EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS DAN CITRA

EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS DAN CITRA PERUSAHAAN
(Studi korelasional tentang Pengaruh Eksternal Public Relations dalam
Meningkatkan Citra Perusahaan di Kalangan Nasabah Bank Sumut Cabang
Marendal Kota Medan)
PRATIKA DINIASTY
070904112
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul Eksternal Public Relations dan Citra Perusahaan (Studi
Korelasional Pengaruh Eksternal Public Relations dalam Meningkatkan Citra
Perusahaan di Kalangan Nasabah Bank SUMUT Cabang Marendal Kota Medan).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kegiatan eksternal public relations
khususnya dalam bidang costumer service Bank SUMUT Kantor Cabang
Pembantu Marendal kota Medan dalam upaya meningkatkan citra perusahaan di
kalangan nasabah. Teori yang digunakan dan dianggap relevan dalam penelitian
ini adalah Teori Komunikasi, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran,
Public Relations, Eksternal Public Relations, dan Citra Perusahaan. Metode yang
digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yang bertujuan untuk
menemukan ada tidaknya hubungan, seberapa besar hubungan tersebut dan berarti
tidaknya hubungan antara Eksternal Public Relations dengan peningkatan citra
perusahaan. Populasi dalam penelitian ini adalah para nasabah Bank SUMUT
Kantor Cabang Pembantu Marendal pada bulan November 2011-April 2012, yang
berjumlah 6.585 orang. Untuk menentukan jumlah sampel maka digunakan rumus
Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga
diperoleh sampel sebanyak 99 orang. Sementara teknik penarikan sampel yang
digunakan yaitu Purposive Sample dan Accidental. Teknik pengumpulan data
yang dilakukan dalam penelitian ini melalui dua cara, yaitu Penelitian
Kepustakaan (Library research) dan Penelitian Lapangan (Field Research).
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel
tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesa melalui rumus Koefisien Korelasi
Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman, dengan menggunakan aplikasi
Statistical Product and System Solution (SPPS) 16. Dari hasil penelitian ini
diperoleh rs sebesar 0,471, untuk melihat kuat lemahnya korelasi (hubungan)
kedua variabel dalam penelitian ini digunakan skala Guilford. Berdasarkan
pernyataan rs > 0, maka hipotesis diterima. Karena probabilitas lebih kecil dari
0,005 maka hal ini menunjukkan signifikansi, artinya hipotesis yang diterima
dalam penelitian ini adalah Ha (hipotesis alternatif), yaitu terdapat hubungan
antara Eksternal Public Relations Bank SUMUT terhadap citra perusahaan di
kalangan nasabah Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu Marendal. Kemudian
untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap variabel Y masih
menggunakan aplikasi SPSS 16 serta untuk mengetahui besar kekuatan pengaruh
variabel X terhadap Y digunakan Uji Determinan Korelasi. Dari hasil penelitian
ini, menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara Eksternal Public Relations
dengan peningkatan citra perusahaan. Maka dapat disimpulkan bahwa kekuatan
hubungan antara variabel X dan variabel Y dalam penelitian ini adalah sebesar
1
22% artinya sebesar 78% responden meyakini peningkatan citra perusahaan Bank
SUMUT disebabkan karena aktivitas Eksternal Public Relations yang sudah
dijalankan oleh Bank SUMUT.
Kata Kunci : Citra Perusahaan, Eksternal Public Relation, Bank Sumut
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Perusahaan merupakan tempat dilakukannya berbagai kegiatan organisasi
dalam usaha pencapaian tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Proses
pencapaian tujuan perusahaan melibatkan semua sumber daya yang tersedia di
dalam perusahaan tersebut. Dalam hal ini, pegawai memegang peranan penting
karena berhasil tidaknya tugas yang dipikul oleh perusahaan tergantung dari hasil
kerja pegawainya.Tugas penting dari humas kegiatan eksternal adalah
mengadakan komunikasi yang efektif, baik bersifat informatif maupun persuasif
yang ditujukan kepada publik. Konsumen yaitu para pemakai produk atau jasa
yang dihasilkan oleh organisasi. Dalam membina hubungan baik dengan publik
konsumen, tugas humas adalah: ”menanamkan keperayaan pada masyarakat dan
konsumen, akan produk barang atau jasa yang dihasilkan organisasi”. Citra positif
perusahaan menjadi perhatian besar dalam suatu perusahaan. Bank SUMUT
telah banyak mendapatkan penghargaan dan prestasi yang gemilang atas kerja
keras dan usaha yang dilakukan dalam menjalankan kegiatan perbankan di
Sumatera Utara. Dalam menunjang peningkatan pelayanan pada nasabah pihak
costumer service Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu Marendal kota Medan
berupaya untuk melakukan pelayanan yang maksimal.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
dalam penelitian ini dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut:
“Sejauhmana pengaruh Eksternal Public Relations terhadap citra perusahaan di
kalangan nasabah Bank SUMUT kantor cabang pembantu Marendal kota
Medan?”
