
masyarakat (humas/public relations (PR)) dari sebuah perusahaan berupaya untuk terus menerus
memperoleh dukungan dan simpati publik agar keberadaan perusahaan dapat terus berlangsung
dan memberikan kontribusi yang berguna bagi publik internal maupun eksternal. Sekarang ini
banyak perusahaan besar nasional maupun multinasional di Indonesia tidak hanya semata-mata
meraup keuntungan yang besar dalam kegiatan bisnis yang mereka lakukan. Manajemen
perusahaan menyadari perlunya memberikan kontribusi sebagai tanggung jawab sosial
perusahaan (CSR) kepada publik yang memerlukannya (Ardianto & Machfudz, 2011).
Pandangan nasabah tentang kegiatan CSR perusahaan berpengaruh positif terhadap
kepuasan nasabah dan kepuasan tersebut juga berpengaruh meningkatkan loyalitas nasabah.
Selain itu, kenyamanan nasabah dalam bermitra dengan bank dapat memberikan kepuasan
kepada nasabah. Kepuasan tidak hanya melekat pada produk atau layanan itu sendiri, tetapi
kepuasan nasabah menyangkut apa yang diungkapkan oleh nasabah tentang persepsi dan
harapannya terhadap bank. Kepuasan telah diakui sebagai bagian penting dari strategi
perusahaan. Dengan demikian, diharapkan bahwa CSR positif terkait dengan kepuasan
pelanggan (Chung et al., 2015).
Kepercayaan yang dirasakan oleh nasabah merupakan dasar yang melandasi keputusan
untuk bertransaksi atau melanjutkan hubungan bisnis dengan lembaga keuangan (perusahaan).
Kepercayaan muncul sebagai wujud keyakinan dari nasabah terhadap lembaga keuangan.
Kepercayaan adalah sebagai variabel mediasi antara persepsi nasabah terhadap identitas sosial
perusahaan dengan loyalitas nasabah kepada perusahaan (Nha et al., 2015).
Kepercayaan dan kepuasan nasabah harus membentuk loyalitas nasabah. Loyalitas
pelanggan (nasabah) dianggap sebagai tujuan penting untuk pertumbuhan dan kelangsungan
hidup perusahaan. Loyalitas pelanggan merupakan dasar penting untuk mengembangkan
keunggulan kompetitif. Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa CSR berdampak
penting pada sikap pelanggan, kepuasan dan loyalitas pelanggan (Chung, et al. 2015).
Penelitian ini memilih bank MN sebagai obyek penelitian karena dianggap representatif
sebagai lembaga keuangan yang telah menerapkan kegiatan CSR sebelum diwajibkan pada tahun
2007 serta memiliki citra perusahaan yang baik sejak berdirinya bank ini. Berbagai penghargaan
terus diterima oleh bank MN, diantaranya adalah bank ini telah meraih penghargaan sebagai
“The Best SME Bank in Indonesia”. Hal ini menunjukkan bahwa bank MN berhasil meraih
kepercayaan masyarakat khususnya nasabah di segmentasi small medium enterprise.
Sebagai bagian yang tak terpisahkan dari masyarakat, bank MN sebagai institusi keuangan
juga berkomitmen untuk bertumbuh kembang bersama masyarakat, serta memiliki kepedulian
dan tanggung jawab sosial untuk senantiasa memberi makna dan nilai tambah bagi kesejahteraan
masyarakat. Kepedulian terhadap tanggung jawab sosial ini menjadi nilai luhur yang telah
berakar dari para pendiri dan seluruh karyawan bank MN. Dalam pelaksanaan tanggung jawab
sosial, selain membuka kesempatan bagi para mitra, bank MN juga memberi kesempatan kepada
karyawan untuk terlibat dan berperan aktif dalam program CSR dan berinteraksi langsung
dengan masyarakat. Sehingga kegiatan CSR tidak hanya menjadi bagian dari perusahaan, tetapi
juga bagian dari kepedulian karyawan kepada masyarakat. Oleh karenanya, penelitian bertujuan
untuk mengetahui sejauh manakah citra perusahaan dan kegiatan CSR dalam mempengaruhi
loyalitas debitur (nasabah) bank MN dengan kepuasan dan kepercayaan debitur sebagai variabel
mediasi.
