periklanan dan isu-isu terbaru - stia

PERIKLANAN DAN ISU-ISU TERBARU
Oleh
Djoko Hanantijo
(dosen PNS dpk Universitas Surakarta)
Abstraksi
Masih banyak yang sulit membedakan arti iklan dan periklanan. Namun
sebenarnya iklan lebih cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari
periklanan. Sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi
penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Beberapa
pihak yang berhubungan dengan industri periklanan, yaitu pelaku, pengiklan,
perusahaan periklanan dan media. Fungsi iklan adalah menginformasikan,
membujuk, mengingatkan, memberi nilai tambah dan mendukung usaha promosi
lainnya. Berbagai isu dalam dunia periklanan, antara lain: etika, peningkatan
konsumsi dan gaya hidup materialistik, dampak iklan bagi anak-anak, stereotype
atas wanita dan kelompok minoritas, pelanggaran privasi dan penipuan
Pengertian Iklan
Dipahami sebagai segala bentuk pesan tentang sesuatu produk yang
disampaikan melalui suatu media. Dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan
dan organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat
menguntungkan. (Shimp, 2000)
Definisi iklan menurut Philip Kotler (2000)
“Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or
service by identified sponsor”
Dalam bukunya Advertising (1995), Jefkins mendefinisikan periklanan
sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para
calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan
biaya yang semurah-murahnya.
Bagaimana dengan iklan? Menurut Rhenald Khasali dalam bukunya
Manajemen Periklanan (1995), iklan merupakan pesan yang menawarkan suatu
produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Periklanan
Adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan
dan penyampaian iklan.
Baik dalam iklan dan periklanan, keduanya merupakan pesan yang ditujukan
kepada khalayak. Namun ada hal yang membedakannya yaitu; iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan. Sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan,
dan pengawasan penyampaian iklan.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran
promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Akibat periklanan
merupakan bagian dari bauran pemasaran maka sesungguhnya mempunyai kaitan
yang erat dengan elemen-elemen pemasaran lainnya. Diantaranya ialah; volume,
penekanan dan penentuan saat periklanan sangat ditentukan oleh situasi atau
karakter siklus hidup produk yang bersangkutan. Sebagai contoh, jika produk yang
bersangkutan memiliki siklus hidup ganda atau tengah berada pada tahapan menuju
klimaks, maka kegiatan periklanannya harus lebih diintensifkan ketimbang jika
produk yang bersangkutan sudah pada titik klimaks.
Elemen pemasaran lain yang terkait adalah citra produk. Citra produk yang
terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan. Dan juga segmen
pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan yang akan diluncurkan atau
media yang harus dipilih.
Komponen-komponen periklanan.
Periklanan (karena ia sebuah proses) mempunyai beberapa komponen yang
saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda. Komponen itu
terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang terkait dengan periklanan.
Inti dari komponen ini adalah produsen pemasang iklan atau bisa disebut
pengiklan. Pengiklan inilah yang mempunyai anggaran untuk kampanye periklanan
guna mendukung program pemasaran. Pengiklan bisa perusahaan swasta, koperasi,
pemerintah, atau publik, baik yang bersifat mencari laba maupun tidak, dengan
menggunakan media untuk mencapai sasaran perusahaan.
Dalam mengembangkan dan mengelola kampanye periklanan, pemasang iklan
secara tetap berhubungan dengan berbagai lembaga, yakni biro iklan, media, dan
perusahaan jasa riset pemasaran. Biro Iklan dan Perusahaan Jasa Riset Pemasaran
(PJRP) membantu pengiklan dalam menganalisa peluang, mengembangkan kreasi,
mendesain iklan, serta dalam hal pembelian media (waktu dan atau ruang). Pihak
media membantu menyediakan ruang atau waktunya untuk digunakan oleh
pengiklan.
Di sisi lain, ada lembaga pengawas yang terdiri dari pemerintah dan para
pesaing yang berinteraksi dengan atau mempengaruhi aktivitas pengambilan
keputusan pengiklan dengan berbagai cara. Kebanyakan produk, dalam praktek
pengiklanannya dibatasi oleh serangkaian peraturan pemerintah. Hal ini menyangkut
berbagai kepentingan seperti norma-norma kesusilaan, kesehatan, keselamtan
penggunaan, ataupun pemerataan pendapatan. Sedangkan para pesaing memegang
peranan langsung maupun tidak langsung dalam mempengaruhi gerakan pengiklan.
