BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan yang paling penting dalam
perekonomian perusahaan. Semua perusahaan berusaha memproduksi
dan memasarkan produk atau jasa yang dihasilkan untuk memenuhi
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen
sesuai
dengan
sasaran
perusahaan. Banyaknya perusahaan yang menawarkan produk sejenis
mengharuskan masing-masing perusahaan lebih kreatif dalam
memasarkan produk yang diproduksi, agar konsumen tertarik dengan
produk yang ditawarkan dan volume penjualan pada perusahaan akan
meningkat. Semuanya ini dapat dilakukan dalam kegiatan pemasaran.
Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan tidak hanya
berorientasi pada masalah penjualaan saja tetapi jauh lebih mendalam
dari itu. Kagiatan pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan
pada saat sebelum atau sesudah kegiatan penjualan barang atau jasa
terjadi. Proses tersebut dilakukan sejak perencanaan produk sampai
bagaimana cara yang harus dilakukan untuk penyampaian produk
pada pelanggan.
Sebelum membahas lebih lanjut mengenai pemasaran, berikut
ini adalalah definisi pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli
diantaranya:
1.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:7), pemasaran adalah suatu
proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai
dengan orang lain.
2.
Menurut Swastha (2009:7), pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan
baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
9
10
3.
Menurut Abdullah dan Tantri (2013:2), pemasaran adalah sebuah
sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merancang,
menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan
barang-barang dan jasa yang dapat memuaskan keinginan baik
kepada para konsumen saat itu maupun konsumen potensial.
4.
Menurut Sayuti (2013:176), pemasaran adalah kegiatan yang
bertalian dengan bagaimana membawa barang ke pasar, atau
kegiatan bagaimana pemindahan barang dari daerah produsen ke
daerah konsumen agar produk perusahaan dapat dikonsumsi oleh
konsumen dengan tujuan akhir pemindahan barang tersebut agar
perusahaan tetap dapat mempertahankan hidupnya.
Berdasarkan definisi yang dikemukankan oleh para ahli dapat
ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pemasaran menitik beratkan
pada kebutuhan konsumen. Jadi, suatu perusahaan dapat menentukan
terlebih dahulu apa yang dibutuhkan oleh kosumen. Perusahaan
selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut dan menyampaikannya
kepada konsumen. Apabila suatu perusahaan dapat melakuakan hal
tersebut maka akan dapat mempertahankan kehidupan perusahaan.
2.1.2
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran
pemasaran
merupakan
kombinasi
dari
kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau organisasi
untuk memperkenalkan produk mereka baik berupa barang atau jasa.
Berikut ini adalah definisi bauran pemasaran menurut para ahli, yaitu:
1.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:71), bauran pemasaran
adalah seperangkat alat pemasaran taktis (produk, harga,
distribusi, promosi) dan terkontrol yang dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan yang diinginkan pasar sasaran.
2.
Menurut Swastha (2009: 42), bauran pemasaran adalah kombinasi
dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran perusahaan, yakni: produk, stuktur harga, kegiatan
promosi dan sistem distribusi.
Kotler dan Amstrong (2009:52), menjelaskan ada 4 (empat)
komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketng
mix) yang terkenal dengna sebutan 4P diantaranya sebagai berikut:
11
1. Produk (Product)
Produk merupakan kombinasi penawaran barang dan jasa
perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, rancangan,
bentuk, merek dan kemasan produk.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah biaya yang dibayar untuk produk
atau jasa tertentu.
3. Tempat (Place)
Aktivitas yang dilakukan perusaan untuk membuat produk
agar diperoleh bagi pelanggan sasaran.
4. Promosi (Promotion)
Aktivitas
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk
pelanggan sasaran untuk membelinya.
2.2
Promosi
2.2.1
Pengertian Promosi
Kegiatan promosi adalah salah satu dari bauran pemasaran
perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat atau
konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tidak
hanya itu, kegiatan promosi merupakan kegiatan komunikasi antara
perusahaan dengan pelanggan atau konsumen. Pihak perusahaan berharap
dengan adanya promosi yang efektif dan efisien, dapat meningkatkan
kualitas produk atau jasa perusahaan sesuai dengan target pendapatan yang
talah ditetapkan dan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang
menghasilkan produk atau jasa yang sejenis.
Menurut Swasta dan Irawan (2008:349), mendefinisikan promosi
sebagai berikut:
“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menyebabkan pertukaran dalam pemasaran”.
Menurut Tjiptono (2002:219), mendefinisikan promosi yaitu sebagai
berikut:
“Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yaitu aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk dan meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”.
12
Dari definisi-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa promosi
merupakan cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk menarik minat
calon konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.