TINJAUAN LITERATUR
Citra perusahaan (Corporate image)
Citra adalah sebuah kesan dari suatu ide dan konsep yang mencerminkan pemikiran, emosi dan
persepsi individu atas apa yang diketahui. Citra perusahaan merupakan pengalaman yang
tertanam dalam benak masyarakat terhadap segala hal yang telah dilakukan oleh perusahaan
tersebut (Ardianto & Machfudz, 2011).
Citra perusahaan menciptakan kesadaran terhadap perusahaan dengan meningkatkan
pengenalan melalui paparan berulang dan penempatan gabungan yang kuat dengan kategori
produk yang sesuai dengan pembelian yang relevan atau isyarat konsumsi lainnya. Setelah cukup
dibentuk tingkat kesadaran akan nama perusahaan, selanjutnya dapat menekankan pada
pembentukan citra perusahaan. Nama perusahaan dapat membantu proses mengingat kembali
informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan, khususnya
selama proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian. Citra
perusahaan tergantung pada beberapa faktor seperti, produk yang dihasilkan perusahaan,
tindakan yang diambil dan cara komunikasi kepada konsumen (Keller, 2013).
Citra perusahaan memiliki sifat dinamis dan kompleks. Citra perusahaan dapat berubah
dengan cepat berkat kemajuan teknologi. Perubahan ini membutuhkan harmonisasi kegiatan
organisasi perusahaan. Karakteristik dari suatu perusahaan sering tercermin dalam identitasnya,
dimana identitas perusahaan merupakan pendahuluan dari citra perusahaan. Citra perusahaan itu
menjadi sangat penting terutama dalam meningkatkan loyalitas nasabah. Citra perusahaan
merujuk pada bagaimana persepsi nasabah akan suatu nama perusahaan yang ada dalam ingatan
mereka. Semakin positif pandangan nasabah terhadap citra perusahaan, maka semakin besar
kepercayaan nasabah kepada perusahaan, sehingga semakin loyal juga nasabah terhadap
perusahaan tersebut (Nha et al., 2013).
Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility/CSR)
Tata kelola perusahaan yang baik maupun CSR kini telah menjadi bagian strategi bisnis yang
semakin penting. Budaya perusahaan yang baik serta kemampuan sumber daya manusia menjadi
penentu keberhasilan atau kegagalan perusahaan, dan kegiatan CSR merupakan sarana penting
untuk mendukung strategi perusahaan dan mempertahankan citra atau reputasi perusahaan (Urip,
2014).
CSR bukan hanya sekedar kegiatan amal, namun menjadi salah satu aspek pertimbangan
penting perusahaan dalam pengambilan keputusan untuk meningkatkan atau mempertahankan
loyalitas konsumennya terkait keberlanjutan (sustainable) jangka panjang perusahaan. Dengan
demikian kebijakan CSR ini dilakukan semata-mata agar keputusan yang diambil tidak
memberikan dampak perusakan minimal terhadap lingkungan hidup, dan akan lebih baik jika
dampak tersebut justru memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan hidup. Pada tahun
2007, pemerintah dan DPR telah menetapkan UU PT no 40 pasal 74 yang mewajibkan
penerapan CSR dalam kegiatan usaha perusahaan, tetapi walaupun keberadaannya belum
dilaksanakan secara menyeluruh di kalangan perusahaan di Indonesia. Saat ini kegiatan CSR
sedang menjadi ajang unjuk diri bagi perusahaan-perusahaan besar agar dapat menarik simpati
lebih dari para konsumennya, dimana banyaknya jumlah perusahaan tersebut menyebabkan
adanya persaingan yang ketat antar perusahaan yang menyebabkan perusahaan perlu
meningkatkan reputasi sebagai salah satu keunggulan daya saing (Urip, 2014).
CSR perusahaan dinilai oleh konsumen sama halnya dengan produk. CSR yang negatif
lebih berpengaruh dan memiliki efek yang lebih merugikan daripada yang positif. CSR yang
positif akan mendongkrak evaluasi produk dan perusahaan. CSR dapat mempengaruhi niat
pembelian baik secara langsung maupun tidak langsung. Dengan demikian, bukti teoritis dan
empiris telah menyatakan bahwa kegiatan CSR dalam situasi penilaian konsumen yang dirasakan
lebih positif menyebabkan kepuasan dan loyalitas konsumen yang lebih tinggi (Chung et al.,
2015).