Apa yang dilakukan pesaing biasanya tercermin dalam kampanye-kampanye
periklanan yang dilakukannya dan akan dipantau terus-menerus.
Pasar atau konsumen yang dijangkau oleh pengiklan melalui iklan juga dapat
dipandang sebagai lembaga eksternal baik sebagai lembaga kontrol maupun
penunjang dalam dalam kampanye periklanan. Sedangkan perilaku pasar merupakan
sasaran dari iklan tersebut, yang nantinya apakah pasar memperhitungkan atau tidak,
bersikap atau tidak, dan sebagainya.
Yang Berhubungan dengan industri periklanan
1. Pelaku
Adalah pengiklan, perusahaan periklanan atau media.
2. Pengiklan
Adalah pemrakarsa dan pengguna jasa periklanan.
Yang bertanggung jawab atas biaya periklanan, produk dan delegasi tugas
periklanan untuk merk tertentu pada brand manager adalah marketing
manager. Pada perusahaan besar proses periklanan biasanya diserahkan pada
advertising agency. Pada perusahaan kecil yang lebih sederhana, iklan biasanya
dibuat sendiri kemudian diterbitkan di media yang diinginkan.
3. Perusahaan Periklanan (Advertising Agency)
Adalah suatu perusahan jasa perencanaan, pembuatan dan atau pengaturan serta
pengawasan penyampaian iklan untuk kepentingan pengiklan.
Dengan
menerima imbalan untuk jasa yang diberikannya tersebut.
Advertising Agency : Bertugas untuk membuat rencana dan produksi kampanye
iklan untuk suatu perusahaan. Advertising Agency sekarang melayani periklanan
perusahaan
secara
keseluruhan
yakni
dengan
mengadakan
penelitian,
pengembangan strategi dan penempatan media.
4. Media (periklanan)
Adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan iklan kepada
kalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan, pos langsung,
petunjuk penjualan, selebaran, pengantar penawaran, halaman kunung, alat
peraga dan lain sebagainya.
Fungsi Iklan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu:
(Shimp,2000)
1.
Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan
informasi mengenai merk tertentu, dan menginformasikan karakteristik serta
keunggulan suatu produk.
Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk
membangun permintan primer (kotler). Iklan merupakan bentuk komunikasi
yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relativ
rendah.
2.
Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin
membangun permintaan selektif untuk produk tertentu (Kotler, 2000:578).
Bebrapa iklan menggunakan comparative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merk/produk secara eksplisit.
Iklan
yang
efektif
akan
membujuk
konsumen
utnuk
mencoba
menggunakan/mengkonsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan dapat
mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan untuk seluruh
kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan
sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu.
3.
Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk perusahaan.
Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen
akan mengingat iklan tentang produk tertentu. Maka konsumen tersebut akan
menjadi kandidat pembeli. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting
unruk produk matang (kotler, 2000:579)
4. Memberikan Nilai Tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan
cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan
nilai tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih
bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk
lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk
lainnya.
5.
Mendukung Usaha Promosi Lainnya
Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai
alat
untuk
menyalurkan
sales
promotion,
pendukung
sales
representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.
Disamping itu, menurut Tellis (1998) periklanan memberikan dampak
terhadap produksi massal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk
melayani pasar yang luas. Perusahaan harus memberi merk produknya dengan
nama yang unik sehingga konsumen melakukan permintaan terhadap suatu
barang tertentu. Jadi, produksi massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila
telah memiliki merk. Kedua, produksi massal membutuhkan kemasan yang
baik. Sehingga perusahaan dapat memberi merk pada kemasan dengan desain
dan nama yang unik. Oleh karena itu iklan merupakan alat komunikasi
perusahaan terhadap konsumen untuk menyampaikan kualitas produk yang unik
yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk yang dihasilkan.
Pengaruh Iklan
Peranan periklanan dalam masyarakat banyak menimbulkan beberapa
kontorvesi. Namun uraian ini hanya dapat mengevaluasi beberapa hal kritis dari
iklan, antara lain:
1.
Iklan membujuk konsumen untuk membeli produk walaupun berlawanan
dengan keinginan merka.
2.
Iklan secara khusus dapat membedakan produk yang dihasilkan oleh berbagai
perusahaan dan dapat membangun loyalitas konsumen terhadap suatu merk.