2.2.2
Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan sebuah program terkendali dan terpadu
dari metode komunikasi dan materal yang dirancang untuk menghadirkan
perusahaan dan produk-produknya kepada calon konsumen,
menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk
mendorong penjualan yang pada akhirnya memberi kontribusi pada kinerja
laba jangka panjang (Boyd, Walker dan Larrenche, 2000:65).
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:264), mengatakan bahwa unsur
bauran promosi (promotional mix) terdiri atas 5 perangkat utama yaitu:
1. Advertising: merupakan semua penyajian non personal, promosi ideide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang
dibayar.
2. Sales Promotion: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atu jasa.
3. Public relation and publicity: berbagai program untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahan atau produk
individualnya.
4. Personal Selling: Intereaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih
untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima
pesanan.
2.2.2.1 Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang
sering dilakukan perusahaan melalui komunikasi non individu dengan
sejumlah biaya seperti iklan melalui media massa, perusahaan iklan,
lembaga non laba, individu-individu yang membuat poster dan
sebagainya.
Menurut Swastha (2009:245), periklanan adalah komunikasi
non-individu, dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang
dilakukan oleh perusahaan , lembaga non-laba serta individu-individu.
Menurut Tjiptono (2000:226), iklan adalah bentuk komunikasi
tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau
keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga
13
menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran
sesorang untuk melakuakn pembelian.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 151) manajemen
pemasaran harus membuat empat keputusan penting ketika
mengembangkan program periklanan yaitu: menetapkan tujuan
periklanan, menetapkan anggaran periklanan, mengembangkan
strategi periklanan dan mengevaluasi kampanye periklanan.
1. Menetapkan Tujuan Iklan
Langkah pertama adalah menentukan tujuan periklanan.
Tujuan ini berlandaskan pasar sasaran, positioning dan bauran
pemasaran. Tujuan periklanan dapat dibedakan atas tujuan
primernya yaitu:
a. Periklanan informative
Periklanan
informatif
sering
digunakan
ketika
memperkenalkan kategori produk baru. Dalam hal ini, tujuannya
adalah membangun permintaan utama.
b. Periklanan persuasive
Periklanan persuasif yaitu lebih kepada periklanan yang
bersifat komparatif, dimana perusahaan secara langsung atau
tidak langsung membandingkan mereknya dengan satu atau
merek lain dan mampu membujuk pelanggan. Hal ini menjadi
lebih penting ketika persaingan meningkat.
c. Periklanan Pengingat
Pengingat penting bagi produk yang dewasa, periklanan
ini membantu memelihara hubungan pelanggan dan membuat
konsumen terus memikirkan produk
2. Menetapkan Anggaran Periklanan
Perusahaan menentukan biaya dalam kegiatan periklanan
yang
dilakukannya.
Terdapat
empat
faktor
dalam
mempertimbangkan biaya periklanan yaitu:
a. Tingkat dalam Product Life Cycle produk, yaitu produk baru
memerlukan biaya besar dalam periklanan
b. Pangsa pasar, merek yang mempunyai pangsa pasar tinggi
memerlukan biaya lebih tinggi.
c. Merek yang mempunyai banyak pesaing
di pasar dan
kerumunan periklanan yang lebih tinggi harus lebih sering
diiklankan agar mendapat perhatian di atas keributan pasar.
d. Diferensiasi produk, produk yang serupa memerlukan biaya
lebih tinggi untuk membedakan produk mereka
3. Mengembangkan Strategi Periklanan
Strategi periklanan terdiri dari dua elemen utama yaitu
menciptakan pesan periklanan dan memilih media periklanan.
a. Menciptakan pesan
Besar biaya tidak mutlak dalam menentukan hasil. bisa saja dua
bisnis mengeluarkan biaya yang sama, namun hasilnya berbeda,
14
hal ini menjelaskan bahwa iklan kreatif lebih memberikan hasil
dari biaya yang besar.
b. Menyeleksi Media Iklan
Langkah utama dalam pemilihan media iklan adalah
memutuskan jangkauan, memilih jenis media utama, menyeleksi
wahana media tertentu dan memutuskan penetapan waktu media
1. Menentukan jangkauan
Menentukan jangkauan adalah persentase orang dari
pasar sasaran yang terkena iklan dalam periode tertentu.
