bab 1 pendahuluan
advertisement
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Munculnya isu dalam masyarakat menjadi suatu permasalahan yang akan mempengaruhi jalannya sebuah perusahaan. Banyak isu yang berkembang dalam masyarakat dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai visi dan misi yang ingin dicapai. Jika isu yang berkembang tidak ditanggapi secara tepat, tidak saja dapat menghambat pencapaian tujuan organisasi, tetapi dapat juga membahayakan kelangsungan hidup organisasi (Putra, 2008:1.22). Isu-isu muncul ketika ada ketidaksesuaian antara pengharapan publik dengan praktek organisasi yang jika diabaikan bisa berdampak merugikan bagi organisasi. Isu bisa meliputi masalah, perubahan, peristiwa, situasi, kebijakan atau nilai (Prayudi, 2007;26). Hal tersebut dialami oleh perusahaan perkebunan PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero). Perusahaan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) ini bergelut di sektor perkebunan dengan komoditas utama karet, kelapa sawit, tebu dan teh. Wilayah perkebunan PTPN VII (Persero) tersebar di tiga propinsi yaitu Lampung, Sumatera Selatan, dan Bengkulu. PTPN VII (Persero) secara produktif menghasilkan komoditas yang berkualitas dari tahun ke tahun sejak berdirinya berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 12 Tahun 1996 tanggal 14 Februari 1996. Untuk tetap aktif dan menjadi perusahaan yang terus berkembang, PTPN VII (Persero) sadar untuk selalu siap dalam menghadapi berbagai tantangan yang datang dari berbagai publik, baik internal maupun eksternal, termasuk menanggapi isu-isu yang berkembang di masyarakat yang hidup di sekitar wilayah PTPN VII (Persero). Isu yang selama ini berkembang di masyarakat adalah isu-isu yang terkait dengan kesejahteraan sosial masyarakat. Masyarakat yang hidup di sekitar PTPN VII (Persero) adalah mereka yang cenderung berpenghasilan rendah. Sehingga hal tersebut berpengaruh pada pemenuhan kebutuhan-kebutuhan hidup seperti pangan, sandang dan papan. Selain berpengaruh pada kebutuhan utama, 1 penghasilan yang cenderung rendah juga berpengaruh pada pemenuhan kebutuhan akan pendidikan dan kesehatan. Karena masyarakat sekitar PTPN VII (Persero) tidak bisa memenuhi kebutuhan-kebutuhannya, sehingga timbul isu dari masyarakat yang menganggap bahwa keberadaan PTPN VII (Persero) tidak kunjung menyejahterakan masyarakat. Masyarakat berasumsi bahwa PTPN VII (Persero) belum memberikan kontribusi kepada masyarakat karena masyarakat menganggap bahwa PTPN VII (Persero) terlalu sibuk dengan kegiatan produksinya, sehingga tidak memperhatikan kesejahteraan sosial masyarakat sekitar. Selama ini PTPN VII (Persero) sudah memberikan beberapa bantuanbantuan sebagai tanggung jawab perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan sosial masyarakat, namun sepertinya hal itu belum cukup memenuhi keinginan mereka. Hal inilah yang menjadi dasar munculnya isu kesejahteraan sosial. Isu-isu kesejahteraan sosial tersebut telah menimbulkan dampak serius bagi PTPN VII (Persero), berupa pencurian hasil perkebunan, yaitu yang paling sering berupa pencurian getah karet. Kasus pencurian yang dilakukan oleh masyarakat diakibatkan karena masyarakat menganggap perusahaan tidak mampu menjamin kesejahteraan sosial mereka. Masyarakat melakukan pencurian sebagai protes dan balas dendam kepada perusahaan yang tidak memberi perhatian kepada mereka. Terkait hal itu perusahaan mengaku kecolongan. Bapak Arifin, Manager Distrik Way Sekampung dalam wawancara awal 7 April 2013 mengatakan bahwa perusahaan sulit melakukan pemantauan, mengingat luas kebun PTPN VII (Persero) mencapai mencapai 68.105 ha. Dari kasus-kasus yang terjadi sebelumnya, pelaku pencurian berasal dari masyarakat yang hidup di sekitar lingkungan perusahaan. Masyarakat sekitar mencuri getah karet dari pohon karet yang ada di sekitar mereka. Masyarakat mencuri getah karet sebanyak 5 kilogram hingga 10 kilogram. Hasil pencurian tersebut kemudian dijual ke tengkulaktengkulak liar seharga Rp 11.000,-/kg (sesuai harga standar). Apabila rata-rata dalam sehari terdapat lima pelaku dan dianggap setiap pelaku mencuri minimal 5 kg per hari, maka bisa diprediksi perusahaan merugi setiap harinya minimal Rp 275.000,-/hari. Kemudian per bulan mencapai Rp 8.250.000,-/bulan dan bahkan 2 per tahunnya perusahaan bisa mengalami kerugian seminimalnya Rp 99.000.000,/tahun. Nominal tersebut tentu bukan angka yang kecil, sehingga kasus pencurian ini perlu mendapatkan perhatian ekstra dari perusahaan. Penanganan kasus-kasus pencurian ini ternyata tidak cukup diselesaikan melalui tindakan hukum. Langkah tersebut tidak akan membuat pelaku pencurian jera karena kerap kali penangkapan pelaku pencurian menimbulkan aksi lanjutan berbentuk penolakan dan demonstrasi yang dilakukan secara anarkis seperti pembakaran pabrik bahkan pembunuhan aparat