1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Bagian pemasaran sebagai bagian yang fungsional dari sebuah perusahaan
memiliki peran yang sangat penting dalam menjamin kelangsungan hidup
perusahaan. Bagian ini merupakan ujung tombak perusahaan yang berinteraksi
langsung dengan konsumen. Bagian ini harus bisa mendorong perusahaan agar
menjadi customer oriented dan market driven guna memenangkan persaingan.
Advertising sebagai salah satu bagian penting dalam pemasaran, merupakan
elemen promosi yang dilakukan oleh seluruh perusahaan yang bersaing dipasar
global. Periklanan telah berevolusi menjadi sebuah sistem komunikasi pemasaran
yang vital bagi perusahaan.
Para pelaku bisnis dapat berkomunikasi melalui dua jenis saluran besar
komunikasi yaitu saluran komunikasi personal dan saluran komunikasi
nonpersonal (Kotler, 1992). Saluran komunikasi personal mencakup dua orang
atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain, seperti surat dan
telepon gengam. Sementara itu komunikasi nonpersonal menyampaikan pesan
tanpa melakukan interaksi personal atau pribadi, tetapi dilakukan dengan melalui
suatu media, atmosfer dan acara.
Pemasaran dan periklanan dua hal yang sulit dipisahakan. Keduanya saling
berkait antara satu dengan yang lain. Dalam pemasaran modern, periklanan
merupakan bagian dari kegiatan promotion mix (bauran promosi), bersama-sama
2
dengan kegiatan personal selling, publisitas, dan promosi dagang. Dalam
perspektif komunikasi pemasaran dan ekonomi, promotion mix termasuk bagian
dari kegiatan marketing mix. Dengan kata lain dalam perspektif ini periklanan
ialah bagian kecil dari kegiatan pemasaran yang lebih luas.
Periklanan merupakan salah satu alat pemasaran yang umum digunakan
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif kepada masyarakat.
Kemampuan iklan untuk menyampaikan pesan kepada target audience dirancang
secara cermat agar dapat membantu program pemasaran produk barang dan jasa
perusahaan.
Setelah masa krisis berakhir, Perusahaan sekarang sedang berkompetisi untuk
melakukan promosi dengan cara meningkatkan belanja iklan mereka agar
membangkitkan minat beli masyarakat yang telah menurun disaat krisis ekonomi
menerjang Indonesia. Perang promosi lewat iklanpun terjadi, perusahaan juga
tidak segan-segan mengalokasikan anggaran yang besar untuk mengiklankan
produk mereka agar tidak hanya menciptakan brand awareness dimata konsumen
tapi juga untuk merebut market share dari segmen yang digarap.
Iklan yang disajikan secara testimoni adalah salah satu bentuk iklan yang
belakangan ini kerap muncul ditanyangan televisi. Iklan ialah pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media
yang bertujuan untuk membujuk orang supaya membeli (Frank Jefkins) dan
testimonial ialah penyajian kesaksian–kesaksian atau monolog dari orang–orang
yang bisa berupa pengalaman (Kasali, 1992), lalu dapat disimpulkan bahwa iklan
yang disajikan secara testimonial ialah iklan berisi kesaksian atau monolog dari
3
tokoh masyarakat, tokoh ahli dan tokoh selebritis tentang suatu produk yang
diiklankan biasanya menceritakan tentang keunggulan atau kelemahan dan
pengalaman setelah mengunakan suatu produk yang di iklankan.
Mulai dari produk kosmetik, oli, makanan dan minuman hingga lembaga
pendidikan berlomba–lomba menawarkan jenis iklan yang serupa yang
kesemuanya bertujuan untuk membangun citra merek dalam ingatan konsumen.
Berdasarkan hasil dari penelitian dalam jurnal yang berjudul Investigation of
brand stereotypes with testimonial adversting (Villareal dan Venkatranman, 2001)
menyatakan bahwa untuk membangun Brand seterotypes (Ciri khas yang ada
dalam sebuah merek) agar menjadi efektif dan dikenal maka diperlukan alat
komunikasi yaitu berupa iklan yang dikemas secara testimonial yang dibawakan
oleh endoser–endoser yang dipilih secara hati–hati, tepat dan disesuaikan dengan
karakteristik dari produk yang dibuat. Produk oli Top One merupakan salah satu
yang paling sering mengunakan iklan yang dikemas dengan testimonial saat ini.
Berdasar dari jurnal tersebut maka penulis tertarik meneliti bagaimana keefektifan
iklan testimoni pada produk oli Top One, Oleh karena itu penulis mengambil
judul “Analisis Efektivitas Iklan Dengan Testimonial Oleh Endoser Pada
Produk Oli TOP ONE Berdasarkan AIDCA di Kota Yogyakarta.”.
