Evolusi Brand Pada Komunikasi Digital

MODUL PERKULIAHAN
Digital
Marketing
Communication
Evolusi Brand Pada
Komunikasi Digital dan
Evaluasi Iklan Pada Internet
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising and
Marketing
Communication
10
Kode MK
Disusun Oleh
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Abstract
Kompetensi
Pemahaman tentang evolusi brand
pada komunikasi digital.
Mahasiswa memahami evolusi brand
pada komunikasi digital
Evolusi Brand Pada Komunikasi Digital
Perkembangan Brand Pada Media Digital
Media Digital kini sudah menjadi media penting yang digunakan disetiap kalangan.
Hal ini dapat dilihat dari bagaimana Indonesia menjadi pengguna Facebook terbesar ke dua
di dunia. Media digital tumbuh pesat seiring dengan bertambahnya pengguna internet
dikawasan asia khususnya Indonesia. Media digital bahkan kini sudah menjadi gaya hidup
disetiap kalangan, di samping itu penggunaan media digital telah banyak membantu setiap
orang dalam melakukan rutinitas, termasuk dalam berkomunikasi, baik dalam individu
maupun dalam komunikasi massa. Jenis – jenis media digital yang sering digunakan saat ini
yaitu : Youtube, Facebook, Twitter, Path, dan Instagram, yang di mana masing – masing dari
jenis media digital tersebut mempunyai fungsi yang hampir sama, yaitu berkomunikasi.
Fungsi lain dari penggunaan media digital, yaitu : branding, sharing, promosi, dan
marketing.
Kesadaran akan merek (brand awareness) sebagai salah satu dimensi penting
pembentuk ekuitas merek,. Artinya, kesadaran akan merek (brand awareness) merupakan
aspek yang menunjukkan sejauh mana sebuah merek diingat dalam memori konsumen yang
direfleksikan dari kemampuan konsumen untuk mengingat merek-merek tertentu dan
mengidentifikasikan merek tersebut ke dalam kategori produk tertentu Rangkuti (2004:243).
Evaluasi Efektivitas Iklan di Internet Model Konsumen
Pada model-model evaluasi efektivitas periklanan terdahulu.menekankan pada reaksi
langsung dari konsumen, misalnya terjadinya pembelian. Maka pada model-model tersebut
tingkat klik (click) dan pendapatan dipakai sebagai indicator dari efektivitas periklanan
internet. Sedangkan evaluasi efektivitas periklanan model konsumen sasarannya lebih pada
kesadaran dan perubahan sikap konsumen terhadap suatu merek dalam waktu yang panjang.
Dengan demikian tingkat klik tidak cocok lagi, sehingga dibutuhkan ukuran yang berdampak
pada merek. Ukuran atau evaluasi tersebut dikenal dengan nama evaluasi Model Konsumen.
Evaluasi efektifitas iklan model konsumen terdiri dari evaluasi rekognisi dan recall, evaluasi
komunikasi, evaluasi persuasi, dan evaluasi alinasi.
2013
2
Digital Marcom
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Evaluasi Rekognisi dan Recall
Rekognisi dan recall, keduanya menyajikan elemen-elemen ingatan konsumen untuk
informasi iklan, tetapi ukuran rekognisi dapat diserupakan dengan pertanyaan tes pilihan
ganda, sedangkan ukuran recall serupa dengan pertanyaan esei, .ketukan tingkat memori
rekognisi lebih dangkal dibandingkan dengan ukuran recall. Beberapa perusahaan riset
komersial menyediakan informasi seberapa baik iklan mereka membentuk kesadaran secara
umum, yang diukur dengan rekognisi dan recall.
Recall dan Click cenderung menurun jika ukuran file iklan semakin besar, karena
membutuhkan waktu lebih lama untuk melakukan “download” yang berakibat konsumen
yang mempunyai perhatian dan ketertarikan tinggi mundur meninggalkan halaman iklan
tersebut, meskipun file ukuran besar memungkinkan menyajikan efek dan animasi yang lebih
baik (Flores, 2001).
Evaluasi Komunikasi
Evaluasi komunikasi menekankan pada bagaimana konsumen menangkap pesan. Para
peneliti iklan telah mengenal secara baik, bahwa pesan iklan yang berpengaruh secara positif
pada “perasaan dan emosi” penerima dapat sangat sukses untuk produk dan situasi tertentu.