URAIAN TEORITIS
Kerangka Teori
Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menggambarkan dari
sudut mana peneliti akan menyoroti masalah yang akan diteliti (Nawawi, 1995:
40).
Komunikasi Pemasaran
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And
Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba dkk, 2006:126). Menurut Philip
Kotler, pemasaran adalah sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
2
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Kotler percaya
bahwa banyaknya pesan yang masuk membuat pikiran kita menempatkan pesan
dalam beberapa tingkat.
Public Relations
Cutlip & Center mengemukakan defenisi Public Relations sebagai suatu kegiatan
komunikasi dan penafsiran, serta komunikasi-komunikasi dan gagasan-gagasan
dari suatu lembaga kepada publiknya, serta pendapat dari publiknya itu kepada
lembaga tersebut, dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan
bersama sehingga dapat tercipta suatu persesuaian yang harmonis dari lembaga itu
dengan masyarakat (Suhandang 2004:45). Salah satu kegiatan PR adalah
menciptakan prestase atau citra baik. Citra yang baik akan bermanfaat sangat
besar bagi perusahaan, bahkan citra perusahaan sering disebut sebagai aset besar
dari sebuah perusahaan.
Eksternal Public Relations
Publik eksternal yang menjadi sasaran kegiatan public relations adalah orangorang atau anggota-anggota masyarakat di luar organisasi, baik yang ada
kaitannya dengan organisasi maupun yang diharapkan/diduga ada kaitannya
dengan organisasi (Danandjaja, 2011:34).
Citra Perusahaan
Untuk mengukur citra perusahaan, baik citra positif maupun negatif
diperlukan alat ukur untuk mengetahui citra perusahaan tersebut. Ada empat hal
yang digunakan sebagai alat pengukur pembentukan citra perusahan, yaitu
kepercayaan, realitas, kepuasan, kesadaran, ketertarikan, niat, implementasi
(Rueslan, 1998:25).
Variabel Penelitian
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah di uraikan
diatas, maka untuk memudahkan penelitian, perlu dibuat variabel operasional
sebagai berikut:
Variabel Bebas (X)
Aktivitas Eksternal
Relations
Variabel Terikat (Y)
Citra Perusahaan
Public
1.
2.
3.
4.
5.
1.
Sebagai resepsionis
Sebagai deskman
Sebagai salesman
Sebagai costumer relation officer
Sebagai komunikator
Kepercayaan
a. Kesan
b. Pendapat atau penilaian positif
2. Realitas
a. Jelas terwujud
b. Dapat diukur
c. Dapat dirasakan
d. Dapat dipertanggungjawabkan
3
Karakteristik Responden
3. Terciptanya kerjasama yang saling
menguntungkan
a. Kepuasan
b. Efisien
4. Kesadaran
a. Ketertarikan
b. Niat
c. Implementasi
1. Jenis Kelamin
2. Usia
3. Pendidikan
4. Pekerjaan
METODOLOGI PENELITIAN
Deskripsi Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian bertempat di Bank Sumut Cabang Marendal Kota
Medan.
Metode Penelitian
Metodologi penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
korelasional. Metode penelitian ini bertujuan untuk menemukan ada tidaknya
hubungan dan apabila ada, seberapa besar eratnya hubungan serta berarti atau
tidaknya hubungan tersebut, sejauh mana variasi pada satu variabel berkaitan
dengan variasi pada variabel lain (Rakhmat, 2004 : 27). Penelitian kolerasional ini
bertujuan untuk mengetahui sejauhmana pengaruh costumer service sebagai salah
satu kegiatan eksternal public relations terhadap citra perusahaan.
Populasi dan Sampel.
Dalam penelitian ini populasi adalah nasabah Bank SUMUT Kantor
Cabang Pembantu Marendal pada bulan November 2011-April 2012. Berdasarkan
rumusan penentuan besar sampel, maka diperoleh jumlah sampel ini adalah 99
orang.