keamanan yang dilakukan oleh kerabat pelaku pencurian terhadap pihak PTPN VII (Persero) di beberapa unit usahanya. Sehingga hal tersebut kemudian menimbulkan isu-isu baru yang mempengaruhi pemberitaan–pemberitaan negatif tentang PTPN VII (Persero) di berbagai media. Seperti yang dijelaskan di awal, penyebab aksi pencurian ini antara lain karena penghasilan masyarakat yang cenderung rendah untuk mencapai kesejahteraan sosial mereka. Oleh sebab itu, mereka mencuri getah karet di area perkebunan sebagai penghasilan tambahan untuk memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari. Dari permasalahan di atas, PTPN VII (Persero) melalui unit kehumasannya yaitu di bagian Sekretariat Perusahaan divisi Urusan Humas dan Protokoler melakukan pendekatan humas untuk mengelola isu kesejahteraan sosial.. Dengan strategi kehumasan, PTPN VII (Persero) mengelola isu kesejahteraan sosial masyarakat sekitar guna menangani kasus pencurian di wilayah perkebunan. PTPN VII (Persero) sadar jika isu yang tersebar di masyarakat harus segera dikelola agar tidak menimbulkan dampak–dampak yang tidak diinginkan dan merugikan perusahaan, terutama kasus-kasus pencurian getah karet di area perkebunan PTPN VII (Persero). Strategi kehumasan yang tepat sangat diperlukan sebuah perusahaan untuk mengelola isu-isu yang berkembang dalam perusahaan. Disanalah, public relations berperan untuk mengusulkan program-program dan tindakan yang harus dilakukan dalam mengelola isu kesejahteraan yang terjadi dan berkembang di masyarakakat. Strategi kehumasan disusun melalui langkah-langkah dan tahapan tertentu, dimulai dari pengumpulan fakta, mendefinisi permasalahan, perencanaan 3 dan program, aksi dan komunikasi serta evaluasi (Cutlip, Center dan Broom, 2011). Penelitian ini menjadi penting, karena PTPN VII (Persero) mengalami masalah serius terkait dengan isu kesejahteraan sosial masyarakat sekitar yang menjadi penyebab dari aksi pencurian. Jika isu-isu tersebut dibiarkan, tentu saja akan menganggu kinerja. Oleh sebab itu, penelitian dan kajian mengenai bagaimana cara PTPN VII (Persero) melakukan strategi kehumasan dalam mengelola isu kesejahteraan sosial masyarakat terkait permasalahan pencurian sangat dibutuhkan. Karena strategi kehumasan merupakan suatu hal yang penting dalam upaya mewujudkan hubungan harmonis antara perusahaan dengan masyarakat sekitar sehingga keberadaan dan kelangsungan hidup perusahaan terus terjaga. Pentingnya peran humas dalam manajemen isu merupakan hal yang menarik untuk dikaji, terlebih hal tersebut adalah upaya untuk menangani suatu permasalahan yang dalam hal ini adalah kasus pencurian yang terjadi di perusahaan perkebunan PTPN VII (Persero) wilayah Lampung. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian dalam latar belakang masalah, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah: Bagaimana strategi kehumasan PTPN VII (Persero) dalam mengelola isu kesejahteraan sosial masyarakat sebagai salah satu upaya menangani kasus pencurian di unit usaha wilayah lampung? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui strategi kehumasan PTPN VII (Persero) dalam mengelola isu kesejahteraan sosial. 2. Untuk mengetahui program-program yang dilakukan PTPN VII (Persero) dalam mengelola isu kesejahteraan sosial sebagai upaya menangani kasus pencurian karet di unit usaha wilayah Lampung. 3. Untuk mengetahui efektifitas strategi kehumasan PTPN VII (Persero) dalam mengelola isu kesejahteraan sosial. 4 1.4 Manfaat Penelitian A. Manfaat Akademis Penelitian ini dapat digunakan untuk memperkaya kajian ilmu komunikasi khususnya minat studi public relations di bidang manajemen isu. Selain itu penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya terutama yang berminat untuk mengeksplorasi lebih dalam tentang strategi kehumasan dalam manajemen isu. B. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan masukan dan kritik yang membangun terhadap fungsi-fungsi humas, khususnya peran humas dalam manajemen isu, yang dalam hal ini dilakukan sebagai upaya mengelola isu kesejahteraan sosial di perusahaan tempat peneliti melakukan penelitian, yaitu PTPN VII (Persero). 