Pengertian Endoser adalah orang yang membawakan iklan suatu produk dan
sebagai representative (perwakilan) dari suatu produk, biasanya mengunakan
tokoh masyarakat, artis, pakar ahli, tokoh politik maupun olahragawan. Tingkat
AIDCA dalam penelitian ini meliputi Attention, Interest, Desire, Conviction dan
Action. AIDCA itu sendiri terdiri dari Attention yaitu cara menjelaskan tampilan
4
iklan secara menyeluruh apakah iklan dapat menarik perhatian pemirsa. Interest
yaitu menjelaskan apa yang iklan dapat pertahankan dan menimbulkan minat
dalam diri konsumen untuk mengetahui produk yang diiklankan. Desire yaitu apa
yang ditayangkan iklan dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk memiliki
produk yang ditawarkan. Conviction yaitu apa yang ditanyangkan iklan dapat
menimbulkan ke-percayaan dari dalam kognitif atau pikiran pemirsa terhadap
produk tersebut, yang terakhir adalah Action berisi tentang Apa yang ditayangkan
ikan berhasil membujuk konsumen atau pemirsa untuk memperoleh produk yang
ditawarkan.
1.2 Perumusan Masalah
Agar menjadi lebih terarah dan memudahkan pemahaman peramasalahan yang
diteliti, maka dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimanakah efektifitas iklan dengan penyajian testimoni pada produk
oli Top One pada media Audio Visual terhadap responden pada tingkat
Attention, Interest, Desire, Conviction dan Action ?
2. Apakah ada perbedaan minat pemirsa terhadap iklan Top One berdasar
karakteristik jenis kelamin, usia, pekerjaan, latar belakang pendidikan,
durasi menonton dan pendapatan?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan diadakannya penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui efektivitas iklan oli Top One menurut tahap-tahap
AIDCA.
5
2. Untuk mengetahui perbedaaan penilaian minat beli terhadap iklan
testimoni Oli Top One di televisi ditinjau dari karakteristik jenis kelamin,
usia, pekerjaan, latar belakang pendidikan, durasi menonton dan
pendapatan.
1.4 Kontribusi Penelitian
1. Bagi Perusahaan
a. Sebagai informasi bagi perusahaan mengenai bagaimana efektivitas
iklan testimoni pada produk oli Top One.
b. Sebagai bahan evaluasi dan informasi bagi perusahaan dalam
pengambilan keputusan untuk masa akan datang.
2. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini akan menambah wawasan dan pengetahuan dalam
menganalisa suatu masalah secara riil dan dapat menerapkan teori-teori
yang telah diterima pada waktu kuliah, sehingga menambah ilmu
pengetahuan dan pengalaman di bidang penelitian.
3. Bagi Pihak Lain
Hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai tambahan pengetahuan,
informasi, bahan referensi dan pedoman penelitian selanjutnya.
1.5 Batasan Masalah
a. Karakteristik Responden meliputi :
1) Jenis kelamin.
6
2) Usia Yang meliputi
:
a. 17 – 25 tahun
b. > 25 – 36 tahun
c. > 36 - 45 tahun
d. > 45
3) Pekerjaan
a. PNS
b. Pegawai Swasta
c. Buruh
d. Pelajar / Mahasiswa
4) Latar belakang pendidikan.
a. SD
b. SMP
c. SMU
d. Sarjana
5) Lamanya menonton Televisi.
a. < 2 jam
b. 2 – 5 jam
c. > 5 jam
6) Pendapatan
a. < Rp. 1.000.000
b. Rp. 1000.000 - Rp. 2.000.000
c. > Rp. 2.000.000 – Rp. 3.000.000
7
d. > Rp. 3.000.000
b.
Pengambilan sempel dilakukan di Kecamatan gondokusuman Yogyakarta
c.
Penelitian terbatas pada iklan saja dan tidak mengkaitkan dengan kegiatan
promosi.
d.
Iklan dengan testimonial ialah iklan yang berisi tentang kesaksian tentang
suatu produk yang diiklankan dan iklan yang diteliti ialah iklan oli Top
One. Pada
produk oli Top One kesaksian tersebut dibawakan oleh
Endoser seperti para artis dan pakar otomotif (lampiran nomer dua ).
Secara teoritis pengertian Endoser adalah orang yang membawakan iklan
suatu produk dan sebagai representative (perwakilan) dari suatu produk
(Kasali, 1992).
e.
Efektivitas iklan diukur pada tingkat AIDCA. Efektivitas iklan.
Perhitungan iklan disesuaikan dengan kategori produk. Oli Top One
termasuk dalam kategori maintenance product yaitu kategori dimana
produk atau merek sudah tidak dalam fase perkenalan atau sedang tumbuh.
Untuk kategori produk dalam ketegori maintenance akan dinyatakan
efektif bila pada tiap tahapanya mencapai 50%(Machfud, 2006).
1.6 Sistematika Penulisan
BAB I: PENDAHULUAN. Bab ini memuat latar belakang masalah,
perumusan masalah, tujuan penelitian, kontribusi penelitian, batasan masalah, dan
sistematika penulisan.
8
BAB II: LANDASAN TEORI. Bab dua berisi mengenai landasan teori yang
mendukung penelitian yaitu Pemasaran dan Periklanan, serta berisi tentang
pengembangan hipotesis penelitian.
BAB III: METODA PENELITIAN. Bab tiga berisi informasi tentang metode
pengumpulan data dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian. Yaitu
mengunakan alat analisis prosentase, model komunikasi AIDCA dan Chi-Square.
BAB IV: ANALISIS DATA. Bab ini menjelaskan pengolahan data dan
perhitungan dengan alat analisis Prosentase, model komunikasi AIDCA dan ChiSquare.
BAB V: KESIMPULAN dan SARAN. Bab ini berisikan kesimpulan dari
penelitian dan saran–saran yang diberikan oleh penulis.