Teknik Pengumpulan Data.
Penelitian ini akan dilakukan mulai Oktober 2012 dengan lama penelitian
akan disesuaikan dengan tingkat kebutuhan. Adapun teknik pengumpulan data
dalam penelitian ini adalah :
1. Penelitian Lapangan (Field Research)
Pengumpulan data yang dilakukan di lokasi penelitian dengan menggunakan
instrumen atau alat, yaitu kuesioner atau daftar pertanyaan dan wawancara.
2. Penelitian Kepustakaan (Library Research)
Dengan cara mempelajari dan mengumpulkan data melalui literatur dan
sumber bacaan yang relevan dan mendukung penelitian. Dalam hal ini,
penelitian kepustakaan dilakukan melalui buku, majalah, internet dan
sebagainya.
4
Teknik Analisis Data
Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis kedalam beberapa
tahapan yaitu :
a. Analisis tabel tunggal
Yaitu analisis yang dilakukan dengan membagi-bagi variabel ke dalam
beberapa kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Analisis ini merupakan
langkah awal dalam menganalisis data yang terdiri dari kolom, yaitu jumlah
frekuensi dan presentasi untuk setiap kategori (Singarimbun, 1995:266).
b. Analisis tabel silang
Merupakan salah satu teknik yang dipergunakan untuk menganalisis dan
mengetahui variabel yang memiliki satu dengan yang lainnya. Sehingga dapat
diketahui apakah variabel tersebut bernilai positif atau bernilai negatif
(Singarimbun, 1995:273).
c. Uji Hipotesis
Untuk menguji hubungan antara kedua variabel yang dikorelasikan, maka
digunakan rumus korelasi Rank-Order Spearman (Spearman’s Rho Rank
Order Correlations), yaitu sebagai berikut :
6− Σ𝑑 2
Rho = 1- 𝑁
𝑁2− 1
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Tabel Tunggal
Pengaruh Eksternal Public Relations dalam Meningkatkan Citra Perusahaan
Bank SUMUT tergolong Prestise
Di Tabel ini menunjukkan bahwa mayoritas responden, yaitu sebanyak 93
orang (93.9%) responden dari 99 orang responden yang ada menyatakan Bank
SUMUT tergolong prestise. Bahkan 6 orang (6.1%) responden lainnya
menyatakan bahwa Bank SUMUT tergolong sangat prestise. Ada beberapa
responden yang melihat prestise yang diperoleh oleh Bank SUMUT dari beragam
penghargaan yang telah diterima oleh Bank SUMUT atas kerja keras dan usaha
yang dilakukan dalam menjalankan kegiatan perbankan di Sumatera Utara.
Aktivitas Public Relations Officer Bank SUMUT dalam Promosi
Berdasarkan tabel ini, sebanyak 85 orang (85.6%) responden dari 99 orang
responden yang ada memberikan penilaian bahwa aktivitas yang dilakukan Public
Relations Officer dalam promosi sudah baik. Bahkan 14 orang (14.4%) responden
lainnya menyatakan sangat baik. Hal tersebut menunjukkan kepuasan dari para
nasabah terhadap pelayanan yang telah di berikan oleh Public Relations Officer.
Aktivitas Public Relations Officer Bank SUMUT Cab. Marendal
Berdasarkan tabel ini, dapat dilihat bahwa sebanyak 75 orang (75.8%)
responden setuju bahwa Public Relations Officer yang bertugas sebagai
resepsionis bersikap ramah dan hangat dalam menerima nasabahnya. Bahkan 24
orang (24.2%) responden lainnya menyatakan sangat setuju. Hal tersebut
membuktikan bahwa pelayanan yang diberikan Public Relations Officer Bank
5
SUMUT Cabang Marendal sebagai resepsionis sudah maksimal. Nasabah sudah
merasa puas, bahkan sangat puas dengan pelayanan yang telah diberikan oleh
Public Relations Officer Bank SUMUT Cabang Marendal.
Tingkat Ketertarikan dengan Promosi yang dilakukan Public Relations
Officer Bank SUMUT
Berdasarkan tabel ini, ada sebanyak 4 orang (4.1%) responden yang
kurang tertarik dengan promosi yang dilakukan Public Relations Officer Bank
SUMUT, sedangkan mayoritas responden lainnya yaitu sebanyak 94 orang
(94.9%) responden menyatakan merasa tertarik, bahkan ada 1 orang (1%)
responden lainnya yang sangat tertarik dengan promosi tersebut. Dalam promosi,
Public Relations Officer harus bisa memahami karakter serta kebutuhan dari
nasabahnya sehingga promosi yang dilakukan bisa diterima oleh para nasabah.