1.5 Kerangka Teori A. Public Relations dalam Perusahaan Public relations merupakan elemen penting dalam sebuah perusahaan, terutama dalam membangun hubungan dengan publik. Secara umum, public relations adalah sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan publik. Public relations bertugas untuk menyelaraskan kepentingan manajemen perusahaan dengan kebutuhan dan keinginan publik. Hal ini sejalan dengan deskripsi public relations menurut Cutlip, Center dan Broom (2011;5) : “Public relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang punya kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahan dan penerimaan publik” (Cutlip, Center dan Broom, 2011; 5) Tidak jauh berbeda dengan apa yang diungkapkan oleh tokoh professional dan akademik di bidang kehumasan, Rex F.Harlow yang lebih kompleks 5 menjelaskan definisi dan tujuan dari public relations (dikutip dalam Cutlip, Center dan Broom, 2011;5): “Public relations adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerja sama antara organisasi dengan publiknya; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; PR membantu manajemen agar tetap responsive dan ,mendapat informasi terkini tentang opini publik; PR mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini untukmengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya” (Harlow dalam Cutlip, Center dan Broom, 2011;5) Dari pengertian-pengertian di atas, sangat jelas jika peran public relations dalam sebuah perusahaan sangat dibutuhkan dalam menjaga hubungan yang harmonis antara perusahaan dan publik. Dalam mewujudkan hal tersebut, public relations juga berfungsi membantu perusahaan melakukan penyesuaian terhadap lingkungannya, dengan cara melakukan pertukaran informasi (information exchange) antara perusahaan dengan masyarakat lingkungan perusahaan, sehingga perusahaan sebagai sebuah sistem dapat memelihara keseimbangan dan mampu bertahan dengan baik (Putra, 2008:5.5). Karena tentu saja perusahaan menginginkan keadaan yang aman untuk mencapai visi dan misi perusahaan secara maksimal. Dengan adanya public relations maka ancaman-ancaman yang melanda perusahaan mulai dari internal maupun eksternal perusahaan dapat diidentifikasi lebih dini, sehingga perusahaan mampu memberikan langkahlangkah yang tepat. Kemampuan perusahaan dalam menemukan langkah yang tepat, khususnya dalam merespon lingkungan sekitarnya sejalan dengan yang diungkapkan oleh PRSA dalam Pernyataan Resmi tentang Hubungan Masyarakat yang dikutip dari Cutlip, Center, dan Broom (2011:5), Organisasi atau perusahaan perlu memahami sikap dan nilai masyarakat mereka agar dapat mencapai tujuan kelembagaan. Tujuan itu sendiri dibentuk oleh lingkungan eksternal. Praktisi 6 humas bertindak sebagai mediator yang membantu menerjemahkan tujuan pribadi menjadi kebijaksanaan dan tindakan yang masuk akal serta dapat diterima masyarakat. Di dalam sebuah perusahaan, public relations memiliki peran strategis seperti yang diungkapkan oleh Dozier dan Broom yang dikutip oleh (Putra, 2008:1.18) yaitu sebagai sebagai: 1) Expert Prescriber Dalam kategori ini public relations berperan dalam membantu manajemen untuk mencari solusi bagi penyelesaian masalah Public relationship yang dihadapi sebuah organisasi. 2) Communication Facilitator Sebagai communication facilitator, praktisi humas membantu manajemen dengan menciptakan kesempatan-kesempatan untuk ‘mendengar’ apa kata publik serta menciptakan peluang agar publik dapat mengetahui atau mendengar apa yang diharapkan manajemen. 3) Problem-solving Process Fasilitator Di kategori ini, praktisi humas melakukan kerjasama dengan bagian lain di dalam manajemen perusahaan guna memecahkan permasalahan yang terjadi. 4) Communication Technician Pada peranan ini, praktisi public relations hanya menyediakan layanan teknis komunikasi untuk organisasi. Sedangkan untuk keputusan teknik komunikasi yang harus dijalankan diputuskan oleh bagian lain dalam organisasi. Peranan-peranan tersebutlah yang secara ideal harus dimiliki oleh public relations di tiap perusahaan. Karena keempat peran public relations tersebut yang kemudian bersinergis dalam proses manajemen perusahaan. B. Isu dan Publik dalam Perusahaan Dalam kamus besar bahasa Indonesia, isu diartikan sebagai masalah dan kabar yang tidak jelas asal usulnya dan tidak terjamin kebenarannya; kabar angin; desas-desus. Isu dalam penelitian ini dipahami sebagai adanya ketidaksesuaian antara pengharapan publik dengan kinerja perusahaan. Chase & Jones 7 menggambarkan “issue” sebagai sebuah masalah yang belum terpecahkan yang siap diambil keputusannya (an unsettled matter which is ready for decision). Pakar lain mengatakan bahwa dalam bentuk dasarnya, sebuah “issue“ dapat didefinisikan sebagai ‘sebuah titik konflik antara sebuah organisasi dengan satu atau lebih publiknya’ (‘a point of conflict between an organization and one or more of its audicences’). (Regester & Larkin, 2003:42).Sejalan dengan pendapat dari Harisson (dalam Kriyantono, 2011) yang memberikan definisi bahwa isu adalah berbagai perkembangan, biasanya di dalam arena publik, yang jika berlanjut, dapat secara signifikan memengaruhi operasional atau kepentingan jangka panjang dari perusahaan. Sehingga bisa dibayangkan jika isu bisa menjadi sebuah awal mula dari munculnya konflik. Menurut The Issue Management Council, jika terjadi gap antara harapan publik dengan kebijakan, operasional, produk dan komitmen perusahaan terhadap publiknya, maka di situlah muncul isu (Galloway & Kwansah-Aidoo dalam Regester & Larkin, 2008). Secara sederhana bisa dikatakan bahwa isu muncul