CSR merupakan komitmen yang dibuat oleh organisasi kepada masyarakat, diekspresikan
melalui tindakan dan sikap yang berdampak luas dan positif atau dampak tertentu pada
masyarakat, bertindak proaktif dan koheren sehubungan dengan peran dan akuntabilitas tertentu
kepada masyarakat (Barcelos et al., 2015).
Jadi CSR (tanggung jawab sosial perusahaan) dapat dikatakan sebagai praktik bisnis yang
dilakukan secara transparan dan terbuka yang memiliki kepentingan untuk meningkatkan
kesejahteraan masyarakat melalui tindakan bebas dan kontribusi sumber daya perusahaan.
Kegiatan-kegiatan CSR yang menarik dari penelitian terdahulu (Barcelos et al., 2015; Chung et
al., 2015; Kazemi & Omidi, 2015) menyatakan bahwa adanya keterkaitan dengan kepercayaan,
kepuasan dan loyalitas nasabah.
Kepuasan Debitur (Debtor’ Satisfaction)
Kepuasan mencerminkan penilaian pelanggan (debitur) tentang kinerja perusahaan
yang
memenuhi harapan mereka. Jika kinerja perusahaan tersebut tidak memenuhi ekspektasi, maka
pelanggan tidak puas dan kecewa. Jika kinerja perusahaan sesuai dengan ekspektasi, maka
pelanggan puas. Jika kinerja perusahaan melebihi ekspektasi, maka pelanggan sangat senang
(Kotler & Keller, 2016).
Kepuasan tidak melekat pada produk atau layanan itu sendiri, tetapi kepuasan terdapat
dalam persepsi nasabah terhadap atribut dari produk atau layanan yang diberikan. Dengan
demikian, konsumen yang berbeda akan mengungkapkan tingkat kepuasan yang bervariasi untuk
pengalaman atas layanan yang sama. Kepuasan telah diakui sebagai bagian penting dari strategi
perusahaan dan menjadi pendorong utama nilai pasar perusahaan dan profitabilitas jangka
panjang perusahaan (Chung et al., 2015).
Kepuasan debitur merupakan persepsi atau perasaan yang dialami debitur saat menerima
dan setelah merasakan pelayanan bank. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan dan harapan
kinerja. Jadi jika kinerja berada dibawah harapan, maka debitur tidak puas, dan jika kinerja
melebihi harapan, maka debitur amat puas atau senang. Semakin puas debitur, maka akan
semakin setia terhadap bank serta melakukan getuk tular tanpa syarat.
Kepercayaan Debitur (Debtor’ Trust)
Kepercayaan adalah faktor penting yang dapat mengatasi kritis dan kesulitan antara rekan bisnis,
juga merupakan asset penting dalam mengembangkan hubungan jangka panjang antar organisasi
(Nha et al., 2013). Kepercayaan mencerminkan kredibilitas perusahaan dimata konsumen yang
mempengaruhi orientasi jangka panjang antara konsumen dengan perusahaan. Kepercayaan
merupakan tingkat keandalan yang dipastikan dengan satu pihak kepada pihak lain dalam
hubungan pertukaran yang diberikan. Dalam konteks pemasaran, kepercayaan biasanya terkait
dengan harapan konsumen mengenai kapasitas perusahaan untuk mengasumsikan kewajiban dan
memenuhi janji-janjinya. Harapan ini didasarkan pada kompetensi, kejujuran, dan kebajikan
perusahaan. Kompetensi adalah keahlian yang mencerminkan kapasitas perusahaan untuk
melakukan transaksi dan untuk memenuhi harapan konsumen. Kejujuran dikaitkan dengan
pemenuhan janji yang dibuat oleh perusahaan, dan kebajikan merupakan kesediaan perusahaan
untuk mempertimbangkan kepentingan konsumen ketika merencanakan dan membuat keputusan
untuk keterlibatan dengan konsumen (Nha et al., 2013; Kazemi & Omidi, 2015).
Peran kepercayaan memungkinkan sebuah perusahaan untuk mengembangkan dan
mempertahankan loyalitas konsumen. (Barcelos et al., 2015). Konsumen yang percaya kepada
suatu perusahaan berharap janji perusahaan dipenuhi seperti yang diiklankan. Konsumen juga
mengharapkan perusahaan untuk melakukan tindakan sesuai yang diharapkan konsumen (Nha et
al., 2013).