3.
Iklan bertindak sebagai pencegah bagi perusahaan baru untuk memasuki pasar
tertentu.
4.
Ikan memungkinkan pihak pengiklan (produsen) untuk menaikan harga relatif
terhadap produk yang tidak diiklankan.
Iklan memiliki tiga karakterisitik penting yang memungkinkan tidak terlihat dari
segi analisis statis yaitu:
1. Iklan merupakan alat yang relativ murah dimana perusahaan dapat
menyampaikan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk.
2. Iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur untuk
menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah. Pasar yang luas
memungkinkan perusahaan untuk memahami skala ekonomis.
3.
Iklan membangun identitas merk untuk produk perusahaan tertentu.
Semakin baik kualitas dan pemasaran produk tersebut maka semakin tinggi
permintaan konsumen dan semakin besar pemasukan perusahaan dari iklan.
Ruang lingkup periklanan
Secara konvensional, kita membedakan iklan dengan publisitas dalam
konteks dibayar dan tidak dibayar, dalam pengertian, iklan ada anggarannya sedang
publisitas tidak dikenakan pembayaran (kalaupun ada anggaran, persentasenya kecil
sekali). Dilihat dari skala jangkauannya kita membedakan iklan atau yang sering
disebut sebagai penjualan massal (personal sellings).
Dan juga orang masih menyamakan antara iklan dengan promosi. Beberapa
buku bahkan menyebut promosi penjualan sebagai promosi untuk membedakannya
dengan iklan. Iklan adalah bagian dari promosi. Disamping iklan, masih ada banyak
bentuk promosi lainnya yang memiliki peranan yang sama pentingnya dengan
promosi dalam strategi pemasaran.
Perbedaan pengertian antara iklan dan promosi antara lain terlihat pada akar
kata kedua istilah itu.
- Advertere (Advertising), to run toward.
Sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli.
- Promovere (Promotion), to move forward or advance.
Sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat (immediately
stimulating purchase).
Pada pembedaan di atas, pengertian promosi lebih dimaksudkan sebagai promosi
penjualan, yakni promosi berupa display, hadiah, kupon undian, dan lain-lain, yang
langsung disediakan di berbagai jalur distribusi. Sedangkan pengertian iklan yang
digunakan disini adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication
mixi), yaitu suatu perpaduan antara periklanan, penjualan personal, dan publisitas.
Ada juga yang menyamakan antara periklanan dengan humas atau public
relations. Padahal masing-masing dari keduanya mempunyai bentuk komunikasi
yang berlainan.
Humas adalah kegiatan-kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan
pemahaman melalui pengetahuan. Jadi sasarannya adalah mendidik pasar. Agar
berhasil, maka semua informasi yang dikemukakannya harus sepenuhnya faktual
atau sesuai dengan keyataan yang ada, bisa dipercaya, dan imparsial atau tidak
memihak. Sebaliknya, periklanan menggunakan kata-kata yang bersifat melebihlebihkan atau memuji diri. Penggunaannya diusahakan seefektif mungkin dan
diupayakan lebih dramatis, agak emosional dan tentu saja memihak (memuji
diri/produk sendiri). Jadi, kalau pesan iklan memang harus bias (sampai batas
tertentu), maka pesan humas harus sepenuhnya terbebas dari bias apapun.
Antara humas dan periklanan mempunyai keterkaitan. Bahwa iklan akan
lebih berhasil dan juga lebih ekonomis jika ditunjang oleh humas. Karena suatu
produk akan lebih mudah dijual jika konsumen sudah mengetahui dan memahami
keberadaannya.
Periklanan sebagai komunikasi dan pemasaran.
Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan
adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran,
menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu
tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Sangat penting untuk memahami
periklanan sebagai komunikasi massa yang merupakan bagian dari keseluruhan
aktivitas di bidang pemasaran. Tujuan pemasaran bukanlah suatu yang bertentangan
dengan tujuan periklanan. Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi
yang harus menunjang tujuan pemasaran, tetapi secara nyata kegiatannya berbeda
sama sekali. Jadi, sekali lagi, tujuan periklanan bukanlah semata-mata komunikasi.
Selain itu, periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa
yan harus dilakukan dalam kegiatan periklana tentu saja harus lebih dari sekedar
memberikan informasi. Periklanan sebagai pemasaran harus mampu membujuk
khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran
perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu
mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran
telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau
keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan
dan keputusan pembeli.