dan berkembang ketika ada ketidaksesuaian antara harapan publik dan perusahaan, yang jika dibiarkan akan membawa dampak buruk bagi organisasi. Bagan 1.1 Kemunculan Isu Aktivitas Organisasi Isu Gap Harapan Publik Sumber: Kriyantono (2011:152) Dalam konteks ini, beragam hal dalam kehidupan dapat terkait dengan aktivitas perusahaan dan tumbuh sensitif menjadi isu yang kemudian berkembang di masyarakat. Isu yang berkembang di masyarakat tentunya bisa dikendalikan oleh perusahaan, hal tersebut tergantung dari bagaimana public relations dapat memonitor lingkungannya (Kriyantono, 2012:153). Dengan memonitor lingkungan secara sistematik, public relations dapat mengobservasi alur opini publik terhadap suatu peristiwa sosial yang dimungkinkan dapat mempengaruhi operasional perusahaan. Secara umum kegiatan memonitor publik ini disebut “the early warning” atau “the environmental scanning system”. Hal tersebut mencakup tracking opini publik, termasuk mengkliping pemberitaan media massa dan 8 menggelar diskusi publik. Maka dengan aktivitas tersebut perusahaan melalui public relations diharapkan memiliki kemampuan untuk memprediksi tentang apa yang akan terjadi di masa depan. Isu selalu hadir dalam aktivitas organisasi sebagai akibat dari interaksi dengan publik dan lingkungan sosial tempat perusahaan berada. Sistem sosial tidak pernah sepi dari pertarungan simbolik, sehingga public relations diharapkan proaktif dalam mengelola isu. Dalam mengelola isu, public relations perlu mengetahui tahapan-tahapan isu. Ada empat tahap perkembangan isu yang perlu diketahui oleh public relations dalam perusahaan (Regester & Larkin dalam Kriyantono 2012:159) : 1) Tahap Origin (Potential Stage) Pada tahap ini, seseorang atau kelompok mengekspresikan perhatiannya pada isu dan memberikan opini. Di tahap ini mereka akan melakukan tindakantindakan tertentu berkaitan dengan isu yang dianggap penting. Ini adalah tahap penting yang menentukan apakah isu dapat dimanajemen dengan baik atau tidak. Public relations dituntut untuk proaktif memonitor (scanning) lingkungannya. Regester dan Larkin (dalam Kriyantono, 2012:159) mengatakan jika pada tahap ini isu-isu belum menjadi perhatian pakar dan publik secara luas. 2) Tahap Mediation dan Amplification (Imminent Stage/Emerging) Pada tahap ini, isu berkembang karena isu-isu tersebut telah mempunyai dukungan publik, yaitu adanya kelompok-kelompok yang saling mendukung dan memberikan perhatian pada isu-isu tersebut. Kelompok-kelompok tersebut terbantu berdasarkan pandangan yang sama, sehingga pemikiran tersebut memacu meluasnya isu. Regester dan Larkin (dalam Kriyantono, 2012:160) mengatakan jika pada tahap ini sebenarnya organisasi masih dapat menjaga agar isu tidak membesar, tetapi sering terjadi organisasi kesulitan karena saat isu yang dianggap penting ternyata muncul isu susulan. Di tahap inilah organisasi harus mampu mengelola arus informasi dengan menyediakan informasi yang aktual, benar, dan berbasis data dan membuka saluran komunikasi dua arah. Tujuannya agar isu tidak membesar melalui pemberitaan media, karena pada tahap ini isu yang 9 berkembang di media masih bersifat sporadic dan hanya dilakukan beberapa media saja. 3) Tahap Organisasi ( Current Stage dan Critical Stage) Pada tahap ini, publik sudah mulai mengorganisasikan diri dan membentuk jaringan-jaringan. Isu berkembang menjadi lebih popular karena media massa memberitakannya berulang kali dengan eskalasi tinggi dan ditambah dengan interaksi di media sosial dan jaringan. Sehingga isu menjadi diskusi publik dan munculnya beberapa opini publik. Kelompok-kelompok mulai memprovokasi publik dengan memberikan komentar-komentar di media massa. Dalam situasi ini, media massa memegang peran penting karena kemampuannya dalam disemenasi pesan dan pembentuk opini. Oleh karena itu public relations dituntut untuk selalu jujur dan terbuka kepada publik dan media massa. 4) Tahap Resolution (Dormant Stage) Pada tahap ini, organisasi mampu mengatasi isu dengan baik, sehingga isu diasumsikan telah berakhir sampai seseorang memunculkan isu baru yang ternyata mempunyai keterkaitan dengan isu sebelumnya atau pada waktu peringatan saat isu mulai muncul pertama kali. Namun kondisi tersebut dapat memunculkan isu yang sama kembali jika masih terdapat ketidakpuasan pada publik. Dengan memahami tahap-tahap isu tersebut, maka diharapkan public relations akan lebih mudah untuk merencanakan strategi kehumasan yang tepat dalam manajemen isu. Karena dengan mengenali tahapan isu akan sangat berpengaruh dengan langkah dan strategi yang akan dilakukan. C. Public Relations dalam Manajemen Isu Isu dapat berkembang secara tidak terduga dan bisa menghasilkan hasil yang tidak diharapkan. Namun pada dasarnya isu dapat diantisipasi (Smudde dalam Kriyantono 2012;152). Setiap perusahaan mimiliki kesadaran tinggi tentang peristiwa-peristiwa serta isu-isu yang berpotensi memengaruhi aktivitas perusahaannya. Oleh sebab itu, isu-isu yang berkembang perlu dimanajemen dengan baik oleh public relations. 