Loyalitas Debitur (Debtor’ Loyalty)
Loyalitas nasabah (debitur) merupakan tujuan penting bagi kelangsungan hidup dan
pertumbuhan sebuah perusahaan. Tujuan utama pemasaran bukan hanya membangun dasar
loyalitas pelanggan, tetapi juga penting untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan. Memahami budaya loyalitas dianggap sebagai elemen kunci dalam memberikan
profitabilitas jangka panjang bagi perusahaan (Chung et al., 2015).
Loyalitas hadir pada saat nasabah menahan godaan untuk pindah ke bank lain. Loyalitas
dapat dilihat dari dua perspektif, yaitu loyalitas sikap dan perilaku. Loyalitas sikap
mengungkapkan keinginan nasabah untuk membangun hubungan dengan perusahaan. Loyalitas
sebagai sikap ditunjukkan dengan adanya komitmen atau ikatan emosional terhadap merek atau
perusahaan tersebut. Sedangkan loyalitas perilaku merupakan dukungan-dukungan nasabah yang
diberikan kepada perusahaan. Pendekatan loyalitas sebagai perilaku meliputi konsistensi
pelanggan dalam melakukan pembelian ulang. (Kazemi & Omidi, 2015).
Loyalitas debitur merupakan aspek penting dalam keberlangsungan perusahaan jangka
panjang. Loyalitas merupakan wujud komitmen debitur untuk melanjutkan pembelian produk
atau jasa dari suatu bank secara konsisten serta bersedia merekomendasikan produk atau jasa
bank tersebut kepada siapapun. Membangun loyalitas nasabah merupakan salah satu kunci untuk
memenangkan persaingan bisnis (Kotler & Keller, 2016).
Loyalitas nasabah (debitur) dipengaruhi oleh citra perusahaan seperti hasil penelitian yang
dilakukan oleh Nha et.al (2013). Hasil penelitian mereka juga menyatakan bahwa kepuasan dan
kepercayaan debitur juga memperkuat hubungan citra perusahaan dengan loyalitas debitur.
Dengan demikian hipotesisnya adalah:
H1: Citra perusahaan berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas debitur.
H2: Kepuasan debitur memediasi hubungan antara citra perusahaan dengan loyalitas debitur
H3: Kepercayaan debitur memediasi hubungan antara citra perusahaan dengan loyalitas debitur
Program-program CSR sebuah lembaga keuangan seperti Bank ternyata dapat
meningkatkan loyalitas debiturnya. Semakin baik dan semakin banyak program CSR sebuah
bank akan semakin memperkuat loyalitas debiturnya. Semakin puas konsumen terhadap program
CSR yang dilakukan sebuah bank maka loyalitasnya semakin kuat pula (Chung et. al., 2015;
Barcelos et al. 2015; Kazemi & Omidi (2015). Kazemi dan Omidi (2015) menekankan para
manajer sebuah bank dan karyawannya hendaknya selalu bertindak hati-hati dan dengan cara
yang tepat selalu memperhatikan tanggung jawab mereka dalam bidang lingkungan, masyarakat
dan lembaga-lembaga sosial. Hipotesis yang diajukan adalah:
H4: CSR berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas debitur.
H5: Kepuasan debitur memediasi hubungan antara CSR dengan loyalitas debitur
H6: Kepercayaan debitur memediasi hubungan antara CSR dengan loyalitas debitur
Model penelitian yang diajukan atas dasar hipotesis yang diajukan dapat dilihat pada
Gambar 1.
Gambar 1. Model penelitian
METODOLOGI
Obyek penelitian adalah Divisi SME BANK MN di Jakarta. Responden penelitian
merupakan debitur yang telah bergabung selama 1 tahun dan berjumlah 258 debitur. Teknik
pengambilan sampel yang digunakan adalah simple random sampling. Instrumen penelitian
berupa kuesioner Kuesioner berisi 43 pernyataan indikator dan setiap pernyataan dalam
kuesioner digunakan 5 skala likert (Summated Rating Scale) mulai dari sangat tidak setuju
hingga sangat setuju.43 pernyataan terdiri dari 6 butir pernyataan tentang citra merk (Nha et.al,
2013, Chung et al., 2015), 10 butir pernyataan tentang CSR (Barcelos et al., 2015; Chung et al.,
2015; Kazemi & Omidi, 2015), 9 butir pernyataan tentang kepuasan (Barcelos et al., 2015;
Chung et al., 2015; Kazemi & Omidi, 2015), 8 butir pernyataan tentang kepercayaan (Nha et al.,
2013;; Barcelos et. al., 2015; Kazemi & Omidi, 2015) dan 10 butir pernyataan tentang loyalitas
(Barcelos et al., 2015; Chung et al.,2015; Kazemi & Omidi, 2015). Pre-test dilakukan untuk
menguji reliabilitas dan validitas instrumen penelitian. Ternyata dari 43 indikator, hanya 42
indikator yang reliable dan valid. Setelah pre-test, maka kuesioner disebarkan kepada 157
responden yang terpilih. Penyebaran diserahkan langsung kepada para responden tersebut,
sehingga kuesioner terisi dengan tepat.