Tren ke depan pesan iklan diarahkan pada emosi, yang dapat meningkatkan usaha untuk
mengukur reaksi emosional konsumen terhadap iklan.
Iklan dari Pampers merupakan contoh yang baik. Dalam iklan Pampers yang baru di
televisi, produk dari pamper tidak dimunculkan, tetapi hanya tulisan Pampers yang muncul di
akhir iklan dan mempersilakan konsumen untuk mengunjungi situs www.pampers.com, dapat
dilihat pada gambar
2013
3
Digital Marcom
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Evaluasi Persuasi
Ukuran persuasi digunakan oleh
pengiklan
untuk mengetahui pengaruh sikap dan
preferensi konsumen ke depan terhadap merk yang diiklankan. Kefetifan iklan dapat dinilai
menggunakan kriteria persuasi dengan mengukur sikap atau preferensi sebelum dan sesudah
suatu iklan dijalankan dan menentukan apakah sikap dijadikan lebih suka atau preferensi
telah bergeser menuju merk yang diiklankan.
Evaluasi Alinasi
Evaluasi alinasi merujuk pada kemampuan iklan melibatkan konsumen darpada
mengganggu konsumen yang sedang menjelajah internet.. Tida hanya satuan yang besar iklan
lebih diperhatikan dan lebih komunikatif, tetapi juga tingkat klik. Tidak pula lebih besar
selalu lebih baik, faktanya pada beberapa kasus yang terjadi berdasarkan pengalaman
konsumen justru kurang menguntungkan. Hal ini terjadi adanya factor alinasi dari Model
Konsumen yang bermain. Ukuran dari alinasi ini misalnya sebagai kesenangan, ketertarikan
dan kecocokan dari iklan yang ditayangkan dalam kategori ukuran ini.
2013
4
Digital Marcom
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Katalog Online
Satu faktor penting dalam periklanan Internet adalah cara-cara memperkenalkan produk atau
jasa kepada pemakai. Ini seringkali dilakukan melalui online Katalog.
Perkembangan Katalog Online
Selama ini, kertas cetak telah menjadi media katalog iklan. Akan tetapi, akhir-akhir ini
online Katalog dengan CD-ROM maupun dalam web telah mendapatkan popularitasnya
tersendiri. Bagi para pedagang, tujuan Katalog online adalah untuk mengiklankan dan
mempromosikan produk-produk dan jasa mereka, sementara tujuan katalog bagi pelanggan
adalah untuk bisa memperoleh sumber informasi mengenai produk dan layanan yang ada.
Katalog Electronic dapat dicari dengan cepat dengan bantuan software agent. Juga,
perbandingan mengenai produk-produk yang dicantumkan dalam katalog dapat dibuat secara
sangat efektif. Untuk pembahasan komprehensif mengenai online Katalog, dari buku Kosiur
(1997).
Electronic Katalog terdiri dari database produk, directory and search capability, dan
fungsi presentasi. Electronic mall berbasis web, web browser, bersama-sama dengan Java dan
kadang-kadang juga dengan virtual reality, memainkan peran dalam mempresentasikan
informasi statis dan dinamis.
Kebanyakan dari online Katalog pada awal perkembangannya merupakan replikasi teks
dan gambar dari teks yang sudah dicetak. Namun, online Katalog telah berkembang menjadi
semakin dinamis dan customized, dan terpadu dengan prosedur pembelian dan penjualan.
Karena online Katalog terpadu dengan pengambilan order dan pembayaran, maka tool yang
dipergunakan untuk membangun online Katalog juga dipadukan dengan situs milik
pedagang.
2013
5
Digital Marcom
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perbandingan Katalog Online Dan Katalog Kertas
Keunggulan dan kelemahan Katalog online diperbandingkan dengan keunggulan dan
kelemahan paper Katalog di Tabel Meskipun ada sejumlah keunggulan signifikan yang
dimiliki Katalog online, misalnya kemudahan melakukan updating, kemampuannya
memadukan diri dengan proses pembelian, dan cakupan produk dalam sprktrum luas dengan
kapabilitas pencarian yang kuat, namun ada sejumlah kelemahan dan keterbatasan. Yang
paling nyata, untuk bisa mengakses Katalog online, pelanggan perlu komputer dan internet.