10 Ada dua esensi dari manajemen isu : (1) identifikasi dini atas isu yang berpotensi memengaruhi organisasi, dan (2) respons strategis yang didesain untuk mengurangi atau memperbesar konsekuensi dari isu tersebut (Cutlip, Center dan Broom, 2011;24). Selain itu, manajemen isu mencakup identifikasi isu, analisis isu, menentukan prioritas, memilih program starategi, mengimplementasikan program aksi dan komunikasi, serta mengevaluasi efektivitasnya. Manajemen isu juga merupakan proses menutup “kesenjangan antara tindakan korporat dengan ekspektasi stakeholder” (Chase yang dikutip oleh Cutlip, Center dan Broom, 2011;24). Definisi detail tentang manajemen isu juga dikemukakan oleh Coathes, Jarrat and Heinz (seperti dikutip oleh Kriyantono, 2011:162): “Manajemen isu adalah aktivitas yang diorganisasi (dalam suatu organisasi) untuk mengidentifikasi munculnya kecenderungankecenderungan (situasi) atau isu-isu yang dimungkinkan (diprediksi) memengaruhi aktivitas organisasi dalam beberapa tahun ke depan (termasuk dalam jangka pendek) dan membangun strategi organisasi untuk meresponsnya. Pada masa lalu, banyak organisasi yang terlambat dalam mengidentifikasi dan merespons isu, bahkan kebanyakan responsnya lebih bersifat reaktif (bukan preventif/proaktif)” Dari definisi-definisi di atas jelas terlihat bahwa perusahaan perlu menerapkan manajemen isu guna mencegah hal-hal yang tidak diinginkan dan merugikan perusahaan. Perusahaan yang menerapkan manajemen isu adalah mereka yang memiliki komitmen bahwa publik adalah mitra mereka. Kemitraan yang baik antara perusahaan dan publik tercipta melalui kegiatan komunikasi. Melalui kegiatan komunikasi, maka diharpakan tercipta mutual understanding antara perusahaan dan masyarakat. Secara umum, ada lima tahapan manajemen isu. Regester dan Larkin (dalam Kriyantono; 2012;165) membagi tahapan-tahapannya sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi Isu Public relations mengenali isu-isu yang diasumsikan dapat memengaruhi organisasi. Tujuan identifikasi isu adalah untuk menempatkan prioritas awal atas 11 berbagai isu yang muncul. Proses identifikasi dalam tahap ini dapat menggunakan beberapa cara, antara lain: a) Polling opini, secara berkala public relations menyediakan berbagai daftar pertanyaan yang disebarkan kepada publik melalui beragam media seperti majalah internal, newsletter dan sebagainya. b) Focus Group Discussion, public relations aktif menjalin komunikasi dengan para pemuka pendapat (opinion leader). c) Monitoring berita-berita media, dengan mengkliping atau mengumpulkan pemberitaan-pemberitaan perusahaan yang diberitakan media. d) Menampung opini publik internal sebagai media untuk menyampaikan aspirasi. e) Melakukan management by walking around dengan mengunjungi dan mengobrol dengan kelompok publik untuk menampung aspirasi. 2. Analisis Isu Tahapan ini mencakup upaya menganalisis penyebab isu dan kemungkinan dalam memengaruhi perusahaan. Dengan analisis isu, perusahaan bisa mengetahui isu yang sebenarnya muncul, penyebabnya dan dari mana sumbernya. Public relations bisa menggunakan kriteria : seberapa besar dampak yang diakibatkan dan seberapa besar jumlah publik yang terlibat dan dipengaruhi isu. 3. Pilihan Strategi Perubahan Isu Dalam tahap ini public relations mulai merumuskan program-program yang bisa dilakukan organisasinya untuk merespons isu tersebut. Tahap ini dimulai dari respon perusahaan terhadap isu yang dihadapi. Respons diartikan sebagai pencerminan posisi perusahaan terhadap isu, artinya program-program kegiatan tersebut diaplikasikan untuk mempresentasikan tujuan-tujuan dan opini perusahaam terhadap isu dan memengaruhi publik terhadap isu. 4. Program Penanganan Isu Pada tahap ini perusahaan mulai memutuskan kebijakan yang mendukung perubahan yang diinginkan untuk membuat program serta strategi dalam penanganan isu. Tahap ini biasa dikenal dengan program komunikasi terintegrasi. 12 Public relations melibatkan dan berkonsistensi dengan strategi departemen lainnya, seperti marketing, keuangan ataupun human resources. Tahap ini merupakan tahap pelaksanaa program (issue action program). 