HASIL PENELITIAN DAN DISKUSI
Dari 157 responden, mayoritas responden berjenis kelamin pria (84/ 43%), dengan rentang usia
di atas 40 tahun (78/ 50%), pendidikan terakhir yang dimiliki didominasi oleh S1 (108/ 69%),
dan pada umumnya responden adalah wiraswasta (108/ 69%), serta telah menjadi debitur bank
MN mayoritas berkisar selama lebih dari 3 sampai dengan 5 tahun (61/ 39%).
Hasil dari CFA dapat dikatakan baik jika memenuhi syarat goodness of fit (GOF). Tabel 1
merupakan nilai GoF dari setiap variabel penelitian.
Fit Measure
(χ2)
р value
2
(χ )/df
RMSEA
SRMR
NFI
NNFI
CFI
GFI
AGFI
CI
12.92
0.17
1.436
0.053
0.038
0.97
0.98
0.99
0.97
0.94
Tabel 1 Uji CFA
CSR
CT
44.61
26.05
0.11
0.13
1.312
1.371
0.045
0.049
0.044
0.033
0.96
0.97
0.99
0.99
0.99
0.99
0.95
0.96
0.91
0.92
CS
15.64
0.62
0.869
0.00
0.03
0.98
1.00
1.00
0.98
0.95
CL
25.48
0.82
0.772
0.00
0.033
0.96
1.00
1.00
0.97
0.95
Semua masing variabel memiliki goodness of fit (GoF) yang baik, hal ini terlihat dari nilai
RMSEA dan SRMR yang memenuhi syarat, begitupun dengan indeks lainnya yaitu NFI, NNFI,
CFI, GFI dan AGFI memiliki nilai yang lebih besar dari 0.9. Tabel 2 menunjukkan bahwa
pengujian reliabilitas gabungan (composite reliability/CR) dilakukan semua variabel memiliki
nilai > 0.6 (Ghozali & Fuad, 2005).
Tabel 2. Reliabilitas gabungan (composite reliability/CR)
Variabel
Nilai CR
Citra Perusahaan (CI)
0.80
CSR
0.86
Kepuasan Debitur (CS)
0.88
Kepercayaan Debitur (CT)
0.87
Loyalitas Debitur (CL)
0.86
Data empiris diolah lebih lanjut. Tabel 3 menunjukkan bahwa model penelitian yang
diusulkan memiliki nilai kesesuaian yang baik (goodness of fit/GoF). Hal ini berarti model
penelitian yang diajukan sesuai dengan data empiris yang diperoleh.
Fit Measure
Tabel 3. Goodness of Fit (GoF) Model Penelitian
Hasil
Tingkat
Good Fit
Acceptable Fit
Analisis Kecocokan
(χ2)
0≤χ2≤2df
2df≤χ2≤3df
1030.46
Good Fit
(χ2)/ df
0≤χ2/df≤2
2≤χ2/df≤3
1.282
Good Fit
RMSEA
0≤RMSEA≤0.05
0.05<RMSEA≤0.08
0.042
Good fit
0.05≤p≤0.10
0.95
Good fit
р-value for test
of close fit
0.10<p≤1.00
(RMSEA<0.05)
Acceptable
fit
Acceptable
fit
SRMR
0≤SRMR≤0.05
0.05<SRMR≤0.10
0.057
NFI
0.95≤NFI≤1.00
0.90≤NFI<0.95
0.94
NNFI
0.97≤NNFI≤1.00 0.95≤NNFI<0.97
0.98
Good fit
CFI
0.97≤CFI≤1.00
0.98
Good fit
0.95≤CFI<0.97
Dalam penelitian ini, loyalitas debitur dipengaruhi oleh beberapa variabel yakni citra
perusahaan dan CSR dimana terdapat variabel mediasi yaitu kepuasan debitur dan kepercayaan
debitur. Model penelitian yang diajukan telah memenuhi 8 indikator dari 11 indikator GoF
(Tabel 3). Dari hasil pengolahan data, diperoleh hasil untuk uji hipotesis yang diajukan. Tabel 4
menunjukkan semua penerimaan dan penolakan hipotesis. Dari 6 hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini terdapat 4 hipotesis yang diterima, sedangkan 2 hipotesis lainnya ditolak.