2. Memilih diantara tipe media
Memilih diantara tipe media adalah memilih media
utama yang bisa dipilih yaitu koran, televisi, pos, radio,
majalah, outdoor
3. Memilih media vehicle khusus
Memilih lebih khusus pada setiap tipe, televisi, acara,
majalah, koran
4. Media timing
Memilih waktu yang tepat. Pengiklan bisa mengikuti
jalannya musim penjualan. Lalu harus memilih yang continue
atau yang sewaktu-waktu (pulsing)
4. Mengevaluasi Kampanye Periklanan
Pengiklan dapat mengevaluasi dua jenis hasil iklan yaitu
pengaruh komunikasi dan pengaruh penjualan dan laba. Mengukur
pengaruh komunikasi iklan atau kampanye iklan dilakukan untuk
mengetahui apakah iklan dan media mengomunikasikan pesan
iklan dengan baik. Iklan individual dapat diuji sebelum atau setelah
iklan itu dijalankan. Sedangkan pengaruh penjualan dan laba dapat
dihitung dengan membandingkan penjualan dan laba masa lalu
dengan belanja iklan masa lalu.
2.2.2.1.1
Fungsi Periklanan
Menurut Swastha (2009:246-249), ada beberapa fungsi dari
periklanan antara lain:
1. Memberikan informasi
Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan
memberikan informasi kepada konsumen, baik tentang
barangnya, harganya, atau informasi lain yang mempunyai
kegunaan bagi konsumen.
2. Membujuk/mempengaruhi
Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja tetapi
juga bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli
potensial dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih
baik daripada produk yang lain.
15
3. Menciptakan kesan (Image)
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan
tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemasang
iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaikbaiknya. Periklanan juga dapat menciptakan kesan pada
masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan
ekonomis.
4. Memuaskan keinginan
Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang
sangat efisien bagi para penjual. Mereka menggunakannya untuk
melayani orang lain, masyarakat dan diri sendiri. Jadi periklanan
merupakan alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan dan
tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.
5. Peiklanan merupakan alat komunikasi
Periklanan membuka komunikasi dua arah antara penjual
dan pembeli sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam
cara yang efektif dan efisien.
2.2.2.1.2
Bentuk-Bentuk Periklanan
Menurut Suparyanto dan Rosad (2015:177) alat-alat bauran
promosi adalah sebagai berikut:
a. Iklan media cetak
b. Iklan media elektronik
c. Papan nama
d. Billbord
e. Poster
f. Spanduk
g. Folder
h. Katalog
i. Slide
2.2.2.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:204) promosi
penjualan periklanan sering bekerja sama secara erat dengan
sarana promosi lainnya, seperti promosi penjualan. Promosi
penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. Sementara
iklan menawarkan alasan untuk membeli produk atau jasa,
promosi penjualan menawarkan alasan untuk membeli
sekarang.
Menurut Lupiyoadi (2008:206) promosi penjualan adalah
semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus
barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya.
Promosi penjualan dapat diberikan kepada:
16
j. Konsumen, berupa penawaran cuma–cuma, sampel, demo
produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes, dan
garansi.
k. Perantara, berupa barang cuma–cuma, diskon, iklan kerja
sama, distribution contest penghargaan. Tenaga penjualan,
berupa bonus, penghargaan, dan hadiah untuk tenaga
penjualan terbaik.
2.2.2.3 Hubungan Masyarakat
Menurut
Lupiyoadi
(2013:178)
hubungan
masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, di
mana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan
pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus
berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang
lebih besar. Hubungan masyarakat sangat peduli terhadap
beberapa tugas pemasaran, antara lain :
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Membangun citra.
Mendukung aktivitas komunikasi lainnya.
Mengatasi permasalahan dan isu yang ada.
Memperkuat positioning perusahaan.
Mempengaruhi publik yang spesifik.
Mengadakan peluncuran untuk produk/jasa baru.
2.2.2.4 Penjual Perorangan (Personal Selling)
2.2.2.4.1
Pengertian Personal Selling
Menurut Swastha (2009: 260), personal selling adalah
interaksi antara individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk
menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan
hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Menurut Boyd (2000:206), personal selling adalah suatu
proses membantu dan membujuk suatu atau lebih calon konsumen
untuk membeli barang atau jasa atau bertindak sesuai ide tertentu
dengan menggunakan presentasi oral (komunikasi tatap muka).
Menurut Tjiptono (2000:224), personal selling adalah
komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan
untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka
kemudian akan mencoba dan membelinya.
17
2.2.2.4.2
Fungsi Personal Selling
Personal selling memiliki fungsi yang dapat dijadikan pedoman
oleh para sales dalam menjalankan tugasnya untuk memperkenalkan
produknya kepada konsumen dan membujuk agar calon konsumen
tertarik dan memakai produk perusahaan. Menurut Hasan (2008:368),
ada 7 (tujuh) fungsi personal selling yaitu:
1. Prospecting yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan
calon pelanggan.
2. Targetting yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi
pembeli.
3. Communicating yaitu memberi informasi mengenai produk
perusahaan kepada pelanggan.
4. Selling yaitu mendekati, mempresentasikan, mendemonstrasikan,
mengatasi penolakan serta menjual produk kepada pelanggan.