5. Evaluasi Hasil Setelah semua tahapan di atas, maka evaluasi dilakukan untuk mengetahui bagaimana implementasi program dilakukan. Dengan evaluasi maka perusahaan bisa melihat efektifitas langkah yang dilakukan. Karena semakin lama isu berkembang, semakin sedikit pilihan yang tersedia dan semakin mahal biayanya (Regester & Larkin, 2003). Adanya tahapan-tahapan dalam manajemen isu, maka diharapkan perusahaan akan mampu mengelola dan menangani isu dengan baik. Mengelola isu dalam hal ini sama artinya dengan proses manajemen isu. Bagaimana isu mampu diatasi melalui berbagai tahapan untuk kemudian menjadi sesuatu yang membawa kebaikan bagi perusahaan. Oleh sebab itu penerapan manajemen isu dalam perusahaan semakin menguatkan fungsi boundary spanning (perentang batas) yang dimiliki public relations. Dimana public relations bertujuan untuk mengadaptasi perusahaan pada kendala-kendala dan kemungkinan-kemungkinan yang ditemukan dalam lingkungan yang tak dapat dikendalikan oleh organisasi (Hodge & Anthony dalam Putra, 2008:5.5). Sebagai mediator antara publik dan perusahaan, public relations juga mempunyai kesempatan berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan dalam kelompok manajemen puncak. Ada beberapa tujuan dalam manajemen isu yang berhubungan erat dengan praktek public relations (Heath dan Coombs dalam Prayudi 2007;25-39), yaitu: 1) Untuk memahami isu, sebab yang memunculkan isu dan hubungannya yang mempengaruhi bagaimana isu akan diputuskan. Terkait dengan perusahaan perkebunan, memahami isu ini berarti public relations mulai menyadari kemunculan isu- isu dan mulai meretaskan sebab dan akibat dari munculnya isu yang melanda perusahaan. 2) Untuk memonitor situasi – mendengarkan kritik dan lainnya yang menentukan posisi isu. Posisi isu mulai dirumuskan oleh public relations 13 dengan melihat situasi dan mendengarkan kritik dari berbagai pihak terutama dari masyarakat sekitar area perkebunan. 3) Untuk memahami apa yang mereka katakan dan motif dan kepentingan mereka. Dalam hal ini public relations berkomunikasi untuk memahami keinginan dan kepentingan masyarakat agar isu tidak semakin berkembang. Selain itu public relations mulai merumuskan hasil pendekatan tersebut sebagai rumusan untuk mengelola isu. 4) Untuk menginformasikan, meyakinkan bahwa fakta utama yang relevan dengan isu tersedia bagi publik seiring dengan mereka memikirkan isu. Hal ini dilakukan oleh public relations sebagai wujud pendekatan kepada masyarakat untuk mengkalirifikasi permasalahan yang terjadi sekaligus untuk memikirkan strategi pengelolaan isu. 5) Untuk membujuk (meyakinkan) publik mengenai beberapa posisi dan untuk dibujuk sebagai konsekuensinya, sehingga penyelesaian terbaik dapat diambil; untuk memotivasi publik agar isu diselesaikan dan untuk memotivasi pubik mengurangi protes begitu isu diselesaikan. 6) Untuk terlibat dalam pembuatan keputusan dan negosiasi untuk menyatukan kepentingan, mengurangi konflik, dan menyelesaikan masalah. Public relations akan menumpahkan pandangan-pandangannya dan ikut membuat keputusan dalam memilih langkah dan strategi yang diambil guna mengelola isu. 7) Untuk menciptakan kembali makna yang menyatukan kepentingan, mereduksi konflik dan menyelesaikan masalah isu. D. Strategi dan Model Komunikasi Public Relations dalam Manajeme Isu Merujuk pada pendapat Grunig & Hunt (seperti dikutip oleh Putra, 2008:2.19) bahwa public relations pada dasarnya adalah manajemen komunikasi antara sebuah organisasi dengan berbagai publiknya, maka kegiatan humas pada dasarnya adalah kegiatan pengelolaan program-program komunikasi yang dijalankan perusahaan. Program-program komunikasi tersebut dijalankan guna 14 membangun hubungan yang saling menguntungkan dengan berbagai publiknya sekaligus menyelesaikan isu serta konflik yang mungkin terjadi. Berkaitan dengan strategi yang akan dijalankan perusahaan tersebut, Jacobus (1992) menjelaskan mengenai komponen dalam membentuk strategi sebuah perusahaan (Corporate Strategy): 1) Secara makro, lingkungan perusahaan tersebut akan dipengaruhi oleh unsur - unsur; kebijakan umum, budaya yang dianut, sistem perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh perusahaan bersangkutan. 2) Secara mikro, tergantung dari; misi perusahaan, sumber-sumber daya guna lainnya dikuasai, sistem pengorganisasian dan rencana atau program dalam jangka waktu pendek maupun panjang, serta tujuan dan sasaran yang hendak dicapai. Dari pernyataan di atas maka dapat disimpulkan bahwa strategi yang akan digunakan dalam mengelola isu perlu mempertimbangakan elemen-elemen makro dan mikro seperti yang telah dipaparkan. Selain itu konsep strategis perusahaan juga dikemukakan oleh Cutlip, Center dan Broom (2011:352), sebuah pemikiran strategis adalah memprediksi atau menentukan tujuan masa depan yang diharapkan, menentukan kekuatan apa yang akan membantu atau menghalangi upaya mengejar tujuan, dan merumuskan rencana untuk mencapai keadaan yang diharapkan tersebut. Dalam perusahaan khususnya manajemen isu, public relations bertugas untuk merespons isu, yang diartikan sebagai pencerminan posisi perusahaan terhadap isu yang nantinya strategi dan program perusahaan tersebut dapat diaplikasikan untuk mempresentasikan tujuan-tujuan dan opini perusahaan terhadap isu dan memengaruhi publik terhadap isu tersebut. Menurut Regester & Larkin (2008:66) ada tiga strategi yang harus dilakukan dalam tahap ini 1) Adaptive change strategy adalah strategi terbuka terhadap perubahan, mengantisipasi perubahan dan menawarkan dialog konstruktif untuk menggapai kompromi dan akomodasi. 