Namun, karena akses komputer dan internet saat ini sudah menyebar demikian cepatnya,
dapat diharapkan bahwa katalog kertas akan segera tergantikan oleh atau setidaknya
dilengkapi dengan katalog elektronis. Di sisi lain, dengan mempertimbangkan fakta bahwa
media cetak (surat kabar dan majalah) tidak akan mati oleh hadirnya media massa online, kita
dapat mengira-ira bahwa katalog kertas juga tidak akan hilang meskipun katalog online
menjadi semakin populer. Nampaknya akan tetap ada ruang bagi kedua media. Hanya saja,
dalam B2B, katalog kertas mungkin akan hilang lebih cepat.
Periklanan Dalam Katalog Online dan Mall Elektonik
Sejumlah katalog dalam situs web bisa memberi gambar dan teks tanpa menghubungkannya
dengan order taking [pemesanan]. Cobalah lihat iklan-iklan
Calvin Klein di
www.pobox.upenn.edu/~davidtoc. Situs tersebut memiliki direktori elektronis dengan
sejumlah besar electronic Katalog. Tetapi, tidak ada alasan mengapa katalog tersebut tidak
dapat dihubungkan dengan order taking atau setidaknya kontak e-mail. Sehingga, situs
periklanan yang ditampilkan nampaknya merupakan bentuk sementara dari e-mall. Hanya
saja, sejumlah iklan mengenai citra perusahaan hanya dapat dihubungkan dengan e-mall,
karena iklan tersebut tidak berkorespondensi dengan produk yang spesifik. Misalnya, situs
Coca Cola (www.cocacola.com) tidak begitu tepat untuk melakukan taking order Coke secara
online. Ia hanya mengingatkan orang akan rasa Coca-Cola. Tapi anda bisa membeli item
kolektor Coke dan banyak lagi.
Tool yang dipergunakan untuk membangun online Katalog meliputi: iCat’s
Commerce Online (iCat), Boise’s Marketing Service (Boise), IBM’s Net.commerce (IBM)
dan Oracle’s ICS (Oracle).
2013
6
Digital Marcom
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Konsumenisasi Katalog
Customized Katalog merupakan katalog yang dipasangkan secara spesifik kepada
perusahaan, biasanya merupakan pelanggan [besar] dari pemilik katalog tersebut. Dalam
beberapa kasus, katalog ini juga dapat dipermak sesuai keadaan pembelanja perorangan. Ada
dua pendekatan terhadap customized Katalog.
Pendekatan pertama adalah membiarkan para pelanggan mengidentifikasi bagianbagian menarik dari keseluruhan katalog sebagaimana dilakukan oleh perusahaan semisal
One-to-One (www.broadvision.com) dan PointCast (www.pointcast.com). Kemudian,
pelanggan tidak perlu berurusan dengan topik-topik yang tidak relevan. Tool yang membantu
customization adalah LiveCommerce dari Open Market (www.openmarket.com/livecom).
Lihatlah demo-demo yang diperlihatkan para pelanggannya.
LiveCommerce memungkinkan pembuatan Katalog dengan kapabilitas nilai tambah
dan branded yang memudahkan pelanggan dalam menemukan produk-produk yang ingin
mereka beli, melokalisir informasi yang mereka perlukan, dan menyusun order mereka secara
cepat. Tawaran produk dapat dispesialisasikan bagi tiap pelanggan dalam organisasi maupun
perorangan dengan kebutuhan spesifik. Tiap perusahaan pelanggan dapat melihat sebuah
custom Katalog dengan harga, produk, dan format tampilan yang sudah dibuat berbeda untuk
tiap irang (individualized). Seorang manajer e-mall yang menggunakan LiveCommerce dapat
mengontrol seluruh rentang inforomasi yang dilihat pelanggan dan dapat juga meghubungkan
online Katalog tersebut dengan sumber komputing yang terkait. LiveCommerce menonjolkan
sebuah bahasa khusus katalog yang menawarkan pengawasan menyeluruh atas kenampakan
dan rasa katalog tersebut. Kombinasi antara kekuatan dan fleksibilitas ini memungkinkan
sebuah katalog untuk bisa dimodifikasi secara cepat dan mudah agar sesuai dengan
kebutuhan pelanggan yang terus berkembang.