Tabel 4. Ringkasan Hasil Uji Hipotesis
Variabel
Variabel
Variabel Standardized
Hipotesis
Eksogen
mediasi
Endogen Solution
Citra
Loyalitas
H1
0.37
Perusahaan
Debitur
Citra
Kepuasan
Loyalitas
H2
0.19
Perusahaan Debitur
Debitur
Citra
Kepercayaan Loyalitas
H3
0.19
Perusahaan Debitur
Debitur
Loyalitas
H4
CSR
0.32
Debitur
Kepuasan
Loyalitas
H5
CSR
0.09
Debitur
Debitur
Kepercayaan Loyalitas
H6
CSR
0.09
Debitur
Debitur
tKesimpulan
value
2.48
Diterima
2.05
Diterima
2.05
Diterima
3.03
Diterima
1.74
Ditolak
1.74
Ditolak
Ringkasan hasil uji hipotesis pada tabel 4 menunjukkan bahwa hubungan langsung antara
citra perusahaan terhadap loyalitas debitur memiliki hubungan yang signifikan (t-value = 2.48 >
1.96, maka hipotesis 1 diterima). Begitu pula dengan hubungan tidak langsung citra perusahaan
dengan loyalitas debitur yang dimediasi oleh kepercayaan debitur dan kepuasan debitur
(hipotesis 2 & hipotesis 3 diiterima). Hal ini dapat dilihat dari t-value masing-masing sebesar
2.05 yang lebih besar dari 1.96. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan
memberikan pengaruh langsung maupun tidak langsung yang dimediasi oleh kepercayaan
debitur dan kepuasan debitur terhadap loyalitas debitur.
Selanjutnya untuk hubungan langsung antara CSR dengan loyalitas debitur menunjukkan
bahwa CSR memiliki hubungan langsung yang signifikan terhadap loyalitas debitur (t-value =
3.03 lebih besar dari 1.96, sehingga hipotesis 4 diterima). Sedangkan untuk hubungan tidak
langsung antara CSR terhadap loyalitas debitur yang dimediasi oleh kepercayaan debitur dan
kepuasan debitur menunjukkan hubungan yang tidak signifikan (hipotesis 5 & hipotesis 6
ditolak). Dapat dilihat dari t-value masing-masing sebesar 1.74 yang lebih kecil dari 1.96.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa CSR memberikan pengaruh secara langsung
terhadap loyalitas debitur, tetapi tidak memberikan pengaruh secara tidak langsung yang
dimediasi oleh kepercayaan debitur dan kepuasan debitur. CSR tidak memerlukan variabel
mediasi untuk mempengaruhi loyalitas debitur. Hal ini dapat dikarenakan mayoritas responden
memiliki latar pendidikan S1 yang saat ini memiliki pemahaman dan kesadaran akan tanggung
jawab sosial perusahaan sebagai penunjang keberlangsungan bisnis. Selain itu, kebanyakan
responden tersebut juga telah menjadi debitur existing bank MN selama lebih dari 3 tahun yang
menunjukkan bahwa mereka selama ini sudah cukup loyal kepada bank MN.
Diketahui dari hasil penelitian ini adalah bahwa tidak semua variabel eksogen yang
diperkuat oleh variabel kepuasan dan kepercayaan debitur (variabel mediasi) memiliki pengaruh
terhadap loyalitas debitur bank MN divisi SME Regional Jakarta. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa aktifitas CSR dapat meningkatkan loyalitas debitur. Hal ini sesuai dengan
penelitian Kazemi dan Omidi (2015) yang memaparkan bahwa tanggung jawab sosial dapat
meningkatkan loyalitas pelanggan. CSR juga positif mempengaruhi loyalitas pelanggan, seperti
yang dipaparkan dalam penelitian dari Chung et al. (2015).