2) Reactive change strategy adalah strategi berdasarkan ketidakinginan perusahaan untuk mengubah kebijakannya, karena perusahaan sudah 15 menganggap kebijaknnya yang dilakukan selama ini sudah mampu meredam isu yang ada. 3) Dynamic respons strategy adalah strategi yang bertujuan untuk mengantidisipasi dan membentuk arah pembuatan kebijakan publik dengan menentukan kampanye yang akan dilaksanakan. Pandangan lain tentang strategi dijelaskan berdasarkan permasalahan yang ada, strategi humas yang digunakan menurut Smith (2005) terdiri dari dua yakni proaktif yang terdiri dari strategi action (meliputi performa lembaga, partisipasi audience, special event, aliansi dan koalisi, sponsorship, philanthropy, dan activism) dan strategi komunikasi (publisitas, newsworthy informations, dan transparent communications) serta strategi reaktif yang terdiri dari strategi preempative action, strategi offensive respon, strategi defensive respon, strategi pengelakan, strategi vocal commiseration, strategi rectifying behavior, dan strategi inaction. Strategi proaktif tidak hanya meng-cover dari luar saja tapi juga menelusuri sampai ke dalamnya hingga akhirnya menemukan langkah antisipasinya. Untuk strategi reaktif, humas tidak memberikan celah pada isu-isu tersebut untuk berkembang, dimana strategi ini merupakan langkah sigap dan tanggap humas terhadap munculnya berbagai isu. Selain merumuskan strategi pengelolaan isu, public relations juga harus memahami model public relations yang akan diimplementasi dalam penyampaian pesan ke publik. Karena keterlibatan public relations dalam manajemen isu memungkinkan implementasi model komunikasi dua arah, baik asimetris maupun simetris dan mengurangi penggunaan model komunikasi satu arah, keagenan pers dan informasi publik (Prayudi, 2007). Lebih rinci model public relations yang dikemukakan oleh Grunig and Hunt dapat dipahami sebagai berikut : 16 Tabel. 1.1 Model Public Relations Model Karateristik Press Agentry Tujuan Propaganda Hakekat Komunikasi Model Komunikasi Hakekat Penelitian One‐way; kebenaran penuh tak penting Sumber – penerima Sedikit Public Information Penyebaran informasi Two Way Asymmetric Persuasi ilmiah Two Way Simmetric Saling pengertian One‐way; kebenaran penting Two‐way; Dampak tak berimbang Two‐way : Dampak berimbang Sumber – penerima Sumber – Penerima Sedikit; keterbacaan, kepembacaan Formatif, evaluative, tentang sikap Kelompok – Kelpompok Formatif, evaluative tentang pemahaman Sumber : Grunig and Hunt (dalam Putra, 2008) 1.6 Kerangka Konsep Dari banyaknya kemungkinan isu yang muncul, penelitian ini akan fokus terhadap isu kesejahteraan sosial yang terjadi di PTPN VII (Persero) wilayah Lampung. Dimana isu kesejahteraan sosial muncul ketika ada ketidaksesuaian antara pengharapan publik dengan praktek organisasi yang jika diabaikan bisa berdampak merugikan bagi organisasi. Isu bisa meliputi masalah, perubahan, peristiwa, situasi, kebijakan atau nilai (Prayudi, 2007;26). Pengelolaan isu kesejahteraan sesuai akan diidentifikasi melalui Teori Manajemen Isu oleh Regester Larkin (2003) yang mencakup tahap identifikasi isu, analisisi isu, strategi perubahan isu, implementasi program dan evaluasi. Dalam hal ini humas berperan penting dalam proses pengelolaan isu, sehingga pada tahap pilihan strategi, strategi diidentifikasi melalui srtategi kehumasan. Strategi kehumasan yang dikaji dalam penelitian ini mencakup strategi proaktif & reaktif seperti dikutip oleh Smith (2005), yang di dalamnya mencakup rencana tindakan (aksi) dan komunikasi kehumasan yang dilakukan perusahaan dalam mengelola isu kesejahteraan sosial. Strategi kehumasan yang diteliti difokuskan kepada pengelolaan isu kesejahteraan sosial terhadap masyarakat sebagai upaya untuk menangani kasus pencurian. 17 Sedangkan pada kajian kasus pencurian, peneliti hanya mengidentifikasi kasus pencurian sebagai tindakan para pelaku mengambil getah karet milik perusahaan tanpa izin atau dan dengan sembunyi-sembunyi. Peneliti membahas pencurian hanya sebagai dampak dari berkembangnya isu kesejahteraan sosial, karena pada dasarnya penelitian ini terfokus hanya untuk mengkaji bagaimana strategi kehumasan PTPN VII (Persero) dalam mengelola isu kesejahteraan sosial yang berkembang selama ini. Konsep inilah yang akan digunakan dalam penelitian terhadap PTPN VII (Persero) untuk mengetahui bagaimana PTPN VII (Persero) mengelola isu kesejahteraan sosial yang dilakukan sebagai upaya menangani kasis pencurian getah karet di wilayah Lampung. 