5. Servicing yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan
6. Information gathering yaitu melakukan riset dan intelejen pasar.
7. Allocating yaitu menentukann pelanggan yang akan dituju.
2.2.2.4.3
Manfaat Personal Selling
Dari segi fungsi personal selling diatas dapat dilihat manfaat yang
diperoleh. Menurut Hasan (2008:368), ada 3 (tiga) manfaat yang
dimiliki oleh personal selling yaitu sebagai berikut:
1. Personal confrontation
a. Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan
interaktif antara dua pelanggan atau calon pelanggan.
b. Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling
menyesuaikan.
2. Cultivation
a. Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan dimulai
dari hubungan penjual sampai ke hubungan persahabatan.
18
b. Penjualan personal akan sangat efektif apabila seller
mengutamakan kepentingan pelanggan guna mempertahankan
hubungan pembelian jangka panjang.
3. Response
a. Membuat
calon
pembeli
merasa
berkewajiban
untuk
mendengarkan pembicaraan seller.
b. Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menanggapi
walaupun hanya sekedar ucapan “terima kasih” secara sopan.
2.2.2.4.4
Bentuk-Bentuk Personal Selling
Menurut
Angipora
(1999:223),
bentuk-bentuk
yang
digunakan dalam personal selling ada bermacam-macam yaitu:
a. House to house selling
Salesman yang mengunjungi pembeli dari rumah ke rumah.
b. Salesman yang bekerja pada pedagang besar dan bertujuan
mengunjungi retailer.
c. Across the counter selling
Biasanya pada toko-toko pengecer dimana salesman melayani para
pengunjung.
d. Order taker
Salesman yang tidak mencari order karena mereka ditugaskan oleh
produsen untuk memperkenalkan produk baru, mengatur display,
membangkitkan kembali minat pengecer terhadap produk lama serta
memberikan nasihat, petunjuk dan bimbingan kepada pelanggan.
e. Pemimpin perusahaan yang mengunjungi para langganan yang
penting untuk melakukan penjualan.
f. Salesman
yang
bekerja
pada
suatu
pabrik
yang
bertugas
menghubungi pabrik lain pedagang besar atau pedagang ecer.
19
2.2.2.5 Publisitas
Menurut Swastha (2009:273), publisitas adalah sejumlah informasi
tentang seseorang, barang, atau organisaasi yang disebarluaskan ke
masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau tanpa
pengawasan dari sponsor.
Menurut Tjiptono (2000:228), publisitas adalah bentuk penyajian
penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal yang iklan orang
atau organisasi diuntukkan tidak membayar untuk itu.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa
publisitas adalah kegiatan promosi yang hampir sama dengan dengan
periklanan yaitu melalui media masa tetapi informasi yang diberikan
tidak
dalam
bentuk
iklan
tetapi
berupa
berita.
Suatu
perusahaan/organisasi, atau lembaga dapat memilih salah satu jenis
promosi tersebut, tetapi juga bisa mengkombinasikan dengan strategi
yang terkoordinasi dengan baik.
2.2.3
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau
organisasi tentu dipengaruhi oleh berbagai faktor. Menurut Lamb,
Hair dan Mc. Daniel (2001:161), faktor-faktor yang mempengaruhi
baruan promosi adalah sebagai berikut:
1. Sifat Produk
Pemilihan media untuk kegiatan promosi tentunya harus
didasarkan pada sifat produk karena tidak semua media promosi
cocok untuk semua produk. Suatu promosi yang dilakukan harus
dapat memberikan pemahaman yang sama antara produsen dan
konsumen.
2. Tahapan Daur Ulang Produk
Promosi yang banyak dilakukan oleh suatu perusahaan atau
organisasi pada tahap pengenalan produk, pada tahap daur ulang
produk perusahaan atau lembaga sudah mulai mengurangi
20
kegiatan promosi karena produk yang dihasilkan sudah mulai
dikenal konsumen.
3. Karakeristik Target Pasar
Pemilihan media promosi pun harus disesuaikan dengan
karakteristik target pasar dari sebuah produk yang dihasilkan oleh
perusahaan.
4. Jenis Keputusan Pembelian
Jenis keputusan pembelian sudah sewajarnya dipikirkan
oleh perusahaan dalam menentukan media promosi untuk
pemasaran produk.
5. Dana Yang Tersedia
Perusahaan atau lembaga tentunya harus memperhitungkan
biaya yang akan dikeluarkan dengan dana yang dimiliki untuk
melakukan promosi.
6. Strategi Push (mendorong) dan Pull (menarik)
Strategi push maksudnya adalah bagaimana media promosi
yang
digunakan
dapat
mendorong
pengecer
untuk
ikut
memasarkan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Sedangkan strategi pull adalah strategi pemasaran yang dapat
membuat konsumen untuk memperoleh distribusi produk.