Debitur tidak memandang bahwa variabel kepuasan dan kepercayaan dapat memperkuat
pengaruh aktifitas CSR terhadap loyalitas debitur kepada bank MN. Hal ini berbeda dengan
penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa variabel kepuasan secara positif dapat
memperkuat pengaruh CSR terhadap loyalitas pelanggan (Chung et al., 2015). Berbeda juga
dengan yang dipaparkan oleh Barcelos et al. (2015) bahwa CSR memiliki pengaruh tidak
langsung terhadap loyalitas nasabah, dan memiliki dampak signifikan apabila dimediasi oleh
variabel kepuasan dan kepercayaan pelanggan.
Citra perusahaan bank MN memiliki pengaruh langsung yang cukup besar terhadap
loyalitas debitur. Pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas debitur juga makin diperkuat
dengan kepuasan debitur. Semakin baik citra bank MN di mata debitur, disertai dengan semakin
besarnya nilai kepuasan debitur terhadap bank sehingga meningkatkan loyalitas debitur terhadap
bank.
Kepercayaan debitur atas citra perusahaan bank MN juga memperkuat loyalitas hubungan
debitur dengan bank. Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Nha
et al. (2013) adalah kepercayaan debitur atas identitas, citra dan reputasi perusahaan berdampak
terhadap loyalitas pelanggan.
Kepuasan dan kepercayaan debitur itu ternyata mempengaruhi secara signifikan dan
memperkuat loyalitas debitur terhadap bank MN. Kepuasan dan kepercayaan masing-masing
mempengaruhi loyalitas debitur. Keduanya sama-sama memiliki pengaruh yang kuat terhadap
loyalitas debitur, tidak ada satu yang lebih kuat pengaruhnya dari yang lain. Keduanya samasama penting dan dibutuhkan untuk meningkatkan loyaltas debitur terhadap bank MN. Hal ini
seperti yang dipaparkan pada penelitian Nha et al. (2013), Barcelos et al. (2015), Chung et al.
(2015), serta Kazemi dan Omidi (2015).
5. SIMPULAN
Dari hasil penelitian ini menunjukkan tidak semua variabel independen memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap loyalitas debitur melalui variabel kepuasan ataupun kepercayaan
sebagai mediasi. Citra perusahaan adalah variabel eksogen yang secara signifikan berpengaruh
terhadap
loyalitas debitur, baik secara langsung maupun melalui variabel kepuasan dan
kepercayaan debitur sebagai variabel mediasi. Hal ini seiring dengan citra BANK MN yang
sudah terbentuk di benak masyarakat Indonesia selama 75 tahun. Ditambah lagi dengan
keyakinan debitur akan produk serta kepuasan atas pelayanan yang diberikan BANK MN selama
ini, membuat debitur makin loyal.
CSR sendiri sebagai variabel eksogen lebih berpengaruh langsung secara signifikan
terhadap loyalitas debitur daripada melalui mediasi kepuasan dan kepercayaan debitur. CSR
tidak memerlukan variabel mediasi untuk mempengaruhi loyalitas debitur. Bisa jadi ini
dikarenakan debitur kini sudah lebih menyadari akan pentingnya peranan tanggung jawab sosial
perusahaan sebagai keberlangsungan usaha dalam dunia bisnis.
Saran penulis untuk perusahaan adalah, dalam rangka mencapai profit jangka panjang bagi
perusahaan, maka bank MN dapat lebih menitikberatkan pada perhatian terhadap variabel citra
perusahaan dan CSR, sebab kedua variabel ini ternyata berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
debitur. Dengan mengoptimalkan citra bank MN, maka kepuasan dan kepercayaan debitur akan
semakin meningkat yang pada akhirnya akan membuat debitur setia memilih bank MN sebagai
bank pilihan utama dalam bertransaksi perbankan. Seiring dengan perkembangan jaman, debitur
pun semakin sadar akan tuntutan tanggung jawab sosial perusahaan terhadap lingkungan di
sekitarnya. Aktifitas CSR yang rutin dan tepat sasaran dapat menumbuhkan kenyamanan dan
kebanggaan bagi debitur sebagai nasabah yang setia memilih bank MN sebagai mitra perbankan.