Kemudahan ataupun hadiah yang bisa diperoleh oleh nasabah selama masa
promosi juga menjadi nilai lebih untuk menarik minat para nasabah.
Analisis Tabel Silang
Analisis tabel silang pada bagian ini akan memuat tentang penilaian dan
data dalam satu tabel.
Hubungan antara aktivitas Public Relations Officer Bank SUMUT sebagai
resepsionis dengan penilaian terhadap prestise yang dimiliki Bank SUMUT
Sebagai
resipsionis, Penilaian terhadap prestise Bank SUMUT
bersikap ramah dan
Cukup
Baik
Sangat
hangat
dalam Biasa
baik
baik
menerima nasabahnya saja
Total
Tidak setuju
0
0
0
0
0
Kurang setuju
0
0
0
0
0
Setuju
1
2
72
0
75
Sangat setuju
0
0
13
11
24
Total
1
2
85
11
99
Tabel di atas menjelaskan tentang hubungan antara aktivitas Public
Relations Officer Bank SUMUT sebagai resepsionis dengan penilaian terhadap
prestise yang dimiliki Bank SUMUT. Sebaran data tentang aktivitas Public
Relations Officer Bank SUMUT sebagai resepsionis dalam bersikap ramah dan
hangat dalam menerima nasabahnya, yaitu tidak ada responden yang menyatakan
tidak sesuai, tidak ada responden yang menyatakan kurang setuju, 75 orang
menyatakan setuju dan ada 24 orang menyatakan sangat setuju.
Responden menyatakan prestise yang dimiliki Bank SUMUT baik karena
aktivitas yang dilakukan Public Relations Officer Bank SUMUT. Responden ini
persentasenya berjumlah 72,8%, persentase untuk yang menyatakan sangat setuju
6
berjumlah 13,2% sedangkan yang menyatakan tidak setuju dan kurang setuju
adalah masing-masing 0%.
Uji Hipotesis
Dari hasil uji hipotesis dengan menggunakan program SPSS 19 dihasilkan
uji hipotesis sebagai berikut :
Tabel Hasil Uji Korelasi Spearman
Correlations
Spearman's rho Eksternal
Relations
SUMUT
Eksternal
Public
Relations
Bank
SUMUT
Citra
Perusahaan
1.000
.471**
Sig. (2-tailed)
.
.000
N
99
99
Correlation
Coefficient
.471**
1.000
Sig. (2-tailed)
.000
.
Public Correlation
Bank Coefficient
Citra Perusahaan
N
99
99
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Berdasarkan hasil korelasi Spearman pada tabel di atas, maka diketahui
besar korelasi koefisien Spearman (rho) adalah 0,471. Dengan kata lain, hal ini
berarti semakin baik aktivitas Eksternal Public Relations yang dilakukan Bank
SUMUT maka semakin baik pula citra perusahaan Bank SUMUT di kalangan
nasabahnya ataupun sebaliknya, semakin buruk aktivitas Eksternal Public
Relations yang dilakukan Bank SUMUT maka semakin buruk pula citra
perusahaan Bank SUMUT di kalangan nasabahnya.