ProesianPerkembangan dari advertising ditandai dengan munculnya para profesional
dengan membentuk agensi dan wholesale yang bergerak di bidang advertising. Para
praktisi di bidang periklanan meliputi berbagai profesi pada agen periklanan
perwakilan media dan pemasang iklan.
Agen periklanan adalah pihak yang merancang kampanye promosi bagi pemasang
iklan. Pada awalnya agen periklanan hanya bertugas menjual space iklan yang
disediakan oleh media dan memperoleh komisi. Para tokoh yang menjadi pionir
dalam bidang ini antara lain:
Volney B. Palmer (1849). Ia memperkenalkan istilah advertising agency dan sistem
komisi.
George P. Rowell (1865). Pendiri advertising agency seperti yang kita kenal
sekarang ini, yaitu sebuah organisasi independen yang berperan sebagai perantara
dari pemasang iklan dan media.
Francis Wayland (1875). penemu dari advertising dengan mendirikan sebuah firma
bernama N.W. Ayer & Son pada abad ke 19. Pada industri ini ia menggunakan
sistem open contract plus commission system. Ia menjadikan agen periklanan lebih
berpihak kepada pemasang iklan, miisalnya melakukan negosiasi harga dengan
media demi kepentingan pemasang iklan. Ia juga pelopor etika periklanan, tidak
mau membuat iklan yang menipu dan membahayakan konsumen.
Adapun dari pihak pemasang iklan, tokoh-tokohnya adalah:
John Powers (1880) adalah copywriter yang pertama dari toko John Wanamaker.
Pemilik toko ini menyimpulkan bahwa dengan makin besar dan seringnya iklan
dibuat maka penjualan akan meningkat, meskipun ia menyadari bahwa sebagian dari
iklan tersebut tidak mencapai sasaran.
Albert Lasker memperkenalkan teknik persuasif yang melibatkan emosi dan
semangat perjuanngan untuk kampanye Perang Dunia I. Dengan demikian iklan juga
digunakan untuk propaganda politik.
Media yang digunakan untuk beriklan antara lain surat kabar, radio, televisi, TV
kabel dan internet. Internet merupakan media interaktif yang biasanya dimanfaatkan
untuk membidik kelompok konsumen yang sangat spesifik.
Hard sell vs. soft sell
Pendekatan soft-sell ditemukan oleh Stanley Resor dan Helen Lansdowne dari
agensi J. Walter Thompson. Pendekatan ini lebih ditujukan pada pendekatan dengan
menggunakan emosi daripada rasional. Pada tahun 1980 merupakan era yang
disebut sebagai era creativity yang menggunakan soft-sell sebagai dasar dari
perkembangan era ini. Sedangkan hard-sell ditemukan pada saat yang bersamaan
oleh John E. Kennedy dan Albert Lasker yang bekerja sebagai copywriter pada
agensi advertising Lord & Thomas di New York.
Pada pendekatan ini
memanfaatkan media penunjang yang memfokuskan pada pesan kreatifitas dan
memperkenalkan suatu filosofi "reason why".
Era Integrated Marketing Communication (IMC)
Seiring dengan perkembangan teknologi saat ini terdapat lebih banyak pilihan
media selain lima besar media tradisional (televisi, radio, surat kabar, majalah dan
papan reklame). Pemasang iklan tidak lagi membatasi pada suatu media periklanan
saja, melainkan berusaha untuk mencari kombinasi yang dianggap paling
menguntungkan. Karena itu muncul kecenderungan untuk melakukan komunikasi
pemasaran secara lebih terintegrasi atau biasa disebut IMC.
Yang dimaksud dengan IMC adalah kegiatan untuk menggabungkan seluruh
alat komunikasi pemasaran – dari iklan hingga kemasan – untuk menyampaikan
pesan secara persuasive dan konsisten kepada target konsumen guna mencapai
tujuan perusahaan.
Pada perkembangan teknologi advertising salah satunya dikenal Selective
binding, yaitu publikasi dengan menggunkan berbagai versi untuk produk yang
sama. Perbedaan versi ini dipergunakan karena adanya variasi target konsumen dari
suatu barang. Pada Database Marketing memanfaatkan data yang disimpan pada
komputer. Pemasang iklan menyimpan semua informasi mengenai konsumen
dengan
harapan
dapat
dipergunakan
dikemudian
hari.