Dengan setia kepada bank MN, debitur seharusnya juga merasa terlibat dalam peranan CSR bagi
masyarakat luas melalui kontribusi pendapatan yang dihasilkan oleh bank.
Sementara itu untuk penelitian selanjutnya dapat dilakukan dalam hal, pertama
penambahan variabel lainnya untuk diteliti lebih lanjut seperti variabel corporate reputation.
Kedua, pengupasan setiap elemen dari variabel CSR seperti variabel philanthropic responsibility,
ethical responsibility, legal responsibility, economic responsibility, environmental contribution
dan consumer protection. Ketiga, penarikan garis hubungan antara variabel CSR ke variabel
corporate image. Keempat, penelitian dilakukan pada responden BANK MN yaitu pada nasabah
baru. Kelima, obyek penelitian dapat dilakukan pada bank lokal atau bank pemerintah.
REFERENSI
Anderson, J.C., dan Gerbing, D.W., 1988, Structural Equation Modelling In Practice: A Review
And Recomendation Two-Step Approach, Psychological Bulletin, Vol. 103, No. 3, page
411-423.
Ardianto, E., dan Machfudz, D. M., 2011, Efek Kedermawanan Pebisnis dan CSR. Jakarta : PT
Elex Media Komputindo.
Barcelos, E. M. B., Baptista, PdP., Maffezzolli, E.C.F., da Silva, W.V., Marchetti, R.Z., dan da
Veiga, C.P., 2015, Relationship Between an Organization Evaluated as Being Socially
Responsible and the Satisfaction, Trust and Loyalty of its Clients, Australian Journal of
Basic and Applied Sciences, Vol. 9, No. 7, page 429-438
Chung, K. H., Yu, J. E., Choi, M. G., dan Shin, J. I., 2015, The Effects of CSR on Customer
Satisfaction and Loyalty in China: The Moderating Role of Corporate Image, Journal of
Economics, Business and Management, Vol. 3, No. 5, page 542-547.
Engel, K., Moosbrugger, H., dan Muller, H., 2003, Evaluating The Fit of Equaition Models: Test
of Significance And Descriptive Goodness-Of-Fit Measures, Methods of Psychological
Research Online, Vol. 8, No. 2, page 25-74.
Ghozali, I., 2007, Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS (ed. 4), Semarang :
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, I., dan Fuad., 2005, Structural Equation Modelling : Teori, Konsep dan Aplikasi,
Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, I., dan Fuad., 2008, Structural Equation Modelling : Teori, Konsep dan Aplikasi
Dengan Program Lisrel 8.80,, Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair, Jr. J. F., Bush, R,P., dan Ortinau, D.J., 2003, Marketing research-within a changing
information environment, 2nd ed., New York : McGraw-Hill Irwin.
Jaccard, J., dan Wan, C.K., 1996, LISREL approaches to interaction effects in multiple
regression, Thousand Oaks, California : Sage Publications.
Kazemi, A., dan Omidi, F., 2015, The effect of corporate social responsibility on customers
loyalty with regard to the role of trust, identification and satisfaction of customer, Nature
and Science, Vol.13, No. 7, page 68-74.
Keller, K. L., 2013, Strategic Brand Management, 4th ed., Harlow, England : Pearson Education
Limited.
Kotler, P. dan Keller, K. L., 2016, Marketing Management, 15th ed., Harlow, England : Pearson
Education Limited.
Malhotra, N., 2010, Marketing Research : An Apllied Orientation, 6th ed., Boston, Pearson
Education.
Nha, N., Leclerc, A., dan LeBlanc, G., 2013, The Mediating Role of Customer Trust on
Customer Loyalty, Journal of Service Science and Management, Vol. 6, page 96-109.
Sekaran, U., 2006, Research Methods For Business A Skill Building Approach, 2nd ed., New
York : John Willey & Sons, Inc.
Supranto, J., 2008, Statistik Teori dan Aplikasi, Jilid 1, ed. 7, Jakarta : Erlangga.
Urip, S., 2014, Strategi CSR : tanggung jawab sosial perusahaan untuk peningkatan daya saing
perusahaan di pasar negara berkembang, Tangerang : Literati Imprint.
Umar, H., 2003, Metode Riset Bisnis, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
Wahyono, T., 2009, 25 Model Analisis Statistik dengan SPSS 17, Jakarta : PT Elex Media
Komputindo.
http://www.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/1856, diunggah tanggal 31 Maret 2016.