Pendekatan kedua adalah membiarkan sistem secara otomatis mengidentifikasi
karakteristik
pelanggan berdasarkan catatan transaksinya. Untuk mengumpulkan data,
teknologi Cookie dipergunakan untuk melacak transaksi. Akan tetapi, untuk menggeneralisasi
hubungan antara pelanggan dan item yang dipilihnya, maka diperlukan teknologi dan
dukungan penggalian data dengan sistem intelligent, sebagaimana jaringan neural.
Pendekatan kedua ini dapat dikombinasikan secara efektif dengan pendekatan pertama.
2013
7
Digital Marcom
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sebagai sebuah contoh pendekatan kedua, mari kita tinjau skenario penggunaan tool
dari Oracle yang dinamakan ICA dalam sebuah customized Katalog:
Joe melakukan log on ke situs Acme Shopping, di mana dia memilih untuk
melakukan registrasi sebagai account customer dan mencatatkan preferensinya secara detail,
cara pembayaran yang dipilih, dan bidang-bidang yang disukai. Acme Shoppint menawarkan
produk-produk dalam kisaran luas, termasuk elektronik, pakaian, buku, dan barang-barang
keperluan olah raga. Joe hanya tertarik dengan pakaian dan elektronik. Dia bukan
olahragawan atau pecinta buku. Joe juga memilki beberapa bidang kegemaran yang jelas—
salah satunya fotografi.
Setelah Joe mencatatkan kesukaannya, halaman pertama dari electronic store tersebut
akan memperlihatkan kepada Joe hanya Bagian Elektronik dan Bagian Pakaian saja. Lebih
jauh lagi, kalau Joe menelusur ke bagian elektronik, dia hanya akan melihat produk-produk
yang berkaitan dengan fotografi—kamera dan berbagai aksesorinya. Namun sejumlah produk
itu jauh dari jangkauan kantong Joe, sehingga dia mengkhususkan kesukaannya yang
memberitahukan bahwa dia hanya tertarik dengan barang-barang elektronik yang berkaitan
dengan fotografi dengan harga $300, atau di bawah itu.1
Personalisasi semacam itu memberikan pengalaman nilai tambah kepada pelanggan
dan tambahan alasan yang memaksakan untuk mengunjungi situs itu lagi, membangun brand
loyalty ke toko di Internet tesebut. Berlawanan dengan latar belakang persaingan ketat untuk
web airtime, personalisasi memberikan cara yang sangat bermanfaat untuk menyesuaikan
pelanggan dengan produk dan informasi yang sangat mereka inginkan semudah dan secepat
mungkin.
2013
8
Digital Marcom
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Pustaka:
1. Zeng, Mand W Reinartz. Beyond Online Search : The Road to Profitability”. California
Management Review Vol 45 . 2003
2. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles &
Perspective. Chicago : Irwin.
3. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based
Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill.
4. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004.
5. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and
Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000.
6. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen
Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005.
7. Cappo, Joe., (2003) The Future of Advertising: New Media, New Clients, New
Consumers in the Post Television Age., Chicago: Crain Communications.
8. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000)
Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England :
Prentice Hall, Inc.
9. Zeff, Robin & Brad Aronson., (1999) Advertising on The Internet., New York : John
Wiley and Sons, Inc.
10. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media:
Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd.
11. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2003
12. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass
Communication and Journalism., 2004
13. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd
Revised edition edition, 2007
14. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising
Procedure. Pearson International edition, 2008
15. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and
Practice., 2000
16. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free
Press, 1981.
17. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2001
18. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill.,
2001
19. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet
Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009.
20. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006.
21. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003
22. www.branchannel.com
23. www.digitalagencyindonesia.com
24. Iwan Awaluddin Yusuf. Mobile Advertising : Era Baru Beriklan. Peneliti di Pusat
Kajian Media dan Budaya Populer (PKMBP) dan Pemantau Regulasi dan Regulator
Media, Yogyakarta
25. http://www.free-press-release.com/news/200906/1244659237.html
2013
9
Digital Marcom
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id