Dengan
semakin
berkembangnya teknologi penggunakan media TV Internet menjadi sangat penting
dalam perkembangan teknologi advertising di masa yang akan datang.
Di dalam industri advertising pemasang iklan dan organisasi di dalam agensi
mempunyai arti penting dalam perkembangan selanjutnya.
Advertiser atau
pemasang iklan mempunyai hak untuk memilih agensi mana yang akan
digunakannya untuk mengiklankan produk yang ia produksi. Sedangkan organisasi
di dalam sebuah agensi seperti advertising plans, acount executives, dan media
departement mempunyai arti penting dalam menjalankan proses pembuatan
iklan. Agar tujuan dari suatu perusahaan pemasang iklan dapat tercapai, proses
pembuatan iklan ini juga tidak terlepas dari pemilihan media yang akan digunakan
dan analisis data yang dihasilkan oleh seorang Marketing Research.
Trend Teknologi
Di bawah ini akan dibahas mengenai peranan teknologi informasi dalam
mengubah bentuk periklanan konvensional.
1. Media cetak
Komputer memudahkan para penerbit untuk melakukan selective binding.
Dengan demikian mereka dapat membuat edisi kusus bagi kelompok pembaca
tertentu.
2. Data base marketing
Berkat kemajuan teknologi, para pemilik toko dapat mengumpulkan data tentang
barang apa saja yang dibeli oleh setiap konsumen.
3. Internet
Aspek terpenting dari internet adalah sifatnya yang interaktif. Pesan komersial
yang ada pada internet bisa mendorong seseorang untuk mengklik iklan tersebut
secara impulsive (tanpa direncanakan lebih dulu). Di samping potensi tersebut,
internet pun bisa menjadi media directional bila orang tersebut memutuskan
untuk membeli produk yang ditawarkan. Internet sangat berguna untuk
membangun loyalitas suatu merek. Namun saat ini internet masih belum dapat
dijadikan alat pemasaran yang cukup potensial dan efektif. Barangkali internet
TV merupakan teknologi yang cukup menjanjikan bagi periklanan di masa
depan.
4. Media luar ruang dan virtual advertising
Media ini dapat menjangkau audiens yang lebih luas serta mudah diganti-ganti.
Contohnya papan reklame pada suatu pertandingan sepakbola yang ditayangkan
di televisi.
5. Kiosk
Kiosk adalah terminal komputer yang berdiri sendiri dan dapat menyediakan
informasi mengenai produk yang ditawarkan.
Industri Organisasi Periklanan
Mereka yang paling banyak beriklan adalah perusahaan berskala besar yang
bergerak di bidang otomotif, retail, jasa dan hiburan. Dalam perusahaan tersebut
biasanya terdapat orang-orang yang bertanggung jawab atas periklanan, seperti
marketing manager, brand manager dan advertising manager. Sedangkan periklanan
pada perusahaan lokal. ditangani langsung oleh pemiliknya, bahkan mereka bisa
memperoleh subsidi melalui co-op advertising.en periklanan
Pihak pemasang iklan berhubungan dengan agen periklanan melalui seorang
account executive. Ia yang nantinya akan melakukan koordinasi dengan setiap
departemen dalam agen periklanan tersebut untuk mewujudkan iklan yang
diinginkan.
Tugas
untuk
membuat
konsep
awal
strategi
komunikasi
tersebut.dilaksanakan oleh copywriter dan desain grafis, karenanya depertemen
kreatif merupakan elemen kunci untuk mencapai keberhasilan kampanye
periklanan.. Sedangkan departemen media memiliki staf yang bertugas untuk
menyeleksi media dan disesuaikan dengan anggaran yang tersedia, contohnya media
buyer. dia Periklanan
Sebagian besar media mengandalkan pemasukan utama dari periklanan. Biaya
iklan pada setiap media tergantung pada jumlah audiens, komposisi audiens dan
prestige media. Perhitunganbiaya tersebut didasarkan pada cost per thousand (CPM)
yaitu biaya yang dikeluarkan untuk menjangkau 1000 orang target audiens.