1.7 Metode Penelitian A. Jenis Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang menggunakan metode studi kasus deskriptif. Metode penelitian studi kasus merupakan suatu penelitian empiris yang menyelidiki fenomena yang terjadi dalam konteks kehidupan nyata, dimana tidak ada batas antara fenomena dengan konteks secara tegas dan menggunakan banyak sumber (Yin, 2012). Menurut Walizar (1990) penelitian deskriptif merupakan suatu cara melakukan pengamatan dimana indikatorindikator adalah jawaban-jawaban terhadap pertanyaan yang diberikan secara lisan maupun tulisan. Menjadi menarik karena pada faktanya masih sedikit perusahaan yang menerapkan manajemen isu dalam perusahaannya. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui secara mendalam strategi kehumasan PTPN VII (Persero) dalam mengelola isu kesejahteraan sosial melalui berbagai bentuk kinerja kehumasan yang dilakukan sehingga terlihat fakta objektif yang menjelaskan perihal keefektifan program komunikasi kehumasan beserta opini solutifnya. B. Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi : PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) Tanjung 18 Karang, Bandar Lampung. Waktu : 10 Mei – 10 Juni 2013 C. Teknik Pengumpulan Data Dalam pengumpulan data penelitian studi kasus, Yin (2012) menyatakan dokumentasi, wawancara dan observasi merupakan sumber bukti atau data yang dapat digunakan untuk mengumpulkan informasi serta data yang relevan dengan penelitian kualitatif. Tabel 1.2: Teknik Pengumpulan Data No 1. 2. Teknik Pengumpulan Data Dokumentasi Wawancara Tujuan Dokumen bertujuan untuk mendukung informasi dari sumber‐sumber lain. Hasil studi dokumentasi akan menghasilkan data‐data mengenai proses strategi public relations dalam pengelolaan isu berupa hasil rapat tim, hasil riset tim, anggaran, jadwal pelaksanaan dan sebagainya. Wawancara merupakan proses tanya jawab dengan bertatap muka dengan informan yang bertujuan untuk menggali informasi yang mencakup hal‐hal yang bersifat lintas waktu, yang berkaitan dengan masa lampau, sekarang dan masa yang akan datang. Berikut daftar narasumbernya : 1. Tinjauan Umum Perusahaan : Ir. Yulita Ratna Karyati (Ketua Bagian Umum dan PKBL) 2. Tinjauan Umum Public Relations : Sonny Soediastanto, SH (Kepala Bagian Sekretariat Perusahaan), Sandri (Ketua Urusan Humas dan Protokoler) 3. Tinjauan Isu Kesejahteraan Sosial : Sonny Soediastanto, SH (Kepala Bagian Sekretariat Perusahaan), M. Arifin, SP (Manajer Distrik Way Sekampung), Ir. Yulita Ratna Karyati (Ketua Bagian Umum dan PKBL) 4. Strategi Kehumasan Manajemen Isu : Sandri (Ketua Urusan Humas dan Protokoler), Ade (Sinder Umum UU Kedaton). AA. Putra Wahyu G (Kepala Bagian Manajemen Resiko) 5. Masyarakat : Wagimin (Kepala Desa Way 19 Jenis Data Catatan, transkrip, buku, surat kabar, berita, majalah, notulen rapat, dsb. Pendapat dari berbagai narasumber tentang perusahaan dan informasi strategi humas dalam mengelola isu kesejahteraan sosial di PTPN VII (Persero). Galih, Kedaton), Ibu Jumiranti (Kepala Dusun Sabahbalau, Kedaton) dan Sukemi (warga setempat) Observasi Langsung 3. Observasi langsung bertujuan untuk mengumpulkan data. Peneliti akan mengamati secara langsung kinerja, sistem kerja, dan segala kegiatan bagian kehumasan PTPN VII(Persero). Catatan dari pengamatan peliti yang mencakup mencakup kronologi kejadian, lokasi dan sebagainya C. Teknik Analisis Data Menurut Sugiyono (2007: 244) yang dimaksudkan dengan analisis data adalah proses untuk mencari dan menyusun secara sistematis data yang di peroleh dari wawancara, observasi, dan dokumentasi di lapangan. Selain itu juga dilakukan perbandingan antara data yang diperoleh dengan suatu pola yang sudah dibuat dari beberapa teori yang telah disusun, yang biasa disebut pattern matching. Dalam penelitian ini, analisis data disederhanakan dengan beberapa tahapan sebagai berikut. (1) mengindentifikasi data yang diperoleh dari lapangan, melalui teknik wawancara, observasi, maupun dokumentasi, yang bersumber dari hasil penelitian yang di lakukan di lapangan. (2) Tahap ini peneliti akan mengklasifikasikan data yang masuk menjadi dua kategori yaitu data-data yang berhubungan dengan isu kesejahteraan sosial yang berkembang di masyarakat dan strategi kehumasan dalam mengelola isu yang dilakukan public relations di PTPN VII (Persero).(3) Pada tahap ini peneliti melakukan interpretatif data dengan memaknai dan menelaah ulang informasi atau data yang di dapatkan dilapangan. Triangulasi data turut digunakan untuk menguji keabsahan data dengan tujuan menghindari bias data antara yang satu dengan yang lain. (4) Pada tahapan ini peneliti melakukan analisis komperhensif untuk menghubungkan data yang satu dengan yang lainnya agar keseluruhan data dapat ditelaah secara jelas dan terperinci. Hasil data yang di dapatkan akan dari analisis data ini diperlukan untuk dapat memecahkan pertanyaan penelitian mengenai strategi kehumasan PTPN VII (Persero) dalam mengelola isu kesejahteraan sosial sebagai upaya menangani kasus pencurian getah karet di wilayah PTPN VII(Persero). 20