Pembahasan
Eksternal Public Relations bertujuan untuk mengusahakan tumbuhnya
sikap dan gambaran yang positif dari publik terhadap organisasi serta mempererat
hubungan dengan publik di luar organisasi tersebut sehingga akan tumbuh opini
publik yang menguntungkan bagi organisasi. Pengujian hipotesis dimulai dengan
membuat ranking dari nilai-nilai jawaban responden (nasabah Bank SUMUT
Kantor Cabang Pembantu Marendal) pada kuesioner. Berdasarkan analisis SPSS,
maka diperoleh koefisien korelasi rs sebesar 0,471. Berdasarkan pernyataan rs > 0,
maka hipotesis diterima. Karena probabilitas lebih kecil dari 0,005 maka hal ini
menunjukkan signifikansi, artinya hipotesis yang diterima dalam penelitian ini
adalah Ha (hipotesis alternatif), yaitu terdapat hubungan antara Eksternal
Public Relations Bank SUMUT terhadap citra perusahaan di kalangan
7
nasabah Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu Marendal. Sekaligus juga
menolak hipotesis yang menyatakan tidak terdapat hubungan antara Eksternal
Public Relations Bank SUMUT terhadap citra perusahaan di kalangan nasabah
Bank SUMUT. Kemudian untuk mengetahui tingkat signifikan hasil hipotesis
tersebut, dilakukan dengan membandingkan probabilitas dengan nilai probabilitas
0,005. Maka diperoleh hasil 0,001 < 0,005 yang menunjukkan signifikansi, maka
dinyatakan bahwa hubungannya signifikan. Artinya kegiatan Eksternal Public
Relations Bank SUMUT memiliki hubungan terhadap citra perusahaan di
kalangan nasabah Bank SUMUT. Selanjutnya untuk mengetahui kuat lemahnya
hubungan digunakan skala Guilford. Hasil rs = 0,471 pada skala 0,40-0,70. Hal ini
menunjukkan hubungan yang cukup berarti antara kegiatan Eksternal Public
Relations Bank SUMUT terhadap citra perusahaan di kalangan nasabah Bank
SUMUT.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan penyajian dan analisis data yang telah dilakukan sesuai
dengan langkah-langkah yang telah ditentukan, maka dapat ditarik kesimpulan
sebagai berikut :
1. Responden dalam penelitian ini adalah para nasabah PT. Bank SUMUT
Cabang Marendal Kota Medan. Karakteristik responden dalam penelitian ini
adalah jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan jumlah penghasilan tiap
bulannnya.
2. Aktivitas eksternal public relations yang dilakukan Bank SUMUT Kantor
Cabang Pembantu Marendal kota Medan adalah sebagai berikut :
a. Sebagai resepsionis
b. Sebagai deskman
c. Sebagai salesman
d. Sebagai costumer relation officer
e. Sebagai komunikator
Pengaruh Public Relations Officer Bank SUMUT khususnya dalam bidang
costumer service cukup besar dalam meningkatkan citra perusahaan di
kalangan nasabah.
3. Terdapat hubungan antara Eksternal Public Relations Bank SUMUT terhadap
citra perusahaan di kalangan nasabah Bank SUMUT Kantor Cabang
Pembantu Marendal, hal ini berarti semakin baik aktivitas Eksternal Public
Relations yang dilakukan Bank SUMUT maka semakin baik pula citra
perusahaan Bank SUMUT di kalangan nasabahnya ataupun sebaliknya,
semakin buruk aktivitas Eksternal Public Relations yang dilakukan Bank
SUMUT maka semakin buruk pula citra perusahaan Bank SUMUT di
kalangan nasabahnya
Saran
Setelah dilakukan penelitian, maka dapat dikemukakan beberapa saran
sebagai berikut :
8
a. Sebaiknya PT. Bank SUMUT semakin meningkatkan pelayanan dan perhatian
terhadap kegiatan Eksternal Public Relations khususnya dalam bidang
costumer service dalam upaya untuk lebih meningkatkan citra perusahaan di
kalangan nasabah Bank SUMUT Cabang Marendal.
b. Kinerja Public Relations Officer Bank SUMUT agar lebih ditingkatkan lagi
agar dapat menghadapi persaingan bisnis perbankan di tengah iklim yang
semakin global.
DAFTAR REFERENSI
Bungin, Burhan. 2001. Metode Penelitian Sosial. Airlangga University Press.
Cangara, Havied. 2002. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Raja Grafindo
Persada.
Effendy, Onong Uchana. 1993. Human Relations Dan Public Relations. Bandung:
Mandar Maju.
Eriyanto. 2007. Teknik Sampling : Analisis Opini Publik. Yogyakarta : LKIS.
Jefkins, Frank. 1995. Public Relations. Edisi IV. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 2.
Jakarta: Prenhallindo.
Kriyantono, Rakhmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana.
Mc. Quail, Dennis. 1987. Teori Komunikasi Massa. Bandung: Erlangga.
Nawawi, Hadari. 1995. Metode Penelitian Sosial. Yogyakarta: Gajah Mada
University Press
Purba, Amir. Dkk. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan : Pustaka Bangsa
Press
Singarimbun, Masri & Sofyan Effendy. 1995, Metode Penelitian Survey. Jakarta:
LP3ES.
Tjiptono, Fandy. (1997). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.
Website :
www.banksumut.com
www.wikipedia.org
http://sumartono.blog.esaunggul.ac.id/2012/04/02/eksternal-public-relations/
Sumber Lain :
PT. BANK SUMUT, 2003, Himpunan Struktur Organisasi dan Job Deskripsi.
9