Riset tidak dapat dilepaskan dari proses periklanan, contohnya riset
pemasaran, riset media, riset motivasi dan copy testing. Dalam media riset dikenal
istilah rating yang menggambarkan persentase jumlah penonton televisi
(rumahtangga) yang menyaksikan suatu program tertentu. Program yang memiliki
rating tinggi akan diminati oleh para pemasang iklan. Pada mulanya rating diukur
dengan menggunakan diary, kemudian diganti dengan audimeter dan peoplemeter.
Genre Periklanan
Di samping menampilkan informasi, setiap iklan juga harus melibatkan
dimensi emosional agar dapat menarik perhatian konsumen. Kunci keberhasilan
suatu iklan adalah pemahaman terhadap kebutuhan atau motif konsumen. Bentuk
komunikasi periklanan itu sendiri terdiri atas beberapa jenis, yaitu:
1. One-voice marketing
Periklanan akan berhasil dengan baik bila hanya ada satu pesan utama yang
disampaikan dengan cara serupa pada semua media (continuity of theme).
Misalnya Intel menggunakan Bunny People pada setiap iklan prosesor Pentium.
2. Menggunakan budaya terkenal
Iklan biasanya dikaitkan dengan budaya tertentu untuk mendekatkan citra
produk dengan konsumen yang dituju.
3. Relationship marketing
Relationship marketing dilakukan dengan cara komunikasi satu lawan satu
melalui surat, internet atau telepon. Hal ini biasanya dilakukan untuk membina
loyalitas terhadap merek.
4. Pemasaran langsung
Pemasaran langsung meliputi pengiriman brosur, katalog, telemarketing dan
penujualan melalui internet. Kelebihan utama dari pemasaran langsung adalah
(a) Bisa disesuaikan dengan karakteristik pribadi konsumen, dan (b) dapat
diukur efektivitasnya.
5. Lain-lain
Bentuk lain dari komunikasi pemasaran adalah untuk menginformasikan hal
baru, memperkuat hal yang sudah ada dan mengubah predisposisi.
Audiens Periklanan
Para praktisi mengelompokkan konsumen ke dalam segmentasi tertentu, yaitu:
1. Segmentasi berdasarkan pemakaian (jumlah barang yang dikonsumsi)
2. Segmentasi demografi (karakteristik pribadi dan rumah tangga)
3. Segmentasi gaya hidup (sikap, minat dan opini)
4. Pengelompokkan geodemografi (karekteristik demografi berdasarkan wilayah
geografis))
Isu Periklanan
Berbagai isu yang muncul dalam dunia periklanan, antara lain:
1. Etika
Masalah yang sering terjadi berkaitan dengan sistem nilai dan moral seorang
praktisi ketika menciptakan sebuah iklan. Contohnya iklan rokok bertentangan
dengan nilai-nilai kesehatan.
2. Peningkatan konsumsi dan gaya hidup materialistik
Iklan mendorong konsumen untuk berpikir bahwa kebahagiaan dapat diraih
dengan
cara
mengkonsumsi
produk
yang
ditawarkan.
Ini
memicu
berkembangnya gaya hidup materialistik.
3. Dampak iklan bagi anak-anak
Berbagai studi membuktikan bahwa (a) anak usia pra-sekolah belum dapat
memahami maksud dari sebuah iklan (b) Makin sering seorang anak melihat
iklan, akan makin sering pula ia meminta barang yang diiklankan tersebut
kepada orangtuanya (c) pemahaman seorang anak tentang iklan dapat
ditingkatkan dengan cara berdiskusi dengan orangtua.
4. Stereotype atas wanita dan kelompok minoritas
Wanita dan kelompok minoritas tertentu seringkali ditampilkan secara
diskriminatif dalam iklan. Misalnya gambaran orang Negro yang sukses hanya
terbatas pada atlet dan penyanyi.
5. Pelanggaran privasi
Data pribadi konsumen yang diperoleh secara on-line seringkali diperjualbelikan
kepada pihak lain tanpa sepengetahuan konsumen. Hal ini membuat konsumen
enggan mengisi data pribadi pada website.
6. Penipuan
Iklan yang dibuat oleh agen periklanan kadang bersifat menipu atau terlalu
membesar-besarkan kelebihan produk yang diiklankan. Karena itu Pemerintah
membuat peraturan untuk mencegah penipuan yang dapat merugikan konsumen.
Daftar Pustaka
1. Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
2. Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications, sixth edition, thomson southwestern.Ohio
3. Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio